微电影广告论文例1

2、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销,最首要的就是创意,如何让这个创意上升为传布者与糊口者互动的沟通元是微电影广告营销胜利运用协同创意理论的症结。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球之后,咱们应当让它成为1个沟通元——通过各种渠道,有效地调动起消费者的介入气力,让他们将自己的设法融入这个话题之中,使患上这最初由品牌通过微电影广告发起的1个单1话题,终究变为1个个带有消费者光鲜个人特点的“课题”,终究实现品牌与消费者的协同创意,完成品牌建构的目标。在这个进程中,营销传布者的主要任务就是管理、引导好协同创意,保证创意传布进程沿着有益于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传布进程中的真正主角。在微电影广告营销的进程中,主要依托他们的气力来不断演绎品牌的内涵,这也恰是协同创意理论的本色。

3、当前微电影广告营销的窘境

依据协同创意理论,微电影广告的内容创意应该能够成为品牌与消费者互动的沟通元。但是,在现实中,微电影广告在营销进程中还存在下列的主要问题:

(一)内容——质量参差不齐,缺少有效创意。当前微电影广告总量巨大,严重饱以及。同时,因为品牌投入的制作资金有限,其广告质量参差不齐,真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值患上堪忧的是,多数微电影广告题材重复,缺少有效创意,只是1味寻求情势,而不是将重心放在广告的内容创作上,重视品牌与广告内容的联络,因此并无很好地为品牌做宣扬推行。

(二)渠道——传布渠道单1,缺少线下流动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的气力,跨媒体传布没有施展应有的效果。传统媒体,尤其是电视媒体拥有无可替换的凝聚注意力的能力。企业的正面声音时常浸没于互联网的信息海洋中,而强势电视媒体在这方面拥有超强的能力。良多经典的案例,都是借电视媒体推出沟通元,然后引起在整个传布环境中的创意传布。然而目前能够充沛应用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对于较少。与此同时,微电影广告的营销也需要线下流动的跟进。仅仅线上的短期、高强度推行是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏,致使线上推行与线下互动的脱节,影响了传布的深度与延续性。

4、微电影广告营销的对于策探讨

不管是微电影广告营销仍是协同创意理论,其精华都在于互动,只无非凭仗沟通元引起的品牌与消费者协同创意的进程是1种更高层次的互动。基于此,依据协同创意理论,咱们对于微电影广告营销的对于策开展1些有利的探讨。

微电影广告论文例2

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

微电影广告论文例3

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

微电影广告论文例4

在广告媒介生态系统中，微电影广告作为一种新型的广告传播方式，不仅充满生命力，而且还具有自身独特的媒介生态位，是电影媒体参与广告竞争的一支不可或缺的力量。

1 生态位理论

生态位理论是生态学中的一个基础理论，生态学家孙儒泳指出“生态位是指物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”。[1]从生态位理论来审视媒体，不难发现：“任何一种媒体都必然有其特殊的时间和空间上的生态位，亦即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。”[2]

立足生态位理论来审视微电影广告，你会发现，其作为广告物种和电影广告这一种群之间的关系，以及不同电影广告物种之间的竞合规律，这些几乎都与媒介生态位有关。换言之，对微电影广告的媒介生态位探析，有利于揭示其在广告媒介生态系统中的运行规律。

2 微电影广告的生态位分析

1957年，英国生态学家G.E.Hutchinson从空间、资源利用的多方面考虑，以每一个生态因子为一维，提出了包括空间生态位、营养生态位等在内的n维生态位概念。[3]微电影广告在广告媒介生态系统中占据一定的生存位置，从其现有的生存状况来看，它具有独特的时间生态位、空间生态位、营养生态位和功能生态位。

2.1 时间生态位

媒介的时间生态位是指媒介的传播时间或制作周期。相较于传统的电视广告而言，微电影广告无论是在播放时长还是制作周期上都有很大的不同。根据芭乐数据中心2013年全网采集的数据显示：在213位广告主所投入的300部微电影影片样本中，分别以0～5分钟、5～10分钟、10～30分钟、30～60分钟、60分钟以上五种影片时长来划分，其中有34部微电影广告片时长在5分钟以下，65部时长在5～10分钟，99部时长在10～30分钟，14部时长在30～60分钟，而60分钟以上的微电影广告片仅有8部。从统计结果可以发现，10～30分钟时长段内的广告主数量最多、所投入的影片数量最多。其次为5～10分钟。而传统的电视广告由于受到电视媒体自身的播放时段有限、广告费用高昂等限制，时长一般以秒来计算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

总体来看，微电影广告大多以10～30分钟的中等时段时间生态位来演绎广告片。在广告制作周期和播放周期方面，微电影广告具有“微制作”和无限播放的特征，所谓“微制作”是指微电影广告片拍摄制作的周期较短，一般为1～7天或数周，但其传播周期较长，由于微电影广告主要依赖于互联网、手机等新媒体传播平台，它突破了时空的限制，只要观众想看，就可以通过wi-fi移动终端随时随地随点随看。

2.2 空间生态位

媒介的空间生态位是指媒介的传播空间。而微电影广告的空间生态位则是侧重在什么样的空间环境下传播广告信息。在信息传播空间上，传统的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告主要选择在报纸、杂志、广播、电视相应的媒体上进行播放，广告信息传播的时间和空间都是有限的。相比而言，微电影广告主要寄生于互联网这个新媒介生态系统中，常选择在各大门户网站、社交网站、企业官网、视频网站等平台传播广告信息，所以，它占据的主要是网络空间生态位。

