刺激消费的手段例1

[中图分类号] F014.5

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)03-0067-04

[作者简介] 田 雨，杭州师范学院钱江学院经济管理系副主任、副教授，硕士，研究方向为营销管理。(浙江 杭州 310012)

一、中国消费者购买行为模式

S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德―谢思模式和EBK模式是4个著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式(见图1)。

本模式具有以下特点：

1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。

2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息工作效果的观念，从而使企业信息工作能起到更好的宣传、促销效果。

3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。

4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。

5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。

6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。

总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。

二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点

(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。

外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。

内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。

主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。

被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。

该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。

(二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。例如，药物牙膏等产品的成功即是这个营销理念的佐证。

该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。

(三)“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。

该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。

(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品?2.可选择什么牌子的商品?3.入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何?

该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。

(五)“分析评价”阶段。指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。

该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。

(六)“购买决策”阶段。指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型)和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。

该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。

(七)“购买行为”阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。

一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。

该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。

(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。

在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。

该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。

(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。

该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。

目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。

该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

(十一)“购后行为”阶段。指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。

(十二)“产品处置”阶段。本文对“产品处置”限定为消费者不再使用该产品而对之进行处置。

消费者对产品的处置方式主要有：出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、丢弃等。

该阶段的特点是：1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。

三、针对中国消费者购买行为各阶段应采取的营销对策

(一)“刺激”阶段。该阶段的营销对策：1.增强各外部刺激点对消费者的刺激强度。如：推出的产品力争做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位。2.深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。3.激起无意注意，强化有意注意。如：把户外广告做得色彩鲜明、动感十足。

(二)“不足之感”阶段。该阶段的营销对策：1.对于消费者自己意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。2.对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。

(三)“求足之愿”阶段。该阶段的营销对策：1.刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性地提供能满足其需要的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。2.运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。诱导的方式方法有：(1)证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。(2)建议性诱导。(3)转化性诱导。

(四)“搜集信息”阶段。该阶段的营销对策：1.尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。2.广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。

(五)“分析评价”阶段。该阶段的营销对策：1.继续宣传产品，设法了解并解除消费者各种购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下产品的功能等，并配合适宜的促销活动。2.尽可能地作出符合消费者愿望的承诺，并要说到做到。3.设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。

(六)“购买决策”阶段。该阶段的营销对策：深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终作出购买本企业产品的决策。

(七)“购买行为”阶段。该阶段的营销对策：采取适宜的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购买行为。

(八)“产品使用”阶段。该阶段的营销对策：关注、研究消费者对所购产品的使用情况，了解消费者对产品质量、功能、价格等和厂、商家服务质量的感受，发现存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门，采取相应措施解决之。

(九)“消费体验”阶段。该阶段的营销对策：1.企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验，这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的；2.使企业全体员工牢牢树立重视客户感受、产品销售出去仅是销售过程迈出的一步而已的观点，认识到其后还有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服务，尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务，使之获得最大限度的满意体验；4.要特别重视并处理好客户异议。

(十)“购后评价”阶段。该阶段的营销对策：可向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者，及时收集消费者的评价意见，处理消费者在购买和使用商品的过程中所遇到的问题，争取获得他们良好的购后评价，促进商品的进一步销售。

(十一)“购后行为”阶段。该阶段的营销对策：对消费者的良好购后行为表示感谢，并设法使之成为有力的促销材料；反之，则要有危机公关意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的办法，及时清除不良影响，并设法变不利为有利，树立或恢复公司的良好形象。

(十二)“产品处置”阶段。该阶段的营销对策：1.了解消费者将产品束之高阁、非正常丢弃的原因，改进我们的产品；2.处理好消费者退货问题，给其留下好印象，为将来争取机会；3.尽力帮助消费者解决好“折价处理”问题，如提供“以旧换新”服务；4.教育、帮助消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业良好形象。

参考文献：

[1]江华.消费者行为学(修订第二版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.

刺激消费的手段例2

统计显示，2011年我国家电市场销售额为12030亿元，同比增长11.8%，但家电行业整体利润率低，竞争进一步加剧。企业如何能在这样的环境中生存并发展，时时困扰着家电企业的管理者。与此同时，国家新的节能家电刺激政策和2011年开工建设1000万套保障性住房也给家电业带来新的商机，有利于拓展家电需求空间。因此，在这样的背景下，家电企业营销创新研究更具重要意义。

借助消费者行为研究从而改善和调整企业营销手段越来越受企业的重视，而知觉又是影响消费者行为的重要心理因素，本文着重研究消费者知觉给家电企业带来的营销创新。所谓知觉是人对作用于感官的客观事物的整体的、全面的反应。

