营销论文例1

关键词：中国；市场；营销策略

在我国的发行始于上世纪80年代中期。1987年，第一张中国福利(当时叫“中国社会福利有奖募捐券”)面世，标志着新中国业的起步。业作为一项可以为福利、体育、环境及教育各项事业进行公益性筹款的产业，在我国获得长足发展。但相比国际大环境，我国业的发展还处在一个初始阶段。据不完全统计，世界上有一百多个国家和地区发行，近几年以15％的速度飞速发展，业已经成为世界第六大产业。其中，发行数额最多的是美国、英国、德国、法国、日本等。2007年，我国人均年消费额不到77元人民币，而新加坡是300美元，欧美国家的数字也远高于我们。由此可见，我国市场还有很大的发展空间，我国业的发展前景还十分广阔，还大有可为。

一、我国市场营销存在的问题

以目前我国的市场现状而言，虽经过十几年的发展，我国“经济”或者说是“产业”渐成规模，但由于的发售与运行具有非常强的行政性，因此，作为一种商品的市场色彩并不浓厚，的营销方式还有许多尚待改进的地方。

1.品种比较单一并且个性不强

当前，我国品种有中国体育和福利两种，这两种属同类产品，体彩有排列3排列5、超级大乐透、29选7、22选5、七星彩，福彩有双色球、3D、七乐彩，售价一般都是2元，玩法相当近似。

足球是我国中形象比较突出的一个品种，2004年销售1.17亿元，2005年1.21亿元，但由于足球是随国外联赛进行的，在没有足彩销售的“真空”期内，电脑体彩的销售出现了直线下滑的现象，例如，安徽省阜阳市在2006年，有足彩销售的3月份，销售额近1000万元，而没足彩的5、6月，销售额不到600万元。因而开发出特色鲜明而又可持续增长的新品种是一个迫切的课题。

2.奖金额度小

目前，我国体彩、福彩的各种玩法的中奖概率偏低，而且奖金不高。各国即开型奖金大多相当于一个普通人小康水平生活20年的总数，有足够的吸引力，一般在55%～70%之间，法国60%～70％，美国加州57%～65％，南非55%～66%，我国则是50%左右。如为迎接奥运启动的即开型体育“顶呱刮”的5元票头奖为10万元，10元票头奖奖金25万元，与国际水准比较起来还是有很大距离。

3.销售网点分布不均且缺乏统一形象设计

体育在全国有8万多个销售网点，福利在全国有7万多个点，但在农村地区销售网点仅达县一级城镇，出现很多销售盲点。比如，安徽省体彩的销售点大都设在城市的街道、居民小区等繁华的地带，乡镇上设点极少，又以单独的营销点为主，不方便消费者购买。又如，2006年，江西省体育销售网点主要分布于地级市，仅南昌市与九江市就占了全省的一半。同时，在北京、上海等大城市以外的中小城市，站大多数租赁杂货铺、农贸市场的一个角落，给人的印象往往是低、小、破、旧、暗，乱，根本谈不上环境条件、卫生状况、服务质量的标准化。

4.缺乏针对各类需求的灵活多样的促销手段

表现在价格策略方面缺乏灵活性和市场宣传的单一性。目前，我国多为2元一注，价格策略过于僵化。而不同彩民个人的具体情况不同，有的人偶尔买买，有的人则是老顾客；有的人一次买一两注，有的人一掷千金；有的人常年只玩一种玩法，有的人各种玩法都想体验一番；有的人心态平和，有的人急功近利，把彩市当作。因此，在价格上一刀切是不合适的。另一方面，目前的媒体信息传播主要以一般形象广告和开奖活动为主，的社会贡献仍然缺乏具像、动人、有效的传播信息，很难吸引高端人群。据调查，在我国的彩民中，中低收入者占60%，女性彩民占20%左右，大专以下文化水平的彩民接近70%。

二、解决我国市场问题的对策

针对我国市场的现状，我们应抓住时机研究市场，从市场营销的角度为业的发展建言。

1.开发新品种

国外体育均为对体育赛事进行预测的一种，与我国体委发行的所谓“体育”完全不同。在美国，竞猜型体育在诸多中比较走红。美国的各项体育活动，如篮球、棒球、足球、橄榄球、拳击、网球等都发行。在我国，足彩刚刚起步7年，曾与足球为伍的篮球2005年推出，仅仅过了两年就由于销售情况不景气而退出市场。2008年，借助奥运契机，国家体彩中心又开辟奥运这一全新种类，这样看来，真正意义上的体育才刚刚在中国迈出第一步。但这条路若要顺利地走下去，就要在产品种类、玩法结构上下功夫。再者，在国内拥有数量众多拥戴者的乒乓球、排球、围棋还没有挂彩，开发的余地还很大。

纵观世界的品种，其玩法游戏主要是现金数字、图形符号、九宫格、六图三同、拼图、跳格、扑克、骰子、麻将等，又可以组合变化出多种游戏。这种丰富多彩的形式对我国彩民来说还见识很少。比如，新年将至时，世界各地都会推出一些专门为庆祝节日而设计的形式多样的。目前，世界上历史最悠久、最著名的节日是西班牙传统圣诞——ElGordo（又称胖子），它也是世界上最受欢迎的玩法之一。这种诞生于1812年，销售收入的70％用来返奖，每年圣诞节，ElGordo都会派发上亿元的大奖，在开奖的那一天，西班牙上下举国关注。2006年，西班牙圣诞派发的奖金总额高达21亿欧元。

此外，还要增加与销售的相关产品，如关于技巧、摇奖预测甚至概率论的书籍、“染彩”报刊和电脑软件、相关器具等，让这些都成为热销品，带动相关产业的发展，刺激消费需求。

2.宏观上增加奖金数额，微观上实行价格促销策略

随着业的发展，我们可以在新增的玩法中或在既有玩法中选几种比较有影响的玩法作试点，以确定一个更加合理、更吸引人的奖额。此外，重视价格促销策略，像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客可享受金卡、银卡、VIP卡的优待，也可适当打折、免费赠送若干注，也可以采取买一送一、打包优惠的办法吸引想尝试多种玩法的彩民。

3增加销售渠道

发行网点的管理与传统的商业管理方式是相似的，尤其类似于连锁零售业的管理方式，它们都讲究网点的合理分布、资源的合理配置、对消费者心理的研究。在这方面，对国际业发达的国家学习是十分必要的。利用车站、快餐店、超市、便利店、手机店、邮局、报亭、储蓄所等已形成网络和规模的终端发行，尽可能覆盖更多的彩民和潜在彩民。尤其是邮局和储蓄所，对挖掘农村彩民意义巨大，作用巨大。

4.加强多角度宣传，强化的公益性形象

如果把公益性跟业密切联系起来，就能够得到更广泛的社会认可。在宣传中要拓展彩民心理适应度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的误导，同时，又要被更广泛、更高端的人群认可，这是发展必须把握的关键。

除直接宣传外，还可以通过大型文化营销活动树立品牌形象。比如，2008年10月辽宁省举办了第二届体彩文化节系列活动，3936张体育涵盖了全运会、亚运会、世界杯、奥运会等许多重大的部级、世界级体育赛事，包罗了竞技体育、群众体育、农民体育、残疾人体育、民族体育、老年人体育、体育场馆建设、民俗、风景、历史人物等多项内容，充分体现了体育融知识性、趣味性、艺术性、公益性和收藏价值为一体的特点，让参观者对体育有更深的认识，对体彩品牌形象的树立功不可没。

5.要关注点的形象设计，优化运行环境

有消费者偏好调查得到以下数据：44%偏好者，14%奉献爱心偏好者，42%主观动机不明确(主要受销售环境和气氛所感染而决定购买)。也就是说，有42%的购买者是机动的，易受感染的。制造良好的销售气氛对吸引这42%的购买者十分必要，如对地点外部形象的统一设计，对服务人员着装的统一要求，对环境布置、服务用语的标准化要求等，通过改善点的外部形象和运行环境，吸引更多的消费者。

业正逐渐成为一个重要产业，对全社会的贡献越来越大，所以，应积极借鉴发达国家的经验，充分运用各种市场营销的手段，做好销售工作。

参考文献：

营销论文例2

2我国体育文化营销的必要性

随着国民文化素养的不断提高，文化越来越成为营销的重要内容。比如平安保险的品牌营销，处处以传播中国平安文化为先导，“中国平安，平安中国”令多少中国人成为平安保险的忠实客户。我们可以看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。我国体育历经了20多年的发展，虽然购买人群日益增多，社会影响力日益增强，但是按照国际通行的经验，一个国家正常的发行规模应占其国内生产总值的1％左右，而我国每年的实际发行量却与这个数差距甚远，发行总量只排在世界第12位，这和我国的人口规模、经济总量远不相称。因此，转变体育的营销方式、进行文化营销已势在必行。文化感召力在提升，文化营销越来越成为营销的利器。同样的商品、同样的价位，不同的营销策略就会取得截然不同的营销效果。如，河北一家高钙乳业公司，生产的牛奶虽然质量好、价格公道，但始终没有创造强势的营销业绩，企业后来邀请专家策划文化营销战略，利用当地具有很高知名度的名胜——“元宝山”注册商标，在世界牛奶日推出“咱们的元宝山，大家的健康源”文化营销活动，很快形成了强势的营销态势。同样，我国体育在营销上注入了文化要素也取得了很好的销售效果。如，印制了NBA顶级球员形象的即开型体育就得到了热卖，另外，属相拜年、全家福、舞龙舞狮、年年有余等蕴含着我国丰富传统文化的也得到了广大彩民们的喜爱。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。所以，对体育进行文化营销符合时代特征，同时也满足了人们对文化的需求。

3我国体育的文化营销理念

理念含有信念、观念、精神、思想之意，最先用于西方美学和哲学领域，后又引入经济管理领域。体育的文化营销理念就是体育营销的灵魂、源泉，指导体育进行营销的创造性思维，是在集中新观念、新思想、新方法的基础上，以丰富的联想和大胆的革新进行体育文化营销的思维范式。文化营销从关注消费者的文化需求出发，将文化因素注入到整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性，其核心理念就是“以人为本”，实现对体育工作人员和消费者的终极人文关怀。“以人为本”，不仅主张人是发展的根本目的，而且主张人是发展的根本动力，一切为了人，一切依靠人，是“以人为本”的实质内涵。对于体育的经营和销售而言，坚持“以人为本”就是要做到既关注体育的工作人员，又要关注体育的消费者。文化营销不是喊口号，它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题。体育要打好文化营销这张牌，首先就是要加强自身的文化建设，充分调动员工的积极性与主动性，来共同营造体育的文化氛围。“皮之不存，毛将焉附”，如果体育没有进行好自身的文化定位，那文化营销就成了无源之水、无本之木。这就要求在实施STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销策略过程中，要充分关注消费者的心理需求、兴趣偏好、购买行为等因素，针对不同需求特点、不同阶层、不同消费习惯的人群实施不同的文化定位策略。如针对体育爱好者就要进行体育文化定位，针对低收入人群进行体育博弈文化的定位，针对中高收入人群进行体育的公益文化和传统文化定位。其次，要坚持先进文化的前进方向，防止文化营销的异化，在多元文化撞击的时代，文化营销可能异化。体育进行文化营销，一定要坚持具有中国特色的积极、健康、向上的营销文化，防止、封建迷信色彩等文化的渗透与蔓延。由于游戏对人性极易造成恶性诱导，使者的目标只有一个，即赢取巨额奖金，这会给社会和参与者家庭及其本人带来极其严重的后果。因此，在广大群众购买体育时，应给予正确的文化宣传、引导，以减少或杜绝少数参与者不理性的行为。

4我国体育的文化营销模式

体育的文化营销是一个整体，一个有机的系统，对体育进行文化营销可采取以下几种营销模式。

4.1公益文化营销模式

体育发行的目的就是为了体育事业和社会公益事业筹集资金的。从2002年1月1日起我国资金构成比例为：返奖奖金比例不得低于总销售额的50％，发行经费比例不得高于总销售额的15％，公益金比例不得低于总销售额的35％。虽然自从发行体彩到现在，体育为我国体育事业的发展和社会公益事业做出了很大贡献，但目前很多消费者并不了解体育的公益文化性质，也不知道体育的收益金到底如何使用。因此，体育的公益文化性质一定要宣传到位，可通过电视公益广告、自办媒体型广告、网络宣传、新闻报道、营业网点宣传等方式，让各个阶层的消费者尤其是中高收入阶层知道购买体育不单是为了获奖，最主要的是为体育事业和社会公益事业做出一份贡献。花几元钱不但收获了一份希望，还献出了一份爱心。

