企业品牌管理论文例1

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

企业品牌管理论文例2

一、物业管理品牌形象的构成要素

品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。物业管理企业的品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象两种。内在形象主要包括：

1、服务形象。物业管理提供的主要内容是为业主服务。物业管理企业的“产品”就是“服务”。物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得报酬，实现自己赢利的目的。如果物业管理企业服务意识不强，达不到大多数业主的要求，没有树立起良好的服务形象，企业就不可能塑造出名牌。因此，可以说服务是品牌之本。

2、文化形象。品牌文化形象是业主和社会公众对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。物业管理企业的品牌，实际上就是企业文化对外发散力的一种集中体现。

3、管理形象。品牌管理形象是业主和社会公众对物业管理企业规范化管理和抗风险能力的认知和评价。管理形象佳的企业对物业保值、升值有重要作用。

物业管理企业品牌的外在形象包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

品牌标识系统形象是业主和社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等品牌的外观，如万科物业的和平鸽标识、长城物业的长城和大树标识等。

高品质的品牌形象，是企业进入高端市场的必要条件，也是一个品牌得到消费者广泛认可、成为著名品牌的必要条件。作为物业管理企业，提高品牌质量形象，必须实施品牌创新策略。而物业管理企业品牌创新策略包括内功和外部传播两个方面。

二、物业管理企业炼好内功的主要策略

1、进行准确的市场定位。“品牌”是有独特形象的，是有个性的，是特别适合某一部分的，是具有特定利益保障的。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位的企业才最具有生命力。因此，物业管理企业要创立品牌，首先要确立目标市场，并对市场进行准确的定位。例如，德润万豪物业现有北京万豪国际公寓和汤泉逸墅两个管理项目，根据每个项目的服务功能、主体建筑、附属设备、配套设施以及道路、交通等状况，公司将万豪国际公寓定位为高级公寓管理，引进酒店管理模式；将汤泉逸墅定位为高档住宅小区，制定了高标准、高品位的服务标准。准确的市场定位，为企业打造品牌提供了必备的前提。

2、实施规范化的管理。

（1）科学设置组织结构，组建高素质员工队伍。组织机构的科学设置及人员的合理配置，有利于提高企业的管理能力和工作效率，确保企业能持续不断地为顾客提供高效优质的服务。公司在组织架构上要追求企业管理机构小型化。要求管理者要具有专业知识和从业经验；工程技术人员要一专多能，适应性强；服务管理人员必须素质高、形象好。做到因岗设职及合理兼职，避免无谓的成本损耗，把更多的资源用于满足消费者多种需求。员工管理是服务行业的核心工作，提高管理服务水平，根本途径是进行员工管理。

（2）整章建制。完善公司制度，建设科学的管理制度是品牌创新的基石。公司必须制定一套涵盖各部门职能、各层级员工行为规范的管理制度，使各部门、各级员工在工作中有章可循、责权分明，使公司逐步进入规范运行。例如，百联物业按管理体系要求，各部门制定了部门职责、岗位职责、各类制度等，计182个。完善了公司制度的建立，体现了部门、人员的职责分明、工作接口清晰、权利与义务要素分配的合理。

（3）加强现场管理。加强现场管理是提升物业管理服务价值的有效途径。例如，百联物业专门组建了业余督导队伍。督导员来自各物业管理处，利用工作之余(包括夜间)，对公司下属的物业管理处实施定点和不定点的督导，发掘各物业管理点在管理上好的做法和经验，加以交流和推广；发现不足和问题，加以纠正和整改。

（4）建立ISO9000质量管理体系和ISO14000环境管理体系。物业管理企业主动建立ISO9000质量管理体系，使自己的物业管理水平尽快与国际通用标准接轨，是一种行之有效的质量保证策略。建立ISO14000环境管理体系，是物业管理企业继ISO9000质量管理体系之后，满足国际接轨需要、国家政策要求和业户、社会公众期望的又一竞争策略。

3、提供精细化和个性化的服务。精细化服务就是落实管理责任，将物业管理服务责任具体化、明确化，它要求要求服务的每一个步骤都要精心，每一个环节都要精细。其目的是用细节提升质量，进而创新企业品牌。

个性化服务是指物业管理企业提供给业主的，针对每个业主不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出业主想象之外的，具有附加价值的服务。个性化服务竞争者无法模仿，顾客无法比对，所以能全面提升物业服务的品牌档次。

4、注重人才培养，提高员工的综合素质。一方面要进行企业内部专业知识培训，提高员工的业务素质和个人技能，同时要邀请业界的专家、学者、行业领导讲课，提升员工的理论水平，拓宽员工视野，提高员工的综合素养。例如，百联物业为了打造品牌，把员工培训纳入了长效管理，常抓不懈。2006年公司与徐虎职业技术学校联合开办了全国首期“智能化楼宇管理师”培训班。

5、走规模化经营道路。高市场占有率是品牌企业的一个基本特征，况且，规模化经营有利于采用新技术、新设备、降低经营成本，增加服务收入和利润。我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达1200万平方米的企业，这类企业的发展不仅为他们品牌营运的成功奠定了基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。6、提升企业整体的文化内涵。提升企业整体的文化内涵首先要有以人为本的理念，关注员工的生活、工作、职业发展等。使员工感受到在本企业能够获得平等的尊重、能够从事有挑战性的工作并从中获得成就感、能得到无微不至的关怀、能够得到许多意想不到的福利以及努力工作能得到丰厚的报

酬。只有企业对员工具有高度责任心，才能收获员工对企业的热爱和忠诚。物业管理企业总是身处一定社区中，其管理经营理念与社区文明程度是相互影响的，物业管理企业应该把企业文化的思想内核有机地融入到社区文化的建设中来，实现二者的完美统一，使企业文化与社区文化相得益彰，进一步突出企业的品牌形象。

7、提升物业管理的技术含量。科技创新在物业管理中的作用越来越大。企业进行品牌创新必须把科技创新转化为产品开发，注入到物业管理服务中去，实现由简单维护型、劳动密集型，向技术维护型、知识密集型转变，对现有的管理项目不断提升科技含量。一个技术含量高的楼盘，在为业主创造精品硬件的同时也推动和产生了物业管理企业在管理过程中塑造的品牌效益。例如，中航物业通过在网络数据分析系统、客户满意度调查系统、高科技的监控系统等方面的技术开发和运用，保持了数字化、信息化建设方面在国内同行业里处于领先地位。

8、实施差异化策略。差异化策略指在物业管理品牌的建设过程中，物业管理企业应根据企业自身的实际情况，不简单模仿和盲从，切实走出一条自我创新发展的品牌建设之路。我国在物业管理品牌建设中走差异化道路的实例很多。如万科模式：从早期的“业主自治”到现阶段的“无人化管理”；中海模式：“网络化运营，信息化管理”。这些物业管理品牌建设差异化策略都鲜明地凸现了各自品牌的个性特色。

9、重视获得权威机构的认证。在崇尚“诚信”的国度里，重视获得权威机构的认证是促使消费者信任品牌的重要手段之一。有关认证是品牌质量的证据、信誉的符号。国家优秀示范小区(大厦)是我国政府最高行业主管部门评定的最具权威的荣誉，能在发展商、业主和社会中产生最广泛的影响力，具有极强的可信度。资质认证是我国政府对物业管理企业综合实力的权威认定，也是市场对物业管理企业最重要的信任凭证。另外，通过认证ISO9000国际标准质量体系和商住区ISO14000国际环境管理体系也是国内企业向国际惯例靠拢的必经之途。因此，物业管理企业塑造品牌形象必须积极参与创优活动并努力获取资质。

三、物业管理企业外部传播策略

1、重视口碑流传。在各种宣传方式中，口碑流传虽然是最原始的，但对物业管理行业来说却仍然最有效力。一个管理100万平方米的企业最少会服务l万个左右的家庭，服务对象可达4万人左右，平均每个人会将自己的体验直接告诉身边的10个人则对企业存在潜在评价的人将达到40万，而这些潜在评价对象也会将获得的信息再向外传达、实现宣传的乘数效应。

2、注重情感认知。品牌首先是占据消费者的心灵。物业管理企业在进行品牌传播策划时，应当侧重于情感要素，也就是要与消费者加强“情感沟通”，达到一种潜移默化的共鸣。深圳市熊谷物业举办的“2005年信兴广场首届慈善登楼大赛”活动就是一个很好的例子。该活动不单单是一项竞赛活动，更是一项回馈社会、惠泽社群的活动。在该活动中共有千余人参赛并登上地王大厦，筹得慈善捐助款超过50万元，所募捐的慈善款全部投入“爱心助学阳光工程”。通过该活动，熊谷物业拉近了与业主们的关系。再如，万科物业进行了“20年20人”评选活动。“情感沟通”不可以急功近利，只有日积月累才能渗透业主的内心世界，进而把“情感”提升为价值。

3、注重事件营销。物业管理企业要善于借助于经营管理过程中一些典型事件扩大自己的知名度和美誉度。由于典型事件、新闻在受众心中具有真实可信性，故效果极其显著。例如，在万科物业发展过程中，一些有社会影响力的事件，如桃源村竞标、建设部大院接管等经营行为对万科物业的品牌建设起到了巨大的作用。另外，物业管理企业还要注意收集和挖掘在物业管理服务过程中发生的感人事件。如万科的姚牧民喝泳池水以及收集服务中的“小故事”在社会上、客户中广泛流传。