影响消费者行为的知觉特征

（一）知觉的整体性

人们在认识客观事物的过程中，不会把客观对象感知为单独、孤立的部分，而是把对象知觉为一个完整的整体。比如，消费者在购买家电的时候除了关注产品本身的功能、性能、质量以外，还会注意购物环境、服务态度等方面的因素，因为这些因素已经被消费者知觉为一个完整的整体。

（二）知觉的理解性

人们在感知客观对象时往往根据以往获得的知识和经验去解释并理解，这就是知觉的理解性。比如，消费者在购买家电的时候会用以往的经验来评价产品，如果先前使用过的A品牌质量较好的话，很有可能在下次的购买中仍然选择A 品牌。

（三）知觉的选择性

受到客观因素和主观因素（如消费者的动机、兴趣、需要等）影响，人们在知觉客观事物时总是把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉背景，这样可以确保消费者对知觉对象的清晰、客观，这就是知觉的选择性。比如，消费者在听取家电促销员介绍的时候，会把正在说话的促销员作为知觉的对象，把其他在场的人员作为知觉的背景，这时促销员应充分利用这样的环境介绍产品，促进产品的销售。同时，销售现场也尽量不要出现诋毁本企业产品的言语，否则这些不利的信息将被消费者做为知觉对象而牢牢记住。

（四）知觉的恒常性

虽然客观条件发生变化，人们在观察同一事物时，知觉的映像依然相当恒定，这就是知觉的恒定性。比如，消费者在不同场合、不同背景下，看到自己所熟知的企业商标形状、大小、颜色发生变化，人们还是会把它们视为同一企业的商标。这里给我们的启示是：企业应做好百年经营的准备，切忌投机取巧，要树立长期质量观点，这样才能为消费者长期认同。否则一旦出现质量问题，甚至是影响企业形象的事件，短期内将难以扭转人们的看法，因为知觉恒常性在起作用。

从以上分析可以发现，消费者购买行为受到知觉特征的影响，所以对企业而言，消费者知觉理论的研究和应用，便具有相当的重要性和现实性。

消费者知觉分析综合模型的构建

根据以上分析，本文提出了消费者知觉分析模型（见图1）：对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显的研究反过来将优化企业的营销刺激。

对本模型的运用需要注意三点：

第一，消费者需求存在两种类型，即隐性需求和显性需求。简单的说，显性需求是消费者充分认知，并能够明确表达的心理要求和行为状态；隐性需求是消费者没有意识到，但客观存在的心理要求和行为状态。随着信息技术的迅猛发展，消费手段呈现多样化和网络化的特征，消费者所获得的信息可能会超越个人的认知范围，从而使得个人对自己的真正需求难以识别和充分认识，所以隐性需求应运而生，对此企业有必要重视并认真对待。针对企业的营销刺激，消费者的显性需求会很快形成购买力，但隐性需求则需要企业通过营销刺激转化为显性需求才能形成现实购买力。

第二，消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉。知觉过程中自然离不开整体性、理解性、选择性和恒常性特征。所以企业在刺激消费者知觉过程中要特别考虑以下问题：一是消费者并不仅仅考查产品本身，还会把销售现场的环境、企业的口碑、销售人员的服务态度等作为整体进行综合评价后再做出购买行动；二是消费者对所受刺激会基于以往的认知，并加以分析后得出结论，所以在企业宣传过程中切忌夸张，甚至弄虚作假。否则，可能引起消费者的反感，进而拒绝购买产品；三是消费者对所受的刺激会有选择性。当消费者把某客观事物作为知觉对象后，其他事物将作为背景而忽略。基于此，企业在进行营销过程中应注意使自己的产品、信息等在激烈竞争中脱颖而出，这样才能引起消费者的注意。当然，最终企业关注的是消费者实际购买行动。

第三，消费者认可知觉的结果后，才会产生实际购买行为，这些行为包括：购买时间、购买地点、购买数量、购买品牌等。企业应该对这些行为仔细分析，因为在这些消费者的显性购买行为中能够充分体现个体的兴趣、个性等特征，反过来可以改善企业的营销策略，以便使企业更好地“投其所好”。这样，可以使消费者更容易将自己的需求显性化，做出更倾向于企业的知觉，最后做出购买行为，整个消费者知觉分析综合模型运行也会更加流畅，并良性运作。

家电企业营销创新实施策略

（一）基于消费者知觉的跨界营销

跨界营销是目前比较新颖的营销方式，目的在于改变企业单兵作战模式，跳出品牌看品牌，跳出行业看行业，颠覆传统思维。在消费群体一致原则下，跨行业整合资源，实现所谓“1+1>2”的目标。

