传统文化概要例1

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）07-0091-03

1 前言

21世纪的今天民族文化建设越来越受到各个国家的重视，从整个大的世界格局看，经过了西方文化全球性扩张的世界，给人类社会带来快速发展的同时，也带来了很多的社会问题，人们开始重新返回本民族的文化源头，重新思考本民族的文化传统，并从中找出修正本民族文化在当今发展中所面临的诸多问题。在体育方面，以西方为主的现代竞技体育同样面临着这样或那样的问题，体育场馆的大量建设、兴奋剂的使用、运动方式模式化等等，使得各个国家的政策收入要大量的投入到基础设施建设中，而减少了对健身活动本体的投入。在这种情况下，中国体育界开始逐渐把民族传统体育的建设提升到了重点位置，并作为一门独立的专业学科进行建设，民族传统体育的发展从1997年被确立为体育学下的四个二级学科，1998年各体育院校进行民族传统体育的招生，到现在可以进行民族传统体育专业招生培养的学校已经达到了45所，每年有数千名学生在进行民族传统体育的学习，民族传统体育的理论、实践等各方面都已经取得一定成效，学科建设已经初具规模。概念是反映事物本质属性的思维形式，是判断、推理和论证的基础，是关于某一事物思维的起点。概念赋予经验以形式，并使明确表达成为可能。甚至在我们试图说清楚自己的观点之前，概念就已经使我们可能去认识世界中的事物了。对于民族传统体育的概念学术界并没有一个形成统一的认识和肯定，只是为自己的研究内容作了一个范围上的界定。研究者深知以自己的能力不可能为民族传统体育下一个准确而另人信服的概念，但是出于对民族传统体育概念的负责和兴趣，本文对以往关于民族传统体育概念的研究与界定进行了梳理和辨析，在此基础上研究者从对概念的实质论辩如人，旨在对民族传统体育概念作一次全新视角的讨论。

2 对目前民族传统体育概念界定的理解

概念反映了人们对事物本质属性认识的思维模式，它是人们认识事物总体特征的思维起点，是人们对其进行认知、判断、推理和论证的基础，人们对概念的认识集中体现了人们对世界的认识水平，体现于人们的价值观、世界观等各个层面。人们对概念的认识取决于他所处的社会环境、时代背景、事物的发展水平等因素的制约。我们所无法达成一致的是概念，而概念又反过来决定了我们看待世界的方式。“侧看成岭侧成峰，远近高低各不同”，每个人所处的社会经历不同、生活的时代背景不同、选择的角度不同就会产生不同的认识结果。所以，民族传统体育是一个永远处在变化中的动态的概念。时代的不同，人们的需求不同，人们对客观事物的认识不同，所指的民族传统体育的概念也不相同。民族传统体育的专业建设处在初级阶段，关于民族传统体育的概念正呈现百家争鸣、百花齐放之势，学者们的研究视角不同、知识结构不同、所处的利益群体不同所给予的民族传统体育的概念也不尽相同，总的来说，学者们主要从体育学、文化学、历史学、民族学等不同的角度对其进行了论述和界定。本文选择了以下几个比较权威的、比较有代表性的概念时行梳理如下：

张建雄等采用文献研究、逻辑推理等方法，对民族传统体育概念相关问题进行探析后认为：民族传统体育是指生活在一定地域的一个或多个民族所独有的，在人民大众中广泛传承的，具有修身养性、健身技击、休闲养生、竞技表演、观赏游艺、趣味惊险、民俗音乐歌舞交融特色的体育活动形式。赵进在《“民族”、“民族传统体育”概念及其他》一文中，运用历史学、文化学等多学科人手，将民族传统体育的概念分为“大概念和小概念”两种，界定他所认为的民族传统体育的概念。刁振东指出，民族传统体育的概念源于民族体育和传统体育。后来人们以世界体育角度为民族体育内涵和外延进行扩大并概括为一个群体，即民族体育的概念通常用来表述与世界范围内规范传播的现代体育竞技活动相对应的民间传统体育活动。这种内涵和外延的扩大导致民族传统体育与少数民族传统体育概念的模糊和混淆。张选惠主编的《民族传统体育概论》教材中，从强调民族性、传统性及特色性入手，将民族传统体育界定为：是在中华民族中开展的，具有深厚民族传统特色的各种体育活动的总称。叶加宝等主编的《体育概论》中，认为每个国家都有其自己的民族传统体育，中国民族传统体育是以汉族文化为主体，融合多种民族文化形成的一种文化形态，是各民族传统的养生、健身和娱乐体育活动的总称。以上的概念基本上反映了当前民族传统体育概念探讨的主要问题，学者们从不同的角度对民族传统体育的概念进行了界定和分析，百家争鸣、百家齐放更有利于学术研究的推进。本研究在借鉴以上学者成果的基础上，运用历史学、文化学、逻辑学等相关知识，对民族传统体育的概念进行了新的阐释和分析。

3 民族传统体育概念的实质

对民族传统体育的概念是什么，我们无法给予一个精确而唯一的标准，这是一种妄为，至少到目前为止没有任何人对任何概念的界定使绝大多数人接受和完全信服，而逻辑学家告诉我们“无论是客观现象还是主观现象，无论是自然现象还是社会现象，都可以是概念所反映的对象”，这样概念的可界定与否似乎成为了一种悖论。这一问题的解决让我们回到对概念界定的主体上来，可以肯定，到目前为止，任何概念的产生都是人类思维活动的结果，任何概念的界定都是人们有意识的按照某一逻辑结构进行思维的结果。概念产生的核心是人，是人的思维，而人的思维是最难以把握的变量，每个人所处的时代背景、地理环境、教育及成长经历等的不同决定了人们思维的不同。所以，所有概念的界定都是一种主观的思维活动；即便是通过大量的实践和经验，有科学的数据作支撑，并称之为客观，其实这也是一种主观，是主观选择下的客观，因为“如果科学的真是基于经验总结和实践的客观，那么经验总结和实践的客观已经带有某种主观的意向，客观已经打上了主观的烙印，最终问题是：客观问题本身会不会是主观的。”这样，所有对民族传统体育这一概念的界定，只是告诉人们在界定者的心目中族传统体育的概念就是这个样子的，而且历史上也曾经有过符合这一界定的民族传统体育的概念存在过。因此，对概念的可界定与否并不是一种悖论，只是界定者认为在他心目中某一事物的概念是什么样子的，是界定者从自身出发、根据自己的思维逻辑对历史上曾经出现过的符合这一思维逻辑的所有事物的概括。

4 民族传统体育概念认知的角度

我们无法给予民族传统体育一个精确而唯一标准的定义，并使绝大多数人接受和完全信服，但是，民族传统体育之所以是民族传统体育还是有其鲜明的、不同于他者的个性特征。如上所述，所有概念的界定都是一种主观的思维活动，是主观选择下的客观，所以，这些鲜明的、不同于他者的个性特征却是可以根据我们的价值期待，或者说根据我们开发民族传统体育的潜在价值的需要，使民族传统体育给予我们这个时代所需要的安排。

