中介市场论文例1

一、货币政策传导途径对比分析

货币政策传导机制是指运用货币政策工具和手段影响中介指标进而对总体经济活动发挥作用的途径和过程的机能。货币政策通过货币、资本市场与银行信贷市场共同进行传导,同时信贷传导途径仅作为传统利率传导途径的增强机制、补充机制,并不成为主机制。然而在我国,信贷传导途径表现特别突出。信贷传导途径主体之间的博奕性决定了货币政策的低效性。既然我国信贷传导途径是货币政策传导的主机制,那么信贷传导途径的任何“瑕疵”将直接导致货币政策实施效应弱化。其传导主体之间的博奕性主要体现在:中央银行运用货币政策难以直接影响商业银行的贷款行为,商业银行在风险和收益的平衡中找到最佳结合点实施放贷行为。商业银行贷款行为的真正决定因素是新贷款的可获得率和旧贷款的偿还率。由于我国这两项比率都不高,因此对扩张性货币政策,信贷途径的作用趋弱。信贷传导途径的局限性使中央银行实施货币政策的主动性削弱,货币政策的有效实施需要利率中介指标发挥积极作用。

货币政策之所以能够成为宏观经济调节的重要工具,关键在于一些货币金融变量的变动能够相应导致总需求的变动。而在货币政策变动引起需求变动的传导过程中,利率发挥着重要的甚至决定性的作用,下图可以说明:

利率要能在货币政策传导中起到决定作用,利率必须能自由的发挥其资金供求指示器功能。中央银行只能通过基准利率的制定来影响市场利率,让利率恢复其本身意义,即货币资金的价格。允许商业银行根据市场情况决定利率高低,逐步实现从以信贷为主机制的货币政策传导途径向以利率为主机制的货币政策传导途径转变。利率机制的有效性将降低信贷途径主体的博奕性,有利于中央银行真正成为宏观调控的主体,商业银行真正成为微观行为的决策者,资金的供求平衡能够更好的实现。

信贷途径的无效性和利率途径的有效性促使我们采取措施尽快实现这一转变。而利率机制作用的充分发挥有赖与利率市场化程度的高低。接下来将从利率市场化角度分析利率在货币政策传导机制中的作用。

二、利率市场化———货币政策传导机制有效性的必要前提

利率是储蓄者与金融企业、金融企业与非金融企业之间在资金方面达成交易,是各经济变量与经济主体之间互相联系的关键要素。利率的资金供求指示器功能要求利率必须得到回归,即真正反映资金供求,而不是人为的规定,这就对利率市场化提出了新的要求。

利率市场化是指金融机构在货币市场经营融资的利率水平由市场供求来决定,它包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理等各方面的市场化。具体讲利率市场化包括:同业拆借市场利率市场化、国债利率市场化、银行贷款利率市场化和储蓄利率市场化。利率市场化的终极目标就是实现利率由金融市场上的资金关系决定,加大市场力量决定利率的成分,即各类存贷款工具和债券应根据自己的内在特征,如风险性、流动性、收益性、期限及使用的方便性等制定不同的利率,使其利益和风险正相关,而与流动性负相关,在三性平衡中实现利率中介指标的指示器功能,商业银行根据市场状态自主制定利率水平,中央银行通过基准利率的指定间接影响市场利率水平。可见,利率市场化的实现将会使货币市场包括导向性利率在内的不同利率水平之间保持相对合理的结构。利率市场化将加快资金在各个市场的流动性,有效地传递货币政策信息,迅速达到调控宏观经济的目的。随着利率市场化程度的加深,利率机制将逐步成为货币政策传导的主机制。

在利率为主导的货币政策传导机制中,中央银行主要利用利率中介指标,通过对基准利率的制定,间接作用于商业银行,商业银行根据资金的市场供求情况结合客户的需求情况,让利率真正反应资金供求,把有限的资源有效的配置到最需要的地方。可见,利率市场化是一个系统工程,要完成从以信贷为主体货币政策传导机制向以利率为主体的货币政策传导机制的转变,必须结合中央银行、商业银行、客户各方主体利益,并对现在利率体系本身进行改革。

改革开放以来,我国已经形成中央银行存贷款基准利率、同业拆借市场利率、商业银行存贷款利率和市场利率并存的格局。我国利率体系发展的目标是要形成一套以中央银行基准利率体系为核心的、中央银行可以有效控制的、多层次的、有弹性的、能够充分反映市场资金供求的利率体系。具体说来,利率市场化改革包括以下具体内容:

1、在中央银行基准利率和商业银行的储蓄及存贷款方面,要扭转过去那种由中央政府按照国民经济计划的要求,主要从收入分配角度出发制定利率的做法,一方面,使中央银行的基准利率成为既尊重市场利率水平,又能体现中央银行宏观调控意图的灵活、有效的政策工具;另一方面,使商业银行能够根据基准利率和现实的经济情况灵活调整自身的利率政策、达到降低成本、防范风险、实现效用最大化的目的。

2、发展银行同业拆借市场和国债市场,形成真正的、有影响的市场利率。

3、通过法定利率的市场化、合理化,制约和引导民间利率,以实现高效、统一、有弹性、多层次、多样化的利率体系。

利率市场化改革涉及面广,各种利益关系复杂,只能抓住时机逐步进行,并且注意把利率市场化过程和货币政策传导机制的转化结合起来,把中央银行、商业银行、客户利益结合起来。在完善中央银行宏观间接调控机制的同时,使商业银行等中介机构真正实现商业化运作,提高社会资金使用效率,使客户切实获得方便、优惠的金融服务,让好项目能够得到充足的资金,实现资源的更加有效配置。

三、利率市场化的实现路径分析

利率市场化是一个复杂的系统工程,它的实现需要各方主体的协调、配合,作用于宏观经济和微观基础,为货币政策传导机制的成功转变打下良好的基础。利率市场化的实现道路以渐进式为佳,特

别在我国,微观基础、金融监管、金融市场等方面还缺乏很多必要条件,渐进式道路是首要的选择。要实现利率市场化,必须创造一定的条件,可以说利率市场化的过程就是创造利率市场化条件的过程。借鉴国际经验,结合我国实际,利率市场化的顺利实现必须尽快完善以下条件。利率市场化要求放开利率,利率的高低由市场的资金供求情况决定。

1、宏观经济稳定。利率管制放开后,宏观经济环境是引起利率水平异常波动的最重要因素。宏观经济环境对利率水平的影响是通过银行和企业来进行的。当宏观经济稳定时,有助于银行和企业间维持稳定的关系,降低了信息不完全对双方行为的约束。稳定的银企关系,有利于保持市场利率的平稳,降低波动幅度,这显然为利率市场化创造了重要条件。当宏观经济不稳定时,利率一旦放开,在无完善监管机制时,银行就会出现道德风险,为追求高收益而提高利率,容易引发借款人的冒险行为,而且宏观经济不稳定会使企业投资的不确性增加,还会引起企业对短期信贷的过度需求,易导致短期利率骤升,对利率市场化极为不利。

2、微观基础的完善。这里的微观基础我们理解成商业银行和客户(企业)。利率作用的传导顺利实现,一个重要条件是众多银行和企业对利率变动必须灵敏反映,并迅速做出调整政策,这要求微观基础是真正意义上的企业。从我国看,利率市场化微观基础的构造重点是国有银行商业化和一般企业的真正企业化,由于目前未实现完全的银企企业化,利率市场化就缺乏相应的基础,若强行推行利率市场化,则银行和企业因产权不明晰,用别人的财产去冒险,而不顾利率水平高低,从而发生恶劣后果。考虑到银企的企业化现实,可逐步放开票据贴现利率和扩大贷款利率浮动范围和幅度。

3、充分有效的金融监管。尊重利率的市场决定机制,必须加强对市场的有力监管,克服市场不可避免的消极影响,使利率真正当好资金指示器功能。建立有效监管机制是利率自由化成功实现的前提。充分有效的金融监管和稳定的宏观经济环境是实现利率市场化两个重要的基本条件。近年来,我国的金融监管水平有了一定提高,大大改善了以防范风险为核心的金融监管。例如,1998年完成了中央银行九大区域分行的设立;根据国情实行了人民银行、证监会和保监会分业管理模式;整顿和维护金融秩序;提高四大国有商业银行的资本充足率,大幅降低其不良资产;出台《证券法》等法律法规,加强金融领域执法力度,等等。同时,我们也要认识到金融监管也存在多方困境,如分业监管形成监管真空;监管的“时滞”明显;金融监管手段单一;金融监管人才缺乏;等等。如何尽快使金融监管摆脱困境,为利率市场化的根本推进创造条件,这是我们研究的主要问题。因为我国利率市场化各种条件正在建立和完善之中,如国有商业银行未转化为真正的商业银行,许多企业还不是真正意义上的企业,中央银行宏观调控不完善等,如果在这种情况下推行利率市场化,而没有相应的金融监管,后果是非常危险的。因此要实现金融监管的规范化,尽快建立与国际接轨的市场金融监管;按市场化金融运行的要求,建立既适合我国国情又符合国际惯例的金融监管法规体系;选拔和培养一支高素质的监管队伍,从而大大提高我国监管水平。

4、建立完善的金融市场。利率市场化的过程,实质上是一个培育金融市场由低水平向高水平、由简单形态向复杂形态转化的过程,一旦这一过程完成,利率市场化也就彻底实现了。利率市场化所要求的金融市场应具有如下特征:品种齐全结构合理的融资工具体系;规范的信息披露制度;金融市场主体充分而富有竞争意识;建立以法律和经济手段为特色的监管体制。近年来,我国金融市场建设取得了有目共睹的好成绩,证券市场总体呈稳健和创新之势;国债市场建设有起色;银行同业拆借市场迈出新步伐;公开市场业务在不断完善中发展;增加了交易品种,改善了交易方式。这一切都积极推进了利率市场化改革的新发展。但金融市场仍存在多个缺陷;金融市场各子市场发育不平衡;债券股票发行向国有大中型企业倾斜,影响利率对其它企业的作用;机构投资者数量不足,影响利率作用的深化;市场监管不完善,导致金融市场利率功能扭曲。从长远而言,要尽快发展和完善金融市场,给中小型企业和大中型国有企业一个大致公平的融资环境,培育高素质的投资队伍,完善金融市场监管,提高信用评级服务质量,为利率市场化的最终实现创造一个良好的市场环境。

主要参考文献:

[1]刘鸿儒.漫谈中央银行和货币政策[M].北京:中国金融出版社,1985.