1.家电行业内跨界。对家电行业而言，充分利用行业内资源，进行跨界营销本身就是一个值得探讨的问题。在消费者群体一致的原则下，搜索行业内品牌，实现强强联合，体现互补效应。

感觉是知觉的基础，所以在家电企业的销售过程中，如何运用一切方法，直接刺激消费者的感官系统，是企业促进销售的有效途径。这里以冰箱为例，说明跨界营销的具体做法。冰箱不同于彩电、音响等产品，本身不会动作，也不会发出声音，只会默默伫立在展台上，那么怎样才能引起消费者的注意，引起知觉呢？与微波炉合作，跨界营销是一个不错的选择。冰箱企业可以通过与本品牌覆盖群体一致的品牌合作进行运作。在销售现场，利用微波炉能加热食物的特点（一般来说，食物加热后更容易香气扑鼻，以便刺激消费者的嗅觉）联合促销。比如，利用微波炉烘烤蛋糕，加热后的蛋糕香气四溢，可以刺激消费者的嗅觉，引起注意，免费派发蛋糕，再利用相关的促销活动使消费者注意冰箱，进而促进冰箱和微波炉的共同销售。

2.家电行业外跨界。一般而言，消费者购买的家电的动机有两个：更新换代以及乔迁新居（包括新婚）。根据知觉整体性和理解性特征，以下方法具有现实意义。

家电企业与房地产开发商跨界营销。家电企业可以联合在消费群体、定位等方面一致的房地产开发商共同开发营销机会，以实现共赢。众所周知，家电行业的繁荣离不开房地产行业发展；同时家电行业又是房地产行业的延伸产业，所以双方都有合作的动力和现实需求。

第一，利用精装房、样板房机会展示家电产品。因为家电企业选择的房地产开发商在消费者群体、品牌效应等方面具有一致性，所以相同定位的家电产品也是客户在参观样板房、精装房的时候能引起注意的产品。同时，由于知觉的整体性特征的存在，现场的整体性、立体化展示将促进消费者对家电的购买。

第二，注重现场布局、灯光、物联网等手段应用，促进隐性需求的转化。家电在样板房展示的时候一定要充分运用物联网等先进技术手段，促进消费者知觉的整体性、理解性，把美观、使用方便、信息化等特征融为一体，促进销售。

（二）加快节能家电的研发

目前从国家到个人对节能产品高度重视。最近，国家在家电下乡、家电以旧换新政策结束后专门安排资金促进节能家电的销售。7月1日起部分地区阶梯电价的实施也使得人们对节能家电情有独钟，从知觉的理解性特征出发，在销售现场“产品节能吗？”是消费者必问的问题。所以企业加快节能家电的研发是适应消费升级大环境的必由之路。

（三）注重消费者产品知识的培育

由消费者知觉分析综合模型可知，消费者在销售现场的知觉结果将直接导致个体做出购买与否的决定，所以消费者产品知识的培育显得尤为重要。

1.注重促销现场布局。企业一定要非常重视销售现场的布局，包括展台、灯箱、样机、POP等布置。由知觉的整体性可知，消费者会把现场环境融为整体进行知觉。特别注意，有条件的情况下，家电一定要通电展示，这样更易刺激消费需求（不管是显性还是隐性需求），知觉整体产品，最终促进销售。

2.Q&A手册的应用。Q&A手册（即问-答手册）的编制，并培训促销员，能够使销售现场针对消费者的提问以统一声音回答，即用同一种声音说话。Q&A手册在编制的时候可以从产品质量、性能、价格、产品对比等方面做出详细说明，这里特别强调，只有“换位思考”（即编制人员必须站在消费者的角度）才能做好此项工作。

3.拓展销售现场的接待服务面。由于消费者知觉选择性的存在，使其在销售现场的知觉背景和知觉对象经常转换。优秀的销售人员的知觉在对象和背景之间能及时转换，所以可以同时接待几位客户，拓展了接待服务面，当然也能为消费者提供更好的服务。

4.关注消费者的生活。企业通过关注消费者的生活，明确客户需求，可以使消费者在知觉时更倾向于做出有利于自己的决定。企业关注消费者的生活方面具有多样性，产品使用的便利性是重要的考虑方面。同时，企业还可以通过编制消费者使用手册，并免费赠送给个人的手段关心他们的生活。比如，以冰箱销售为例，企业可以编制“冰箱食品料理手册”，告诉消费者如何使用冰箱做出安全、健康的食品，以此关心消费者的生活，使消费者在知觉时有利于企业产品，进而促进销售。