4.2传统文化营销模式

我国历史悠久，有着博大精深、源远流长的传统文化，并且传统文化形式各样、生动有趣、各具特色，如节日文化、历史文化、建筑文化、艺术文化、少数民族风情文化等。我国体育在进行营销时一定要借助传统文化这一广阔的舞台，让传统文化充分的融入到体育的设计、宣传和销售中。在体育的设计中可以选择喜闻乐见的历史人物、十二生肖、节日典故或少数民族活动，这样不仅增加了体育的文化内涵，提升了体育的文化品位，传承并宣传了我国传统文化，并且会拉近体育与广大彩民之间的距离，受到广大彩民的喜欢。在宣传与销售中也可利用我国的传统节日进行文化营销，在各营业网点进行节日氛围的营造，吸引更多的消费者购买。

4.3体育文化营销模式

在人类文明的历史长河中，体育文化是一个逐渐发展的过程，如今的体育文化，是指体育运动本身所蕴含的、围绕体育运动所形成的一切物质文明与精神文明的总和。体育本身就是体育文化的一种表现形式，对体育文化的传承与发展更有着责无旁贷的义务，同时体育展现的体育文化越丰富、越多样，就越易受到体育爱好者的喜好。体育在设计和宣传中可充分运用民族传统项目，如舞龙舞狮、赛龙舟等；可与最受欢迎的体育比赛、体育明星紧密结合；也可充分利用我国具有代表性的体育场馆。

4.4地方特色文化营销模式

我国幅员辽阔，民族众多，由于不同的地域环境、气候条件、民族特征，形成了各具特色的地方文化。地方特色文化对当地人们来说更具有亲和力。体育在设计上就可充分利用地方特色文化的这种亲和力，如地方性体育可印制当地有特色的民族活动，像扭秧歌、抢花炮；也可印制当地独特的风景面貌，像海滩、贝壳、名山秀水等。体育的宣传营销可借助当地的特色活动和特色节日进行地方特色文化营销，这样可以使消费者对体育有一种亲切感，在建立忠实顾客群方面会起到很大的作用。

营销论文例3

通过网络进行销售已经成为当今社会的普遍现象，这其中，既有合法公益，也有国家明令禁止的私彩和境外。企业借助互联网销售私彩和境外的行为无疑会触犯刑法的相关规定，可能构成的相应犯罪，在此不做重点论述。本文主要对企业通过网络销售公益行为的刑法定性问题展开讨论。

一、公益网络销售的现状及其存在的问题

我国财政部在2010年制定的《互联网销售管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）中第一次肯定了可以通过互联网销售公益，但同时设立了此种销售方式的行政许可制度。然而，截止到目前，财政部只在2012年批准了国家体育总局体育管理中心委托中体彩运营管理有限公司、深圳市易迅天空网络技术有限公司试点进行互联网销售体育业务。2013年，中国福利发行管理中心更是直接发表声明：“没有授权任何单位和个人开展互联网销售福利业务，也没有与任何单位合作开展互联网销售福利业务。”然而现实情况是，除了财政部授权试点的两家公司外，还有大量其他企业，如阿里巴巴集团、新浪、网易、腾讯等，在公开进行互联网公益销售，这些企业均存在行为主体资格欠缺的问题。依据目前行政法规、部门规章的相关规定，企业通过互联网销售公益行为属于行政违法行为自无疑问。国务院《管理条例》（以下简称《条例》）第38条规定，擅自销售，构成犯罪的，应当追究刑事责任。同时，2005年最高人民法院、最高人民检察院在《关于办理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（以下简称《解释》）第6条又明确指出：擅自销售，构成犯罪的，根据非法经营罪第4项的规定，定罪处罚。鉴于刑法具有保障各部门法实施的性质，能否以非法经营罪对此类行为进行规制就成了一个亟须解决的问题。

二、网络销售公益行为性质分析

从事网络公益销售的企业由于自身不能出具，往往采取私下同有权销售者合作，通过企业网络平台接受彩民信息和资金，再将信息和资金实时转给有权销售者，由后者出具，最后按销售额的一定比例取得有权销售者“返点”分成的方式来进行销售。此外，逻辑上还存在企业不同任何有权销售者合作，单纯接受彩民，进行销售的方式。但是由于我国公益售价都具有透明性、固定性，以此种方式进行销售，企业的利润来源就存在问题，故此种销售方式在实际中十分罕见。因此，实际中企业的销售行为主要只有两种具体表现形式：其一，企业同地方销售中心签订协议，网络销售；其二，企业同地方代销者签订协议，网络销售。

（一）同地方销售机构合作销售行为的刑法性质

我国刑法规定的非法经营罪状要求行为“违反国家规定”，同时《刑法》第96条明确指出：“本法所称违反国家规定，是指违反全国人民代表大会及其常务委员会制定的法律和规定，国务院制定的行政法规、规定的行政措施、的决定和命令。”最高人民法院2011年《关于准确理解和适用刑法中“国家规定”的有关问题的通知》中更明确指出：“国务院规定的行政措施”应当由国务院决定，通常以行政法规或者国务院制发文件的形式加以规定。以国务院办公厅名义制发的文件，符合以下条件的，亦应视为刑法中的“国家规定”：（1）有明确的法律依据或者同相关行政法规不相抵触；（2）经国务院常务会议讨论通过或者经国务院批准；（3）在国务院公报上公开。各级人民法院在刑事审判工作中，对有关案件涉及的“违反国家规定”的认定，要依照相关法律、行政法规及司法解释的规定准确把握。对于规定不明确的，要按照本通知的要求审慎认定。对于违反地方性法规、部门规章的行为，不得认定为“违反国家规定”。对被告人的行为是否“违反国家规定”存在争议的，应当作为法律适用问题逐级向最高人民法院请示。显然《暂行办法》本身只是财政部门的部门规章，并不包括在《刑法》第96条所述范围之内，单纯对部门规章的违反不足以满足非法经营罪的犯罪构成。二如果要以刑法第225条第4项的规定，追究企业的刑事责任，必须还要证明该类行为违反了《条例》本身。认定企业违反《条例》的可能性路径主要存在两条：第一，虽然《条例》本身并没有对网络销售行为做出明确的规定，但是《条例》第5条已经指出财政部负责全国发行、销售的监督管理工作，财政部据此在《暂行办法》中设立了行政许可制度，企业对《暂行办法》的违反，实质上就是对《条例》本身的违反。例如有学者就主张：“对于法律、行政法规没有授权下位阶的地方性法规和规章进一步对上位法的行政许可作出的具体规定，则这些地方性法规和规章确立的非法经营行为的条款，也可以成为非法经营罪成立的依据。”第二，不借助《暂行办法》，直接认定企业行为是《条例》第38条规定的擅自销售行为，仅追究其刑事责任。就第一条路径而言，主张对《暂行办法》设立的行政许可制度的违反实质上等同于对《条例》的违反，这种观点值得商榷。首先，财政部《暂行办法》本身设立的互联网销售公益的行政许可制度的合法性就存有疑问，我国《行政许可法》第16条第3款规定：“规章可以在上位法设定的行政许可事项范围内，对实施该行政许可作出具体规定。”除此之外，部门规章不可以设定行政许可。然而《条例》本身并没有明确表示应当设立互联网销售网络的行政许可制度，只是概括地表示“国务院特许发行福利、体育”以及“国务院财政部门负责全国的监督管理工作”，财政部能否据此设立互联网销售公益行政许可制度本身即存在疑问。其次，即便退一步，承认《暂行办法》的合法性，如果认为对《暂行办法》的违反即是对《条例》本身违反，考虑到我国目前行政立法的实际情况，这样无疑会将大量的部门规章的效力实质上等同于行政法规，从而使得非法经营罪“违反国家规定”的要求形同虚设。最后，事实上，倘若采取历史解释、探求立法原意的立场，《条例》在制定过程中，就曾经对是否应当承认网络销售行为是我国公益合法的销售方式问题产生过激烈的争论。从最后通过的条文来看，《条例》没有直接提及互联网销售行为，可见，立法实际上是刻意回避了此问题，既没有承认该行为的合法性，也没有认为该行为违法。如果认为对《暂行办法》的违反就是对《条例》的违反，事实上也是对《条例》立法原意的背离。因此，通过第一条路径认定企业行为构成非法经营罪是欠妥当的。那么，能否通过第二条路径，直接根据《条例》第38条之规定，追究该行为的刑事责任？这就涉及到对《条例》第38条所述“擅自”一词的理解，在对该词语进行解释时，如上所述，如果根据部门规章的内容决定“擅自”一词的外延，实质上就将部门规章的法律效力等同于行政法规，与非法经营罪对“违反国家规定”的要求相抵触。因此，对“擅自”一词的合理解释应当从行政法规本身出发，《条例》第15条第1款规定销售机构有权委托他人销售，由此，从文义解释的角度出发，地方销售机构委托企业在互联网上销售实际上只是直接违反了《暂行办法》的相关规定，并没有直接违反《条例》的规定。《条例》本身只是在第3条规定禁止销售私彩以及境外；在第15条第2款规定禁止代销者转代销。由此，从体系解释的角度出发，《条例》第38条所指“擅自”销售的范围应当是：擅自销售私彩，擅自销售境外以及代销者擅自转代销，而并不涵盖企业同地方销售机构合作，通过互联网销售公益的行为类型。因此，此类行为并不满足非法经营罪的犯罪构成，不具备刑事违法性，不宜认定为犯罪。

（二）同代销者合作网上销售公益行为的性质

《条例》第15条第2款明确指出代销者不得委托他人代销，企业同代销者合作，网络销售公益的行为毫无疑问是违反《条例》规定的行为。从形式上说，此类行为完全满足了《解释》以及非法经营罪的条文要求，并且在我国，与公益的销售制度相类似，烟草也采取许可销售的制度，而司法实务普遍将无烟草零售许可证的烟草销售行为认定为非法经营行为，按照这一处理方式，似乎应当认定此类行为构成非法经营罪。但是，如果认定此类行为构成非法经营罪也会存在一系列问题，具体而言：第一，此类行为是双向行为，企业最终必须通过代销者来实现公益的销售，在这个意义上，代销者的行为还是正犯行为；第二，如果认定企业构成非法经营罪，没有理由不认为代销者也成立该罪。这就产生了一个悖论，一方面，代销者由于越权转代销而构成非法经营罪；另一方面，代销者最终出具的行为本身却是经合法授权的经营行为。事实上，从表面上看，互联网公益销售行为与无烟草零售许可证的烟草零售行为相类似，都是无权销售行为；但是从实质上看，由于相关企业自身并不具备出具的能力，通过互联网销售公益只是销售方式违法，而公益的销售行为本身并不违法，而无烟草销售许可证的烟草销售行为却是行为本身违法。无论是企业的第一类行为还是第二类行为，由于公益都是由合法的销售机构最终销售，刑法对这两类企业行为的评价重点应着眼于其销售方式是否具有实质刑事违法性。依据通说见解，非法经营罪的保护客体是“国家的市场交易管理秩序”。具体就公益的市场交易管理秩序而言，一方面，由于具有性，该行业本身只是重新分配财富而并不创造财富，为了不至于危害国民经济的健康发展，国家设立了许可发行、销售制度，限制发行、销售的范围；另一方面，公益又具有公益性，国家可以通过公益的发行、销售募集公益资金，促进公益事业的发展。企业通过互联网销售公益销售的国家许可发行的，并没有突破国家许可发行种类的范围；同时，在我国，是面向公众销售的，通过互联网销售公益也并没有扩张销售的范围；不仅如此，由于互联网的便捷性、非地域性特征，通过网络更有利于我国公益的销售，这对公益资金的募集只是有利无害。从这个意义上来说，通过网络销售公益的方式不但没有侵害公益的市场交易管理秩序，反而有利于公益销售市场的发展。从实质违法性的意义上来考察，难以说通过网络销售公益的行为侵害了非法经营罪的保护客体，因此，也不宜将第二类行为认定为非法经营行为。综上所述，企业同地方销售机构合作，通过互联网销售公益本身不满足非法经营罪的犯罪构成，不具备形式违法性，不宜认定为犯罪；企业同代销者合作，通过互联网销售公益尽管具备形式上的违法性，但不具有实质上的违法性，亦不宜以非法经营罪论处。

