理性消费重要性例1

当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的出发点。

分析发现，商品具有的客观属性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知，也就是说，现实中为顾客喜欢的商品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客主观上对其予以认同和欣赏。整合营销传播理论创立者之一唐•舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，企业面对的主要议题之一是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖主观认知而非事实。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化潮流得以形成的心理学基础就是消费者对商品功用的主观认知。

从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。

感性消费行为的特点

与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特点大体上可归结为以下方面：

消费行为主观性色彩浓重。消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。能否负担得起以及获得何种物质形式，已经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。

消费行为呈现多样化、差异化特征。消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消费行为的实施及消费品的选择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。

消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。

消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。

如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：

传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。

传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。

借助观念创新创造顾客价值

为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。

在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。

这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。

同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。

再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。

最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。

整合营销策略满足顾客需求

在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：

注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。

产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。

促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。

理性消费重要性例2

（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；

（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；

（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；

（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.

1.1女性感性的消费心理

经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.

1.2女性注重购物服务细致性的消费心理

女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.

1.3女性热衷体验式的消费心理

知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.

2企业制定营销策略充分考量女性的消费心理

在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：

（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；

（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；

（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；

（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；

（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：

（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；

（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；

（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；

（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；

（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.

2.1以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位

“女性消费心理动向”分为以下几点：

（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；

（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；

（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；

（4）女性的即时动向.希望省时，方便；

（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.

2.2不断创新营销手段

“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变“.创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.

2.3体贴入微的情感导入方式

情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.

2.4营造温馨和谐的服务与环境

女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.

理性消费重要性例3

女性不仅仅是消费的源泉，她们还掌握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势.

1 分析现代女性消费心理的重要性

随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。

现代女性市场的潜力是巨大的，他们已成为企业竞争的重要目标和顾客群。但是参与现代女性市场的企业、产品和品牌也是很多的，企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意现代女性消费者的消费特征及其变化趋势。

2 现代女性消费心理特征分析

2.1 时尚心理

现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。

2.2 情感心理

现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。

现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。

2.3 自尊、自重心理

现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。

攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。

2.4 方便、实惠心理

现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产品的采购，节省时间。

由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦的挑选，货比三家，全面衡量其利弊得失，以购买自己认为耐久实惠的产品。

2.5 健康安全心理

随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。她们喜欢购买绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。

3 企业针对现代女性消费心理的营销策略

3.1 准确的市场定位

市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象 ，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。

3.2 产品策略

消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。

精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。

3.3 定价策略

在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。

由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。

3.4 促销策略

从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。

推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。

广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求对她们是最为有效的方法。

女性消费者购物时具有强烈的感彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女性消费者市场的重要途径。

3.5 网络营销

网络消费所提供的“信息高速公路” 符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。

女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。

建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。

参考文献

［1］符国强主编.消费者行为学［M］. 北京：高等教育出版社，2001.

［2］何静.女性消费心理与广告中的女性形象［J］. 人文社会科学学报2004，(03).

理性消费重要性例4

行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础

理性消费重要性例5

前言

对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。

一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标

经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合规律性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。

在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化教育、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着现代市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。

经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是自然必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。

二、社会需求导向机制的构成要素

社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、科学、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。

社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a

其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是哲学层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。

消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

转贴于

二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接

内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以教育行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向经济发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。

三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性

社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。

第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学规律。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济哲学等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与自然以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。

理性消费重要性例6

    对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。

一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标

    经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合 规律 性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。

    在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化 教育 、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着 现代 市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。

    经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是 自然 必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。

二、社会需求导向机制的构成要素

    社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、 科学 、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。

    社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a

其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历

史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是 哲学 层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

    其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

    其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

    消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。

   消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接

内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以 教育 行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

    与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

    当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与 发展 产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于 科学 、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向 经济 发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。

    三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性

    社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。

    第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学 规律 。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济 哲学 等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与 自然 以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。

理性消费重要性例7

对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。论文百事通经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。

一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标

经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合规律性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。

在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是：第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到、文化教育、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着现代市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。

经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说：“奢侈是自然必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力；个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益；个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。

二、社会需求导向机制的构成要素

社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”。因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、科学、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。

社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求：

其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是哲学层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点；而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接

内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以教育行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向经济发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。

三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性

社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为：保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求；尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一；向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。