（四）注重体验的广告创作

知觉整体性特征使具有整体形象的事物比局部的、零碎的事物更具吸引力和艺术性，这些在家电企业的广告创作中显得尤为重要。家电企业在宣传产品本身性能的同时，一定要注意产品给消费者带来的体验。比如，宣传彩电非凡的色彩、声音时可以利用略微夸张的手法表现企业形象代言人在使用本产品后的惬意、身临其境的状态等。

结论

对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显的研究反过来将优化企业的营销刺激。在此过程中基于消费者知觉的创新营销的实施，将给竞争激烈的家电企业带来更强的核心竞争能力。

参考文献：

刺激消费的手段例3

二、中国实体企业所面对的困境及原因分析

（一）政策限制

国家如今政策调控，去产能去库存，以及注重环境保护，这对不少实体企业造成很大的影响，我国改革开放初期，国家对各行各业的政策支持，使得很多实体企业得以在较低的门槛下发展起来。所以有些企业在很多方面并不达标，比如说环境污染的控制，卫生情况，营业执照等方面，所以如今政策收紧，很多手续没办法补齐或者达标，一些实体企业只能选择关门。

（二）资金筹集困难

实体经济的整个运转中，都需要完整资金链的支持，在采购原材料，生产，销售等任一过程中，只要资金链出现断裂，资金周转不开，企业经营者就只能眼睁睁看着企业垮掉。如今银行对中小企业的贷款要求审查严格，很多企业在资金短缺的时候，申请不到银行的贷款，中小实体企业又很难通过上市或者发行债券筹资，在市场自我调控下，很多资金都流入了高收益的股票、房地产行业。实体企业在这种情况下只能选择借高利贷，或者选择看着企业破产，有些企业即便通过高利贷获得资金，在以后也很难能承担起高利贷高昂的利息带给企业的负面影响，今年的“于欢案”就是一个极端的案例。

（三）市场竞争激烈

因为以前实体企业的创立门槛低，市场处于卖方市场，于是大量的资金涌入实体企业，如今整个实体企业的供应早就大过了市场需求，进入买方市场，从整个市场的供需状况来看，无论怎样，都有超出需求的那部分产品要被剩下，至于是剩下的产品是哪个企业生产的，那就要论情况而定了。所以在此时，实体企业的竞争就显现了出来，提供跟以前同样的产品和服务，处于劣势的企业就会被各方面强于自己的企业淘汰出市场。

三、从消费行为生成机制研究角度给实体企业经营者的建议

实体企业面临的困境主要是由宏观条件的改变而突然显现的，对于外部的条件，企业无法改变，所以企业只能改变自己，积极适应外界改变，提升自己的竞争力。

消费行为产生机制表明，消费行为由消费动机直接促成，而消费动机的产生又以需要的产生为前提。需要、动机、行为都具有多样性复杂性，这导致消费者行为产生的每个环节都非常复杂，由多种因素共同作用，其中有些因素是原发性的，外界无法影响，但有些是外界可控的，所以对经营者而言，学会在各个环节中充分发挥主观能动性影响消费者的消费行为具有重要意义。接下来，我将就我个人理解从消费者的消费需求、消费动机、消费行为三个阶段分析经营者能通过怎样的作为，尽可能多地促成消费者的消费行为，从而实现获取最大利润的经营目标。

（一）从消费需求的源泉着手，找准定位，生产迎合消费者的产品，拒绝同质化

消费需要是消费行为的基本动力和源泉，这是消费者行为产生的前提。马斯洛需求层次理论表明，人的需求分为五种，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我超越，研究发现消费者需求是多种的，有些由内部刺激产生，有些可由外部刺激引起。所以在消费者消费需要形成阶段，经营者一方面可以生产迎合消费者需要的产品，另一方面，可以根据自身产品诱导消费者产生需要。实体企业之所以能够存在到现在，说明其产品肯定在一定程度上迎合了消费者的需要的，但很多实体企业一味追求低成本，仅仅满足消费者的生存需要，而没有考虑综合需要，导致实体企业生产的产品趋于同质化，产品本身的竞争力不足。在消费者所受教育提高，各种追求提高的情况下，实体企业应当转变思想，在满足消费者的生理需要、安全需要这种生存需要的同时，考虑其社会需要和自我实现需要，很多奢侈品质量设计平平，仍能大卖，就是因为其能同时满足人们的生存需要和社会需要以及一定程度上的自我实现需要。世上本没有路，走的人多了便有了路，消费需要也是如此，随着社会经济的发展，人们的需求也会增多，我国正处于全面建设小康社会阶段，企业经营者可以从生活需要的层次着手诱导消费者产生更多不同的社会需要。由需要的习得性和人类的从众心理出发，经营者在此阶段具体可以通过广告、活动、宣传等形式反复表达一种观点声音，让消费者认识到某种需要的存在，并逐步让他觉得这种需要是他也有的。