三、立法建议及对企业的风险警示

目前，我国刑法不存在可以直接认定网络销售公益行为性质的条文，相关司法解释、意见也缺乏相近的规定，为了我国公益销售市场的健康发展，需要有关部门尽快制定出合理的规范性文件对该问题加以明确，在制定规范性文件时，域外的一些立法及司法实务情况值得我们参考。在大陆法系国家中，德国和法国依然坚持传统，认为网络销售违法。而普通法系的英国早在2005年的《法案》（GamblingAct2005）第1章第4条第2款（a）项中就明确承认了网络销售是销售方式的一种。美国的情况较为复杂，美国目前规制网络销售的联邦法案主要是《联邦电信法案》（FederalWireAct），该法案被收录在《美国法典》（U.S.C.）中。对网络销售的规制条文主要是该法典第1084条（a）款：“使用电信设备进行跨州、跨国体育赛事及其相关事项的竞猜，传播相关信息协助此类的；或者使用电信设备使得者得以查收竞猜所得的；或者使用电信设备传播其他信息的，单处本章规定的罚金或两年以下有期徒刑，亦可并处罚金及两年以下有期徒刑。”在2001年以前，美国司法实务一直根据该款规定，否认所有网络销售的合法性。但是2001年，联邦第5巡回法院在审理对集体诉讼的上诉案中，明确表示同意一审路易斯安那东部地区法院对第1084条（a）款的理解：“从该条文的字面描述来看，该款规制的行为必须是体育赛事及其相关事项”的范围内。2011年美国司法部发来的一份备忘录中明确同意了美国法院的观点：“‘体育赛事及其相关事项’以外的竞猜行为并不在《联邦电信法案》的规制范围之内。”由此，目前在美国，通过网络销售非体育类的行为已完全合法。就域外关于网络销售的立法实际来看，由于通过互联网销售是信息时代下新兴的销售方式，对于此种销售方式的合法性，国际上还没有形成统一的看法。但是应当看到通过互联网进行销售，是不可避免的发展趋势与潮流，美国对该问题看法的演变就验证了这一点。从通过互联网销售公益更有利于公益资金的募集这一点来看，肯定此种销售方式是合适的。尽管财政部在《暂行办法》中承认了网络销售公益方式的合法性，但《暂行办法》本身就存在立法级别较低的弊端，根据《行政许可法》的相关规定，由国务院制定具体的许可制度是合适的，同时司法机关也应该尽快出台相关规范性文件，明确此类行为的法律性质。对于目前从事互联网销售公益的企业来说，在未取得财政部相关授权的情况下开展网上公益销售业务仍然存在一定的风险，特别是同代销者合作，进行销售的企业来说尤其如此。企业在从事销售活动的同时，应当密切留意相关部门关于该问题做出的最新规定。

作者:刘敏 单位:中南财经政法大学刑事司法学院

参考文献：

[1]马春晓.非法经营罪的“口袋化”困境和规范解释路径———基于司法实务的分析立场[J].中国刑事法，2013（06）：43-47.

营销论文例4

1.1营销渠道不适应市场的要求福彩现有的营销管理机构是民政部下属的事业单位。虽然福利有其福利性，但是发行与营销有其市场性，不按照市场规律办事，也就不能有效利用市场规律降低成本，取得最大的社会效益。例如：行政主管部门对发行和销售不承担最终责任。这些不合理的制度，限制了营销的效率，制约了对市场的深度开掘。

1.2没有专业的营销机构运筹帷幄福利的市场营销，没有专业的营销策划部门，营销方案的执行凭着感觉走，一方面可导致决策不够及时，而且决策不是根据市场而制定的，缺乏决策的科学性，导致营销的失误。缺乏营销专业人才，管理机构中编制员工多、专业人才少，站销售人员更是参差不齐：退休工人、下岗职工、无业人员等，他们缺乏营销意识、无操作能力，更没有专业的培训，这对于福利形象的消极影响可见一斑。

1.3缺乏有效的营销激励机制“重奖之下必有勇夫”，没有有效的管理机制，缺乏刺激的激励措施，很难激发营销员工的工作热情。对有价值的员工得不到奖励，对无为的员工没有相应的惩罚，这就伤害了有价值员工的工作热情与积极性。不管完成多少销量，奖励基本一样，这让员工不理解，甚至牢骚满腹，收益与付出不成比例，降低了工作积极性，更谈不上工作热情。

1.4营销渠道单一，销售站点不规范福利的销售渠道仅仅只有一种，就是销售站点。这些站点以零售商的形式，作为街头小铺的一种销售产品。销售站点的形象花样繁多：小超市、小卖部等，面积大小各异，标识与张贴画随意乱贴，没有统一形象、统一规划、统一管理。

1.5滞后的信息管理系统福利发行中心还没有发互联网的功能和优势，更没有建立营销信息管理系统。在变化莫测的市场环境中，只有建立信息管理系统，才能充分分析消费者的消费心理、消费行为，进而制定可行的营销方案，最终实现营销的最大化。

2福利社区营销模式的含义与特点

鉴于目前福利营销的种种弊端，解决方案是福利社区营销，就是福利社区连锁运营、管理中心监管的模式。福利社区营销模式是一个新的营销模式，有着自身的特点。第一，直接面对终端消费者，目标消费者集中，可以直接宣传，可信度∩高，有利于口碑营销与病毒式营销。其次，制造销售氛围，投入较少，营销见效快，资金回笼迅速。再次，专业工资能够直接掌握客户的反馈信息，及时对营销策略和方向调整。最后，专业公司可以在多个社区连锁化经营，统一管理、统一形象，有利于提高福彩的形象，提升销量。

3福利社区营销的思路

3.1专业公司与社区合作，由社区免费提供经营场地，公司负责具体的运作、资金安排、营销管理等其他事项，极大降低了成本，专业公司对福彩中心负责，责任明确。

3.2所需新员工，尽量招聘当地社区的住户，经过培训上岗，带动当地的就业。专业公司应出台合理的薪酬体系、绩效考核体系，以刺激员工的工作积极性。

3.3实施品牌营销，强化的公益性形象塑造福彩品牌应高举社会福利的大旗，紧紧围绕“扶老、助残、救孤、济困”的宗旨，让公益性扎根于每个福彩消费者的心中，在社会公众中树立良好的社会形象。

3.4终端为王策略站是销售的终端基础，目前站销售员成份比较复杂，素质也参差不齐，缺乏情感归属感与团队意识，这对销售工作是非常不利的。目前全国福彩销售还没有专营专卖连锁店，专业的管理公司可以实现这个突破。福利连锁专卖，终端实行统一外部形象设计、员工统一着装、温馨的环境布置以及标准化的服务用语等，极大提升了形象，也使得销售人员有极大的自信心与自豪感，进而增加了情感归属，最终提升了销量。

3.5积极拓展白领消费者目前的福彩彩民消费者构成以蓝领、打工者居多，白领参与相对较少，除销售渠道单一外，主要是宣传不够、他们对缺乏认识、不方便等原因造成的。加大对白领的宣传力度，采取措施扩大机关、企事业单位白领彩民队伍。开通电话、手机以及网络业务，为白领彩民提供便利、舒适、快捷的服务，能够极大提升销量。

3.6以服务带动的销售21世纪是服务经济，良好的服务是提高销量的基础。提升服务质量，首先要加强销售培训。销售员统一着装、用语，掌握福彩的相关知识。其次，建立科学有效的激励机制。第三，保障信息畅通，让销售人员了解站与彩民的相关信息，将彩民所需的信息及时发送出去，让彩民能迅速得到所需信息。第四，为彩民提供咨询服务，解答彩民的各种问题。

4福利社区促销的措施

福利的制作与定价，国家已经确定，不需要进一步讨论与调整。唯一需要讨论的是福彩促销策略。

4.1公关公关就是取得社区各方面人员的支持，包括物业公司、业主、企业、媒体、社区政府部门等。首先要得到社区政府的支持，下基层，由于的公益性与娱乐性，社区政府一般都是支持的，但是要遵守当地的法律法规，特别是安全规定；其次要争取媒体的支持，由于的公益属性与娱乐属性，没有媒体的宣传，释放正能量，很难得到社区居民的理解与支持；第三要得到业主的理解，业主是营销的对象，让对方不反感、不要打扰他们正常的生活是上策，这就需要从各个方面精细策划，力争把活动处理完美。第四是物业公司，他们有一些特殊的资源，例如：空房子、设备等，沟通良好能够取得意想不到的效果。第五是当地企业，做销售活动，必要的时候得到他们的支持，可以取得适当的赞助。

4.2人员推销的销售都是在终端进行的，实质是店堂销售，对人员推销实行培训上岗。培训内容包括运作公司的基本情况，掌握福利特点和卖点，了解竞争产品---体育的特点，熟悉福利的工作流程，了解顾客的购买动机，销售中危机事件的应急处理等方面。

4.3广告如果在社区里到处贴广告，随处挂着横幅，广告户户塞，既影响社区美观，也对环境卫生不利，社区居民很是反感。因此在做广告宣传时，应有的放矢地进行品牌宣传。实物展示是居民乐于接受的形式，传统的板报、邮寄、夹报等，加入创新性内容，不单纯做广告，让居民在不知不觉中接受广告信息。与电视台合作，力争在电视台的黄金时间，做中奖人物与普通彩民的宣传播出。让福利凝聚人群，制造轰动效应。

4.4营业推广

4.4.1营业推广活动的基本思路（1）调查社区信息，建立社区档案掌握各个社区的人口数量、性别分别、年龄结构、文化层次、生活习惯及地理情况等资料，整理后归档分析，这是营业推广活动得以成功的前提。（2）选择合适的时间、地点一般社区居民早出晚归，白天以老年为主，晚上和周末是居民最集中与空闲的时候；社区不是公共娱乐场所，促销活动本身不能太长，否则会打扰社区的正常生活，因此营销活动往往是很短暂的。

4.4.2具体活动方案根据以上分析，促销活动应在节假日为主，事件不宜太长。平时的促销，应能够延迟大晚上，年轻社区人员下班以后。充分利用人们贪小便宜以及娱乐的心理来开展促销活动。例如：购买达到一定的金额，送一定的小礼品；购买达到一定金额的，到指定商场可以购买一定优惠的商品；开展活动营销，以群众游戏为主，开展表演、互动游戏，组织社区居民参与活动，在现场设置销售区域，提高社区居民的兴趣和参与度。

4.5网络社区的促销策略仅仅关注实际的社区销售是不够的，我们可以把社区的人群集中到网络中，我们利用网络社区营销，能够取得意想不到的效果。

营销论文例5

2014年由于巴西足球世界杯的举办，体彩的网上销售呈现爆发式的增长，6月和7月两个月的竞猜销售额近200亿元，这里主要是互联网的贡献。预计2014年全年互联网销售总量可达700亿～800亿元人民币。

引入互联网，优点在于便捷、低成本、兑奖流程优化、发售渠道更广、吸引了高收入群体以及信息服务更加完备等。

但是，由于互联网的营销模式是层层授权的，因此，与相对严谨的传统销售流程相比，互联网营销模式增加了管理的层级和风险，主要表现在以下六个方面。

数据安全存风险

与传统的线下流程相比，互联网引入了代购网站，且很多时候取消了纸质票，这个简单的做法却彻底打乱了传统做法的安全性，割裂了彩民与发行机构的关系，由此会滋生若干数据安全问题。

销售数据不安全 网站获得销售授权，目前没有一个统一的规范。各个销售网站可能只有授权而没有监管。在缺乏监管手段下的层层授权、级级授权，使得网站技术系统、代购网站各自为政，销售数据完全处于黑箱之中，并非完全是与各地发行中心的数据处理中心实时相连。因此，销售数据的完备性、独立性和安全性都没有得到充分的保障。

非法与诈骗风险 互联网发展之初，各大网络代售商尚有自己的出票系统，能够为彩民出具纸质票，但只有中奖了的彩民才对纸质票感兴趣。另外，各地对网络购买也存在管理上的变通，使得纸质票这一本来还能起到一定监管作用的有效手段，也变得微弱起来。

倘若不出票，何以知道销量到底是多少？互联网代销网站成百上千，市场有这么大的容量能够支撑它们生存吗？不出票就可以不交公益金，就可不缴发行费，这实际上就是私彩。

按照《管理条例实施细则》第七条第四款的解释，“未经发行机构、销售机构委托，擅自销售的福利、体育”也是非法。从这个意义上来说，目前网络上有相当数量网站销售的都属于非法。而按照有关法律的规定，这实际上已经构成了非法经营罪。

其实监管网站的销售数据并不困难。按照《互联网销售管理暂行办法》第二十一条的规定：“发行机构、经授权的销售机构应当保存销售原始数据，保存期限不得少于60个月。”有关部门只要定期将有关销售网站的销售数据与相关省、自治区、直辖市发行中心的数据库数据进行比对，非法销售的网站便无处遁形。

彩民个人信息安全无保障 与传统销售方式不同，彩民在网上必须使用真实的身份信息和绑定的资金账户信息进行。因此彩民在网上存在个人信息泄露的风险。

事实上存在一些不法网站，名义上是销售，同时将彩民的个人信息整理分类，如用户的真实姓名、身份证号码、手机号码、电子邮箱、银行卡账号等。将此类信息转让给第三方进行销售以获取利益。

此外，当彩民获得大奖时，兑奖是由省级发行中心实现的，一般说来个人信息不会泄露，但是，经过网站中大奖时，由于网站掌握了彩民的真实身份信息，很多彩民十分担心中大奖信息的泄露。