[2]刘锡良等.中央银行学[M].北京:中国金融出版社,1997.

中介市场论文例2

一、我国农业保险中介业发展现状及存在问题

(一)发展现状

目前，我国保险市场上的专业中介机构可分为三类，即：保险机构、保险经纪机构、保险公估机构。从数量上看，截止2006年底，全国共有保险中介机构2110家，其中保险机构1563家，保险经纪机构303家，保险公估机构244家。近年来，保险业通过中介渠道实现保费收入所占比重稳步提高。2006年，保险中介渠道实现保费4477亿元，占全国总保费收入的79%，比2005年提高6个百分点。同期，外资合资保险专业中介机构也纷纷登陆设铺，在这些机构中，有3家是全球最大的综合性保险经纪公司(美国达信保险集团公司、荚国怡安保险集团公司、英国韦莱集团公司)在北京和上海等地设立独资公司或子公司。从地域分布上来说，除外，全国内地各主要省市基本上都设立了类型不一、数量不等的保险专业中介机构。但是，上述中介机构都以产险和寿险为服务对象，为农业保险服务的甚少，而规范化的保险中介机构活跃在保险市场上，是现代保险市场成熟的重要标志之一，对保险的供求双方均能起到重要的媒介和桥梁作用。特别在农业保险市场中，保险中介人可以将保险公司的经营触角延伸到农村的各个角落，既节约保险公司的经营成本，也能起到服务广大农民的作用。然而，以往我国保险公司几乎全部依靠自身的展业队伍承保农业保险，这是因为虽想用中介如人等拓展业务，但却缺乏可用的对象，致使充分利用农业保险中介形式开展业务很难落实，造成这种情况的原因很多，有政策法规方面的原因，也有保险机构自身的原因。

(二)存在问题

1.法规不健全，制度不完善。我国虽然对部分保险中介机构如保险机构、保险经纪机构、保险公估机构制定了法律法规，但从总体上看，保险中介法规还不健全。有些法规显得相对滞后，也未出台鼓励和扶持中介发展的相关政策与具体措施。没有扶持举措，对不盈利的农业保险来说，很难通过中介达到展业的效果。

2.客户对农业保险中介的认知程度低。目前我国农业生产者的保险意识还不是很强，对农业保险中介更是缺乏感性认识。有些客户不知其为何物，潜意识里认为其是“二道贩子”，只会搅局，普遍持抵触情绪。

3.人素质良莠不齐，专业中介人才匮乏。目前我国农业保险人来源复杂。在农垦系统，分场和连队从事农业保险中介的人等均是财务部门人员；在农村，乡镇和村里多是由经管站相关人员从事中介活动。这些人思想、道德和文化素质差别较大，再加上由于缺乏正规培训、保险知识匮乏、对所的保险险种也不很了解、人员流动性又很强，因此产生了许多损害客户和保险公司利益的行为。

4.人和经纪人业务范围不清。在我国，现有的农业保险业务和保险经纪业务划分不清。许多农业保险中介者既是人又是经纪人，有时代表保险公司的利益，有时又代表投保的农户利益，自身都很矛盾。这就使得保险经纪人混同于保险人，导致其专业水平得不到有效提高。

5.农业保险中介行为不规范。部分农业保险中介机构受利益驱动违法违规，这种情况垦区甚于农村，因为垦区指令性事物多于农村。主要表现在欺骗误导客户、欺骗保险公司。这些都损害了客户和保险公司的利益，阻碍了农业保险的推广。

二、我国农业保险中介业发展的对策建议

(一)加强对农业保险中介市场的立法支持和监管力度

一是加强对农业保险中介机构执业行为立法支持，在政策上积极支持原有的、具备条件的中介机构，同时坚决查处侵害保险人和被保险人利益的中介活动，对不具备准入条件的中介机构要坚决予以取缔，以进一步规范保险市场秩序。二是加强和完善对农业保险中介入的监督与管理。要充分吸收和利用国外、境外先进有效的监管理念与监管手段，包括建立风险监测和预警系统、保险会计制度、年度审计报告制度、信息披露、公司信誉评级制度等监管制度。同时进一步完善我国保险中介人行业自律，逐步建立全国性的保险中介行业自律组织，如保险人公会、保险经纪人公会、保险公估人公会等，为行业自律提供保证。

(二)提高农业保险中介机构专业化水平

农业保险中介机构要在市场竞争中求生存，求发展，就必须努力提高专业化水平，依靠自己的敬业精神、专业技能、服务质量和良好信誉去赢得客户。应健全组织架构，根据现代企业制度的要求，健全法人治理结构，股东会、董事会、监事会相互独立、权责分明，各司其职又相互制约，在企业内部形成激励、约束、制衡的机制，确保公司有效运转。保险中介机构还应充分发挥市场反应灵敏，机制灵活的特征，在人事、薪酬、培训等方面采取更灵活的机制，用现代管理手段搞好自身业务管理和营销管理。

(三)加强农业保险中介人才的培养和使用

一是多渠道、多途径地加快各类保险专业人才的培养。要有计划地对现有中介人员进行全员培训，全面提高他们的思想素质、业务技能和经营管理能力，有重点地培养一批执着追求、立志终身从事保险业务的人才。二是要扩展农业保险中介队伍，把农业技术推广人员吸收进来，使他们成为人或经纪人，因为他们有一定的农业知识，对当地的风险等信息掌握较好。同时，要建立科学合理的绩效考评制度，引进竞争机制，完善分配制度等。

(四)明确农业保险市场分工，走专业化经营之路

农业保险公司与保险中介机构在业务合作过程中合理分工，能使保险公司把主要精力用在产品开发、风险管理、客户服务以及资金运用等方面，而将产品销售、理赔等业务领域交给保险中介来完成，而且其人、经纪人和公估人等中介也要各司其职、各尽其责，这样不仅能有效减少保险公司的销售成本和管理成本，也有利于进一步拓宽保险公司的销售渠道，促进保险中介机构的良性发展。

中介市场论文例3

一、我国农业保险中介业发展现状及存在问题

(一)发展现状

目前，我国保险市场上的专业中介机构可分为三类，即：保险机构、保险经纪机构、保险公估机构。从数量上看，截止2006年底，全国共有保险中介机构2110家，其中保险机构1563家，保险经纪机构303家，保险公估机构244家。近年来，保险业通过中介渠道实现保费收入所占比重稳步提高。2006年，保险中介渠道实现保费4477亿元，占全国总保费收入的79%，比2005年提高6个百分点。同期，外资合资保险专业中介机构也纷纷登陆设铺，在这些机构中，有3家是全球最大的综合性保险经纪公司(美国达信保险集团公司、荚国怡安保险集团公司、英国韦莱集团公司)在北京和上海等地设立独资公司或子公司。从地域分布上来说，除外，全国内地各主要省市基本上都设立了类型不一、数量不等的保险专业中介机构。但是，上述中介机构都以产险和寿险为服务对象，为农业保险服务的甚少，而规范化的保险中介机构活跃在保险市场上，是现代保险市场成熟的重要标志之一，对保险的供求双方均能起到重要的媒介和桥梁作用。特别在农业保险市场中，保险中介人可以将保险公司的经营触角延伸到农村的各个角落，既节约保险公司的经营成本，也能起到服务广大农民的作用。然而，以往我国保险公司几乎全部依靠自身的展业队伍承保农业保险，这是因为虽想用中介如人等拓展业务，但却缺乏可用的对象，致使充分利用农业保险中介形式开展业务很难落实，造成这种情况的原因很多，有政策法规方面的原因，也有保险机构自身的原因。

(二)存在问题

1.法规不健全，制度不完善。我国虽然对部分保险中介机构如保险机构、保险经纪机构、保险公估机构制定了法律法规，但从总体上看，保险中介法规还不健全。有些法规显得相对滞后，也未出台鼓励和扶持中介发展的相关政策与具体措施。没有扶持举措，对不盈利的农业保险来说，很难通过中介达到展业的效果。