（二）从消费动机的促成着手，采取多种营销手段刺激消费者

消费者动机是消费者行为产生的直接条件，有了消费动机就会有相应的消费行为产生。同时消费者动机是消费需要的表现形式，只有受到足够的外部刺激后，使得消费者需要、满足消费者需要的对象和条件发生同时存在，消费者的消费需要才会转化为消费动机。如，一些潮流服装品牌，反复给消费者以青春就是应当特立独行，无所畏惧，而本品牌服装就是特立独行的象征，长期刺激有相关需求的消费者，让他们的需求进一步形成动机从而产生购买行为。所以此时广告宣传产品特性是一种刺激方式，但消费动机是多样的，一种方式不能刺激完全。且同一消费行为可能受不用消费动机驱使，同一动机，由于个体差异，行为有个性化特点，因此经营者可以根据目标消费群体的特点来给予刺激。如目标消费群体是青年消费者，他们兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜欢标新立异。经营者在产品设计和宣传上都应迎合他们这个群体与其他群体不同的特性。

（三）从消费行为的特征着手，提高服务质量，促进多次消费

消费者的大部分消费行为都不是一次性的，具有重复性和更替性，也可能升华，对实体企业生产的产品的消费更是如此。所以即便消费者的消费行为已经产生过了，经营者也不能掉以轻心。给消费者好的消费体验，让消费者产生二次消费行为，并使他带领他所有的人际关系中的消费群体进行消费比通过信息不对称，“坑”陌生消费者消费更有价值。

刺激消费的手段例4

1促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

2促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

3终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

4终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

5促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

6促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

刺激消费的手段例5

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.058

0引言

近年来，电子商务欺诈问题呈现迅速扩散的趋势。国家工商行政管理局公布的《网络交易管理办法》，要求“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务信息应当真实准确”，体现了我国政府对电子商务中的欺诈行为进行监管的决心。我国“国民经济和社会发展十三五规划”也将提高电子商务安全保障和技术支撑能力作为重要发展目标之一。因此，如何对欺诈行为的扩散进行快速有效的干预亟待系统深入研究。本文从界定电子商务欺诈行为概念出发，根据扩散相关理论，构建电子商务欺诈行为扩散系统，为未来研究提供理论支撑。

1电子商务欺诈行为概念界定

法学角度对欺诈的定义倾向于研究如何去判定欺诈行为，通常要求被欺诈者做出错误意向表示；而经济角度对欺诈的定义主要判断欺诈者是否通过不合法手段获取经济利益。而本文电子商务欺诈行为指网络经营者在提供商品或者服务中，采取虚假信息或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，诱使消费者在违背其真实意思的情况下实施消费行为，从而损害消费者合法权益的行为。

2电子商务欺诈行为扩散相关理论

与实体物品的创新扩散相比，电子商务欺诈行为是一种创新形式，是创新扩散的过程。创新扩散是经济、管理和社会科学中研究的重要问题，主要指新产品、社会习俗或惯例以及不同个体行为等在社会中的扩散与传播。

2.1创新

Rogers（2002）认为创新是指采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次行为，或者一个物体。对于个体来说，一种创新客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了个体对创新的反应。

2.2创新扩散

创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程，与其它扩散过程的不同之处在于，扩散的对象对于采用创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性。创新扩散的主要因素为创新、传播渠道、时间以及社会系统。

3电子商务欺诈行为扩散系统的构成

在创新实施者（欺诈者）与采纳者（消费者）行为模式影响下，与外部环境相互作用，形成欺诈者―消费者双边扩散的欺诈行为传播网络，最终促使电子商务欺诈行为扩散。电子商务欺诈行为扩散系统的主要构成元素如图1所示。

3.1欺诈者

欺诈者指电子商务交易中实施欺诈行为的主体，包括网络经营者和网络交易平台。网络经营者指在网络上以营利为目而进行企业法人、自然人以及其他组织。网络交易平台既能帮助经营者进行商品销售，也能满足消费者在线购买的需求。

3.2消费者

消费者是电子商务欺诈行为中的承受者，通常指运用互联网知识，通过网络交易平台进行购物、消费者的自然人。在电子商务欺诈行为扩散初期，消费者基于错误交易意向的决策而被欺诈，通过自身受骗经历的刺激强化、观察收集外界有价值信息的学习过程，使得电子商务欺诈行为传播网络中识别欺诈的消费者越来越多，扩散趋势逐渐放缓，扩散规模逐渐缩小。