4、注重体验营销。服务产品具有不可感知性。这种“不可感知性”可以从两方面理解：一是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握；二是指服务产品不可触及，看不见摸不着。潜在的消费者为减少不确定性，他们会寻找服务质量的标志或证据，会对物业管理企业进行考察和体验。物业管理品牌创新企业在平时即应加强迎接考察的意识，妥善处理管理中的重点、难点问题，做到工作无可挑剔，让考察者体验到周到、有效的服务，提高其满意度和信任程度。如万科物业为了把无形的服务更好地有形、有效展示，专门推广了视觉识别系统（VI）和行为识别（BI）活动，让考察者体验到企业“家庭和谐、内心宁静、归属、健康、梦想”的传播主题。

5、借助各种媒体和讲坛宣传。网站是公司对外的“名片”，是展示公司形象的“窗口”。因此，要健全、完善企业信息网络的建设。要利用报刊、杂志、电视、广播等媒体进行宣传。比如，百联物业就通过“今日百联”、“商业杂志”等途径，将企业的“亮点”及时给予报道，扩大了宣传效应。还要经常将企业的成功经验、做法以及取得的成绩向当地物业管理行政主管部门汇报，或借助房地产行业、物业管理行业的各种展会、研讨会、沙龙之机，将其讲坛作为公司的广告会。

【参考文献】

企业品牌管理论文例3

一、物业管理品牌形象的构成要素

品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。物业管理企业的品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象两种。内在形象主要包括：

1、服务形象。物业管理提供的主要内容是为业主服务。物业管理企业的“产品”就是“服务”。物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得报酬，实现自己赢利的目的。如果物业管理企业服务意识不强，达不到大多数业主的要求，没有树立起良好的服务形象，企业就不可能塑造出名牌。因此，可以说服务是品牌之本。

2、文化形象。品牌文化形象是业主和社会公众对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。物业管理企业的品牌，实际上就是企业文化对外发散力的一种集中体现。

3、管理形象。品牌管理形象是业主和社会公众对物业管理企业规范化管理和抗风险能力的认知和评价。管理形象佳的企业对物业保值、升值有重要作用。

物业管理企业品牌的外在形象包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

品牌标识系统形象是业主和社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等品牌的外观，如万科物业的和平鸽标识、长城物业的长城和大树标识等。

高品质的品牌形象，是企业进入高端市场的必要条件，也是一个品牌得到消费者广泛认可、成为著名品牌的必要条件。作为物业管理企业，提高品牌质量形象，必须实施品牌创新策略。而物业管理企业品牌创新策略包括内功和外部传播两个方面。

二、物业管理企业炼好内功的主要策略

1、进行准确的市场定位。“品牌”是有独特形象的，是有个性的，是特别适合某一部分的，是具有特定利益保障的。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位的企业才最具有生命力。因此，物业管理企业要创立品牌，首先要确立目标市场，并对市场进行准确的定位。例如，德润万豪物业现有北京万豪国际公寓和汤泉逸墅两个管理项目，根据每个项目的服务功能、主体建筑、附属设备、配套设施以及道路、交通等状况，公司将万豪国际公寓定位为高级公寓管理，引进酒店管理模式；将汤泉逸墅定位为高档住宅小区，制定了高标准、高品位的服务标准。准确的市场定位，为企业打造品牌提供了必备的前提。

2、实施规范化的管理。

（1）科学设置组织结构，组建高素质员工队伍。组织机构的科学设置及人员的合理配置，有利于提高企业的管理能力和工作效率，确保企业能持续不断地为顾客提供高效优质的服务。公司在组织架构上要追求企业管理机构小型化。要求管理者要具有专业知识和从业经验；工程技术人员要一专多能，适应性强；服务管理人员必须素质高、形象好。做到因岗设职及合理兼职，避免无谓的成本损耗，把更多的资源用于满足消费者多种需求。员工管理是服务行业的核心工作，提高管理服务水平，根本途径是进行员工管理。

（2）整章建制。完善公司制度，建设科学的管理制度是品牌创新的基石。公司必须制定一套涵盖各部门职能、各层级员工行为规范的管理制度，使各部门、各级员工在工作中有章可循、责权分明，使公司逐步进入规范运行。例如，百联物业按管理体系要求，各部门制定了部门职责、岗位职责、各类制度等，计182个。完善了公司制度的建立，体现了部门、人员的职责分明、工作接口清晰、权利与义务要素分配的合理。

（3）加强现场管理。加强现场管理是提升物业管理服务价值的有效途径。例如，百联物业专门组建了业余督导队伍。督导员来自各物业管理处，利用工作之余(包括夜间)，对公司下属的物业管理处实施定点和不定点的督导，发掘各物业管理点在管理上好的做法和经验，加以交流和推广；发现不足和问题，加以纠正和整改。

（4）建立ISO9000质量管理体系和ISO14000环境管理体系。物业管理企业主动建立ISO9000质量管理体系，使自己的物业管理水平尽快与国际通用标准接轨，是一种行之有效的质量保证策略。建立ISO14000环境管理体系，是物业管理企业继ISO9000质量管理体系之后，满足国际接轨需要、国家政策要求和业户、社会公众期望的又一竞争策略。

3、提供精细化和个性化的服务。精细化服务就是落实管理责任，将物业管理服务责任具体化、明确化，它要求要求服务的每一个步骤都要精心，每一个环节都要精细。其目的是用细节提升质量，进而创新企业品牌。

个性化服务是指物业管理企业提供给业主的，针对每个业主不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出业主想象之外的，具有附加价值的服务。个性化服务竞争者无法模仿，顾客无法比对，所以能全面提升物业服务的品牌档次。

4、注重人才培养，提高员工的综合素质。一方面要进行企业内部专业知识培训，提高员工的业务素质和个人技能，同时要邀请业界的专家、学者、行业领导讲课，提升员工的理论水平，拓宽员工视野，提高员工的综合素养。例如，百联物业为了打造品牌，把员工培训纳入了长效管理，常抓不懈。2006年公司与徐虎职业技术学校联合开办了全国首期“智能化楼宇管理师”培训班。

5、走规模化经营道路。高市场占有率是品牌企业的一个基本特征，况且，规模化经营有利于采用新技术、新设备、降低经营成本，增加服务收入和利润。我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达1200万平方米的企业，这类企业的发展不仅为他们品牌营运的成功奠定了基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。

6、提升企业整体的文化内涵。提升企业整体的文化内涵首先要有以人为本的理念，关注员工的生活、工作、职业发展等。使员工感受到在本企业能够获得平等的尊重、能够从事有挑战性的工作并从中获得成就感、能得到无微不至的关怀、能够得到许多意想不到的福利以及努力工作能得到丰厚的报酬。只有企业对员工具有高度责任心，才能收获员工对企业的热爱和忠诚。物业管理企业总是身处一定社区中，其管理经营理念与社区文明程度是相互影响的，物业管理企业应该把企业文化的思想内核有机地融入到社区文化的建设中来，实现二者的完美统一，使企业文化与社区文化相得益彰，进一步突出企业的品牌形象。

7、提升物业管理的技术含量。科技创新在物业管理中的作用越来越大。企业进行品牌创新必须把科技创新转化为产品开发，注入到物业管理服务中去，实现由简单维护型、劳动密集型，向技术维护型、知识密集型转变，对现有的管理项目不断提升科技含量。一个技术含量高的楼盘，在为业主创造精品硬件的同时也推动和产生了物业管理企业在管理过程中塑造的品牌效益。例如，中航物业通过在网络数据分析系统、客户满意度调查系统、高科技的监控系统等方面的技术开发和运用，保持了数字化、信息化建设方面在国内同行业里处于领先地位。

8、实施差异化策略。差异化策略指在物业管理品牌的建设过程中，物业管理企业应根据企业自身的实际情况，不简单模仿和盲从，切实走出一条自我创新发展的品牌建设之路。我国在物业管理品牌建设中走差异化道路的实例很多。如万科模式：从早期的“业主自治”到现阶段的“无人化管理”；中海模式：“网络化运营，信息化管理”。这些物业管理品牌建设差异化策略都鲜明地凸现了各自品牌的个性特色。

9、重视获得权威机构的认证。在崇尚“诚信”的国度里，重视获得权威机构的认证是促使消费者信任品牌的重要手段之一。有关认证是品牌质量的证据、信誉的符号。国家优秀示范小区(大厦)是我国政府最高行业主管部门评定的最具权威的荣誉，能在发展商、业主和社会中产生最广泛的影响力，具有极强的可信度。资质认证是我国政府对物业管理企业综合实力的权威认定，也是市场对物业管理企业最重要的信任凭证。另外，通过认证ISO9000国际标准质量体系和商住区ISO14000国际环境管理体系也是国内企业向国际惯例靠拢的必经之途。因此，物业管理企业塑造品牌形象必须积极参与创优活动并努力获取资质。

三、物业管理企业外部传播策略

1、重视口碑流传。在各种宣传方式中，口碑流传虽然是最原始的，但对物业管理行业来说却仍然最有效力。一个管理100万平方米的企业最少会服务l万个左右的家庭，服务对象可达4万人左右，平均每个人会将自己的体验直接告诉身边的10个人则对企业存在潜在评价的人将达到40万，而这些潜在评价对象也会将获得的信息再向外传达、实现宣传的乘数效应。