目前，微电影广告除了对原有线上网络空间生态位的坚守，还不断开拓线下传统媒体平台，通过线上线下立体式、多元化的传播渠道向受众传播广告信息，不断拓宽自己空间生态位的宽度。例如，由莫文蔚主演的凯迪拉克系列微电影广告《66号公路》，起初不仅在优酷、土豆、PPTV、搜狐、爱奇艺等视频网站进行网上宣传，同时还通过一系列15秒和30秒的电视广告陆续在央视以及各大省级卫视打响全国广告战役，传递“66号公路，不止66个故事”的宣传主题，号召更多认同66号公路的文化精神与内涵的中国消费者，用心感受开拓自由，一起探索这条公路上的故事。同时各大汽车发烧友杂志及包括机场和高级写字楼的户外广告位也相继刊登了最新的平面广告。整个广告投放包括传统的杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、平面以及在线社交活动。这完全体现了微电影广告拓展其空间生态位的智慧。

2.3 营养生态位

媒介的营养生态位是指媒介能够获取到的促进自身生存发展的各类有效资源。受众资源和广告主资源是微电影广告营养生态位上两项最重要的指标。

（1）受众资源。由于微电影广告的空间生态位主要是网络新媒体，所以全体网民（包括手机网民）都是微电影广告的潜在受众。2016年8月3日，中国互联网信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻厅的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年月6月底，我国网民规模达7.10亿，其中手机网民占6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可见，随着移动互联网的飞速发展，微电影广告的受众资源也随之扩大。不仅资源广泛而且质量也高，互联网的迅猛成长加速媒体消费时间的重新分配，人均每日上网小时数逐年上升。传统电视观众年龄结构逐渐老年化，而新兴的网络受众更偏向80后、90后这一年轻化群体，他们接受新生事物的能力很强，网络化程度高，喜欢把自己的所见所闻、所感所悟于网络，他们大多是高学历、高收入、高消费的“三高”人群，因此这些受众质量更高，更具有营销价值。

（2）广告主资源。微电影广告应该凭借自身独特的优势加强与广告主之间的合作，扩大自身的影响力。根据2013年芭乐中心全网采集的数据，从300部微电影中选取的213个广告主样本，其涵盖了食品、游戏、服装、汽车、旅游、电子产品、家居、互联网、地产、快消、美容、机关组织等十多个行业，虽然行业分布十分广泛，但有趋向集中的态势。主要集中在食品、游戏、汽车和服装四个行业，从行业产出上来看，食品和游戏这两个行业的广告主对微电影广告的热衷度明显超过其他行业的广告主。食品行业倾向推出系列微电影广告，如益达口香糖的《酸甜苦辣》系列微电影广告，而游戏、汽车行业是由于品牌繁多，所以占比较大，汽车行业涉及的广告主有凯迪拉克、吉普、科努兹等成熟品牌。快销、美容行业涉及的广告主有宝洁、飘柔、联合利华、玉兰油等著名品牌。而机关组织类的微电影多为政府、协会等城市形象宣传，如2013年1月，由苏州市政府新闻办公室出品的城市形象微电影《苏州情书》，通过“因为一个人爱上一座城”的爱情主线，来展现苏州与众不同的城市特质。类似的微电影还有南京的《我和南京有个约会》、武汉的《岸边的记忆》等。

可以说，受众资源的广泛也就意味着广告主资源的丰富，如今的眼球经济时代，抓住受众的注意力就等于赢得经济效益，二者相辅相成共同维护着微电影广告的营养生态位。

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2.4 功能生态位

媒介的功能生态位是指媒介的功能属性。[4]媒介通过其独特的功能生态位来争取同一基础生态位中的分层资源。[5]

过去传统广告媒体大多是通过单一的功能生态位来争取受众资源和广告主资源，而对于微电影广告来说，它作为一种新媒体广告传播方式，其功能生态位主要有以下两大特征：一是具有多媒体性。所谓多媒体，就是指利用多种媒介将文字、声音、图片、图像、动画、录像、数码摄影、影视剪辑等任意几种的组合，但不是简单的组合，它是一种集多种媒介于一体的信息处理技术，是一种全新的信息变现形式。微电影广告传播的广告信息是多媒体性的多元功能生态位；二是具有超链接性。微电影广告主要依赖于网络空间生态位生存，其必然会受到互联网的超链接性和非线性传播的影响。将一部微电影广告投放于各大网络社区平台时，网民可以凭借网络的超链接技术对其进行收藏和评论，与广告主、广告公司、其他受众产生互动，并转发分享给自己的好友或其他网民，使广告信息形成N级传播效果。

在功能生态位上，随着网络新媒体技术和移动新媒体技术的迅猛发展，微电影广告突破传统的单一功能生态位，向多元功能生态位转变，并具有互动传播的功能优势。

3 微电影广告的生态位调节

微电影广告的生态位既相对稳定，又处于不断变化之中，具有自我优化的功能。微电影广告的直接竞争来自于种群内部的竞争，即不同类型微电影广告个体之间的生态竞争，以争夺维持自身发展的营养资源。实际上，在种群内部的竞争中，很多微电影广告的生态位存在重叠现象，例如影片题材类似、创意雷同等，所以微电影广告个体应该分化各自的生态位，形成差异化定位。很多微电影广告不仅注重在影片题材上逐渐细化和对象化，而且也会根据电影广告种群内部的竞争状况对生态位予以调整。这样既可避免同质化的生态危机，又可以不断增加发展动力，以获得更大的生存空间。此外，在表现形式上，微电影广告除了传播广告信息之外，还融入感性的故事，借故事情节来传播产品理念和企业文化。在功能延展上，微电影广告还注意在追求商业价值的同时增加社会价值功能，增强自身的核心竞争力。

4 结语

微电影广告物种在广告群落和媒介生态系统中生存，既要受到广告大环境的影响，又要依赖自身的发展。要想在广告群落中长期立于不败之地，就要将时空生态位、营养生态位与功能生态位互动，认清自身所占据的独特生态位资源，依靠多媒体优势，拓宽自己的生态位宽度，以适应媒介生态系统中的“物竞天择，适者生存”的规律。

参考文献：

[1] 孙儒泳.普通生态学[M].北京：高等教育出版社，1992：108.