3.3电子商务欺诈行为传播网络

电子商务欺诈行为传播网络是指通过“欺诈者―消费者”的双边扩散模式，形成电子商务行为个体相互作用、相互关联的渠道，其作用是促使欺诈者与消费者在电子商务欺诈行为扩散系统中的传递信息与接触联络。传播网络主要包括大众传播媒体和人际交流网络两大类。

3.4外部环境

外部环境的影响作用主要来源于政府监管机构、电子商务平台和互联网公司等，通过规范交易流程、促进信息公开、加强消费者宣传教育等方式构建的电子商务诚信交易体制。

4电子商务欺诈行为扩散过程模型构建

本文拟构建电子商务欺诈行为扩散系统，探索电子商务欺诈行为扩散系统中各构成元素内部、元素之间的相互影响和作用机制。电子商务欺诈行为扩散系统模型如图2所示。

4.1欺诈者行为模式

欺诈者行为模式通常包含以下步骤：（1）潜在的创新实施者通过各种方法和渠道了解电子商务欺诈行为的有关信息，从而获得刺激；（2）潜在的??新实施者对电子商务欺诈行为的采纳成本与收益进行比较评价，产生欺诈动机；（3）欺诈者从外部环境和传播网络中不断学习新的欺诈行为；（4）欺诈者已经能够非常熟练的运用相关欺诈手段，则实施欺诈行为，或者经过一段时间的试验后，发现风险太高，从而放弃实施欺诈行为；（5）欺诈者实施欺诈行为后，得到社会反应的信息反馈，从而又回到第一步获得刺激的过程。

4.2消费者行为模式

基于欺诈识别理论，消费者是否采纳欺诈行为的过程可分为四个阶段：第一阶段是刺激，欺诈者通过设计一些欺诈特征刺激消费者进行交易；第二阶段是假设的形成，消费者受到上一阶段的刺激后，对于该网站这些欺诈特征会形成不同的欺诈假设；第三阶段是假设的验证，消费者将会采取一系列措施对上一阶段形成的假设进行验证；第四阶段是整体评价。

4.3激励/约束与反馈过程

外部环境对欺诈者的激励/约束影响主要作用于社会反应环节。对于欺诈者来说，如果从防范机制中学习到更多欺诈手段，或者学习到如何阻止消费者的识别欺诈行为，那么将对欺诈者获得更多的刺激产生激励作用；而如果欺诈者从现有的电子商务欺诈防范机制中意识到，继续实施欺诈行为将有风险，那么外部环境对欺诈者的行为将产生约束作用。

4.4“欺诈者―消费者”双边扩散模式

刺激消费的手段例6

一、简介

（一）知觉过程

外界刺激物经过眼、鼻、耳、舌等感觉器官传递到人的大脑，大脑进而作出反映。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它对感觉材料进行了加工和解释，但又不是感觉材料的简单汇总。

一般来讲，知觉过程分为三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理。理解是指个体对刺激物赋予某种含义或意义的过程。在信息处理过程中，如果一则消息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存在消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响[1]。

（二）营销策略

营销策略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的重点进行的总体规划与安排，是实现这样的规划所采取相应的行动[2]。

营销策略是企业进行各种营销活动的理论基础，营销策略是否得当对于企业能否占领市场具有决定性作用。在当代营销活动中营销策略对企业的生存和发展起着非常重要的作用，面对激烈的市场竞争，好的营销策略有利于更好地优化资源配置和满足社会需要。增强企业竞争力，极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的[3]。

二、了解消费者的知觉过程对企业的意义

了解消费者的知觉过程对于企业而言具有重要的意义，本部分将从以下三个角度进行论证：

（一）了解消费者的知觉过程可以帮助企业更好地把握消费者心理

消费者的知觉的形成理论很好地解释了营销刺激是如何对消费者产生作用的，对展露、注意和理解三个阶段进行依次分析，将帮助企业更好地理解消费者心理活动。例如，从理论层次上得知刺激物、个体因素和情景都将会注意产生影响，可以有针对性的调整这三种因素，可以增强广告画面的吸引力、增强宣传内容的趣味性等等，从而最大强度的唤起消费者的注意。比如，很多具有一定实力的企业都会对黄金时间的广告播出进行竞标，即使这种做法会带来巨额的广告费支出。而成为央视广告标王，可以在短时间内大幅度地提高营业额，背后的原因就是因为在央视这样一个权威媒体的黄金时间可以提高营销信息的展露程度、更大程度的唤起消费者的注意，取得在其他广告途径所难以获得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一则央视广告，让“孔府宴”这家名不见经传的企业实现销售收入9.18，利税3.8，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

