标志设计中的字体设计例1

英文标准字的发展体具有悠久的历史，可分为有衬线的字体和无衬线的字体两大类。其中有衬线字体包括：古罗马体（OldRoman），现代罗马体（ModemRoman）其代表首推波多尼体（Bodoni）和“时报新罗马体”（TimesNewRoman）等。无衬线字体的特征是取消了装饰线，具有简洁现代的视觉效果，视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字体。无衬线字体包括：铁路体(Ralway)、未来体(Future)、Helvetica（赫尔维提卡）、GillSans（吉尔无衬线）等。英文字体的特征：

1.英文字体的国际性。

因为英文更具有普遍认知性，应用更为广泛，因此英文字体更具国际化。

2.英文字体的审美性。

英文字母的简洁多变，给标志设计提供了广阔的设计空间。

3.英文字体的时代性。

英文字体的标志不是一成不变的，许多大公司每隔几年就会根据公司新时期的发展目标和流行趋势，对原有的标志字体进行一些调整。

（二）中文字体

汉字历史悠久，经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草书的发展阶段，构造原理有：象形、指事、会意、形声、转注、假借。其中，象形和会意在汉字的标志设计中应用最为广泛。汉字具有如下特征：

1.汉字标志的民族性。

汉字是中华民族悠久历史传承下来的文字，在视觉语言中，汉字语言具备强烈的民族语言的功能。

2.汉字标志的审美性。

汉字的结构复杂多变，创作于标志作品中能够展现出别具一格，独具匠心之感。

3.汉字标志的时代性。

随着时代的发展，新的中文字体设计使汉字具有了时代气息，丰富了视觉语言。

（三）中英文结合的标志

中英文标志的结合，使民族化与世界化相统一，既构思巧妙又形成了一种新的文化现象。中英文标志的结合应考虑字体风格的一致性。在中文字体中也包含有衬线字体如宋体、标宋和无衬线字体如黑体、大黑、等线体等等。他们给人的感受同英文的感受是一致的，即宋体传达一种古典、传统、庄重、高贵、典雅的感受；黑体传达一种时尚、现代、简介、清晰、明确的感受。此外，一些书法字体如楷体、隶属、魏碑、篆书等给人的感受与宋体是相似的，这类字体标志的英文字体部分更适用于英文的有衬线字体，黑体和等线体则更适用于无衬线字体。

（四）对东西字体标志设计的再思考

对比中西方文字在标志中的运用，西方文字更能得到人们的普遍认可，归其原因：

1.西方文字比中国的汉字有更普遍的认知。

在文字型标志中，拉丁字母的标志是设计的主流，与汉字相比传播更为广泛。

2.人们会将非母语的地区的文字首先视为图形符号，相对于其意义更容易被感知。

外国人看中文，大脑也会先将其进行图形化或符号化处理。因此，很多外国人喜欢纹中文纹身。

3.自组词或新创词会将其进行图形化或符号化处理，更容易被感知。

例如，谷歌的logo，虽为英文作为主体，但是新创的单词，很难第一时间去解读字面含义，因此依然是作为图形或符号去理解。

4.文化差异会使人们对文字和图形产生不同的感知体验。

如“双轨制”影响下的日本设计喜欢用能够彰显国际风范的英文字体作为标志，如SONY、Canon、Sharp等品牌的标志。而美国更喜欢使用图形或图形与文字结合作为标志，因为在美国人看来单纯的字体会显得很廉价，如苹果、雪佛兰、星巴克等以图形为主的标志。

二、中西方字体标志的局限性及解决方法

（一）西方字体标志设计的局限性

西方文字无论是从造型还是普遍认知度上都高于中国的文字，但同样受其文字素材本身的局限，主要体现在：1.文字认知度的局限。并不是所有人都能够认识和理解西方文字标志的内涵和深意，因此，西方文字虽然具备广泛识别力，但其仍然受到不同地域、文化、人群的局限。

2.造型结构与视觉结构的差异。

西方文字其自身的形态与标志所要求的视觉结构难以协调，所谓标志的视觉结构即是标志脱离文字含义所具备的视觉属性。

（二）汉字标志设计的局限性

1.汉字标志的成功案例并不多见。

一方面是由于汉字不具有英文那样作为世界语言的有广泛的应用基础，得不到广泛的认知。另一方面，汉字字形的繁杂，不具备标志所要求的简洁性特征。这些客观因素造成了中国字体标志并没有获得世界范围内的广泛流通。

2.汉字注重所谓的“意”，凭“意”来进行视觉的设计，对于“意”来说不同的人有不同的理解，因此有局限性。

如“人人网”的标志单看图形化的文字标志，像中文的“囚”字，容易产生负面的联想。

（三）针对局限性的解决办法

1.注重标志的传播性，将文字与图形有机结合。

寻求一种共同的字体设计语言，人们不能识别文字，但图形却能够一目了然，字体与图形完美结合，图形是文字的有效补充。

2.将文字再造，使各字母间、笔画间发挥作用，形成视觉结构。

即使不认识这个字，也不影响人们认识字的形态，从而形成一种新的视觉形象，这样的视觉形象能够让人们感受到标志所要传达出来的意义，就具备了标志所需要的视觉结构了。

3.在“双轨制”的影响下，日本的字体设计非常突出。

一方面在于他们重视传统。其次就是他们突破了一些传统审美的束缚，创造性的运用不同的字体组合形式。既体现了传统，又展现了个性化的差异，符合形式美的法则。

4.对设计对象客观科学的分析。

这样不仅可以避免设计出使人产生负面联想的标志，还是行之有效的标志设计方法。

标志设计中的字体设计例2

二、书法体汉字的应用

标志设计中的书法体汉字是相对于印刷体汉字而言的。汉字书法体的图形化方式是指将书法艺术中的气、韵、形、神同现代标志设计的制作方法、创作理念、表现形式相结合，创意出符合现代审美、传承古典文化的标志文字。当今社会，人们对字体规范的标志设计产生了视觉疲劳，在这种情况下，启用传统书法进行标志文字的表达逐渐成为标志设计的主流方向。在进行书法体汉字创意时，设计师首先要对我国书法艺术有一定了解，掌握书法中不同字体、书体、书风的特点，具备处理常用笔体的能力，清晰分辨不同形态书法的适用范围。如浑厚雄健的篆书适合主题较为稳重的标志设计；恣意挥洒的行书则较为适合动态感较强的标志设计等。其次，设计师要能够正确选择书法体素材。一般来讲，标志汉字的书法体素材主要有两种来源：一是流传下来历代名人字帖或题字，这类素材通常代表着某一书法流派或书法名人的基本特色，具有很强的识别性；二是借助电脑技术生成的书法汉字，这类汉字往往具有一定的规律性。如人民网的网站标志设计就是取自同志的书法作品，设计师并未进行余外的变形，而是直接将其与同一笔法的“网”字进行了拼接。而中华汽车的标志则是取自现代科技构建的书法字体库，篆体“中”字同圆弧一起构成了标志主体。最后，设计师要适应标志设计视觉识别的直观性特点，采用部分置换、系统整合或添加辅助图形的方式对书法体汉字进行结构的装点与修饰，使标志主体具有自身特点，易于辨认。例如，大连平面设计师峰会的主题标志《SummitMeetingofDalianGraphicDesigner》就取材了草书中的“丰”字，寓意丰富多彩，同时采用了鱼形的走笔装饰字体，体现了大连本地的地域特征，增强了标志的识别性。此外，除了注意突出标志的识别性以外，设计师还要注意保持标志的统一性，避免因过分追求风格独特而造成标志设计不伦不类。