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[4] 卢于青.“第一财经”媒介生态位分析[D].上海外国语大学，2009：7.转引自：JohnW.Dimmick . Media competition and coexistence：The theory of the niche[M]. US：Lawrence Erlbaum，2002：33-35.

微电影广告论文例5

[2]转引自罗伯特·艾伦、道格拉斯·戈梅里，李迅译.电影史：理论与实践[M].上海：世界图书出版公司，2004：180.

[3]洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011（12）：49-51.

[4]王方、颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）：182.

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[8]郭倩微电影的传播解读及发展方向浅析田.前沿，2012（11）：178-180.

[09]网易专题.第30次互联网报告：网民互联网应用状况，

[10]陈新焱.微电影：生于“恶搞”，死于广告[N].南方周.末网站.

微电影广告论文例6

微电影广告，是以电影为艺术表现手法，为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的广告，时长一般在5-30分钟。它的本质，依旧是具有商业性或是目的性的广告，或是为了盈利，或是为了传播某种信息。微电影广告与传统电影以及微电影的不同之处就在于，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。广告信息的故事性在电影拍摄手法和技巧的运用下得到提升，使品牌形象、理念能够更深入地渗透和推广。

1.微电影广告与电影植入式广告的区别

过去我们通过电影看广告，称其为“电影植入式广告”；现在我们通过广告看电影，则有人戏称为“广告植入式电影”。

电影植入式广告是将商品、品牌的符号或其他元素融入电影中，强制性给观众留下印象，从而达到传播目的。 电影植入式广告的本意是想以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。虽说出发点是好的，但在实际运用中，导演的拍摄手法直接关系着植入效果的成功与否。

007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。新车型、概念型手机、新型手表、手机等产品常常作为电影道具以特写镜头出现。你可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是同为一体而存在的。国产贺岁电影《非诚勿扰2》用大段时间用来展示海南美景，既带动了当地一股旅游热，又与整部影片情节关联，增加了电影的美感。还有许多电影电视剧都逐步走上了植入式广告的道路，像前段时间火热的电视剧《咱们结婚吧》就不断出现各种类型的植入广告，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。据统计，《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，若以“黄老五”40万元植入广告价格计算，仅植入广告片方就可获得1960万元。冯小刚的《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚创造了新纪录。

然而失败的案例也比比皆是。广告元素在电影剧情中体现得很唐突和生硬，只为追求特写镜头或出镜率，反而令观众反感至极。在票房大片《变形金刚3》里，观众被中国品牌在电影里的植入引得无奈地发笑，惊呼“雷倒众生”。 徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，几乎做到了“三分钟一小广告，五分钟一大广告”。电视剧《咱们结婚吧》里面众多的植入广告也让许多观众产生厌倦情绪，甚至引发官司等。

其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。错的是某些电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。

正是“电影植入式广告”发展中暴露出的种种问题，使得“微电影广告”如今的口碑更甚一筹，主要表现为免费性、自愿性和内容丰富性。免费性：由于观众能免费观看微电影，所以对微电影中的广告植入抵触情绪没有传统付费电影的广告植入强烈，观众没有“花钱到电影院看广告”的负面情绪。自愿性：得益于微电影的故事性和强大的网络传播力量，观众基本上都主动在网上搜索观看及下载，能自愿地通过电影情节线索发展接受其内涵的广告信息。内容丰富性：没有多而杂的产品或品牌，没有反复出现的特写镜头。通过微电影传达的产品或理念比其他形式广告所表现出的内容要丰富得多，广告效果也要好得多。

2.微电影广告传播模式发展建议

2.1 传播内容制胜

传统广告大多只是注重产品功能的选择，对观众的吸引力不大。相较而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点诉诸公众，而并非单纯在画面上反复出现产品或品牌LOGO。

适时而生的微电影广告需要满足了观众对电影、广告的审美需求。在这众口难调的时代为广大网民提供了题材广泛，风格各异的广告内容，以满足人们不同的审美需要。当然，不同的产品性质，一定程度也决定了品牌该做哪种风格的微电影。“微电影”要内容制胜，重在强调创意。推广平台和广告形式是共有的，唯有广告创意是可以独有的，所以内容的创新就十分重要。《老男孩》走红的“筷子兄弟”在成名前没有人知道他们会编剧和拍戏。

2.2 结合网络媒体“互动性”

微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。以创意为核心的内容，搭配图文、视频等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖开展品牌的互联网营销，这才是品牌应该注重的。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。

如何引起受众兴趣，并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能主动地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。转发和分享视频，是否增拍续集，评选演员等，都可以作为观众互动的组成部分。

2.3 定义和传播质量标准待完善

现在各方对“微电影”和“微电影广告”下的定义都难以服众。作为一个方兴未艾的新生事物，它的内涵和外延都还在变动中，例如百度百科只描述出了微电影的大致形态特点，而缺乏给它下一个真正科学的定义。这也导致了很多标榜着“微电影”的广告纷至沓来，越来越名不副实，倒像是标题党为吸引网民眼球的作为。然后这样鱼龙混杂的局面，只会加速观众的“审美疲劳”。