辩证唯物主义告诉我们要用普遍联系的、永恒发展的观点来看问题，做到一切从实际出发，具体问题具体分析，所以，说我们讨论问题，应当从实际出发，不是从定义出发。如果我们按照教科书，找到什么是文学、什么是艺术的定义，然后按照它们来规定今天文艺运动的方针，来评判今天所发生的各种见解和争论，这种方法是不正确的。我们是马克思主义者，马克思主义叫我们看问题不要从抽象的定义出发，而要从客观存在的事实出发，从分析这些事实中找出方针、政策、办法来。我们现在讨论文艺工作，也应该这样做。所以对民族传统体育的概念我们也要用普遍联系的、永恒发展的规律来看，要从实际出发，不照搬已经成形的、固定化的民族传统体育的定义，然后按照它的规定来界定今天的民族传统体育的概念，划定今天民族传统体育的一切，评判今天所发展的各种见解和争论，而应该从客观存在的事实出发，从分析这些事实中找出方针、政策、办法来。也即是民族传统体育概念界定的一种方法。

传统文化概要例2

世界各国的民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育是人类体育文化的重要组成部分。长期以来，上述体育活动理论和文化特征一直是体育界研究谈论的热点问题。自我国举办2008年奥运会之后，我国体育界更是将体育活动理论和文化特征的探讨和研究推向了另一个高潮[1]。

一、对民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念研究

（一）民间体育概述

民间体育是社会体育的重要组成部分，其体育活动形式种类很多，和西方体育在形式上有很大区别。民间体育在我国发展的历史非常悠久，由公众发起的体育活动都可以算作是民间体育。自改革开放之后，我国体育行业发展十分迅速，受西方体育文化的影响，我国民间体育逐渐成多元化发展，其涉及到体育器材和竞技形式丰富多样。

（二）传统体育概述

传统体育是围绕民族传统文化定义而来的，中国传统民族文化对传统体育的影响很大，著名社会学家苟永杰曾提出：“传统体育应从传统民族角度考虑，其概念内涵在一定程度上能够诠释民族的思想特征和文化特征。”人类在生产和生活中的各项体育活动和健身方法都属于传统体育。早在秦汉时期，便有了马球、蹴鞠、赛马等体育竞技活动，这种格斗竞技形式是传统体育发展的前身，同时也为传统体育建立了一个明确的发展方向[2]。

（三）民俗体育概述

民俗是一种民间生活方式，民俗体育也是从民间体育活动演变出来的一种体育形式，民俗体育是一种含有民族风格，符合当地民族生活、气候的一个体育运动习惯。一个民族的发展离不开民族特有的生产方式，同时也离不开民俗体育的生存方式。著名体育学家张璐雅曾说过：“一个民族要想实现长远的发展，其民俗体育必须顺应其生产生活模式。”由此可见，民俗体育对民族的生活和生产具有重要影响意义。

（四）民族体育概述

民族体育是近代体育最好诠释，近代体育和其他体育形式不同。奥运会将世界体育很好的融合在了一起，所以我国现代民族体育已经和世界体育合二为一了。以时间为界限，其区别于传统体育和民俗体育的发展方向，以竞技形式为界限，其区别于民间体育活动的广泛性。民族体育是由一定的国家、一定社会、一定族群、一定地区的民众所实践的体育活动，其体育活动和民族的文化传统具有文化上的统一共识[3]。

二、民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的关联性

通过上文对民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念进行深入研究可知，其四种体育形式的关联性非常强，处于相互融合的发展状态，民间体育由传统体育和非传统体育组成，传统体育由民俗体育和民族体育组成，其关系结构如图1所示[4]。民族和民俗体育主要表现的是人类体育的文化部分，民族体育主要表现的是体育文化的传承和演变，能够充分体现出一个民族体育活动变化的特点和特征。民俗体育主要表现的是体育活动自身的演变过程，在一定程度上能够完整的保留其体育活动的民族文化特点。所以这两个体育活动表现的主体形式大致相同，传统体育是依托于体育发展历史的历史型体育活动形式，这种体育形式相较于民族和民俗体育更具历史性和文化底蕴，所以民族和民俗体育也被统一成为传统体育。民间体育是体现社会体育活动的主体，是维系传统体育、民族体育、民俗体育关系的重要纽带，同时其体育活动转变形式也和现代人们的生活方式息息相关。

图1 民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的关联结构图

三、结论

综上所述，民间体育是社会体育的主体，是传统体育和非传统体育的整合，民族和民俗体育是相互依托的文化型体育，两种体育活动形同姐妹，其协同发展可以推动我国传统体育发展，使中国传统体育的影响力扩散到全球的各个角落。我国是一个发展中国家，各领域产业的发展仍在起步阶段，虽然目前我国民族体育的发展已逐渐趋于完善，但仍存在很大的发展空间和发展前景，需要广大体育运动员不断的努力和拼搏。

参考文献：

[1] 涂传飞，陈志丹，严伟.民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念及其关系辨析[J].武汉体育学院学报.2010.12（04）：134-137.

传统文化概要例3

概括化是设计工作者们经常挂在嘴边的一个词汇，也是倍受设计者青睐的一种艺术处理手法，是对设计的各个细节的整体总结;是对各个具像思维的抽象整合;是对整个设计理念的高度概括。要求设计者独具慧眼，要有捕捉美的独门绝技，对设计者提出艺术审美的高度要求。设计需要概括设计者所需要表达的一切想法。在中国传统设计符号中，逢年过节所需要的“倒福”和结婚所需要的“囍”字符号都传达了一种高度概括化得设计理念，这些符号就是中国老百姓们通过长时间对生活的抽象、梳理而提炼出来的。

传统文化概要例4

文化概念对平面设计起着情感依托的平台作用。在我国本土文化中，有许多符合现代设计的文化概念，如文学形象、神话传说、民风民俗等，这些文化概念积淀深厚、内涵成熟，能够有效增强作品的情感表现，更加贴近本土群众，也更加体现区域特色。具体来讲，民族化表现的概念抽取主要有两种方式。

1.1联系历史传统

传统文化是前人经验与思想的结晶，设计师可从古代文明中寻找文化概念，联系本民族的历史文化传统来构建设计思想。如抽取河图洛书、太极图、八卦图等具有深刻哲学内涵的图形符号辅助主体图形，或运用古典哲学思想来组织作品的精神世界。在从历史文化传统中寻找概念原型时，设计师要注意地理环境、民族性格等特定因素，努力发掘受众熟知和乐于接受的部分。陈楠设计的细推科技标志见图1，其文化概念就抽取自我国唐代著名诗人杜甫的《曲江二首》。设计师在构思前对细推科技的名称出处进行了深入研究，明确了其原诗中所蕴含的持乐观进取的态度来推究事物的变化，不要让功名束缚与阻碍自身的内涵，并挖掘出潜藏于内涵深处外圆内方的中国传统处事哲学[1]，于是便诞生了这一作品。整个标志以黑白两色为主色调，象征阴阳，以首尾相接、一笔呵成的方形和圆形为主图形，象征格物致知、恪守自身的治学精神。

1.2依托文化体系

平面设计民族化的概念抽取不能仅局限于历史传统与现实主题之间的联系，还要放眼于对文化体系的深度剖析。在向传统文化体系抽取设计概念时，设计师要将其看成系统化的单元模块，以文化体系为依托，按照观念—物化—受众的环节对其进行抽取，切不可似懂非懂、生造概念[2]。龙门美术培训机构的标志见图2（图片摘自视觉中国），作品中作为主体图形的“鱼”并非无源之水、无本之木，它是设计师依据传统文化典故“鲤鱼跃龙门”提取而来。在典故当中，鲤鱼逆流而上，历尽艰辛，只要越过龙门便可化身为龙，以此比喻中举、升官等飞黄腾达之事或是逆流前进，奋发向上的精神，其同祝愿考生顺利升入高等学府的主旨寓意相同[3]。受众只需对机构的性质有稍许了解，便能够很快联系到其原有的典故出处，理解标志设计的涵义。