三、解构体汉字的应用

解构体的汉字图形化方式是相对于汉字结构而言的，它是指将素材汉字的结构打散、拆分，改变正统组字原则的构成形态，以一种新的组合方式进行结字的设计方式。经过解构设计后的汉字虽然看上去零乱，但实质上却增添了内在寓意。在进行汉字解构创意时，设计师首先要考虑标志设计的总体性，要从全局角度牢固把握解构文字要表现的内涵，避免因解构汉字随意性、主观性过于明显而造成散乱、无章法的视觉感受。其次，要细致研究参与解构的素材文字，对汉字点、撇、擦、勾等基本笔画的特点了然于心，明确汉字本身的象形构图涵义。再次，设计师要掌握一定的以字造字能力，能够根据标志设计主题精神创造汉字。最后，设计师还要掌握一些解构体汉字同其他设计元素组合的方式，使解构思维重新回到总体统一的主导思想下，用以适应观者的整体思维模式。一般来讲，解构体汉字标志设计可分为两大类：一类是以标准印刷体汉字为素材的解构汉字标志。这类标志外观严谨、清晰易懂，多用于识别性较高的标志设计中。如湖州艺术设计学院的标志，这一标志采用了印刷体中的宋体汉字作为解构素材，打散、重构后填入一个圆形区域，构成了标志主体——大树的树冠，寓意着湖州艺术设计学院是一个枝繁叶茂的大树，培育着朝气蓬勃的设计领域人才。总体来看，这一作品结构稳固、表意清晰、线条明快，给人眼前一亮的感觉。另一类解构汉字标志设计是由手写体汉字为素材构成的。这类设计随意性大、表现性强，能够采用各种手写汉字进行标志主题传达，具有极强的适应性。例如，在某品牌幼儿英语教育机构的标志设计中，设计师就采用了幼儿手写体汉字作为设计素材，通过笔画的叠加和字体的粗细调节来丰富素材汉字的外观，看似稚拙的汉字瞬间变得可爱而有趣，十分符合幼教机构的理念。

标志设计中的字体设计例3

（一）汉字的应用

中国文化博大精深、源远流长。做为中国古老文学之一的汉字，体系庞大，经历了几千年，逐渐从象形文字转化成现今的汉字，它积淀了整个中华民族的智慧和创造精神。汉字具有高度的艺术造型价值，其本身就是美的构成图形，汉字在标志设计中的应用中也有书画同源之说。在标志设计中通过对汉字的点画书写以及字形的结构进行创意表现，使其具有意境之美、形体之美。不仅为文字标志的设计提供了良好的条件和途径，也有利于促进民族文化的创造和发扬。

1.意境之美

所谓的意境之美就是既能够表达汉字的思想内容之美，又能够深入人们的内心。著名的设计师靳埭强，他所设计的“中国银行”的标志是相当有典型意义的汉字标志设计之一。整个标志设计融入了中国的传统文化，并结合了现代的设计理念，并且是在对中国文化深刻理解的基础之上进行的和谐融合。中国银行的标志，在设计上取“中国银行”的首字“中”字作为标志设计的主要元素，一方面既代表汉字“中”字，另一方面也作为图形运用；在外型上借助中国古代铜钱的造型，标志整体犹如两扇上了锁的半圆形门，同时也象征着银行的职责安全与守信，整体简洁流畅，识别性强，极其富有时代感，古钱之中也暗含天圆地方之意，低调中富含大气。二者完美结合、和谐统一，进而增加视觉上的冲击力。

2.形体之美

所谓的形体之美，即形式上的美、造型上的美，它包含了字形的结构、虚实的安排、大小的层次。如齐商银行的标志，大气稳重、造型巧妙。整个标志利用汉字之美将“齐”与“商”两个汉字的造型进行结构上的变形和美化；并结合二字的共同形体加以提炼，互相替代部分结构并进行修饰，可谓是天作之合、完美搭配，齐中有商，商中有齐，从而组成一个新的图形，使整个标志造型更具专属性。外观上借用中国古钱币的造形，加上独特的文字图形，从而突出了地方传统金融符号的特点；图形中有两个类似“口”字的造型，生动形象，给标志增添了活力，从而也寓意着亲和服务、重信守诺、拥抱未来。完美的形体结合使整个文字标志的识别性进一步加强，让人一目了然。

（二）字母的应用

随着设计行业的日趋国际化，字母作为现代世界上应用频率最高、覆盖范围最广的文字之一，逐步融入人们的日常生活之中。在标志设计的领域中，字母的应用也越来越广泛，字母的应用不仅能更大限度的发挥设计师的想象力，而且更有利于加强国际间文化的传播、信息的交流和经济的发展。字母在标志设计上，主要常常采用的技巧方法有单个的或者多个的字母进行组合设计，也可以借助字母的象形性来进行设计。

1.单个字母的应用

标志设计中单个字母的应用，其主要方式是取单词的首字母，放入一个有限的或者具有某种形状的空间或者形体之中，常见的有正圆形、椭圆形、圆角正方形等。例如现代汽车公司的标志，选用现代汽车公司的英文HYUNDAI的第一个字母“H”来用作现代汽车公司标志设计的主要元素，外形用椭圆加以修饰。标志中“H”的字母造型，是在保留传统标准字母的形体基础之上进行了适度的倾斜、变形，调整之后的图形“H”看上去好像两个人在握手的形象，进而给标志增添了更多的生动性和趣味性。标志一周的椭圆形既可定义为地球，也可想象为汽车的方向盘，两者之间进行结合，从而蕴含着现代汽车定会遍布世界，不仅丰富了标志的内涵，从而也更好的与商品进一步融合。“Driveyourway”的中文意思是：驾驭你的路。标志形象更加独特，整体可识别，让人一目了然便于记忆。

2.多个字母的组合应用

多个字母的组合应用，具体是指用两三个具有特定解释意义的字母组合成为一个完整的标志形象，使其更具表现力和挑战性；多个字母的组合在标志设计中可分为字母的缩写组合、字母的全称组合等。如大众汽车的标志，其标志是由德国语言文字Volkswagen单词中的“V”和“W”的两个字母的互相叠合，考虑到整个标志设计的形象美观，在字母的排放上，V放在W的上面，其形体既似字母，又像是用手指做出的V的形状，既紧密相连又各具特性，象征着大众公司必胜；不仅生动形象、造型美观，而且层次感强烈。三个V图形巧妙的融合在一个大圆圈内，象征着大众公司在偌大的汽车行业圈内定将会崭露头角。

3.字母象形化的应用

字母的象形化设计是根据品牌的内涵，选取一个具有品牌代表性的具象物体，在保留字母的主要形体特征的基础上，使所用字母的主要外部形体或者局部形体具有所选择品牌具象物体的主要形象特征。如中国建设银行的标志简称CCB。其标志主要以字母C和中国古铜钱为设计元素，标志具有双重形象特点，一方面可看作是字母“C”和“C”相互叠加，象征着“中国”和“建造”的英文字母简写；另一方面可看作是内方外圆的古铜钱，铜钱右上角的变化突破了封闭的圆形，形成重叠的立体效果，从而增添了标志的识别性和视觉冲击力。整个标志通过古铜钱的外形，将C进行巧妙的变化，字母与古铜钱二者的相互结合，既鲜明独特，又和谐统一，从而也升华了标志的内涵。

（三）数字的应用

数字在人们的生活中扮演着无比重要的角色，从文字诞生的同时，数字也应运而生。数字标志设计形式频繁的出现在人们的生产以及生活的各个领域之中，在标志设计领域里发挥着越来越重要的作用。数字标志设计大都是用来表现具有数字概念的信息，其中包含了阿拉伯数字、罗马数字等多种表现形式。

1.阿拉伯数字的应用

首届中国数字艺术奖的标志，其标志设计元素主要有阿拉伯数字“0”和“1”，依据美术字“中”字的造型将“0”和“1”进行组合变形。代表中国传统的书法和现代的数码结合成现代中国的数字艺术。标志简单大方、毫无拘束感。红色的1正好又指明其第一届，进行变形、修饰，加以图形化给人以想象空间，形式感和视觉感进一步加强，生动形象的体现中国概念的数字艺术奖形象。第六届数字艺术节的标志取数字6为创意点，进行装饰、变形使其形象更加生动，引人注目，既像一团火焰又像一只飞舞的凤凰，并赋予不同的颜色，也给艺术节增添视觉感，6个图形又重新组成一个绽放的花朵，寓意着美的盛宴，也点名了主题。6在中国代表着顺的涵义，寓意了此次艺术节的举办顺顺利利。

2.罗马数字的应用

金盾二茅酒的标志中使用了罗马数字中的“Ⅱ”作为标志设计一大元素，不仅代表数字“Ⅱ”，也蕴含了1+1=2=金盾二茅，中间呈一个类似于酒瓶外形，可谓是点睛之笔，与企业名称相铺相成，两边羽翼，象征企业的腾飞发展，金盾代表军工背景;五谷寓意酒由五谷精华、纯粮酿制;标志整体稳重大气，彰显了军工品质，体现了王者风范。

3.中文数字的应用

九尊能源技术股份有限公司的标志取公司名称首字“九”字作为标志设计的主要元素，又是公司名称汉语拼音的首字母“J”和“Z”的完美组合。标志中还有汉字“之”的造型，标志整体采用毛笔笔触的感觉，自然流畅，从而也提高了标志的品味和美感。在保留九字字形的基础上，进行分割重组，上面的红色的太阳造型，醒目突出，起到画龙点睛的作用。标志整体稳重、简洁、大气又不失活力和动感，是外在形式和内在含义达到完美的结合。

二、文字在现代标志设计中的发展

文字作为标志设计的应用从古一直沿用至今，它是人类智慧的结晶，传承与发扬并把其精髓部分充分体现在现代的文字标志设计之中，一定会给企业的形象设计增光添彩，使其更富有现代的文化性、社会性和独特性。文字始终都是极其丰富的设计资源，并且在品牌标志设计的众多形式中独树一帜。

（一）文字标志设计形式的多样性

随着现代社会经济的迅速发展，人们的社会生活也越来越丰富，单一的事物已经不能够满足人们的生活需求，追求生活的丰富多样性成为现代社会的一种潮流形式。现代标志设计发展势态也呈现出新的特点，设计的文化理念已经进入了一个注重个性和特色的设计时期，企业更加重视利用标志的形象设计来完善品牌整体的形象塑造。文字标志设计的形式也紧跟时展步伐不断完善，不断多样化，从而满足人们的视觉需求。

1.追求人文化理念

文字与人们的生活息息相关，现代文字标志设计要加强设计与人之间的亲和力，是其表现形式更符合现代人们的心理感受。通过设计不仅要向大家传达信息，更要让大家了解其背后的具体设计理念，更有助于人们对商品的了解。

2.向多维空间形象开拓发展

标志设计是平面设计的一部分，在传达表现的过程中大都采用平面化的图像形式来进行具体的展现。随着社会的不断发展，人们的认识从二维逐步走向三维。不仅能够给文字标志设计带来广阔的创作空间和审美空间，也可以增强人们的视觉感受。

3.适应数字化媒体的发展

随着数字化媒体的出现，许多设计打破常规，让静止的图形动起来，从而可以更加生动形象的向人们展示不同的形态，也消除了人们对静止图像的视觉疲劳。

（二）文字标志设计的创新性

现代社会是一个更新换代迅速的时代，创新，是所有行业不可或缺的生命元素。如若只是使用陈旧的创意思想，周而复始的只懂使用文字和信息的表面意义，而不去创新开发，那它就像一个没有灵魂的人一样，那它就是失败的、毫无意义的。探讨文字标志设计在现代化标志设计中的创新，既要符合现代人们的思想意识，又要“和而不同”。大多数文字标志设计都是根据文字自身的含义再结合商品的特性进行创意设计，这样虽然符合人们的正常思维意识，但是容易导致视觉疲劳，局限思维意识。我们不能因为设计而设计，文字标志设计也可以多姿多彩、鉴赏把玩、陶冶性情，因此，有时候我们可以反其道而行，用互补或反补进行文字标志设计；同时还要注重局部与整体的结合，宏观与微观的结合，从而达到统一与完美的结合，只有这样，我们才能设计出更多的、具有时代特征的、新颖的现代文字标志。

标志设计中的字体设计例4

汉字作为中国特有的文化传播媒介，越来越多地被全世界广泛认知，他的独特性产生艺术魅力无限深远，。在汉字的发展历程中，字体和书法各有不同，见证了历史发展过程和字体设计过程，因为不同所以才有不断的创新。是当下标志设计中担当着不可或缺的设计元素，发挥着重要作用，在设计作品中体现出多样化的形式。在多元化快速发展的今天，设计师在汉字基本形式的基础上，利用结构、笔画、字体等变化，以不同的表现形式创作很多优秀的标志设计作品。

标志设计的全过程，可以从含意、图形、文字、形式、色彩五个环节出发，疏而不漏、掐骨掐点。好比一只手的五个手指，各有各的妙用。它们相辅相成、自成体系，名为“创意五行”。创意五行，使标志设计明朗化、系统化。

汉字元素是标志设计中分量很重的一部分。字体设计充满了无限的魅力，而字体标志又将字体设计提高到符号传播学的高度。在艺术与科学的天平中，汉字在动态平衡艺术与信息的比重。标志从汉字出发，是人们较早选择的一个种标志设计方式。所看到的即是所读出的，声音与视觉达到一，同时又具有识别性。汉字标志，是语言的视觉化符号。汉字源于图形，保留有许多图形的特征。汉字标志，胜在听觉与视觉结合。

标志设计之中汉字应用既体现了传统民族文化底蕴，又突出了时代特性，以独特的魅力吸引着众多的设计师。标志设计中汉字的形态要与标志在内容，形式和功能上相辅相成，通过象征性意象表现来准确地解释设计观念，最终走向“文化图形”的形成。

一、现代标志设计中的汉字

从标志设计来说，汉字本身即是一种平面图形设计。汉字无疑是中国社会有史以来最伟大的平面设计。设计元素简洁，涵义内容丰富，被广泛应用于设计行业中。

汉字本身即是中国人在二维空间中对点线面组合、转换、再生，使之代表一定信息的符号。汉字发展至今形式抽象、精炼，是一种特殊的平面设计图形。

二、现代标志设计中汉字的应用

汉字作为标志设计中的重要组成部分，是近年来标志设计的新方向。其具有丰富多样的表现形式，从造型上看不仅有图案形式，而且也有字符形式，许多著名的标志设计都是由汉字构成的。以汉字作为符号的形式来进行标志的创意，具有很强的艺术表现力，汉字作为信息媒介的一种视觉符号，具有特定的形式理念，人们用汉字独特意味的“形”来传递信息，由此产生交流与沟通，了解所传达的信息涵义。如何通过汉字创意进行标志设计呢，下面结合较知名的汉字标志谈谈汉字在标志设计中的具体运用。

1.从汉字的字意切入进行标志设计

在进行标志设计过程中，设计师如果运用汉字的字义来传达设计理念，那么必须对字体的意义和内涵进行深层次的解析，经过构思、重构、归纳，形成新的图形从而达到望“文”而生“义”，创作出具有深刻的文化内涵的标志，进行视觉信息传达。如中国铁路标志，字义运用充分，由工人、火车头与铁轨的断面相融合而成的，设计师将“工人”两个汉字刻意地进行艺术加工处理，合二为一，构成火车头和铁轨断面的形象，使工人、火车头、铁轨三位一体，行业属性跃然之上，形象简洁凝练，寓意深刻。“工人”点明铁路行业之属性，即铁路是属于工人阶级的，而工人阶级又是国家的主人，它洋溢着铁路工人当家作主的自豪感和责任感。

2.从汉字的字形切入进行标志设计

标志设计中，利用汉字字形的变化组合应用较为常见，设计过程中找出字形间可以连接的部分，相互借用，让字与字之间互相穿插，达到造型简练、结构紧凑、浑然一体的艺术效果。如中国工商银行标志整体上市一个隐性的方孔钱币，体现金融业的行业特征，并借题发挥出“方圆的规矩”的哲理思想，中心是一个“工”字，经过变形，中间断开，加强的“工”字的特点，使工字更加突出，含义深刻，两边对称，体现银行与客户之间平等互信的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形成“合”，是哲学上的辩证法，是银行与客户的共存基础。汉字字形的巧妙运用，强化了标志的语言表达力，中国汉字与古钱币造型的结合运用，充分体现了汉字的力量。