第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学规律。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济哲学等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与自然以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话：人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。

理性消费重要性例8

一、炫耀性消费的定义

炫耀性消费又称为 “摆阔气的消费”。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中首次提出“炫耀性消费”（conspicuous consumption）的这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。

二、中国的炫耀性消费现状与成因分析

（一）中国的炫耀性消费现状

当代中国已经进入了一个消费社会，在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。不可否认，中国高档耐用品消费群体确实已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人进行豪华消费，目的在于仿效地位较高人群。

（二）中国的炫耀性消费成因分析

1.经济动因

收人提高与消费升级经济因素是催生炫耀性消费现象的基本驱动力。中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，既加快了消费升级和产业升级，也催生了炫耀性消费。

2.心理动因

①符号象征性与个性化需求心理因素

符号象征性与个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。消费的符号象征性及其标示功能使得炫耀性消费为许多人所追求，这类消费者所追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。

②身份焦虑因素

从社会心理角度来看，消费者的身份焦虑是一种现代人在社会生活中形成的对良好社会身份获得与保持需要的担忧，担忧自身处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中，从而被夺去社会身份的尊严、尊重和认同，这种担忧的破坏力足以摧毁人们生活的松紧度。

三、中国消费者炫耀性消费心理下的品牌选择

数据显示，海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。

从深层次分析中国消费者崇尚“洋品牌”的原因主要表现在如下两个方面：

1.宏观环境方面

中国改革开放不久，可口可乐、汉堡包等都能成为风靡一时、显示身份的消费品时，正是我们市场发育不完善的体现。

2.中国民族品牌亟待发展

在中国，消费者进行炫耀性消费时，注重品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素。

因此，只有我们的本土品牌尽快地壮大起来，以及更快地推动我们的市场化程度，更深入地融入到全球化的市场体系中，才能消除这种市场与消费认知的双重隔绝。

四、炫耀性消费心理下的中国民族品牌策略——基于消费者“心智资源”

品牌是与消费者的情感相对接的，品牌是否能被认同，取决于是否与消费者的情感建立纽带。因此，研究消费者心智资源，为消费者提供炫耀的机会是企业品牌获得消费者偏好的重要策略。

（一）消费者心智资源

“消费者的心智”就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能，把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。

根据“731定律”，当提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。

（二）为消费者提供炫耀的机会

根据中国消费者的炫耀性消费心理特点，此处主要从产品、价格、消费三个方面阐述如何为消费者提供炫耀的机会。

1.产品炫耀

产品和服务是消费者炫耀的载体，企业可以通过产品和服务创新，提供个性化产品和服务，提供高附加价值等为消费者提供炫耀的机会。

（1）创新炫耀

创新炫耀是指在产品的设计、功能等层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。中国品牌在生产设计和经营管理方面应与国际水平接轨，不断改进生产技术和服务水平，时刻创新，满足消费者追求国际化潮流的需求。

（2）个性化炫耀

个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。个性化为消费者提供炫耀的依据。企业品牌应在产品定位、产品设计、产品理念等方面充分考虑消费者的个性化需求，如通过VIP服务、顾客定制等方式为消费者提供个性化炫耀的机会。

（3）符号炫耀

中国消费者受传统价值观的指导，倾向于符号象征性消费，追求的核心价值不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。此外，受 “面子”心理的影响，消费者在把产品当作礼品送人时更注重其符号价值。因此，企业应充分了解中国消费者的面子心理，为其提供富有符号价值的产品和服务，从而为消费者提供炫耀的机会。

2.价格炫耀

消费心理研究表明商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平，高层次者利用其收入优势通过购买高价格的商品常常能够有效地把自己与低层次者分开。企业应该合理定价，为其目标消费者提供区别于他人的机会。Corneo Giacomo & Olivier Jeanne（1997）认为商品要成为炫耀性商品其定价必须使得一些低收入者无法购买。

3.消费炫耀

据调查，对于同一类别的产品和服务，炫耀性消费者更倾向于到一些特殊的消费场所进行消费。因此，通过消费场所档次的提高，终端服务人员服务素质的培养，让消费者在消费的过程中时刻感受到面子的满足，可以为消费者提供炫耀的机会。

五、结束语

有国外营销专家表示，只有中国人才最了解中国的消费者。因此，面对潜力巨大的中国市场，中国民族品牌的成长空间巨大。对于中国民族企业，充分研究消费者炫耀性消费心理，采用全方位的品牌策略，从而塑造具有国际竞争力的民族品牌，成为其赢得国内消费者甚至国外消费者购买偏好的必经之路。

参考文献：

[1]卢丽、范秀成、郑玉香，炫耀性消费的营销理论[J]，经济理，2006，（15）：54-56.