2.客户对农业保险中介的认知程度低。目前我国农业生产者的保险意识还不是很强，对农业保险中介更是缺乏感性认识。有些客户不知其为何物，潜意识里认为其是“二道贩子”，只会搅局，普遍持抵触情绪。

3.人素质良莠不齐，专业中介人才匮乏。目前我国农业保险人来源复杂。在农垦系统，分场和连队从事农业保险中介的人等均是财务部门人员；在农村，乡镇和村里多是由经管站相关人员从事中介活动。这些人思想、道德和文化素质差别较大，再加上由于缺乏正规培训、保险知识匮乏、对所的保险险种也不很了解、人员流动性又很强，因此产生了许多损害客户和保险公司利益的行为。

4.人和经纪人业务范围不清。在我国，现有的农业保险业务和保险经纪业务划分不清。许多农业保险中介者既是人又是经纪人，有时代表保险公司的利益，有时又代表投保的农户利益，自身都很矛盾。这就使得保险经纪人混同于保险人，导致其专业水平得不到有效提高。

5.农业保险中介行为不规范。部分农业保险中介机构受利益驱动违法违规，这种情况垦区甚于农村，因为垦区指令性事物多于农村。主要表现在欺骗误导客户、欺骗保险公司。这些都损害了客户和保险公司的利益，阻碍了农业保险的推广。

二、我国农业保险中介业发展的对策建议

(一)加强对农业保险中介市场的立法支持和监管力度

一是加强对农业保险中介机构执业行为立法支持，在政策上积极支持原有的、具备条件的中介机构，同时坚决查处侵害保险人和被保险人利益的中介活动，对不具备准入条件的中介机构要坚决予以取缔，以进一步规范保险市场秩序。二是加强和完善对农业保险中介入的监督与管理。要充分吸收和利用国外、境外先进有效的监管理念与监管手段，包括建立风险监测和预警系统、保险会计制度、年度审计报告制度、信息披露、公司信誉评级制度等监管制度。同时进一步完善我国保险中介人行业自律，逐步建立全国性的保险中介行业自律组织，如保险人公会、保险经纪人公会、保险公估人公会等，为行业自律提供保证。

(二)提高农业保险中介机构专业化水平

农业保险中介机构要在市场竞争中求生存，求发展，就必须努力提高专业化水平，依靠自己的敬业精神、专业技能、服务质量和良好信誉去赢得客户。应健全组织架构，根据现代企业制度的要求，健全法人治理结构，股东会、董事会、监事会相互独立、权责分明，各司其职又相互制约，在企业内部形成激励、约束、制衡的机制，确保公司有效运转。保险中介机构还应充分发挥市场反应灵敏，机制灵活的特征，在人事、薪酬、培训等方面采取更灵活的机制，用现代管理手段搞好自身业务管理和营销管理。

(三)加强农业保险中介人才的培养和使用

一是多渠道、多途径地加快各类保险专业人才的培养。要有计划地对现有中介人员进行全员培训，全面提高他们的思想素质、业务技能和经营管理能力，有重点地培养一批执着追求、立志终身从事保险业务的人才。二是要扩展农业保险中介队伍，把农业技术推广人员吸收进来，使他们成为人或经纪人，因为他们有一定的农业知识，对当地的风险等信息掌握较好。同时，要建立科学合理的绩效考评制度，引进竞争机制，完善分配制度等。

(四)明确农业保险市场分工，走专业化经营之路

农业保险公司与保险中介机构在业务合作过程中合理分工，能使保险公司把主要精力用在产品开发、风险管理、客户服务以及资金运用等方面，而将产品销售、理赔等业务领域交给保险中介来完成，而且其人、经纪人和公估人等中介也要各司其职、各尽其责，这样不仅能有效减少保险公司的销售成本和管理成本，也有利于进一步拓宽保险公司的销售渠道，促进保险中介机构的良性发展。

中介市场论文例4

市场最火爆的时候，为何与大学生临近毕业离校几乎同期?沈阳分析，市场的买家中，高校本科、专科毕业生占很大比例。卖家及很多是在校硕士生和博士生，数量庞大的本科、专科生买家群体因论文只需提交校方审核答辩，无须发表，因而没算进1180万有需求队伍。但他们无疑是买卖论文市场主体的重要组成部分。

此外，反剽窃软件今年上半年在全国高校大面积推广，抄袭论文风险大增。抑制剽窃论文行为的同时，客观上带来更多买家寻求中介，或直接联系买论文。同时，市场提供更便捷的服务，如中介和们承诺论文质量有保障，还保证论文具有原创性，不会被反剽窃软件测出，这些都助推了2009年市场的活跃。

中介市场论文例5

当前我国媒体面临着许多问题，其中较为突出的就是传媒的四大公害，即有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告。相较于20多年前的媒介状况，我们可以清晰地发现，这些问题的产生离不开市场经济下的市场因素。悲观论者认为，低俗化、煽情化、泛娱乐化，已经成为当今媒介臣服于市场的不可逃避的宿命。也正是基于以上原因，“新闻专业主义”的呼声在业界、学术界日渐高涨。在媒介与市场的关系问题上，存在着诸多争议，众说纷纭。那么，市场环境下的媒介究竟应该如何定位才能在这场博弈中求得平衡与和谐呢？面向媒介的市场究竟又应该如何作为才可以达到理想的状态呢？在媒介与市场的关系问题上，我们的政府又应当扮演怎样的角色呢？

一、从有偿新闻与虚假报道说起：公开的秘密

不可否认，在当今的新闻业界，存在着这样的悖论：那就是新闻的客观真实性原则与新闻媒体的现实经济效益之间难以平衡，市场的主导性正在逐渐渗入到媒介的生存发展空间中。西方经济学鼻祖亚当・斯密说得好，我们桌上的牛奶和面包，并非来自于农场主和面包商的恩惠，而是他们追求自身利益的结果。

有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告并起，被列为我国新闻界“四大公害”，成为上上下下都留意到的、普通大众反映强烈的突出问题。

这只是问题的一个侧面，媒介的最大市场利益在于广告收入。李良荣教授认为，与媒介合作的广告公司作为其广告客户尤其是大公司的代言人，对于不利于这些大公司的新闻报道，出于经济利益，他们不断向编辑施加压力，或者晓以利害，最终导致媒介的各类新闻成为这些大公司造势的有力工具，这在媒体早已经是公开的秘密。①

二、中国传媒业呼唤商业伦理：新闻专业主义

上海电视台在其一次会议的邀请函中有一段令人记忆深刻、发人深省的开头：“在大众传媒日趋白热化的今天，追求“眼球效应”与经济利益正呈现出愈演愈烈之势头。放眼传媒，绯闻八卦充斥版面，偷拍恶搞乌烟瘴气，恶意炒作屡见不鲜，虚假新闻时有所闻。”这里的“绯闻八卦”、“恶搞偷拍”、“恶意炒作”等有一个非常时髦而且动人的招牌――新闻娱乐化。新闻传播的导向是中国电视的底线，电视新闻的本质不是娱乐。“主流新闻的边缘化”和“边缘新闻的主流化”是不正常的，而所谓“新闻的娱乐化”则更是我们一直以来的忧虑。中国当今的传媒业需要商业伦理，呼唤商业伦理。

杨保军教授在其新著《新闻精神论》中延续了其《新闻事实论》《新闻价值论》《新闻真实论》《新闻活动论》的一贯思维，倡导用人文精神来引导大众传媒的健康发展。在他的逻辑体系中，新闻显然具有一种超然于实践活动之上的所指价值皈依。从这一个逻辑起点来探究，新闻传播的大众媒介即使在市场的经济利益环境中，也要奉社会效益为其圭臬。

按照新闻专业主义的逻辑思维来看当今的媒介状况，媒介无论在任何情形下，都要始终坚持新闻从业者的职业操守与道德原则，不可以因为经济利益的因素而有所改变或者仅仅将之停留在理论的表层上。这一点正是商业伦理的价值所在。

三、中国媒体的市场化与体制改革：市场的逻辑

中国媒体的市场化，也许是20世纪末中国最令人惊叹的奇观之一。譬如，以《南方都市报》《华商报》为代表的都市媒体，在资源极度匮乏的窘境下，硬是杀出了一条血路，短短数年内，跃升为新主流媒体。《京华时报》以及多家财经报纸、电视为代表的新生代，甚至执行完全的市场化运作。因此有人说，不管你什么身世，都要遵循市场化道路。如此一来，才有“拐点”到来之前全行业近乎疯狂的增长。回溯起80年代的“内容为王”，90年代的“经营为王”，新世纪的“品牌为王”，林林总总，可以归结为“利益为王”。

但是，德国哲人康德曾说，有两件事物我愈是思考愈觉神奇，心中也愈充满敬畏，那就是我头顶上闪烁的星空与我心中的道德律。不知道在媒体的心中，有没有比“利益为王”更高的律令？宠辱谁能不动心，明荣知耻近乎勇。《中国青年报》两位记者将革命前驱熊亨瀚的诗句刻于座右：大地春如海，男儿国是家。龙灯花鼓夜，长剑走天涯。重温起来，令人击节起舞。可见，在市场的逻辑主导下，我国当前的媒介体制改革仍然困难重重。