传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。现在有的微电影投放甚至会以点击量的多少来收费，这样不禁让我想起了“百度竞位排名”。其实，光看点击量是不够的，它对品牌美誉度的提升意义更为重要。

有专业人士提出，除点播量、转载及评论数量外，还有部分为微电影引流及造势而使用的网络广告位的曝光量数值也可作参考。相关评论及论坛中正面帖子和回复所占比例的分析，也是预估微电影广告实际影响效果的因素之一。

3.总结

面对微电影广告这又一新兴的商业传播方式，我们还是要理性看待它的激烈竞争和发展前景。相对几年前火热的电影植入式广告而言，微电影广告更为新潮，接受度更高，更具优势。但是微电影广告同样可能会在其壮大发展的过程中，因为模糊的概念、混乱的划分、夸张的炒作而造成市场整体品质大幅下降，失去观众的信赖和关注。我们何时能在“量的积累”之后，看到“质的飞跃”。到那个时候，才能说微电影这种广告模式走向成熟了。（作者单位：重庆大学）

参考文献

[1]夏婧. 传播学视角下的微电影叙事研究[D]. 成都理工大学. 2013

[2]安颖. 微电影的传播模式研究[D]. 上海师范大学. 2013

微电影广告论文例7

一、概念的源起

（一）“微电影”概念的源起

有资料显示，“微电影”的源起有两种观点：一种观点认为，“微电影”概念源起于2007年法国影像论坛举办的第三届口袋影展，参赛作品以短片的形式反映社会现象，其作品被我国译为“手机电视”。我国出现类似影展是在几年之后，随着互联网络的发展，手机影片逐渐的通过网络平台供人观看，因而延伸为“微电影”。另一种观点则认为，“微电影”起源于2005年的手机电影《聚焦这一刻》。为了方便用户观看，这部“微电影”被制作成智能手机播放的格式，免费供观众下载观看。当然，也有人认为，我国“微电影”的雏形来自于2005年网络的一部恶搞片《一个馒头引发的血案》。而真正的“微电影”是在2010年12月，号称全球首部微电影，由凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖，斥资13亿合拍的《一触即发》拉开了具有时代特色的新概念：微电影。随着这部微电影的一炮而红，各知名品牌如三星、佳能等企业也相继推出了自己定制的微电影，同时这些微电影借助网络视频平台纷纷推出微电影项目。一时之间，微电影如狂风暴雨袭来，瞬间成为企业、网络受众以及广告公司的“宠儿”。

（二）何谓“微电影”

到目前为止，对于“微电影”的定义还没有一个统一的、准确的说法。比较受到公众认可的关于“微电影”的解释来自于百度百科：“微电影，即微型电影，又称微影，是指由专业团队制作的，专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的‘微时’‘微周期’‘微投资’的视频短片”。在这样的界定中，我们能够很清晰地感受到“微电影”所具备的传播特性。

二、微电影的传播特性及营销特性

（一）微电影的传播特性

1.自身的“微”特性。有人将微电影所具有的“微”投资、“微”内容、“微”时长的特性称之为迷你性、袖珍性等，其实都是从“微”字本身的含义出发的，因此，笔者直接将这种迷你特性直接概括为“微”特性。

较之传统电影，微电影的时长少则30秒，多则几分钟、时间再长也不会超过几十分钟。在新媒体时代，这样一种内容完整却短小精悍的形式，通过网络下载、3G手机客户端下载、移动电视、楼宇电视等多渠道方式进行缝隙式的收看方法，方便了受众的快速传播与浏览。当午休时、乘车时、排队时、等人时，“微电影”就以其“微”特性、快餐式的特质呈现出来，形成了一种电影快餐文化。较之传统电影的投资相比，微电影的低成本制作也是微电影悄然兴起的原因之一。

2.传播渠道的多能性。网络、3G手机、移动电视、楼宇电视等新媒体手段的出现是微电影得以更好、更快捷传播的渠道。在现代快节奏的生活方式、快餐式文化消费的时代，人们在微博、微信上发表评论时具有碎片化的特点。随时随地上传信息、随时随地发表评论，受众的时间被分割成无数个碎片式的小单元。而微电影的“微时长”“微内容”恰恰迎合了一个“快”字，人们可以通过多种传播方式下载收看“微电影”，尤其是用手机收看微电影，决定了“微电影”无处不在。

3.商业性。与广告联姻的成功使微电影具备了这一特性。“微电影”将企业品牌、产品诉求非常巧妙地融合在一个好的故事情节中，在企业品牌形象与观众之间架起情感的桥梁，牵动观众的情绪，从而提升品牌的知名度、美誉度及忠诚度。例如，新一轮的中国大学生广告艺术界学院奖开始了新一轮的“微电影”征集活动。其中，腾讯微博、盼盼食品、58同城、黄老五花生酥等企业要求以“微电影”的形式参赛，很重要的一个原因就是“微电影”本身既具备了电影的特性，又具备了迷你特性，能够让企业的品牌形象迅速提升。

4.普适性。微电影从真正出现至现在还未到3年时间，但观其发展速度却是无法抵挡的。在制作上，由于微电影不需要传统电影的高科技手段，只要你拥有可以拍摄“微电影”的设备和后期编辑软件，每个人都可以成为编剧、导演，甚至担纲主演。微电影以其大众开放性、简单性吸引了众多实践者，人人都可以参与编、导、演也使得微电影不再曲高和寡，而在众多实践者中，在校大学生成为名符其实的中坚力量。在微电影中，导演们以各种形式表达思想、表达社会生活的细枝末节，表达草根人群的喜怒哀乐。微电影成为平民艺术家展示的舞台。

（二）微电影的营销特性

1.广告电影化。在电影中植入广告，在广告中推送故事，在情节中涉及产品，在传播中推广品牌，在观看中接受品牌，广告电影化的这一营销特性在一有微电影开始就受到广告商的青睐，并且成为相互竞争的一种渠道。在微电影还未真正出现之前，受众对于影视剧播出前、播出中、播出后的广告形式表现出强烈的反感。当你走进电影院，场灯熄灭时就是影片放映前广告的时间，假如此时你看电影迟到了，那么不必担心，因为你还有十分钟的时间可以耽误，依然能看到完整的影片。因此，很多商家在影片中植入广告，但是观众依然不买账。2006年，胡戈从电影《无极》中截取一些画面，重新组合配音，完成了极具大众参与性的网络短剧《一个馒头引发的血案》，胡戈也成为2006年网络第一红人。这个网络视频短片让人亲眼目睹了新兴媒体的巨大威力。在短剧里穿插的“满神牌”啫喱水、“逃命牌”跑步鞋广告，也成为大家津津乐道的谈资。当《馒头》以“微电影”的形式出现时，广告与电影的结合与传播成为实现微电影盈利模式最大化的重要手段。微电影使产品品牌巧妙、自然地融合在影片中，甚至以产品品牌为中心制作电影，抵消了在影视作品中植入广告而导致的观众抵触情绪。因此“微电影”应该有好的故事、好的创意、好的制作团队、好的演员。

2.互动参与性。微电影通过新媒体手段进行传播，广为利用的新媒体手段无外乎网络与3G手机。微电影通过网络和3G手机平台进行传播，受众下载、相互转发、参与评论、提出建议，注重与受众的沟通交流。传统电影也重视受众的参与，但是更强调的是现场参与感与心里参与。人人参与创作、欣赏和评论，人人拥有主动权与表达权，激发了受众的热情也提高了影片的收视率与品牌的美誉度。

3.技术与艺术相融合的营销特性。从技术方面，便捷式的信息接受方式促进了微电影的发展规模及营销规模。随着科技的发展，信息接收终端越来越便捷化。用手机上网、看影视剧的便捷方式在今天已经普遍流行，人们可以利用便捷式的移动终端随时随地地进行信息的接受和信息的反馈。最初用手机浏览网页、浏览视频网站的时候，人们还担心每个月产生的流量问题，随着无线技术的发展，家庭、宾馆、餐厅等私人以及公共场合都能免费上网，这使得人们习惯了随时随地用手机接收信息、收看网络视频。另外，摄录设备门槛降低、网络视频编辑软件简单、容易操作，更多普通人可以自由制作微电影反映社会热点、社会现象或普通人的情感话题，从拍摄、制作、上传、转载，短时间内扩大传播范围，引起巨大的社会反响，这就促使微电影的群众基础广泛。

从艺术方面，微电影满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。《一触即发》将品牌和产品诉求融合在故事情节中，主角不再是明星而是品牌。影片全方位的展示汽车桌椅的性能，无论是“无钥匙开门系统”，还是“全监控车况系统”，都向人们展现了凯迪拉克的卓越性能，人们在接受影片的同时也接受了品牌的宣传理念。应该说，这部微电影很好地将商业性与影片的艺术性结合在一起。从《一触即发》之后，商家们也越来越注重产品在广告微电影中的艺术表现力和理念、风格的宣传。

三、微电影的商业价值观

微电影与广告的结合注定了它本身具有商业价值，这种商业价值既体现在产品的诉求与品牌营销上，又体现在微电影的营销上。品牌营销在于让其精神内涵感动人的心灵，而不仅仅表现在产品的自我标榜上。同样，微电影的营销也要致力于让观众动情，而不仅仅局限于产品本身，要让观众通过看记住品牌理念、品牌精神。原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟曾经提到：“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”，而大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。因此当下处于资金链最源头的是企业，他们会根据制作成本的各项指标付费，微电影也逃离不了品牌塑造的商业使命。而对于广告商来说，发行成本可以忽略不计、制作成本低廉，通过点击量创造价值是物有所值的。

微电影集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧、镜头感、画面表现力，并且微电影以娱乐的手段营造出电影的氛围，让受众不仅喜欢看，更喜欢去回味，广告的宣传形式让观众易于接受，不再排斥。同时，企业也越来越意识到微电影传播广泛的重要性。另外，电视广告制作成本昂贵、有时间限制，大量消费者转战网络消费，因此微电影营销成为企业推广品牌的不二选择。对广告公司来说，微电影的兴起与盛行，带来了新的营销模式。投资少、制作周期短、创意征集渠道宽泛、资金回笼快，对于广告公司来说，微电影的出现开创了新的营销手段。而对于受众来说，微电影属于免费的优质小电影，制作手段上不亚于传统电影。而且在传播方式的便利性和互动性上，这种缝隙式的、随时随地接受、观看、分享和评论的方式，满足了人们碎片化的时间也满足了人们对于娱乐的需求，当然，广告也以“润物细无声”的营销方式宣传了自己的品牌形象和产品功能。

微电影在这样一个快餐时代、速食时代给受众带来了新鲜、即使体验，也以潜移默化的方式影响着人们的生活，应该说，微电影的发展是大势所趋，未来的发展之路也会更宽更远。

[参考文献]

[1]于燕枝.微电影：媒介融合的新作[J].新闻爱好者，2012（09）.

[2]刘书亮.微电影的传播效果及相关因素分析[J].西华大学学报：哲学社会科学版，2013（01）.

[3]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，2012（24）.

[4]陈日红.微电影与文化研究[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2013（01）.

[5]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（07）.

微电影广告论文例8

微电影是一种产生自电影却又有别于传统电影的艺术形态，游走于传统媒介与新媒体之间，其制作精良、悬念迭出等特点被品牌所看中，两者结合制作出了艺术与商业完美融合的新形式，受众也在享受中放下戒备，欣然地接受了广告信息。因此本文从广告美学的角度出发，探寻微电影的美学特点，寻找广告沟通的新规律。

一、微电影及微电影广告

（一）什么是微电影及其特点

微电影的形式来自早已有之的“短片”形式，但是经过新媒体平台如互联网的推送，在短期内能够引发受众的极大关注，并且在受众的口碑中获得大量的转发传播，这样的效果就不是在传统播放平台放映的“短片”所能达到的。中国微电影的雏形是2006年初胡戈制作的《一个馒头引发的血案》，内容是根据陈凯歌导演电影《无极》画面及中央电视台《中国法治报道》体裁改编，滑稽的对白、暗讽的内容让网友们疯狂下载。

据百度百科介绍，“微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”

（二）微电影广告

微电影广告则是使用国外“视频营销”的概念，利用“微电影”的平台，将品牌信息巧妙地融入其中，在看似不经意间闪现，成功将广告与微电影进行了联姻。而品牌在尝到微电影制作、投放和传播成本低廉却接受程度高的甜头后，一发不可收拾，陆续出现了一系列优秀作品，如2001年北美宝马汽车就邀请八位国际知名导演拍摄题为The Hire的八条短片，男主角克里夫・欧文开着各种系列宝马汽车在不同的故事里经历冒险、展现勇气、智慧与幽默，当然还有宝马汽车优异的性能、酷炫的外观。由于邀请的都是国际知名导演以及知名演员，娱乐性超出了商业性，受众感觉不是在看广告，而是一部激动人心的电影，因此短片取得了成功，不但多次获得戛纳、克里奥等国际广告专业大奖，还在2001年使销售额上升了125%，2002年更是攀升172%，打败竞争对手奔驰，在豪车市场上升至第二位。近几年国内也出现一批优秀的微电影广告，如2010年的《老男孩》是为“科鲁兹”品牌汽车在做广告，但其主角中年“男孩”筷子兄弟组合重拾梦想的勇气感动戏里戏外；2010年开始播放的由台湾奥美制作的大众银行“不平凡的平凡大众”系列微电影《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》及《生命树》也都取得了极大的成功。

二、广告美学视角下的微电影

在电影中植入广告早已有之，从冯小刚系列电影《手机》《大腕》《天下无贼》中宝马车植入的新鲜感，到徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中大量植入广告被质疑、被批判，说明由于植入的品牌过多，在电影中出现不一定具有必然的逻辑性，随着受众审美心理的提高，原来被认为是隐性手法的植入广告自然会被精明的受众看出，电影、品牌、广告创意人应思考新的沟通方式。而这个时候，微电影以其满足受众审美心理需要的特点成功被大众所接受。

（一）微电影符合广告审美的视听美

广告本身就强调要给受众带来视觉冲击力，但这种效果往往在几秒或者十几秒的播出时间中受到限制，如同蜻蜓点水，一闪即过。微电影则能在几分钟到半小时左右的时间里，对故事情节进行充分的铺垫，运用各种镜头语言、音乐、灯光、色彩等进行渲染，因此在画面的感觉上优于普通电视广告。在《老男孩》中就用了大量的人物特写镜头，受众可以看到男孩年轻时年少无知无畏的 “傻气”，步入中年后心理压抑沧桑忧郁的面部表情，这是普通广告中无法详细表现的。《老男孩》当中还为此专门写作了两首歌曲并配合情节完整播放，期间还穿插着听到主题曲感动流泪的各色人等镜头切换，现场感染力无可比拟。

（二）微电影符合广告审美的情感美

广告审美中一直强调，广告必须真实，但是受到表现形式、表现篇幅的限制，为了追求立竿见影的效果，演变成各种虚假、夸大宣传充斥其中而被诟病，而受到欢迎的微电影主题基本上都是表现“真、善、美”的追求，能够引发受众的强烈共鸣。大众银行系列微电影广告是在全球金融动荡的2009年之后推出，当时整体环境是对金融业的失望与怀疑，如何拉近银行与普通民众的心理距离成为创意人员的首要思考问题，因此必须关注树立普通人当中的英雄来鼓舞人心。在这个思想指导下，来源于真实故事的《母亲的选择》问世，一个从未出过远门不懂英文的母亲，为了给身在异国他乡生下孩子的女儿炖鸡汤补身体，搭乘各种航班独自穿行多个国家，甚至因为语言不通被警察误会走私遭到盘查，了解到她的经历的警察无不肃然起敬。影片一经播出立马引起轰动，从而催生了一系列大众银行打动人心的系列微电影广告。

（三）微电影符合广告审美的内涵美

优秀的微电影必须具备优秀的剧本、良好的执行从而引起受众的共鸣，其中品牌广告的出现极其婉转、含蓄，通过具有各种心理、教育经历的网络受众分析、转发，能够挖掘出越来越丰富的内涵意义，往往我们看到微电影播放平台下会有很多受众的留言，其中不乏优秀而精辟的评论，甚至赋予更多的社会意义，可以看出受众是真的受到了感动，产生共鸣。如《老男孩》，不但获得知名圈内人士的转发，同时还有很多受众在网络上发表感言，“飙泪”“泪流满面”，并且分析影片感动的原因，如“代表了新青年的心声”“理想与现实的碰撞”“青春凋零已成现实，但生命存在一天，梦想就有机会扎根发芽”……这些评论可以看出受众的审美早已远远超出对影片本身的欣赏，而在体会着深层内涵意义的丰富美好。

