网络消费行为论文例1

（二）统计方法问卷数据的分析处理主要采用统计分析软件SPSS17.0，对回收数据进行描述性统计和探索性回归分析来对网络游戏消费行为进行总结。

二、研究发现

（一）消费游戏时间占主导，但消费金额偏低目前，网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的，计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化，主要是在游戏中购买装备技能，比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中，免费网络游戏的数量越来越多，但是计时收费的模式却并未淘汰，调查显示，网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果，网络游戏月消费尚且处于较低水平，约70%的消费者月消费在1-50元，200元以上的用户低于5%。

（二）网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出，网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易，这部分被调查者占总人数的43%，另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费，可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选，而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。

（三）网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现，网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性，游戏中变为强者”，占50%，其次是“被游戏本身吸引，值得投入金钱”，占39%。统计结果说明，网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素，游戏品质和游戏情节设置，是推动消费的关键。

（四）游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现，游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性，尤其是游戏龄不到两年的女性，游戏消费欲望高涨，而相对来说，高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关，女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏，这两类游戏休闲度高，但互动性差，导致游戏生命周期短，用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]：“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右，有些甚至达不到6个月。”所以，刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿，而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说，消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调，收入水平取决于当前的消费水平，同时，消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”，即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中，个人月生活费对消费的影响减弱，网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入，使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中，不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。

（五）网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多，为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现，网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方，自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类，一是相对安全的个人居所，包括自己家和宿舍，二是存在较高安全风险的外界场所，包括网吧和朋友处等。统计发现，外界场所的消费比例远低于私人场所。

（六）网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现，目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨，仅有很少一部分人有买过相关产品，并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中，仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品，还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中，年均消费300元以下的占79.0%。由此可见，目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现，网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多，多数周边产品的购买者会选择购买以上物品，对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高，这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关，以收藏游戏模型作为乐趣，或者是此类商品多做工精致，适合作为礼品送给朋友，比较实用。随着网络的发展，网络游戏论坛的繁荣，现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出，网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性，主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现，用户在购买网络游戏周边产品时，多数会选择网店作为购买途径，此比例高达76%。网上购物发展到现在，已经相当成熟，用户在网上购买不仅方便快捷，而且产品种类多，方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道，商场中购买可以看到比较触碰到产品，样式和质量都有保证。相对而言，专卖店的购买者并不是很多，仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来，专卖店的产品样式更多，质量有保障，应该是消费者比较信任的渠道，但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。

（七）网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币，通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷，但不容忽视的是，网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节，必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现，网络游戏消费中遇到的问题，主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面，其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。

三、结论与营销启示

以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征，从中可以看出，作为一种商品，网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方，但很多情况下，网络游戏商品是以虚拟商品存在的，比如游戏装备等，所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果，网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，着力研究消费人群特征，更有针对性地开展差异化营销。

（一）网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出，使得用户可以享受“免费午餐”，但根据调查，点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象，其次是网络游戏装备。由此看来，网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”，用户在游戏装备上的投入热情也很高涨，尤其是成为深度用户以后，用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来，无论是付费游戏还是免费游戏，用户整体的消费水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力，以此来刺激消费。

（二）搭建便捷安全的网上消费平台调查显示，43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道，35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来，网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示，网络消费存在着突出的安全问题，成为用户消费的最大顾虑。因此，企业一方面应该多设立网上购买通道，另一方面应该加强网购安全管理。

（三）游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明，用户多出于希望更好地参与游戏的目的，来购买游戏权限或游戏属性（约占50%），用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力，所以在网络游戏开发过程中，企业应该多做研究，对网络游戏用户做好充分的调研准备，游戏开发过程中做到有的放矢，开发出让消费者满意的游戏。

网络消费行为论文例2

1.1调查对象：大学生。

1.2调查范围：杭州市各大高校园区。

1.3调查方法：问卷调查法。

1.4调查分析：笔者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教园区和滨江高教园区随机发放调查问卷，总共发放135份调查问卷，收回130份，其中有效问卷121份，有效回收率90%。

1.5样本基础信息：

1.5.1性别比例：在受调查121个对象中，男性占总样本人数的36%，女性占总样本人数的64%。其中男性在网络上购买过水果的人数占男性总人数的42%，女性在网络上购买过水果的人数占女性总人数的28%。

1.5.2年级比例：在所有受调查的大学生中，大一占总人数的5.8%；大二占总人数的10.7%；大三占总人数的29.8%；大四占总人数的30.6%；其他年级占总人数的23.1%。其中大一学生都没有在网络上购买过水果，有4位大二学生在网络上购买过水果，大三12位，大四为17位，其他年级有7位，分别占各年级调查人数的0%、31%、33%、46%、25%。

1.5.3月生活费收入情况：根据调查结果显示，在被调查的大学生中，有43.8%的大学生月生活费收入在800-1200元之间，月生活费收入在1200-1500元的占了19.26%。该数据总体反映出现在大学生月生活费收入普遍在800元以上，更有29.7%的学生月生活费超过1200元，由此可看出大学生的资金较为充裕，从侧面反映出大学生具有一定的消费能力和购买力。