理性消费重要性例9

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消费者行为的重要性

在我国现代经济社会里。女性消费者往往是消费的主宰者．她们在家庭中担任着女儿、妻子、母亲等多种社会角色，因而她们在购买自身所需物品的同时也会购买老人用品、男人用品、儿童用品、家庭用品等相应的物品。所以女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感，也最准确。虽然大多数女性可能不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道。市场上的变化她们最清楚。女性是否愿意花钱，怎么花钱，对消费市场的启动和经济增长起着重要作用。

通过某项网上调查的数据显示，我们可以看到超过60％,的女性在家庭中负责购买食品和日常用品，在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观相较与男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力与建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。所以，女性消费市场的潜力无疑是巨大的，她们已成为各个企业竞争的重要目标和顾客群。企业要想取得好的业绩，必须掌握女性消费者行为的特点并针对这些特点制定出相应的营销策略。

二、女性消费者行为的特点

1．追求时尚美感，注重商品外观。女性的爱美心理在购买活动中的表现为以下两点：一是女性在为自己购买所需商品时，首先考虑的是该商品是否能够保持自己原有的魅力；二是挑选商品时注重外观和质量。因此女性消费时往往以时尚为美，更倾向于走在时代最前沿。比如：在现实生活中，女性在为自己购买专用商品时，注重外观包装．往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美；女性在购买日常生活商品时喜欢追求品牌、信任品牌，具有较高的品牌忠诚度。

2．挑选商品细腻，注重商品的实惠。由于女性天生性情细腻，所以在购买所需商品时更为细腻。特别是在购买各类基本生活商品时，她们非常注重商品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦地挑选，货比三家，全面衡量各种利弊得失．以便购买到自己认为物美价廉的商品。

3．具有较强的情感特征。购物喜欢从众。女性消费具有感情丰富、易受心情影响。在购物过程中需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉的特征。体现在现实消费活动中就是易于在情感的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动，即形成非理性消费行为。同时温馨的广告词也容易触动女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。再者女性受周围环境影响感染的弹性比较大．容易产生从众心理，引发感染性消费。

4．自尊自重心理强烈，消费趋向多样化个性化。女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映比较敏感。形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地挑选商品，还希望别人能够模仿自己。常常以自己的购物眼光、标准、爱好和习惯来评价和分析别人及其所购得的商品。女性在购物时喜欢得到销售人员的尊重和认可．所以销售人员的服务态度、广告的宣传等都会影响女性消费者的自尊心。女性希望生活多样化、多元化；希望能够尝试各种不同的生活方式；希望可以变换角色，经历各种不同的体验；更喜欢有自己特点的、个性突出的商品。表现在日常生活方面，女性在购买商品消费时不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能体现自己的社会地位、个人爱好、自身修养等。尤其是在购买服饰、装饰、发型等方面要求商品具有多样化．使女性消费者具有很强的选择性。同时，女性消费者在购买商品时又以不同标准为目标，追求每个人都不相同的个性化生活，有着个性化的消费观念和方式，喜欢按自己的个性购物，能在追逐潮流中彰显个性魅力，使自己的性格、气质特征及审美观念得以充分体现。

5．购买商品追求健康和安全。随着商品种类的增多、科学技术的发展及文化素质的普遍提高，女性在消费中越来越重视各种商品对自己、家人的健康和安全。所以，女性在购物时喜欢购买绿色食品、自然食品、低胆固醇食品、低脂肪食品、多种营养食品等。