彩民与网站信息不对称

彩民目前在网络上购买的最大风险还是信息不对称的风险。我们在网络上搜集了十几家主要网站的彩民协议文本，如腾讯的《Q平台服务协议》、淘宝的《电话短信规则》、百度的《电话协议》以及网易的《委托规则》等，发现这些协议或规则中存在许多不平等条款，其中最主要的免责条款对购买者是不利的，也是不平等的。换句话说，网络上购买的真实信息的认定并不能像购买纸质那样保险。一旦出现纠纷，无论从协议方面或者是证据方面，彩民完全不占优势。

问题彩民管控更加难

严格说来，目前所谓的互联网还不是严格意义上的网络，它只是将传统的放到网络上进行销售而已。一旦开发出专门在网络上销售的游戏，如何管控，防止彩民沉溺于此类游戏，将会形成更复杂的监管问题。比如，网络游戏的返奖比例应该多高？开奖的速度应该多快？网络游戏是否应当与现有的高频游戏直接竞争？网络游戏玩家每天的额应当进行限制吗？如果进行限制的话，多高的额合适，50元、100元，还是更多？彩民每天玩网络游戏的时间应该进行限制吗？每天玩几个小时是合适的？

目前，众多的发行机构都在研发此类游戏，并在积极公关监管部门要求迅速上市，相信很快就会有此类游戏在中国面世。我们的看法是，监管部门应当慎重对待，科学严密地论证，稳步发展，不可操之过急。

未成年人难监管

关于对未成年人问题，《管理条例》和《互联网销售管理暂行办法》都有明文规定予以制止。在传统站营销模式下，这种规定很容易得到贯彻执行。但是，在互联网的销售模式下，网站存在着向未成年人销售的风险。主要的问题在于：一是现行的手机实名购买和银行借记卡办理的年龄限制是16周岁以上，除非进行身份证信息认证，目前在网络上未成年人实际上是可以购买到的；二是即使在实行严格的身份证信息认证的状况下，未成年人也完全有可能利用父母的身份证信息和用父母的名义为其办理的银行卡和手机卡来注册账户。这样一来，限制未成年人购买的法律规定就难以完全得到严格地执行。

网络销售渠道

带来地区利益冲突

在互联网销售模式下，各行政区域间势必形成竞争的态势。一个典型的案例是近几年江西省销售量的异常增长。2009年江西省的销售量仅有23.41亿元，在全国排名第21位，中部六省份排名第五位，这与其经济发展水平是相符的。但是到了2013年，江西省全年的销售量达到了99.37亿元，比2009年翻了两番多，增长率位居全国前茅。江西省在中部六省份销售量的排名上升到第三位，在全国的排名迅速攀升到第12位。其实，江西省销售量的异常增长主要是由于互联网销售带来的。在当地有关部门的默许下，江西省发行机构与一些互联网销售网站签订了相关销售协议，这样就将其他地区彩民在网上购买的的流量放在了江西省出票。在界这几乎是一个公开的秘密。

尽管《互联网销售管理暂行办法》第二十六条规定：“对互联网销售销量进行省际划分，并分别计入各省、自治区、直辖市的销量。”实际上难以完全做到，监管有相当的难度。

线上线下渠道利益有冲突

现行的互联网营销模式对现行的站营销模式形成了不公平竞争和巨大的冲击。

目前全国两彩机构的站点有数十万个，涉及从业人员近百万人。这些人基本上是中低收入者。传统实体站的代销费用一般为7%（个别省市为8%）。由于近年来城市房屋租赁费用和人员工资的迅速攀升，使得很多销售量较低的站经营难以为继。河南财经政法大学研究所2012年曾对河南省21个县级以上城市的1413个福彩站经营状况进行专项调查，结果表明：平均每个站的年销售额为52.95万元，平均年收入为3.71万元（佣金按7%计算），除去平均年房租1.35万元，则平均每个站的年实际收入仅为2.36万元，而这些站业主的平均年家庭收入也仅为3.06万元。

而目前互联网获取的10%～12%的代销佣金是不公平的，在销量达到一定规模的情况下，网站的经营成本要远低于实体站点，收益则更高。从理论上来说，互联网的佣金应该比实体站更低，发行机构则可以将节省下来的发行费用用于积累更多的公益金和提高彩民的返奖比例。

五原则助力互联网良性发展

我们认为，科学地发展互联网事业应当秉持以下五个原则：

提高互联网销售门槛

互联网的销售必须实行严格的监管。由于《互联网销售管理暂行办法》在试行过程中存在一定的不完善之处，同时由于移动互联网技术的快速发展，所谓电话销售和互联网销售实际上已经是同一个概念。可以考虑将两个管理办法合二为一重新修订，充分考虑到互联网销售的风险以及管控措施，进一步提高互联网销售企业的入门门槛，从而保证具有优质资源的互联网企业进入到业。

在监管机制上，努力克服单纯行政监管的弱点，可以考虑对互联网进行第三方实时监管，严格保证的合法销售，打击非法和违法犯罪。

避免千百家混乱争卖

发行量并不是规模越大越好，必须充分考虑到业发展带来的负面社会效应和国家信誉有可能受到损害的巨大风险。因此，中国的发展需要控制规模，互联网的发展同样需要控制规模。

同时，我们认为必须立即改变目前这种千百个网站争卖的混乱局面，希望国家发行管理机构和监管部门下大力气进行整顿，两家机构（中体彩和易迅天空网络）有十家合作的销售网站已经足矣。

适应网络彩民年轻化趋势

互联网的发行管理和监管模式不同于传统，更需要管理的创新。

首先，应当建立一个统一的电子票发售管理系统。彩民后可以在线验证电子票，彩民面对的始终是官方机构，而不是网站。电子是采用电子签名、电子加密技术，把相关信息，封装在一个具有法律效力、不可更改和高度安全的电子文件中，彩民可以随时随地从官网上下载、保存在本地，用专有工具可以展现内容。这样一来，互联网的发售、管理就有了严密的电子技术保障。

其次，还应注重开发出不同于现行电脑的互联网品种，以小额度、适度频率、限定金额和趣味性为主要特征，以适应网络彩民年轻化的需要。

最后，还应当建立第三方市场评估机制，对互联网的消费行为进行调查研究分析，为发行管理提供科学的实证参考数据。

改变同质化现象

无论是福利还是体育，尽管它们分属两个国务院部委发行管理，但目前这两种的品种和结构存在着高度的同质化现象，这种现象的背后原因是两家发行机构为了获取的高额销量而造成的。

在发展互联网时，监管部门应注意坚持良性竞争原则。一方面开发的互联网品种应当加以区分，另一方面每家机构的网络品种不应与另一家机构已有的品种和销售区域相互重合，避免进行直接竞争。

营销论文例6

中图分类号：G80―05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)03―0323―03

1　河南省体育的发展历程

1.1电脑体育上市前的河南体彩河南省发行体育始于1989年，当时的省体委组建成立了河南省体育基金会。主要工作是进行体育的理论研究，探求河南省即开型体育规模销售方式和方法，并为第十一届亚运会成功地销售了第二批“亚运会基金奖券”，为未来数年销售即开型体育积累了宝贵经验。1993年，河南省体育发行办公室成立，当年“办”即推出2000万元额度的“振兴河南体育”专项，这也是河南体彩历史上发行的仅有的一套地方性体育。1995年河南省体育管理中心正式挂牌成立，并先后为黑龙江第八届亚冬会和天津市第42届世乒赛代销l 200万元即开型体育。从1994年到1999年5月，河南省体育市场全部发行即开型，6年总销售量为1.31亿元，为国家筹集体育公益金4200万元，其中640万元用于奥运争光计划，2700万元用于全民健身计划。

1.2电脑体育的发展历程2000年10月18日，河南省正式开通了电脑体育销售系统，成为全国第19家开通电脑体育的省市。电脑体育在河南省上市发行之初，全省只有分布在郑州、开封等9个城市的808个销售终端机，发展至今，已在全省18个城市的100多个县建立了5500个体育销售网点。2002年4月又增加了足球这种新的竞猜型体育，为河南省体育的发展提供了新的契机。

1.2.1 四处考察、反复论证、推出适合河南彩民的数字型“6＋1”玩法2000年夏，河南体彩人在短短几个月的时间里南下江苏、湖北，北上东北、天津，对率先开通电脑体育的省市进行广泛的学习和考察，经认真研究、反复论证，2000年10月18日，河南省体彩中心终于将适合本省彩民的数字型“6＋1”玩法推上了市场。

1.2.2 加强宣传、让彩民接受“6＋1”玩法 2001年2月23日，经过精心准备和周密部署，体彩正式在河南市场上打出了自己的品牌――数字型“6＋1”。同时，付出的努力也得到了回报，2001年3月21日，电脑体育“6＋1”玩法01015期单期销量首次突破500万，3月27日，01022期单期销量突破1000万，在短短不到一个月的时间里，实现了两个突破，并提前半年完成全年的销售任务。

1.2.3调整特别号码，成就彩民500万的梦想河南体彩经过广泛的征求意见和周密的论证，将特别号由0―4调整为0―7，并提出了鲜明的口号“调整特别号，大奖更精彩”。特别号调整后一年多，“6＋1”共开出特别奖80注，其中500万元高达29注，而调整前共开出特等奖53注，500万元的特等奖只有4注。

1.2.4造就“6＋1”技术型彩民，打造河南体彩品牌河南体彩“6＋1”玩法的第一位500万得主是凭借一组车牌号码改编而得的，一时间车牌号、电话号、生日等各种有意义的数字成为河南彩民最流行的选号法。2001年11月，邓天亮(化名)发明了“邓氏寻宝图”，凭借这一选号法打开了500万元大奖的宝库。此后，又有多名彩民依靠此法中取大奖。在河南体彩发行的最初三年里，彩民从生日、电话、车牌号到总和法、奇偶法、邓氏寻宝图、走势图、201方程式等，技法越来越纯熟，一支较为稳定的彩民队伍已经形成。至2003年7月，河南体彩“6＋1”玩法产生特等奖170注，其中有142注为自选投中的，而在这其中有很多都是采用技术选号。

1.2.5实现销售网点的专营化体彩通过“心连心”调查得知，70％的彩民在河南购买时都是自选号码，而这部分彩民要求销售点不仅能够为他们提供充足的参考信息，还要有一个宽敞舒适的环境进行选号技巧和买彩心得的交流。为了满足彩民的要求，充分体现数字型“6＋1”玩法的娱乐性，体彩率先提出了“实现专营化、包装销售点”这一工作方针。为了鼓励销售点实行专营，河南省体彩中心先后多次出台优惠和扶持政策，并先后投资150万元制作了“6＋1”号码走势图、号码全息图等展板对销售点进行包装。在体彩中心的号召下，全省体彩销售点纷纷向专营转变，网点的专营化建设受到了彩民的欢迎，收到了很好的市场效果。

1.2.6成立体彩俱乐部早在2001年上半年，一些以体彩专营店为基础的体彩俱乐部就开始在河南彩市崭露头角。2003年，《新体彩》报全面扩版，隆重推出俱乐部号码竞猜联赛，欢迎全省俱乐部彩民前来打擂。一时间，全省各地的彩民俱乐部如雨后春笋般成立，呈现出一派生机盎然的局面。彩民俱乐部的成立成为体彩团结彩民的重要形式，他们多以研究“6＋1”选号技巧为主，俱乐部彼此之间交往不断，或组织研讨会，或交流选号经，其乐融融，的娱乐性和数字型“6＋1”玩法的趣味性在此得到了充分体现。

2　河南省体育的现状及对社会的贡献

自2000年10月18日上市发行至今，河南省电脑体育已发展成有2700多个销售点、5500名销售人员、100万彩民以上的规模。经过2004年的玩法整合，体育已初步形成了大、中、小、超小盘玩法交相辉映，乐透型玩法与竞猜型玩法优势互补，“七星彩”、“足彩”、“快乐彩”、“金银彩”、“21选5”、“排列3”、“排列5”、“篮球”等彩种自成品牌的新格局，尤其是“篮彩”的上市，为广大彩民提供了全方位的选择，满足了他们不同的需求。至电脑体彩四周岁之时，河南省共销售体育32.8亿元，为国家创造11.1亿元的体彩公益金。所筹集的公益金被广泛运用于河南省各级体育部门，对河南省体育事业的发展发挥了重要的作用，不仅大大缓解了政府的财政压力，同时，河南省体育市场的不断扩大，也拉动了广告、印刷等行业的发展，为社会提供了5500多个就业岗位，减轻了社会的就业压力和负担，有力地促进了河南省经济的发展。另外，体彩公益金在三峡库区建设、抗击“非典”等多项社会保障和公益事业中也发挥了重要的作用。

在奥运争光计划中，体彩公益金更是发挥了巨大的作用。利用体彩公益金，不仅改善运动员训练生活条件和添置运动

训练竞赛器材，建立运动员训练基地，还支持参加国内大型运动会等。如2001年投资2360.3万元，用于全国九运会赛前专项器材购置、训练和比赛经费补充，从而保证了河南省代表团在全国九运会上取得了团体总分第十名的较好成绩。

3　河南省体育现存问题

3.1缺乏正确的舆论导向 对河南省体育销售市场的抽样调查来看，各地市、县都程度不同地存在着片面追求经济效益、违反规定采取不正当的销售办法，过分夸大中奖几率和奖金数量，诱发投机和心理。另外，河南是一个传统农业大省，随着经济的发展和农民手中闲散资金的增多，各种形式的在农村沉渣泛起，且愈演愈烈，在如何引导广大农民购买体育，开拓农村市场上缺乏有针对性的具体措施。

3.2法规措施不完善。销售环节不规范发行体育是一项政策性和经济效益性都很强的工作，需要相应的法规措施规范其发行、印制、仓储、运输、销售、结算等各个环节。

3.3缺乏合法的地位虽然我国的市场发展迅速，为我国的体育和社会福利等事业贡献巨大，但目前为止，我国尚未出台一部有关的法律法规，的发行缺乏一定的合法性。由于缺乏相应的法律法规，给各类纠纷的法律定性带来了困难，也给中国电脑体育的声誉造成了一定的损害。

3.4经营管理机构不健全，从业人员素质参差不齐 由于我国体育发行时间不长，缺乏一定的实践经验和理论指导，经营管理机构不是十分健全，经营管理人员的素质参差不齐，职责不清。

3.5体育的种类和功能有待进一步挖掘河南体彩“6＋1”的成功发行表明，适合彩民的游戏玩法具有强大的市场空间，但单一的玩法对于已有100多万彩民的市场来说缺乏活力，不能满足不同兴趣彩民的需要。

3.6缺乏对巨额资金行为的有效监控为求一夜暴富，一些人不惜铤而走险，利用体彩发行机构对销售站点管理的漏洞，或与销售业主勾结，挪用公款，购买体彩的违法犯罪事件在我省已发生多起。此类事件的频繁发生，暴露出我省体彩发行机构在销售过程中，对个别彩民在过程中的巨额资金投入缺乏有效的监控和正确引导，是长期以来片面追求发行量，在很多方面助长投机心理造成的恶果。

3.7农村市场开发力度不足经过几年的发展，河南省电脑体育取得飞速发展，但迄今为止，河南省体育的市场主要还是在城市，体彩销售点主要分布在人口较为集中的县城以上的大城市，而相对于人口更广大、较为分散的乡镇农村来说，体彩销售点则严重不足，这与河南省的省情是极不相符的。农村体彩销售点的不足，不仅会使逐步富裕起来的农民在精神生活比较贫乏的情况下将手里的闲散资金用于非法和，引发更多的社会问题，同时缺乏广大农村市场的体育也必将缺少继续增长和发展的后劲。

4　河南省体育可持续发展的对策

4.1加强体育的正面宣传。形成正确的舆论导向体育只有积极地培育市场，树立良好的社会形象，才能走上健康持续发展的道路。因此，各级体育机构要善于抓住各种机会，加大宣传力度，各种新闻媒体也应当发挥积极作用，全面客观地分析体彩销售过程中出现的各种现象，向群众宣传体育的性质、作用和意义，宣传国家有关体育发行的相关政策、条例和规定，并以公益金资助的全民健身工程为突破口，树立体育“取之于民，用之于民”的良好形象，倡导体育“小概率、小投入、小风险”的理念，引导广大彩民娱乐为主，形成正确的观念和行为，以平和的心态、积极的境界理性参与体育活动。

4.2为国家尽快出台《法》提供实践依据 现行管理的调整依据主要通过《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国民事诉讼法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《公证暂行条例》、《公证程序规则》等几部法律法规，而这些法律法规也只有一些原则性规定，对的制作、发行、兑奖、监管等具体程序并没有明确的文字规定，因此尽快出台《法》及与之配套的法律法规和条例，以法律法规的形式明确市场管理体制、经营组织机构、资金分配、税收、财务公开制度及从业人员资格等，确立体育的法律地位，使市场真正走上法制化管理轨道是当务之急。

4.3加强体彩销售的监管力度，健全信息披露制度公平、公正、公开是体育业赖以生存的基础。为了取信于民，提高市场的透明度，除了制定一部专门的法律，使整个市场做到有法可依外，还应设立专门监管委员会配合司法部门强化对市场的监管，尤其是加强对发行和销售机构的监管，加强在发行、销售、开奖和兑奖等业务操作流程的监督，避免暗箱操作等问题的出现。

4.4健全规章制度，加强体彩队伍管理要建立和完善各种规章制度，加强对销售业主资格的审批，严禁将体育销售权转包给不具备从业资格的人，同时应加强对体彩销售人员的业务培训，提高业务水平，树立诚实可信的形象，杜绝或减少各类纠纷的发生。

4.5加强体育相关问题研究开发丰富多彩的票种，设计魅力无穷的玩法规则，创造引人入胜的形式是业求生存求发展的必然要求。

营销论文例7

中图分类号：F061．4 文献标识码：A 文章编号：1005－0892(2006)12－0014－06

我国行业发展问题一直以来都是人们关注的焦点问题。新中国成立后，被视为而遭到长期禁止。20世纪80年代中期，随着改革开放的逐步深入，政府开始尝试利用为社会公益活动筹集资金。1987年福利开始发行，1995年全国性体育面市。

从福利发行至今，销售额一直是对发行机构发行效率评价的核心指标。此种评价方法忽视了发行机构成本费用率、发展能力、激励制度有效性等重要方面，难以衡量福利发行机构作为市场销售主体的综合效率，不利于发行机构明晰自身问题和设立改进方向。由此可见，全面客观地评价我国发行的效率水平，是有待研究的一个课题。本文拟以福利发行为研究对象，采用综合指标体系对其效率水平做实证分析，试图为这一课题研究提供新的思路。

一、制度框架分析及假说

机构指国家特许负责发行和销售的专门机构。我国发行分别由隶属于民政部的中国福利发行管理中心和隶属于国家体育总局的体育管理中心承担，按省级行政区域组织实施，这是我国发行的基本框架。

（一）福利发行制度框架的构建

1. 福利发行机构的历史沿革

我国福利发行始于1987年，福利发行机构在近二十年中几经变化，历尽蹉跎。

1987年5月15日，在中国社会福利有奖募捐委员会尚未正式成立之前，中募委筹备组即向民政部报送了《关于奖券发行需要明确注册登记经济实体的请示》，提出为了进行合法的经营活动，需要明确一个发行机构，要求设立“中国社会福利有奖募捐券发行中心”，与办事机构“实行一个机构、两块牌子”。同年 5月18 日，民政部在《关于成立中国社会福利有奖募捐券发行中心的批复》中明确：“该中心为事业单位，实行企业化管理”。

1994年9月16日，民政部部长办公会议研究了中募委领导体制问题，同意将中国社会福利奖券发行中心更名为中国福利发行中心，面市的奖券也更名为中国福利。

2000年4月7日，民政部民发[2000]88号文件就中国福利发行中心的性质批复：“中国福利发行中心为民政部直属的自收自支事业单位，实行企业化管理”。

2001年7月15日，中央机构编制委员会办公室批复中国社会福利有奖募捐委员会更名为中国福利发行管理中心。11月28日，中国福利发行中心正式在国家事业单位登记管理局登记。中国福利发行管理中心是民政部直属的事业单位，负责全国福利发行与销售业务。

2. 福利发行与销售体制框架

我国现行福利管理体制是国务院领导、财政部门监管、民政部门主管、福利专营机构发行，工商、税务、审计等部门实施监督。

福利发行与销售工作由全国福利发行管理中心及其下属机构负责。民政部是国务院批准在全国发行中国福利的唯一政府职能部门，中国福利发行中心是民政部直属事业单位，经民政部授权，对各地福利发行销售机构实施业务领导和全面管理。[1]发行机构可以对外委托电脑系统开发、印制和运输、零售、广告宣传策划等业务。各类的游戏规则及发行销售方式，由发行机构报财政部审核批准。未经财政部批准，机构不得擅自更新和修改游戏规则及发行销售方式。总体发行框架如图所示：

图1我国福利管理发行框架图

各省级福利发行中心是福利的销售机构，受当地民政部门领导，同时由中国福利发行中心实施业务领导，负责在全行政区域内组织发行福利。中国福利发行中心对省级发行管理机构在销售业绩、运行安全、操作规范、资金结算等四个方面实行考核，对全国福利发行销售工作的全面监控。地市、县销售机构是福利的基层销售单位，其工作以直接组织销售福利为主。

3. 福利经营管理模式

1987年中国福利发行之初，发行即开型和传统型两种福利，由中国福利发行中心统一印制，销售形式采用批发零售方式，由中国福利发行中心批发给各二级中心，二级发行机构再向其所辖地（市）县批发或直接组织销售，销售网络大都依赖省、地（市）、县各级民政部门所设立的福利发行机构。1995年，中国福利发行中心开始发行数字型和乐透型电脑福利，并于1996年停发了传统型福利。目前，各地发行的福利主要是即开型和电脑型福利两种。在发行的经营管理模式上，逐步形成了以下框架：

图2福利发行经营管理模式图

如图2所示，在福利电脑票发行中，部分省市如广东、广西、上海、山东等省级福利发行中心建立了市、地电脑网点管理站，负责本地电脑发行与管理工作的网点管理站，形成了省福彩中心―地（市）网点管理站―站三级的发行销售框架，主要负责乐透和数字型电脑福利的销售。

在即开型福利的发行方面，许多省福彩中心成立了即开型直销公司。公司作为一个独立的法人实体，在经营上与省福彩中心完全脱钩，实行自主经营、自负盈亏，在业务上受省福彩中心指导和监督，或与地县合作或由直销公司独立组织“大奖组”即开型发行。

一些省份如海南等，由省福利发行中心下属的代销机构负责销售本地区的电脑和即开型，发行体制是以块为主的模式。

（二）判断性结论和假说提出

从以上对我国福利发行制度框架分析中可以得出以下结论：

1. 宏观层面上，福利发行体制缺乏合理性。

(1)行政机构及事业单位实施发行对发行效率形成负面影响。一方面，省级以下地方政府特别是县级政府的民政部门往往直接参与销售活动。多数省份的民政厅以及各县、市民政局和机构领导，将即开型全年目标任务分解到各主任、各部、各市州管理站，将福利发行分解为行政任务。如表1所示，即开型福利实际销售主体不仅包括省福利发行中心、地级网点管理站、各点、直销公司，还包括各地、市、县民政部门。2002年安徽省共组织了25个大奖组，其中民政部门自行组织销售15个，占奖组总数的60％。吉林等省的福彩中心也鼓励地方民政局自己组织销售。从政府部门“经济人”假设出发，此行为的出发点在于从中分享发行费用，把发行销售活动作为本部门取得“租金”、获得收入的途径。政府机关利用行政权力设租和收取租金，这种寻租行为阻止了社会从市场竞争中获益，导致社会福利的净损失。[2]另一方面，福利发行中涉及组织层次较多，且领导部门多重化。如二级发行机构除接受中心的业务领导外，需要同时接受当地财政和民政部门的管理。这样不仅组织资源在由上至下的传递过程中发生较多损耗，而且达成一致或进行决策的成本较高，统一性受到干扰，效率会随之受到不利影响。

表1福利发行销售实施主体情况表

(2)福利发行体制中条块分割也是发行效率提高的阻碍因素。 从上至下以行政块块为主的发行方式的弊端表现为：一是机构受其行政主管部门控制，不能有效引入市场机制。二是增加了发行成本。制度框架图2中虚线矩形框所示，地、市一级福利发行站或管理网点，形成了福利发行的二级机构，在本地区内组织和实施福利发行。由于福利购买具有属地化等特征，二级发行机构出于自身利益的考虑将市场分割为各自领地。

2. 微观层面上，福利发行中心内部治理结构不科学。

从我国目前情况来看，发行中心内部治理结构问题表现在：发行销售实行事业单位体制。中国福利发行管理中心采用了与国家机关类似的职能结构，其中市场部负责即开型、联合销售电脑、电脑型、在线即开的发行管理，与省市福彩中心之间形成了上下级之间指导与被指导的关系，但中国福利发行中心作为业务领导部门却无需承担经营结果的责任。

由此本文提出如下六个假说，希望在研究中得到观测与证实：

(1) 福利发行存在非效率，以较高的费用率换取销售增长。

(2) 同类市场竞争中，即福利与体育竞争中福利由弱转强，但优势尚不明显；福利不同类型之间，电脑福利发行效率较高，发展潜力较大。

(3) 不同发行体制对发行效率有重要影响，直线模式发行效率可能优于以块为主方式的发行效率。

(4) 现行福利发行中激励机制对发行效率形成负面影响，福利总体成长能力较弱。

(5) 地区间发行效率不平衡，销售网络、经济发展状况和发行模式可能是影响发行效率的关键因素。

二、发行效率的实证分析

微观市场主体效率评价是对其组织经营管理效果的评判和经营业绩的评估。[3]福利行业自诞生以来建立了以销量为核心的绩效评价指标体系，追求销量最大化一直是机构的行为目标。但是，单一指标评价方法无法揭示发行系统存在的问题、发行效率的影响因素和预测行业发展方向。重新建立新的综合效率评价指标体系并将其运用于实证分析，有利于发行调整行为方式，进而对现有制度模式做出改进。

为全面观测福利发行效率，本文采用了定量和定性相结合方法，考察面不仅仅局限于市场占有率、费用率等，还包括福利销售网络情况、地区间发行的比较、研发与营销、激励机制等方面，以一个更宽的视角考察我国福利发行的效率。本文中各数据都来自于《中国统计年鉴》（1999~2004年）及《中国年鉴》（2003）[4]，或由上述数据计算得出。

我国福利发行基本情况如表2所示：

表2福利发行覆盖情况表（截至2002年底）

中国福利发行销售系统已经在全国各省、自治区、直辖市和计划单列市设立了32个省级发行机构，320个地市级发行机构，2123个县级销售机构，全系统从业人员14.5万多人。全国现有站超过5万个。2004年，福利发行2263753.30万元；1987~2004年累计发行12221030.30万元。但是，以上数据是对福利发行情况的概要介绍，不足以说明发行的效率情况。本文从以下方面对福利发行效率进行具体分析：

1. 市场份额

市场份额反映了产品在现实情况下及未来一段时间内的竞争力，是销售能力的体现，可以用产品市场占有率来表示。市场占有率是指某产品的产销量占整个行业同种产品产销量的比例。

图31987~2004年全国发行趋势图（单位：万元）

图3给出了福利和体育1987~2004年发行数量变化情况。其中1987~1994年8年间，福利是市场的垄断者，但其发行量却增长缓慢，增长率维持在7％左右。1995年体育始发，使得福利出现竞争对手，市场份额衡量变得意义充分。

从图中福利和体育两者发行量增长走势比较中可以看出，福利发行增长率在2000年以后保持了较高的水平，但1999~2002年间体育的发行趋势曲线总体上更为陡峭，说明体育具有较高销售增长速度，成长较快。2000~2003年4年间，体育发行曲线位于福利发行曲线上方，说明福利的市场占有率较低，即市场份额较低。2000~2003年福利市场占有率分别为49.65％、48.31％、43.55％、49.83％，发行效率相对不足耗散了市场先入者的优势。但2000～2004年福利发行表现出增长趋势，2004年初步以市场占有率59.48％超过体育。

2. 成本费用率

2002年，财政部将福利发行经费比例由20％下调为15％。2002年底，全国共发行福利168亿元，机构费用总支出23.5亿元。与2001年相比，全国发行量增加了28亿元，费用总支出减少了2亿元，成本费用率由18.5％降为14％，但由于发行量相对较低未实现规模经济，福利发行在较高的平均成本水平上运行。

表3各国量及成本费用率比较（2002）

注：{1}中国发行量及人均量均按美元与人民币汇率1：8.27换算。

表3反映了英国、美国、加拿大及我国发行数量、世界排名和成本费用率。通过比较我们发现：发行量居世界第6位的英国发行费用率最低，发行成本占销售收入的比重仅为5％。发行量居世界第1位的美国、第8位的加拿大成本费用率也仅为5.8％、6.4％。以上三个国家的人均量都在100美元以上。我国人均量仅为3.59美元，不足以上三个国家人均量的1/50，发行成本费用率却是上述国家的2～3倍，成本费用率下调后依然维持在较高的水平上。

图4发行规模经济成本

发行依赖终端网点销售来实现，因此不论是即开型还是电脑的发行都具有规模经济。目前我国发行总成本中固定成本（主要用于网点建设、电脑系统开发等）占60％以上，相对于如此大的固定成本投入边际成本很小。因此，发行量较少时单位摊负的平均成本较高，而达到一定的发行规模后，摊负的平均成本却有变小的趋势。如图4所示，福利发行的平均成本曲线是一条先下降尔后保持不变最后上升的曲线。较小的发行量Q1对应较高的平均成本AC1，当发行量增加到Q2时，平均成本可降至AC2。通过前面与发达国家对比可以看出，我国发行成本因发行规模小而处于较高水平。虽然发行费用由原来的20％降至15％，但处于规模不经济的发展阶段，发行中仍然以较高的费用率（成本）维持销售额增长。

另外，从发行费用构成上分析，在福利机构费用支出中，用于购买打印纸、机等专项费用占80％以上。但专项费用并非全部为发行的正常支出，而是有较多在采购过程中变为管理部门的租金，这部分租金是社会福利的净损失。例如江苏省福利发行中心打印纸是由指定单位供货，一年费用支出占当年可用资金的25％以上。如果请印制单位帮助研制，产品制成后核算价格至少可下降20％，而且质量明显好于现在使用的产品。这种情况即为福利发行中的非效率。

最后，发行机构人员支出费用一般按事业单位标准执行，事业经费按事业发展需要并参照往年同期水平制定。由此，通过竞争可以实现的低费用率、低成本也失去了存在的基础。

3. 销售网络的有效性

发行具有一个与一般商品销售共同的特征：销售效率受销售网络覆盖、利用情况直接影响。发行概况中介绍了我国福利发行机构数量、网点数量情况，为了从销售网络覆盖具体情况中反映福利销售网络的有效性，本节设计了如下几个指标：

表4福利发行网络效率情况

首先，网络覆盖即终端相对数量方面，虽然我国福利发行销售终端已达5万多个，但相对于中国庞大的人口和购买能力，销售网络覆盖明显不足。以人均量居世界中上水平的法国为例，其单位终端服务人数为1362人，我国福利单位终端服务人数为2万4千多人，单位终端需服务人数是法国的20多倍。考虑到我国福利销售网点一般分布在超市、居民区、商业区，城市单位福彩终端服务人数这一指标值会有所降低，但农村区域由于销售网点匮乏，单位终端服务人数必然大于上述计算结果，由此可知，农村地区销售网络覆盖更加不足。

其次，销售终端质量方面的问题也在一定程度表征了福利发行效率情况。一方面，福利销售终端布局不尽合理，在终端总体覆盖不足的情况下，许多地方相邻站或销售点间距不足300米；居民区网点相对较多，而商业区、繁华区网点相对较少；城市网点较多，而乡镇网点较少。另一方面，现有福利网点或终端中缺乏高质量的销售网点或连锁经营店。

再次，由于组织、管理层次重叠和地域间条块分割，福彩发行中心（站）对站的控制能力较弱，也直接降低了福利的发行效率。

最后，销售终端所有权以国有方式为主也降低了销售终端的效率以及销售网络的有效性。在一些发达地区，福利发行中心将机产权转让，即站业主将机连同福利的经营权一次性买断，产权由国有转为个人的做法有助于延长机使用寿命，降低成本。但许多省份如江苏等机构通过收取机设备保证金的方式使销售终端所有权仍然沿袭国有方式，激励机制与责任分担效果较差。

根据网的调查，彩民们对福利销售网点的反映情况如图5所示，94％的彩民对销售网点持不满意态度，其中35％的人认为销售网点的数量不足，29％的人认为终端的形象需要改善，28％的人认为销售网点服务水平需要提高。

图5彩民对福利销售点的满意度情况

4. 福利分类发行效率

2002年，福利乐透型发行量为1478575.66万元，市场占有率为38.33％，福利即开型的发行量为201349.59万元，市场占有率5.22％。

图61987~2002年全国福利分类型销售图（单位：万元）

图6给出了1987~2002年福利分类发行情况。根据图6的资料，1987年我国开始发行的福利包括即开型和传统型两种，总发行量较低而且增长缓慢。1995年是传统型福利发行的最后一年，同年乐透型福利开始发行。作为发行时间最长的即开型福利其发行量在十几年间出现了较大波动，2000年其销售额减少了52.6％，近几年发行量维持在20亿元左右，仅相当于90年代初期的水平。乐透等电脑福利是值得关注的方面：从1995年发行至今，乐透型福利增长率达到50％，表明电脑福利成为了福利销售额增长的主导力量。

5. 营销、研发与激励机制

仅以以往业绩水平为考察对象的分析，缺乏对发行机构经营情况的全面预测。研究福利发行效率，还需要考虑其未来发展能力状况。的发展能力，也可以称为发行的成长性，它是机构通过自身发行销售活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。这种潜在能力形成不仅依托于稳定增长的销售额、降低开支而节约的资金，更多依赖于营销计划的实施、核心产品的产生、良好的激励机制和新产品的开发。

表5福利产品营销、开发与激励机制概要

我国现有电脑福利玩法丰富，但许多玩法并不成功。2002年，全国超过四分之三的省份对福利原有玩法进行了增减或修改。目前，大部分省份都有三种以上的玩法，不可否认，玩法的增加对销量的增长有拉动作用，但并不意味着可以拉动发行效率提高。许多二级发行中心缺乏对市场深入调研，使用频繁调整游戏规则的试错方式来研究市场，不仅成本高昂，而且使得彩民无所适从，降低了公众对产品的信任。

其次，我国福利的发行过程中，没有对公众形象、品牌和彩民需求进行科学评估和策划，缺乏市场发展战略，在市场销售中未能形成核心品牌。

再次，福利发行激励机制效仿行政系统的处理方式。科学的激励应当是组织根据成员需要、动机、目的和行为，选择相应的激励物，采取适当的激励方式，激发其积极实施组织所希望的行为，更好地为实现组织目标服务的过程。福利发行在上下级发行机构之间以及发行机构内部被分解为强制性的行政任务，对完不成任务的区县，上级机构则对其资金使用不立项、不资助、不评先进、不提供方便。由此可见，福利发行中激励方式缺乏弹性和正面促进作用。

三、结论及建议

本文首次以福利发行数据为样本研究福利发行效率问题，在定性和定量指标分析的基础上，证明并深化了之前提出的6个假设。验证的6个假设可以归纳出我国福利发行效率不乐观，但数字型和乐透型福利的发展值得关注。其中第5个假设即地区间发行效率不平衡，销售网络、经济发展状况和发行体制是影响发行效率关键因素的证明过程进一步深化了假设。我们注意到，地区间发行效率差异是销售网络、体制改革、经济发展水平、社会心理、人口等因素共同作用的结果。

本文研究也存在一些不足：一是发行效率的分析基本是在福利系统内，没有对比体育系统进行分析；二是从福利发展能力角度来分析发行效率方面，还有待于进一步从彩民满意度、彩民忠诚度等方面加以深化。以上不足是进一步研究的方向，并不影响前述结论的做出。在此基础上，本文提出以下建议：

1. 在福利发行效率不高、发展能力较弱的情况下，政府对市场监管愈发重要。政府的职能是弥补市场失灵和不足以及满足社会公共需要。在福利发行效率较低无法满足彩民需求的情况下，非法和地下私彩就会有生长的土壤。因此，这种情况下，一方面需要政府以监管者身份杜绝发行机构不正当销售、不合法骗奖行为的发生，促进其良性发展；另一方面，政府应通过市场垄断与对非法打击，保护国家发行的发展。

2. 通过扁平化管理结构和直线式垂直发行体制优化发行制度。扁平化的管理结构可以通过增加管理幅度、减少组织层次来实现。[5]在此基础上的发行体制首先应是直线式的，防止多头领导；其次是机构应逐渐成为独立于行政权力部门的、权责利统一的发行与销售机构。

3. 鉴于发行具有规模经济的特点，可以适度考虑设立发行大区，使即开型福利和电脑福利更容易实现跨区联网销售，提高市场的统一度，降低费用率。

4. 在福利发行机构内部治理结构变革中，发行管理者以政府身份出现，而发行操作者即各级发行机构需转化为企业形态的经营单位。一个有效的治理结构应当是可以将发行的责、权、利尽量统一于一个主体的市场化经营模式。发行中借鉴企业产品的营销与开发机制，以多样化的产品满足消费者对的需求，同时兼顾消费者的利益，谋求可持续发展。

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参考文献：

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[2]朱彤，周耀东，许力攀. 我国市场结构与政府监管体制改革研究[M]. 中国商业出版社，2005.

[3]袁庆明. 制度效率的决定与制度效率递减[J]. 湖南大学学报（社会科学版），2003，（1）.

[4]中国年鉴编辑委员会. 中国年鉴[M]. 中国财政经济出版社，2004.

营销论文例8

 

体育作为社会福利性和公益性事业发展经费不足而筹集社会闲散资金的一条有效途径，体育在我国体育产业中占有重要的比重, 对促进我国体育产业乃至整个体育事业的发展起着积极作用。体育已成为我国体育事业发展和其可持续发展的重要经济来源[1]。我国体育从1994年发行截至到2003年, 10年间共发行体育760.98亿元, 筹集公益金249.70亿元, 有力地支持了我国公益和体育事业的发展。

1 我国体育的发展现状

在十四大确立我国应建立社会主义市场经济体制以后，我国的体育事业开始了市场化、产业化的发展之路。随着社会的不断发展，那种完全依靠国家投资办体育的方式已越来越不能满足广大人民群众对体育多元化的需求。体育经费的缺乏已成为我国体育事业进一步发展的“瓶颈”，如何解决经费问题、如何扩大体育经费的融资渠道，已成为摆在广大体育工作者面前的一道难题。而通过发行体育来弥补政府对体育事业的投入不足，已成为国际惯例。

1984年10月10日, 为了筹集资金, 在北京发行了“发展体育奖,1984年北京国际马拉松”奖券, 拉开了新中国事业发展的序幕。从1987年至1993年, 国务院曾批准国家体委先后发行亚运会、全运会、民运会等多种体育,为大型运动会的举办筹集了资金。论文参考网。1994年3月11日国务院批准国家体委1994-1995年度在全国共发行10亿元体育。并成立了相应的管理机构即“国家体委体育管理中心”。同时,体育奖券被正式更名为“中国体育”, 由国家体委“统一印制、统一发行、统一销售”。“中国体育”也正是从这时候开始走向了规范化、市场化的经营之路。1998年6月, 国家体委开始在江苏试点发行电脑体育。2001年10月22日, 我国足球正式上市, 中国足球在北京等12个省市开始正式发行, 标志着我国拥有了真正的体育。2002年7月12日, 北京大学中国公益事业研究所正式挂牌成立, 这是我国自1987年发行以来成立的第一家专门研究机构。2003年10月10日, 上海体育学院与上海市体育管理中心签署协议, 共同组建上海体育研究中心, 这是全国第一家专业从事体育研究的学术机构, 这两个学术机构的成立标志着我国体育的研究进入了一个新的发展阶段[2]。

2 我国体育的公益性作用

1998年国家体育总局、财政部、中国人民银行联合制定《体育公益金管理办法》,明确规定体育公益金主要是落实《全民健身计划纲要》和《奥运争光计划》的实施。“取之于民，用之于民”是发行体育的根本宗旨和目的，利用发行体育所筹集的体育公益金有力地弥补了国家财政投入的不足，对于体育场馆的修建和训练条件的改善以及全民健身设施和各级全民健身指导中心的建立起到了非常重要的推动和促进作用[2]。我国体育从1994年发行截至到2003年, 10年间共发行体育760.98亿元, 筹集公益金249.70亿元, 有力地支持了我国公益和体育事业的发展。国家把每年发行体育所得公益金的60 %用于全民健身，为全国众多城市推广健身路径，40 %用于奥运争光计划；1999年体育为全国各地的体育部门用于发展体育事业提供了12个亿的公益金。体育的发展在很大程度上补充了发展体育事业中经济不足的现象，同时也说明了体育作为一种公益性事业，其作用非常明显。

3曲靖市麒麟城区体育市场现状

3.1 体育销售网点的分布状况

曲靖市麒麟区拥有人口38万，是云南第二大城市，但体育的销售网点数量非常有限。截止目前，全区总共才有50个电脑销售网点，而福利却有70多个。论文参考网。由于电脑型体育在曲靖市麒麟城区上市的时间不长，全区大部分销售点都设立在一些小商店或其他类似的地方，设施简陋，环境条件、卫生状况也较差，极易使人们对体育的销售产生不信任和不安全感。同时，体育销售者的服务质量和业务水平较低，在一定程度上影响了体育的经营和销售。

3.2 体育消费者的基本情况

3.2.1体育购买者的行为特征

调查显示，66 9％的体育消费者，每次的消费额在2-10元，每次消费额在20元以下者，占84.2％，这个数字代表了大多数消费者的消费能力。论文参考网。每次消费额在20元以上者，占15.8％，且消费额越高，人数越少。人们购买体育的动机包括以下四个方面，想要中奖发财的占57.1％，为了消遣玩耍的占19.5％，在“公众”心理的驱使下购买体育的占14.3％，为了支持体育事业的发展而购买体育的占10.5％。这一分配比例表明人们购买体育的心理比较复杂，但从另一个侧面也反映出体育的宣传力度不够或不全面。购买者了解体育的主要途径是通过电视，这与许多电视频道定期直播各省区的体育开奖情况有直接关系。这是一个相当可观并相对稳定的消费群体，这也是体育持续热销的重要原因。20-30％的消费者，每周购买1-3次。45.9％的消费者只是偶尔购买，如何吸引这一群体的持续消费兴趣，是体育消费市场的研究课题。

3.2.2体育购买者的组成特点

体育消费者中，男性占58.6％，女性占41.4％，体育消费者的职业结构，以在校学生(38.3％)、知识分子(15.0％)、打工者(10.5％)为最大的3个消费群体。其余为经济金融界、教育界人士和国家机关人员。体育消费者的文化程度以高中、中专和大学学历为主，占总消费人数的96.0％。小学以下及研究生以上学历者仅占4.0％，表明消费者理性成分较高。体育消费者的年龄主要在21～50岁之间，占总消费人数的92.4％，其中21-30岁者占78.9％，30～40岁者占12.0％。表明青年和中年人的消费主体性，且消费者人数随年龄增长呈快速递减趋势。体育消费者中，人均月收入600-2000元之间者，占总消费人数的67％，月收入少于600元的体育消费者占总消费人数的11.8％，这是一个应引起注意的群体。月收入大于2000元的体育消费者的比例，随收入增大呈快速下降之势，表明中等收入群体的消费主体性。

3.3 体育公益金的提取及使用情况

体育公益金是指销售总额扣除返奖和发行成本及管理费用后的全部资金，这是发行体育获得的净收益就体育的发行与筹集资金来说，发行是一种手段，筹资才是目的；但是就筹资的最终目的来说，筹资仍是一种手段，使用才是目的发行体育的目的是为了筹集社会公益余，社会效益是公益金使用的核心。我国体育发行单位是自收自支单位，国家财政不给予拨款，完全依靠体育发行成本中的部分资金维持运营。体育的发行成本为其销售额的15％，其中3％为票本费，7％为销售点提成，2％为设备折旧费，3％为体育管理中心支配。据调查得知，曲靖市城区的体育销售额大约为2500万元／年，在扣除工作人员的工资及日常开销外所剩有限，但需要资会的地方仍然很多，例如，需要宣传体育，培训工作人员，更新设备、扩大经营规模等，所剩资金显得杯水车薪。

3.4 体育与福利在曲靖市城区的经营状况对比

经国务院批准发行的有二种，一种是中国体育，另一种是中国社会福利。由于二种经营方式、方法、手段的不同，也由于人们兴趣、偏好的不同，导致了人们对二种消费倾向性的不同。值得注意的是，在体育的消费者中，很大部分人也曾是福利的消费者。这说明虽然体育消费者居多，但仍有相当一部分体育消费者也有福利消费的倾向，但在麒麟城区的福利销售状况要好于体育。通过走访得知，造成这种现象的主要原因包括四个方面：第一，福利的发行时间远比体育要早，给消费者留下了深刻的印象；第二，福利的中奖额、中奖率都高于体育；第三，福利的玩法多样，易于操作，更容易被消费者接受；第四，国家对体育的税收为3％，福利的税收为1％，这就客观地加大了体育的经营难度。为此，体育的管理和发行部门应该充分认识到来自福利的竞争压力，不断推出体育的新产品，以此吸引更多的“彩民”。

4 结论与建议

4. 1　结论

4.1.1 我国体育彩民的男、女比例为2. 7: 1,并且以中、青年为主体,彩民的比例呈现出随年龄的增长而递减的趋势；彩民的文化程度以高中/中专为基点向两侧降低,与此相对应的,体育彩民的职业主要以工人、打工者、农民、下岗人员等社会低保障群体为主。彩民的家庭经济收入主要集中在每月1000元以下,而且随着收入的增加,他们购买体育的支出逐渐减少。

4.1.2 体育彩民的购买动机主要是碰运气和中大奖,出于发展体育公益事业、娱乐目的的较少,这在一定程度上体现了有较多的体育彩民消费心理尚不成熟。

4.1.3 体育彩民每月购买次数主要集中在2 - 5次,但仍有不少人是偶尔购买;有近一半的彩民每次购买体育的金额集中在2 - 10元,说明我国体育彩民的消费心理趋于理性。

4.2　建议

4.2.1 加强体育的形象设计,提高女性及中老年消费者对体育的兴趣,刺激他们的购买欲;加大体育的公益性宣传,积极吸引高收入、高保障的消费群体,强化他们购买体育的公益性目的,提高他们购买体育的欲望和兴趣。

4.2.2 采取措施,尽量减少由体育带来的负面影响,特别是面对构成体育消费主体的社会低保障群体,他们一般收入低、受教育程度低,合理引导这部分消费者,使他们对体育的博弈性质有清醒的认识,从而达到理性消费。

4.2.3 改变过去以“中大奖、碰运气”为主要内容的体育宣传方式,强调体育的公益性及娱乐性,调节消费者购买体育的不健康心理,从而摒弃体育发行带来的消极影响。

参考文献：

[1] 霍琳，中国体育发展现状及问题的研究.经济导刊[J].2007.12.22-23

[2] 蔡瑾瑾，刘军.的起源与发展研究.津市经理学院学报[J].2008. (2) 9-10

营销论文例9

 

体育作为社会福利性和公益性事业发展经费不足而筹集社会闲散资金的一条有效途径，体育在我国体育产业中占有重要的比重, 对促进我国体育产业乃至整个体育事业的发展起着积极作用。体育已成为我国体育事业发展和其可持续发展的重要经济来源[1]。我国体育从1994年发行截至到2003年, 10年间共发行体育760.98亿元, 筹集公益金249.70亿元, 有力地支持了我国公益和体育事业的发展。

1 我国体育的发展现状

在十四大确立我国应建立社会主义市场经济体制以后，我国的体育事业开始了市场化、产业化的发展之路。随着社会的不断发展，那种完全依靠国家投资办体育的方式已越来越不能满足广大人民群众对体育多元化的需求。体育经费的缺乏已成为我国体育事业进一步发展的“瓶颈”，如何解决经费问题、如何扩大体育经费的融资渠道，已成为摆在广大体育工作者面前的一道难题。而通过发行体育来弥补政府对体育事业的投入不足，已成为国际惯例。

1984年10月10日, 为了筹集资金, 在北京发行了“发展体育奖,1984年北京国际马拉松”奖券, 拉开了新中国事业发展的序幕。从1987年至1993年, 国务院曾批准国家体委先后发行亚运会、全运会、民运会等多种体育,为大型运动会的举办筹集了资金。论文参考网。1994年3月11日国务院批准国家体委1994-1995年度在全国共发行10亿元体育。并成立了相应的管理机构即“国家体委体育管理中心”。同时,体育奖券被正式更名为“中国体育”, 由国家体委“统一印制、统一发行、统一销售”。“中国体育”也正是从这时候开始走向了规范化、市场化的经营之路。1998年6月, 国家体委开始在江苏试点发行电脑体育。2001年10月22日, 我国足球正式上市, 中国足球在北京等12个省市开始正式发行, 标志着我国拥有了真正的体育。2002年7月12日, 北京大学中国公益事业研究所正式挂牌成立, 这是我国自1987年发行以来成立的第一家专门研究机构。2003年10月10日, 上海体育学院与上海市体育管理中心签署协议, 共同组建上海体育研究中心, 这是全国第一家专业从事体育研究的学术机构, 这两个学术机构的成立标志着我国体育的研究进入了一个新的发展阶段[2]。

2 我国体育的公益性作用

1998年国家体育总局、财政部、中国人民银行联合制定《体育公益金管理办法》,明确规定体育公益金主要是落实《全民健身计划纲要》和《奥运争光计划》的实施。“取之于民，用之于民”是发行体育的根本宗旨和目的，利用发行体育所筹集的体育公益金有力地弥补了国家财政投入的不足，对于体育场馆的修建和训练条件的改善以及全民健身设施和各级全民健身指导中心的建立起到了非常重要的推动和促进作用[2]。我国体育从1994年发行截至到2003年, 10年间共发行体育760.98亿元, 筹集公益金249.70亿元, 有力地支持了我国公益和体育事业的发展。国家把每年发行体育所得公益金的60 %用于全民健身，为全国众多城市推广健身路径，40 %用于奥运争光计划；1999年体育为全国各地的体育部门用于发展体育事业提供了12个亿的公益金。体育的发展在很大程度上补充了发展体育事业中经济不足的现象，同时也说明了体育作为一种公益性事业，其作用非常明显。

3曲靖市麒麟城区体育市场现状

3.1 体育销售网点的分布状况

曲靖市麒麟区拥有人口38万，是云南第二大城市，但体育的销售网点数量非常有限。截止目前，全区总共才有50个电脑销售网点，而福利却有70多个。论文参考网。由于电脑型体育在曲靖市麒麟城区上市的时间不长，全区大部分销售点都设立在一些小商店或其他类似的地方，设施简陋，环境条件、卫生状况也较差，极易使人们对体育的销售产生不信任和不安全感。同时，体育销售者的服务质量和业务水平较低，在一定程度上影响了体育的经营和销售。

3.2 体育消费者的基本情况

3.2.1体育购买者的行为特征

调查显示，66 9％的体育消费者，每次的消费额在2-10元，每次消费额在20元以下者，占84.2％，这个数字代表了大多数消费者的消费能力。论文参考网。每次消费额在20元以上者，占15.8％，且消费额越高，人数越少。人们购买体育的动机包括以下四个方面，想要中奖发财的占57.1％，为了消遣玩耍的占19.5％，在“公众”心理的驱使下购买体育的占14.3％，为了支持体育事业的发展而购买体育的占10.5％。这一分配比例表明人们购买体育的心理比较复杂，但从另一个侧面也反映出体育的宣传力度不够或不全面。购买者了解体育的主要途径是通过电视，这与许多电视频道定期直播各省区的体育开奖情况有直接关系。这是一个相当可观并相对稳定的消费群体，这也是体育持续热销的重要原因。20-30％的消费者，每周购买1-3次。45.9％的消费者只是偶尔购买，如何吸引这一群体的持续消费兴趣，是体育消费市场的研究课题。

3.2.2体育购买者的组成特点

体育消费者中，男性占58.6％，女性占41.4％，体育消费者的职业结构，以在校学生(38.3％)、知识分子(15.0％)、打工者(10.5％)为最大的3个消费群体。其余为经济金融界、教育界人士和国家机关人员。体育消费者的文化程度以高中、中专和大学学历为主，占总消费人数的96.0％。小学以下及研究生以上学历者仅占4.0％，表明消费者理性成分较高。体育消费者的年龄主要在21～50岁之间，占总消费人数的92.4％，其中21-30岁者占78.9％，30～40岁者占12.0％。表明青年和中年人的消费主体性，且消费者人数随年龄增长呈快速递减趋势。体育消费者中，人均月收入600-2000元之间者，占总消费人数的67％，月收入少于600元的体育消费者占总消费人数的11.8％，这是一个应引起注意的群体。月收入大于2000元的体育消费者的比例，随收入增大呈快速下降之势，表明中等收入群体的消费主体性。

3.3 体育公益金的提取及使用情况

体育公益金是指销售总额扣除返奖和发行成本及管理费用后的全部资金，这是发行体育获得的净收益就体育的发行与筹集资金来说，发行是一种手段，筹资才是目的；但是就筹资的最终目的来说，筹资仍是一种手段，使用才是目的发行体育的目的是为了筹集社会公益余，社会效益是公益金使用的核心。我国体育发行单位是自收自支单位，国家财政不给予拨款，完全依靠体育发行成本中的部分资金维持运营。体育的发行成本为其销售额的15％，其中3％为票本费，7％为销售点提成，2％为设备折旧费，3％为体育管理中心支配。据调查得知，曲靖市城区的体育销售额大约为2500万元／年，在扣除工作人员的工资及日常开销外所剩有限，但需要资会的地方仍然很多，例如，需要宣传体育，培训工作人员，更新设备、扩大经营规模等，所剩资金显得杯水车薪。

3.4 体育与福利在曲靖市城区的经营状况对比

经国务院批准发行的有二种，一种是中国体育，另一种是中国社会福利。由于二种经营方式、方法、手段的不同，也由于人们兴趣、偏好的不同，导致了人们对二种消费倾向性的不同。值得注意的是，在体育的消费者中，很大部分人也曾是福利的消费者。这说明虽然体育消费者居多，但仍有相当一部分体育消费者也有福利消费的倾向，但在麒麟城区的福利销售状况要好于体育。通过走访得知，造成这种现象的主要原因包括四个方面：第一，福利的发行时间远比体育要早，给消费者留下了深刻的印象；第二，福利的中奖额、中奖率都高于体育；第三，福利的玩法多样，易于操作，更容易被消费者接受；第四，国家对体育的税收为3％，福利的税收为1％，这就客观地加大了体育的经营难度。为此，体育的管理和发行部门应该充分认识到来自福利的竞争压力，不断推出体育的新产品，以此吸引更多的“彩民”。

4 结论与建议

4. 1　结论

4.1.1 我国体育彩民的男、女比例为2. 7: 1,并且以中、青年为主体,彩民的比例呈现出随年龄的增长而递减的趋势；彩民的文化程度以高中/中专为基点向两侧降低,与此相对应的,体育彩民的职业主要以工人、打工者、农民、下岗人员等社会低保障群体为主。彩民的家庭经济收入主要集中在每月1000元以下,而且随着收入的增加,他们购买体育的支出逐渐减少。

4.1.2 体育彩民的购买动机主要是碰运气和中大奖,出于发展体育公益事业、娱乐目的的较少,这在一定程度上体现了有较多的体育彩民消费心理尚不成熟。

4.1.3 体育彩民每月购买次数主要集中在2 - 5次,但仍有不少人是偶尔购买;有近一半的彩民每次购买体育的金额集中在2 - 10元,说明我国体育彩民的消费心理趋于理性。

4.2　建议

4.2.1 加强体育的形象设计,提高女性及中老年消费者对体育的兴趣,刺激他们的购买欲;加大体育的公益性宣传,积极吸引高收入、高保障的消费群体,强化他们购买体育的公益性目的,提高他们购买体育的欲望和兴趣。

4.2.2 采取措施,尽量减少由体育带来的负面影响,特别是面对构成体育消费主体的社会低保障群体,他们一般收入低、受教育程度低,合理引导这部分消费者,使他们对体育的博弈性质有清醒的认识,从而达到理性消费。

4.2.3 改变过去以“中大奖、碰运气”为主要内容的体育宣传方式,强调体育的公益性及娱乐性,调节消费者购买体育的不健康心理,从而摒弃体育发行带来的消极影响。

参考文献：

[1] 霍琳，中国体育发展现状及问题的研究.经济导刊[J].2007.12.22-23

[2] 蔡瑾瑾，刘军.的起源与发展研究.津市经理学院学报[J].2008. (2) 9-10

营销论文例10

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2017年3月1日

我国分福利和体育两种，国家发行的目的是筹集社会公众资金，用于资助社会福利、体育等公众事业的发展。不同于一般商品，它由国家特许发行。2016年我国销售约3，946亿元，销量排名世界前列，已经发展成当今世界的大国；筹集公益金约1，039亿元，成为发展社会福利、公益以及体育事业的重要支柱。

随着信息技术与网络技术的快速发展及手机、互联网的广泛应用，我们生存的世界发生了翻天覆地的变化，信息技术的发展，改变了人们的工作方法，影响了人们的生活方式，对提升市场效率、提高管理水平和服务能力以及改善民生、方便百姓均发挥了非常重要的作用，同时也在深刻地影响着市场的发展。

一、移动互联网信息技术及电子商务发展

2016年12月国务院印发《“十三五”国家信息化规划》强调，要着力发挥信息化的驱动引领作用，全面提升信息化应用水平；着力满足广大人民群众普遍期待和经济社会发展关键需要，重点突破，推动信息技术更好服务经济升级和民生改善。《“十三五”国家信息化规划》指出：“推动宽带网络、移动互联网、云计算、大数据、三网融合等新一代信息技术融合发展，促进信息消费”。“促进重点领域电子商务创新和融合应用，推进农业、工业、服务业等领域的电子商务应用，大力培育电子商务服务业”。

移动互联网技术的快速发展和深入应用，造就了电子商务的蓬勃发展。中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国电子商务交易规模达 10.5万亿元，同比增长37.6%。其中，B2B市场交易规模达7.9万亿元，同比增长36.2%；网络零售市场交易规模达2.3万亿元，同比增长43.4%。2016年上半年网购用户规模达4.8亿人，同比增长15.1%。电子商务正在持续创造新的经济增长点，创造新的市场。

二、移动互联网信息技术与的发展

的发展不是独立的，而是依存于整个社会发展的大环境，特别是与信息技术的发展密切相关。移动互联网、云计算、大数据等信息技术的发展，将为的再次腾飞插上翅膀，为实现新发展提供前所未有的机遇，同时也对发展带来新的变革。

事实上，与电话、互联网的结缘早在2000年前后就已经出现。随着互联网应用的普及和电子商务的蓬勃发展，互联网销售也随之崛起，不少电商早已关注这一领域。据彩通咨询的《2014年互联网市场分析报告》显示，2014年我国互联网销售规模达850亿元，同比增长102.4%。2014年全国发行销售3，823多亿元，同比增长23.6%。对比可见，互联网销售增长速度远远超过市场整体发展速度。未经财政部批准的互联网销售于2015年再次被叫停。

三、创新发展的思考

财政部于2010年印发《电话销售管理暂行办法》和《互联网销售管理暂行办法》，电话、互联网销售在政策上已经放开。在国家相关政策许可的前提下，面对客观的市场需求，发行机构应当加快新技术应用步伐，推进创新发展。下面以互联网销售为例，从运行机制、销售模式、游戏产品三个方面对未来创新发展提出研究建议。

（一）创新运行机制。互联网等新型销售渠道的应用，将会对发展带来一次新的变革。互联网销售与以往传统实体网点销售有着根本不同，主要体现在：一是实现了无纸化；二是互动性更强；三是可以打破地域的限制，这就要求创新运行机制。

借鉴国外互联网销售运营经验，结合运行的市场化特点以及互联网技术互联互通、无地域区隔特点，互联网销售应当由发行机构统一规划运营。互联网销售应当建立一种监管部门监管、主管部门管理、发行机构规划运营、市场主体参与的权责明晰、制度健全、标准公开、优胜劣汰的运行机制。

互联网渠道与实体网点渠道的协调发展，也是互联网销售运行机制总体设计中需要考虑的一个重要方面。需要将互联网渠道与实体网点有机结合，线上线下统筹考虑，发展互联网渠道的同时兼顾实体网点的利益，可通过游戏产品合理区隔市场，通过营销手段有效融合渠道，确保各销售渠道的协调、平稳发展。

与现行游戏主要采取机构自主研发、借鉴引进的方式不同，互联网游戏生命周期短、游戏更新快的特点，要求建立专业化的游戏产品运行机制，充分调动市场资源，形成层出不穷、不断更新的游戏产品迭代供给，适应移动互联网时代下发展需要，高效快捷地满足市场需求。

（二）创新销售模式。互联网销售，既可以选择发行机构自行运营模式，也可以选择委托代销模式。基于论文前期的研究论证，通过学习借鉴铁路、航空等其他行业互联网业务的销售模式，并综合考虑自营与代销方式的利与弊，互联网可以采取委托代销与机构自营相结合的方式，一方面通过代销方式，可以充分利用代销者的客户资源，以及代销者在市场推广方面的专业化优势；另一方面通过自营，采取线上线下融合模式，实现线上与线下的有机结合，避免对代销者的过度依赖。两种方式并存，既能有效规范市场，又可提升市场效率，发行机构可根据业务准备情况及业务发展需要，分阶段、分情况选择代销与自营模式。

（三）创新游戏产品。通过互联网销售的游戏产品可以有两种：一种是现有游戏产品；另一种是专门针对互联网渠道设计的“互联网”游戏产品。

互联网首先是销售的一种渠道，通过互联网可以销售现有的游戏产品，正如苏宁易购为客户提供购买电器产品的线上交易方式一样，通过互联网销售现有游戏可以为习惯了互联网生活方式的特定群体提供一种购买现有游戏的渠道。

互联网不仅仅是现有游戏产品的一N新的销售渠道，我们应站在更高的视角去看待互联网销售，互联网销售会引致新的游戏的诞生，姑且将其称作“互联网”。“互联网”强调的是游戏类型的概念，指的是适合互联网渠道销售的特定的一类游戏。与现有游戏相比，“互联网”游戏种类更加丰富，娱乐功能愈发凸显。

四、结语

移动互联网信息技术的广泛应用以及电子商务的蓬勃发展，改变人们工作生活方式的同时也创造了无限商机。业更需顺应时展趋势，积极利用移动互联网等新技术发售新产品、开拓新渠道、拓展新业务，以满足不断变化的消费需求，推动自身转型升级，实现长远发展目标。

互联网销售，不单是将互联网作为发行的一种方式和渠道，更重要的是需要在发行销售机制、游戏产品设计、业务监督管理等方面进行深刻变革，以引领消费需求，开创发展的新局面。

主要参考文献：

[1]国务院.“十三五”国家信息化规划.2016.12.

[2]中国电子商务研究中心.2016年（上）中国电子商务市场数据检测报告.2016.9.