2形象序列和框架体系的构建

我国传统文化有着极为复杂和庞大的对应体系，如太极图对应周易，五行对应白青黑黄赤五色等。但有时候指代意义并不明确，能指和所指也不清晰，这就要求设计师要以清晰的观念为指导，根据主题需要从浩瀚的民族文化元素中挖掘自己所需要的符号，并在现代平面设计中赋予其创新性的现代化意蕴。传统符号的选择过程既是一种美学判断过程，又是一个内容整合过程，同一个版面设计中的符号元素要形成一定的骨骼框架，并要根据形象的层级序列来进行有机编排，从而引导受众形成独特的心理体验。

2.1形象符号的层级次序

我国自古就是一个非常注重层级次序、系统规划的国家，自商周时期就建立了严密的等级制度，无论是皇宫贵族还是普通百姓，都具有严格的阶级、层次划分系统；发展到明清之时，层级秩序变得更加视觉化以及直观化，就连朝服之上的神兽形象也被划分为三六九等，对应不同品级的官员，如一品鹤、二品鸡、三品雀、四品雁等[4]。这种带有层级次序之意的形象符号，也被应用到了现代平面设计中，尤其是一些体系性较强的平面作品中，更加注重对这种系列化的传统元素符号的使用。例如，香港著名设计师石汉瑞为渣打银行设计的10、20、50、100、500以及1000元港币中的图案，就选取了传统的神兽图形，见图3。其图案分别为鱼、灵龟、狮子、麒麟、凤、龙，遵循由低到高、由水中到陆地再到天上之序，形成一种传统的递进式的层级关系。

2.2象征体系的地域规制

中国地大物博，不同地域的历史文化也不尽相同。从五行之中的东西南北中5个地域方向来看，东部沿海地区受海洋影响，形成了渔猎文化，为儒家文化发源地，有关规制化的系列符号较多；西部受高山峡谷影响，形成了山地文化，其生存条件较为恶劣，故多以等作为吉祥符号；南方多为水田，有稻米文化，其精耕细作，造物巧妙；北部多草原，有狩猎文化，多以猛兽纹为装饰图案；中部地域辽阔，为麦作文化，其连接四方，文化较为杂糅[5]。由此可见，特定的象征性符号是一个地区、一种民族文化的高度浓缩，是当地人民在漫长的生活实践中所形成的审美范式和抽象程式，也是现代人得以缅怀祭祖及回望过去的历史文化符号，因此，设计师要想通过平面作品来取得某一地域的联系与受到该地受众的青睐，就要考虑到象征体系的地域规制，考虑到符号的地域性属性。

3元素规范和版式秩序的确立

在视觉信息高度泛滥的当代社会，只有样式新颖、意蕴深厚的设计作品方能打动受众，民族化的平面设计则凭借其特有的艺术特性和文化内涵在世界设计史上大放异彩。民族化的设计首先源自于对本民族的敬爱，欲借助设计作品带领受众找寻到历史与现实的连接点；其次，民族化的表现较为注重意象化的实现，其通过意象化的处理手法过滤掉次要信息，保留主要信息；再次，在意象化的基础之上对物象进行概念化、概括化、秩序化的处理，以制造出视觉上的愉悦感[6]。总而言之，元素规范和版式秩序的确立表现在以下3个方面。

3.1概念化的理解

根据人们对主观事物的理解，将原版民族化的图形符号进行提炼、重组，只留下主干形象，以缩短有效信息的读取时间，确保信息传递的高效性。例如，图2的标志将鲤鱼的须、鱼鳍、鱼鳞、鱼尾等较为琐碎的部分一一舍去，只留下了富有饱满精神的鱼眼、鱼头以及奋力跃起的腰身，这便是对传统“鲤鱼跃龙门”的图形符号进行了概念化的理解和处理，节约了设计师以及受众的时间。

3.2概括化的表现

我国传统图示纹样的审美功能逐渐占据了主导地位，象征意义得到了弱化。为追求平面作品和谐与审美的要求，设计师对符号原型的处理开始从写实走向抽象，从凌乱走向规整节奏，从物质走向精神，从客观再现走向主观陈述，从而使得原型更具社会性以及人性化[7]。昆曲《桃花扇》宣传海报见图4（图片摘自昵图网），借用撕裂的扇面来概括表现朝代更迭、战火纷飞中世间百姓的凄苦哀愁，用血滴状的图形来概括表现战争的血腥和无情。

3.3秩序化的强调

秩序化强调的是一种系统化的思维方式，它促使各个视觉要素之间产生一种节奏化、韵律化的联系。秩序化的生成既可以借助图形的近似、色彩的关联来实现，也可以借助肌理、质感的相似度等来实现[8]。以色彩为例，针对绿色而言，白色、浅绿、中绿和深绿等不同明度的绿色系列，就生成了一种视觉上的秩序感，其提高了设计对象的关联度，降低了设计对象的跳跃性。

4传统文化与现实主题的结合

在选定文化概念、建立基础框架、确立版式秩序后，设计师就需要考虑如何将传统文化与现实主题相结合，即平面设计民族化表现的最终实现方式。从微观角度来讲，传统文化与现实主题相结合的方式主要有两种。

4.1置换

在确定好能够负载、象征民族化内涵的符号形象后，设计师要在图形条理化的基础上，选择其中主题表达最为典型的一部分对主体形象进行替代，让受众自己根据已有的文化元素联系现实主题，以此联想到作品所要传达的意义[9]。中秋礼盒包装见图5（图片摘自百度百科），设计师选择了圆形的立体实物，即纽扣，对“月”字中的两横笔画进行替代，如此一来，朴素、平实的表面就有了对称和凸起的点装饰，不仅造型新颖，民族风浓郁，而且更贴合了“月圆中秋”的设计主题。

4.2同构

同构是平面设计中经常出现的组合手法，它能够将不同时空、不同比例的事物组合在一起，形成一种全新的视觉图形，以有限的图形语言表达无限的内涵。在对传统文化元素进行同构设计时，设计师要找出该元素同现代主题之间相契合的部分，然后以轮廓相似部分或共有部分作为桥接元素将两者组合到一起，以此传达某种主旨[10]。一笔定清廉公益广告见图6（图片摘自求是理论网），设计师以毛笔笔头位置作为同构部分，将毛笔杆和含苞待放的荷花两种事物组合在一起。其中，荷花代表清正、廉明的品质，毛笔杆则象征官员的权利，两者同构结合在一起传达了官员要保持廉洁作风的主旨。

5结语

民族文化本身蕴含着前辈睿智的哲学思想和丰富的生活经验，是数代人不断完善的实践成果，往往比较接近事物本真面貌和本质特性，能够揭示人类所特有的精神面貌与价值观[11]。这就要求设计师在进行平面创作之时，首先要根据主题需要设定一个清晰的概念，然后结合现代人对我国传统民族文化的理解和认识，从浩瀚的民族文化中撷取最具表现力的民族符号语言，并对此进行符号转换、编码加工、秩序构建等多层次的处理，促成平面设计作品与民族化元素的完美结合，引起受众心灵上的触动。

作者:叶萍 单位:绵阳师范学院

参考文献：

[1]张禹.浅议包装可持续设计的定位原则[J].中国包装工业，2014（8）：25—28.

[2]赖亚楠.设计的文化价值和社会的文化系统[J].包装工程，2014，35（14）：137—140.

[3]张凯.传统民间造物艺术在本能水平情感化设计中的应用[J].包装工程，2014，35（20）：71—74.