2、注重情感认知。品牌首先是占据消费者的心灵。物业管理企业在进行品牌传播策划时，应当侧重于情感要素，也就是要与消费者加强“情感沟通”，达到一种潜移默化的共鸣。深圳市熊谷物业举办的“2005年信兴广场首届慈善登楼大赛”活动就是一个很好的例子。该活动不单单是一项竞赛活动，更是一项回馈社会、惠泽社群的活动。在该活动中共有千余人参赛并登上地王大厦，筹得慈善捐助款超过50万元，所募捐的慈善款全部投入“爱心助学阳光工程”。通过该活动，熊谷物业拉近了与业主们的关系。再如，万科物业进行了“20年20人”评选活动。“情感沟通”不可以急功近利，只有日积月累才能渗透业主的内心世界，进而把“情感”提升为价值。

3、注重事件营销。物业管理企业要善于借助于经营管理过程中一些典型事件扩大自己的知名度和美誉度。由于典型事件、新闻在受众心中具有真实可信性，故效果极其显著。例如，在万科物业发展过程中，一些有社会影响力的事件，如桃源村竞标、建设部大院接管等经营行为对万科物业的品牌建设起到了巨大的作用。另外，物业管理企业还要注意收集和挖掘在物业管理服务过程中发生的感人事件。如万科的姚牧民喝泳池水以及收集服务中的“小故事”在社会上、客户中广泛流传。

4、注重体验营销。服务产品具有不可感知性。这种“不可感知性”可以从两方面理解：一是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握；二是指服务产品不可触及，看不见摸不着。潜在的消费者为减少不确定性，他们会寻找服务质量的标志或证据，会对物业管理企业进行考察和体验。物业管理品牌创新企业在平时即应加强迎接考察的意识，妥善处理管理中的重点、难点问题，做到工作无可挑剔，让考察者体验到周到、有效的服务，提高其满意度和信任程度。如万科物业为了把无形的服务更好地有形、有效展示，专门推广了视觉识别系统（VI）和行为识别（BI）活动，让考察者体验到企业“家庭和谐、内心宁静、归属、健康、梦想”的传播主题。

5、借助各种媒体和讲坛宣传。网站是公司对外的“名片”，是展示公司形象的“窗口”。因此，要健全、完善企业信息网络的建设。要利用报刊、杂志、电视、广播等媒体进行宣传。比如，百联物业就通过“今日百联”、“商业杂志”等途径，将企业的“亮点”及时给予报道，扩大了宣传效应。还要经常将企业的成功经验、做法以及取得的成绩向当地物业管理行政主管部门汇报，或借助房地产行业、物业管理行业的各种展会、研讨会、沙龙之机，将其讲坛作为公司的广告会。

【参考文献】

企业品牌管理论文例4

对于家具业而言，家具的设计不仅为了满足人们的物质生活需要，而且还担负着提高人们的生活质量，改善人们的生活环境的任务。人们在选择家具的时候注重功能和质量的同时更注重家具的文化内涵了。可见企业形象品牌的设计在企业的发展中也是不可缺少的一环。它的价值在于使企业在竞争中立于不败之地，它的形式将通过产品的销售服务、企业组织结构、企业形象的提高而得到实现。因此，企业的形象品牌，决定着企业的兴衰成败，不断地改进产品，发展品牌，打造企业文化，满足市场个性化的需求成为了中国家具企业的当务之急。

企业要想跟上社会发展，首要任务就是要不断的对市场进行调查与研究，对企业进行改革分析，保持企业与市场信息的互动。中国改革开放以来诞生的绝大多数产品设计和生产都是建立在“引进技术”基础上，多数由国外原产品改良而来，典型特征是A产品引自德国B产品引自日本C产品引自意大利等等，各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征，很难形成系统。受惯性思维的影响，企业从管理角度尚未产生“重建”自己品牌形象的强烈愿望。目前国内部分有潜力创建设计形象的大型企业在对设计开发的运行模式还存在严重的认识障碍。这些企业虽已着手进行一些初步的工业设计，但终究起步晚同时对设计管理工作重视不够，最终导致工业设计停滞在单存产品形式变化上。这些原因必然导致产品在市场中失去竞争力，家具企业面对中国的消费市场就必须以实际情况出发，以本土文化和国内的消费趋向进行调研，在合理吸各种信息的同时做出符合人们生活习性的设计。产品开发必须密切注意国内市场的动向，掌握市场需求情况，研究消费趋向。企业“CI”战略理论的引入，必将给企业带来新的生机。结合国内实际情况同企业自身的情况做出企业自己的CI系统，在实践中形成自己的风格，并最终使它成为企业经营战略的一部分。“CI”系统的引入可以将现代工业设计的观念与企业管理系统的理论作为整体进行运作，通过刻画群体个性，力争达到突出群体精神、提高企业形象、鼓舞职员士气、改善经营体制的目的，使公众对家具企业“CI”所标志的群体产生深刻的认同感、信任感和归属感，只有这样，开发工作才能做到有的放矢，企业才能在人们心中确立企业品牌，才能获取更好的经济效益。

家具企业应该在产品设计的同时就应该考虑到将来品牌对市场销售的作用，充分利用精湛的工艺和技术条件，开发品牌产品，打造企业在社会中的地位。品牌设计中除了强调产品基本功能之外，还要在质量上和售后服务上加大力度，把售后服务也融入企业品牌设计之中，提升售后服务的“文化价值”、“企业品牌价值”等。

二、品牌形象竞争力

品牌的形象更有利与市场的销售和市场秩序，增大人们对产品质量的信心，增加购买欲。品牌形象是社会公众及消费者长期了解产品的基础上形成的对品牌的认知与评价。品牌形象按照表现形式可分为内在形象和外在形象。其内在形象主要包括产品形象和品牌质量、品牌服务及品牌文化所表现的形象；外在形象包括品牌在市场、消费者中表现的信誉形象和品牌标识系统形象。

产品形象是品牌形象的基础。潜在消费者对品牌的评价和认知，首先是对其产品功能的评价和认知来体现的。当某一产品能满足潜在消费者的物质的或心理需求时，就会得到很高的评价。当产生较好的信赖时，他们会把这种信赖转到抽象的品牌上，对其产品品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。

品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，需要贯穿于整个品牌经营活动之一，它包含了丰富的内容，即：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。

品牌外观的标识系统形象的好坏，是直接影响消费者购买使用产品的视觉系统，它与品牌定位有关。品牌定位就是建立（或重塑）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。为自己的产品塑造一个最能打动潜在消费者心理的形象，以区别同类竞争产品。

值得注意的是，品牌形象不能简单的视同于品牌标识系统形象，即品牌形象≠品牌标识系统形象。品牌标识系统形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力来自于坚实的产品质量与服务、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。形象是一种整体的综合的感觉，像人一样所具有的一种气质风度，是一种精神、风格、气氛的体现。

企业如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龙文先生指出的：在塑造品牌形象时要坚持特色原则；品牌形象必须坚持品牌战略的原则，要与品牌战略相一致；民族化原则，只有民族的，才是世界的。其次，按照科学的程序塑造品牌形象。即加强市场调查，诊断品牌形象。开展诊断分析，进行品牌形象重新定位。再次，根据形象定位，确定品牌形象策略。最后，在品牌经营战略指导下，强化产品形象塑造，注意广告宣传，不断完善品牌形象，设计出具有鲜明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，离不开品牌管理。

三品牌和质量在人们心中形成的一种互信

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了立足之本。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量（即产品的实用价值－产品的功能、性能、规格、材料）外化为消费者能"发现"质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。

服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提越其心理期望值的超常规的全方位（即售前售中售后）服务。在产品同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。这就要求企业要树立顾客为导向的企业文化。优质的顾客服务，不仅仅是为外部顾客提供服务，而且代表着企业组织内部（如：部门之间、上下道工序、上下级及员工之间）的内部顾客关系，像对待外部顾客一样提供优质服务，以此来加强企业内部的合作与协调。

管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。提高企业的服务质量应从增强员工的品牌质量意识，（即没有质量就没有效益的观念）。树立以质量求生存，以质量求发展，以质量求效益的思想，强化员工“预防第一”的意识，贯彻“预防为主”的方针。和服务意识（即以顾客为中心的观念。主动满足顾客需求，保证顾客满意）上下功夫，并以制度化为保证，不断提高服务水平，形成企业的服务文化。

四、品牌文化竞争力（产品印象）

品牌是企业文化的标志，具有丰富的文化内涵，是品牌价值的核心。品牌经营离不开企业文化的依托。企业文化塑造了企业形象个性，并通过形象识别影响着消费者，从而满足消费者的心理需求来推动物质消费。麦当劳提出“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，并以优质、卫生、快捷的服务和欢笑吸引着消费者；法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化”；海尔人的“急顾客所急，想顾客所想”的精神和“真诚”的经营理念；可口可乐讲：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”。这些企业均给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给自己的产品增加了附加值。麦当劳、海尔、可口可乐等成功的公司之所以家喻户晓，除了他们的企业形象策略外，他还赋予了其企业及产品、品牌极高的文化内涵。并借助媒体宣传了“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种民族精神”。从而产品在人们心目中形成一种产品的好印象，借品牌激起了消费者的情感，用品牌推动了消费。所以说，当今的市场竞争是品牌的竞争，品牌的竞争是品牌文化的竞争。正是由于品牌质量、品牌服务和品牌文化力综合作用的结果，树立了品牌形象力。

五、品牌管理竞争力（产品销售）

品牌管理是品牌创造过程中的一部分工作，但它是最关键的工作，它承担着对品牌创造活动进行计划、组织协调和控制的职能。其目的是合力品牌的全部竞争力，积极有效地培植消费者对品牌的忠诚度，适度进行品牌延伸与扩张，充分利用品牌的资源优势，实现企业获利的最大化。

实践证明，对于企业来说，创造一个品牌容易，但要造就一个百年金字品牌却是一个长期而又艰难的历程。例如，有些品牌企业发展到一定的阶段，怎么努力也摆不了徘徊不前的局面；有的企业，看似发展势头很猛，却不重视品牌的建设，不懂得品牌核心价值的定位，管理和制度跟不上去，或没有创新能力，这定会给企业的成长留下隐患。也就是说，没有品牌管理不可能使品牌成长壮大并常胜不衰。中国众多的昙花品牌的悲哀，就是一个个鲜活的例证。

管理，离不开适应企业发展的组织制度和管理理念及管理方法。从某种意义上讲，“人十制度十创新”的管理模式，才是企业成功的保证。在品牌经营管理过程中，还要有效地利用广告宣传和公共关系活动来提高品牌的良好形象和增强品牌的竞争力。

更好的管理就是为了更好的打造品牌，最大的赢得经济利益。赢得经济利益的是最主手段要的就是产品销售。在产品销售的管理中也会更充分的体现。

六、品牌广告与公共关系竞争力（品牌对售后宣传的作用）

广告宣传与公共关系活动是品牌推广的主要传播工具。有人比拟广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个推动器，带动品牌冉冉上升。在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传，能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进产品的宣传，加大产品在人们心中的地位。

广告宣传要抓住消费者的心智，并在品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略和广告策略。品牌到了成长期，应考虑为品牌注入情感之内容。有效地掌握好广告宣传的投入时机、投入方法及费用，才能使广告的宣传作用达到事半功倍的效果。

企业要不失时机的处理好与社会公众、消费者、政府和新闻部相关的公共关系活动，以塑造良好的企业形象。

目前，中国的家具设计需要大量的高水平、高素质的设计师。这不仅要求高校进行对人才培养，更要求企业对人才的再培养，对设计过程中的构思、意念、技法、心得、体会和经验进行总结，形成企业的技术文化，提高企业在社会中的竞争力。设计管理的实施是势在必行。消费者更加严格要求产品的设计，并在设计中充分体现产品与人的最加结合和产品的风格以及企业的品牌形象，等等。

中国加入WTO后，中国家具企业在逐渐进入世界市场、参与国际市场竞争的同时，必须要具备整体的计划和长远的品牌战略，树立起现代工业设计的观念。重视现代工业设计的更新与开发，对家具企业整个体制的完善及长远的发展都有一定的指导与促进作用，这也是企业再市场竞争中后来居上的重要途径之一。

参考文献

企业品牌管理论文例5

本土物流企业的品牌软骨症

在逐步开放的物流市场，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，追求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

不难发现，从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业，在不断开拓本身经营实力的同时，并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下，除了用铺天盖地的广告来扩大影响，除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下“功夫”的物流企业，现在看来还是少数。

缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，因此，药方之一就是强化品牌意识，树立正确的品牌理念。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两阶段，也就是这两种意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。

另外，物流企业应确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流为服务方式。

随着国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，国内物流业将进入一段高速发展期。

国际物流公司如FedEX（联邦快递）、UPS（联合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快运）等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验，相继进入中国，这些跨国公司的竞争优势将使目前还稚嫩的中国物流企业面临极大的挑战。

创建品牌之路

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。

一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。

进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自。

服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。

质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。

完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。

我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。

质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。

采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。

要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。

调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

在高科技的年代里，建立与维系优良的品牌是越来越重要了。在这个顾客重视联系感与知识性的世界里，强势品牌是唯一可以脱颖而出的关键。所幸的是，国内目前有一些代表性的物流企业，如宝供和中远。

宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统(WMS-EXE)、全面订单管理系统(TOM)、运输调度管理系统(TM)和自动扫描系统(RF)以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。

2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调，到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。

2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。

随着一批企业的深耕细作，未来的中国物流市场，将会出现一批国内国际知名物流品牌。

基于供应链的品牌价值

清晨6：15，当大多数人还在梦乡的时候，一架波音757货机稳稳降落在北京首都机场。轰鸣声还没有消退，UPS的职员熊建和他的两位同事已经大步冲上前去。特制的金属自动传动装置陆续卸下15个比人还高的大货舱，里面装着全球各地发往北京的包裹文件。这架来自菲律宾克拉克岛转运中心，长途跋涉4个多小时的飞机尾部还保留着传统的带蝴蝶结包裹图案——由于业务繁忙，UPS旗下的数百架飞机需要5年时间才能全部换上新的棕色盾牌标识。7：20，熊建和他的同事们准时完成了全部装卸上货工作，飞机奔向下一个目的地：上海。8：30，UPS的外运员已经驾车出现在北京的交通要道上。

当然，你刚见到的仅仅是UPS商业洪流中的一个细小浪花。它的业务网点遍布200多个国家和地区，每天在全世界运送1330万份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小时内接触到它的服务。拥有36万员工的该公司去年创造了313亿美元的营业额。猜猜这个行动敏捷的巨人最擅长什么工作。包裹速递吗？不对。陈学淳——UPS中国区董事总经理提供了正确答案：管理供应链。

前文述及的UPS更换新标志举措的意义在于确认这样一个事实，这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球领先的供应链解决方案供应商。正如UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”

越来越多的业界人士认为，富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力，驱动品牌不断的往前进。

品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略，而中心是客户的服务目标水平。在这个前提下，确定你的设施选址（包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模）、库存战略（包括安全库存水平的确定、库存的分布）及运输战略（运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择）。

为了获得顾客永久性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了品牌的价值。

特快专递的品牌现象

2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

随着商业、贸易的不断繁荣，社会对快递服务的需求急速扩大。UPS等大型国际速递公司都想从中国巨大的快递市场中分得一杯羹，纷纷抢滩中国市场，不仅将自己的飞机开进了中国，还计划在国内多数城市开设网点，以扩大其在中国的影响。由于快递业务有着技术含量低、投资少、回报高等特点，众多私营快递公司如雨后春笋般在大、中城市出现，并且以惊人的速度发展、壮大起来。国内一些传统运输企业也利用其运输网络，开办快递业务。于是，国内快递业就出现一个跨国企业领衔，众多品牌烘托的现象。

目前，被称为国际速递业四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合资、合作等形式在中国开办国际快递业务，其触角已开始从大城市向中、小城市延伸，并有可能参与国内快递业务的竞争。国内一些私营快递公司以其低价格优势占领同城、区域性快递市场，并正在向全国业务扩展。中铁快运、民航快递在其主业运输网络覆盖城市间开办全国性快递服务。这样，就会有在同一个城市中，尤其是在像北京、上海、广州这样的大城市中，同时出现众多快递品牌的现象。

在此情况下，作为国家邮政一部分的特快专递，也显得势单力薄。有统计显示，FedEx、UPS、DHL、TNT这些国际速递业巨头正在以每年20％的增长速度进军中国市场，而中国邮政的EMS在速递市场所占的份额却情况不妙。EMS正面临生死考验。兵临城下之际，EMS必须负重突围。

特快专递单一品牌已不能体现其机构规模，也不能适应发展多种业务的需要。改变特快专递品牌现在的处境，已是当务之急。服务性企业的产品差异性很小，且容易为其他同行企业效仿，因此，品牌就成为区别服务产品的重要手段。快递企业就属于服务性企业。虽然特快专递品牌已基本实现了区别服务产品的功能，但在快递品牌繁多的今天，仍显不足，有待于在品牌数量上加以区别，占有更大的品牌份额。

纵观世界大型知名企业，均已不同程度的实施了多品牌战略。可口可乐（Coca－Cola）公司以“可口可乐”、“雪碧”、“醒目”、“芬达”等品牌稳居饮料市场老大的地位。宝洁（P＆G）公司则以“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“碧浪”、“汰渍”、“舒肤佳”、“玉兰油”等品牌牢牢占领了日用品市场。这些大公司的大品牌，仿佛是市场中的知名人物，个个如雷贯耳。可想而知，如果宝洁公司只有“宝洁”一个品牌的洗发水，即使这一品牌不同类型（如去屑、润发、保湿、柔亮等）的产品再多，摆在超级市场的货架上，也会显得孤单。现实是，宝洁公司以其众多的品牌，占据了更多的货架空间，使产品被顾客成功选购的几率大大提高。

企业发展多品牌战略是要创造品牌，而不仅仅是开发业务；也不是不开发业务，而是要将业务用品牌包装起来。特快专递现在已开办的业务不少，但都没有使用能够恰当的表现业务的品牌。为特快专递的每一个业务或相近的几个业务分别加上品牌（如特急专递、全球递、全城通等），便壮大了特快专递的品牌队伍，以“特快专递”品牌作为旗舰，与其他品牌组成舰队，就形成了集团作战的优势。这样，特快专递在市场竞争中的地位和形势就大不一样了。

品牌的发展可以采取自我开发与收购、参股等多种形式进行。为现有业务及新业务创造品牌可以自我开发的方式为主；对于特快专递无优势的业务（如同城业务、区域性业务等），可以通过收购或参股私营公司，将其作为业务补充，进行规范后，共同享用“特快专递”之下的品牌，实现双赢的目标。

随着中国加入WTO，国内各行各业都在大喊“狼来了”，特快专递乃至中国邮政也同样面临这种情况。多品牌战略可使特快专递在快递品牌中将占据优势地位，以全新的面貌参与国际国内快递市场竞争。

有专家认为，特快专递乃至中国邮政的优势仍然是明显的，只要运作得当，EMW将与UPS、FedEx、TNT、DHL一起成为中国快递市场的“春秋五霸”。

对于中国邮政来说，可以预见的最为长远的前景是形成一个电子商务的物流体系。在这个领域里，中国邮政可能不输于世界级的物流公司。因为中国邮政最熟悉中国的国情，熟悉中国的市场状况。但是要把这些优势转化为实力，邮政部门缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。

未来物流市场完全是可以细分的。那些国际物流业巨子会更倾向于做企业与企业之间的B2B，在这方面他们已经有了很多的客户关系；而就具体投递到任何一个地点B2C，那是非中国邮政莫属的。中国邮政有6700多个邮电局、所，这些局所曾经是中国邮政最大的一块成本。但是它们恰恰就在老百姓的身边。高速的商务流必将带动高速的物流，中国邮政网络覆盖的广度和深度会超过任何一家“洋速递”。

企业品牌管理论文例6

2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升

有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:

①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。

(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。

①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。

②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。

(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。

①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。

企业品牌管理论文例7

（一）企业文化是品牌塑造和管理的内在动力。未来市场的竞争实则是品牌的竞争，而品牌的塑造和维护需要企业文化这块孕育其成长和壮大的土壤。而一个品牌是否能长期占据市场的关键是其所蕴含的文化传承和价值取向。举例来说，世界100强的知名公司中，宝洁、强生、可口可乐等都具有一个共同的特点就是悠久的品牌创建历史。而中国知名的品牌诸如张裕、全聚德、同仁堂、谢馥春等等都是百年的老字号，在中国的消费者当中具有不可取代的意义。由此可见，品牌在很大程度上是一种文化传承，需要一定的时间积淀。

（二）企业文化是品牌塑造的外在推动力。企业一种组织形式，企业文化的生成基于这种组织形式，它包含了一定的传统文化、具有企业特点的价值观念、道德规范、规章制度、人文环境以及与此相适应的思维和行为方式。企业文化中积极价值取向通过品牌来进行塑造，一般体现在企业文化的制度层，它是企业文化中最稳定的部分，规定了企业成员在经营活动中的行为准则和方式。而消费者比较容易接触到的企业的标识、企业的标志建筑、品牌的产品和包装属于企业文化的表层文化。

（三）品牌新内涵的注入需要品牌文化的参与融合。当下社会的消费者已经逐渐脱离了原先的消费和生活模式，品牌中产品的质量和服务等基本诉求已经变得没有原先那么重要，而社会生活的多元化、消费需求的个性化和品牌所凸显的人文情怀开始成为消费者考虑更多的因素。因此，产品的文化与品牌的创建相融合是不可逆转的趋势。举例来说，品牌如果怀有一定的人文情感，比较容易得到大众消费者的心理认同，物质层面满足的同时，更是心理和道德上的宴飨。

二、中小企业品牌管理与文化建设的现状

（一）认识肤浅、曲解本质。中小企业的经营和管理者对于品牌管理和企业文化应该早有耳闻也有接触，但是绝大多数人没有真正理解和掌握品牌内涵与企业管理的实质。认为所谓的品牌管理就是投更多的钱来做广告加大宣传力度；认为企业文化就是制定相关的规章制度、宣传口号和开展一些文艺活动。这些误区导致，众多中小企业在品牌管理和企业文化塑造的道路上事倍功半，投入了金钱和精力但是没有期待的效果。

（二）落后的经营理念，品牌缺乏核心竞争力。多数中小企业经营者和管理者无法全面认识企业文化和品牌管理的内涵，导致企业的行为和企业的口号往往严重脱离。企业因为自身能力和资源的局限性，往往不具有核心的竞争力，严重缺乏产品开发能力和团队组建管理能力。员工在这样的企业缺乏对企业长远发展的信心，直接抑制了员工的工作积极性，再加上员工福利待遇差和没有发展上升阶梯等问题，导致对所谓的“企业文化’，丧失信心。站在顾客的角度上，缺乏核心价值的产品和品牌也很难在其心占有一席之地。

（三）缺乏战略眼^和规划，重短期的利益。由于中小企业所处的位置和环境，经营者往往把企业的重心放在企业的生存发展上而缺乏对企业的长期规划，所以省钱省时省事是一般这类企业的处事风格。虽然注重短期利益是客观条件造成的，但是企业也不应该放弃对企业长远的规划，毕竟“品牌之路”才是企业生存发展的必经之路。

（四）团队协作能力差，重视程度不高。目前很多中小企业存在的现状是品牌管理工作和企业文化建设的割裂。企业的生产运作是一个循环衔接的过程，如果将企业文化的建设工作简单归结到企业文化管理部门，其他部门不给予充分地理解和配合，企业文化部门形同虚色。只有其他部门都能充分了解到企业文化和品牌管理应该融入到企业的整体当中去，且它们涉及企业经营管理的各个层面和环节；品牌管理更是一项长期坚持、科学管理的过程，只有通过各组织部门消费经济研究工作高度协作将两者的管理相融合才是应该的做法。

三、将中小企业品牌管理和企业文化建设融合的途径

企业品牌管理论文例8

分析国内外文献发现，目前吸收能力的研究文献主要集中于组织学习、创新、企业基础知识观、吸收能力与企业绩效等内容。虽然众多学者研究的结论因为研究的视角和选取的维度差异也不一致，[9]但是为以后的研究提供了重要的研究视角。知识吸收能力一方面是企业利用先验知识来辨识、获取外部知识并给与解释的能力；另一方面则是企业利用自己的沟通渠道和知识传送渠道将外部知识转化为已有知识并加以应用的能力，是研究顾客品牌知识管理的核心。

2.顾客品牌知识

对顾客知识重视的案例来自美国滑雪公司，通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加。[10]随着品牌理论研究的深入，品牌知识（BrandKnowledge）成为顾客知识中最核心的内容。凯勒（Keller）[11]开创性地提出了品牌知识的概念：“品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBE）的关键”，“品牌知识包括品牌意识和品牌形象”。凯勒对品牌知识的研究将人们的研究视野引向了新的方向。艾南等人（IanRichardsetal）[12]提出品牌知识是建立在与用户持续对话的基础上，包括营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌渠道力量的知识，明确了品牌知识的内涵和构成。伴随着研究的深入，凯勒[13]在2003年修正了他对品牌知识的认识，认为品牌知识是建立品牌战略管理体系的起点，应将品牌知识作为“品牌合成”（BrandSynthesis）的研究途径。学术界对凯勒的品牌知识概念给予了积极回应，纳兹和格鲁德姆（Nazli&Guldem）[14]利用凯勒的品牌知识概念对土耳其大学生关于9个国际时尚品牌的知识采用方便抽样调查法，揭示性别、教育领域和使用的品牌评估等品牌知识对品牌选择的影响。国内外学者从认知心理学、消费者行为、品牌特征以及整体视角进行研究。[15]品牌知识是基于顾客对品牌的产品知识和品牌形象知识的认知，是在企业边界之外与企业管理活动高度相关的外部性知识。顾客对品牌的知识和购买偏好是企业重要的资产，品牌知识管理将成为企业知识管理和品牌创新的重要内容。企业对顾客品牌知识的吸收和知识流动对品牌市场价值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以扩大企业整体的知识存量，还可以通过促进品牌知识流动降低产品的研发成本和品牌推广成本，促进品牌创新。从相关文献综述来看，学术界较为深入地研究了吸收能力和品牌知识的内涵及相关理论，但存在以下局限：首先，对吸收能力与品牌知识的关系没有深入研究，缺乏相关的实证分析；其次，关于吸收能力视角下品牌知识管理模型的研究文献比较欠缺，影响企业利用品牌知识促进品牌创新。