四、媒介与市场关系的传播学思考：社会主义媒介体系的建构

其实，问题的焦点在于如何在经济利益与社会效益之间寻找到一个合理的支点，达成一种平衡。

其一，从经济学原理来看，所有的市场中都蕴含着两个基本的原则，即自利原则与效益最大化原则，媒介的发展也不例外。所以，媒介在此陷入了一个悖论：一方面，市场给中国的媒体带来了空前的繁荣；另一方面，市场又给媒介带来了空前的问题。这是正常的，符合哲学原理与逻辑的。

其二，从新闻专业主义来看，它并不能解决市场与媒介之间的悖论与矛盾，但是它却为我们指明了应该把握住的基本方向，即应该在追求物质利益之外，时刻把握住媒介的社会责任以及职业道德操守，这也是我国精神文明建设的重要阵地与关键领域。

其三，我国媒介的产业化进程今天发展得如此迅猛，是人们始料不及的。一时间，什么媒介概念、收视率(发行量)、广告容量、经营利润等等，成为考察和关注媒体的重要方面。不管怎么说，在极短的时间内将我国的传媒推到了媒介市场的概念下来理解和运作，这是社会进步的象征。但是，要从真正意义上将传媒经营按照市场经济的规律来分析和运作，必须舍弃许多受短期经济利益驱动的一些急功近利的观念。

其四，综上可知，中国的媒介在市场环境下，要把握住两个方面：一要全面认识市场与市场经济，才能扬其善避其恶；二要正确定位自身，才能在利用市场壮大自己的同时保持住自己的独立与自由的地位。毕竟，事实证明，一家定位于单纯求财的媒介注定会走向堕落与失败。

其五，“中国制造”的物质商品已经走向国际市场，但是如何让特殊的精神产品――传媒内容――在国际、国内两个市场中更多地打上“中国制造”的烙印，这将不仅仅是权宜之计，而是关系到中国政治经济安全和利益的长远之需。

其六，媒介的形象建构关系到媒介素养的高低，进而影响到和谐社会的建设与公民意识的培养，它主要由以下四个标准组成：公信力、亲和力、整合力、传播力。它们之间互相依存、相互补充。媒介组织建构形象时会根据不同的定位突出其中一个或两个主要要素，在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。由此可见，针对市场经济的市场逻辑，进行准确地定位，从而确立媒介的素养与品格，是其传播价值的体现。

五、媒介的定位选择：走出泛意识形态化的观念误区

长期以来，政府力量和市场力量的博弈成为推动中国传媒改革的核心动力，“政府交易与市场交易的关系，实际上就是国家管制和自由主义的市场逻辑（即非国家管制）的关系，因为采取国家管制措施就意味着选择和扩大政府交易方式，而采取自由主义政策就意味着选择和发展市场交易方式”。②受众商品说揭示了媒介、受众、广告商之间的经济关系，并且在媒体市场化、产业化的改革过程中得到了三者现实关系的印证，并且在许多媒介内部和广告公司成为一种合理的解释。那么媒介如何在市场裹胁下保持商业利益与社会效益的平衡问题，其实也就是如何平衡市场原则和公共服务原则的问题。利益协调是其中的关键所在。

古语云：物生谓之化，物极谓之变。在经历了漫长的积累之后，中国的传媒改革日渐深化。从这个角度出发，我认为，应该对大众传媒业的性质采取“三分法”：

第一类是纯粹的公益性事业单位即政治性媒介，它们是党和政府真正的喉舌，主要的功能在于宣传党和政府的方针政策，引导舆论方向；

第二类是纯粹的经营性企业单位，主要是娱乐型媒体，其基本方针是市场取向，实行自主经营、自负盈亏、独立负责，按照市场逻辑生存发展；

第三类是事业性经营单位，或者叫政企合一型媒体，主要是以晚报、都市报、专业报为主体的媒介，它们以“事业性质，企业经营”为运作模式，在宣传党和政府的方针政策路线以外，主要功能是向社会公众提供民生新闻等。

这样一来，媒介的产权就比较明晰，从而为其深化改革提供了强大的动力支持，既遵从了市场经济的市场逻辑导向，又兼顾了新闻媒介的道德逻辑方向，各个媒介根据自身的状况，确立自身的媒介定位，走出泛意识形态化的观念误区，必将对其发展产生深远影响。

结 语

综上所述，大众媒介作为文化的传播载体，如何始终代表先进传媒文化的发展方向，这是一个关系中国传媒业未来的大课题，也是一次振兴中国传媒业的大机遇。惟其创新有道，方能博弈致胜。面向媒介的市场，已经和正在发生富有深远意义的历史性变革；面向市场的媒介，必将走出有中国特色的自强创新之路，而二者之间的博弈平衡点，就是我们要寻求的理想状态，也是在社会主义市场经济体制日渐完善、市场逻辑成为主导的媒介背景下，我国新闻传播媒介安身立命、生存发展的定位所在。只有做到定位明确，产权明晰，市场才会真正为媒介的发展注入更多的活力，而媒介也才能为市场的繁荣扬帆引航，共同建设社会主义别具特色的媒介与市场格局。■

注释

①李良荣，《从单元走向多元：中国传媒业的结构调整和结构转型》，《新闻大学》2006.02，P7

②光，经济制度的三角结构和三角替代，转引自《天津社会科学》

参考文献

1.黄旦 著，传者图像：新闻专业主义的建构与消解，复旦大学出版社，2005.12

2.新闻自由委员会，一个自由而负责任的新闻界，中国人民大学出版社，2004.09

3.杨宝军 著，新闻精神论，中国人民大学出版社，2007.04

4.休谟 著，人性论，商务印书馆，1980.04

5.吴飞 著，大众传媒经济学，浙江大学出版社，2003.03

6.喻国明 著，拐点中的传媒抉择，经济日报出版社，2007.03

7.陈卫星 著，传播的观念，人民出版社，2004.04

8.刘刚 著，新闻价值判断与表现，新华出版社，2003.01

中介市场论文例6

中图分类号：F830文献标识码：A 文章编号：1006-1770(2007)08-16-04

引言

经济学对金融中介的真正关注始于20世纪的金融发展理论。Gurley和Shaw(1955,1956)认为金融中介在促进储蓄向投资转化上起着重要的作用。传统的金融中介理论基于不完美市场理论，从交易成本和信息不对称的角度证明了金融中介机构存在的必要性。随着博弈论、信息经济学和交易成本经济学等经济理论的发展，金融学家陆续提出了风险管理和参与成本说、价值增加说等金融中介理论。从西方金融中介理论的产生、发展中，我们从中可以找到以资借鉴的东西，来指导中国金融业的改革，实行综合经营，取得改革实效。

一、西方金融中介理论研究简述

（一）传统金融中介理论

1．交易成本说

Benston和Smith(1976)认为在没有任何交易成本、信息成本和不可分割性等摩擦的市场上，也就不会有金融中介存在。在完善的市场上，资金供求双方能够得到多种选择和最优美的风险配置。但是现实中，市场交易过程中的摩擦不可避免。如果没有金融中介的存在，金融交易可能会因为交易成本太高而无法完成。银行等金融中介可以将众多存款人的资金集中起来发放贷款，通过规模经济降低交易成本，通过分散投资降低投资风险。Benston和Smith第一次运用交易成本理论通过模型证明金融中介存在的必要性。此外，他们还证明金融中介可以通过期间内(intra-temporal)的消费转换和跨时期(inter-temporal)的消费转换来降低金融产品的交易费用。

2．信息不对称说

Akerlof(1970)的二手车市场模型证明，逆向选择的存在会影响金融市场的有效运作，导致拥有投资机会的企业无法得到外部投资者的融资。Leland和Pyle(1977)从分析借款人如何使信贷市场相信其项目的真实价值入手，强调了内部投资的信号作用。他们提出，金融中介可通过投资于他们拥有专门知识的领域以显示其在信息方面的优势地位。Diamond(1984)研究的是事后的信息不对称问题，认为投资者可以委托金融中介作为监督者来克服企业的道德风险，因为金融中介可以通过规模经济降低投资者的监督成本。

3．传统金融中介理论评析

交易成本说认为金融中介可以通过规模经济减少投资者的交易成本，这也是金融中介相对市场存在的意义；信息不对称说则认为金融中介具有信息处理和监督管理的比较优势，能够有效地减少资金供求双方由于信息不对称所导致的逆向选择和道德风险。上述两个学说共同论证了金融中介存在的必要性。但是随着市场的日趋完善，交易成本和信息不对称大大地减少，金融中介机构的作用并未曾降低，像养老基金、共同基金等非存款类金融中介机构却明显增加。显然传统的金融中介理论并不能很好地解释这个现象。

（二）现代金融中介理论

1．风险管理说

Allen和Santomero(1998)认为传统的金融中介理论过分强调中介在减少交易成本和信息不对称方面的作用。而这些作用随着金融创新的发展和金融市场的完善正日益变得无关紧要。他们认为，在过去的几十年里，金融中介的最大变化是，风险管理业务的重要性日益增加，并成为许多金融中介的核心业务。传统金融中介理论无法对此给出合理的解释。Allen和Santomero认为管理者的自我利益，税收的非线性，财务困境成本和资本市场的非完美性等四个原因的存在使企业(包括金融企业和非金融企业)有风险管理的需求，它们需要金融中介为他们规避风险提供相应的避险产品和增值工具。这也是当今金融中介广泛开展风险管理的原因所在。