[4]胡心怡.论绘本设计中的视觉形态暗示[J].艺术百家，2013（6）：241—243.

[5]金国勇.传统图形元素与品牌形象策划[J].新美术，2014（5）：108—110.

[6]郭宇承，刘淼.海报设计中图像表现形式的创新[J].包装工程，2014，35（24）：76.

[7]原研哉.设计中的设计[M].纪江红，译.桂林：广西师范大学出版社，2010.

[8]王增成.中国传统吉祥图案与现代视觉传达设计[D].天津：河北工业大学，2013.

传统文化概要例5

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0206-01

一、概念书设计与传统书籍设计的界定

概念书被定义为这样的一种书籍：形态上与众不同、内涵、材料令人眼前一亮，具有独创性的书籍。概念书设计应该建立在对书籍内容充分理解的基础上，但也应该是跳脱出一般的思维方式，从对内在充分理解的基础上来进行反映本质属性的设计。

传统书籍形态的不断发展变化，从卷轴装、旋风装到蝴蝶装、包背装和线装，整个中国传统书籍形态的发展有着丰厚的文化底蕴。传统概念里的书籍设计更多注重的是书籍的封面，往往忽略了书籍设计的整体效果。而概念书在注重书籍封面内容的基础上进行了更大胆的设想，不再是简单的封面设计而更多的是对形态的创新。

概念书设计是在吸取了中国传统书籍的内在而发展起来的，是一种对传统书籍形态进行的思考，传统书籍对概念书设计起着引导启示的作用。概念书设计的主要目的是反映书籍内在的本质，这一点和传统书籍设计在某种程度上来说是一致的。

二、概念书设计与现代书装设计的比较

现代书装相对于传统书籍设计已经有了全新的设计理念，现代书籍设计已经不再是简单的外部包装，而是以书籍形态为载体的设计。现代书籍更注重的是整体设计。概念书的设计充分发挥了现代书籍整体设计的理念，是一个从内在到外在的视觉设计，是从平面设计到立体构成的完美结合，而且设计者应该充分考虑市场的实际情况，把书籍看成一个360度全方位的销售整体。

现代书籍整体设计强调的是书籍选题、封面、版式以及材料和制作工艺的整体设计，概念书是在书籍整体设计的基础上对书籍形态进行的一种探索。概念书是一个“活动的整体”，根据书籍内容的不同可以利用纸张甚至是纸张以外的材料来对书籍的形态进行设计。

现代书籍装帧不再是单纯的书籍设计与制作，更不是仅仅局限于书籍封面的设计，而应该是一种从书籍的内在发展到外部设计的行为。可见概念书是对书籍形态、版面以及材料工艺等进行的全方位的思考，在形态上具有独创性的书籍。

三、概念书设计与书籍形态

（一）概念书设计的内涵

概念书的设计理念，是在人类的认知过程中，对事物的本质有了一定的概括之后进行的设计，是一种全新的阅读体验。他并不是脱离时代、脱离现代设计而存在的，而是在现代书籍形态设计的过程中产生和发展的。

概念书不单是封面的设计，而应该充分考虑书籍构成、材料、制作工艺、展示方式直至如何销售等一条完整的系统工程。概念书设计是在书籍整体设计的基础上进行的，而且要考虑书籍的实用功能。概念书设计是为了满足人们全面的书籍审美需要，是设计师创造力的展现，它的出现是在总结传统书籍的发展历程上，结合现代书籍设计的基础上提出的一种新的设计理念，也是对未来书籍发展提出的一种具有引导意义的设计理念。

（二）概念书设计与书籍形态设计的关系

概念书是一种创新的书籍形态设计。正如杉蒲康平说的：“书籍，不仅仅是容纳文字、承载信息的工具，更应该是一件极具吸引力的物品。”书籍形态的变化与人类文明的发展是紧密联系的，每一个时代背景都会有与之相呼应的书籍形态。

传统文化概要例6

第一，如何攻--即如何利用互联网转型升级；

第二，如何防--即如何不被互联网化抄了后路。

当今企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争！当今企业之间的竞争，不再是传统商业模式之间的竞争，而是新商业模式与传统商业模式之间的竞争，是新商业模式——互联网化的商业模式之间的竞争！

互联网化的商业模式层出不穷，主要原因有三点：

1、网络技术的快速发展促进了商业手段的更新。云计算、物联网、大数据、移动互联网技术等都促进了新的商业模式的出现。

2、互联网消除了时间限制和空间距离，产生了更多的商业交易新方式，如B2B、B2C、C2C、O2O，等等。

3、互联网改变了传统商业的交易过程，将人、信息、产品和服务在线连接起来，为商业模式的创新提供了条件。

互联网化的商业模式大多是由互联网企业创造引领的。互联网企业凭借先进的技术和先进的商业模式与传统企业进行竞争。这注定是一种不对等的竞争，许多传统企业就像中世纪的武士一样拿着大刀长矛与拥有核武器的对手作战，战争还没有开始就胜负已定！但这也是一种公平的竞争——因为，没有人规定传统企业不能互联网化，不能运用互联网化的商业模式！

而对于满天飞的互联网和电子商务的概念，传统企业该如何应对呢？一方面，传统企业认真理解，认真辨析，认真学习；另一方面，概念不重要，重要的是概念背后的商业模式、业务模式和盈利模式，传统企业要更多的投入到新的互联网化的商业模式、业务模式和盈利模式的实践探索中去，即学习和实践相结合，学以致用，推动企业发展，从而适应互联网时代的新要求。

这里把从电子商务诞生以来，关于电子商务和互联网商业的主要概念总结如下：电子商务；网络营销；社会化营销；微营销；云商；微商；社交电商；10大基本模式(B2B/B2C/C2C/C2B/B2B2C/C2B2B/O2O/O2M/F2C/C2F)；新商业文明；新商业模式；互联网商业；产业电子商务；产业互联网；传统企业互联网转型；传统企业互联网化；互联网思维；互联网思想；互联网基因；互联网方法论；互联网兵法；等等。

这些概念分为六类：

第一类，新营销概念：网络营销；微营销；社会化营销。

第二类，新商务类型概念：电子商务；云商；微商；社交电商。

第三类，新商业模式概念：10大基本模式；新商业文明；新商业模式；互联网商业；产业电子商务；产业互联网。

第四类，转型概念：传统企业互联网转型；传统企业互联网化。

第五类，思维概念：互联网思维；互联网思想；互联网基因；互联网方法论。

传统文化概要例7

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）02-0088-04

导言

基础概念是学科发展的基础和根本，就像房屋的地基一样；要想建造高楼大厦、房舍殿宇必须有稳固的地基。学术研究和学科建设必须建立在基础概念的地基之上；基本概念对学科发展具有基础性的作用，基础概念的混乱的学术研究就像根基不稳的房屋一样缺乏有力的支撑。在体育学研究领域内，民俗体育与民间体育、民族体育、传统体育、民族传统体育等概念常常被混淆与乱用。因此，明确民俗体育、民间体育、民族体育、传统体育概念，厘清他们之间的关系，对体育学术研究领域具有重要的价值。