三、微电影如何游走于艺术审美、

大众审美与商业需求之中

艺术审美可以理解为精英审美，不以功利、实用的态度对待作品，而要求作品能够对精神产生潜移默化的影响。大众审美则是对现实美的理智认识关系，但有时候会在社会舆论、教育程度等方面的影响下对现实美的认识产生偏差。而商业需求则是更加直接的功利关系，为了促进销售，甚至可以将低俗奉为潮流。微电影只有把握了美学原理，才能在这三股潮流中找到稳健向前的道路。

（一）微电影要延续电影艺术的审美水准

这个时代被认为是“微”时代，微电影、微博客、微小说，在快节奏高压力的生活中，人们只有短暂的时间进行消费、休闲，于是各种体验就在这些空隙间见缝插针，变成一个个利润产出空间，微电影也被看成是这些“快餐文化”的符号之一。为了不被认为是“垃圾食品”，微电影必须要延续电影艺术的审美水准，用一种严谨的态度去制作。而品牌更要珍惜和培育这种能将艺术审美与商业需求很好结合的载体，而不是将其“绑架”为只为自己服务，毫无思想可言的“奴隶”。

（二）微电影要符合大众交互性的审美需要

有人认为微电影之所以受到大众的拥戴，是因为其形式大于内容，好看多于意义，其实忘记了微电影的出现，也是Web30时代的需要，这个时代媒介隐身幕后，通过话题策划、事件营销等方式对受众进行隐性的引导，受众乐于在其中处于主导地位，讨论并传播这些议题。微电影不必迎合大众审美中过于低俗的需求，反而要看重如何用有趣的、有意义的话题、事件去引导大众关注并转发，也就是说微电影既要体现出艺术美，又要满足大众审美中交互式的需求。《老男孩》因为描述了追求梦想的勇气，就在各个年龄层中引起讨论，甚至感动到“90后”的年龄层次，这就是一个成功的例子。

（三）微电影要协调功利下的审美需求

微电影的主题要与品牌理念相融合才能达到和谐美，商业需求并不意味着广告就一定要表现灯红酒绿、时尚生活，反而更应该挖掘品牌最本真的品牌精粹、品牌理念。台湾大众银行提出“不平凡的平凡大众”呼应了《梦骑士》整部电影的主题：五位平均年龄80岁的平凡老人，挑战体能极限，克服病痛进行环台湾岛的摩托车骑行，看似不可能却最终做到了，片子片头提出“人为什么活着？”结尾告诉答案“梦”！实现多少人“没钱有时间，有钱没时间”最终无法实现梦想的欷，重拾实现梦想的勇气。这样的故事大家都能理解背后的哲理，最后出现的大众银行广告语则是画龙点睛，是鼓励、是肯定、是加油，说出了大众的心声，比起强硬加在影片各个环节、各个空挡间的品牌信息、名称要自然舒服多了。

（四）不能过度消费引发受众审美疲劳

微电影今时今日的地位本身就是品牌推波助澜的结果，但是海量的片源、平民草根的制作充斥于其中，绝对会产生审美疲劳，因此网上对微电影甚至预言“生于恶搞，死于广告”。这就对电影业、广告业提出了警示，优秀的微电影广告之所以受到欢迎，首先是因为优秀的电影叙事手法，其次是和谐的广告嵌入，但是在微电影广告的成功走红后，功利性的浮躁心理出现，含蓄动人的微电影又变成财大气粗的、裸的植入性广告。此外由于制作及上传平台的便利性，非专业人士将大量没有生活积淀、没有文化内涵、没有创意、制作粗糙的作品上传视频网站，甚至为了吸引眼球而制作一些夸张的标题，这其实也是对微电影、对品牌的伤害。因此我们更加应该要用美学的视角来指导微电影广告的制作，使其产生源源不绝的生命力而延续下去。

四、结 语

对于近几年出现的微电影与品牌广告的联姻，其产生的影响和良好的市场反馈，给我们提出了一些积极的信号，比如品牌广告可以在一个相对长的时间里从容不迫地讲述自己的故事，恰到好处的铺垫以及故事高潮的渲染，甚至能传递出超出广告商业性质的正能量，这能给长期处于广告功利性压力下的广告创意人员以动力、自豪感。同时也要求广告创意人员更加注重广告的艺术性、美感，了解更多的电影镜头语言、叙事手法，提升广告的表现质量。而微电影也能给年轻导演、编剧等电影从业者以更多展现的机会。只要微电影注重用广告美学的观点来指导，相信能够保持旺盛的生命力，并且多了一种正面的社会引导力量。

[参考文献]

[1] 黎泽潮.广告美学研究[M].合肥：合肥工业大学出版社，2005.

[2] 杨辛，甘霖，等.美学原理[M].北京：北京大学出版社，2010.

微电影广告论文例9

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

微电影广告论文例10

1广告设计课程当中的微电影特征

1.1情节清晰、线索明了

一般而言，微电影广告的剧本在设计之初就会选择那些故事情节简单清晰、叙事线索明了的故事，但中间又需要一定矛盾冲突和情节曲折，这样的剧本才具有先天的优势，过于复杂的剧本不适合用来拍摄微电影广告。因为智能手机是当前互联网用户最重要的获取信息的渠道，工作休息时间、上下班途中人们一般都会查看手机，碎片化的时间加上碎片化的阅读，这个时候，情节简单、冲突明显的微电影广告就很容易抓住观众眼球，如化妆品品牌SKII拍摄的一系列讲述女性心声的微电影广告，就情节明了，直接抓住了女性用户的内心。微电影广告占尽了天时—碎片化阅读时间段，地利—内容短小精悍、形式新颖，人和—富有人情味、关注社会问题这三者的优势。对于行业当中的龙头企业而言，故事情节简单、不拖泥带水的微电影广告实在是品牌文化传播和巩固的不二之选[1]。

1.2色调明亮、画面简洁

有的电影为了符合历史背景，会采用昏暗、晦涩不明的色调渲染气氛、烘托人物性格，这样的电影在大荧幕上视觉效果会比较好，但这类色调就不适合运用在微电影广告中。微电影广告设计应当采用较为明亮的色调，拍摄过程中注意保持画面的简洁性，这样更有利于观众了解故事内容、传递广告内涵、更加讨好眼球，适合于用户碎片化阅读的需求[2]。且在广告设计课程中，学生进行微电影拍摄尝试时，往往拍摄条件有限，色调明亮对于器材的要求更低，色调明亮、画面干净漂亮更加符合实际情况。

1.3限制出场演员数量、场景设计尽可能简单

在微电影广告拍摄中，演员的表演非常重要，甚至决定作品的成败，但学生创作基本上都选用非职业演员，本身缺少表演经验，如果演员过多，会使表演不到位，无法展现完整故事情节。微电影广告便很好地避免了这一现象，其人物少、人物关系简单、情节简单，可以留出更多时间去推敲演员的表演，增加片子的可观赏性。场景简单，易于调度镜头调度本身具有复杂性，这也成为教学中最棘手的问题[3]。学生的创意天马行空，但在实际拍摄中却会碰到很多问题，特别是场景数量过多就容易显得混乱不堪，因此，微电影广告在场景安排上选择较少，这样可以专心在一个场景内控制好镜头及镜头调度。完整地拍摄好一部微电影广告可以锻炼学生扎实的拍摄功力，可为将来拍摄任何题材、类型的广告打下基础。

2微电影广告设计课程的教学方式

2.1教学前期的灵感挖掘

在选定为其拍摄微电影广告的广告主后，学生很容易陷入没有灵感、没有创意的死胡同中，为了使广告设计工作能较快进行下去，就要求学生平时要进行创造力训练和灵感的储备。生活中从来不缺少美，作为极具生命力和创造活力的大学生，在生活中也应当是不缺乏灵感的，只是当灵感闪现时，我们往往忽视了它，没有及时将灵感记录下来[4]。为了解决这一问题，就要求广告设计专业的学生平时不仅要具有一双发现美的眼睛，注意观察，还要求同学们能够勤动笔，将生活细节中闪现的创意和灵感记录下来，积累下来，有了这样的好习惯，在微电影广告设计需要时，就不容易出现灵感枯竭的问题了。此外，养成阅读的好习惯也能够帮助学生积累灵感。著名作家王蒙说过：“读书不仅是一种获取知识的手段，更是一种享受、一种生活态度”。通过阅读，一方面能获得大量的知识和文化信息，了解社会发展动态，开阔思维，启发创意，对创作广告具有至关重要的作用[5]。

2.2微电影广告拍摄循序渐进的过程

对于优秀微电影广告的模仿是学生独立拍摄的基础，微电影在广告设计课程中已经属于拓展性的教学内容，因此应用到教学当中也应该是循序渐进的。选择情节简单、出场人物不多的微电影广告进行模仿，能够帮助学生掌握基本流程、安排好拍摄时间和后期制作的时间分配。益达木糖醇拍摄过的一些微电影广告就非常适合学生模仿，如桂纶镁和彭于晏拍摄的益达广告，画面布局简单干净、场景变换不多，人物相对简单，学生选择这样的微电影进行模仿能够更快更准确掌握电影调度的要求。进行了两三个微电影广告的模仿拍摄后，学生就需要创作自己的剧本，构思自己的故事，进入到真正的创作阶段了。对于故事脉络的精练概括和高潮部分时长、出现时间的合理安排都是必要的。其次还需要考虑更加细节的构图、光线、分镜头脚本创作、画面调度等等问题。由于学生课后实践训练的时间是有限的，因此广告设计课程往往也只有一次练习机会，教师和学生应当都要重视起来这一次实战训练，将平时理论学习和模仿拍摄过程中的经验都尽可能地运用到实战拍摄中，努力达到事半功倍的效果。为了追求更加完美的广告效果，微电影广告拍摄之前还可以进行一次试拍活动，在试拍过程中发现的一些实际问题，可以及时得到修改，此时的修改成本也还是比较低的[5]。

3微电影在广告设计课程中的创新措施

3.1实事求是，微电影创作从学生实际情况出发

对于广告学专业学生而言，更核心的学习内容是广告策划思路和制作过程，而影视制作这样的专业性环节内容，在未来工作中应当是交给专业的影视制作团队完成的，而不需要由他们自己亲自完成。实际上，微电影在广告设计课程中已经属于创新性、拔高性的课程内容，无论是教学还是学生学习都具有极高的难度，学生进行实际设计创作联系也只是为了更加了解整个制作过程。因此，微电影广告在广告设计课程内容教学中，还是应当尽可能实事求是，做到从学生实际情况出发，不设立过于严苛的标准和考核机制，该教学内容的主要关注点应当放在故事情节是否吸引人和是否展现了广告主核心诉求这两个方面，重点关注学生能否主动提升创造性思维和想象能力、概括能力[6]。通过微电影设计创作，让学生有更多机会拥抱生活，探索校园周边环境，在尝试、探索的过程中提升自身实践能力和形象思维能力。

3.2采用场景教学法，结合多场景特点