2．参与成本说

Allen和Santomero(1998)认为传统的金融中介理论假定所有的投资者都无成本地参与市场交易，但大量事实表明市场只是一个有限参与市场，Allen和Santomero认为对有限参与市场的合理解释是，投资者要有效地参与市场，就要花时间和精力学习市场的运作规律、资本收益的分布情况以及如何监控金融工具的跨时期变化，这就是投资者参与市场的固定成本。此外，投资者还要支付平时监控和跟随市场的边际成本。但是，随着人们收入和生活水平的提高，投资者的时间价值也相应上升，这也就意味着投资者参与市场的机会成本迅速提高。在这种情况下，一个有效的办法是让金融中介代替投资者参与市场和进行投资，这样可以降低投资者的参与成本。

3．价值增加说

Scholtens和Wensveen(2000)认为参与成本说不能很好解释金融业近年来发生的一些巨大变化，诸如共同基金的发展和金融衍生工具的使用。在他们看来，这些金融产品迅速发展的关键仍然是风险而不是参与成本。他们认为，金融中介积极地进行金融产品创新，参与金融转换，通过转换金融风险、期限、规模、地点和流动性为客户创造价值。金融中介所扮演的并不是传统意义上介于储蓄者和投资者之间人的角色，而是一个独立的市场主体，是价值的创造者通过金融产品的创新为客户提供价值增加。

4．现代金融中介理论评析

与传统金融中介理论不同，现代金融中介理论不再局限于分析金融中介对于弥补市场缺陷的意义，而更多的是从金融中介提供风险管理服务和降低参与成本等具体功能进行分析。如果说传统的金融中介理论是从市场缺陷出发，关注的是“金融中介为什么相对于金融市场而存在”的话，那么现代金融中介理论则是从投资者需要借助金融中介以更有效地参与金融活动的角度来分析金融中介存在的意义，它侧重于探讨“金融中介为什么会相对于投资者而存在”。

二、金融中介理论对我国金融业发展的启示

（一）金融功能比金融机构更稳定

从现代金融中介理论的新发展可以看出，不论是风险管理论还是价值增加论，它们都是建立在功能观的分析方法之上。金融中介功能观的核心内容可以表述为：金融功能比金融机构更稳定，亦即在地域和时间跨度上变化更小，而且功能观首先要搞清金融体系需要行使哪些经济功能然后去寻求一种最好的组织机构，而一种组织机构是否最好则又进一步取决于时机和现有的技术。因此可以判断，金融中介机构今后的发展也必定是功能导向型的。

（二）金融中介与金融市场之间具有各自不同的比较优势

金融市场和金融中介在提供金融产品上具有各自不同的比较优势。金融市场倾向于交易具有标准化条款，能够服务于大量客户并且在定价上能够被交易所充分理解的金融产品；而金融中介更适合提供那些为具有独特金融需要的少量客户特别定制的金融产品。由金融中介提供的金融产品一旦适应了市场，或者说信息不对称问题得到较好解决后，就会从金融中介转向金融市场。因此就单一产品的时间路径可以推断：标准化金融工具的交易市场会最终取代金融中介。但对于金融中介整体而言，这一观点并不成立。因为，金融中介除了“提供定制的产品和服务外，还具有重要的创新和检验新产品的功能，是整个创新过程中不可或缺的环节”。

（三）金融中介与金融市场的竞争表现为一种金融创新螺旋式的互动发展

当由金融中介特别定制的金融产品标准化、适合大量交易后，就会从金融中介转向金融市场。金融中介通过创造构成新市场基础的产品和加大市场上已有产品的交易量来帮助市场成长，而市场则通过降低生产这些产品的成本帮助中介创造出更具特色的新金融产品。市场交易的活跃和产品创新的成功会激励金融中介更积极地进行金融产品的创新，依此循环，螺旋前进。

三、中国现代金融中介体系的构建

（一）以功能导向规划中国金融中介机构的格局

1．由分业经营逐步走向综合经营

从理论上来说，金融中介今后的发展方向必定是功能导向型的。银行的发展历史表明它是一个非常灵活的机体，因为它同时可以承载一些其它金融中介的功能，因此总能够在不断变革的金融系统中拥有一席之地。目前我国虽处于分业经常模式之下，但商业银行同证券及保险公司已经开展了丰富的合作业务，这些业务被定位于商业银行的中间业务。一方面它们为商业银行创造了新的利润增长点；另一方面良好的市场效果也促使商业银行同证券及保险公司寻求更加深入的合作。眼下综合经营已成为世界性的潮流，它也将是中国金融业发展的必然选择。

2．由分业监管逐步走向功能监管

功能监管按照金融机构业务的风险性质开展，而不论这些业务是由单一金融机构开展还是分散在不同的机构。实践证明，功能监管有利于业务的专项监管，有利于信息的集中、沟通和披露，有利于监管责任的明确。在功能监管理念的指导下，市场经济国家对商业银行综合经营活动形成了比较成熟的监管体制。目前，中国的金融监管体制仍然是分业监管的格局。但是，中信集团、中国光大集团公司、平安集团公司等机构已经以金融控股公司的模式开始了综合经营，随着金融业综合经营的逐步推进，必然会对金融监管提出更高要求。对中国而言，目前在金融业综合经营方面的一个关键问题是金融监管部门之间的协调与合作。目前比较好的建议是在保留功能性监管的同时，实行伞型监管或牵头监管。伞型监管和牵头监管要求设立一个领头监管者来负责对整个全能银行或金融集团的监管以便在危机出现的时候能够及时介入。领头监管人必须有直接处理金融问题的权威，包括有效协调各个功能监管者行为的权力。

（二）完善金融市场和金融中介的发展

1．融资结构的优化

从目前中国的贷款融资与证券融资情况来看，中介贷款融资所占比重基本上保持在80%左右。显然，中国一直保持着以中介贷款融资为主、市场证券融资为辅的格局。而中国证券融资中股票融资所占的比重基本保持在30%左右，由此可以看出中国的股票市场融资能力有限，尚处于发育阶段，发展也不是很稳定。经济要高速发展，一定需要非常强大的资金来支撑，因此一个极发达的金融系统是必须的。中国目前的融资结构是金融中介主导型的，相对于股票市场而言，银行体系发挥着更重要的作用。然而另一方面，资本市场的弱小与银行过多的融资负担又使得金融体系整体发展水平落后，效率低下。所以，加快中国融资结构的优化，突破融资障碍，充分发挥经济增长的潜力是刻不容缓的。

2．金融结构的改善

金融中介理论的发展启示我们金融中介与金融市场之间存在螺旋式的互动发展的关系，因此只有当它们共同发展才能使金融系统充分发挥资源配置的能力。因此，应同时改善中国的中介融资结构和市场融资结构。金融结构的改善，一方面要确保银行等金融中介的顺利改革，另一方面要坚持发展资本市场。银行的改革关键是完善现代公司治理结构，而资本市场的发展关键在于建立完整的规范制度。同时，从发达国家资本市场的发展历程我们可以看到，迅速发展的金融中介机构对资本市场的发展起了巨大的催化作用，而资本市场的激励作用又促进了金融中介机构的日益完善。因此，加快基金、保险、信托等机构投资者的发展也是十分必要的。

四、中国国有商业银行改革的路径选择

（一）加快银行全能化，为客户提供优质的金融服务

客户的金融意识不断提高，金融需求日益复杂多样，即使对于银行的需求也已不同于传统的银行服务，而是希望银行也能提供综合、高端的金融服务，包括资本市场产品或是便利他们进入资本市场的服务，以更丰富的产品和更高质量的服务争夺优质客户越来越成为银行业竞争的主题。在证券化浪潮下，银行为了自身的生存和发展开始从事证券业务：本身发行、持有的证券，通过担保、咨询服务等形式为企业发行证券提供服务以赚取手续费等。银行与证券、保险的业务结合与金融业的发展变迁使各业务界限越来越模糊，顺应了全球金融混业的趋势。这也可以从金融中介“功能观”中得到一点启示。金融中介的功能不论是过去还是现在，都是为了在一个不确定的环境下帮助在不同地区或国家之间，在不同时期配置和使用经济资源。但无论业务如何结合，最终目的都是为客户提供优质的金融服务，只是在目前的经济环境下，全能性银行可能是提供服务最有效率的组织形式。

（二）加大金融创新，提高商业银行的市场竞争力

根据Scholtens和Wensveen(2000)的价值增加学说，现代金融中介机构是一个独立的市场主体，它创造金融产品，并通过转换财务风险、期限规模、地点和流动性为客户提供增加值。商业银行的本质也是企业，企业的生存之道是增加产品收入，降低生产成本。对于商业银行来说增加产品收入就是要不断创造出新的金融产品。因此，商业银行应以市场需求为导向，注重产品创新，努力创造出具有更高价值增值能力的金融产品来吸引顾客，扩大收入来源，提高盈利能力。综合看来，商业银行更应该重视发展“理财师、顾问”的角色，因为它不仅有着低风险高收益的优势，还能更好地满足顾客的需要，因为这些产品能够带来更丰富的价值增加。同时商业银行也要不断树立自己的品牌，从现实来看品牌作为吸引和维持客户忠诚度工具的重要性正日益增加，品牌属于企业的无形资产，在其产品销售中也能带来更丰厚的利润，即可以理解为商业银行为自己提供了价值增加。