1 民俗体育

民俗体育，由“民俗”和“体育”两个词构成，对民俗体育概念的界定，关键在于对“民俗”一词的理解。“民俗”是一个外来词，“这个词是由英国学者汤姆斯1846年创用的，他以撒克逊语的‘folk’（民众、民间）和‘lore’（知识、学问）合成为一个新词，既指民间风俗现象，又指研究这门现象的学问”。民俗是指民间风俗现象，那么要把握“民俗”，就要对“民间”和“风俗”二者的含义有清晰地认识。“民间，顾名思义，是指民众中间，它对应官方而言。概而言之，除统治集团机构以外，都可称作民间。它的主要组成部分，是直接创造物质财富和精神财富的广大中、下层民众。”“‘风俗’一词，指人民群众在社会生活中世代传承、相沿成习的生活模式，它是一个社会群体在语言、行为和心理上的集体习惯”。因此，钟敬文先生认为：“民俗是民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象，它主要以口耳相传、行为示范和心理影响的方式扩布和传承。民俗是一种民间传承文化，它的主体部分形成于过去，属于民族的传统文化。但它的根脉一直延伸到当今社会生活的各个领域，伴随着一个国家或民族民众的生活继续向前发展和变化”。

世界著名民俗学家哈森教授认为：“民俗是文化的一种分类，它有文化内涵和形式两方面的东西。文化是人造的环境，它不能被生物性地遗传，人类必须经过学习的过程，这被称作文化适应（inchlturation），学习他所出生社会、社区的文化，所以一个婴儿出生了，它需要学习语言、礼仪、风俗、宗教、价值观――什么该做，什么不该做等等，这就是学习，这就是认知，学习通过训练塑造人们的行为。谈及民俗，民俗可能是文化所是的任何东西，它可能是语言、社会组织、礼仪和习俗、信仰和知识、仪式、宗教、幽默、娱乐等等、社会交往――男人在女人面前怎么表现，女人在男人面前怎么表现，等等，这些其实都是传统文化。民俗是一个文化适应的过程，是一个社会化的过程，让中国人成为中国人，让俄国人成为俄国人，让埃及人成为埃及人，如此等等，通过学习获得，使一个生物的人成为一个社会的人”。哈森教授主要是从个人成长的角度来解释民俗，而华东师范大学的田兆元教授则从民俗的社会功能方面来解释民俗，他认为：“民俗是文化的一种表现形态，即传统与文化的活态形式。它是经过千百年岁月的淘洗，留下来的文化的精华，与现实结合的产物。民俗对于特定的群体有强烈的认同功能，因此，民俗对于当代社会的建设，具有不可替代的作用”。哈森教授和田兆元教授从个体和社会两个不同的角度解释“民俗”到底是什么，他们都强调了民俗的文化认同功能，民俗无论是在个体成长还是社会发展中都有着重要作用。对于个体而言，个体通过对民俗文化自觉或不自觉的学习和适应融入自己日常生活的世界；在社会而言，社会通过民俗的文化认同性组织和巩固自身结构。那么，民俗体育则是民间风俗活动中出现的体育，这种体育与民俗关系密切，是民俗的有机部分，是能够体现民俗文化属性的体育。是在特定群体中具有文化认同的体育形态，就个人成长的角度来说，是帮助个体形成群体认同感的体育文化，例如，我们儿时玩得踢毽子、跳房子、拔河等等，通过参加这些民俗体育活动我们获得群体的归属感、认同感，融入日常生活的世界。

综上所述，我们将民俗体育理解为：民俗体育是一种具有集体性、模式性、传承性的民间体育文化，是在特定群体的日常生活世界中世代传承、相沿成习的体育文化形态；它形成于过去并绵延至今，始终处于动态的更新和发展之中，是一种活态的体育文化传承。但是，随着社会现代性的发展，尤其是在城市中，民俗体育原初赖以生存的语境发生了巨变，因而其发展模式形态也随之发生了裂变；在传统社会中，民俗体育发展的文化空间主要是节庆节日、集、庙会等传统文化空间；而在现代城市中，传统文化空间已经不复存在，民俗体育失却了原有的文化空间，城市中的社区、公园以及赛事、表演活动成为了民俗体育发展的新的文化空间，民俗体育由原来节庆节日走入了日常健身活动。这些新现象促使我们重新审视民俗体育。在城市中，我们经常可以看到空竹、风筝、气功、太极拳等民俗体育活动，它们既不是发生在节日节庆的文化空间之中，也不具有传统的仪式，可见，民俗体育的发展模式正在不断变化。

另外，国家编创和推广的新体育项目中，很多虽然不是传统意义上的民俗体育，但是它们的编创吸收了传统风俗文化、体育文化的要素，那么它们又应不应被纳入民俗体育的范畴呢？本文认为应该属于民俗体育的范畴。虽然这些新的民俗体育项目未必具有民俗体育集体性、模式性、传承性的特点，但是它是从民俗体育“根”上长出的新枝叶，是传统与现代的结合，是现代性条件下民俗体育发展中自然衍生出的新路径，是民俗体育适应性发展的结果。正如现代竞技武术是从传统武术中衍生出的，但是我们不会否认竞技武术是武术的事实；现代龙舟竞技也是从传统龙舟竞渡文化中发展起来，龙舟的竞技化发展虽然使龙舟文化出现了一定程度的异化，但是我们不能否认这种竞技龙舟文化促进了传统龙舟文化的保存和发展。因此，鉴于民俗体育发展中出现的新现象，我们将民俗体育的概念界定为：民俗体育是指在体育中能够体现某一民俗活动功能和文化意蕴的体育。

2 民间体育

钟敬文先生认为：“民间，顾名思义，是指民众中间。它对应官方而言。概而言之，除统治集团机构以外，都可称作民间。它的主要组成部分，是直接创造物质财富和精神财富的广大中、下层民众”。那么民间体育就是在广大民众中间开展的体育，与官方体育相对，也就是说除官方体育之外的体育都是民间体育。依此而言，民间体育几乎涵盖了所有体育活动形式，只要是在民众中间开展的体育都是民间体育的范畴，即使是小区中偶尔发生的一场足球赛、篮球赛，也属于民间体育。

但是，《体育科学词典》对民间体育的解释是“在民间广泛流传，具有鲜明的民族风俗和地方特色的传统体育形式”。并且指出“民间体育具有民族气息、地方特色，是传统的体育形式。这一特征又使其严格与近代西方体育形式相区别”。按照这一概念，民间体育应该不包含近代西方体育的内容，那么现今在群众中广泛开展的羽毛球、乒乓球、篮球以及新兴的攀岩、自行车、轮滑等不属于民间体育的范畴。这与现实生活中民众对民间体育概念的理解有很大区别：在生活中，当提到民间体育时人们一般认为是指与官方体育活动相对的体育形态，即除官方体育以外的所有体育活动都可以称为民间体育，它几乎包含了所有的体育项目。

“民间”是汉语中的固有词汇，鸦片战争之前，西方体育还未传入中国，民众口中的“民间体育”指的就是他们日常生活世界中广泛存在和开展的游戏、竞技、娱乐等活动形式，民众潜移默化地将这种日常生活习惯以语言的形式保存了下来。程征先生就认为：“‘民间’的概念是随着原始文化阶段的混沌状态的结束，文化在文明社会条件下演进分化，相对于宫廷、文人等概念的确立而确立的”。另外“《现代汉语词典》中对‘民间’的解释指人民中间，主要指与官方相对而言”。程征先生关于“民间”的观点以及《现代汉语词典》中对“民间”的解释与钟敬文先生对“民间”的定义是一致的，都是指民众中间，与官方相对。而《体育科学词典》关于民间体育的概念则强调民族气息、地方特色以及传统性，其对民间体育的界定与“民间”一词的理解不相符，并且与现实和当下研究趋势也不相符；另外，《体育科学词典》对民间体育的界定，容易引起民间体育与民族体育、民俗体育等其他相关概念的混淆，因此，我们不采用《体育科学词典》的观点。