二、理论框架

知识管理是企业对其所拥有的知识资源的管理，具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用以及评价等，目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享，提高企业的技术创新能力。[16]品牌知识管理对促进企业品牌创新具有重要意义。艾南等人（IanRichardsetal）[17]认为，品牌知识管理涉及所有利益相关者，而不仅仅是营销，因为它代表了创造品牌差异化的核心属性。国内外对品牌知识管理的研究主要集中于品牌知识的概念、结构及测量等方面。我们认为，品牌知识管理是对顾客的品牌知识资源进行收集、传播并有效利用的过程。品牌知识管理的目的是创建企业的强势品牌，推动企业品牌创新，提升知识创新绩效。从营销角度看，外部顾客的品牌知识对品牌创新更具有探索性和启发性，对于企业品牌创新能力的开发和提升更有价值。通过品牌知识管理平台可以使企业将显性品牌知识和隐性品牌知识转换为企业的创新能力和知识。如何获取、利用和共享品牌知识决定于企业内部的吸收能力。库恩和利文索尔[18]认为，组织对外部知识的吸收能力是决定创新绩效的一项重要因素。这就意味着吸收能力决定着品牌知识的获取、共享和利用，进而影响品牌创新绩效。尼维斯等人（Nevisetal）[19]提出了一个学习三阶段（知识获得、知识共享、知识应用）模型。之后，载拉和乔治[20]从知识吸收能力角度提出四个维度的知识学习模型，即获取、吸收、转化和利用。基于以上文献，结合品牌管理实际，本文认为品牌知识积累应成为品牌知识管理的重要组成部分。品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累、品牌知识利用构成基于吸收能力的品牌知识管理模型。由此，我们提出研究的理论框架如图1所示。在品牌创新实践中，顾客品牌知识是推动品牌产品、品牌技术、品牌形象以及品牌管理创新的重要力量。顾客品牌知识作为典型的外部知识源因其属性的不同而对企业品牌创新有显著差异。波兰尼在1958年提出隐性知识概念后，野中郁次郎（Nonaka）等学者进行了深入研究。显性顾客品牌知识具有高度编码化的特征储存于公众知识库中，企业比较容易获得，但很难形成差异化的优势。隐性知识是相对于显性知识而言的，被形容为只可意会不可言传、不能系统表述和传递的知识。隐性顾客品牌知识是存在于顾客头脑中的需要体验或在实践情景中获得的那部分关于品牌的知识，需要通过观察、深入沟通才能获取，如顾客的直觉、价值观、态度、愿望、经验等知识。隐性顾客品牌知识的组织嵌入性、默会性特点可以形成品牌优势，决定于企业的知识吸收能力。知识的显性与隐性划分是知识研究的重要发现。顾客的品牌知识是企业品牌创新重要的外部知识来源。存在于顾客头脑中固有的条理化的可以度量、编码、交流的显性知识结构反映顾客对品牌知识的外在理解，企业可以通过收集顾客意见等方式获得，而对于顾客头脑中关于品牌使用体验、购买经验以及洞察力、价值观、灵感、体悟等隐性的品牌知识，则需要企业与顾客长期交往后对顾客心理及行为的理解和感知，对品牌创新起着关键作用。基于此，本文提出以下命题：命题1：顾客品牌知识是企业重要的外部知识来源。吸收能力对知识转移和知识流动具有重要作用。素兰卡（Szulanski）[21]在对8家公司122项“最佳实践”中的271项观察数据进行分析时发现，吸收能力是知识转移的重要影响因素，缺乏吸收能力是组织内部知识转移的最大障碍。从品牌知识的获取到利用，关键在于企业的吸收能力，如果企业具有较强的吸收能力，顾客品牌知识将源源不断地从企业外流向企业内。知识在转移和流动的过程中，原来分散、不系统、不全面的知识体系逐步进化为系统的、全面的知识体系，演变为推动企业品牌创新的关键力量。因此吸收能力将成为顾客品牌知识流动的关键，也将成为品牌知识管理核心。随着企业竞争环境的动态变化，速度、创新成为企业经营的关键要素，需要企业关注顾客需求的变化，提升企业自身吸收能力，不断学习来自外部的知识，以促进品牌创新。研究表明，企业吸收能力得益于组织学习和研发活动、[22]个人成员的先验知识水平、[23]社会性互动和相互关系[24]。基于企业吸收能力使顾客品牌知识与企业知识相互渗透，形成了相互作用的知识管理体系，从品牌知识获取、共享到积累和利用，每一个环节都是企业与顾客互动中对品牌知识的理解和应用过程。在这个品牌知识管理模型中，吸收能力促进品牌知识流入与流出，实现螺旋式上升，推动着品牌创新。基于此，本文提出以下命题：命题2：吸收能力是推动顾客品牌知识流动的力量。基于吸收能力的顾客品牌知识管理包括品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累和品牌知识利用四个过程。艾克（Aaker）[25]认为，创新是品牌战略的重要组成部分。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展。[26]在知识管理背景下，知识构成了品牌的内涵和价值，知识的变化和新知识的引入推动了品牌创新。品牌创新依赖于企业内部知识的创新和顾客品牌知识的利用。企业对顾客的品牌知识定义、获取、存储、分享、利用以推动品牌创新，只有充分地获取和利用顾客品牌知识，才能使品牌避免老化不断创新。基于此，本文提出以下命题：命题3：品牌创新是企业适应顾客需求变化的重要手段，企业获取和利用顾客品牌知识的目的是品牌创新。

三、研究方法与案例背景

1.研究方法

多案例研究是现代管理研究的重要方法。苯巴赛特等人（Benbasatetal）[27]认为，多案例研究是在一定的环境条件下，从多个实体对象收集数据资料以确定某种现象的研究方法。相对于单案例来说，多案例更有利于理论构建。顾客品牌知识是企业获取竞争优势重要的外部知识源，能否有效利用决定于企业的吸收能力。本文基于吸收能力视角来分析顾客品牌知识的获取、共享和利用，期望通过有效的顾客品牌知识管理提升企业品牌管理水平。由于通过吸收能力角度探索顾客品牌知识管理微观机理的定量研究较为困难，本文拟采用多案例研究的方法进行探索性研究，以解释企业吸收能力与顾客品牌知识管理之间的关系和相互作用的机理。基于多案例研究的“复制法则”，[28]我们选取不同的企业案例进行归纳和整理，以验证所提出的理论。为了保证本研究选取的案例具有代表性和研究价值，并保证案例研究严谨、科学，结合研究的课题，本文选取了回族老字号企业作为案例研究对象。主要原因是回族老字号发展历史较长，有些已有上百年的历史，企业在成长过程中与顾客建立了较为良好的顾客关系，顾客的偏好、知识对企业产品的改进和创新具有重要影响，企业内部已经形成了一定的顾客品牌知识管理传统和理念，具有较强的中国本土企业管理的代表性。基于此，本文选取了被评为中华老字号的宁夏敬义泰清真食品有限公司（以下简称“宁夏敬义泰”）、兰州马子禄牛肉面有限公司（以下简称“兰州马子禄牛肉面”）、（宁夏）吴忠民族饭庄三个回族老字号企业作为案例研究的样本。

2.数据分析与收集

为了更真实地反映样本案例的情况，根据殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我们坚持三个原则：第一，使用多种来源的资料以保证资料的客观性；第二，建立案例研究的资料库，包括访谈笔记、录音、外部文献资料、观察资料等；第三，建立研究结论和案例资料之间的证据链。基于这三个原则，本文的研究步骤是：设计研究的问题；进行文献研究；选择样本案例；收集样本企业资料；深入样本企业访谈；进行样本企业数据分析；提出研究结论。在样本数据资料收集中，我们针对样本企业的高层管理人员（董事长、总经理）、中层管理人员（人力资源部经理、大堂经理、销售经理）和顾客，就顾客品牌知识、顾客意见的处理措施、企业对顾客品牌知识的吸收和使用等问题进行了面对面的半结构化访谈，在访谈之前课题组先与企业联系，将问题传给企业以便其做好准备工作，与企业高层管理人员约定时间进行访谈，每次访谈时间1~2个小时，访谈结束后迅速根据录音和记录进行文字整理，并以电子邮件方式传给企业进行反馈沟通。访谈对象和访谈内容参见表1。3.案例背景本文选取的样本企业是课题组在2012~2013年调研的14家企业中最具有代表性的3家，都获得中华老字号企业称号，详见表2。案例1：宁夏敬义泰。1862年，山西商人李子荣在银川创办了一家商号“敬义泰”，主要经营酱制品和糕点，是当时著名的“宁夏家”之一。新中国成立后，历经公私合营、国有企业运营、私人承包、资产重组，成为西北地区著名的回族老字号企业，2006年被评为中华老字号企业，2012年获得商务部颁发的非物质文化遗产证书。案例2：兰州马子禄牛肉面。1954年，在兰州大众巷马子禄牛肉面饭馆成立，在国营企业体制下，依靠马子禄先生精湛的拉面绝活，采用独特的配方，使牛肉面汤汁浓郁，拉面筋道，赢得了消费者的喜爱。2001年马子禄牛肉面有限责任公司正式成立，经营面积1000平方米，员工80人，将牛肉面提升了一个新的档次，2006年被评为中华老字号，企业获得快速发展。案例3：吴忠民族饭庄。1926年，陕西回民贾长俊在宁夏吴忠开了一家回民清真饭馆，专做特色西北风味，由于经营有方，饭菜味道好，很快成为吴忠地区有名的清真饭馆。1953年转为国营回民食堂，1985年饭馆翻建为民族饭庄，具有浓郁的伊斯兰特色，秉承传统吴忠风味并加以创新，成为吴忠市清真餐饮业颇具代表性的老字号企业。

四、案例分析与讨论

基于资料收集的原则，在本案例分析中，课题组获取的资料不仅来源于企业半结构化访谈，还包括企业内部的讲话、总结；相关企业评述性文章；企业网站资料；网络资料等，各种证据来源是彼此独立的，但对访谈资料起到重要的补充作用。在近两年的企业调研和案例研究中，课题组通过建立“回族老字号”网站，设置区域数据库、百年老字号、案例研究、回族商业文化、老字号政策等栏目，构建回族老字号案例资料库，形成较为完整的案例数据库，并形成一系列证据链，这将提高案例研究中证据的信度。针对三个案例我们采用归纳法，利用典型案例验证本文提出的理论框架，据此得出相应的对策。

1.顾客品牌知识对企业的影响

在现代商业运营中，企业在市场上的成功依赖于内部知识经验与外部知识的整合。越来越多的实践表明，来自于顾客和竞争对手的知识推动着企业产品研发和品牌创新。顾客品牌知识是企业外部的重要知识，是顾客品牌认知和品牌形象的综合，对品牌创新具有重要影响。从对三个样本企业的访谈中可知，顾客品牌知识主要表现为顾客的意见和建议，这符合一般企业对此问题的理解。综合访谈结果，显性品牌知识和隐性品牌知识是访谈讨论的核心范畴。首先，访谈企业认为，顾客品牌知识（顾客比较明确的意见和建议）可以促进企业的产品创新。在餐饮食品行业，市场成功主要来自于顾客的认可，大量的顾客意见和建议可以推动产品改进和创新。其次，访谈企业认为，顾客不明示的言行（隐性品牌知识）对提升企业服务产生重要影响。在餐饮食品行业，服务是品牌形象的重要表现。回族老字号企业在长期的发展中，服务方式、服务流程和服务形象都在不断改进，一方面是企业的传承，更重要的是顾客的推动，企业通过与顾客互动，汲取顾客的品牌知识，从而不断促进品牌形象创新。第三，访谈企业认为，借助于顾客品牌知识（明确的建议和消费习惯、偏好等）可以促进企业发掘市场机会，并实现价值创新。企业的具体表述参见表3。新兴市场机会的挖掘，一方面来自于企业敏锐的洞察力，更多地则来自于顾客明确的建议和消费习惯、偏好，可有效降低了品牌运营风险，获得了品牌创新绩效。传统的回族企业经营范围狭小，市场空间有限，但是回族老字号多年的品牌影响使经营范围不断扩大。新顾客的不断加入和顾客的互动使企业寻找到新的市场切入点，逐步超越了传统的业务流域。顾客品牌知识的流入促使企业及时捕获顾客新的需求偏好，并实现品牌价值的创新。由此，命题1成立。

2.知识吸收能力与企业外部知识的关系

知识吸收能力是企业获取、利用外部知识的能力，这种能力是相对的、动态变化的，需要企业长期的积累、培训和学习才能逐步具备，是影响企业创新绩效的关键要素。一个企业过去的传统、知识、经验以及企业学习积累等知识基础决定知识能力。回族老字号企业在长期发展中积累了大量的技术、经验，形成了较为鲜明的品牌形象。一方面，回族老字号企业通过不断研发获得了较为雄厚的相关产品技术；另一方面，通过不断的学习、知识交流、管理和服务，获得了接受外部知识的经验和知识，形成企业吸收外部知识的知识基础。从样本企业的调研资料看，每一个企业都非常重视吸收能力的培养，通过培训、学习、交流和员工的知识传承，促进了企业自身知识吸收能力的提高。企业的具体表述参见表4。在三个案例中，结合最初的理论框架，我们可以确定组织学习和培训、企业员工的经验和知识水平、社会性互动和相互关系，是构成吸收能力的三个核心范畴。基于学习、经验和关系的吸收能力对顾客品牌知识起着决定性作用。命题2得到验证。

企业品牌管理论文例9

5.1.1中高层应从思想上高度重视品牌战略

公司的中高层管理人员应树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代企业知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，抓住机遇，实和推进本公司的品牌战略。

a.公司中高层必须要转变品牌管理的观念

要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的是，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着至关重要的作用，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

b.公司中高层必须认识到品牌管理是一个持之以恒的过程

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，公司决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们的成长壮大的历史无不与品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终造就了一个世界级的品牌。

5.1.2定期或不定期地培训公司员工的品牌战略意识

实施好品牌战略是关系到公司获得可持续发展的头等大事，这不仅仅是决策者、中高层管理者的大事，也是公司每个职工必须认真对待的头等大事。因为公司品牌战略每个环节的具体实施要靠公司的每位员工，他们是品牌创立的基础者、执行者，他们的重视程度直接反映到产品的质量、交货期和售后服务上，因此公司应定期或不定期的结合公司职工的实际工作岗位进行培训，真正使品牌战略的实施工作落实到实处，只有这样，刁一能为实现公司的“做百年企业、创世界名企”品牌战略打下坚实的基础。

5.1.3建立相应的公司品牌战略管理机制

青岛华涛公司目前无专人进行品牌的管理和维护，对品牌的管理一般表现为临时性的，不系统的维护措施。为提升公司品牌的竞争力和生命力，参照世界较流行的管理办法，特制定以下措施:

a.实行品牌经理制

针对不同的主机厂客户，可分别聘用不同的人员对不同的客户所需的配套汽车内外饰件进行管理，实行品牌经理全面负责制。品牌经理负有两方面的职责，既品牌的发展规划和品牌的全面管理。

(l)品牌的发展规划

品牌经理需要在对顾客、竞争者和外部市场环境进行分析的基础上制定品牌的发展规划，既品牌的目标市场细分、品牌市场定位以及在此基础上的品牌中长期发展策略，如品牌产品开发、价格制定、分销系统、广告、促销、公共关系等。

(2)品牌的全面管理

品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合相关决策，以实现品牌经营目标。

b.建设品牌管理团队

5.1.4营造优良的开发环境

公司实施和推进品牌战略不是轻而易举的，除了公司的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。公司实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。公司要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失，到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的十分重要的工作。

5.2品牌战略方案的评估

衡量一个品牌战略方案实施的效果，主要看实施品牌战略后，产品的市场占有率和利润率的提升程度的大小。

5.2.1产品的市场占有率

在市场经济中，产品的市场占有率直接反映产品的市场竞争能力。公司通过实施品牌战略，树立了公司品牌的良好形象，加快了产品的研发和生产节奏，提升了产品的质量，降低了各环节的浪费，提升了客服质量，那么，产品自然而然的受到客户的青睐，因此，产品的销售额增加，在行业市场份额不变的情况下，其市场占有率越高，说明公司通过实施品牌战略起到的作用越大;反之，作用越小。当然要排除品牌战略以外对产品的影响因素。

5.2.2产品的利润率

产品的利润率是指利润在整个销售额中所占的比例。公司通过实施品牌战略，促进了品牌附加值的提升，那么，实施品牌战略取得了明显的效果;反之，在产品的市场占有率不变的情况下，效果不大。当然，在此过程中应考虑影响产品利润率的其他因素。

5.2.3产品的市场占有率与产品的利润率

通常情况下，在衡量品牌战略实施的效果时，可将产品的市场占有率和产品的利润率结合在一起进行考虑，其结果更具有代表性。

6结论

6.1主要结论

本文以企业品牌管理理论和企业战略管理理论为基础，以文献研究法、案例分析法、调查访问法为辅助手段，将理论与实践融为一体，根据目前青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展现状，对不足的环节进行重点、深入地研究。本文提出了公司品牌战略的方案、实施措施和公司品牌价值的评估方法，对提高公司的市场竞争力，实现可持续发展有着积极的指导作用。论文得出的主要结论有:

(l)本文以青岛华涛汽车模具有限公司的品牌管理现状为基础，结合华涛公司的外部环境，构建了华涛公司的品牌战略。因此，在制定华涛公司的品牌战略时，要基于华涛公司的实际品牌经营情况，比如:产品研发、生产管理、人力资源、产品质量和售后服务等，对照竞争对手的状况，借用相关理论，有针对性地进行研究，最后得出相关结论。

(2)本文通过分析影响品牌战略成功的各个因素，针对公司目前的管理现状，制定了公司的品牌战略实施措施。主要侧重于将品牌管理的思想意识纳入每位员工的脑海中，同时为保障品牌战略的有效实施，制定了相应的品牌管理架构等。

(3)本文基于企业品牌价值的支撑系统，构建了公司品牌价值评估的具体办法，从产品的市场占有率和产品的利润率两方面对企业品牌价值进行评估，并体现了企业短期利益和长期可持续发展的目标。公司要客观衡量自身实力和竞争对手实力，对企业品牌价值进行定量分析，对现行企业品牌战略做及时的调整，以适应市场的变化。青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略才刚刚起步，要想在市场竞争的大环境下，打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌，在理论和实践中还需要更多的探索和努力。但我们相信，在不远的将来，青岛华涛品牌将成为青岛，甚至是国内的知名品牌。

6.2进一步研究的问题

论文的写作已接近尾声，本文阐述了青岛华涛公司的实际运营状况，并结合相关的理论知识对公司进行剖析，制定出了公司品牌发展的战略方案。现对论文中的不足之处和青岛华涛公司今后有待于进一步发展的方向作一下说明。

7l(l)不足之处

尽管论文在一些方面取得了进展，但同时还存在着不足之处，有一些问题还有待于进一步研究，主要包括:

l)论文虽然构建了青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略，但是研究的程度不深，在方案中有些环节考虑的不够充分，如忽略了影响品牌战略制定的其他与品牌相关的方面。

2)一方面，由于企业的资料一般是处于保密状态，所以对华涛公司的第一手数据不能过多地展开分析;另一方面由于华涛公司竞争对手方面的数据采集难度较大，仅采用网络上的数据，此数据缺乏一定的真实性和滞后性，这对青岛华涛公司的品牌定位、品牌建立及品牌战略的方案制定有着极为不利因素。

3)论文在品牌战略方案的评估方面，未获取一些系统的知识，仅凭本人主观方面的判断做出了方案，可能缺乏一定的指导作用‘

(2)今后努力的方向

为加快品牌开发的进程，青岛华涛公司应借鉴国际上大的名牌公司的经验，走资本经营的道路。从美国品牌发展的过程来看，他们已经历了创立品牌、经营品牌和买卖品牌三个阶段。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从公司未来的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得创立一个有知名度和美誉度的商品品牌，就等于为公司建立了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也屡见不鲜。参考文献

中文参考文献:

期刊杂志:

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会议论文:

企业品牌管理论文例10

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）23-0082-03

1　引言

随着世界范围内市场竞争的加剧，越来越多的企业试图通过在国际市场上塑造一个统一的品牌，依靠品牌的优势来增强自身的核心竞争力。而加盟连锁以低成本、品牌价值的快速拓展成为了最热门的发展模式之一。根据2011年度的特许百强调查和CYE特许投资景气调查，截至2011年底，我国加盟连锁店铺总数超过100万以上，覆盖的行业超过70个，创造的就业岗位超过1　000万个。虽然我国加盟连锁的数量已达到世界第一，但是在质量的提高上还有很长的一段路要走。

一些专家在通过自己的考察研究以及回顾总结之后，挖掘出了加盟连锁企业的“成功要素”、“管理要点”和“跨越提升应重点努力的方面”。他们认为，加盟连锁企业获得成功的3个重要条件中，品牌的知名度和美誉度占50%；而加盟链锁企业跨越提升应重点努力的方面中，品牌建设占59%。由以可见，中国的加盟连锁企业想要成功，就必须积极进行品牌建设，塑造好自身的品牌形象，不断提升自身的品牌价值。

2　理论分析与研究假设

国内外学者对品牌价值的研究主要倾向于两方面：一是企业视角下的品牌价值研究；二是顾客视角下的品牌价值研究。本文从顾客视角下分析加盟连锁企业的品牌价值，即强调品牌价值来源于品牌与顾客的关系。袁登华（2000）在《品牌建设的心理机制及营销策略》一文中提出了品牌价值的金字塔模型，认为品牌价值是由品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个方面体现的。企业规模与品牌价值的关系也能从中体现出来。首先，企业规模有助于消费者对企业的品牌认知。企业规模的扩大，包括加盟店数量的增加，以及随着多元化而导致的产品种类的增多，能够很大程度上增加顾客对该品牌的存在感知，直观地增强顾客对该品牌属性、特色或优势的了解。其次，企业规模与品牌情感。品牌的延伸使得产品更全面地符合顾客们的需求，这在一定程度上加强了顾客对该品牌的喜好程度。

除此之外，结合经济学上规模经济的概念，当一个企业投入资金、人力、物力打造出一个品牌，并运用加盟连锁这一商业模式，使得所有加盟店都使用同一品牌时，不仅可以降低企业的品牌塑造成本，也有利于扩大品牌的影响力，增加企业的品牌价值。

总的来说，企业规模是衡量一个企业发展状态的数量指标，而品牌价值则可以说衡量企业发展的质量指标。基于量变产生质变的原理，企业规模的扩大往往能带来品牌价值的提升。

Keller和Lehmann（2003）曾提出“品牌价值链”模型，该模型以一个全面的、整合的途径表达了品牌价值的形成过程。Keller和Lehmann认为，品牌价值首先产生于消费者对品牌的感知，而消费者的这种感知则受企业营销活动和投入的较大影响，通过企业的营销活动，消费者建立起品牌知识结构，包括品牌知名度和品牌联想等。而这种品牌知识则直接反映到产品的市场绩效上，最终反映到金融市场上。本文参考品牌价值链模型，联系企业的实际情况，结合前人的研究成果，建立一个企业规模与品牌价值的关系模型。

该模型同样认为品牌价值始终来源于消费者。加盟连锁企业需投入大量的人力、物力以及财力来扩大企业规模，使得消费者开始注意到该品牌，这样消费者就与品牌就建立了初步的关系，品牌认知、品牌满意度、品牌忠诚度等等就开始形成。直至该品牌在消费者心中的位置越来越重要，消费者的购买行为就会发生。这直接反映在加盟连锁企业的市场业绩上。市场占有率上升、延伸产品的逐步产生等。最后，结合各种因素来实现对品牌价值的评估。以上便是品牌价值的形成过程。

根据上述的企业规模与品牌价值关系模型，本文提出以下假设：

H1：企业规模与加盟连锁企业的品牌价值增值呈正相关。

3　实证研究

3.1　样本及数据来源

基于数据的可取得性，本文以2011年沪深股市A股的加盟连锁上市公司作为样本，共选取了12家公司。数据来自于沪深股市交易所网站上公布的上市公司财务报表。

3.2　变量的选取

基于上文假设的提出，本文的变量选取与解释如下：

3.2.1　品牌价值的变动值

根据假设，本文将加盟连锁企业品牌价值的变动值的对数作为被解释变量。关于品牌价值的评价方法，国内外学者做了很多研究，本文借鉴的是相对来说接受较广的Interbrand法。Interbrand法是从品牌的未来收益角度来分析品牌价值，公式为V=I×G，V为品牌价值，I为品牌给企业带来的年平均利润，G为品牌强度系数。但是Interbrand法在计算过程中需要考虑很多问题，比如该方法确定品牌强度系数是通过专家打分法这一主观的方法，这在具体的数据运算上存在一定的不准确性。本文结合张茂林（2008）提出的品牌因子构成体系包含市场、企业、消费者三个维度这一理论，将品牌强度系数量化为基于市场竞争的品牌市场表现指数G1，基于企业销量变化的品牌成长趋势指数G2，以及基于消费者认知的品牌声誉指数G2。

本文将品牌市场表现指数定义为该品牌当年的销售额与该行业其他品牌前3名销售额平均数的比值。公式为：■，其中x为该产品当年的销售额，而a、b、c则为当年在该行业品牌销售排名前3的销售额。这一指数能够反映出该品牌在市场中的占有率和地位等信息，能有效地评价品牌的市场表现情况。

基于企业销量变化的品牌成长趋势指数则用该产品本年和前三年销售额加权和的比较值。公式为：■，其中■分别为该品牌从第n-3年到第n年的销售额。这一指标不仅能从财务角度反映出品牌销售增长和品牌发展，也能综合反映出品牌的成长能力。

对于品牌声誉指数G2，常规的方法是利用市场调研，让消费者们通过打分来评定。但是这个方法在本文中实行起来有一定难度。因为加盟连锁的上市公司来自于各行各业，要针对每一家公司搜集一定量的消费者评价在操作上有一定的不准确性，容易给结果造成较大的偏差。本文考虑到加盟连锁的上市公司一般都是由小做到大，从默默无闻到拥有自身的知名品牌，上至政府下至消费者对它都有一定的认知和评价。这些评价就形成了品牌的声誉分数，一定程度上反映出了消费者视角的品牌知名度、品牌认知度以及品牌美誉度。本文借鉴相关研究成果，将品牌声誉分为三个层次，分别为“省级品牌”、“部级品牌”以及“世界级品牌”，并为相应的品牌声誉层次定义数值。品牌声誉与G2的对应关系见表1。

3.2.2　企业规模的变动值

本文将企业规模的变动值作为解释变量。国家对企业规模的划分一般以企业的从业人员数、销售额或是资产总额这三个指标为标准。而销售额这一指标更为客观地反映企业的经营规模和市场竞争能力，所以本文选取企业销售额的变动值来反映企业规模的变动值。同样为了计算的方便性，该数据也取其对数。

3.3　实证分析

根据上述变量的定义，经计算得加盟连锁上市公司的企业规模和品牌价值的具体变动值。

3.3.1　相关性分析

根据本文的假设，运用SPSS对上述两个变量进行相关性分析，本文选取了Pearson简单相关系数进行计算，并进行了单侧检验。

3.3.2　回归分析

由相关性分析可得加盟连锁企业的企业规模变动值与品牌价值的变动值成显著的正相关，那么便可运用回归分析来探讨两者之间的数量变化规律，并将两者之间的关系用数量表达式描述出来，从而更清晰地确定加盟连锁企业的企业规模一旦增加，会对该企业的品牌价值产生多大程度的影响。回归分析也运用SPSS来完成。结果如下：

4　结论及不足

由上述的实证研究表明，我国加盟连锁企业在发展中应重视规模效应的形成，从而提升自身的品牌价值，提高市场竞争力。除此之外，我们必须对企业规模是如何具体影响品牌价值也有一定的了解，本文将从品牌市场价值、品牌管理价值以及品牌价值链三方面进行简要阐述。

加盟连锁企业规模对品牌市场价值的影响可以参考本文中提出的企业规模与品牌价值的关系模型，企业通过规模的扩大对顾客心智产生影响，这种影响反映到品牌的市场表现上，就形成了品牌的市场价值。具体来说，企业规模的扩大或是规模经济的形成会给顾客造成直观的感受，会导致顾客品牌认知、品牌情感和品牌忠诚的增加，这种感知的增强会造成品牌购买行为的增加，从而影响企业品牌的市场份额和利润总额的增加，这种货币价值的增加就是品牌市场价值增加的最直接体现。

加盟连锁企业规模的扩大对于品牌管理价值的影响更具有代表性。加盟连锁企业采用的是统一的管理模式，有一套完善的管理流程系统，不管是人员管理、品牌管理或是其他管理都具有统一标准，呈现给顾客也是统一的品牌文化。同时这一商业模式也方便了加盟总部和加盟店之间的沟通交流，加盟总部对加盟店实行监督和指导，对加盟店的品牌管理和建设提出建议。加盟连锁企业规模的扩张必然会引起这一管理模式的扩张，不仅降低了品牌管理的成本，又能保持加盟总部对加盟店的品牌管理的领导，完善充实品牌文化，增强了品牌管理价值。

加盟连锁企业规模对品牌价值的影响更适合用品牌价值链来解释。加盟连锁企业规模的扩张作为一种企业的投入，是品牌价值链的第一部分，也是品牌价值形成的开始。企业规模的扩大影响顾客对品牌的感知和品牌的市场表现，提升品牌价值。品牌价值的提升也有益于企业规模的扩大，两者是相辅相成的关系。

当然，在本文的研究中还有一些不足之处，首先因为我国上市的加盟连锁企业有很多不仅有加盟店，还有直营连锁店，但是在公司的财务报表中一般不分开披露各自的经营数据，所以本文在进行数据处理时，将财务报表中的利润或销售额等都看成加盟连锁店的数据，所以会产生一定的误差。其次，本文从数据的易取得性和客观性出发，在前人的研究基础上将品牌价值都用客观的具体数据来定义，剔除了主观的定性指标，也会存在一定程度的误差。

加盟连锁这一模式在企业快速扩张和品牌价值提升方面有着很大的优势，我国企业应善加利用这一模式，以便在市场竞争中占据有利地位。

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