（三）调整银行资产结构，积极开拓为金融市场融资活动的服务

随着信息技术的发展和信息成本的下降，开始出现融资非中介化，这对我国银行业的发展既是机遇也是挑战，我国银行在尽力与大客户保持持久联系的基础上还必须摆脱业务过分依赖大企业贷款这种单一的资产结构，积极开拓为金融市场融资活动的服务，加大对信用较好的中小企业的信贷支持。同时，由于我国仍然存在着商业信用不完全、商业票据和票据市场不完全(只有银行承兑汇票，没有开放商业本票，实际是由银行信用承担了本应由企业本票承担的信用风险)，消费信用没有推行的状况，我们还可以大力发展消费信贷、消费金融，填补信用方面的这块空白，以应对国外银行的竞争。

（四）完善公司治理结构，提高商业银行的风险管理能力

正如Scholtens和Wensveen(2000)所说，自从金融中介机构诞生以来风险管理就是它所面临的问题之一。因此，建立一整套风险管理机制是国有商业银行成功完成市场化改革的有效保障。

1．构建完整独立的风险管理体系

首先，要培育先进的全员风险管理文化。我国商业银行需要采取多种方法加强风险管理知识教育，树立“全面风险管理、全员风险管理”的风险管理理念，让员工充分认识商业银行能够通过主动的风险管理来实现风险和收益的平衡。同时全面培育健康的风险管理文化，实现商业银行风险管理的目标由“管住风险”向“为股东创造价值”过渡，将风险管理贯穿到所有员工和所有业务中去，建立良好的风险控制文化。其次，建立独立而权威的风险管理部门，负责组织和实施银行的风险管理工作，负责全行风险管理政策、制度和标准的执行、监督，实现对银行风险的统一管理。最后，通过科学的风险管理模式，对各类风险实现全面管理。随着金融衍生产品的发展和金融工具的创新，商业银行所面临的金融风险越来越大，风险种类越来越多，表现形式也越来越隐蔽。因此，商业银行应建立健全全方位的风险管理体系，既在加强对信贷风险管理的同时也应将市场风险、国家风险、地区风险、利率风险、汇率风险、投资风险、结算风险、财产风险、财务风险、操作风险等方面的风险纳入风险管理范畴，并建立与之相适应的风险管理组织体系。

2．完善商业银行内部控制机制

内部控制是风险管理框架的要素之一，是防范金融风险最主要、最基本的防线，也是银行风险控制的一项专门技术。可以说，健全的风险控制，特别是操作风险控制有赖于有效的内部控制。内部控制的关键是要求银行的业务操作和各项活动遵循既定的风险控制原则和授权限制，风险控制的任务和目标则是在风险识别、风险定价的基础上，在银行的不同业务领域分配资本，权衡风险和回报，追求风险和资本的最佳配比，或者利润的最大化。目前应加强内部控制组织建设、加强内控管理文化建设、理顺业务内部控制程序，完善岗位授权机制，加强对内部控制的监督和评价。

参考文献：

1.Allen & Santomero. What do financial intermediaries do [J]. Journal of Banking & Finance, 2001, (25).

2.Scholtens & Wensveen. The theory of financial intermediation: an essay on what it does (not) explain [Z]. Vienna: The European Money and Finance Forum, 2003

3.孙涛.全球化时代金融中介体系的构建[M].北京:中国社会科学出版社，2004.

4.贾康，周雪飞.转轨时期中国金融改革与风险防范[M].北京：中国财政经济出版社，2003.

5.龚明华，雷电发.金融创新，金融中介与金融市场:前沿理论综述[J] .金融研究，2005,(10).

6.吴晓灵.金融综合经营趋势――中国金融控股公司模式选择[J].科学决策，2004,(9).

7.龚明华，陈丹.金融中介与金融市场理论综述[J].经济学动态，2005,(5).

8.胡仁彩.金融业混业经营:中国的选择模式[J].商业研究，2006,(3).

中介市场论文例7

一、引言

2005年，英国P2P网络借贷平台―Zopa的成立，标志着世界P2P网络借贷平台开始兴起，之后英国的RateSetter、Quarkle and Funding Circle以及美国的Prosper、Lending Club、Kiva等P2P平台相继发展。我国P2P平台发展以2007年上海拍拍贷的成立为标志，之后不断涌现出人人贷、宜信、红岭创投等P2P网络借贷平台。

然而，P2P平台快速发展的同时，也产生了相应的问题，例如，大量P2P平台相继倒闭，原因各不相同，跑路、逾期提现、限制提现等，不一而足。我国有关部门采取了一系列措施，如，2013年，人民银行《支付业务风险提示――加大审核力度提高管理水平防范网贷平台风险》以及2011年，银监会《人人贷有关风险提示的通知》，主要在于向银行业金融机构警示网络信贷平台风险，防止风险“跨界”传染。当前，我国P2P平台面临着大量风险，亟需有关部门出台相关监管政策，规范P2P平台健康发展。

双边市场是近年来产业组织研究中的热点问题之一，主要是指通过平台的一系列服务，使两边的用户同时被吸引到该平台上从事某种交易，使得平台获取利润，双方用户也获得收益。P2P网络借贷平台是否具备双边市场特征？能否用双边市场理论来分析P2P网络借贷平台相关问题呢？

二、文献综述

双边市场理论研究始于2000年前后，针对银行卡产业所产生的反垄断问题，经济学家发现了于传统单边市场理论相背离的经济现象，如交叉网络外部性、价格非中性等。Rochet和Tirole（2003）假设平台两边用户在交易收益上是异质的，不存在成员收益，两边都不存在固定成本，平台只收取每次的交易费用。结论表明，利润最大化时平台两边的定价等于两边的需求弹性。而Armstrong（2006）则相反，假设平台两边用户在交易收益上是同质的，成员收益是异质的，只收取固定费用，不收取每次的交易费用。结论表明，利润最大化时，平台的最优定价是社会最优定价与平台在两边的市场所带来的价格增量之和。然而，很多双边市场同时具备交易收益异质和成员收益异质，因此Rochet和Tirole（2006）建立了一个一般性分析框架，假设平台两边的用户都是成员收益和交易收益异质，证明了Rochet和Tirole（2003）和Armstrong（2006）都是其模型的一个特例。

上面仅阐述了双边市场的定价研究，现实中，存在一个产业存在两个及两个以上相互竞争的平台，那么平台之间的竞争对社会福利产生什么影响呢？根据传统经济理论，竞争有利于增进社会福利，降低价格水平，但是也存在相反的情况，如Rochet和Tirole（2003）认为在银行卡产业中，竞争反而会损害社会福利。

目前，双边市场理论研究主要从平台定价以及竞争角度出发，然而现有的文献却缺乏对P2P网络借贷平台的研究，因此，本文的结构安排如下：第二部分是相关文献综述，第三部分是界定我国P2P平台是否具有双边市场特征，第四部分是用传统产业组织理论的SCP范式分析我国P2P网络借贷平台，第五部分是结论和政策建议。

三、P2P网络借贷平台的双边市场特征分析

根据双边市场理论，其主要具有交叉网络外部性、价格非中性、需求互补性等特征。

（一）交叉网络外部性

交叉网络外部性是指平台一方的用户数量将影响平台另一方的用户数量与交易量。交叉网络外部性是双边市场存在的前提条件之一。

根据该定义，对于P2P网络借贷平台而言，P2P网络借贷平台的贷款人的数量将影响借款人数量和交易量，同时借款人的数量将影响贷款人数量和交易量，因此P2P网络借贷平台也具有交叉网络外部性的特征。

（二）价格非中性

价格非中性是指平台向一边用户收取的价格将影响平台另一边用户数量及收取的价格，进而影响平台自身的利润水平。平台企业收取的总价格水平需在平台两边用户之间进行合理分配，以保证利润最大化。

P2P网络借贷平台向借款人收取的服务价格将影响平台另一边贷款人数量和收取的服务价格水平，进而影响P2P网络借贷平台自身的利润水平。因此，P2P网络借贷平台同样具备价格非中性的特征。

（三）需求互补性

需求互补性是指在双边市场中，只有平台的双边用户对平台提供的产品和服务都产生需求时，平台提供的产品和服务才存在价值，否则仅有一方用户对平台提供的产品和服务有需求时，平台提供的产品和服务都无任何价值。

根据需求互补性定义，P2P网络借贷平台为贷款人更有效率地放款，向借款人提供贷款人放宽的期额度、期限、利率水平等服务，而P2P网络借贷平台为借款人更有效率地借款，向贷款人提供借款人收入水平、工作单位、负债水平、信用状况等，因此，P2P网络借贷平台的借贷双方均对P2P平台提供的产品和服务产生需求，即P2P网络借贷平台也具备需求互补性特征。