综上所述，民间体育是在民众中开展的、非官方的体育。

3 传统体育

传统体育是传统文化的重要组成部分，它是传统文化大系统中的子系统，是传统文化在体育中的体现。对“传统”或者说“传统文化”的理解决定了我们对传统体育的界定。“传统文化是历史的结晶，但它并不只是博物馆里的陈列品，而是有着活的生命”。“传统并不仅仅是一个管家婆，只是把它所接受过来的忠实地保存着，然后毫不改变地保持着并传给后代。它也不像自然的过程那样，在他的形态和形式的无限变化和活动里，永远保持其原始的规律，没有进步”。也就是说传统不仅仅只是历史的遗存，而是“活在现在的历史”或者说“活着的过去”，是较现代而言的。它承载着历史文化也变革着历史，它是历史在现代的活跃。

因此，传统体育是指人类历史上已创造并衍传至今，具有民族或地方特色的体育文化。目前，在我国，传统体育一般是指鸦片战争以前形成，并一直衍传至今的体育文化形态。应该说，从历史变迁的视角而言，目前学术界的这种关于传统体育的认识存在商榷的地方。

4 民族体育

民族体育概念的界定关键在于对“民族”一词的把握，对民族体育概念的研究也大都是从“民族”一词入手，学者们从不同的视角做出了很多有益的探索。涂传飞将国内外已有的对民族的定义分为三个流派：一是强调民族的“客观”因素来界定民族的概念，最典型的是斯大林给民族下的定义。二是强调“主观”因素来界定民族的概念，代表性的是本尼迪克特・安德森。三是选择跨越“主观――客观”谱系的标准对民族进行定义，其中有代表性的是安东尼・斯密斯。涂传飞在三个流派的基础上总结出民族的本质属性是“民族认同”，认为“民族体育之所以是民族体育是因为它是为一定的民族所共同拥有和享用并对其产生民族认同意识的一种特殊的传统体育文化形式。因为，在一定的民族中，存在着多种多样的体育文化形式，而只有为一定的民族所共同拥有和享用并对其产生民族认同意识的传统体育文化才是该民族的民族体育”。王俊奇则采用中央民族学院出版的《文化学词典》对民族的解释：“民族，人们在历史上经过长期发展形成的稳定的共同体。有广义、狭义。广义的民族包括原始、古代民族，近代民族和现代民族；同时还有其它广泛用法，如作为多民族国家各民族的总称（如中华民族），狭义的专指资本主义时代形成的有关共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现于共同文化上的共同心理素质的稳定的人们共同体。”并依此从广义和狭义两方面对民族体育概念进行界定，广义的民族体育是“在历史上反映并承载着一个民族共同心理素质、共同文化的为该民族享用的一种特殊的体育文化，中华民族体育、古希腊体育、古埃及体育、印度体育都是民族体育的具体表现形式”。狭义民族体育界定是“近现代一个民族所独有的，反映并承载该民族共同心理素质、共同文化并为该民族所创造和享用的一种特殊体育文化”。

仁者见仁，智者见智。关于民族体育的概念，涂传飞强调“民族认同”、“民族共同意识”；王俊奇则强调“民族的共同心理素质、共同文化”；其实两者本质上是一致的，只是表达不同而已。它们最根本的是指民族体育的群体认同性，即它是在民族文化的基石上建立发展起来，是民族文化的产物。首先，从民族体育起源和形成过程来看，民族体育既可能是本民族土生土长的体育文化，也可能是从其他民族传人，经过与本民族文化的碰撞与融合，最终成为民族的体育文化。归根结底，只有获得了群体文化认同的体育文化形态才是民族体育。其次，从民族体育的存在形式上来看，民族传统体育不限于一个民族，它可能为多个民族或国家所有，如秋千、龙舟、舞龙、舞狮等，就为多个民族或国家所有；然而，不同的民族可能拥有相同的民族体育项目，但它们的文化内涵则各具民族文化特色，具有民族文化的独特印记。最后，在民族的历史中曾经绵延存在过一定时间并产生民族认同，但现今已不复存在的体育形式，是否属于民族体育？本文认为是属于的。民族体育概念的核心和本质是“民族共同的心理素质、共同文化”，至于是否一直绵延存续至今并不是民族体育的本质特征，因此历史上曾经存在过一定时间并产生民族认同但现今已不存在的体育形式属于民族体育。这也是民族体育与传统体育的区别之一。

由此可见，民族体育项目不一定为某一民族所独有，而可能存在于多个民族，但是不同民族的同一民族体育项目的文化内涵不同，即反映和承载的民族心理素质、民族文化不同。另外，历史上存在过现已消逝的具有民族共同意识的体育，属于民族体育的范畴。因此，民族体育是反映和承载民族共同的心理素质、共同文化，并为民众共同享用的民族整体的体育文化。

5 民俗体育、民间体育、传统体育和民族体育的关系辨析

民俗体育是民俗中的体育，是民俗的有机组成部分，是在民众日常生活中逐渐形成的风俗习惯、生活习俗，是具有集体性、模式性、传承性的民间体育活动。民间体育则是在民众中开展的、非官方的体育，也就是说除官方体育以外的体育都是民间体育，既包括传统体育也包括西方体育、现代体育等非传统体育，只要是在民众中间开展的体育就可以称之为民间体育。民俗体育是在民间体育的基础上发展起来的，民俗体育与民间体育具有内在的联系，民俗体育是具有集体性、模式性和传承性的民间体育，它们都是扎根于民众生活中的体育。民俗体育与民间体育相比，民间体育具有更加广阔的文化空间，外延更加广阔：民间体育的文化空间几乎可以是民众生活中的任何时间、任何地点；而民俗体育的文化空间一般是特定的节庆节日和特定的场所，即民俗体育的发生具有内在的节律性。因此，本文认为民间体育包含民俗体育，二者是包含与被包含的关系。

民族文化是一个民族的整体文化，是能够反映民族共同心理素质、共同意识，具有民族认同并为民众所享用的文化。民族体育是民族文化的有机组成部分，民族体育的本质与核心是民族认同或者说民族共同的心理素质、共同文化，强调的是“民族整体”。中华民族有56个民族共同构成，中华民族体育是为整个中华民族的民众认同，具有中华民族共同心理素质、共同文化，并且56个民族共同享用的体育；56个民族也各拥有自己的民族体育文化，如汉族体育、藏族体育、蒙古族体育等等。另外，历史上存在过现今已不存在的古希腊体育、古埃及体育也是民族体育的范畴，虽然它们已经不存在了但是它们曾是产生过民族认同的文化，而只是随着民族的消逝而消逝了。传统体育是人类历史上已创造并衍传至今，具有民族或地方特色的体育文化。传统体育的本质特征是其传统性。