3.从书法切入进行标志设计

近年来运用书法的造型作为标志设计中主要元素的不少，这种形式的特点是具有较强的视觉冲击力，画面有重量感，又不缺乏变化，但是，有些书法字体不易快速识别，从而运用的书法字体得到了限制。如上海世博会徽图案形似汉字“世”，书法体的世字与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办对举办世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。吉祥物与汉字"人"为原形作呼应，可谓珠连壁合，突出了"以人为本"的民本思想，强化了人与地球，人与世界的紧密关连，深化了上海世博会的主题，书法的魅力身在其中。

标志设计中的字体设计例5

一、基于数字技术背景下的标志设计新观念

在数字技术介入之前，标志设计仅仅是对单一标志图样的设计，用以识别和认知。而数字技术介入以后，标志的制作手段、传播媒介及认知方式都发生了改变，标志设计的传统观念也因此受到了冲击，对标志设计的本体认识也随着工业时代向以数字技术为代表的信息时代的转变而转变。处在工业时代的标志设计的特征是单一标志图形形态，标志图形的主要功能是识别，信息时代的标志形态已不再是一个单一的图形符号，而是一个以信息为核心的一系列作为信息载体的图形整体形态。信息时代的标志特征是一整套信息载体形态，此时标志图形的主要功能是信息的整合传播。在这一系统的实现过程中，数字技术起到了至关重要的作用，无论是基本标志图形、核心图形、标准色还是辅助色的设计都是建立在数字技术的基础上的。基于数字技术背景下的标志新观念的形成，对新标志形象的树立和传播将起到更大的促进作用。

二、数字技术对标志设计的表现形式的影响

（一）数字技术使标志设计的表现形式更加多元化

在数字技术介入标志设计以前，在标志设计的原则中有一条内容对标志的图形和色彩起到重要影响，那就是要注重标志样式的可复制性。在这一要求之下，从标志的外形上来看，几乎看不到有机形、偶然形的标志，标志的形态处理非常简单和规矩，甚至要把标志中的各个组成元素之间的位置关系和比例关系通过数据量化出来，以便于在其他场合人工复制时能做到有数据可依，无论是放大还是缩小都便于准确地人工复制。对于标志的色彩几乎平涂，而且色彩一般不超过4色，至于采用颜色之间的渐变色彩的标志则更是很少见到。在此时期的标志设计的表现形式一般遵循着由复杂繁琐渐趋简洁、手法上由绘画图像转向图案形象、设计意象上由具象形转向抽象形的标志发展的规律及艺术特色。而当数字技术介入标志设计领域之后，这条原则被消解掉了，原来的限制和束缚被打破，此时标志设计的简洁化，不再是外形和色彩上的简单化以便于复制，而是为了在极短的时间内充分吸引受众的注意力并能增强其识别性。因此对于标志的表现形式几乎没有限制，甚至一张照片都可以成为标志。数字技术拓展了现代标志设计的创意表现形式，使标志设计从长期的受限表现样式的禁锢中被解放了出来，真正实现了标志形式的多元化。

（二）数字技术使标志设计的表现形式更加趋向国际化

数字信息技术的发展，拉近了世界的距离，使得世界变成了地球村。科学技术的进步尤其是数字技术的发展和广泛应用，大大加速了不同文化之间的交流与沟通。全球不同地区、不同民族之间存在巨大的文化差异，作为信息载体的图形语言成为了超越文字语言的语言，而数字技术成为图形语言在不同文化之间进行传达和交流的桥梁。随着数字技术的广泛应用，对标志设计的表现形式提出了新的诉求——国际化。互联网及图形设计软件的全球化普及，要求标志设计师具备国际化视野，从全新的前沿设计观念出发，用现代国际设计语言来表达设计美学意识和感受。数字时代的标志设计提升了现代图形在人们心目中的广泛认同感，使标志设计的表现形式更加趋于国际化。数字技术为标志设计的国际化交流和传播提供更有效的传播平台，为标志设计的多元化表现形式在不同民族、不同文化之间的传播扫清了障碍，使这种由于数字技术带来的多元形式更加趋向国际化。因此，标志设计的表现形式越来越趋于国际化，是文化交流不断繁荣的象征，更是数字技术的发展与进步的结果。

（三）数字技术使现代标志设计的表现形式更加人性化

现代标志设计非常注重对人情味的关注，关注人性，关注情感。曾有人担心数字技术的介入会使标志设计越来越偏重技术而趋于冷漠，而使得现代标志设计中人情味越来越淡直至消失。而事实证明，数字技术不仅不会对标志设计的人性化趋势产生破坏，反而会更加有利于标志设计的人性化表达。

数字技术使标志设计更加人性化体现在两个方面，一方面是指数字技术可以帮助完成具有人性化创意的标志设计，数字技术使得标志设计的人性化表达方式更加简便、快捷和准确。另一方面，数字技术可以使一个标志在不同场合、不同媒介的传播中呈现出更加符合人性需求的不同的形态，以利于标志信息得以更加人性化的方式被认知和传播。数字化技术的发展与普及，人类获取知识的方式已经由工业时代的读、写方式，转变为了信息时代以看和听为主的方式，信息交流的模式与媒介也从纸媒时代转变为多媒体时代。标志设计也必然要随着人们视、听、读、写方式的转变而向着更加适合人性化的方式进行转变，从原来的单一视觉认知转向更加人性化的全方位的信息体验。这种全方位的信息体验是建立在数字技术的基础上的。多种跨媒体的视觉体现将为标志设计的表现形式提供更加人性化的技术支持。

结语

数字技术的发展及应用，对标志设计的表现形式产生了非常深刻的影响。数字技术突破了标志设计原有的技术局限，使得标志设计的表现形式更加多元化，数字技术克服了标志设计在不同地域、不同文化间传播的沟通障碍，使标志设计的表现形式更加国际化，数字技术开辟了标志设计新的认知方式，使标志设计的表现形式更加人性化。总之，数字技术对于现代标志设计而言，已经不再是原来设计师眼中的一支高级画笔，而是一种新的思维方式，新的创意源。因此，基于数字技术背景下的标志设计，随着其观念更新的同时，其表现形式也从此焕然一新了。

参考文献：

[1]胡心怡，朱琪颖.数字化时代的标志设计新趋向[J].包装工程，2008（7）.

[2]王刚.当代标志设计的多元化[J].艺术与设计，2009（2）.

[3]黄鸣奋.电脑艺术学[M].北京：学林出版社，1998.

标志设计中的字体设计例6

现如今设计者的社会已经成为一个信息社会，标志则成为了人们表达讯息的一个主要手段，它不仅含意深刻、构思巧妙、简单明了、代表性强，同时还具备巨大的视觉表达能力.目前伴随着全球经济一体化的快速发展，拉丁文字开始了大规模的使用.从日常的生活中可以看到，标志设计的好坏是能够体现一个企业品牌和形象的.无论是什么行业、从事任何事业，他们都将自己的标志中添加英文内容，从而体现其是具有跨国意义的公司企业.而与之相比起来，汉字在标志设计中的运用却显得贫乏，甚至少之又少，所以中国的设计师，需要多加的运用汉字文化，启发人们对汉字的回忆和领悟，将其融入到设计者的标志设计中去.在现代社会标志设计的种类繁多，可以利用不同的形态使汉字标志的自身特色也随之增加，融入汉字的标志设计也成为当今世界的一个发展趋向和新动向.

1汉字的由来和延续

1.1中国汉字的变化在长期的考古探索中，距离今天数千年的石器时期仰韶文化遗址发现了大量的珍稀陶瓷，设计者在这些陶器上发现了一些类似文字的刻画和彩绘符号，它们的出现成为了汉字的起源，经过大量的考古探索发现，能够计算出，在夏代的前期是汉字出现的时期，距离现在大概有4000年的历史.春秋时期后的战国时期，各国诸侯相继争霸，当时的各国在汉字上未能统一，所以在这种情况下，往往一个词语会出现多种或不同的表达和含义，所以造成了交流困难.在秦始皇统一六国以后，他将小篆作为全国统一文字并实施，把之前不必要的麻烦变的一目了然，但是还是会有不足之处.跟随着历史的变革，逐渐出现了隶书这种字体.从而到了魏晋时期，楷书这样的新式字体被人们创建出来，并且在视觉上更加简洁明了，赏心悦目.楷书这一字体正式以方块的形式将汉字结构化，从而又出现了结构式.1.2汉字具有的深层意义随着时代的发展，汉字也有着根本的变化，从原来的繁体字逐渐演变为笔画简单的简体字，形成了更加全面的字体结构，从而它的符号性质也得以改变.汉字同时也拥有非常特殊的表达方式.它的组成方式和“六书”是紧密相连的，所谓“六书”就是象形、指事、会意、形声、假借、转注，其中最主要的形象特征就是象形.象形是通过临摹大自然里的事物，再通过一些概括的手法将之提取而来的，汉字的魅力就体现在可以运用简洁的笔画来展现它的艺术特征，同时也可以从书写方法上来表现中华民族的传统文化精神.

2汉字文化与标志的联系

2.1汉字成为标志的演变过程标志作为物体自身的代表符号.它把这种简单、易懂被人们记忆的事物形象、符号文字、和图案图画演变成直接的语言特征，不仅可以表达、替换也能表述其意义、表达感情和命令等等一系列的动作.在设计者平时的生活中这些标志都是拥有自身的价值的，例如商场这些公共场合的标志、道路警示标志、还有大多的商品标志等等.标志本身可以从不一样的角度来表达人们之间的交流还有人与物之间的联系，同时也提高了我国文化、经济、政治的高速进展，保护了大家的利益.最初的标志可以追溯到远古时期的图腾文案，在古埃及时期就发现了一些象形文字的图案和标志.在古希腊前期，人们早已开始运用标志，同时在古罗马和庞贝、巴勒斯坦这些古国的建筑里设计者可以找寻到一些标志，它们是专有的.设计者会发现在南京的明城墙上每一块的城砖上都会有建造者的姓名和住址，虽然这些不是特有的，但是同样具有一定标志性.在我国古代，人们早已有了自己的专有标志，与其他人进行着区分.造纸在不同时期也有其不同的标志，比如唐代在纸上就出现了纹路，在宋代商品标志也得以运用，他们更将汉字作为标志也是常见的显现，例如各个商铺前直接以一个字作为商标.2.2标志与汉字的共通之处标志在日常生活中是极为常见的，设计者可以将一些具有意义的图案与文字相结合，运用这样一目了然的表现形式来向人们传达其自身的意思.在设计标志的时候设计者要注意四个方面，它的认知性、象征性、审美性、符号性.从这四个方面设计者可以了解到，人们可以把汉字与标志通过艺术的表现手法进行变化，使之具有一定的性质.可以举例说明，例如“和”其本意是谐调和睦，加以引申后的意义是平稳、协调、和解等，如果设计者想表达这样的意思或者含义的时候，“和”字就可以作为一个设计元素穿插在设计内容当中.汉字中每一个字都有自己独特的汉字，这个和标志有着一定的相似之处，而字母却达不到这样的效果，因此，与字母之间的组合相比较文字标志存在着自身具备的特色.

3汉字字体在标志设计中的手法

3.1甲骨文字甲骨文是我国的古代文字，也是作为一种标志的存在.可以说标志就是要让表达出的信息与设计者理解的内容相符合.甲骨文作为这种图文标志这点上是符合标准的.例如“旧”这个字体，在甲骨文中的写法是画一个圆圈，然后在其中画一个点，然后这就是图画.这样的字体存在不仅可以让设计者中国人民所理解，同时其他国家的人们也可以理解，正是因为这种图画形式的存在，他们是不受国家限制的.象形文字就是把主观和客观的认识相结合，这种文字的滋生就是一种全面的标志设计.甲骨文这种标志可以说是最能体现中华民族特色的.一方面，甲骨文在历史方面源远流长，形象美.第二方面，在其它国家，他们认为在中国这样一个历史悠久的东方古国，甲骨文是具有一定的神秘之处的，同时甲骨文是一种极具特色的象形文字，不仅拥有汉字的美感，同时也具有自身的一种神秘，从而形成一定的艺术气息，更为突出的是它具有中国特色，要想让世界了解中国，它将是一重要信息.设计者可以在许多博物馆、展览馆、高等学院都能够看到甲骨文作为设计理念被融入到标志设计中去，甲骨文是极具特色的一种符号文字，它在表达事物的层次上，拥有丰富的文化意义.3.2汉字书法中华民族的书法文化已有几千年历史.同时也具有特殊的艺术表现形式，呈现出的是千姿百态的笔画和写意的形象，同时它变化多端的造型特点为书法的创作打下了基础.在书法的表现手法里面设计者可以分为篆、隶、楷、行、草各种字体，在许多的标志设计里都会运用书法的各种字体.不同的字体具有不同的艺术表现手法：草书乱中有序、方正丰富，楷书横平竖直，隶书蚕头雁尾，篆书均匀齐整，行书浓淡相融，疏密得体.书法里不仅包含各种字体同时也有篆刻、篆印.坚固具有柔韧的笔画线条表达了坦率的品行.细挺者如钢针尖锐遒劲;粗拙者尽显风蚀之含蓄隽永.吴昌硕师《石鼓文》，打破常规的将行草与篆体结合“既雕既琢，复归古朴”，“既能险绝，复归平止”，使之与设计者的标志设计有殊途同归的意义.这些多种多样的表现形式和渊博的意义为标志设计提供了大量资源.同时设计者的标志设计可以围绕着设计内容或者设计内涵进行联想，选择一些可以表达其内涵的手法，例如在广州亚运会的会徽，将广州两个字运用了草书的形式组成，正因为这种字体特有的笔画特色，赋予了广州这两个字所代表的城市精神、人文精神和亚运精神.从而展现草书的灵动洒脱的艺术特点.同时也让设计者的标志显得舒畅、自在、活跃、展现出了现代的律动.因此这个作品成为了书法融入到标志设计里的代表作品.3.3美术字在美术字体中运用最多的就是黑体、宋体、楷体等这些美术字.伴随着时代的发展，逐渐的演变出了丰富多彩的字体样式，传统的字体已经供不应求了，所以以传统字体为模本而演变而来的美术字体也慢慢的成为了当下标志设计的运用对象.同时这种美术字体在整体上没有被传统字体的笔画所局限住，则是运用了象形等特点，把文字的形体结构更改为了图画符号来表达其意义，展现了主旨，将字体重新打乱，然后大胆的创作，使文字自身的精神意境得到更大的传播.同时也为了体现出字体的形态美和律动美，设计者主要通过文字的字体结构和书写笔画来表达，不仅要有笔法美、构造美，还要有境界美，能够为汉字标志设计带来具有中华民族特色的设计风格提供前提与方法.例如中国银行的标志就是运用了字体与图形的结合，也是标志设计里的代表作.在这个标志中，设计师利用了中国古代的货币形状将“中”字与之结合，在表达银行的功能的同时，也能够直观的表现出中国银行字面上的含义，在造型上简洁明了，内容上寓意深刻，具有较高的功效价值.在对中国的包装协会的标志进行研究，它在突出包装技术特点和表现“中国”这个意义的时候，设计师们不仅对“包”这个字进行了研究，同时还在笔画的外部形态上做了大量的改变，在保留原字体的基础面貌之外，也遗留了小部分的辨识度，使其的基本形态类似于一个包裹器皿，展现出了具有特色的时代背景.通过对这个设计的展现，可以看出设计师的文字功底和涵养，所以这个标志在当下也是具有代表性的作品.