因此，P2P网络借贷平台同时具有交叉网络外部性、价格非中性以及需求互补性三大特征。

四、我国P2P网络借贷平台的产业组织分析

本文该部分主要运用传统产业组织理论中的S―C―P范式分析我国P2P网络借贷平台。

（一）我国P2P网络借贷平台的市场结构分析

市场结构是市场中的买者之间、卖者之间以及买卖双方的构成及相互关系，主要反映的是市场的竞争或者程度。有许多衡量市场结构的指标，主要有市场集中度、进入壁垒等等。

1.市场集中度。一般是指使用产业中的前4家或者前8家企业所占据的市场份额之和与产业中所有企业所占份额之和的比值来表示。Evans（2003）将双边市场分为两种类型，市场制造型和需求协调型。其中，市场制造型具有投资成本和市场集中度“双低”等特点，基本属于竞争性市场结构。而需求协调型则相反，具有高技术、资金需求大等特点，属于垄断型市场结构。目前，据不完全统计，从我国P2P网络借贷平台发展看，拥有近千家P2P平台，尚未出现完全垄断或者寡头垄断的市场结构，因此市场集中度较低，同时投资成本也较低，属于市场制造型。

2.进入壁垒。进入壁垒也是分析某一产业的市场结构常用的指标，是指企业进入某一产业所面临的障碍。目前，由于我国P2P网络借贷平台相关制度尚未建立，监管主体尚未明确，仅成立公司时需要办理工商登记，同时近年来，我国大量的P2P网络借贷平台相继倒闭，因此，我国P2P网络借贷行业几乎不存在进入壁垒。

根据市场集中度和进入壁垒两大指标分析，我国P2P网络借贷平台的市场结构属于竞争型，而且接近完全竞争型。

（二）我国P2P网络借贷平台的市场行为分析

市场行为是指某一产业中的企业为获取利润最大化而采取的一系列策略，主要分为价格行为和非价格行为，非价格行为包括兼并行为、差异化行为等。

1.价格行为。根据王小丽等人（2013）将P2P网络借贷平台分为单纯中介型，复合中介型和非营利公益型。不同类型的P2P网络借贷平台采取不同的定价行为。单纯中介型P2P平台，仅为借款人和贷款人提供网络平台，并收取部分服务费。复合中介型P2P平台，其可能需要承担担保人、利率制定人等角色，因此定价会高于单纯中介型P2P平台。非营利公益型P2P平台，不以营利为目的，将客户定位于低收入群体，仅收取少许服务费。鉴于我国P2P网络借贷平台的市场结构接近完全竞争型，因此，暂时不存在限制性定价和掠夺性定价行为。

2.非价格行为。一是兼并行为。从美国谷歌公司收购Lengding Club公司事件看，随着互联网金融在我国爆发式增长，鉴于互联网企业在信息技术、微观数据上的优势，今后我国将出现大型互联网企业并购P2P网络借贷平台或者与其开展合作，进一步促进互联网金融快速发展。

二是产品差异化行为。一般是指企业为了占据更多的市场份额提供与其他竞争性企业不同的产品。Rochet和Tirole（2003）认为用户和平台之间的关系分为单归属和多归属，单归属是指用户只在一家平台上从事交易，多归属是指用户在两家及两家以上平台上从事交易。而熊艳（2010）认为产品差异化是用户采取单归属还是多归属的关键因素。根据单纯中介型和复合中介型P2P网络借贷平台的经营模式，后者经营模式多元化，差异性更强，同时其还担任担保人、联合追款人角色，因此，本文认为风险爱好者将选择单纯中介型，风险规避者选择复合中介型，风险中性者将同时选择两种类型的P2P网络借贷平台。

（三）我国P2P网络借贷平台的市场绩效分析

按照哈佛学派的产业组织理论，市场绩效是指在一定的市场结构下，行业中的企业采取一系列市场行为所导致其自身利润、资产等达到最大化。

根据王小丽等人（2013），认为单纯中介型代表拍拍贷公司的利润来自向借款人和贷款人收取的服务费，复合中介型代表宜信的利润除了部分服务费外，还包括转账费、催收费等，非营利公益型代表齐放网的收益主要包括广告收入、培训学费收入提成等。根据三大P2P平台类型运营模式，单纯中介型和复合中介型利润高于非营利公益型利润，而复合中介型和单纯中介型利润水平无法比较大小。

五、结论与研究展望

（一）结论

1.本文首次判断P2P网络借贷平台是否符合双边市场理论特征，并且认为P2P网络借贷平台符合双边市场理论特征。

2.根据传统产业组织理论SCP范式分析具有双边市场特征的我国P2P网络借贷平台，研究得出我国P2P网络借贷平台的市场集中度是市场制造型，无进入壁垒，近乎完全竞争型。我国P2P网络借贷平台的不存在限制性定价和掠夺性定价、今后将出现大型互联网企业兼并P2P平台，风险爱好者将选择单纯中介型，风险规避者选择复合中介型，风险中性者将同时选择两种类型的P2P网络借贷平台。我国单纯中介型和复合中介型P2P网络借贷平台利润高于非营利公益型利润，而复合中介型和单纯中介型利润水平无法比较大小。

（二）研究展望

针对P2P网络借贷平台具有双边市场特征，借鉴王小丽等人（2013）提出的三大P2P网络借贷平台，建立数学模型，说明三大P2P平台对社会福利的影响，以及比较复合中介型与单纯中介型利润水平的大小等。

参考文献

[1]熊艳.产业组织的双边市场理论――一个文献综述[J].中南财经政法大学学报，2010（4）.

[2]王小丽，丁博.P2P网络借贷的分析及其策略建议[J].国际金融，2013（3），30-35.

[3]Armstrong，M.，2006，“Competition in Two-Sided Markets.” Rand Journal of Economics，37，668-691.

中介市场论文例8

1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度

媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。

在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来政策融合。

2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构

媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生革命性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版图和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞军结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。

在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的图景。

3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造

面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。

在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。

随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝图。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。

进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。

面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从政策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。

4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈

对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。

融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管政策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制政策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。

5.规制政策的变革:融合的理想与现实的困境

蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行政区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞军总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介政策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。

在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而政策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的政策协调在中国尚需时日。■

(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)

注释:

统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况

黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期

许颖:《互动整合大融合――媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期;昝廷全、金雪涛:《传媒产业融合――基于系统经济学的分析》,《中国传媒人学报自然科学版》2007年第9期;金雪涛、李竹荣:《传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择》,《中国广播电视学刊》2006年第8期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;陈力丹、付玉辉:《论电信业和传媒业的产业融合》,《现代传播》2006年第3期

付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;喻国明:《直面数字化:媒介市场新趋势研究》,《国际新闻界》2006年第6期;陆地:《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》,《中国广播电视学刊》2006年第11期;郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》,《国际新闻界》2008年第3期;王鸿涛:《媒介融合的现状与前景》,《中国记者》2007年第6期

肖赞军:《数字化时代传媒产业的经济特征》,《国际新闻界》2009年第7期;肖赞军:《产业融合进程中传媒业市场结构的嬗变》,《新闻大学》2009年第3期

金雪涛:《基于产业融合的传媒市场行为战略研究》,《当代传播》2009第1期;王斌:《链与网:媒介竞争和媒介生产的视角转换》,《国际新闻界》2009年8期;黄升民、谷虹:《数字媒体时代的平台建构与竞争》,《现代传播》2009年第5期

杜骏飞:《新媒介策略――“长尾”时代的双重博弈》,《国际新闻界》2007年第5期;王骥飞:《“长尾”核变――新货架下传媒集团的变革与重塑》,《新闻大学》2008年第3期;高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》,《中国记者》2007年第1期

支庭荣:《融合与转型:传统媒体的未来生存法则》,《中国记者》2006年第2期;喻国明:《数字化时代的媒体U化战略》,《新闻与写作》2006年第8期;喻国明:《产品为王:传媒产业竟争的新主旋律》,《当代传播》2008年第2期

黄升民、周艳、王薇:《发展冲突创新(上)(下)――解析中国广电数字新媒体的发展演变》,《现代传播》2008年第5期、第6期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;蔡雯:《传统报纸如何实现数字化转型――对话〈泰晤士报〉网络版执行副总编辑帕明德巴瑞》,《中国记者》2007年第11期

郑强:《地市报发展的“全媒体”战略与实践》,《中国记者》2008年第8期

彭兰:《如何从全媒体化走向媒介融合――对全媒体化业务四个关键问题的思考》,《新闻与写作》2009年第7期;温海玲、杜骏飞:《变革时代的战略理性――全媒体热潮中的冷思考》,《青年记者》2009年2月下