（二）了解消费者的知觉过程可以帮助企业更好地设计和制造产品

现代化营销理论的核心主张为以消费者的需求为导向。只有深层挖掘消费者的心理，了解消费者的所思所想而不是主观臆断去设计和生产产品，才有可能在现代市场上取得竞争优势。而产品是企业进行一切营销活动所依赖的物质基础。而产品设计理念的得来很多时候不是通过一时灵感而是通过对消费者心理的心理和行为的研究。通过分析消费者的知觉过程，可以从深层理解消费者的心理，为消费者购买行为的分析提供依据。例如，经常发现有一些广告在播出后虽然引起了消费者的注意但是消费者并不能正常理解，对信息的传递造成障碍。而如果事先利用消费者的知觉过程理论进行分析，通过提前测试进行检验，就很容易防止这种现象发生。

（三）了解消费者的知觉过程可以帮助企业制定更合适的营销策略

营销策略是企业展开各种营销活动的理论依据。营销策略的正确与否，对于营销活动的最终效果将有直接的影响。而营销策略也可以考虑从知觉过程的三个阶段入手，提高营销策略的针对性和效果。展露方面，企业的营销活动可能使消费者产生自愿或回避，提高营销活动本身的吸引力将更好地使消费者主动接受传达的信息；注意方面，刺激物、个体、情景三种因素都会影响注意的效果，如何协调好三种因素从而最大程度的唤起消费者的注意成为企业所需要思考的问题；理解方面，同样刺激物、个体、情景三种会对其产生影响，使消费者准确地、最大限度地理解企业营销活动所要传达的信息才能产生最好的效果。

三、企业如何利用人的知觉过程制定营销策略

从人的知觉过程出发，针对展露、注意和理解三个阶段采用有针对性地营销策略，将使营销活动的效果更明显。本部分就从知觉过程的三个阶段展开讨论，分析如何有针对性的制定营销策略：

（一）从展露角度出发，企业可以提高广告的展露水平

展露的频率越高、范围越大，消费者接受和了解营销信息的机会越多，这样唤起消费者的注意的可能性越大，从而可以使营销信息传递的效果越明显。

提高展露水平的方式有很多，较为常见的有企业可以利用一些顾客关注程度较高的事件或节目，如热门运动赛事、大型流行音乐会等开展营销活动；完善广告的创意和表现，从而增强广告本身的吸引力以减少消费者主动逃避广告的现象，提高营销信息的展露水平；在多种媒体和多个电视频道刊登广告，增加展露的覆盖面；将广告置于节目的开头或结尾，更好地吸引消费者的注意力；以非传统的方式、地点和位置播放广告，比如电影广告、空中飞行器广告等，巧妙利用消费者的注意力。这些方式多张多样，但最终的目的均指向提高广告的展露水平。

（二）从注意角度出发，企业应注意唤起消费者的注意

由于认识能力有限，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在其棉线的信息，只能对部分信息予以注意。统计表明，对于每个消费者而言平均每天要接触300则广告，而绝大部分广告都没有引起消费者的注意。这就提示企业在进行营销推广时必须认真分析各种影响主义的因素，进而设计出能最大限度唤起消费者注意的广告、包装、logo等营销刺激物。

一般来说，影响注意的因素主要有三种：刺激物、个体和情景。在刺激物方面，企业应从以下角度对广告进行把握和提升：大小和强度、色彩和运动、有吸引力的视图、位置和隔离、对比和新颖趣味性、格式和信息量。在个体方面，个体因素通常是企业难以直接控制的，但是企业在进行营销策划时应该予以关注，包括需求和动机、态度、适应性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企业应从混乱度、产品介入度等方面入手，例如在安静和谐的公共场所播放广告，在知名度较高的媒体播放广告等。

（三）从理解角度出发，企业应注意消费者准确、全面理解

理解是知觉过程的最后一个阶段，是指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解的最终目的是使消费者最大限度地、准确地理解企业营销活动所要传达给消费者的信息。而一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现很大一部分手中均对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是电视节目，都难以避免被误解；在总体信息中有30%的内容被误解。如何避免消费者对营销信息误解就要分析误解产生的原因：可能是广告的吸引力不够强，导致消费者在接受信息时走神，对信息理解产生偏差；可能是广告在描述时用语模糊产生歧义，例如天津地铁在开通时曾宣传四站以内票价两元，对四站是否包括起始站的理解就有歧义，最终引起消费者投诉等等。对此，企业应注意消除可能引起歧义的营销信息。同时，企业在营销信息之前要认真对所传递的信息进行测试，尽可能地减少误解。

参考文献：

[1]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2004:

刺激消费的手段例7

冲动性购买现象在我们的日常购买中普遍存在（Abrahams，1997）。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）。通过对商场购买者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在网商场存在冲动性购买现象（Bellenger等，1978）。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购买、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。随着电子商务的不断发展，中国网上购买群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443万人2009年曾经在网上买过1 331亿元的商品，这26个城市网上购买规模约为全国的一半。中国网上购买的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2 670亿元，预计2010年网上购买规模将达到4 900亿元人民币。网上购买同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购买现象更加严重。

一、冲动性购买概念界定

由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购买习惯研究时将冲动性购买行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购买结束后所购买品与购买前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins （1962）认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购买欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购买影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购买影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

（一）刺激因素。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉（2009）认为，商品包装、价格、购买环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购买环境与传统渠道购买环境的异同，网上冲动性购买与传统渠道购买的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购买外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购买直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

（二）个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber（2000）认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购买现象。中国学者朱莉莉（2009）通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购买行为还与购买情绪、认知评估水平等具有较大关系。

（三）冲动性购买决策干扰因素。决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与网终端行为长期互动的一个结果，属于网终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将网店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购买时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购买时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购买时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。

三、消费者冲动性购买的效应影响

（一）短期效应。短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求（身份需求、享受需求、体验需求）受到来自网上营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素（剩余购买时间、心理预期、服务印象、同伴建议）的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除；反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。

（二）长期效应。长期效应是各影响因素间通过互动，不断变化和发展的可激发冲动性购买的相对状态。网店消费者的需求因素（基本物质需求、身份需求、享受需求、体验需求）和网上购买终端营销刺激因素（购买气氛、品牌商品、促销活动、会员活动）这两个方面的因素相互影响、相互作用的长期结果是形成网店的市场细分和定位，从而进行针对冲动性购买行为的营销策略组合。干扰因素与终端刺激之间的长期互动是要建立在网店具有针对冲动性购买目标消费群体的客户关系管理（CRM）系统支持的基础上才能体现出其长期效应的。消费者发生冲动性购买后，会对购买行为重新评估。通过长期冲动性购买经历的积累，就会产生对再次冲动性购买决策的干扰因素。

四、改善网店终端营销行为的建议

网店可以从如下营销刺激因素方面更多地激发消费者的冲动性购买动机，促使其进行更多的冲动性购买。

（一）定位鲜明。网店除应定位高端外，更应积极开展与之相匹配的品牌商品体系建设。高端的品牌定位会以吸引更多具有高消费能力的消费者，与其它业态的经营者形成错位竞争。如日用网部门可针对30岁左右女士的特质引进品牌服饰、化妆用品等，同时划分出品牌较集中的一个新的营销体验区域，以提高品牌体验互动等活动的效果。可以把消费能力较强，同时冲动性购买特质较高的消费者定义一个试点VIP客户群展开深入调研。现在的很多商家都有客户资料，还开设有专门的VIP客户，但是对于这些客户资料都是一些表面的个人信息，并没有对客户的个人资料进行深入的分析，如消费需求、购买决策特质等，这些都是对于客户资料的巨大浪费。

（二）网店设计创新。应改善店内的购买氛围。良好的购买环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性就越大。因此，针对于具有冲动特质的目标顾客群体，网店在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购买氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。同时还可以充分利用各种措施和手段营造适宜的“软”环境氛围，如营造热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、运用现代传播手段和名人的示范效应，以及其他消费者的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发消费者购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。

（三）开展体验营销。开展情感体验式促销活动。价格促销是网店最常使用的促销方式之一。但从本调查问卷的统计分析可以看出，就冲动性购买行为而言，不同的价格促销形式其结果是不一样的。定位高端，就应很少有较低直接价格折扣的品牌出现。在选用直接价格折扣作为促销形式时，一定要非常慎重，切不可频繁使用太低的直接价格折扣，这会和品牌的定位冲突，会损坏品牌的形象，不利于品牌长远的吸引力。

五、总结

消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的。消费者的冲动性购买行为是各种因素共同作用的结果。在这个过程中，外在刺激发挥了主要作用，同时个人内在因素在一定程度上也影响着冲动性购买行为的发生。企业应针对影响冲动性购买行为的各种因素，采取相应的营销措施和手段，从而有效地引导消费者冲动性购买欲望的形成，逐渐促进冲动性购买行为的实现。

参考文献：

[1]蔡雅琦.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004.（10）.

[2]阚文莉.消费者冲动性购买行为的研究[J].管理观察，2008.（10）175-176.

[3]闫涛.零售店顾客冲动性购买行为探析[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2007.（3）128-130.

[4]江林.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报，2006.（5）19-22.

[5]Abrahams .B. “It’s all in the mind”[J]. Marketing，1997， March 27.

刺激消费的手段例8

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

刺激消费的手段例9

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

刺激消费的手段例10

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结