4汉字在标志设计中的表现手法

4.1汉字的构图手法汉字构图就是运用汉字本身的外形特征，通过一些夸大处理的艺术手法，灵巧的创造出能够表达事物本身意义的标志图形.这里可以举例说明，例如永久牌的自行车，它的标志就是用永久两个字，在设计上把两个字运用抽象的形式表现出了自行车的样貌，外观细致精美，符合当代人们的审美要求.中国的铁路标志是由工人二字创造出来的，在整个外形上它就像一个行驶的工字列车头，构思新颖，成为我国标志设计的代表作品，同时也具有时代的意义.也可以用过这样的设计理念将其融入到平日的教学实例中去：例如参与中国白金标志设计大赛中去，其主题为“敦品”，“敦品”作为民族品牌，整个大赛要求设计者能够利用汉字文化做出一系列的规划.规划1:设计者可以将这两个字想象成为立方体进行改变，方形的图案具有中华民族特色，将这两个字与之共享，能够凸显品牌的民族形象.规划2:利用风筝这种造型将“敦品”这两个字融入其中，使之变形，从而体现品牌形象特征.通过以上案例的表述都能够体现出设计者中华民族汉字文化的特色之处.4.2汉字形体的艺术形式这种艺术形式主要是通过保留汉字形体的前提下，运用一些艺术手法对其进行改变，可以体现在以下几种方面：（1）运用传统的汉字形体.中国的汉字文化源远流长，在整个历史演变的过程中，历经了各朝各代，主要有甲骨文、篆书、楷书、隶书、草书、行书等，每一种书法都有其独特的魅力和艺术形态，设计者可以结合每种字体的含义和历史意义进行思考，从而将这些字体运用到整个标志设计中去.（2）篆刻方法的运用.“篆刻”这种艺术表达形式作为我国特有的，主要可以分化为阴刻、阳刻两种形式，这种雕刻的形式不同于国外的雕刻，不论是阴刻还是阳刻，其展现出来的是中国博大精深的汉字文化，成型的篆刻都有着自己独特的构图和结构方式，篆刻本身也属于一种标志，因此也可以运用到标志设计中去，2008年北京奥运就是一个很好的例子.4.3运用汉字的偏旁、笔画进行创作中国的汉字主要是由偏旁和笔画组成，但是由于受到其数量的限制，所以在汉字里经常会发现相同笔画或偏旁的字.设计者在进行标志设计时，要想运用汉字来表达出一种特有的意义，可以将汉字的笔画偏旁共同使用，形成一种新的组合.例如在设计带有水含义的字时，如波、涛等，可以将部首“氵”用波纹的形式表达出来，从而表达带有水的含义，诸如此类的汉字不在少数，都可以按照偏旁部首等进行在创作，从而加深其设计的含义.4.4添加纹案在文字的外部在文字的外部添加一些纹案是为了凸显标志的本身，与其有着千丝万缕的关系.这种关系是显而易见的.这在现代标志设计中也是极为常见的.例如北京王府饭店的标志设计，其中纹饰的加入是为了加深其标志的内涵，从而彰显公司企业的文化深度.所以，上面所出现的各种表现形式都是可以互相利用的，随意发挥.在设计标志的时候在主要图形出来后，还可以在其周围加入一些拼音或者英文进行装饰，由于每个字母的形态不同，也可以将不同的纹案对其进行装饰，还能将笔画偏旁共同使用.

5结语

汉字将成为设计者当代标志设计的重要元素.运用其自身意境与当代文化相结合，融入不同的形式，弘扬传统的民族文化和文化底蕴，展现了中华民族人民的聪明才智.依靠民族文化来提炼更多的创作空间，迎接世界的挑战.因为民族的就是世界的这句话已经运用到各行各业中，在汉字标志设计里设计者也将把这一理念发扬光大.

参考文献:

〔1〕季荣.汉字标志的图形化表现手法解读[J].包装工程,2015(24):21-24.

〔2〕赵肖倩.基于中国传统元素的现代礼服设计[J].西部皮革,2015(24):38-39.

〔3〕赵晨阳.浅析现代标志设计多样化表现形式[J].美术教育研究,2015(24):46-47.

标志设计中的字体设计例7

2埃塞AA高速公路标志设计

（1）中国规范的应用情况该项目开始设计时2009版交通标志规范还没有使用，标志设计采用项目开始时的交通标志规范GB5768－1999《道路交通标志和标线》。总体上标志的设计思路均来源于规范，但在规范的基础上做了一些细微的调整以满足当地的实际情况。由于埃塞俄比亚高速公路建设处于起步阶段，没有形成高速公路路网，在高速公路出口没有统一编号，标志设计时取消了出口编号的设置，等待高速公路路网形成后，业主对于路网有统一的规划时，再通过贴膜的方式进行补充。（2）标志的布设根据道路线形、交通状况、沿线设施等情况，设置不同种类的交通标志，为道路使用者提供正确、及时的信息，通过交通标志的引导，使道路使用者顺利、快捷地抵达目的地。在交通标志的布设上，防止出现传递信息不足或信息过载的现象，避免出现互相矛盾的标志内容。对于重要的信息给予重复的显示设置，保证信息能充分地被道路使用者接收。静态标志与动态标志相辅相成，互相配合，统一布局，形成整体，并充分考虑与现有道路标志的衔接。交通标志的设置位置在车辆行进正对方向最容易看见的地方，对于有天桥等构造物遮挡的地方适当修改交通标志规范上规定的设置位置，以保证标志有更好的可视性。立体交叉处指路标志信息提示采用“预，告，确”的方式设置指路标志，保证指路标志信息的连续性。在等级较低的被交路上，由于车速较低，高速公路入口标志设置仅在平交口处设置，不设置入口预告标志，以减少工程造价。（3）标志结构设计标志结构设计除了保证足够的安全性能，满足其力学性能的要求外。同时，交通标志各部件还应具有便于制造、施工、维护及经济的特点。该项目的标志结构有单柱式、双柱式、悬臂式、附着式和门架式。考虑到对于当地道路使用者没有在高速公路上行驶的体验，避免交通标志变成“障碍物”产生危险，将出口预告标志由国内习惯性采用单悬臂式改为双柱式结构。这样既节省了造价，又提高了交通标志的安全性。出于在国内标志构件订货简单易行的考虑，标志结构设计时在保证结构稳定性的前提下尽量减少特殊构件的设计和不同支撑结构的材料规格。由于项目所在区域高膨胀土发育，在浅挖路段标志基础位于边沟外侧时，地基承载能力较差，设计时在标志基础底部增加20cm砂砾垫层作为持力层扩散上部压力，起到减少基础底部变形和沉降的作用。

标志设计中的字体设计例8

标志是一种象征艺术，作为一种特殊的图形符号，通过特定意义的图形表达无法通过语言传达的抽象意义和内容。它是现代社会信息传达需要的产物，需要以一种有效和直接的方式传递标志所属的行业性及特定性，同时兼顾形式上的美观。标志的特点之一就是图形化，因为图形可以超越语言和文字达到最快速的识别并形成印象。另外由于品牌虽然也是一个标识，但是并不能在人们头脑中形成一个清晰统一的形象，仍然是要借助标志来传达企业的精神和文化。虽然图形占据了标志的主体，但是文字作为信息的特殊载体，仍然有着无法取代的地位。

一、汉字在标志设计中的应用现状

汉字已经有三千多年的历史，其旺盛的生命力不断在视觉应用中绽放光彩。但是在现代标志设计的应用中，设计观念陈旧和标志形象趋同已经成为比较严重的现象。有的管理者对以字体为主的标志设计形象意识不强，直接使用电脑字库中的文字，文字没有设计感，这种没有设计的文字也削弱了表现力和识别作用。趋同化体现在汉字的标志设计中受到文字特点所限，不像图形一样可以有更多的表达方式，容易限入没有个性的误区；而使用拉丁字母为设计元素的标志，也容易出现和公共标识图形混淆不易识别等负面信息。

二、文字在标志设计中的作用

文字虽然没有图形那样设计表达的自由度，但在快速阅读和识记方面有着独特的优势。汉字的发展历经多种书体的演变，信息量极为丰富准确，有的单个汉字还有多种解释，即容易识辨，也易于快速阅读。受众在对汉字为设计元素的标志设计的认读功能有着天然的判断力。以中国国际拍卖会的标志为例，这是清华大学王国伦先生的设计，标志使用了宋体字的“拍”字作为要素，精心提炼出一个笔划替换为拍卖锤的形象，这个高度概括传神的设计，将拍卖行业的场景和特色表达的一目了然。如果换作以纯粹的图形设计为元素，则很难这样简单易于识别地表现行业特点。

三、标志设计中的文字设计技法

标志设计在VI视觉识别系统中，有标志和标准字设计，标准字有时亦作为标志的一部分完整出现，并且以标志和标准字的标准组合形式出现。而在文字作为标志的主要设计元素时，一般是从如下方法进行设计。

（一）文字的图形化

现代标志设计中，以汉字和英文字符而纳入设计语言并作为主要视觉元素，将文字进行图形化处理，是标志设计中常用的手法。以山东电视台的标志为例，这是一个把汉字和字母相结合的设计案例。图形既是“S”字的变形，也是草书“山”字的一种书写方式，英文字母和草书笔法相结合，紧扣了山东的地域名称的识别。山东既有内陆也有海延线，是黄河的入海口，多个港口的经济发展也日益繁荣，所以标志的蜿蜒曲折表现了海岸港口特色。标志的色彩是渐变的彩带，也传递着山东人民以多姿多彩的旅游景点热情迎接各地游客的特点。

（二）文字的“意”之传达

汉字历经发展，书法各字体均有不同的特点。篆书笔画均匀，曲直结合，圆润而气质古朴；隶书字形扁方，方正饱满大度；草书自由奔放，笔断意连；行书端正飘逸，自由流畅。在标志设计中，可以从中提取有特征的视觉元素进行创作，提取不同字体的空间结构和精神气质加以美化。笔触和色彩，都可以传情达意，保留文字自身纯粹的、理想的美，令观者有心领神会的知音之遇。如“新闻频道”的标志设计，汉字的字体是在硬朗的黑体字基础上进行设计，改变了笔划间的空间位置，以新的组合赋予了视觉的流畅度，英文字母采用粗笔的手写体，自由洒脱，同时巧妙地借用“n”字母替换了“斤”字，新颖独特。两种色彩搭配，黑色的中文严谨，红色的英文热情，也喻意着新闻播报的及时和客观立场。

（三）文字形象的升华和本质美

在标志设计中，人类主动创造的能力具有无穷的潜力。在以文字为主体的标志设计中，视觉形态成为一种独特的语言，它以自身形态的逻辑性有规律地重新组织字体和笔划，以一种新的精神重新表意。简洁有力的图形被赋予了生命力，正是文字形象的升华，也是设计师所挖掘出的深刻、持久的美。此时，文字标志也以独立形式的生命力和形式美流传，不再是单独的文字表意。以清华大学美术学院建院60周年院庆的官方标志为例，这是陈楠教授的中标作品，作品是文字应用于标志的精彩设计，以“六”“十”搭配组合成“本”字，堪称神来之笔。60年一甲子，民间俗称本命年。一个“本”字既象征了美术学院的诞生庆贺，也喻意了其不忘根本、教学设计以人为本。在色彩方面，以冷色和暖色相叠加的方式进行设定，上半部分为大红、品红和桔红三个层次，下部分以粉绿和蓝色设色，院徽加字形处理为根和枝干的关系，把薪火相传的精神代代相传，这也让本文字标志有了一种时间上延续和空间中的扩展，形成视觉的永恒美感。

【参考文献】

［1］代福平．标志设计文化论［M］．清华大学出版社，2011．

标志设计中的字体设计例9

在竞争激烈的市场中。同类商品竞争最大，很多相似商品的包装设计标志相互模仿、相互抄袭，使得一些商品标志设计如出一辙，包装设计标志缺乏代表性，难以实现商品的市场影响力提升。如何从商品研发到商品包装设计的各个环节保障商品设计独一无二，提升其商品的辨识度，是包装设计的重要任务。而提升包装设计标志影响力，需要构建其与消费者的需求联系。捕捉到消费者的审美特点。做到包装设计深入人心。

一、包装设计标志的重要性

（一）标志与品牌形象之间的联系

如今市场上产品众多。很多包装设计标志特点突出。符合商品特点的代表性设计。这些包装设计标志是成功的，在其清晰而丰富的表达方式下。有效地将品牌形象传递给消费者。换言之，每一个成功的品牌都有一个表达清晰、形式丰富、品牌发展明确的视觉要素。而该视觉要素设计就是品牌标志。从消费者角度分析，包装设计中的标志实现了与消费者之间的信息互动。便于消费者更加深入地了解品牌形象，认识、分辨、接受以及理解品牌发展理念。当一个包装设计标志能够深入人心时，那么将会成为品牌无声的宣传，在丰富品牌设计的内涵基础上，吸引受众。标志与品牌形象之间存在密切的联系。包装设计标志是品牌形象的标志物，代表品牌形象的最经典体现。

（二）标志在包装设计中的作用

包装设计标志的作用主要有以下三点：第一，树立让人印象深刻的形象。品牌在消费者心目中的识别度，主要是靠传播学中所提到的五官感觉建立的。标志则是消费者自身识别系统中的核心符号。好的包装设计标志能够促进品牌形象的成长。从宏观角度分析，包装设计标志将品牌的品质浓缩为经典符号，使得消费者从了解产品，进而接触企业品牌文化。如香奈儿品牌标志设计，以经典的黑色为背景，以“双c”为亮白色设计，其形象经典，代表精致、完美的精神追求。

第二，信息交流。消费者可以通过标志设计辨识出所要交流的对象。其实际设计超出了语言叙述与文字设计限制。每一个品牌的存在都有吸引人去了解的内在。成功的标志设计能够通过外在的标志引导启发消费者进行思考。并且使得人们在比较短的时间内了解视觉符号中的内在信息。如，“YSL”的品牌标志设计，“YSL”全称“YvesSaint Laurent”。中文名为“圣罗兰”为世界著名的时尚品牌，旗下有时装、护肤品、香水、箱包、配饰等。该品牌的LOGO设计看似比较简单。但是却充满了想象力。从形式上将三个简单却难以相互协调的字母，以极为优雅的方式整合为一体，给人留下深刻的印象。从该标志设计中，消费者能感受到该品牌的发展理念是极简、优雅、创新。

第三，利于市场竞争。商业设计的最终目标就是能引导市场并且吸引消费者产生购买行为。而在市场中影响力巨大的商品。其标志的视觉冲击力较大并且一定具有鲜明的个性。无论从视觉设计还是内涵体现上都比较容易区分。

二、包装设计标志的多维表现

（一）包装设计标志的二维表现

包装设计中的标志其形式具有多样化的特点。包含字体标志、图形标志、混合标志等。这些不同类型包装设计标志在实际应用中的二维表现不同，设计手法也不同。

1.字体标志

字体标志主要是指从字体或者是字体造型所衍生出来的图案，将这种图案作为商品的宣传标志，以字体标志作为设计标志，常见的有：中文、英文字母、阿拉伯数字等。这些字体都能够直接作为包装设计中的设计元素。不应用外在的图形、颜色等进行辅助设计，而是凭借无装饰的方式，从文字、字母本身出发进行包装设计内涵传递。该种设计方式最大的特点就是简单、直接。如上文所提到的圣罗兰标志设计，还有古驰等包装设计。在我国古代就有“书画同源”的说法。如甲骨文中的“羊”字。实际上是简化了的羊头形象，该种文字从形象中捕获到特征，在设计手法上比较直接。但是与“无装饰”标志设计理念高度统一。该种文字转换模式对于现代化的包装设计产生巨大的影响，很多包装设计中都不同程度地应用了字体，借助字体的简洁方式，实现字体变形、特殊化排列等强化包装设计的标志性。

2.图形标志

包装设计中的图形标志是指借助形象图案或者是几何图案来表达商品的标志。该种图形标志形象性比较强，在标志设计比较得当的基础上。能够借助图形结构的相互组合，产生相应的规律，表达出相应的含义。同时，该种设计能够充分应用几何图形的点、线、面，设计出具有意境、富含寓意的包装设计标志。应用图形标志进行包装设计.其重心比较突出，并且实际的二维展现形式比较丰富。其中最为典型的二维图形展现形式就是置换。置换的设计方式借助图形同构，将常见的商品形态展示出来，一方面能够使得消费者直接了解所销售的商品是什么，还能够传达出品牌信息。置换方式能够将图形设计与品牌形态相互结合，展现出新形态和新联系。如，动物的身体可以直接置换为梳子、书籍、铅笔的组合，以同位共生的方式，巧妙组合视觉元素。使得人们能够从图形的观察中产生比较奇特的视觉感。在某牛仔裤品牌设计中，包装设计标志以人腿为牛仔裤腿，借助A字形图案，符合牛仔裤形态设计.消费者看到该品牌时就会想到其为裤装品牌。

图案的聚合形式是指将单一或者是相近形态的视觉元素聚集在一起，通过反复拼装的方式，构成另外一种形象。该种包装设计图形标志设计一反简洁风标志设计形式。以小的图形作为基础图形单元。使得最终的标志设计视觉元素丰富。如路易・威登包装设计中的花押字图案，由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星组成。

3.混合标志

在混合标志设计中既包含了文字设计也包含了图形设计，通常情况下是将文字加入到图形设计中。或者是采用图形化的表现手法，使得实际形象设计更加生动。文字设计实际上是对图案设计的解释。同时能够保障图形的内涵得以彰显。同时在具体的标志设计中，弱化文字识别性能，使得文字除了能表达出功能之外。还需要与创意图案融为一体。如中国银行的标志设计上，以古代钱币形象为主体图案。并且借助“中国银行”四个古体汉字。图案表达的事物功能一目了然。

（二）包装设计标志的三维表现

商品的包装设计三维表现。主要体现在纸盒造型和容器造型设计上。造型实际上就是包装O计的外观表现形式。包装设计标志的三维形式。可以借助三维模型实现标志的镌刻、直接造型等来实现。常见的表现方式主要有：拟自然方式和拟人工方式。其中拟自然方式，借助植物形态、动物形态，使得自然情怀能够直接融入商品保障设计中，提升商品与人的亲密度。如蛋形包装设计、糖果设计，从较大物体形态的应用领域分析。应用到建筑物的形态设计中。而拟人工形态设计，来自于人们对于自然形态的考究与运用。

三、包装设计标志影响产生的方法

为了促进包装设计标志产生积极影响，提升品牌的市场竞争力，并且为品牌代言。就需要在包装设计的元素融入、设计手法的创新上进行分析。

（一）民族元素在包装标志设计中的融人

民族元素是传统民族文化发展中的内涵体现，而元素是包装艺术设计中不可或缺的要素。采取何种元素进行包装设计，将会体现出何种内涵的品牌设计。那么，将民族元素融入包装设计中，能够提升包装设计的历史厚重感，并且丰富品牌文化内涵。由于世界各地的民俗不同，因而产生了不同类型的文化，文化是包装设计中的重要引导。在富有差异化的文化背景下，产生了不同的思维方式。越是民族的越是世界的，很多设计者很巧妙地运用民族文化内涵，向世界展示自己民族的文化与风情，也使得民族文化逐渐走向了世界。在包装标志设计中，通过文化的交融力以及传播力，提升了品牌标志的世界影响力。

设计者在包装标志的设计上能够以文化为基础，恰恰是因为民族文化从千年历史中走出来。必然会走向更远的未来，基于文化的艺术设计能够经受得起时间的拷问，能够促进艺术设计在变化与不变化之间找到平衡。比如意大利知名的奢侈品牌范思哲就创造了一个时尚帝国。范思哲品牌设计具备独特的美感。极强的先锋艺术感，使其风靡全球。范思哲的标志设计运用象征的手法，采用神话中蛇妖美杜莎的造型为标志图案，充分吸收了希腊、埃及、印度等古老文化。美杜莎这个希腊神话中的女魔头，在古老神话中代表着权威与致命的吸引力。该种设计背景文化与范思哲品牌理念相辅相成。

（二）基于设计手法创新的包装设计标志体现

标志设计中的字体设计例10

关键词：

汉字;标志设计;中华设计

一、汉字的产生与发展

汉字是古老的文字之一。汉字的出现和应用对中华文化的发展起到了推动作用，对世界文化的发展具有深远的影响。早在距今约6000年的半坡遗址就已经出现了符号化的汉字。汉字具有深厚的文化底蕴和艺术魅力。从古老的甲骨文到金文，再到大篆、小篆，不难发现，每种字体其实都是在模仿和简化生活中出现的事物。正因如此，汉字在日后的发展中形成了生动有趣、形态各异的样式。纵观中国历史，每个时期的汉字都有鲜明的艺术特征：楷书工整、严谨，行书明快、高效，篆书质朴、典雅。所以，汉字具有无穷的魅力和较高的艺术价值。

二、汉字符号在标志设计中的演变

汉字经历了数千年的演化，字体由繁到简，由象形到会意。在艺术层面，汉字艺术也在不断地完善与提高。笔者以典型的印章为例追溯标志设计中汉字的原型。印章在很早之前就出现了，据史料记载，印章的出现可以追溯到秦汉时期。皇帝手里的印章是权力的象征，谓之玉玺；将军手里的印章是兵权的象征，谓之兵符。不同形式的汉字印章既能识别身份，又具有审美价值，还能代表不同的地位与权势。由此可见，以汉字为原型的符号设计具有悠久的历史。西汉时期，国家富强，经济繁荣，人民的消费水平也有所提升。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”商品有了不同的样式，于是交换者在自己的商品上做出标志加以区分，并且借此宣传、销售自己的商品，甚至以标志辨别真伪。古代的标志运用于许多地方。如战旗，在军事中，为了区分敌我，需要树立旗帜，因此，战旗上的符号是古时的典型标志之一。又如服饰，为了区分尊卑、辨别官职，需要在衣服上缝制不同的图案或文字。这些符号的演绎大大促进了汉字在标志设计中的运用。汉字设计是一种文化的设计，具有良好的表意功能和独特的音、义、形，这是其他文字无法比拟的。

三、汉字对现代标志设计的影响

现代标志是时展的产物，它寓意深刻、形象生动，往往能在短时间内刺激观者的视觉，使其留下深刻的印象。设计者利用汉字的字形、字义、字音等进行标志设计，既增加了标志设计的艺术形式，又丰富了标志设计的内涵，同时弘扬了中国传统文化。

1.汉字的形态美在现代标志设计中的体现

汉字独特的造型、形象的笔画，展现了中华文化的魅力。汉字属于象形文字，每一个汉字背后都是一幅生动、有趣的美丽画卷。如，汉字中的“旦”字就像太阳从地平线升起一样，形象而生动。随着多年的演变，汉字形成了非常优雅的形态。汉字的美不妖、不浮，历史的沉淀让它淡雅，时间的积累让它清新。所以，设计者利用汉字的形态美进行设计标志，能使标志多一份底蕴、少一份浮华。

2.汉字字义美在现代标志设计中的体现

汉字的字义十分丰富，同一个字在不同的环境下可以表达出不同的意义。有的汉字一字多义、多音，内涵深厚，简约而不简单。标志设计的主旨在于用有限的符号表达更多的意义，从这一点看，汉字与其不谋而合。汉字既丰富了标志设计的内涵，又增强了标志设计趣味性，能传递出更多的信息。这样的标志设计正是时代的需要和设计者的追求。

3.汉字字音美在现代标志中的体现

中国文字具有音、形、义三大特点。古人云：先有其音，后有其字。由此可以看出，汉字的读音是关键。汉字的读音是十分讲究的，汉字的抑扬顿挫与古音律的宫、商、角、徵、羽一脉相承。古代人认为，无论音律还是字音，都应朗朗上口，如诗、如曲。所以，汉字的读音十分复杂，但也十分动听。设计者利用汉字的字音可以让标志设计读起来朗朗上口，有助于标志的传播。

四、结语

设计者要不断挖掘汉字的意义，总结汉字的特点。在标志设计中，设计者要利用汉字的特点，通过美学原理和艺术手段，结合汉字的文化内涵和审美特征，充分发挥汉字在现代标志设计中的价值。

参考文献：

[1]王凤阳.汉字学.吉林文史出版社，1989.

[2]王宁.汉字构形学讲座.上海教育出版社，2002.