2.水果网络消费接受度分析。根据调查结果显示，没有在网络上购买过水果占总样本容量的67%；已有在网络上购买水果类产品的经历占总人数的33%。虽然随着网络技术的普及和科学技术的进步，使网络购物行为越来越常见，但在网上购买水果的行为仍然占少数。换而言之，水果网络市场仍然具有很大的发展空间和开发潜力。企业应充分利用各种促销方式，扩大网络这一销售平台，吸引更多消费者通过互联网购物。

2.1水果的月消费金额：在每个月花在水果上的消费金额方面，有25.93%的大学生消费金额在20-40元之间，有21.48%的大学生消费金额在40-60元之间。可见大学生花费在水果上的金额普遍在中等偏下的范围，说明大学生对水果的消费需求还有待提高。

2.2产品质量低下以及商家诚信缺乏。根据调查结果显示，有74.74%的大学生不愿意选择网上购买水果的原因是对并非自己亲手挑选的水果不放心；有58.52%的学生认为自己在网上购买的水果不够新鲜。消费者想要在网络上购买水果，只能通过商家的文字描述和图片展示了解产品信息，不能明确地了解将要购买的水果质量，面临信息不对称的问题。根据调查结果表明，37.04%的大学生在网上购买水果后发现水果有缺斤少两的情况。商家在宣传和介绍产品时会做相关产品重量的承诺，但并没有在实际上达到该标准，这样的行为不但欺骗了消费者，也损害了商家的信誉，破坏了商家在消费者心目中的形象。

2.3水果产品价格偏高。在受访者中，20%的大学生认为价格偏高。大多数商品的网络价格都具有明显价格优势。水果的网络销售对冷链、物流要求较高，我国的水果流通腐损率始终居高不下。这在很大程度上加大了水果销售的成本，使水果销售价格一直保持在高处，令多数大学生望而却步。

2.4物流配送速度过慢且不够方便。在受访者中，40%的大学生表示在网上购买水果后物流太慢，配送时间过长；37.04%的大学生在网络上购买水果后反应，在物流到达后由于配送方式有缺陷导致其取货不方便。据不完全统计91%的消费者在购买产品后希望尽快收到购买的产品，证明物流配送时间过长和取货不方便等原因不利于消费者网购行为，影响消费者购买的欲望。

2.5水果产品包装不到位。根据调查结果显示，大学生在网络上购买水果后，有19.26%的人认为包装不到位导致其收到的水果不满意。其中有76.3%的大学生认为确保水果安全、新鲜的包装是影响他们在网络上购买水果最重要的因素之一。在水果网络购物行为中，产品的包装不仅影响到产品的外观，在很大程度上还影响了产品的质量。美观的包装固然好看，但若是包装的不严密，对水果的保护性不强，导致水果不新鲜或者损伤，消费者必然不会表示满意。

3.营销渠道分析。

3.1信息渠道。经调查研究显示，通过网络了解购物网站的信息的大学生占了总调查人数的67.8%。通过亲戚朋友了解购物网站的人数占总人数的43.8%。通过展销会和电台广播了解购物网站的大学生最少，只占总人数的5%。可见绝大多数大学生消费者都是通过网络以及亲戚朋友的推荐了解购物网站的信息。很少有大学生通过展销会和广播电台获取相关购物网站的信息。愿意接受促销信息的渠道：在受调查的大学生中，选择微信、微博等平台接受水果网站的促销信息的占总样本容量的67.8%；选择通过邮箱收取水果信息的人数占总人数的34.7%；选择通过短息提醒的方式接受促销信息的占总人数的29.8%；选择通过宣传单接受水果网站促销信息的人数最少，占总人数的20.7%。根据调查结果显示，说明建立适当的社会化网络营销平台有助于产品的推广与宣传。若将制作宣传单和宣传册的经费用于社会化网络营销平台的建设和完善将更有助于产品信息传达大学生消费者手中，以达到更好的效果。

3.2购物渠道。在购物网站的选择方面，如天猫、一号店等网上超市占领了最大的市场份额，占总人数的62%；在淘宝网上购买水果占总调查人数的39.7%；通过专业的水果网站（如我买网、易果网、电果网、天天果园等）购买水果产品的占总调查人数的47.9%。根据调查结果显示，消费者更容易接受在天猫、一号店等网上超市以及淘宝网上购买水果，商家可以在这类网站上增加宣传促销的投入.水果网站以专业做水果的优势获得了越来越多的人的青睐，可以建立专门的水果网站以吸引更多消费者。

网络消费行为论文例3

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

网络消费行为论文例4

摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。

关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素

中图分类号：F71336文献标识码：A

一、引言

网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。

虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。

为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。

二、理论基础

（一）新技术接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。

（二） 创新扩散理论（IDT）

创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。

（三） TAM2与IDT的整合

TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。

本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。

三、研究假设

（一） 消费者个人感知因素

感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。

综上所述，本文提出如下假设：

H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。

感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：

H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。

在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。

网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：

H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。

（二） 网络团购的创新扩散因素

相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：

H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

（三）参与意愿与参与行为

参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：

H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。

四、研究设计

（一） 变量的定义与测量

为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。

（二） 抽样方法与样本

正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。

三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。

五、数据分析与假设检验

（一） 信度与效度

首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。

其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P

（二） 假设检验

我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。

2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。

3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。

4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。

5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。

6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。

7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。

8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。

9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。

10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。

六、结论

本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：

第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。

第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。

第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。

上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。

对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。

本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。

注释：

①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。

②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。

参考文献：

[1]罗杰斯. 创新的扩散[M].北京：中央编译出版社， 2002.

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[5]Venkatesh V， Davis F D. A model of the antecedents of perceived ease of use： development and test.[J].Decision Science，1996，27（3）：451-481.

[6]Hu， P.J.， Chau， Y.K.， Sheng， O.R， et al. Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology[J].Journal of Management Information Systems，1999，16：91-112.

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[9]Pavlou， P A.， Consumer acceptance of electronic commerce： integrating trust and risk with the technology acceptance model[J].Int. J. Electronic Commerce， 2003，7：101-134.

[10]Kauffman R J， Lai H. Consumer adoption of group-buying auctions： an experimental study[J].Information Technology Management， 2010，2.

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[12]Goodhue D L. Developemnt and measurement validity of a task-technology fit instrument for user evaluations of information systems[J].Decision Sciences，1998，29（1）： 105-138.

[13]Kauffman R.J.， Lai H， Lin H et al. Do textual comments and existing orders affect consumer participation in online group-buying？[A].Proceedings of the 42nd Hawaii International Conference on System Sciences[C].2009.

网络消费行为论文例5

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

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[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

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[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

网络消费行为论文例6

1 概述

近年来，与产品、服务和企业相关的口碑信息在网络媒介中的传播活动日趋活跃。由于互联网具有匿名性、便利性、互动性和个性化的特征，因此越来越多的人选择通过网络平台发表意见、分享信息或获取资源，而非采用传统面对面的沟通方式[1]。艾瑞咨询调查发现，消费者在购物前对其他用户的相关评价越来越重视，近80%的消费者借助网络口碑作为其购买决策的参考[2]。随着网络用户虚拟互动的日益频繁，网络口碑对消费者购买行为的影响引起了国内外学者的广泛关注。本文旨在对网络口碑对消费者行为研究过程中常用的研究变量进行整理，并提出今后的研究方向。

2 网络口碑的定义

关于网络口碑的最早研究是由Stauss于1997年进行的，他在2000年进行的研究中提到了“互联网消费者交流”，将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息 [3]。Hanson将以计算机为媒介，通过E-mail、Blog、在线论坛和门户网站讨论版等形式进行的口碑传播称为电子口碑[4]。其实无论是“互联网消费者交流”还是“电子口碑”，都可看做是网络口碑在各个时期的不同称谓。如今学术界对网络口碑的广泛定义是：消费者在网络上的、可通过互联网传播给他人的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。

3 网络口碑对消费者行为的影响

互联网的飞速发展，使越来越多的消费者从传统的购物模式转向网络购物，虽然网络购物的便捷性倍受消费者的青睐，但由于其无法做到面对面交易，因此消费者在网购前难免会对无法触碰的产品心存顾忌。鉴于这种购物的不确定性，消费者试图通过各种方式搜索其感兴趣的产品信息，或从曾有过类似购物体验的消费者那里听取评价，作为其制定购买决策的参考，从而获取间接经验以降低购物风险。

如今越来越多的消费者在购物前都会主动搜索网络口碑作为其决策参考，鉴于这种情况，许多学者针对网络口碑对消费者行为的影响进行了研究，研究成果总结如下表1：

4 网络口碑研究变量汇总

毋庸置疑，网络口碑信息会对消费者的行为产生影响。但网络口碑是如何影响消费者行为的呢？众多学者针对网络口碑对消费者行为的影响因素做了大量研究。本文通过回顾以往文献，发现研究者通常以传播者的专业知识、接受者的专业知识、关系强度、感知风险、涉入程度和产品种类等作为网络口碑研究的常用变量，本文对影响效果较显著的变量总结如下：

4.1 接受者的专业知识

接受者的专业知识是指在某一领域内，信息接受者对自己在该领域所拥有的知识、技术、经验等专业能力的主观认知。通常，信息接受者所具备的专业知识、经验或技能越高，口碑信息对其影响力越小。这可能是因为信息接受者会根据自己的专业知识对口碑信息进行分析，而且专业程度较高的信息接受者通常会对专业程度较低的信息传播者提供的口碑信息持怀疑态度。学者们对接受者专业知识的研究结论详见表2：

4.2 关系强度

关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接受者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接受者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Anderson（1998)认为，只有在双方有关系的前提下，口碑才得以传播，而无论其关系亲密与否。一般而言，强关系者更愿意毫无保留地分享其观点和经验。由于人们通常认为熟人提供的信息更可靠、有用且无商业目的性，因此关系强度是影响消费者行为的关键因素。学者们对关系强度的研究结论详见表3：

4.3 感知风险

感知风险原本是一个心理学概念，Bauer于1960年首次将其引入消费者行为学领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，好多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”[5]。众多学者对感知风险、网络口碑和消费者行为的研究结论详见表4：

4.4 可信度

由于网络口碑具有匿名性、不可视性等特点，因此它无法像传统口碑那样具有较高的可信度。通过回顾以往文献，发现很多学者将可信度作为网络口碑的研究重点。徐琳在其进行的“网络口碑可信度影响因素的实证研究”中，构建了网络口碑可信度影响因素模型，将消费者和信息传播者的关系强度、消费者的感知风险程度等纳入模型，研究其对网络口碑可信度的影响。具体模型如图1所示：

5 未来的研究方向

虽然网络口碑的迅速崛起已引起国内外许多学者和营销者的关注，但仍缺乏实证研究的实例和相关理论模型。国外学者对网络口碑的研究大致集中于网络口碑的定义、网络口碑传播及对消费者购买行为的研究等方面。由于以往大多数研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我国与西方国家的文化有较大差异，且口碑具有显著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不适用于我国。因此，在以后的研究中，要充分考虑中西方文化差异及口碑的文化特性，针对我国特定的文化背景，研究网络口碑对消费者行为的影响。

参考文献：

[1]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006(9)：56-59.

[2]艾瑞咨询集团.中国网络购物市场行业发展报告简版[R].2010-2011.

[3]Stauss,B. Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing[J].In T.Henning-Thurau& U.Hansen(Eds.)，Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000：233-253

网络消费行为论文例7

作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。

然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。

实证分析

通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。

研究假设

国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。

考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。

量表设计与问卷调查

据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。

此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。

因子分析

首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。

第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。

第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。

第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。

第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。

第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。

调查结论分析

结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。

营销启示

为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略

所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些

购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。

经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。

同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。

满足“情感交流”需要的营销策略

“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。

具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。

满足“利益获取”需要的营销策略

消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。

网络消费行为论文例8

引言

新闻是信息传播主体的一部分，它既是媒体的重头戏，也是现代人了解世界的重要窗口。随着消费社会的到来，新闻消费也成为一种特有的消费生活方式。新闻消费成为人们关注的渐热的新领域，新闻消费主义作为一种学术研究方向的重要地位已经引起关注，对媒体与消费主义的互动方面的研究，学者主要从传播学、文化批判、经济学等视角进行了考察。①

随着网络持续快速的发展，网络新闻的普及，网络媒体站到了主流媒体行列，网络新闻已经成为新闻消费的主流。那么，在网络媒体时代，新闻消费行为与传统媒体时代相比，发生了哪些嬗变，基于这个问题，在文中，笔者在对网络新闻论述的基础上，试图寻找网络媒体时代新闻消费行为的嬗变过程。

网络新闻发展迅速

随着经济腾飞、信息化健康发展和网络技术的优化，中国的网络普及率快速增长。据中国互联网络信息中心2009年1月公布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》调查：“截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。”②在网络应用使用行为中，2008年中国的网络新闻得到快速发展，网络新闻的使用率较去年提升了近5个百分点，网络新闻用户达23400万人。③占据网民总体74%的中小学生、大学生、办公室职员、农村外出务工人员等群体，对网络新闻的使用率为78.5%，④仅次于网络音乐的使用行为，位居第二。从上述调查数据发现，近年来，网民的网络使用行为中最多的就是网络新闻。由此可以看出，网络新闻的地位越来越重要，人们对网络的依赖性也越来越强。因此，研究网络媒体时代网民的新闻消费行为存在可能性和必要性。

网络新闻的优势分析

传统的媒体新闻传播指用报纸、广播、电视等传统媒体，通过纸张、声音、音像等进行新闻传播方式，传统媒体新闻传播方式不可避免地存在一定的劣势。传播主体是专门的新闻机构和专业的新闻工作者，呈现单一化现象。在传播形式上，报纸利用文字、图片表现新闻，强调的表现元素是字体、色彩、字号、版式、尺幅和空间等；电视借助声画播放节目，强调的表现元素是时段、场景、背景、光线、色彩、长度和风格等；广播以声音发送信息，强调的表现元素与电视相比，只缺乏视觉元素。在传受关系上，传统媒体将信息单向地传给受众，遵循的是“魔弹论”的效果论，受众很少利用同样的渠道反馈信息。在新闻接收上，传统媒体新闻信息接收方式呈现大众化。在新闻传播速度上，传统媒体尽管有着自己各自的特点，但在速度上却不占任何优势。就传播内容来说，传统媒体受到版面、播出时间的限制，信息承载量具有有限性。从传播范围来看，传统媒体往往是一个地区或一个国家，有着本地化的局限。

网络新闻传播是指通过互联网传播新闻的行为，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用。其者（指首发）、转发者既可以是任何机构，也可以是任何个人。⑤笔者对网络新闻优势的分析，是与传统媒体新闻相比较而言的。与传统媒体新闻相比，网络新闻优势集中表现在：

网络新闻传播主体包括上网传统媒体（专门从事新闻传播的网络自生媒体）、非专门从事新闻传播的网络自生媒体以及形形色色的个人传播形式共同构成网络媒体的新闻传播主体，呈现出多元化的特点。网络新闻媒体则兼容文字、图表、图片、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息，具有很强的表现性。网络新闻传播具有传受关系交互性的优势，网络新闻传播则提供了一种双向传输的信息渠道，使受众得以随时与传者沟通交流，形成互动性的传播操作环境。网络受众可以随时自由地寻找新闻信息，并采用自己喜欢的媒体表现形式取出自己感兴趣的个性化信息，从而实现新闻接收方式的个性化。网络新闻传播在时效性方面可谓得天独厚，集计算机、通信等多种现代信息技术于一体的互联网络能够在第一时间向受众传播最新的新闻信息。互联网具有巨大的信息容纳和信息存储能力，它可以为传者提供近乎无限的版面和表现空间，所以网络新闻传播内容很丰富，在某种意义上，是一个信息仓库。网络新闻传播的范围则是网络所能到达的全球范围，网络新闻传播不受时间、地点、频道、国界、气候等的影响，新闻信息可以传送到网络任一连接处。综合考虑网络新闻与传统媒体新闻之间的异同，对网络新闻优势的分析，是为研究新闻消费行为的嬗变提供一种合理的环境。

新闻消费行为的嬗变

当下，媒体具有公共服务和工业生产的两重性，媒体的工业生产运作，使新闻成为一种产品形态出现，新闻产品与其他商品一样经历生产、分配、流通、消费四大流程，存在着消费的环节。从这种意义上说，新闻消费行为概念亦可运用消费行为的话语体系，只是消费行为中的“商品和劳务”变成了“新闻”。

本文对他们的消费行为嬗变的叙述，落脚点在于寻找、选择、使用、评价商品和劳务的活动本身，以及消费者在不同的情景下的角色体现，并把它放在网络媒体时代下考量。

寻找：由“难寻”转向“快捷”。以往，人们要想得到新闻信息，受时空限制因素很多。如买报纸，要么打开电视、广播寻找、收听新闻信息，或在特定时段才能获取信息。因此，新闻消费的寻找过程是比较困难的。在传统媒体环境下，加上传播内容有限、传播范围基本是本土化，若受众（消费者）要想寻找历史发展中的新闻文献、整个世界新近发生的事情，有一定难度。

处在资讯爆炸年代的新闻受众希望以最快的速度、最直接的方法去获取新闻信息，特别是想寻找历史中的浩瀚文献、想了解自己生存的整个世界环境发生的最新变化。网络媒体的出现契合了消费者（受众）⑥的这种欲望和需求，消费者只要打开一个新闻网页就可以高速获取最新信息，快速地寻找到自己需要的各类信息。进入网络新闻传播过程中的消费者，省却了买报纸的烦恼，没有等待特定时段电视、广播新闻信息的难受，享受的是“足不出户，快捷知晓天下事”的消费乐趣，回顾了历史的发展，并开拓了全球化的视野。

选择：由“受限”转向“自由”。以往我国报纸、电视、广播新闻媒体由于受到版面、时间、空间的限制，尽管也是强调最大程度地向受众提供新闻信息，但其条件的限制，因而在新闻的内容种类、新闻“享受”的时间受到了一定的限制。在传统媒体下，新闻信息接收选择方式呈现大众化特点。

在网络媒体环境下，消费者选择新闻不受时空的局限，在选择网络新闻中，比以前更加自由，在网络媒体下，新闻网站都是纵横链接结构，消费者对新闻的内容种类、浏览新闻的时长和顺序完全是根据自己的需求和喜好选择接收，对接收新闻的过程是全方位自由选择和调配，消费者是采用自己喜欢的媒体表现形式获取自己感兴趣的个性化信息。“网络新闻的受众，能时刻感受到自我的存在，这在他们用鼠标和键盘操作屏幕显示、自由地在Web页面上移动、随心所欲地开关、利用主动的寻找和搜索等行为中显现无遗。自由地拉（pull）出自己想要的个性化信息，而不像以往那样，只是被动地接受由别人推（push）给的信息。”⑦

使用：由“细致”转向“扫描”。报纸的逐字逐句，电视、广播特定时段、场景、背景、光线、色彩、长度的设定，使消费者对新闻的获得是细致阅读并跟随设定好的模式去完成视听。在这个过程中，消费者对信息需高度集中并被动地接收。

但在网络新闻传播过程中，信息海量存储，数据库检索，消费者阅读信息的速度加快导致阅读方式的改变，网络新闻阅读的主要方式已经变成扫描式阅读。扫描式阅读是指用较短的时间快速浏览文章，查找到具体信息或相关事实与细节。

评价：由“单向”转向“多向”。网络媒体新闻的出现，将传统媒体与消费者的单向传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。

网络互动是无限的，参与的消费者数量在理论上可无限多，这一切使新闻传播的参与度得到空前的提高，消费者可以主动地拉出一条新闻发表评论，可以自己选题在论坛或聊天室中吸引受众进行讨论，消费者可以一边看新闻一边发表观点，尤其是网络新闻的直播和消费者发表看法，在时空上可以互不干扰，消费者可以在直播进行中、新闻发展中就将观点贴到网络媒体上。“在互联网时代，话语权被重新分配，人们似乎得到了更多的民主，能够在网上畅所欲言，施加自己的话语影响。”⑧目前流行的微博把这种网络互动功能发挥得淋漓尽致。

角色：由“明确”转向“模糊”。在以前，我们一直把新闻消费者作为新闻被消费者（传播者）⑨的一种相对独立明确的形态。在新闻传播消费过程中，当某一要素发生变化后，整个新闻消费模式都会发生变化，特别是媒体技术的飞速发展，媒体从报纸媒体发展到了网络媒体，其中的变数是不言而喻的。在网络媒体时代，消费者的角色由“明确化”转变成“模糊化”。

网络媒体的发展，给新闻的传播、表达、接收提供了一个开放的空间，同时也给新闻消费提供了一个没有时空限制的便利。新闻被消费者在传出新闻信息后，新闻消费者在收到信息后，经过译码，把自己的想法与意见又传达出去，开始的新闻被消费者看到开始的受者反馈回来的信息，又给予回应，这样，新闻被消费者成了新闻消费者，新闻消费者成了新闻被消费者。在网络媒体环境下，消费者角色定位越来越模糊。

结语

新闻成为一种产品，其消费环节不是一个终结环节。霍尔在《编码/译码》中认为：“传播过程一种结构，使几个相互联系但各不相同的环节——生产、流通、分配、消费、再生产——之间的接合。”⑩在他看来，传播过程在消费环节后，还有一个再生产环节，这样生产、消费和再生产构成了一个循环系统。那么，再生产环节指什么呢？笔者认为，对于新闻消费来说，指的是新闻消费是从新闻中获得“意义”，“如果人们不获得任何‘意义’，就不可能有‘消费’”?輥?輯?訛。

那新闻消费的“意义”是什么？是本能需求，是满足猎奇心理？是某一阶级的阶级斗争需要，还是社会生产的需要？如果单从某一点去回答这个问题，是有失偏颇的。笔者认为，新闻消费的“意义”在于从新闻信息中获得一种为生命的存在和发展的准备。另外，在网络媒体时代新闻消费行为中，消费者在购买前、购买中和购买后的心理历程也是有一个嬗变的过程。这两个方面都有待进一步的研究。

注释：

①杨魁：《近年来我国新闻消费主义研究述评》，《重庆交通大学学报(社会科学版)》，2008（5）。

②③④《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc

⑤程超群：《网络与传统媒体新闻传播发展关系浅析》，《东南传播》，2007(8)。

⑥本文中所说的消费者，指的是新闻传播的受众，出于方便，下文中都一律用消费者。

⑦尼葛洛庞帝：《数字化生存》，转引自杜俊飞《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社，2001年版，第79页。

网络消费行为论文例9

1 引 言

心理学研究表明，人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果，以满足挑剔的消费者的检视。因此，传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而，电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同：电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳；实体店可供选择的视觉元素多样，而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外，网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段，还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此，本文旨在从文献研究的角度，对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思，借此厘清网店视觉营销的相关论述，把握网店视觉营销理论发展脉络，在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作，以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。

2 理论研究现状

2.1 关于网店视觉营销的概念

进入21世纪，随着互联网电子商务的发展，一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性，并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义：杨银辉（2009）认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]

2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论

网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为：环境刺激会对消费者行为产生影响，这些刺激将引起机体的心理情绪反应，并最终导致行为的产生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中，认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等，受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销，广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同，认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4]，这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。

付媛（2012）以大学生为实验对象，以S.O.R模型为理论框架，研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示，快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度，这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分，可以通过合理的设计调节消费者的情绪，增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]

3 应用研究现状

视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。

3.1 网店视觉营销

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现：线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上，而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此，他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类，勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。

中国学者a雁（2004）提出Web视觉识别（Visual Identity：VI）的理念，认为应将VI理念与Web网站设计相结合，充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作，以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处，也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏（2011）将视觉营销策略应用到网店装修中，他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网络消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路装修店铺，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。[9]

3.2 移动互联网设计

随着移动互联网终端使用者越来越多，李昶（2012）提出，鉴于移动终端显示屏尺度限制，移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义，保持视觉元素的一致性，更多地应用电影化设计和动画，减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]

4 研究评论与展望

4.1 研究评论

4.1.1 关于网店视觉营销的概念

目前对视觉营销的定义没有统一认识，对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出，视觉营销没有脱离“视觉冲击”，“吸引消费者注意力”，“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向；而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法，也没有区分出线下与线上的差异，没有把握电子商务是一种崭新的商务方式，其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候，需要首先界定出网店与实体店的不同，网络消费者与实体店消费者的不同，网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。

4.1.2 关于理论框架

S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础，因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是，网络消费者视觉感知模式与线下截然不同，影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等，还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等，这些要素之间具有复杂的关系，系统地揭示这些复杂关系，必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律，还需要更多学科知识和理论模型的支持。

4.1.3 关于应用策略

在互联网众多的商家中，绝大多数还处在粗放式的视觉营销中，有的将商品图片简单处理后就在网点中，有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等，但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析，找出问题所在。而那些重视视觉营销，并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。

4.2 研究展望

4.2.1 网店视觉营销理论展望

目前除了SOR理论模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理论模型，构建网店视觉营销理论体系，如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律，通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理，帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息，消除在线商品信息不对称，展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌，传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础，通过心理学实验或实证的方式加以检验。

4.2.2 网店视觉营销应用展望

互联网扩大了企业与公众的沟通范围，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网，企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据，同时，网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为，积累起海量的营销数据，使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用，诸如移动网络应用等，使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

5 总 结

当前，我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段，很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式，没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式，开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据，如果开发出基于网络平台的视觉营销模式，视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此，未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。

第一，开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论，消费者视觉感知有一个整体性的前提，网店视觉营销对消费者价值感知，价值评价、价值形成，在品牌建设、企业文化等方面的认同，以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响，应该是今后理论和应用研究的重点。

第二，深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点，但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在，与视觉营销基本要素的互动关系，最佳视觉营销效果评价体系等，都需要进一步理论构建；影响网络消费者行为的因素较多，未来网站VMD的研究有必要加强定量方法，利用计算机数据处理技术，在考察有不同因变量同时作用的情况下，解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。

第三，随着大数据分析技术的发展，未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究，尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白，这方面的基础研究工作亟须填补。

参考文献：

[1]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济，2009（15）：76.

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[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育，2004（9）：73.

网络消费行为论文例10

关键词 ：品牌忠诚度；网络品牌社群；品牌创新

基金项目：2014年度河南牧业经济学院豫企调研项目《河南省农产品“品牌企业”电商发展策略研究》的阶段性成果，项目编号：YQDY2014013

引言

在传统经济模式下，品牌对于消费者而言，意味着带来更好的品质，满足其偏好，代表其形象，降低其购买的时间成本。而在互联网经济模式下，则打破了这种格局。网络消费者对商品质量的判断不必完全依赖于品牌，就可以轻松的从购物评价中获得对该商品质量的判断。消费者借助于网络销售平台的搜索引擎，可以轻松的进行比价，品牌忠诚度在利益面前显得格外脆弱。品牌企业虽然可以通过互联网以相对较低的成本快速提升品牌知名度，但是互联网也同样削弱了品牌的忠诚度。诚然，这种模式往往会带来低价竞争、鼓励抄袭、商品同质化等负面效应。现有提升品牌忠诚的方法有很多，诸如定位诱忠诚、感知价值创忠诚、转移成本锁忠诚等，这些方法均是出于产品的角度，而不是消费者的角度。

如果要利用互联网思维提升品牌忠诚，就要以消费者为中心，注重消费者的体验，发挥消费者在营销中的作用，促进消费者之间的互动，善于利用消费数据改善产品与服务。互联网思维的实现要依托于具体的技术与工具，不论是传统企业还是网络企业，在提升品牌忠诚度方面，培育网络品牌社群是一个必要的选择。因此，基于品牌的网络社群的构建与培养，可以在情感上长期维系客户，在品牌的成长与成熟阶段显得尤为重要。

1、品牌忠诚与网络品牌社群

1.1 品牌忠诚及其网络适用度

回顾已有文献，可将品牌忠诚的定义分为：行为观点论、态度观点论、综合观点论。行为观点论从消费者的实际购买行为的角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费行为，即消费者持续、系统性的购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。态度观点论从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。综合观点论认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。

传统品牌忠诚理论的某些论述同样在网络环境下适用，这些研究论述主要包括：

（1）获得新顾客的成本比维持老顾客的成本要高的多；

（2）顾客忠诚度每提高5个百分点，企业的利润将大幅度增长。但是网络品牌忠诚度又具有其独特性，例如，速度更快、成本更高、忠诚度降低等。

1.2 网络品牌社群及其价值维度

2001年Muniz&O’ Guinn首次提出品牌社群的概念，认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它是建立在共同使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一个群体。陈顺林认为网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心，“以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。网络品牌社群的成员是出于对同一个品牌的热爱而聚集到一起，通过分享彼此的消费体验而相互影响。网络品牌社群的形式多种多样，不拘泥于某一种互联网技术，其形式可以为具有互动性的社区论坛、作为自媒体代表的微信或微博、作为沟通工具的群组等形式。

杨伟文将网络品牌社群价值维度概括为四点：（1）功能价值，这些功能价值可以是信息、效率或者是便利；（2）享乐价值，通过网络品牌社群消费者可以享乐，解闷，心理释放；（3）社会价值，虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助解决的需求；（4）心理价值，通过参与网络品牌社群，可以满足消费者的心理需求，包括社群归属，认同性表达和其他成员之间的联系感。

2、网络品牌社区内的创建形式

2.1 品牌管理者自建

在品牌的成长期，品牌已经累积了一定规模的用户群体，其中不乏众多的忠诚客户。品牌管理者可以有意识的创建或者培育网络品牌社群，力求在价值观和情感等方面寻求差异化。在社群成员的选择上，要有相应的资格审核制度，选择具有共同认知的成员，成员可以是行为忠诚的消费者或是态度忠诚的潜在消费者，只有这样才能保证社群具有较高的质量。为了不断扩大社群规模，可以鼓励并激励老成员邀请新成员的加入。品牌管理者在品牌社群中要宣传品牌价值和品牌文化，举办各种类型的线上与线下活动，拉近品牌与消费者之间的距离。品牌管理者要有能力给予消费者全新的、意想不到的消费体验，使品牌社群成为消费者之间情感交流的平台、品牌与消费者沟通体验的平台。

2.2 品牌使用者创建

品牌使用者出于分享知识、情感、物质等资源方面动机，可自发创建网络品牌社群。在这种类型的品牌社群中，消费者可以起到正向的推广宣传作用，但也可以起贬低品牌的负面作用。在使用者所创建的网络品牌社群中，品牌管理者应该及时介入该网络品牌社群，重点扶持和培养焦点消费者，使其成为意见领袖，并承担起“灯塔”的作用，吸引其他消费者加入品牌社群，推动品牌社群中的积极正向作用。

3、网络品牌社群提升品牌忠诚度的策略

3.1 定位个性，推拉互动

网络品牌社群所依托的技术载体多种多样：以贴吧或论坛为主要载体的社群可定位于服务消费者，实现信息与资源的共享；以微博或微信为主要载体的社群可定位于信息的快速与获取；以QQ群组为主要载体的社群可定位于群组内成员的互动交流。虽然网络社群所采取的技术载体不同，但是网络品牌社群的定位都要与品牌个性、消费者特征保持一致，满足消费者的需求。通过网络品牌社群的个性定位可以快速提升群组成员对品牌的认同程度，以及消费者所感知形象与品牌形象的吻合程度，增强品牌的忠诚度。

网络品牌社群的管理人员要及时和更新与品牌相关的资讯、产品或服务、广告等信息，使群组更具有活力。所的信息，其形式不拘泥于文本，可制作与品牌要素相关的有趣味性的图片或者视频，可以促使群内成员主动获取信息，在娱乐动因的驱使下主动传播，使群组成员利用社会化媒体为品牌制造口碑。网络品牌社群中的互动形式分为人与计算机的互动、人与人之间的互动，并且后者在一定程度上可以提升品牌的忠诚度。

网络品牌社群的管理者要不定期的举办各种形式的活动，例如网络调查、试用、抽奖等。通过活动使群组成员获得与情绪、感官、思考、行动相关联的体验，使社群内的成员明显感觉到加入社群后的不同之处，提升用户体验。

3.2 维系关系，聚集粉丝

品牌管理者不要将社群认为是针对消费者的产品或服务的宣传阵地，而要将其视为企业与消费者之间关系的培育基地。从关系营销的角度来讲，要注重消费者与品牌的关系、消费者与网络品牌社群的关系、消费者之间的关系。在社群创建之初，消费者可能由于信息或者服务的需求而加入网络品牌社群，与社群建立了弱的关系。网络品牌社群需要不断满足、刺激消费者的需求，来加强与消费者的关系，以增强对社群的满意感与认同感。在社群的发展过程中，注重培养消费者之间的关系，使这种关系成为连接的纽带，促进良好的社群内部交流互动，使社群成员产生归属感、形成共同的信念。品牌管理者可将上述关系转化为消费者与品牌的关系，进而转化为对品牌的忠诚。

在社会化媒体下，品牌管理者要从用户思维转向粉丝思维，时刻关注用户喜欢什么，需要什么。在这种模式下，品牌与消费者之间的交流机会增多，可以使产品的消费者成为品牌的粉丝，通过粉丝之间的互动与凝聚，促使粉丝传播、保护、喜爱的品牌。因此，网络品牌社群要通过关系营销，不断地聚集、转化消费者为粉丝，提升其对品牌在情感上的偏爱，主动帮助品牌管理者宣传品牌。

3.3 数据营销，品牌创新

消费者在加入网络品牌社群之后，往往希望自己在社群中具有一定的价值。只有使消费者认为自身的存在对于网络品牌社群具有价值，才可使消费者对品牌社群产生依赖，进而转化为更深层次的对品牌的忠诚。消费者通过点击、浏览、评论、发帖等行为，对产品或服务表达自己的观点，这些行为与观点为数据分析带来了资源。在大数据时代，可通过数据挖掘技术分析网络品牌社群中所产生的异构信息资源，这为满足消费者个性化需求提供了可能。

在网络品牌社群中，常常有积极的发帖与评论等显性创新行为，但也存在有点击与浏览等隐性的创新行为，社群的管理者要开展一系列的活动或措施使这种隐性的创新行为转化为显性的创新行为。消费者在网络品牌社群中经常会主动揭示现有产品缺陷、商讨产品未来发展方向、分享消费期望与心得体会、阐述消费偏好、同竞争品牌进行对比分析、提供的建议等创新行为。作为社群的管理者，要善于利用数据进行品牌创新。当遇到品牌的负面问题的时候，品牌管理者不是遏制这种显性的创新行为，而是积极主动的参与到社群的探讨中，通过群内成员的力量化解矛盾，借用消费者的力量进行品牌创新，使消费者感受到自己的建议被倾听，进而转化为对品牌的认可与忠诚。

4、结论

展望未来，电子商务时代正在逐渐转变为移动商务时代，由IT向DT进行过渡。作为品牌的管理者，如果要在快速变化的环境中提升品牌忠诚度，就必须善于利用互联网的技术与工具。本文重点探讨了品牌管理者如何引导消费者加入网络品牌社群，如何通过关系营销使网络品牌社群具有一定粘性，如何利用社群中的数据资源进行品牌创新。但是，对于网络品牌社群如何影响品牌忠诚度的机理与途径、网络品牌社群管理的原则与影响因素、网络品牌社群的危机管理还有待进行下一步的研究。

参考文献

[1] 余明阳，戴世富. 品牌战略[M]. 北京：清华大学出版社，2009

[2] 朱洁. 网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J]. 当代传播，2007（3）

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