三、企业针对女性消费者行为特点的营销策略

1．产品策略。消赞者对某种产品的消费即有生理的需要．又有心理的需要。从某种意义来讲，女性购买商品更多是出于心理的需求。她们通过购买和使用某种商品，用于寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从包装、功能、质量、服务、品牌等多方面去迎合女性消费者。其次，女性的消费需求日趋差异化、个性化，企业在设计和开发产品时就要突出其个性。推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。为迎合女性消费者的需要，企业在制定产品策略时，依据产品整体概念，应注意以下几个方面。(1)产品外观设计要突出“美感”。女性消费者购买商品时特别注重“美感”，易受情感影响而发生消费行为。鉴于这些，企业在对产品设计、包装时，要善于利用明亮的色彩、新颖的包装、流畅的造型博得女性好感，使她们产生美好的联想，以便引发消费。(2)产品质量要实在。女性消费者在选购商品时不仅仅要注重外观，更注重实用。由于女性一般都有丰富的购物经验和产品知识，常常会按自已的标准来衡量产品的好坏并决定购买与否。这就要求产品要具有耐用性．也就是质量要实在，而不是“华而不实”，以提高女性消费者的认可度和满意度。(3)突出产品的功能和效用，注重便利。女性购物时，大多追求实惠和实用而不仅仅追求外表。因此．向她们提供的产品应该具有较强的功能和效用。能最大限度地满足女性消费者的需要，给她们带来直接的好处和利益。另外，产品要方便使用、保养和维修，能够节省时间，为女性消费者带来真正的方便。这就要求企业在产品开发和产品设计时．始终以产品质量为中心，确保产品方便实用。(4)保证产品的优质服务。为满足女性消费者的心理需要，企业在营销过程中必须提供细致、周到、人性化的服务来表达对女性消赞者的尊重与重视。为此，在保证产品质量的前提下，坚持做好售前、售中、售后服务显得尤为重要。针对女性消费者行为的特点，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心、真心。

2．价格策略。女性消费者对商品价格十分敏感，物美价廉往往是她们购物的基本标准，通常会对超过预期价格的商品采取拒绝的态度。在

购物过程中，女性经常通过联想和想象，把商品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来。以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购商品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重商品价格的心理功能，使她们通过商品价格获得心理上的满足。所以，企业要选择合理的价格策略，诱发女性消费者的购买行为。(1)低价策略。对一般的日常生活用品，企业可在广泛市场调查的基础上．将商品价格定为该领域市场最低价。当然，这里所指的“市场最低价”并不是全国范围内的，而是相对一个区域环境中的最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。(2)高价策略。对新产品、高档产品，利用女性求新、一分价钱一分货的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值。

理性消费重要性例10

中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0004-02

现阶段带动经济增长的“三驾马车”是消费、出口和投资。其中，占比最大的是消费需求。国内生产总值的增加主要是靠消费带动，消费需求具有稳定性和持久性的特点。一国总需求中消费大约占比重到达70%，消费需求波动对经济发展的影响较小。经济学理论表明，消费者一生的消费与他们一生的收入水平有紧密的联系，其中与他们当年的收入之间关系不大。消费者不同的消费边际倾向决定了消费者不同的消费理论。边际消费倾向较高主要代表理论是早期凯恩斯主义时期的经验性心理法则，即消费者每增加一单位收入用于消费的比重较大。另外，边际消费倾向较低是以基于理性消费者决策的消费理论。

一、生命周期消费理论

（一）生命周期理论定义

美国经济学家莫迪利阿尼提出了以生命周期为主的消费函数理论，该理论认为消费者面临的消费需求不仅取决于现在的收入，最重要的是依赖于一生的收入。理性的消费者在计划一生的消费和储蓄时会按照自己一生的收入和财富，针对自身进行合理的配置，以达到消费者效用的最大化。

（二）生命周期理论解释

生命周期消费理论并不依赖于理性经验法则的单一数值的边际消费倾向，基于消费者效用最大化的生命周期理论意味着一生中的持久收入、暂时性收入和所拥有的财富的消费倾向并不相同。大多数人会选择稳定的生活方式是生命周期消费理论的关键假定，即在各个时期消费者会进行相似水平的消费，假定每年消费者面临的消费相同。生命周期消费理论的函数为C=WL/NL×YL，WL代表消费者工作年数，NL代表生活年数，YL代表消费者每年工作的劳动收入，C代表每年的消费数量。消费函数表明整个人生中消费基本上是稳定不变的，在工作期限中消费者通过付出劳动，积累资产和财富。当消费者退休后，利用积累的财富进项消费，在生命结束时，消费者通过一生积累的财富恰恰消耗完变为零。

二、持久消费生命理论

美国经济学家弗里德曼提出了关于持久生命周期的消费理论，该理论指出个人或家庭的消费取决于其持久性收入，与当前的收入无关。持久性收入是指个人期望为获得收入持续地工作。弗里德曼所提出的持久性消费理论表明，在保持个人财富完整性的同时，工作获得收入和积累财富，其中消费在收入现值中占有固定的比例。持久性消费理论就是个人为维持在有生之年消费比率，依赖于现有财富水平和现在及未来通过劳动获得收入。其中，消费函数为：C=cYP，其中YP为个人持久性收入，个人产生的持久性的收入将分配到以后的许多年份，面临的消费水平应该比获得收入更加稳定。

三、生命周期―持久性收入假说

（一）生命周期―持久性收入假说来源

结合生命周期消费理论和持久性消费理论，提出了“生命周期―持久性收入假说”即LC-PIT。现阶段消费者通过自身劳动获得收入进行的消费行为将分配到许多年份中，当收入发生较大的波动时，消费者会利用以往积累的财富熨平收入波动带来的影响，所以个人消费比收入水平更加稳定。

（二）生命周期―持久性收入假说解释

生命周期―持久性收入假设理论认为，消费主要取决于个人一生或永久的收入作为消费决策的依据，且消费还会与现期的收入相联系。一个人暂时性收入用于消费的支出占收入的比重较低，即边际消费倾向很低，接近于零。来自持久性的收入引起的边际消费倾向较大，接近于1。政府如果利用财政政策刺激消费拉动经济增长时，暂时性的税收政策刺激经济的计划效果并不显著。持久性的税收会使消费者获得持久性收入，此时消费者面临的边际消费倾向会更高，更有利刺激经济的发展。

四、“巴罗―李嘉图等价定理”及其政策意义

（一）巴罗―李嘉图等价定理的定义

英国经济学家李嘉图提出了“李嘉图等价定理”，在此基础上，巴罗作为新古典主义学者以理性预期为依据重新论述了这种理论。该理论认为，在政府财政支出一定的情况下，政府为筹措财政资金通过征税和发行公债所达到的效果是一致的。

（二）巴罗―李嘉图等价理论的思路

在出初始时期政府预算是保持平衡的，为了促进经济增长提高国民生产总值增加，政府为激励消费者进行资金支出和投资，会采取减税的积极性财政政策。政府通过减税会增加个人或家庭的收入，根据生命周期―持久性收入理论，当收入增加时，使得个人财富积累，边际消费倾向会随着收入的增加提高。因此，减税作为政府积极的财政政策会鼓励个人和公共部门的投入的增加，进而扩大社会总需求，促进生产的积极性，提高国内生产总值。但是，实行减税的财政政策会造成财政赤字的发生，为了保持预算平衡，政府会在未来的某个时点，不得不增加税收用于支付债券和积累的利息。理性的消费者会预期政府今天借债，意味着将来政府会提高税收，来弥补发行债券所支付的利息，以保持财政的预算平衡。政府通过债权融资的减税政策并没有减少税收负担，这种政策只是重新安排了政府税收的时间。因此，理性的消费者不会因暂时的减税增加消费开支，进而这种政策的实施所达到的效果并不显著。

（三）巴罗―李嘉图等价理论的政策意义

巴罗―李嘉图等价定理表明政府因实施减税措施而发行的公债会被人们作为潜在的税收考虑到整个预算约束中。在不存在流动性约束的情况下，政府发行的公债和未来潜在的税收的现值是等价的，因此，两种政策的变化前后消费者面临的预算约束是一致的，从而暂时的减税并不会影响人们的消费和投资支出。李嘉图等价定理向我们解释了政府通过税收和债权进行融资所达到的效果是相同的，当政府发行债权进行融资时，居民购买政府债券，一段时间后获取来自政府的利息支付，政府进行利息支付会造成财政赤字，为了保持财政预算平衡，在未来，政府会提高税收，以获得更多的收入来弥补由利息支付造成的财政赤字。当人们意识到两种政策的效果时，消费者在获得政府利息支付时并不会增加消费支出，会将所得收入储蓄起来用于未来支付政府更高的税收，因此现阶段人们所支配的财富和征税的财富数量相同。