匡文波:《中国手机媒体发展前景分析》,《南京邮电大学学报》2006年第9期;匡文波:《论手机媒体的盈利模式》,《国际新闻界》2007年第6期

中介市场论文例9

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

中介市场论文例10

关键词:农业中介组织 交易费用 农村经济

我国农村自改革开放后实行的是家庭联产承包责任制,以家庭经营为基础,统分结合,将农民的生产经营活动纳入市场经济运行轨道,以此来促进农村经济在市场经济条件下的发展。家庭联产承包责任制为我国农业和农村经济的发展带来了巨大的成功,但是它与农业市场化之间也存在着一些不容忽视的矛盾。首先是家庭生产的生产目标与农业市场化要求的生产与流通综合目标之间的矛盾,由此引致了生产与流通环节的脱节;其次是农户个体与市场整体的矛盾,单一农户由于信息不完全,导致生产结构与需求结构难以协调;此外还存在着诸如交易效率低下、交易成本较高等问题。正是由于家庭经营与农业市场化之间存在着上述“小生产-大市场”的矛盾,使我国建立在家庭经营基础之上的农业市场化受到了极大制约。因此,家庭经营与市场化的对接成为一个亟待解决的问题。

在就如何解决这一问题上,总理在2009政府工作报告中明确指出“要加快新型农业社会化服务体系建设……支持供销合作社、农民专业合作社等提供多种形式的生产经营服务”。本文对这一观点持赞同态度,认为解决的基本思路是在坚持农业市场化方向和稳定家庭经营的基础上,通过市场运行方式的创新,建立各种农业中介组织,在保持农户家庭经营内在合理性的同时,有效地弥补其自身对农业市场化适应性上存在的不足和缺陷。因此要改变农业的现状必须在家庭承包经营制度的现实基础上,建立各种农业中介组织,通过农业中介组织,降低交易费用,提高交易效率,加速农村经济的发展。

理论与现实:农业中介组织与交易费用

(一)对农业中介组织定义的界定

对于农业中介组织的界定,学术界进行了较多的研究,对其定义也较多,主要观点见表1。综合多位学者的研究,本文认为农业中介组织是在市场经济中,农村中的生产者、经营者以优化资源配置、整合生产要素、取得最大经济效益为目的,以劳动联合、资产联合、技术服务、权益保护等合作方式组成的专门从事交易或以交易为主要功能的、联结农户与市场、农户与政府的具有独立法人资格的各种组织。

(二)交易费用理论与无市场中介下的交易费用

“交易费用”的概念是由科斯首先提出的,他认为要获得准确的市场信息,市场主体是要付出代价的,同时,克服市场主体之间冲突的谈判和经常性契约的建立也是需要成本的,这二者解释了交易费用的大部分。威廉姆森则从“交易―交易特性―协治关系―规制结构”这个顺序运用交易费用理论对组织问题进行了研究,揭示出组织是交易者共同选择的结果,组织的演化将使组织绩效受到检验,从而组织结构演化体现了经济效率导向的要求,即节约交易费用。

从交易费用理论的视角去分析农业中介组织与农村经济发展的意义就在于:论证了无中介组织下交易费用存在的现实性;也从理论上印证了反映经济效率导向要求的中介组织建立可以节约交易费用,实现经济效率的提高,进而促进农村经济发展。农民的市场交易成本也就是无中介组织下的交易成本,无市场中介组织下农民交易费用主要来自以下几方面:

信息不对称费用。主要是指农户为了获取信息而花费的搜寻费用。农户要进行市场交易,就需要寻找潜在的交易需求方,在这一过程中会产生相应的费用。由于单一农户的生产规模比较小,从投入产出的角度来分析,单一农户的信息搜寻成本不具备经济效率。因此,现实中普遍的情况是,农户生产什么不是经过市场调研后做出的决策,通常只是依靠以往的经验。另一方面,大多数农民缺乏较好的信息鉴别能力,在付出较高的搜寻成本基础上获得的信息可能是错误的信息,最终误导农业生产。

谈判费用。如果农户进行分散的独立谈判,那么农户就需要通过查阅资料、搜集信息等过程来为谈判做准备,为了在谈判过程中占据有利地位还需要额外的知识学习和借助外力,而这一过程必定耗费大量的时间和资源。

监督和执行费用。此种费用的产生是因为产品质量和数量需要度量、交货时间需要监督等原因。就监督和执行存在高昂的费用而言,违约的发生在某种程度上难以避免的,同时不同合约方的机会主义或欺骗行为存在也会带来负面的影响。根据现代契约经济学理论,当合同的监督成本超过了其本身带来的收益时,合同就缺乏了约束能力。

农业中介组织与交易费用的数学模型

农业中介组织在减少交易费用、扩大农产品交易市场规模方面具有重要的作用。本文构建了农业中介组织与交易费用的相关模型。为方便分析,首先建立如下假设:

假设1:在农产品流通市场中,存在且只存在三方:农产品供给方、农产品需求方以及农业中介组织;假设2:农产品需求方和供给方对于农产品的价值主观估值分别为d、e;对于该产品的社会价值判断为w(个人价值判断的平均数)。需求与供给双方存在两种交易策略,即直接交易和有农业中介组织介入情况下的交易。无论采取何种交易方式,都会产生一定的交易费用。

为了便于分析,设直接市场交易的基础成本为C0,它是由市场结构本身决定,对于农产品需求方与供给方来说是相同的。C0的影响因素主要有交易规则、信用环境、交通状况、资金通畅度等。实际交易费用Ci=kiC0,i=1,2,其中,k1,k2分别为需求方和供给方的交易费用系数,只取决于交易者本身, 独立于市场结构,它与交易主体双方自身的风险厌恶程度、机会成本以及交易能力有关。

在上述假设的情况下,农产品需求方支付意愿用函数表示为D0=f(C0,d)。而且, 。

假设D0为线性函数,D0=d-k1C0 (1)

同样地假设农产品供给方愿意接受的最低价格为:S0=e+k2C0 (2)

在农业中介组织参与交易的情况下,设农业中介组织分别向农产品需求方和供给方收取的服务费为v1,v2。中介本身的成本为C。由于农业中介组织的存在,使得农产品市场基础交易成本变为Cm=λC0,如果农业中介组织有效率,则应有0

农产品需求方的支付意愿为:

D1=d-k1Cm-v1=d-λk1C0-V1 (3)

农产品供给方的愿意接受最低价格为 :

S1=e+k2Cm+v2=e+λk2C0+v2(4)

当0

在没有中介组织参与的情况下,需求方获得的福利为:π1=d-k1C0-w (5)

在没有中介组织参与的情况下,供给方的福利为:π2=w-e-k2C0(6)

在有中介组织参与的情况下,需求方获得的福利为:π1′=d-λk1C0-w-v1(7)

在有中介组织参与的情况下,供给方的福利为:π2′=w-e-λk2C0-v2 (8)

若使得交易发生,则供需双方的福利均应为正值,即π1>0,π2>0。

由π1=d-k1C0-w>0,得:C0

由π2=w-e-k2C0>0,得:C0

又有C02

同理,由π1′=d-λk1C0-w-v1>0,得C0

由π2′=w-e-λk2C0-v2>0,得C0

因为C02′< C01′(如图1),农业中介组织存在的情况下,产品市场交易的基础成本满足C0

当0

农业中介组织节约交易费用的具体机制

科斯的产权理论表明,当外部市场的交易费用高于组织内的运行成本时,形成一种组织就是有效率的。通过农业中介组织来组织交易,可以建立起农户和农业中介组织间的互利性契约,这就在很大程度上降低了有限理性、资产专用性、机会主义、不确定性等造成的负面的影响,使市场交易成本达到较为合意的水平。对于单一农户来说,农业中介组织降低市场交易成本的具体机制主要有以下几个方面:

(一)提高交易效率并带来规模经济效应

单个农户的生产规模小,生产专业化程度低,每个农户对于生产资料的需求量较小,但是单个农户必须参与进行市场交易的每个环节,具体包括搜寻环节、谈判环节、履约环节以及监督契约实施,在农户所参与到的环节中都需要支付固定费用,固定费用的高昂造成了交易规模不经济和交易效率低下的问题,这是当前我国农村普遍存在的情况。在农业中介组织存在并代替单一农户参与市场交易的情况下,农户实行组织集中购销,不再实行之前的单一分散购销,从而减少了重复交涉的过程。农业中介组织可以利用交易批量增大的优势来为农户争取到有利的交易地位,同时规模化的交易模式能够降低流通费用,获得规模流通的额外利益。此外,中介组织将众多单独农户的有限剩余集合起来从而形成批量交易,使农户可以在集中性的交易方式下以组织的形式进入市场,进行高效率的交易,从而实现交易的有序化和规模经济。

(二)节约信息费用

中国农村人口一般分散在偏远地区,加上基础设施落后,单个农户获取信息的费用过高,同时还存在着信息失真和滞后等问题,农产品的供给需求双方信息不对称的情况长期存在。农业中介组织对市场需求和农户生产的信息进行收集和掌握,并将其传递给有关的需求主体,由农业中介组织替代农户进行信息收集,可以提高搜寻效率,克服单一农户信息收集活动的盲目性、随机性,节约信息费用。

(三)降低资产专用性程度

一般来说,资产的专用性程度越高,专用性资产的拥有方越难退出交易活动,这给交易者带来大量的交易成本。农户的资产专业性主要表现在两个方面:第一,土地对农产品生产具有专用性;第二,农民人力资产的专用性(农民离开农业的成本很高)。农业中介组织通过农户入股、专用性资产投资、专业分工等方式把分散的单一农户组织为一个基于相同利益的统一对外经营的整体,降低了与农民有关的资产专用性,减少交易成本。

参考文献: