中国酒文化论文例1

随着我国经济的发展和市场竞争的加剧，传统文化在商品包装设计中的运用已经产生了许多成功的案例，为商品带来高附加值，已成本文由收集整理为本土企业打造高端品牌的重要武器、广泛关注和高度重视的问题。白酒作为最富有民族气息和最能代表中华民族文化的商品之一，更不例外，传统文化在其包装设计中的运用，大大丰富了现代包装设计的表现能力，并取得了显著的社会效益和经济效益。

传统图形在中国白酒包装设计中的运用

中华民族在五千年的文明历史长河中产生了许多传统吉祥图形，这些图形是历代劳动人民的伟大创造和智慧结晶，是一个地区和一个民族文化的体现，承载着某种寓意或内涵，具有很强的装饰性。如书画诗歌为题材的装饰图案，体现了中国传统文化气息；陶瓷、蜡染、剪纸、刺绣、雕刻、编织等给人以质朴、豪放之感，乡土气息浓厚。

具有民族特色的传统图形主要取自民间工艺，其创意新颖独特，技艺娴熟精湛，形式丰富多样，具有强烈的视觉吸引力，使商品更加形象、生动有趣，使消费者产生丰富的心理联想，激发消费者的购买欲望。同时，既可体现商品的民族性，又能起到辅助文字的作用。实践证明，将这些传统图形应用到现代白酒包装设计中是一种比较常见、行之有效的修饰方式。

然而，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分，运用时不能单纯的生搬硬套，不能局限于简单拷贝现有资源，而应本着科学求实的态度，去伪存真，在充分理解传统艺术特征和表现手法的基础上，将传统图形纹样与现代白酒包装设计的定位与理念结合起来，对传统设计元素重新整合、创造，让其具有民族性、文化性、现实性的一面得以弘扬光大，使其既具有传统的酒文化神韵，又符合现代人的审美习惯和追求品位，从而创造出反映时代精神与民族风貌的适用、美观的中国白酒包装设计作品。

传统书法艺术在中国白酒包装设计中的运用

书法艺术作为中华民族优秀文化遗产中的一颗光辉灿烂的明珠，传承了悠久的中华文化，是极富中国民族特色的艺术种类。书法文字讲求气韵生动之美，创造别致新颖的视觉空间，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色，在商品包装和消费者之间发挥着重要的沟通和交流作用。

现代的艺术文化产业越来越倾向于艺术与科技的结合，传统书法艺术在中国现代白酒包装设计中所发挥的重大作用就是典型。中国白酒包装的文字设计，大多通过传统书法来表现。传统书法超越了文字表象的艺术境界，赋予了中国白酒包装设计的独具特色的意境，体现出酒包装设计中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。

书法字体种类较多，不同的书法风格所要表达的内容、精神不同。白酒包装中的书法设计要在创造过程中充分考虑商品本身的特征，注意与其它设计要素之间的协调关系，体现商品的品质与企业的历史文化。因此，决不能随便将任何一种书法字体搬到白酒包装设计中使用，应遵循适合性、美感性、可识性等原则，经过反复推敲与精心设计。挑选的书法的外形要符合白酒包装设计的内容，与包装的整体风格相呼应；选择的书法字体要在保留其风范的基础上注意文字的可识性，同时，既要贴近设计所要表达的意旨，又能够体现企业的历史文化、商品的历史文化；选用字体字形的勾勒、线条的描绘，要适应情绪的要求，展示其相应的艺术色彩，或潇洒流畅、或轻松柔和、或清新儒雅，从而使消费者在阅读过程中，达到一种赏心悦目的视觉效果。例如，中国白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷书上古代汉字“酒”的各种体裁的书法形式加以点缀装饰，突出了文字设计的审美性和文化性，体现出中国酒文化的渊源流传，让人感受到中华传统文化的神韵。

传统酒器在中国白酒包装设计中的运用

古人云：非酒器无以饮酒，饮酒之器大小有度。中国人历来讲究美食美器，饮酒之时更是讲究酒器的精美与适宜。就酒文化自身发展而言，古代的酒器，也可成为现代中式白酒包装设计的素材。

中国酒文化论文例2

会上，著名白酒观察人士、《国家名酒评论》杂志社社长孙延元以其深度、高度和犀利的语言，引起行业的关注，关于“文化名酒是怎么来的”即评选背景，他讲到：“民间有四种说法，第一种就是说文化名酒是世袭的；第二个是评出来的；第三个是喝出来的；第四个是喊出来的。 因此，衡量一个品牌和一个企业是否能够崛起的理论依据主要有三点：第一要看它在历史上是否崛起过；第二要看它是不是有内驱力；第三要看它是不是可以把握好环境的演变。

孙延元在演讲中透露了他多年的研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的密码——不是“技术工艺优势”（香型品质等），也不是“地理环境优势”（风水、土壤、气候等），而是“人文优势”，即人的因素：政策、模式、制度、创新、理念、管理等一系列“人文因素”。白酒企业一切独有的优势资源，都必须在“人文”的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。“思想”来自文化的演进和影响。“新文化”是演进的主导。中国白酒品牌要么加入这场“新文化战略”冲锋向前，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。

他说，建国60余年来，推动中国名酒兴衰进程的力量和密码有“六大因素”，也叫“中国白酒发展六大理论”：即地理环境主导论、品质技术主导论、时势政策主导论、商业（营销）模式主导论、品牌文化主导论、历史规律主导论。其中，“品牌文化论”是最持久最活跃的。他多年研究认为，名酒的兴衰，与历史久远无关，与实力规模无关，与文化力和创新力有关。

会上，《国家名酒评论》杂志社联合《光明网》共同倡导并提出了“中国白酒新文化战略”理论体系，并给出了“白酒新文化战略”的定义：在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。

孙延元认为，“白酒新文化”的灵魂是弘扬“尊重文化”，这是每一个人心灵深处最渴望的东西，这种“种子”一直在每一个中国人的心中埋藏，也一直受到压抑。成功的白酒品牌文化，就是要找到“打动消费者内心的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根玄”。这就是说的品牌“湿件”——让消费者“心动+行动”的营销系统。

中国酒文化论文例3

一、研究背景

酒店是旅游活动的重要物质基础之一，是旅游业经营和创造经济价值的重要构成部分。与此同时，酒店又是各种文化要素汇集、碰撞、影响、交融的重要场所。酒店经营管理的真正内核事实上也是文化。文化问题是酒店业经营管理的重要方面。

中国酒店业经历了风风雨雨30年，走过了起步、量的扩张、粗放经营的初期阶段，正在实现创建品牌的质的提升。酒店高层管理人员逐步认识到品牌创建在树立形象、开拓市场和提高经营管理水平中的重要作用，纷纷付诸行动：有的在谋求加入国际著名酒店联号，有的在谋求创建一种独具特色的民族品牌。

随着中国对外开放的不断深入，特别是加入世界贸易组织以后，中国酒店业经营管理的国际化进程不断加快，正在融入国际酒店业大家庭。越来越多的跨国酒店公司进入中国，而中国的酒店业也在不断地走出国门，尝试跨国经营。中国酒店业的国际化一方面会带来各种发展机会，但另一方面也会使我们面临国际化中不可避免的各种风险。

在旅游学术界，与酒店业经营管理密切相关的理论研究和应用研究也产生了质的提升和飞跃，研究主题、研究水平、研究的国际化程度等各方面都在体现这一提升。例如，2008年以来在广州、深圳等地由旅游学术界和实业界共同举行的提升酒店经营管理和创建酒店品牌方面的几次国际研讨会就是典型的例证。

认真研究和探讨中国酒店业在经营管理提升和品牌创建方面的文化问题，发现其中的规律性并提出切实可行的解决对策，无疑具有明显的理论价值和实践意义。

二、中国酒店业经营管理和品牌创建中面临的文化问题

问题一：跨国酒店公司一方面对投资东道国和整个国际酒店业的发展，对资金和人力资源的合理配置，对信息、技术以及先进管理手段的传播做出了重要的贡献；但另一方面在经济、社会文化、环境以至政治等各领域也在产生一系列不容忽视的负面效应。如何用好跨国酒店公司这把双刃剑，就成了摆在投资东道国，特别是发展中国家面前的一项严峻课题。

问题二：现代科技，尤其是现代信息技术在国际酒店业经营管理的发展中发挥着至关重要的甚至是决定性作用；与此同时，现代技术也提高了酒店业国际化的正面和负面影响的强度和速度。互联网实现了酒店客房预订的全球化，可以使一项最新研发的先进管理技术传遍每一家酒店，但也可以使西方价值观和意识形态渗透到全球每一个角落。

问题三：酒店业经营管理的全球一体化和酒店企业文化的多样化如何同时发展的问题。一方面，国际酒店联号在全球各成员酒店使用统一的商标、统一的器具，执行统一的服务标准、统一的财务制度，遵守统一的运营规则；但另一方面，各地的成员酒店又在体现自己独特的风格。目前，中国正有越来越多的酒店加入世界著名酒店联号。如何做到一方面身为该联号的成员，另一方面又体现出独树一帜的中国文化特色?还有一个值得注意的问题：文化一方面是酒店重要的无形资产，是酒店核心竞争力的基础；但另一方面，酒店经营管理中出现的社会文化问题也越发凸显，可以认为已经到了不容低估的程度。

问题四：酒店业是中国最早与国际接轨，最早接受跨国公司经营管理的行业，但是中外经营管理人员，尤其是高层经营管理人员在管理哲学、管理理念、管理思路、管理制度建设和管理方法等方面的差异和摩擦却始终未能有效地解决。这在人治思想和法治思想的差异，注重群体作用和注重个人作用的差异，对解决矛盾冲突所表现出的不同态度等方面都能找到足够的例证。

问题五：随着中国酒店业的发展和中国加入世界贸易组织，各大型跨国酒店公司纷纷看好中国市场，来华投资。他们能否有效地融入中国的文化环境，站稳脚跟?中国酒店业如何有效地与他们合作?与此同时，他们带来的越来越多的外来文化要素在价值观和意识形态方面对中国会构成哪些积极的和消极的影响?我们能否有效地应对这些影响?

问题六：随着中国酒店业的强大，也会不断走出国门进行跨国经营，我们同样也会遇到与投资东道国文化的差异、冲突、沟通与融合问题。中国的跨国酒店公司同样面临在投资东道国能否站稳脚跟，能否有效经营的问题。

问题七：中国酒店业正在努力创建自己的品牌，品牌的核心是文化。响亮的酒店品牌是各种优秀文化要素的结晶，而制成这种结晶的关键技术就是跨文化管理研究。因此，对跨文化管理研究在酒店经营管理提升和品牌创建中的应用需要给予高度的重视。

三、跨文化管理研究在酒店业经营管理提升和品牌创建中的应用

在酒店业的跨文化管理研究中，有两个起到支柱和核心指导作用的理论基础，这就是旅游学基础理论和旅游人类学理论。跨文化管理研究分为理论和应用两个层面：理论研究的主要内容是旅游活动运行中文化现象和文化问题的发生及发展规律、主人和客人的不同文化在行为、价值观和意识形态方面的体现、两种文化之间的差异、冲突及其规律；应用研究是在上述理论认识的基础上，对酒店业经营管理和品牌创建中各种文化问题的解决对策。主要涉及以下几个方面：

1、跨文化管理研究能够实质性地提升经营管理人员的业务水平

实事求是地讲，中国酒店业的从业人员，从总经理到普通员工，为了提高经营管理和服务水平，始终在做着不懈的努力。从管理制度制定到服务动作设计，从经营战略构思到岗位应知应会，从学习北京建国饭店到突出自身特色，从加入国际酒店联号到创建民族品牌，能想到的全想到了，一些酒店的总经理真可谓绞尽脑汁。但是我们不无遗憾地看到，这些措施并没能从根本上解决问题。“提高服务质量”是中国旅游业和酒店业喊了30年的口号，但服务质量却始终没能实质性地改观。究其原因，这些旨在提高服务和管理水平的措施陷入了3个误区：一是就事论事，治标不治本：二是盲目照搬仿效，与本酒店实际情况不符；三是着眼点始终局限于经济方面。

事实表明，在很多情况下，服务和经营管理成败的关键因素并不在经济方面而是在文化方面。服务的对象是人，管理从实质上说也是驾御人际关系，而人是文化的载体。酒店的客人和跨国酒店公 司的员工来自不同的文化背景，不同的价值观和意识形态使他们表现出迥然不同的行为。来自不同文化背景的客人对酒店服务有不同的要求，来自不同国家的酒店员工自然会有不同的工作表现。因此我们必须认识到，服务和管理的核心是文化，而跨文化管理研究成果正好能够有效地解决酒店经营管理和服务中主人和客人之间，以及来自不同国家的员工之间存在的文化差异和文化冲突问题。应当使我们的员工和经营管理人员，尤其是酒店的高级经理掌握跨文化管理的知识和理论，并且将其转化为实际能力，在酒店运作中敏锐地发现问题的实质，从根本上提升经营管理水平。

2、跨文化管理研究能够有效地促进酒店经营管理的国际合作

改革开放以后，酒店业是中国最先与国际接轨、最先利用外资、最先实行国际合作和接受外国管理的行业。我们在这方面受益匪浅。但是30年来，始终有一个困扰我们的问题，这就是在酒店的国际合作中经常是难以合拍，总感到有一种无形的障碍。经常会有一些中外合资酒店的双方在很短的时间内就不欢而散，经常会有一些国际酒店联号的外方经理与中方人员发生冲突。也经常会有一些外国酒店公司的管理制度在中国酒店的员工中遭遇无声的抵抗。

这种无形的障碍就是文化障碍。在酒店业经营管理的国际合作中，中外双方的文化是有着明显差异的。文化差异具有两面性：如果处理得当，不同文化之间可以相互借鉴，相互吸收，可以形成一种融各方优点和精华的新文化，能够有效地促进双方的合作。但如果处理不当就会形成文化冲突，最终很可能使合作归于失败。

跨文化管理研究能够有效地解决酒店经营管理的国际合作中中外双方的文化差异和文化冲突问题。利用跨文化管理的相关理论，可以有效地鉴别合作各方所属的文化类型、文化特征，通过对比分析发现两种文化之间的异同、文化差异的性质和程度，探寻导致文化冲突的原因，巧妙地设计防止或解决文化冲突的对策。利用跨文化管理的研究成果可以使我们将中华文化和外来文化的精华有效地结合在一起，生成一种全新的酒店管理文化，促进酒店经营管理的国际合作。

3、跨文化管理研究能够优化酒店产品营销

根据市场营销学的原理，每一种产品都有其特定的市场，特定的顾客群体。企图用一种所谓通用的产品去满足所有的顾客是不会有好结果的。为此要进行市场细分。

中国酒店业在市场营销和市场细分方面曾做了大量工作，我们也在探讨不同类型客人的不同需求，力争提供适销对路的酒店产品。但是在以往的酒店产品营销中，我们经常是仅注意到或仅能理解表面现象，而没能有效地看到顾客不同需求的实质。例如，酒店的餐厅可能知道某些国家、某些民族人民或某些宗教信众的饮食偏好或饮食禁忌但不知原因何在。酒店的客房可能一般性地知道西方人的作息时间和用房习惯与中国人不同，但不知道同属西方的欧美各国在这些方面也是有区别的。酒店经理可能一般性地知道西方客人对个人私事，尤其是个人隐私都比较看重，但却不知道同属西方的德国人和美国人对个人空间的确定范围有明显的不同。正因为如此，我们的酒店服务工作总是出差错。

跨文化管理研究可以使酒店的经营管理人员在酒店产品营销中逐步学会将文化作为市场细分的一个重要标准。逐步掌握不同文化、不同亚文化的顾客群在消费行为、消费习惯、产品评价标准等方面的差异及其价值观和意识形态根源。由于这种掌握建立在理性基础之上，因此，酒店人员能够根据客人所属的国家、民族、社会阶层、职业推断出客人的行为模式和对产品的需求，从而能够有效地针对来自不同文化、不同亚文化的顾客，有的放矢地开发和提供客人愿意接受的酒店产品。

4、跨文化管理研究在酒店硬件设施建设中的应用

硬件设施是酒店向客人提供服务的重要物质基础。中国酒店业在硬件设施的建设上真正是付出了大量心血。大楼一座高似一座，设备一家比一家精良，内装修一处比一处豪华。甚至在官方的星级酒店评定标准中也将硬件设施作为首要标准。有些外国游客和业界同行惊叹：中国不少酒店在豪华程度上已经远远超过了西方发达国家。

然而，上述行为又未免陷入了误区。根本的问题是我们过分看重了酒店有形的硬件，却忽视了客人需求的文化差异，也忽视了作为酒店硬件设施灵魂的文化内核。正确的做法是：大到整个酒店建筑物的设计建造，小到一间客房或餐厅的陈设布置，都应重视客人的文化差异。尽可能经过适当调整满足不同文化背景客人的需求，至少不能违犯客人的文化禁忌。然而更重要的是利用文化差异的吸引力来建设体现中国文化特色的酒店。跨文化管理研究成果可以有效地用于指导酒店硬件设施的建设。当然，这里可能同时会用到建筑心理学、建筑美学、建筑艺术以至宗教学等方面的知识和原理。

5、跨文化管理研究提高酒店人力资源管理效率

随着酒店经营的不断国际化，跨国人力资源管理越发成为酒店人力资源总监们必须面临的一个严峻挑战。事实上这已经不是一个新问题了。总体上看，跨国公司的外派经理对人力资源管理方面文化差异的态度曾经历过3个阶段：早期是惧怕阶段，认为是跨国人力资源管理中的文化差异是一个难以克服的困难，难以逾越的障碍，甚至将其视为洪水猛兽，谈之色变。其后，随着经验的积累，进入可驾御阶段，他们逐渐感到可以采取某些手段，有效地解决文化差异带来的管理难题。跨入新世纪以来，随着跨国经营在深度和广度上的不断扩大，随着先进管理理论的传播和应用，他们对多元文化人力资源进入追求阶段，认为来自不同文化背景的员工是企业的一种重要资源，是提高企业核心竞争力的重要因素。

中国酒店业的高管人员，特别是人力资源总监或总经理也必须学会应用跨文化管理研究的成果于自己的业务运作中。无论是国内酒店聘用外国员工还是中国酒店经理派驻国外经营，都会越来越多地面临跨国人力资源管理问题。主动地学习和运用跨文化管理的理论知识，研究来自不同国家员工各自的文化背景，研究不同文化背景下员工的行为特征和可能的工作表现，努力发现来自不同文化背景的员工的优势和劣势、强项和弱项，努力建设多元文化经营管理团队和工作团队，创造特色管理文化，提升酒店的经营管理效率。

6、以跨文化管理研究成果指导特色项目的设计运作

近10年来，国内一些酒店纷纷在设计和创办主题酒店、主题餐厅、主题活动等特色项目，例如健康主题酒店、科技主题酒店、茶文化主题酒店等不一而足。创办者旨在通过这些特色活动吸引顾客，同时创建自己的品牌。在主题酒店的经营实践和理论探讨中不乏成功的例证。例如，田玉堂从上世纪90年代就开始尝试运用先进的文化理念创建不同类型的主题酒店，先后撰写了《21世纪瑞海姆国际旅游度假村经营模式》、《度假村的理念与操作实务》、《温泉文化：主题酒店操作实务》等专著。魏小安也出版了《主题酒店》等专著和论文。

各类主题酒店、主题餐厅、主题活动的灵魂都是特色文化。但是以往的失误在于我们对文化的理解过于泛化，似乎什么都可以冠以“文化”，似乎只要与“文化”沾边，贴上“文化”的标签就准能成功。事实上文化人类学理论对文化的概念和层次早已有非常清楚的论述。文化的核心是它的精神层而非器物层。各类主题酒店、主题餐厅、主题活动真正要宣传的，并通过这种宣传吸引顾客的是一种理念，一种价值观，一种生活方式，一种意识形态。跨文化管理研究成果可以帮助此类活动的创办者看到问题的实质和精髓，抓住活动的灵魂，利用文化差异理论、文化传播理论、文化涵化理论指导项目的设计和运作。

7、跨文化管理研究在酒店对外投资中的应用

随着酒店业国际合作的不断深入和中国酒店业的不断强大，中国的酒店经营管理者正在不断地走出国门，寻求海外发展的机会，寻求建立自己的跨国酒店公司。跨文化管理研究的成果可以帮助我们的酒店经理人尽量少走前人走过的弯路，较为顺利地实现跨国投资经营的目标。

首先，在投资东道国考察、筛选和确定各环节中，应将文化调研作为不可缺少的重要内容。我们可以利用跨文化管理的相关知识和理论，对计划中的投资东道国作文化类型识别，根据这些国家的文化类型判断其普通国民，特别是我们的主要业务交往对象的主流价值观和意识形态，并据此推断出其思想和行为模式。尤其要注意分析投资东道国和中国文化差异的主要方面。通过这种鉴别和分析，预测在该国的投资经营前景。

第二，我们需要对外派的酒店经理人进行跨文化管理的相关知识和理论的系统培训，使他们在投资东道国缩短文化冲击的适应过程，尽快进入工作角色。

第三，外派的酒店经理人应当利用所掌握的跨文化管理方面的知识和理论指导自己的工作。不仅要尽快适应异文化环境下开展业务，更重要的是不断提高驾御文化差异，解决文化冲突的能力，将多元文化化作一种资源，将本国文化和投资东道国文化之精华有机地结合在一起，创造一种新型的企业文化并在此过程中建立自己的经营管理特色和品牌。

8、以跨文化管理理论指导酒店的品牌创建

酒店品牌响亮的基础是优质、特色以及声誉的强大影响，体现在酒店的管理哲学、管理理念、管理制度、管理方法、产品和服务等各主要方面。实现这一目标的关键因素是文化力。

我们可以运用跨文化管理研究成果，促成中华文明和其他各种不同文化中优秀要素的有机融合，形成一种全新的管理哲学、管理理念、管理制度和管理方法。

中国酒文化论文例4

金陵文化是长江文化最重要的组成部分，金陵文化又是酒文化的重镇。通过在南京举办这次高层论坛对挖掘、丰富和传播中国传统文化、长江文化和金陵文化有重要的意义。

二、 举办单位：

本次论坛拟由南京日报报业集团（金陵瞭望）主办，邀请南京市工商局、南京市商贸局、南京市食品药品监督管理局特别联合主办，金陵瞭望杂志社（金陵画报社）承办，南京大学文学院和商学院、江苏省酒类流通协会、南京市旅游行业协会、南京消费者协会等联合承办。

三、 活动内容：

论坛将邀请知名专家学者（酒类鉴赏品尝专家、南京大学和东南大学知名文化学者、市场营销专家）、政府官员（南京市工商管理局、南京市商贸局、南京市食品药品监督管理局等部门领导）、行业协会代表（江苏省酒类流通协会、南京市旅游行业协会等机构领导）等，

聚首一堂共同研讨中国传统文化、长江文化、金陵文化与酒文化的内涵和相互关系。主要内容包括：

1、组织各大品牌商参与酒文化评比活动。9月20—10月10，评选出“最受欢迎的功宴用酒”、“最受欢迎的市民用酒”、“最受欢迎的文人用酒”、“最具规模酒水商”以及最顶级的高档酒水“酒神之酿”。

2、组织高层论坛和酒类品鉴活动。论坛当天主要活动有：颁发五个获奖项目；各位知名酒类专家代表及知名学者探讨中国传统文化、长江文化、金陵文化与酒文化关系；酒水新品展示以及各品酒师斗酒；晚宴过后欣赏酒文化演出活动，等等。

四、论坛安排

时间：拟定于20XX年10月20日。

地点：拟定于河西南京国贸大酒店（五星级）

五、宣传效果

中国酒文化论文例5

据悉，本次论坛不仅取得圆满成功，尤其引人注目的是，一致通过了由中国领袖级工商企业老总、著名白酒专家公同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”。“倡议书”震动了整个行业。

当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？企业领袖及白酒专家们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。

白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。

白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。

面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”， “白酒如何国际化？” ，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。

中国酒文化论文例6

没有谁能否认洋酒和葡萄酒正在中国大地上快速成长，但是洋酒和葡萄酒的快速成长，更多地是品类和品种随着经济的快速成长而成长，而并不是洋酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来，事实上，这种时代很难说有到来的可能。你去看一看广阔的中国大地，看一看各地大不一样的生活习性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到：中国白酒对于大多数的中国人，是何等的民族和深刻！是何等的难以被替代！

洋酒和葡萄酒在中国的日益兴盛，从市场发展的迹象上，中国洋酒市场如今呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。 应该说， 洋酒的成功主要是品牌的成功。

但是，洋酒的快速发展并不意味着中国白酒夕阳时代的到来，在一定意义上，白酒在销量上的变化只是行业内部的整合而不是整个行业性的退却或者萎缩。

洋酒文化只是一种异域消费文化，它对于中国人是一种新鲜的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性，在相当程度上，它的口感和文化对于我们大多数人只是一种另类消费而很难成为主流消费，这正如麦当劳和肯德基一样，尽管生意红火得一塌糊涂，但是，在中国人的餐桌上，还依然是拿起了竹筷而不是刀叉，我们的生活副食品依然是不可更改地延续着几千年饮食的主流。

洋酒在中国的快速发展并不能在短时间内对白酒造成重大影响，而且影响的范围还需要相当时间的扩展，今天的中国人更多地是相对落后的农业人群，即使将来全国综合经济发展到相当水平后，自立起来的中国人也会对自己民族的精髓加以深加工，更民族地表现风采，而不是简单地被外来文化和消费习惯所淘汰。今天洋酒和葡萄酒的主力消费人群还主要是某些城市人群、留洋和高收入、出国旅游人群以及倾慕洋化生活方式人群，在更广袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他们主要的酒水消费品种，不管是喜好还是礼节，都只有白酒才能够表达他的生活消费品功能和民俗功能，除非，他不是一个真正意义上的中国人，这决不是一种狭隘民族主义观念，根文化依然是中国本性文化的主体之一。

洋酒的年轻化趋势很明显，但也往往是应景消费之作，是对西方生活方式的一种倾慕向往。具有国际化业务能力的人群免不掉洋酒的消费，但是，从消费习性和口感的本质上，大多数的人很难习惯洋酒的口感和饮用方式，很多洋酒还是一种餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香气和独特口感很难为大多数本土中国人所真正喜欢，这与洋化的可口可乐是两码事。可口可乐充满了世界口味习性，是一种碳酸型的甜味清凉饮料，是酒水的国别特质所不能相提并论的。全世界各地都可以见到酒鬼和酗酒者，但是，你见不到酗饮料者和饮料鬼，这就是二者之间在国民底蕴上的本质区别。

中国白酒文化营销检视

中国本土文化酒的发展史主要还是以10年前算起，白酒的文化营销在中国走过了近10年的路子（以前的白酒文化主要还是静态的，以自然发散和传播为主，很少有真正意义上的白酒文化营销，主要还是小糊涂仙、水井坊、酒鬼酒、金六福等开始了酒文化营销之路），后来就走偏了，很多都是找一个故事就可以编进酒水里面去，就变成了酒文化，这样最后就泛滥了，以至于现在的人不管酒文化了，好喝才行，这样又走到了另外一个极端。

过去中国白酒的文化建设主要有以下几个突出现象：

1、 五大酒文化派系，历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等，在这一点上争论的人不多；基本上具体表现为9个方面：历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化；

2、 在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容；

3、 酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化的被蔑视，从重视不足到矫枉过正；

酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，实际上，在中国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅仅只是跟风顺应潮流而已。

在白酒营销的现实环境中，酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙98年开创了终端买店模式并催生了终端大战后，小糊涂仙98年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程的大战中，面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者，这些人常年面对商业性的酒水推销也是很厌倦和疲惫的，这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。相对于如何破局，破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销的底蕴和差异化的塑造和发现，从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销，这是目前后备箱工程的重要突破点之一，也是我们从最近成功操作的营销案例中的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性，只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已，但是它的酒水内涵价值的生命力本身不强，就像某些命运不幸的弱智儿童一样，先天不足，而很多地产酒同老国家名酒一样有着很好的基因和气质，有着很多问世的天缘和力量，只不过，目前酒水营销的发展还没有到这样一种程度。在一定的现实营销环境下，酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持，而缺少了正常的理论讨论空间，更由于商业利益的需要，缺少正确方向上的演绎和展示机会，酒水营销理论的很多泡沫和虚假还在空气中飞扬。

名酒的文化就象舞台上的明星们一样，正在风光地上演着他们矜持而优雅的个人故事，实际上，中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩，岂止是几个明星所能代表的？！更何况有些明星只是春风得意而已，没有多少实质性的深度和价值。在酒文化的运动方向上，国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着他们的号召力，在长久的赛跑中，地方名酒所能代表的“人民群众”力量才是白酒文化在营销力量上的更大丰富和推进。

水井坊的成功实质

水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展，但是，那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用，水井坊的成功在实质性意义上，是奢侈民俗的成功，而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”的光辉形象和社会消费价值的世俗利益点，你以为它有多大的机会?!由此，水井坊是中国奢侈民俗文化的成功，也是精确地发现和切入市场空白点（最贵的酒）的成功。当然，在此基础上，它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见，你让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试？时不我待，谈何容易？！

从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量，但这也只是中国人特有的生活方式，是白酒消费文化的一个方面，还不能全面代表酒文化的旗帜方向，事实上，一个单品也没有这么强大的力量，尤其是成名在非计划经济年代。

后备箱时代的酒文化营销力

后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词，后备箱工程也往往是地方保护的代名词，一个外来的酒水要做后备箱工程，收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但是，这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介，其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度形象决定着酒水的销售几率，但是大多数情况下，后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为，这是值得酒水厂家认真思考的。

中国酒文化论文例7

一场由中国流通协会、《东方酒业》共同掀起的“白酒新文化浪潮”，因为2007年7月18-19日“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”的成功举行，而把整个活动推向了高峰。中国名优白酒龙头企业当家人、中国酒类龙头经销商当家人、中国著名白酒专家，国家政策部门官员等，共同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”也在同一时间正式诞生。

这场被与会专家和企业家称为 “50年来白酒界最高峰会”的“APEC会议”，产生的震动影响和积极意义是前所未有的。目前，这股“白酒新文化浪潮”正迅速在整个行业和社会滋生蔓延，中国食品报、健康报、中国企业报、经济观察报、华夏酒报等，以及电视媒体、各大专业网站都对这一活动进行了报道，广为传播。

播撒“新文化火种”的《东方酒业》，为担当行业责任和使命，建立“敏锐、深刻、前瞻的思考平台”，开始对这一活动进行广泛、持续、深度的报道和探讨，以“白酒新文化的本质是传播新思想”为宗旨，拉开了一场白酒行业的文化价值救赎之路。

本期关注的话题是“白酒新文化下的国际化战略”，这也是上海“白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上企业家探讨最多的话题之一。杨肇基、刘中国、杨廷栋、赵凤琦等，超过三分之一的与会名酒企业老总，都不惜笔墨针对这一议题进行了精彩演讲，可以看出，白酒国际化已经近在眼前，倍受关注。

当“混搭风”已经吹遍全世界；当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动；当“除中国人以外，爱喝烈性酒的消费者有俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人”；当非洲人对白酒一饮而尽；当美国鸡尾酒六成以上加入了俄国烈性酒伏特加；当中国人正在习惯洋酒的口味和饮用方式时，白酒国际化的道路还会遥远吗？

事实正是如此，纵观世界风云，与其说是全球经济一体化推动了国际化，不如说是“新文化”推进了全球经济一体化，它改变了全人类的思想和“味觉”。所以，我们始终坚持认为：“新文化”必将推动白酒国际化的进程！

试水国际化

对于绝大部分中国白酒企业来说，“国际化”是一堂未上的课，一条未走的路，一座未爬的山，但他已经实实在在来到了眼前，让我们无法绕过。

白酒“国际化”与计划经济所说的“出口”完全不是一个概念，在操作上也具有天壤之别。全兴集团董事长杨肇基在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上认为：“真正的国际化就是让中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体中，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一……”。

这应该是中国白酒国际化的最终命题。

白酒国际化是一种市场战略，一种营销能力，还是一种文化侵略。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”到“终端国际化”到“消费者国际化”，将是一个漫长的历史过程。改革开放30年，中国企业抛开行政意义下的“进出口制度”和“进出口机构”，拿到自主进出口权没有几年，现在，必须面临的是“渠道、终端、品牌、消费者”四位一体的国际化思考，可以说，白酒“打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉”——这条“万里长征”才刚刚迈出第一步。

二三十年前，洋酒开始在中国实施“渠道、终端、消费者、品牌”全方位的进攻和渗透，持之以恒，毫无怨言，取得了日新月异的成绩。今天看来，洋酒是何等的聪明！

国际化再不是一个时髦的名词，看上去很美，他是实实在在传播本国酒文化，施以“亲和力”的同时，增加“牵引力”，塑造一种新的生活方式，影响他国消费者。白酒会以什么面目出现在世界消费者面前呢？世界消费者会喝白酒的什么呢？

五粮液在这方面一直进行积极的思考和探索。有专家认为，虽然“五粮液”出口占据着中国白酒出口总量的优势份额，但却不敢大张旗鼓地去说国际化，原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西，而一直只是单纯的渗透，白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵，其传播也是零散的。

事实上，我们看到，近年来五粮液大张旗鼓地塑造“中庸和谐”的品牌文化和品质内涵，应该说，是五粮液正在依稀摸清国际化的脉，想弄清白酒国际化的某些内在的东西，五粮液在“终端、消费者、品牌”国际化方面做出了积极的探索。同样，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的合作，在“渠道国际化”方面也做出了有益的尝试。

当我们站在国际化的大门口论道时，国际化更多是一种理论和想象，甚至是一种自我心理障碍。无论是“口感论”、“国际标准论”、“人才论”，还是“渠道论”、“文化论”、“强国论”等等，都不会是最终答案。白酒国际化既需要摸着石头过河，也需要观察对面过河的人，更需要“踩在巨人的肩膀上”。当我们必须“过河”时，“试水”和“水性”才是最重要的。 【真相篇】

被误读的白酒国际化

【误读一：白酒是中国区域特色产品】

“地理环境论”是靠不住的

曾几何时，当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时，有人认为，烈性酒具有地域性或民族性，一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案：被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产，波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产，“白兰地”原是法国特产，但现在欧美许多国家都在生产销售，更重要的是，他们几乎已经成为世界流行酒种之一。

中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一，与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒（Gin）”、“朗姆酒 (Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场，目前，除中国人外，爱喝烈性酒的消费者有：俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”，喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大，原因是在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。

目前，白酒的确是中国的民族特产，世界上独一无二，具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响，50年甚至20年后，谁又敢说白酒不能移植全世界，成为中国的“伏特加”或“威士忌”，在全球市场大行其道呢？可以预测，不久将来，神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移，他是社会发展变化的一种趋势和规律。

事实上，如果站的更高一点，我们会看到，在世界历史发展变化中，国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的，也是靠不住的，美国的软件优势也可能漂移到印度，法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国，瑞士的钟表优势也可能漂移到日本，美国的可乐优势也有可能漂移到中国……

而在中国国内就更加明显，“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟，什么内蒙古牛奶、杭州茶叶，甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等，都随着时间推移，被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位，地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要，重要的是，你是否是一个强势品牌或强势产业，征服了大众消费者。

一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化，“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们：一切事和物在时间面前都是变化的，时间是守恒的，“事物”是变化的。一直以来，以农耕为本的中国，崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式，具有自然主义色彩和宿命论色彩，这与全球经济一体化的大时代有些脱节。

我们有理由相信，在“酒类国际化”这个问题上，所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的，实践是检验真理的唯一标准，酒质量的优劣好坏是能改变的，酒的区域界限是能打破的，而酒作为一种“一不能充饥，二不能解渴，三不能保暖”的文化精神意义的东西，全世界却是相痛的，全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒，都是精神意义的产品，在营销上都属社会科学范畴。所以，有更多专家和企业老总认为，卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”，去研究各个国家的“人文环境”，然后制定国际化战略，也只有这样，“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实，完成中国白酒的真正国际化之路。

【误读二：白酒口感不适合外国人】

口感根本不是个问题

“白酒口感不适应外国人”是某些人拿来解释“中国白酒为什么没能真正国际化”的重要借口之一。但这显然经不起推敲，不仅没有任何逻辑支撑，更没有科学道理。尤其在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上，几乎所有的老总和专家都驳斥了这个无稽之谈。

江苏双沟集团董事长赵风琦先生一针见血在会上提出这个问题，他说：在白酒国际化问题上，我们中国人不要自我设置心理障碍，自己被自己吓倒，不要不自信，影响白酒国际化的是文化问题，是我们的心理问题，其他都不是问题……

事实上，在酒类国际化问题上，有一个最好的例子经常被人拿来用，啤酒刚来中国时，人们称为“马尿”，非常难喝，许多人第一次喝啤酒时都想吐，现在怎么样了呢？中国即将成为世界啤酒第一消费大国。第一次喝洋酒时，许多人也是不适应那种怪怪的、难以下咽的口味，直到现在，依然有许多人不适应洋酒的口味。但是，这些都没有阻挡洋酒进攻中国的脚步，而且二三十年如一日的改变我们的味觉，现在怎么样了呢，一些人不仅适应了洋酒口感，甚至以此为荣，喝的津津有味。

我们不妨看一下外国人喝中国白酒的镜头，也许对白酒这种东西有更深的了解和思考，我们会发现口感确实不是个问题，问题在于如何引导、饮酒氛围和方式方法。

镜头一：2007年3月6日，一位中国女士在百度贴吧上，这样描述她家宴请两位非洲外国人喝白酒的情景：老外担心喝了白酒第二天会头痛，我们一家人都说：“不会”，然后老外就开始猛喝，喜欢一杯干，没想到52度的高度白酒没难倒老外，老外还和哥哥、老公、弟弟喝了两瓶一斤装的52度白酒；看来不能小看老外，喝起我们的中国白酒还挺有能耐的；昨晚居然又喝了一瓶。后来一问才知，老外前天睡醒后头不痛，就爱喝上这种白酒了。今天，居然还让老爸托运了一箱给老外装船一起带回南非。

镜头二：一位拟中国清香型白酒的美国酒商，品尝了样酒之后赞不绝口，认为这种中国的“伏特加”在美国会很有前景。一位在美国首都华盛顿经营了40多年中餐馆的老华侨说，他的三家餐馆都有销售酒的牌照，几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝中国白酒。该华侨表示，如果能合法进口中国白酒，仅他的三家餐馆，每年至少可以销售40集装箱的酒。而现实的情况是，很多中餐馆只能在唐人街采购一些证照不全的酒，而且还不敢大大方方摆出柜台。

镜头三：2007年5月26日，大连市举行“第18届赏槐会国际旅游文化艺术周”，一位澳大利亚画家在中国办画展，居然给自己起名“齐白酒”，他说：我的中文名字叫齐白酒，我喜欢齐白石，还喜欢喝中国酒，感觉很好喝，我是齐白石的粉丝……

镜头四：2007年7月26日，山东一家大酒厂老总在济南机场偶遇外国人喝白酒，他专门进行了观察，发现老外喝白酒，居然整瓶的喝，一瓶还不过瘾，又想喝第二瓶，老外意犹未尽的样子给这位酒厂老总留下很深印象。

当然这种镜头很多，很多人也都遇到过。但是，在采访中，一些专家或政府官员也提到过这样一个令人沉思的问题，他们说，其实外国人也想尝尝中国的白酒，也很喜欢喝，可是喝不到，许多活动场合都没有白酒，只有洋酒、啤酒、果汁饮料。剑南春的乔天明董事长也说：“我发现很多外国人喜欢白酒，它的滋味比洋酒更加丰富多样，但他们很多都不知道中国白酒”。

看来，在白酒营销上，尤其在所谓白酒国际化上，我们还是个小学生。许多人认为，在越来越多的外国人参与的中国活动中，中国人在餐桌应该推销白酒文化影响外国人的口味，而不是用“洋酒”来迎合外国人的口味，如果中国人在连这一点都做不到，甚至没自信，就别谈白酒国际化了。白酒国际化已经不是操作层面的问题了，而是中国人的心理问题了。

【误读三：“强国论”决定白酒国际化】

“强国论”救不了国际化

白酒国际化和国家强盛有什么关系？国家强盛了白酒就能国际化吗？国家贫穷就没有文化影响力，而且会影响酒文化的传播吗？应该说，这种思想目前在白酒界比较流行，并在一定程度上占据着上风。

这种观点看似很有道理，是“强势生存论”的拥护者和笃信者，但却是一个伪命题，因为它掩盖了事物发展的真相。

人类对物质和精神生活的需求是与生俱来的，在并不富裕的原始社会就已经开始，而不是在社会强盛以后。经济文化的自由交换促进了一个国家由贫穷落后到繁荣昌盛，没有自由经济的过程，何来繁荣昌盛的结果？事实上，正如人们所说，中国的许多特产瓷器、茶艺、中餐、中医、武术等并不是在中国强大后才走向世界的，而是有源远流长的出口历史。相反，中餐、武术等在国际市场占有一席之地，不是因为目前中国的繁荣崛起，而是因为产业本身的功能价值和文化价值，是中国人长期在国外苦心经营、渗透传播的结果。

纵观世界风云，“强国论”从来都是创造财富和殖民扩张的因果关系，而不是倒置富国。

1200年前，人类开启海洋时代，开始了物品流通和交换。一个岛上小国——荷兰，人口仅仅150万，因为发明了一刀就能除去鱼肠子的方法，它的技术和产品在全欧洲畅销，一跃成为海上第一强国；而“盛唐时代”的中国也已经开始越过海洋与世界互通有无；英国的崛起是靠商业活跃和殖民扩张；美国的崛起是靠自由思想、先进制度、科技发明、石油资源等，他们无一例外不是先开放后富国。

当犹太人商人的身影遍布全世界时，当被称为“中国的犹太人——温州商人”的身影遍布世界每一个国家时，当WTO已经成为“世界经济公约”，地球成为一个“村”时。我们应该说，是“国际化（思想）”推动了国家强盛，而不是国家强盛推动了“国际化”，谁先谁后要弄清楚。

强大是一个过程，是一个国家靠改革开放一点点积累出来的，而不是等出来的，如果认为国家强大后，本国的产品就会在国际市场上一炮打响，这不啻于异想天开，恐怕机会早已跑到九霄云外，拱手让给别人了。

“强国论”决定白酒国际化，是不要过程只要结果的“空想主义者”和“理想主义者”。强大并不能征服人心，而“酒文化”最重要的是征服人心。当年，当法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让商品经济最发达的上海人目瞪口呆，他们空运来了法国葡萄酒、鲜花，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，一刹那，中国人感受到的并不是一个远在另一半球国家的强大，而是法国文化的浪漫典雅和异域情调。“马爹利艺术晚会”在中国的各大主要城市反复上演，让人感觉马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

事实上，稍加分析总结我们就会发现，目前国际上流行的顶端酒品，并不是来自美国这个世界超级强国，而是其他国家，甚至岛国和发展中国家。驰名全球的威士忌酒来自欧洲西部的岛国苏格兰，人口不足700万，面积只有7．8万平方公里，这个小国为世界消费者创造了一种诱人的“芝华士人生”；上乘的朗姆酒出自西印度群岛；“白兰地四强”轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑来自法国，世界上最好的伏特加酒来自俄罗斯。

在美国经商达11年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生认为：中国白酒在外国人眼里还是全新的，并不是非名酒不可。因此，谁先进入国外市场并受到欢迎，谁就有可能成为外国人眼中的“中国酒”代表。因此，一些质量好的地方品牌开拓国外市场也会大有作为，关键是你怎么推销和经营。

看来，酒品能否走向国际化，并成为世界流行酒进入主流消费群体，不在于国家大小和贫富，而在于你在“国际化”上实实在在做了什么营销工作，创造和传播了一种什么样的中国特色的酒文化，影响了哪些消费人群。历史证明，在商业营销史上，传播一种商品文化与国家强大没有任何关系，只与所传播的商品“价值观”有关。

中国白酒应该学习的正是这种“不以贫富论英雄”、“只以价值论成败”的国际化思维。长期以来，西方酒文化就是这样影响和征服了中国人的消费心理，让国人认识和感受到了洋酒所传达的“价值观魅力”。应该说，中国白酒国际化缺少的正是那艘、能让外国人感受到的东方独特文化魅力的“中国价值号”游船。 【探路篇】

国际化前夜的躁动

并购是一场前戏

与其他行业如火如荼的并购潮相比，白酒行业的并购潮似乎才刚刚开始，但已有刚刚露冰山一角之态势。目前，白酒行业正上演两大并购潮：国内并购和外资并购，这既是两个机会，也是整个行业面临的一个坎，有人分析认为，这是白酒行业走向国际化的一个先兆和过程。

国内并购，未雨绸缪

2007年8月8日，金六福投资有限公司斥资1.755亿港元，收购新华联国际股份，占新华联国际全部已发行股本约56.56%。这次收购，金六福投资看中的是新华联国际旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司的红酒资产，收购完成后，华泽集团将重回红酒业。

事实上，白酒界的金六福企业整合收购战略从未停止过，自1999诞生以来，金六福靠OEM 战略完成了自己的原始积累，用5年时间打造成了一枚价值20多亿元的中国白酒名牌，并组建了华泽集团，被誉为“中国第一卖酒商”。开始在广东、四川、山东、东北、新疆等全国跑马圈地，进行资本并购和联姻行为。目前，金六福投资是华泽集团旗下专门从事国内整合并购酒类企业的平台，华泽集团对金六福投资的定位就是国内整合并购酒类企业的一级操盘手。

此外，还有消息透露，华泽集团正在与法国五大葡萄酒名庄和国际葡萄酒巨头洽谈深度合作。

对于白酒行业的国内并购现象，有些舆论还认为是企业间的一场资本投机游戏，因为许多案例要么中途离婚，要么都不了了之。但是，也有不少成功案例值得我们关注，比如：茅台集团并购习酒厂；湖北徐东集团并购白云边酒厂等；最值得业界关注和称道的是华泽集团（金六福企业）的并购行为。

泸洲老窖总经理张良曾表达过，未来5年，中国白酒向名酒集中，向大企业集中是一种趋势，有利于集中行业的资源优势，有利于产业调整和行业规范，更有利于白酒国际化，2010年后泸洲老窖一定会跨出去并购。郎酒董事长汪俊林也说，5年到10后郎酒就会考虑并购。

如果说茅台、五粮液一线品牌，靠自身积累和多元化经营，达到了规模扩张的目的，他们有了一些敢于和国际资本较量的资格和底气。那么，二线品牌的规模扩张之路可能更多会考虑并购，对于二线名酒的国内并购，有业内人士研究后，称之为“名酒第二起跑线”，甚至认为是他们发展的必由之路和第二次机会。无论一线还是二线，随着全球经济一体化的更快到来，都不可不免的会遇到资本的较量和冲击，也不可避免要走走向国际市场，这都需要实力、规模、品牌的二次提升，为真正那一天的到来做好准备。

外资并购进入高发期

2006年，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的联姻，被称为“中国白酒第一并购案”，一度让各大媒体炒的沸沸扬扬。2007年5月，剑南春旗下的四川文君酒厂又被隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司收购55%的股份。6月初，剑南春又与瑞典酿酒商Vin＆Prit成立合资公司，负责剑南春旗下某款高档酒的销售。而2007年3月，中国白酒的另一著名品牌浏阳河，也传出引进国外战略投资者的消息，为赴美上市铺路，有消息称，目前已经接触了包括来自香港渣打银行的多个国际投资集团，而很有可能会选择一家来自美国的战略投资者，计划年内在美国实现IPO(首次公开募股)。据悉，另外一些国际酒商巨头也有联姻中国酒厂的打算，谈判也正在进行中。

很少并购的白酒行业突然进入外资并购高潮，这股潮流或现象引起不少媒体的更多关注，一些探讨收购背后真相和白酒国际化进程的文章不时见诸报端，有的媒体甚至专门开辟整版报道。

业内人士认为，这是中国白酒正式走向国际化前夜的躁动，目前，尽管我们还无法预料外资并购能否推动中国白酒国际化，但我们不能不承认，这是一种国际化路径的有益探索，是一种良好的姿态和愿望。应该说，企业的初衷是美好的，是奔着国际化方向去的。

在7月举行的“首届中国白酒东方论坛新文化运动论坛”上，全兴集团董事长杨赵基谈到与“帝亚吉欧”合作时认为：在目前的中国环境和条件下，白酒企业想建立进入国际市场的通道，要花很长的时间，可以说绝大多数企业基本上没有这个资源和能力。水井坊和帝亚吉欧的合作就是借助国际酒商巨头多年积累的国际市场网络通道，尽快达到国际化的目的。这种探索和尝试有可能成功，有可能不成功，即便是不成功，这样的经历对中国白酒的未来国际化道路将有一定借鉴的意义，因为白酒国际化的模式或路径终归是要有人探索的，这是一件有利于整个行业发展的好事，全兴集团愿意做这样一个探索者。

两种国际化模式探讨

在白酒国际化过程中，已大致形成两条探索性路径。最受关注的恐怕要属与外资合作这种模式了。

“全兴帝亚吉欧模式”：合资经营　渠道至上

2003年，全兴集团完成管理层收购（MBO）成立盈盛投资公司，盛投资公司于2007年初将所持全兴集团43％的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，自己持51％股权保持对全兴集团的绝对控股地位，全兴集团是“水井坊”第一大股东，持有上市公司38．71%股份，帝亚吉欧持有水井坊16．64%股份，成为水井坊第二大股东。

“全兴帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”，是中国白酒业一场“里程碑式的变革”，将有力推动中国白酒国际化进程。

英国帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司，在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。在世界烈酒领域，帝亚吉欧是全球最大的烈性酒集团；拥有全球资源优势和主流网络，第二大是2005年才完成并购的法国保乐力加集团；第三大烈酒公司是以伏特加闻名的ABSOLUT公司。

全兴集团寻找和看中的正是“在全球拥有资源优势和主流网络的长期战略合作伙伴”，而帝亚吉欧看中的是全兴集团的产品质量、企业管理和经营机制的市场化，所以，两家才能最终走到一起。

在具体合作模式和条件上，全兴一是转让全兴集团43％的股份；二是让帝亚吉欧分享“合作发展水井坊品牌的成果”；三是依托全兴集团包装开发能力、主要供应商资源和生产条件、产品质量、成本优势，帮助帝亚吉欧在成都建立其原料采购基地；四是依托全兴集团平台，帮助帝亚吉欧在成都建立其非原产地产品灌装基地，以适应其在中国市场和亚太市场拓展洋酒业务的需要。

帝亚吉欧给出的条件是：1、提供技术支持，与全兴一道携手开发适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品；2、帮助全兴研发出适合在中国夜场消费的白酒产品；3、帮助水井坊借用其销售通道进入国际免税和有税市场。

可以看出，双方的合作不仅限于股权转让，还有技术合作和国内外市场的开拓打造等。“全兴帝亚吉欧模式”很重要的一条是，“水井坊”将在不增加品牌推广费用的情况下大步走向国际市场，这将很好的解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用，避免了品牌宣传、终端营销等方面的高昂投入。同时又帮助中国品牌开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品。全兴董事长杨肇基认为，一旦研发出了新产品，水井坊打开国际市场是非常快的。

而在合作事件上，帝亚吉欧对全兴集团的评价也非常高：全兴是中国很好的企业，具备了走向国际市场的条件，是帝亚吉欧的最佳合作伙伴，水井坊有可能成为国际市场上代表性的白酒品牌。

“五粮液模式”：布局国际终端　传播中国文化

相对“全兴帝亚吉欧模式”，五粮液走的是另一条不同的国际化道路。这种路径始于产品出口，之后开始布局全球销售网络，打造品牌价值，传播品牌文化。

近期，国际零售巨头麦德龙CEO在华的行程引起白酒行业的注意：拜会五粮液高层并进行全球采购谈判。此前，沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购已经成为五粮液国际化的重要突破口。2006年，五粮液出口额1.55亿美元，比去年增长8%，继续稳居国内酒业第一，占据中国名酒出口90%的份额。目前，五粮液系列酒已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区。

在国际化营销战术上，五粮液一直进行深耕细作。鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。

应该说，目前这种“终端国际化”和“消费者国际化”路径是白酒国际化的主流，也更加值得行业借鉴。国家商务部一位专家认为，中国传统产业如何实施国际化策略，如何打造国际品牌，五粮液的发展之路带给中国企业许多启示。五粮液集儒家和谐思想及中国酒文化之大成，有着品牌国际化过程中必须的深厚文化力和文化认同感，这是它能够占据国际市场的深层次原因。纵观世界性名酒，每一种名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背景，五粮液蕴含了和谐的品质和文化内涵

近年来，五粮液通过举办多种主题活动和宣传，奠定了“中庸和谐”的品牌文化。2006年9月20日至10月10日，23届国际孔子文化节上，五粮液成为祭孔大典惟一祭祀用酒，借助孔子在国际上的影响让品牌走向世界，成为中国白酒文化的代表，甚至成为传播中国文化的一个载体。随后，五粮液品牌国际化的努力开始出现，在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。

此外，五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场，积极参与区域经济合作，在全球布局销售网络，通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等同国外客商广泛接触，寻找新的出口商机。五粮液还紧紧抓住被国家商务部列入重点出口品牌的机遇，不断调整出口市场结构。同时还建立了产品出口风险预警机制，及时跟踪国内外产品产销形势，发现情况及时预警，最大限度地规避贸易风险，使公司得以稳健发展。

中华民族正以和谐社会的形象崛起于世界东方，五粮液品牌以象征和代表“中国文化”及“中国精神”为品牌使命，高举“越是民族的越是世界的”传播口号，为中国白酒最终走向世界写下了一页浓墨重彩的篇章。 【趋势篇】 　　把脉“国际酒风”

“混搭风”吹遍全世界

白酒的“混搭风”是从欧美西方国家传到中国来的，目前在广东、深圳一带比较盛行。欧美人（主要是美国人）是喝着“鸡尾酒”长大的，他们的调酒师将各种饮料混搭在一起，勾兑调合，然后交给消费者饮用，这似乎是西方自由文化和生活方式的重要表现形式之一。

目前，在时尚界，“混搭文化”也已经吹遍了全世界，无论是你把小背心穿在蕾丝衬衫外面，还是牛仔裤搭配超短裙，只要够自信，总能穿出自己的味道，也总能被人接受。

想想也是，如今在我们的生活中，从穿衣服混搭成风，够帅够酷，到吃饭中西餐结合，混着吃；到看病中西医结合，混着看……从日常生活中的混搭，到思想观、价值观的混搭，“混搭风”几乎无孔不入。人们都在混搭尝鲜，尝式更多的生活方式和人生体验，不想一层不变，这似乎更符合人类求新求异的心理，尤其是年轻人的心理。

吹遍全世界的“混搭新文化”对中国的白酒会有什么影响呢？如今，果酒也早已超出了传统的范畴，混搭之风也成了气候。当苹果酒遭遇可乐会是什么味道？当柠檬碰上伏特加又是怎样的味觉体验？总之你能想到的，总有异想天开的调酒师们实践它。

中国白酒是否不能混搭呢？混搭之后是否就不是中国白酒了呢？正如一位旅美专家一段哲理美文所言：“你可以保持酒的高贵品质和高贵形象，但你不能保证消费者在哪里喝它和怎么喝它。如果有人喜欢直接饮掉你的酒，你应感到欣慰和满足；如果有人倒进了白水里饮掉，你应感到快乐和高兴，因为你的酒让他们感到了生活的快乐，这就足够了，你还想要什么呢……”

俄国伏特加是一种寒天里喝的烈酒，但是现在有种4度的伏特加预调酒，而且还是蓝莓口味。这种酒被盛在透明的玻璃瓶里，蓝莓特有的蓝紫色很吸引人。这样的混搭迎合了不少追求新潮的年轻人。目前，伏特加在美国的销量非常 ，因为在美国的酒吧里，鸡尾酒有六成以上加入了伏特加调制而成，设想一下，如果美国鸡尾酒里加入的是中国白酒呢，白酒国际化还有问题吗？

时尚白酒水到渠成

中国白酒有两个“基因”：厚重历史和独特个性，二者缺构成了现代白酒的品牌文化和精神。厚重历史是白酒的根与干，看上去博大精深；独特个性是白酒的枝与叶，看上去美不胜收。那么，白酒是历史的个性的，是否也可以是时尚的呢？

时尚的定义一般是——在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。说白了，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。时尚可以流行，但范围是十分有限的，如果广为流行，便没有时尚的感觉。追求时尚不在于被动的追随而在于理智而熟练的驾驭。时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅不凡的感受，赋予人们不同的气质和神韵，展露精致个性，体现不同生活品味。人类对时尚的追求，将促进整个社会物质和精神生活的双重提升和完美。

通过对时尚生活的观察分析，我们发现，中国白酒完全可以时尚化，因为时尚没有“是”与“非”、“新”与“旧”的标准之分，时尚的可以成为历史的，历史的也可以成为时尚的，历史和时尚总是交替出现在生活中，每过一段时间便重复演绎，让人追捧。所以说，“白酒不时尚”是个伪命题，经不起推敲，任何东西都可以成为时尚的，在这一阶段不时尚，在那一阶段就时尚，在这一地方不时尚，在另一地就时尚，这种喝法不时尚，另一种喝法就时尚。

江苏双沟集团董事长赵风琦认为，白酒需要在文化内涵的挖掘和思路开拓上，酝酿一场时尚化革命，时尚白酒要传递的必须是自由创新的精神，互动和谐的文化，人文关怀的理念，第一步要实现酒自身的自由调兑。第二步要实现与其他饮料的自由调兑。年轻的消费者喜欢追赶时尚，他们更看重的是精神暗示和启发，关注如何满足自己个性的需求，因此研究现代消费者心理，把更多的边缘消费者变为忠诚的消费者，是未来几年白酒发展的当务之急。

低度化是国际大趋势

从全球未来趋势看，世界上蒸馏酒的酒度一般在40%%vol左右，与我国相比，酒度低得多。例如，欧美人饮用较多的威士忌和白兰地，酒度有43%%vol、40%%vol、37%%vol三种。日本烧酒与我国白酒相似，以25%%vol的酒度为基础，有20%%vol、25%%vol和30%%vol三种。世界上一些发达国家对进口酒的酒度也作了严格的规定，日本要求进口酒酒度为35%%vol以下；美国要求不超过50%%vol，并规定酒度误差范围为±0.3%。

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，国家宏观政策指引及消费者对高度酒、烈性酒危害认识的加深，导致白酒消费正向低度化转移。早在20年前，即1987年，国家经委在贵阳召开的酿酒工作会议上，提出必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针，逐步实现高度酒向低度酒的转变。这次会议促进白酒向低度化发展。同时，全国食品工业“十五”规划明确提出，酿酒业贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”方针，实施四个转变，即普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变。2004年底，国家发改委、农业部等部门联合出台《全国食品标准2004-2005年发展计划》，对白酒标准进行重新调整，白酒行业各种香型、低度酒的两个标准合并为一项标准，高度酒上限调整为60%%vol，低度酒的下限则由原来的35%%vol下调到25%%vol，体现国家提倡白酒低度化的产业政策。

事实上，无论是国内还是国外，低度酒都是一种大势所趋。

中国酒文化论文例8

中图分类号：I207.6 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）08-0169-03

伴随着莫言获得诺贝尔文学奖，随之而来的是莫言文学研究的水涨船高。《莫言研究资料》《莫言研究》《说莫言》《莫言研究硕博论文选编》《莫言研究三十年》（上下）《莫言研究资料》等书籍竞相出版；莫言代表性作品《红高粱》《丰乳肥臀》《檀香刑》《蛙》等在文学界再度引起全方位阐释热潮。就连《酒国》，这部莫言自成书以来几乎最少受到关注和评论的作品也受到了追捧。

自1992年《酒国》成书以来，至2012年10月莫言获得诺贝尔文学奖，关于《酒国》的研究论文和会议文章共计20余篇。自2012年10月后，《酒国》的相关评论文章便如雨后春笋般拔地而起。大约可以分为现实、政治、文化批判类：如杨小滨、愚人《盛大的衰颓 重论莫言的〈酒国〉》，李B平：《换一只眼睛看莫言―〈酒国〉印象三则》等；叙事艺术（技巧）、复调结构、虚实互写类：如华中师范大学胡蓓、王梦洁《试论〈酒国〉的叙事艺术》，安徽大学王传满《论〈酒国〉的复调结构及狂欢化精神》等；翻译策略研究类：吉林大学荆漠雨《等效翻译理论视角下〈酒国〉的汉俄翻译研究》，河南大学刘畅《论关联―顺应理论视角下文化负载词的翻译――以莫言〈酒国〉葛浩文译本为例》等。其中不乏深入思考与分析的优秀之作。但基于文本细读人性批判、反思角度的评析至今较为少见。

一、《酒国》的主题反思

莫言不止一次表述过自己的文学创作理念：优秀的文学应该是超越党派、阶级、政治、国界的。优秀的作家是描写属于人的文学，是描写人的感情，描写人的命运的。是站在人性角度的写作。我认为《酒国》也不例外。

《酒国》是莫言作品中唯一一部关注当下社会问题小说。讲述了省级侦查员丁钩儿接到上级命令到酒国市调查红烧婴儿案件，结果在酩酊大醉的状况下也参与到“食婴”的筵席中；并且与女司机，也就是金刚钻（酒国市宣传部长）的妻子，后发现女司机与一尺酒店老板余一尺也有私情，射杀余一尺后发疯，最后跌入茅坑而死。期间穿插着《酒国》作者莫言与酒国市爱好文学的酒博士李一斗探讨文学创作的通信，连同着李一斗创作的《酒精》《肉孩》《神童》《驴街》《一尺英豪》《烹饪课》《采燕》《猿酒》《酒城》九篇小说，读者逐渐清晰了酒国市的运作规则和内部奥秘，并且在文章最后《酒国》的作者莫言在李一斗的邀请下也来到了酒国市，与高级侦察员丁钩儿一样醉倒不省人事。

在一些评论认为《酒国》的成功之处在于深刻剖析了社会问题，表现权力腐败并把两者很好地融为一体。有着莫言明显的写作风格，有着天马行空、恣肆、大杂烩式的语言，并且在叙事技巧上进行了大胆的创新和自我突破。几乎将整个20世纪中国各种各样的小说，从《狂人日记》到武侠小说，到魔幻小说、先锋小说都戏仿了一遍，叙事艺术几乎是“满汉全席”[1]。被美国汉学家葛浩文誉为创作手法最有想象力、最为丰富复杂的中国小说。

但我认为时隔20余年再度引来众多研究者的关注，一方面受莫言获诺奖的影响，更重要的一方面绝不仅仅在于他作品中表现出来的反讽、社会批判，以及叙事技巧。而是隐藏在那多线索多视角、延宕叙述技巧和荒诞故事背后莫言的创作野心：不仅是对社会现实裸的批判，更是一种深刻的文化批判和回归莫言文学创作理念下“人性”主题的书写。

丁钩儿作为高级检察官，是理性、正直甚至是真善美乃至英雄的代表，但自从进入酒国市境内，丁钩儿从到大醉到食婴到流浪大街到最后酒醉跌入茅坑而死，像被一种自己毫无招架能力的怪异力量牵引着；不是醉倒就是被欲望诱引，像陷入了一种迷狂的状态。在丁钩儿为数不多的清醒时刻，他从玻璃中看到一个苍老的、丑陋的男人被一个肮脏的女人支撑着，他想挣脱，但已无力脱身；在即将被赃物淹没的瞬间，他说“我抗议，我抗――”，但为时已晚。这酒、色牵引下的强大怪异力量像是人性中理想、尊严、正义等美好品质的折射镜，照出的是人性的欲望、贪婪、丑恶的弱点。

《酒国》就如一坛历久弥新的好酒，存放的时间越长，其魅力越引人走进。我认为酒国最大的成功之处在于它在虚构的情节中给我们呈现了一种生存的情境，给我们一种不仅反观现实的参照更是一种想象的可能，更是直面了人性。也正是直面了人性的欲望，使得《酒国》获得了世界文学的通行证。

二、人性置于文化情境中的困境

在我们的普遍认为中，人性困境的存在是有条件的，即如果人生存的物质条件改善、文化水平普遍得以提高，人性的困境问题可能就迎刃而解了。但莫言在《酒国》中，显然是想表达人性的一种永恒的困境：即使是在生存条件得以极大优化――酒国市不仅创造了世所罕见的物质文明，还创造了解释这种物质文明的精神文明，以及看似完善的体制之后，人类依然走不出人性的困境。

莫言在《酒国》中就给我们设置了一种现实的、文化的情景。酒国是一个政治、经济与文化浑然一体的世界，社会和人与人之间的权力关系的构建基于一个酒国市民心照不宣的秘密：对人性贪欲的认同并用与之相反的话语加以遮盖的自成文化。酒国的这种强大的文化有着很强的自我保护能力，对外来者和异见者本能的予以排斥，或加以同化，甚至制造罪名进行杀害[2]。

酒国市的民众推崇酒量到了无以复加的地步。他们认为在酒国市做官，靠的不是才华，而是酒量。金刚钻因有着千杯不醉的海量成为酒国市的光荣与骄傲，成为酒国大学生崇拜的对象。酒国充斥着酒，余一尺说“酒”是国家机器的剂，没有它机器就不能正常运转。金刚钻就是靠着他的海量无往不胜，借着酒让丁钩儿失去理性、判断力，参与食婴筵席，再利用女色为诱饵，丁钩儿从审判者的位置一步步沦为被审判者的角色，最终跌入粪池，命葬酒色。在金刚钻钢铁般坚硬的权利和金钱的意识形态面前，法律、正义、理性显得毫无抵抗力。不可控欲望下的无节制饮酒，就将“酒”由创造的源泉、享乐的源泉转化成为了个人意志丧失的催化剂和道德沦丧、历史衰微的源泉。

酒国中的人有着一种对政治、权利狂热的追捧和信仰。杀食婴儿的事件明明存在，但丁钩儿就是查不出来，就是因为权力控制下的吃人事件在酒国早已成为一种制度化的生活现象，成为民众默认的一种运行规则。上层官员食婴，下层民众为其提供食用材料，而收购处和酒国的高等学府有专门烹制婴儿的人才。酒国不仅到处充斥着酒因子，更是充溢着极致的“吃文化”。小说中详细介绍了一道“全驴宴”，“十二个冷盘上来，拼成了一朵莲花：驴肚、驴肝、驴心、驴肠、驴肺……全是驴身上的零件。再上来一盆盆热菜是：酒煮驴肋、盐水驴舌、红烧驴筋……五味驴肝……”[3]最后压轴的一道菜是“龙凤呈祥”：即用公驴的性器官和母驴的性器官精心拼合而成。酒国市人可谓在吃上掏空了心思，可再精致的美食饮入过多也会使人产生疲劳，当这些所有能吃生禽被挖掘到极致无可再开拓的时候，酒国的肉食者们味蕾便开始伸向一种欲望饮食：人肉。而人肉中最鲜嫩的一部分便是婴儿。酒国上下被欲望和权力操纵着，也正是这的意识形态造成了权力与金钱的合谋吃人，不断地用它的迷惑性和拖人下水，不断扩大吃人的筵席，使更多的人成为共犯，借此对吃人的行径进行辩解，加以掩盖。在全民追求声色酒食物欲的社会环境中，一旦有人触及或是反对他们的生存方式，就会遭到方方面面的出击，要么被同化要么被追杀。

“美食+美酒”似乎构成了酒国的享乐主义。如果说过度的饮酒会导致人精神的颓废，那么“过度的美食”则会是文化颓废的缩影。吃人，或是任何其他集体或社会暴行，首先必须从个体那里内向地以自我解构的方式去追踪[4]。人性置于这种现实的政治和文化困境中，出路显得遥不可期。因为人类最大的敌人是人类自身，灾难般的生存环境和敌对的世界是由人类自己的活动造成的[5]，那么我们唯一可以追踪的便是人的欲望。

三、直面人性

古人云：食色，性也。酒国市之所以有着强大的同化能力和排异能力，核心便是人人都有的原始欲望――无法抗拒食色的诱惑。这是人的贪欲，贪欲像一个无底的黑洞，在下落的过程中所有残忍的潜质都有可能暴露出来。从美食文化到吃人文化，这是一种互利的集体性活动，因此吃人的文化不能简单地归咎于吃人者，每个文化基质都是其中的一部分，而受害者有时甚至可能是帮凶[6]。即人性吃人。但当这种由人性贪欲与权力实现的合谋深入到普通生活中、深入到日常文化里、深入到人们的意识里的时候，人性的贪欲便被遮盖了而被视为是一种常态了。《酒国》就是力图以故事中的故事这种创作方式，通过寓言与故事相互映照，让我们直面生活中最原始最基本的欲望。

酒国是一个巨大的象征，象征着人性的欲望，莫言的高明之处就在于他给我们呈现的这个巨大象征的模糊性和不确定性。丁钩儿作为理性的化身来到酒国，不仅没有以理性的光芒解决掉他所认为暴行，反而参与到暴行之中。由审判者的角色转化成被审判者的角色。这种角色的转换也是人性中的多元和不确定的外在表现。按照莫言的故事理解，人性不是理性的，而是混乱的，即使目标明确，但混乱人性支配下的行为则又会消解其目标。

我们在《酒国》看不到绝对的善，甚至也看不到绝对的恶，看到的只是人望支配下的悲剧。迟子建认为：作家就是要进入深渊，寻找那一点点亮光，而人性的光辉会把深渊照亮。无论莫言还是迟子建，他们都认同文学作品是书写人性的，文学的最高表现就是“人性”。但对于人性光辉的作用，从《酒国》乃至莫言文学的谱系中我们似乎看不到这样的认同。丁钩儿覆灭在人类贪欲的排泄物中，《酒国》作者“莫言”用醉来重复丁钩儿的角色，醉倒或丧失精神和肉体的自救能力，成为唯一的真实；《檀香刑》中赵甲对酷刑的沉迷，将冷静的智慧和残忍的疯狂融为一体，以及看客们也把施刑当作狂欢性的宣泄和欲望的满足；甚至《蛙》中姑姑忏悔难以归结为源自内心的一种自觉觉醒，而是极端狂热政策执行退潮后，源于民间强大的生命伦理对人产生的无意识的文化规约而生发的一种“良心发现”，其忏悔行为只是为了减免自己的不幸[8]。莫言在这种种深渊中并没有寻求到那足以照亮深渊的强大的人性善的光芒。取而代之的是对人性的真实书写。这是一种悲悯的情怀：正视罪恶、残酷，把它从人性、人的存在里面剖析出来进行拷问，拷问着他人也拷问着自己。正如余华所说：在井然有序的经验世界中，蕴涵这不可思议的支配性力量，日常经验往往是不真实的，而真正真实的冥冥之中那不可理喻的力量。人像是被这冥冥之中可怕有巨大的力量裹挟着，改变不了也逃不掉。而人性中同样巨大欲望率领着人类不断与这奇异的力量抗争、博弈、生存，崇高的悲剧意味也因人性的局限性得以彰显。

在《酒国》的故事里我们看到的是人的理性与食、欲博弈的一场悲剧，是人性基本欲望的一次书写。莫言用虚实相生的酒国故事表达了他的发现和思考，用文本世界的创造完成了他对现实社会以及文化与人性的艺术批判，像丁钩儿那意味深长的墓志铭：在混乱和腐败的年代里，弟兄们，不要审判自己的亲兄弟。提醒着我们无论怎样愤怒的批判酒国世界，都不一定能保证自己经得住它的诱惑，更重要的是应该反省自己，内向式的寻找原因。

参考文献：

〔1〕郭小东.看穿莫言[M].武汉：武汉大学出版社，2012.98.

〔2〕毕光明.“酒国”故事文本及文本世界的互涉――莫言《酒国》重读[J].文艺争鸣，2013（6）.

〔3〕莫言.酒国[M].百花文艺出版社，2012.129―130.

中国酒文化论文例9

论文摘要：中华文化之历史，酒文化贯穿其中，它着实丰富了中华民族文化之内涵，文人骚客更是在其浸染下留给后世诸多不朽之名篇，文章以此为基点，阐释了酒在人类社会生活中的作用，并希望以此给时人留下一点借鉴。

在中华文化的历史长河中，酒文化的历史几乎和人类文化史一道开始的。酒作为历史文化的载体，它是人类物质生活和精神生活的催化剂。从古至今酒对人类社会生活产生着巨大的影响，是中华文化史中的精髓、不可或缺的一部分，是社会生活中不能排除的存在一部分。中国酒文化的历史悠久、丰繁，渗透了日常生活的每个领域，因此，关于酒的故事经常会成为人们交流、谈吐的话题，大都以历代名人诗文中咏酒的名句、佳话为内容，这既丰富了中华民族的语言，又绵延和充实了中华民族的文化内涵。

谈及酒，首当要说到它的发明者了，其中最为流行的是杜康的造酒说。在曹操的乐府诗《短歌行》中道：“慨当以慷，忧思难忘;何以解忧，唯有杜康。”这里杜康就是酒的代词，所以人们把杜康当作了酿酒的祖师。现在也有不少人将杜康注释为最早的酿酒师。这里有一个关于杜康造酒的传说。杜康造了一种饮品，后来一位老者告诉他，九天之后的酉时，在村口找路过的三个人各要一滴血加入其中，这样饮品才会更完美。杜康按照老者的吩咐早早在村口等候，说明原由后，分别向书生、侠士、傻子索要了血。回去将三滴血混入原先的饮品，果然造出了绝佳饮品。为了纪念这一传奇，杜康决定把它叫做“九”(等了九天)，字型则为“酉时”的“酉”加上“三滴血”，也就是现在看到的“酒”。饮者在初饮时恭敬客气——这是第一滴书生血的作用;三杯下肚豪情万丈——这是第二滴侠士之血的作用;酒过三巡，开始语无伦次，神志不清——这是第三滴傻子之血的作用。当然，这只是一个美丽的传说。

中国是世界独一无二的有从未中断的成文史绵延了数千年的国家，有自夏商以来四千年的酒史，有关酒史的记载也是全人类最为丰富的。历代的咏酒诗、词、文、赋更是数不胜数。酒是灵感的催化剂，它对文学艺术的作用是被人们所认可的。古今不少诗人、书法家、画家都是因酒而兴致勃发、才思敏捷，留下无数绝世佳作。最具代表的是唐代的李白，他是中国文学史上一颗璀璨的“酒星”。李白不管是“长安市上酒家眠，天子呼来不上船”也好，还是“举杯销愁愁更愁”也罢，或是“莫使清樽空对月”这样的豪情，只能由酒来善始善终。“会须一饮三百杯”是豪情，“举杯消愁愁更愁”是心情，“醉翁之意不在酒”是妙喻，“劝君更尽一杯酒”是诚挚。千百年来，多少文豪饮酒吟咏，借酒抒怀，留下绝世佳作。诗文如此，中国文人的书法艺术、绘画艺术也都和酒有着不解之缘。中国书法中的瑰宝《兰亭序》就是王羲之在兰亭聚宴中醉时挥毫而作的。明代唐寅画名满天下，当时有“欲得伯虎一幅画，须费兰陵酒千锺”之颜，可见他对酒的感情之深。

在中国历代文学作品中，还有大量亏炙人口的与酒有关的逸事，如水浒传中的景阳冈武松醉酒打老虎、醉打蒋门神，鲁智深醉杀镇关西、大闹五台山。《三国演义》中的关云长温酒斩华雄，曹刘青梅煮酒论英雄等。“青梅煮酒论英雄”是《三国志•署志•先主传》中的故事。刘备带了关张二人投奔曹操，刘备颇有英雄之名，曹的谋士劝其乘机将其杀掉，但他觉得无故杀掉一位英雄有失道义，故以礼相待，于是于青梅亭煮酒与刘对饮，一起谈论当时天下英雄，刘备列举袁绍、刘表等当时的风云人物，曹操把酒道：“今天下英雄唯使君与操耳，本初之徒不足数也!”一下子吓得刘备手中的筷子掉落在地，恰时值雷声大作，刘假装被雷声惊吓而掉了筷子，躲过一劫，刘备还家后故意做些无为之事，以示胸无大志，麻痹曹操。只因曹操心怀狡诈，想在酒后试探刘的志向，倘若被识破，那他必会遭害。

当然，酒也是具有两面性的东西，有它积极的一面就有它消极的一面，它可以对文学艺术增添绚丽的光彩，它也可以对社会及个人产生消极的影响。酒被称作“祸水”，俗话说“酒放在那里是水，喝进肚里是鬼”。历史上记载了不少因酒招祸的史实，大到王朝衰败、国家灭亡，小到酗酒滋事、纵酒伤身，给社会秩序喝家庭带来危害。相传，夏桀王、商纣王都是造酒池肉林，因荒淫于酒色而亡国的。当然这些都是传闻，王朝灭亡的原因很多，但是，不是单纯是酒的因素，只能说酒是其中的因素之一罢。不过因酒误事的史实的确不少，值得后人借鉴。如“子反因酒被杀”就是个很典型的例子，春秋时期，楚恭王和晋厉公战于鄢陵，楚败，楚将司马子反在战场上因醉酒误事而被楚王杀死。我国历史上也有请客喝酒致人死亡的的事例：王昌龄游襄阳，访孟浩然，二者相见有种“酒逢知己千杯少”的喜悦。恰巧浩然病疹未愈，加上纵情宴饮导致病发，就这样一命呜呼了。王孟两位大诗人的相见成了他们的永别。

然而在现代社会中，已难得听到因酒而创下佳作的事迹，听到较多的而是因醉酒而引发的一系列案件或其他骇人听闻的事情。“酒祸”已经逐渐引起了社会大众的高度重视了，针对酒引起的这一系列问题，国家也采取了一系列措施，具有代表性是的交通法中对驾驶员饮酒的行为进行限制的法律条文。酒对社会治安所制造的案件也是比比皆是，醉酒滋事的事情屡见不鲜，给家庭以及社会造成了极大的负面影响，影响到了社会的繁荣安定，为构建和谐社会增加了阻力。酒是社会存在的一部分，是不能被排除的，但是饮者一定要把握好质与量的关系，一但超越了量就会发生质的变化，那么酒对饮者就会产生消极的作用。《论语》上孔子云：“唯酒无量，不及乱”。后人应该借前人之鉴，正确的把握自身与酒的关系，继承良好的酒德、酒风，更好的弘扬中国酒文化的精神，为社会主义物质文明和精神文明做贡献。

参考文献：

[1] 何满子.醉乡日月.上海古籍出版社.1991.10.

[2] 康明官(编).酒文化问答.化学工业出版社.2003.01

中国酒文化论文例10

来自中国和德国的二十多位艺术家联合举办了一场名为“时差”的艺术展。时差，原指跨越不同时区 后对生理时钟的干扰，这一次的展览由策展人哈罗·舒密茨和彭峰联合策划，展览通过各种形式的表达方式讨论21世纪全球化进程带来的社会和个人同质化问题。“时差”作品形式丰富，包括空间互动装置、摄影作品、灯光装置艺术和影像艺术。德国艺术家用他们的创造力协同中国艺术家一起完成了本次“时差”的创作。

“时差”展览的主题是，中国社会经济迅猛发展所导致的结果以及人们的精神状态。 作为在德国的中国文化年的一部分，正值中德汉诺威工业展览会之际，来自中国的艺术家将展示他们的多媒体作品，地点分别是工业展会的大厅、汉诺威应用技术大学的第三系大厅以及浮士德艺术馆的展厅。中德三位艺术家为此次活动特别制作的装置艺术作品《黑与白》、《水泥物》和《呼吸》。“时差”展览意在各个领域与不同的文化背景下寻找共识与共同点，从而在当代艺术中找到表达方式。来自于中国陕西的玉川酒庄的理念也是来源于此，思班奥策划了玉川酒庄为中国艺术家们定制的玉川葡萄酒，并展示在此次活动中。玉川酒庄所推崇的“酒而久之”哲学，不仅仅追求先进的技术和精彩的艺术，更致力于创造具有地方人文精神的当代酒庄形象。同时，玉川葡萄酒作为本土的中国品牌，是吸取欧洲经验、美国技术的产物，也是全球化的交流的结果。酒庄酿酒师来自纳帕谷的维多利亚·科曼维，同时拥有新旧世界的背景，代表了新旧世界的交汇点，也诠释了玉川酒庄的哲学酿造。

红酒与艺术是我们生活中最重要的组成部分，醇厚的红酒可以随着艺术的视觉体验,进入我们的生活。汉诺威工业展览会是工业、艺术、红酒与旅游的一次新体验，它不仅仅是一个展览也是不同领域间的跨界合作。红酒融入艺术，艺术介入城市生活更多的是一种生活态度，所以更关注艺术和社会结合的方式而不光是艺术方式本身，思班奥本身就是跨行业的企业，艺术红酒本身是融为一体的，也是人们生活的本能需要。

从陕西蓝田出发，到上海世界酒庄论坛、伦敦建筑展、希腊采集圣火、汉诺威工业博览会，思班奥把玉川酒庄和将酒与艺术带入这次真实的欧洲之旅，欧式风格的乡村情调，悠然的小酒吧以及小作坊，到晚祷钟声悠扬敲起。艺术与红酒的旅行中没有时差，思班奥公司作为一个管理策划角色策划了红酒与艺术的旅程，如同一个沟通的桥梁，链接各个地域和领域的人在价值观、文化属性和历史痕迹上的不同认识。玉川酒庄合伙人、当代艺术推动者陈展辉先生作为玉川酒庄和思班艺术的代表人参与了整个艺术红酒之旅。

汉诺威工业展览会的开幕酒会上，长期关注中国艺术的玉川酒庄为中国艺术家制作了特供的纪念版红酒系列，艺术与红酒的融合，玉川酒庄以代表中国酒庄独特品味的面貌参加此次博览会，见证汉诺威博览会历史上首次科技和艺术的联姻，以中国当代艺术和中国原产地庄园酒的结合的玉川酒庄和玉川葡萄酒向欧洲文化致敬。

背景介绍：

思班奥

思班奥源于1999年，前身马达思班的策略部门，属于思班机构，是一家专门从事葡萄酒庄园产业策划、规划、设计、管理、品牌、运营的咨询管理公司，也是极少数有国际视野、创造力和具有多年投资运营葡萄酒庄的经验，同时还为中国各大知名企业的新建酒庄提供葡萄技术咨询、生产运营、品牌策划、产品销售、会员俱乐部经营等全方位的服务。

伦敦当代中国建筑展

2012年4月12日，“从北京到伦敦——当代中国建筑展”在伦敦建筑中心成功揭幕，该展是2012伦敦书展的重要展览之一，由中华人民共和国新闻出版总署主办。上百位中国建筑师和英国的知名建筑师。各大媒体出席了开幕式，并对中国建筑发展史进行的研讨和展望。

此次建筑展用《建筑学报》从1979-2012年的封面构成一条轴线，通过近30年中国优秀建筑的图片清晰地展示了中国30年来建筑文化潮流的变化。包括马达思班在内的十六个中国顶尖建筑机构的作品展示采用了书籍的形式，通过16本图书展示每个建筑师的代表作品。

作为马达思班的合伙人陈展辉介绍，此次马达思班入选的项目为玉川酒庄和宁波南部商务区，一个自己当业主的微型项目，一个政商合作，一气呵成的巨无霸建筑群，反映了马达思班的跨度和应对。玉川酒庄将传统的建筑和中国当代葡萄酒的发展结合起来，成为中国酒庄建筑的代表，也是扎根于本土，同时面向未来的乡土建筑的典范，也是近年玉川酒庄建筑群继法兰克福、三藩市、威尼斯之后又一次在欧美建筑艺术展中亮相。

首届酒庄设计论坛

2012年4月11日，由Area中文版——《域》杂志主办，上海思班奥企业管理有限公司联合策划的酒庄设计论坛大会在上海卓美亚喜玛拉雅酒店蝶·宴会厅举办。酒庄设计论坛的支持单位还包括澳大利亚邦奇电子和玉川酒庄。近十来年，在中国出现了少数令人惊喜的精品酒庄，它们遵循本土文化的精粹，秉持欧洲传统的酿造工艺，通过发展葡萄酒种植提高地方农民的整体生活水平，以不同于工业化的“小作坊”生产模式和酿酒哲学赢得国际的认可。不同于大企业，中国小酒庄的葡萄酒一开始就定位于高质量葡萄酒，立志于宣扬葡萄酒文化，不论是在葡萄酒庄的设计上，还是在酿酒理念上，他们都表现了自己的特色，而这一点就是葡萄酒行业能够长远发展最重要的因素之一。此次论坛探讨了中国酒庄建设和模式的发展，从酒庄设计到如何形成独具特色的中国葡萄酒文化。作为国内首个酒庄设计论坛，此次酒庄设计论坛的主办方协办方邀请了国内外建筑行业和葡萄酒行业著名人士对国内酒庄设计的现状和发展趋势进行了初步探讨。著名建筑评论家、同济大学建筑与城市规划学院李翔宁教授，思班奥总裁陈展辉，西班牙Embt建筑事务所项目总监Igor Peraza，国际酒文化博物馆秘书长李璇，意大利Archea建筑事务所 创始人Giovanni Polazzi在论坛上进行了酒庄建筑和设计方面的演讲。玉川酒庄作为唯一收录的中国精品酒庄在《酒庄设计》专辑中。