民族体育与传统体育，两者之间互有交叉、重叠：传统体育包含大部分民族体育的内容，但是从广义的民族体育概念来说，民族体育包括已经消逝的民族体育，而这一部分民族体育不符合传统体育“活着的过去”的特点，不属于传统体育的范畴。因此，传统体育并不能包含所有的民族体育。传统体育与民俗体育是包含与被包含的关系，即传统体育包含民俗体育。一般而言，民俗体育一定具有传统性，传统性是传统体育的本质特征，所以民俗体育属于传统体育的范畴。而民间体育与传统体育则是互有交叉、重叠：民间体育包含一部分传统体育，同时还包含非传统体育；而传统体育中不仅有民间体育的内容而且还有官方（宫廷）体育，因此，传统体育与民间体育都不能包含彼此所有的内容，而是互有交叉、重叠。民族体育与民俗体育也是如此，既有交叉、重叠又不完全相同：民俗体育具有集体性的特征，但是这种集体性在某些民俗体育中可能还未达到“民族整体”的程度，而是被民族整体中的一部分人、一部分地区所认同；反过来，民族体育也不包含民俗体育的所有内容，民俗体育具有模式性，往往具有一定的仪式，而民族体育不具有这一特征，有些民族体育是没有仪式的。民族体育与民间体育也是既有交叉、重叠，又有各自不同的领域。民族体育与传统体育、民俗体育一样，都是在民间体育的基础上形成和发展起来；民间体育包含一部分民族体育项目，但是不能包含全部的民族体育，例如，历史上曾存在的古埃及体育、古希腊体育属于民族体育的范畴，却不是民间体育。

传统文化概要例8

1、中国图案纹样在现代标志设计中的体现

在历史长河中，我们的祖先通过劳动和生活留下了无数珍贵的文化遗存，中国特有的传统图案有如龙凤纹、如意纹、四神纹、合头鱼、人物……各类图案，还包括自然崇拜所留下的日、月、星、山、水、树木以及佛教中的莲花、佛手，少数民族的更是多而美丽，这些图案纹样都具有各自美好的寓意，表达了人们的审美和对美好生活的憧憬，这些传统图案都经过了历史的积淀，反映出中华民族内在的精神气质，许多在这个基础上创作出来的标志，以它体现出的鲜明特点、文化内涵深受人们的喜爱，广而流传。

在许多航空公司的标志中，我们都立刻提到中国国际航空公司的标志，一只腾飞的凤凰，它的灵感就取材于一出土青铜器的神鸟的造形，无论在远古还是现代，凤凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏文明的象征，传达了航空业“展翅飞翔”的理念。同样是以凤凰为主轴的还有凤凰卫视中文台的台标，它是借用了彩陶上的凤鸟图型，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟那对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色，像这种取其“形”的设计当然不等同于简单的不看对像的照搬，而是对传统造型的再创造，这种创造是设计师在理解的基础上，用现代的审美观念对其传统元素的改造、提炼、运用，使其更有特色，更易被现代人所接受。

2、中国书法在现代标志设计中的运用

书法是通过象形文字来传达概念的，每个汉字都同时兼备词和图像的功能，将概念和表达，语义和图标融为一体，展示出令人惊叹、复杂而丰富优美的视觉语言，而西方艺术却没有可与之比拟的东西，中国书法五种主要书写体篆、隶、楷、行、草均具有丰富的艺术内涵和各具个性的视觉美感，其中篆书用笔“骨气丰匀，方圆妙绝”，结体“平稳端严凝重，疏密匀停”，极具古雅的装饰之美；隶书笔画方中带圆，撇捺舒展，结构均衡，华贵典雅；楷书结构平正，严整规矩，沉着稳重，端庄秀丽；草书奔放遒劲，潇洒飘逸，连绵回计中时，要看内容的需要，再选择适合的书体，如“喜之郎”的标志，它就是以草书字体造型，它的结构组合、大小安排、笔画处理均显出草书艺术自由洒脱，表达了欢快、喜悦、活泼和感受，孩子们很喜欢并接受了这个品牌。

3、中国印章在现代标志设计的体现

提到篆刻在现代设计中的阐释，我不得不提到2008年北京奥运会会徽“中国印”，2003年8月3日，2008北京奥运会会徽——“中国印”在北京天坛祈年殿，一时成为全球的关注焦点，我认为“中国印”的设计是中国传统艺术在现代设计中最完美的体现，所以，我要在这里主要谈一谈“中国印”的设计。

说起以往的奥运会，人们或多或少都会想起当时的象征——会徽和吉祥物，举办一届出色的奥运会，首先要创造一个非常出色的会徽。而这次“中国印——舞动的北京”之所以会被选中，我们首先要从它的图形设计的概念讲起，经过我对一系列资料的详细了解，原来“中国印”图形设计有它5个方面的概念，分别为“印信”概念，“象形文字”概念，“奥林匹克”概念，“龙”的概念，以及“红色”概念。下面我分别详细的阐述一下这5个概念的不同涵意。

3.1“印信”概念

作为奥运会徽主体图案的“印章”早在三千年前就已在中国出现了，是渊源深远的中国传统的文化艺术形式，“中国印”以此来寓意北京将“举办历史上最出色的一届奥运会”，是对大家的庄严的承诺。

印章中我们可以看到透明部分的“京”，喻意“公正”、“友谊”的原则及君子风范，同时弘扬了中国传统文化艺术，并将发扬广大，以它崭新的面貌走出世界，给人们以诚信中国的感受。

3.2“象形文字”概念

象形文字是汉字的起源，具有我们中国文化的独特视觉特征的象形文字，它渗透着中华民族的文化起源和古老文明，而“中国印”我们可以称之为符号艺术，它这种会徽的造型运用是集中国传统艺术特征与现代设计语言于一体，“中国印”中的“京”字，用中国传统的金石，篆刻及书法……艺术风格，又与运动会主题相结合，重新创造出了一个独特的、崭新的、舞动的“京”字。

3.3“奥运匹克”概念

“中国印——舞动的北京”将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过现代艺术的夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑的人是一种迎接胜利的人物形态，形象很欢快，在蕴含中国文化的同时，充满了动感。

3.4“龙”的概念

提到龙，大家都知道它是中华文明及民族精神的崇高象征，而会徽中的“京”字巧妙在与“龙”字相结合，就形成了现在这个被赋予龙文化的形态，从文化的层面展现出了运动的风采，使奥林匹克精神有了更美好的寓意。

3.5“红色”概念

红色历来都是中国的代表性色彩，中国的国旗主体色就是红色，代表喜庆、庄严、传统的文化特点，红色本身具有热情、向上、阳光……自然属性又具有中华民族传统的吉祥，庆典的特征，红色在这里就象征着奥运圣火与运动的激情，它也是北京呈献给全世界人民的一个盛大的节日。

以上这会徽的5个图形设计概念和字体设计加在一起成就了一个让我们为之骄傲的“中国印——舞动的北京”！也明确的传达出了北京2008年奥运会独特的个性，鲜明的设计理念，创造了中国优秀传统文化与奥运精神最完美的结合。与会徽图形设计组成为完整会徽的还有它的字体设计，beijing2008字形是兼承了中国书法传统，采用的是汉简书写、简洁、流畅，还要和奥运五环混然结合，而且用汉简风格书写英文字母的方式独具特色，这一英文书写是中国独创的。

说到这，我们都能感受到我们中国文化更多的是强调感受大自然，寻求人与自然精神上的和谐，这恰巧与西方艺术的理性主义形成了鲜明的对比，所以，中国的艺术要想走向世界，成为独树一帜的艺术体系，我们中国的艺术从业者就必须研究和学习中国传统文化，同时给予东西方艺术最恰当的结合。我坚信有一天中国平面设计也会繁荣兴旺起来。

参考文献：

[1] 钟明善.中国书法史.石家庄:河北美术出版社，1983，7.

[2] 王凤义.商标图案.上海:上海人民出版社，1983，5.

传统文化概要例9

关键词： 中国　设计　现代　文化　标志 

1、中国图案纹样在现代标志设计中的体现 

在历史长河中，我们的祖先通过劳动和生活留下了无数珍贵的文化遗存，中国特有的传统图案有如龙凤纹、如意纹、四神纹、合头鱼、人物……各类图案，还包括自然崇拜所留下的日、月、星、山、水、树木以及佛教中的莲花、佛手，少数民族的更是多而美丽，这些图案纹样都具有各自美好的寓意，表达了人们的审美和对美好生活的憧憬，这些传统图案都经过了历史的积淀，反映出中华民族内在的精神气质，许多在这个基础上创作出来的标志，以它体现出的鲜明特点、文化内涵深受人们的喜爱，广而流传。 

在许多航空公司的标志中，我们都立刻提到中国国际航空公司的标志，一只腾飞的凤凰，它的灵感就取材于一出土青铜器的神鸟的造形，无论在远古还是现代，凤凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏文明的象征，传达了航空业“展翅飞翔”的理念。同样是以凤凰为主轴的还有凤凰卫视中文台的台标，它是借用了彩陶上的凤鸟图型，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟那对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色，像这种取其“形”的设计当然不等同于简单的不看对像的照搬，而是对传统造型的再创造，这种创造是设计师在理解的基础上，用现代的审美观念对其传统元素的改造、提炼、运用，使其更有特色，更易被现代人所接受。 

2、中国书法在现代标志设计中的运用 

书法是通过象形文字来传达概念的，每个汉字都同时兼备词和图像的功能，将概念和表达，语义和图标融为一体，展示出令人惊叹、复杂而丰富优美的视觉语言，而西方艺术却没有可与之比拟的东西，中国书法五种主要书写体篆、隶、楷、行、草均具有丰富的艺术内涵和各具个性的视觉美感，其中篆书用笔“骨气丰匀，方圆妙绝”，结体“平稳端严凝重，疏密匀停”，极具古雅的装饰之美；隶书笔画方中带圆，撇捺舒展，结构均衡，华贵典雅；楷书结构平正，严整规矩，沉着稳重，端庄秀丽；草书奔放遒劲，潇洒飘逸，连绵回计中时，要看内容的需要，再选择适合的书体，如“喜之郎”的标志，它就是以草书字体造型，它的结构组合、大小安排、笔画处理均显出草书艺术自由洒脱，表达了欢快、喜悦、活泼和感受，孩子们很喜欢并接受了这个品牌。 

3、中国印章在现代标志设计的体现 

提到篆刻在现代设计中的阐释，我不得不提到2008年北京奥运会会徽“中国印”，2003年8月3日，2008北京奥运会会徽——“中国印”在北京天坛祈年殿，一时成为全球的关注焦点，我认为“中国印”的设计是中国传统艺术在现代设计中最完美的体现，所以，我要在这里主要谈一谈“中国印”的设计。 

说起以往的奥运会，人们或多或少都会想起当时的象征——会徽和吉祥物，举办一届出色的奥运会，首先要创造一个非常出色的会徽。而这次“中国印——舞动的北京”之所以会被选中，我们首先要从它的图形设计的概念讲起，经过我对一系列资料的详细了解，原来“中国印”图形设计有它5个方面的概念，分别为“印信”概念，“象形文字”概念，“奥林匹克”概念，“龙”的概念，以及“红色”概念。下面我分别详细的阐述一下这5个概念的不同涵意。 

3.1“印信”概念 

作为奥运会徽主体图案的“印章”早在三千年前就已在中国出现了，是渊源深远的中国传统的文化艺术形式，“中国印”以此来寓意北京将“举办历史上最出色的一届奥运会”，是对大家的庄严的承诺。

印章中我们可以看到透明部分的“京”，喻意“公正”、“友谊”的原则及君子风范，同时弘扬了中国传统文化艺术，并将发扬广大，以它崭新的面貌走出世界，给人们以诚信中国的感受。 

3.2“象形文字”概念 

象形文字是汉字的起源，具有我们中国文化的独特视觉特征的象形文字，它渗透着中华民族的文化起源和古老文明，而“中国印”我们可以称之为符号艺术，它这种会徽的造型运用是集中国传统艺术特征与现代设计语言于一体，“中国印”中的“京”字，用中国传统的金石，篆刻及书法……艺术风格，又与运动会主题相结合，重新创造出了一个独特的、崭新的、舞动的“京”字。 

3.3“奥运匹克”概念 

“中国印——舞动的北京”将中国传统

[1] [2] 

的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过现代艺术的夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑的人是一种迎接胜利的人物形态，形象很欢快，在蕴含中国文化的同时，充满了动感。 

.“龙”的概念 

提到龙，大家都知道它是中华文明及民族精神的崇高象征，而会徽中的“京”字巧妙在与“龙”字相结合，就形成了现在这个被赋予龙文化的形态，从文化的层面展现出了运动的风采，使奥林匹克精神有了更美好的寓意。 

.“红色”概念 

红色历来都是中国的代表性色彩，中国的国旗主体色就是红色，代表喜庆、庄严、传统的文化特点，红色本身具有热情、向上、阳光……自然属性又具有中华民族传统的吉祥，庆典的特征，红色在这里就象征着奥运圣火与运动的激情，它也是北京呈献给全世界人民的一个盛大的节日。 

传统文化概要例10

 

20世纪90年代以来，随着周庄、宏村和同里等一些传统村镇旅游的名声鹊起，目前中国传统村镇旅游发展已经走过二十年历程，相关研究也随着这一过程不断扩展加深。

1 概念界定与研究概况

1.1概念界定

（1）古村（镇）

中国古村落保护与发展委员会认为，古村（镇）就是那些上朔源头在明清之前、至今已有五、六百年历史的村寨聚落。但学术界却对此存在异议研究历程，争议的焦点即是在如何定义“古”字上。刘沛林(1997)[1]认为古村（镇）是古代保存下来村落地域基本未变，村落环境、建筑、历史文脉、传统氛围等均保存较好的村（镇）；丁怀堂(2007)[2]认为只要满足以下4个条件的村（镇）即为村（镇）：一要有比较悠久的历史，而且这个历史还被记忆在这个村庄里面；二要有丰富的历史文化遗存，这个遗存包括物质的，还包括非物质的；三要基本保留原来村庄的体系；四要有鲜明的地方特色。

（2）历史文化名村（镇）

历史文化名村（镇）是由国家建设部和文物局设置的一种保护制度，2002年颁布的《中华人民共和文物保护法》中明确提出了历史村镇的概念，即保存文物特别并且有重大历史价值或者革命纪念意义的城镇、村庄。2003年建设部和国家文物局又对此概念作了进一步完善，认为历史文化村镇是能较完整地反映一些历史时期的传统风貌和地方民族特色的村镇论文提纲格式。

（3）传统村镇

刘沛林（1997）[1]将古村镇与传统村镇进行对比，他认为二者基本是等同的，只是提法不同而已。陆林(2006)[3] 认为传统村镇是建筑遗产、文物古迹和传统文化比较集中研究历程，能较完整地反映某一历史时期的传统风貌、地方特色和民族风情，具有较高的历史、文化、艺术和科学价值，清代以前建造或在中国革命历史中有重大影响的成片历史传统建筑群、纪念物、遗址等，基本风貌保持完好的村镇。

综上所述，笔者认为古村镇、历史文化名村（镇）和传统村镇在概念上存在这样一种关系：传统村镇可以涵盖所有历史时期中保存完好的具有较高历史、文化、艺术和科学价值村镇。历史文化名村(镇)是由国家建设部和文物局从众多传统村镇中评选出来的被专家认定为具有重大保护和纪念意义的传统村(镇)。古村落在时间上有一个区间限制，即明清之前的传统村(镇)。如图1-1所示：