传统营销方案例1

这些企业普遍沿袭的营销模式，是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法，营销人都不会陌生，它所包括的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销要素，主要是针对大众消费品牌而提出。

如果在过去，B2B企业向用户提供的单一技术产品，营销以产品为导向，所处的传播环境也相对简单。虽然4P营销要素搭建的营销模型不是为B2B企业定制，但也同样适用。

但是现在，“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”不再适合就要勇于改变，对此，摩托罗拉系统高级副总裁兼首席市场运营官Eduardo Conrado毫不犹豫。

这位CMO已为摩托罗拉服务20年，曾担任诸多领导要职——摩托罗拉网络与企业移动解决方案事业部全球市场营销与传播副总裁、摩托罗拉网络业务的全球市场营销、公共关系与行业分析师关系副总裁。丰富的行业经验让他连续三年被美国《BtoB》杂志评选为“最佳营销者”，并入选该杂志年度“营销名人录”。对摩托罗拉系统的洞悉也让Conrado获得了公司全球CEO的信任。在CEO与他的交流中，只有25%的时间谈论营销工作，其他时间谈论的是公司战略与发展方向。

他所带领的营销部门超越了传播的功能，成为公司战略决策的重要参与者，在摩托罗拉系统中发挥着越来越大的作用。

借拆分 重新梳理

2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠，但是需要寻找高速成长的契机，另外一家拥有诸多可能，机遇与风险并存。长期以来，摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同，为摩托罗拉公司注入可靠的保障——收入稳定。

两部分业务原本没有太多协同作用，完全分割后，外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。

原本只是一项传播工作，Eduardo Conrado却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构，梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值。“Who——我们是谁，What——我们能做什么，以及How——我们如何在内部及外部传递这些信息，品牌要回答这三个问题。”Conrado解释说。“我们帮助人们在关键时刻做到最好。”一句看似简单的品牌理念概括，对摩托罗拉系统的整体运行起到什么作用？

摩托罗拉拆分前五个月，摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作，围绕新的品牌架构设计办公环境，确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值，在企业内部形成向心力和凝聚力。正式拆分后，摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张，标明自己的独特

性，与客户建立情感联系。来中国参加摩托罗拉系统亚太区营销高层会议前，EduardoConrado见到了公司在拉美地区最大的客户代表之一：加勒比地区的一位警察局长，后者向Conrado谈到了自己与摩托罗拉的渊源，公司的产品和服务如何为他的工作提供了支持。这位警察

局长在谈及品牌时所表现出的情感联系，让Conrado尤为感动。

在B2B行业，虽然客户购买的是技术，然而，“也存在另一群客户，他们希望在购买技术基础之上与品牌产生情感联系”，EduardoConrado感慨说。

不难理解为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体，而这并不是B2B行业惯用的媒介。在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通，在官网上邀请用户前往Facebook“赞（Like）”一下，在博客上讨论公共安全及企业移动方案。

对他们来说，社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么，有哪些趋势，细分行业内人们在说什么，他们如何讨论你的公司与品牌，实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上，向意见领袖传递信息。“我们面对的很多客户在使用社交媒体，例如Twitter等。当这些人在使用社交媒体时，营销人可以将碎片的信息给到他们，让他

们吸收消化。”

B2B营销变革

当Eduardo Conrado和他的团队重新审视品牌架构时，他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。

对比五年前的产品营销，现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销（Solutions m a r ke tin g）。摩托罗拉系统直接将“Solutions（解决方案）”放在品牌名中，陶氏化学（Dow Chemical）围绕解决方案打造了新的广告战役，IBM（微博）核心业务转变为提供解决方案。

从客户出发，提供包括一系列产品和服务的解决方案，解决用户的特定问题。不再是产品为中心，而是客户为中心，这是解决方案营销的根本。围绕这个核心，摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。

产品（Product）是解决方案，针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案；

价格（Price）变成价值，如果从用户思维出发提供方案，解决的是具体的问题，例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等，这些代表着价值主张；

渠道（Place）成为入口，从店面转至网络。随着互联网尤其是社交媒体的成长，用户在销售的早期阶段就开始查找信息，因此营销人要关注的不再只是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容，这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式；

促销（Promotion）转变成教育，因为所面对的用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。重新定义4P，是为了让它更加适合B2B营销的现状。

在营销理论的家族中，解决方案营销是一个相对较新的分支，根据信息技术服务营销协会（Information Technology Services Marketing Association）的调研，133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为，解决方案营销对企业未来的发展极其重要，但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指。

该项调研的另一组织方Solutions Insights咨询公司董事总经理Steve Hurley指出，很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销，马上启动含有解决方案信息的传播，但其实他们并不具备理解及执行的能力。“真正的提供解决方案的公司，商业模式与运转机制都会发生改变，而不仅仅是营销。”

调整部门结构

以解决方案为导向，摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化。现在公司内部拥有一群解决方案营销人，他们与产品开发者及区域营销团队协作，为如公安、零售、消防等各个垂直领域，根据客户需求提供定制解决方案。

五年前，摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门，负责广告和品牌传播。但现在，营销部门主要有三部分组成：解决方案营销团队，主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案；传统的传播团队，负责品牌与互动，创造广告或传播项目；区域营销团队（Field marketing team），他们近距离接触渠道商和客户。

以亚太区营销团队为例，它属于区域营销团队，在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队。正如摩托罗拉系统CEO Greg Brown所说，营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的，从客户获得他们关于产品的独特意见，获得市场的需求，因此能够从战略角度而非战术角度思考营销。

当然，Eduardo Conrado领导的营销部门也要完成传统的营销工作，例如广告与品牌传播等，同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作。“很多限制是营销部门自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能发挥狭隘的作用。但如果能够突破自己设立的限制，你就有可能让营销对战略的影响更大。”

为了让这样的机制成功运作，需要多方连接。为此，EduardoConrado与其他五位高层直接向CEO汇报。同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制，“这样我们能够创建出这种多方联动的机制。”从产品向解决方案的转变，需要技术型营销人。

传统营销方案例2

关键词:

互联网;国际市场营销;变革;创新

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面:一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。

案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。

知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。

与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。

好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计

选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。

1.根据教学内容选择合适案例

尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。

2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点

每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。

3.方案设计。

设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。

4.提前阅读。

学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。

5.课堂讨论、过程控制。

学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。

6.归纳总结。

教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。

作者：李成钢 单位：北京服装学院商学院

传统营销方案例3

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面：一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。

总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计

选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。

1.根据教学内容选择合适案例，尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。

2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点，每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。

3.方案设计。设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。

4.提前阅读。学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。

5.课堂讨论、过程控制。学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。

6.归纳总结。教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。

传统营销方案例4

二、营销策略探讨

要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。1对营销环境的分析制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。2策划营销方案通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。3价格策略的营销策划对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。4实施网络化营销策略网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。5重视广告宣传广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。

传统营销方案例5

一、市场营销学课程特点及其对教学的要求．市场营销学理论的经验性与运用的实践性市场营销学是基于经济学、管理学、社会学和心理学等学科的理论知识．结合资本主义市场经济环境中企业的经营实践发展而来的．其概念、规律和方法都带有很强的经验色彩。

并且。在市场营销学的发展过程中．其理论知识体系的构建和完善也主要依赖于市场主体的成熟经验积累。

但是．市场营销学理论在企业实践中．又具有明显的权变性特征。一方面，理论的总结和发展总是落后于现实的企业市场营销管理：另一方面。经验理论运用的环境背景也在不断变化中．不存在放之四海皆准的规律和原理，这些都给市场营销学理论的运用带来了巨大挑战．市场营销学理论的科学性与运用的艺术性市场营销学在长达一个世纪的发展过程中．已经逐步形成了相对完整的基础理论体系．针对企业的市场营销管理实践提出了科学性的管理流程。同时，利用信息技术、数学和统计模型进行了理论研究和创新．提出了带有普遍性的实践原则、模式和方法。

然而．在当前经济全球化的竞争市场中，企业面对越来越多的不确定的、难以影响和控制的环境因素。企业市场营销人员需要采用越来越柔性化的应对措施，善于学习和创造性、艺术性地解决企业营销管理中的实际问题。

基于上述而言。市场营销学的教学不仅要源于企业实践，也要用于企业实践．不仅耍使学生获得系统的基础理论知识，更重要的要锻炼学生将知识转化为解决实际问题的营销能力。

二、市场营销学课程教学中存在的问题分析市场营销学是经济管理学科的重要专业基础课程，长久以来．历经多次教学改革，不断引入新的教学方法和手段，教学效果取得了长足进步．然而教学中仍然存在着相当的问题和不足。

以传统理论讲授为主。无法满足教学和培养要求虽然市场营销学是一门实践性很强的课程，而且在不少高校的授课中都已经设计有相关章节的校内实验课程，但是在理论教学中仍然以传统的教师单向授课为主。主要表现在：

一是所用教材的内容体系相对比较传统．以陈述为主。关于技能训练、分析管理能力提高的实践环节还比较少：二是理论内容传授上，虽然大多采用以PPrr课件为主的形式．但是一般仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式．拘泥于书本理论架构，按章索骥，填鸭式教育痕迹严重：三是学生学习参与度较低，主动性较差．对知识的把握流于单个理论或者知识点，难以形成整体思维和理论结构．无法建立起系统的市场营销学基础理论的逻辑思维．实践分析能力欠缺．案例教学仅为教学辅助工具．理论学习与实践训练难以融合在市场营销学课程讲授过程中。一定数量的授课教师认为案例教学即是以企业市场营销管理的实例来对基础理论辅以说明和解释。同时，在案例的选择上也相对比较随意，大多从经营类报纸、杂志或网络上寻找有关企业市场营销管理实践的描述性内容．在不加修改和整理或稍加修改和整理的情况下用于课堂案例分析。并且．大部分授课教师也没有接受过专门的案例教学培训．对课堂的组织和学生的引导都缺乏必要的技巧。这样，将案例教学理解为案例说明、不严谨地使用案例以及案例教学纸上谈兵．这些都很难达到案例教学的目的和效果．新的教学手段和工具利用率不高．教师和学生之问互动性欠缺为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教一学互动．很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还设计和开设了网上的辅助教学课程． 以期通过PPT、FIASH和视频等文字、声音、图片和影像的方式帮助学生更好地理解所授内容．通过互联网24小时平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，P 等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系。更多表现为对单页课件内容的简单记忆：同时．网络辅助课程设计上也与一般课堂授课基本无异．形式设计落后．内容更新缓慢，教师与学生的网络联系基本流于形式．难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。

以一套讲授方式和一本教案教授不同专业学生．学生满意度不高当前．为了适应人才市场对复合型人才的需求，高校除了在传统的经济管理类专业开设市场营销学为专业必修课外，大量的其它专业也在课程设计中将其设置为必修课程或选修课程。但是．不少专业教师没有针对学生不同的专业背景和专业基础知识的掌握程度因情况而施教．以一个教学大纲、一本教案和一套讲授方式面对差异化的学生，导致管理类专业学生感觉理论浅显和重复。而其他专业学生却经常理解不深人，教学效果大打折扣．学生满意度不高。

三、市场营销学课程教学的创新建议与对策．改良教学方法．引入和充分利用新的教学手段．创新与传统相结合市场营销学的传统教学方法强调基本理论的掌握，虽然对于能在一定程度上形成对基本理论的记忆．但是学生的理论运用能力较差．对企业市场营销管理实践了解较少。因而，有必要改良当前的传统讲授方式．借鉴和弓l入新的教学方法和手段。

一是多媒体教学。目前在许多高校使用的多媒体教学主要表现为对PPT课件的制作和使用。相较于传统的黑板加粉笔．借助于电脑和投影的多媒体课件可以在教学形式上更多元化，教学内容上更丰富化。也可以在授课过程中更好地吸引学生的注意力。但是。针对目前多媒体教学中存在的问题，首先在课件的制作上。应突出市场营销学的理论系统架构．运用超级链接等手段将不同知识点进行连接．便于授课时加强学生对各知识点之间联系的了解和记忆；其次，在课件形式上，使用恰当的颜色和模版，内容设计上，注重对理论的综合和概括。以图表设计为主，文字为辅；再次。课件中使用的案例内容应随时更新，以便学生掌握企业最新的市场营销管理实践。

二是网络辅助教学。为了让学生能在课外更好地理解书本知识。提高自学能力。网络辅助教学的设计和实施是必要的。在网络辅助课程的设计中。要摆脱课堂教学的基本结构模式，以企业市场营销管理的一般过程为基线设计理论结构。按照各知识点之间的内在逻辑联系重新组织课后学习内容．将理论、辅读资料、思考题结合起来．便于学生综合学习和自我考核；定期对网络辅助课程进行维护和建设．增加最新的市场营销理论知识介绍和企业市场营销实践案例等：建立专业教师网上值班制，简化师生之间的沟通平台．每天在相对固定的时间内与学生进行网络互动，提高网络辅助教学的利用率。

三是案例教学。市场营销学课程的实践性特征要求在教学中倚重案例教学。一方面，要加强专业教师案例教学理念、方法和手段的培训，有条件的话可以支持教师参与企业实践．摆脱专业教师案例教学纸上谈兵的尴尬现状；另一方面，可以通过组织相关授课教师利用假期和业余时间．实地到企业研究考察获取一手资料，或者以教研立项支助等形式支持教师改编现有的可搜集到的企业二手市场营销管理素材．编撰内部使用的案例教材，也可以利用高等院校的数字资源建立本院校的市场营销学课程案例库。邀请教师和学生参与案例库的建设。同时，可设专人进行案例库的管理．对教师和学生上传的案例文档、视频等资料进行筛选、分类和归档．甚而可以在案例库的资源平台上建立网上论坛．进行在线的案例分析和讨论，把现实中的课堂延伸到虚拟的网络空间．以学生为教学主体，增强教一学与学一教的互动性市场营销学课程的特点要求在教学设计中注重引导学生参与到教学过程中．加强其基本理论掌握基础上的发散性思维．这样就要以学生为教学主体，设计教学情景和教学方法，提高教与学之间．的互动性和学生的主动参与度。

一是情景式教学。情景式教学是模拟教学的一种，通过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识．了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作技能．成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。

在情景式教学中。教师可针对某一知识点，从营销实践、案例和相关资料中收集素材．编写成较短小的情景模拟试验指导书．让学生在熟悉知识点的情况下。扮演不同的情景角色，从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能．达到提高学生实践能力的教学目标。

传统营销方案例6

但在2005年，传统经销商这种生存状态将被打破，主要表现为传统的零售业态格局被打破，贸易规则大改变。

一、 零售业销售毛利空间扁平化

2005年中国的零售业将全面向世界开放，预计在3—5年内世界50%以上的超级零售机构都会进入中国市场。国际性的超级零售机构进入中国后，因为其整体零售规模的扩大，及资金快速周转，多年来对销售毛利控制在扁平幅度，所以超级零售机构的商品零售边际利润不高，如法国家乐福零售毛利不高、纯利润只有1%-2%。因此超级零售业态大多数都直接针对产品制造商采购，即使部分产品制造商仍通过传统经销商向零售业态供货，也会因超级零售终端价格低而难以为继。

二、 大型零售业态将会逐步取代传统商业业态。

近年来大型零售业态将会逐步取代传统商业业态，而大型零售业态主宰商业格局会导致厂商博弈关系的改变，最明显的是大型商业业态都会采用OEM方式推出自己的品牌，预计三年内中国家电销售量总额的70%--80%被家电大卖场左右，中国家电大卖场也会采用OEM方式推出自己的品牌这。而随着中国今年对零售业放开，不出五年将有一大批中国小企业为中外大型零售业态“打工”。一家海外咨询公司有一份调查报告：未来中国商业市场贸易格局：外资品牌占60％，中国品牌企业占35%，没品牌企业占5% 。

这个比例在拉丁美洲也是如此，在拉美，沃尔玛、家乐福等商业巨头几乎将本土企业沦为加工车间，本土品牌几乎消失。当一大批中小企业自我品牌消失，传统经销商何来生存的权利？

三、 传统经销商经营成本增高？大批传统经销商经营亏本。

大约四年前，家电传统经销商的日子还是“滋润”的，那时产品销售空间大，

以小家电传统经销商为例，经销产品的毛利空间占70%-100%，甚至更高而销售成本只有15%左右，而目前销售毛利空间只有30%-50%左右，而终端销售费用十分庞大，己从四年前的7%剧增到30%左右，再加运营费用日益剧多，很多

传统经销商是“生存危机”。据“极品策略传播机构”2004月12月作的一份《中国小家电经销商经营调查报告》”，在接受调查的327家小家电经销商中：

“经营严重亏损”的31家、占9.4%，

“经营轻度亏损”的152家、占46%，

“经营平衡”的77家、占23.5%，

“经营微利”的67家、占20.4%，可见中国小家电传统经销商巳是“命悬一线”。

那么传统经销商前路何择？我认为路有两条：一是转型，通过变革求生；二是消极维持、最终死亡。

传统经销商如何转型？以家电传统经销商为例子，我认为家电传统经销商应朝如下4个方向转型：

一、 从传统的家电经销商转型为厂家的“区域品牌运营商”

这种转型的好处：在于和厂家形成一种紧密型的战略合作伙伴关系，避免营

销资源的重复使用，节省销售成本，同时令经销商以一种新的经营角现生存。

我国传统家电市场营销价值链是由两部分组成：

一部分是传统经销商的价值链：经销商选择品牌-----付款进货-----终端分销

零售-----品牌策划推广----售后服务。产品分销兼的职能。

另一部分是品牌制造商（厂家）的价值链：选择品牌经销商---企业派住机构

----终端分销管理-----品牌策划推广----售后服务。

因此在—个区域市场营销价值链在“终端分销管理”、“品牌策划推广”、“售

后服务”这些环节是重迭的。如果传统经销商能迅速转型，使自己承担通企业派住机构所承担“终端分销管理”、“品牌策划推广”、“售后服务”这些功能，就可避免营销资源的重复使用，预计可节省企业派住机构的各费用，相销售成本近7%-13%。

另外传统经销商能迅速转型成为企业的“区域品牌运营商”，对品牌策划和产品营销运营的应变速度更快。实际上在一个区域市场中，他们可以起到对经销的品牌进行独立的品牌营运功能和产品营销功能。

传统经销商转型成为企业的“区域品牌运营商” 需从以下几个方面入手：

1、 域市场发展战略上和所的品牌战略高度统一。对品牌的运营，

企业对品牌的整体运营可能更系统、更全面，从更长远发展的高度来运筹。但在一个区域市场的落地来看，当地商可能更清楚实际情况，更能找一低成本的经营方式。双方战略高度统一是建立双方战略伙伴关系的基础。

2、传统经销商必须建立“集中一点”的竞争模式，集中资源全力做好一个品牌，真正转型成为企业的“区域品牌运营商”。

3、根据“区域品牌运营商”的定位，配备相应的人力资源，具备相应人才，学会系统的策划、提炼、运营品牌的能力。

4、培养科学、系统的分销管理能力，真正承担起以往企业分支机构的分销管理功能。

5、 培养形成较强的协同管理能力，积极的、善意的和企业沟通。

案例：湖北襄凡小白象公司是一家新锐的商业连锁公司，六年前公司创立时总经理杜诗武给自己公司的定位是：做好企业的“区域品牌运营商”。根据这个定位，襄凡小白象家电公司在自建起五个商场的同时，成立小家电公司、内衣公司及营销部、市场部、售后服务部等机构。全面整企业内外资源，将所经销的众多品牌广品的“品牌运营”、“分销管理”、“售后服务”等功能全部承担，省却了不少企业在襄凡地区设办事机构的费用，深受企业欢迎。

二、从传统经销商转型企业“区域市场方案设计师”

这是传统经销商转型的第二种转型模式：承担中小企业在区域市场的市场营销方案的设计和解决功能，这种合作模式可以选择中小型家电企业进行合作。

传统经销商基于长期所处区域市场，对该市场消费者的需求分析，市场走势，消费趋势，比企业对特定的区域市场了解要深刻、细致，或更加的敏锐。而相当多的中小企业对很多区域市场也缺乏竞争优势，传统经销商可以将对区域市场的了解，提练成为企业在区域市场营销的设计和解决方案，尤其是对企业提供前瞻性的市场决方案，这样令传统经销商有一个巨大生存空间。

案例：江苏南通天舒经贸有限公司，是广东长青集团在江苏第一大的传统经销商，将长青产品在江苏南通做成第一品牌。

2003年，广东长青集团中国市场总监博锋到南通地区考察，针对南通地区终端销售成本增高、对手增多的市场现状，提出要天舒公司转变传统的经营思路。并和天舒公司针对南通地区的高档楼宇快速发展、高档厨卫产品消费增长的趋势，做出较详细的市场调查数理报告，确立天舒公司转型成为长青集团在南通地区“区域市场方案设计师”，由天舒公司和长青集团联合开发出“创尔特牌欧式烟机”，迅速在南通地区专门销售，通过一年时间的运作，让创尔特整个厨卫产品在南通地区市场占有率稳获第一。

“区域市场方案设计师”转型的几大要素：

1、 必须对所在区域市场的现状和发展趋势真正、深入的、系统的认知，察

企业所未察之势，先行一步，抢占机先。

2、 详细科学的市场相关数据调查、收查、分析、汇成市场发展的战略报告。

3、 系统分析“方案报告”的利弊，可实施性、资源的整合匹配、企业与商家的分享程度。

4、 方案的可操作性，提供操场作方法，求得共识、实施。

5、 方案的风险防范，将风险降到最低点。

6、 相关的硬件设施及相关的人力资源配备。

三、传统经销商从“经销商”向“服务商”职能转型，承担企业的“服务功能”，这种合作模式是传统经销商第三种转型模式，传统经销商在销售品牌产品的

同时可以选择大型家电企业，具有强势品牌地位的客户，为其外包市场营销的“服务功能”，转型成为品牌产品的“服务商”。

市场营销的“服务功能”主要职能为两块：一是物流配送。二是售后服务。这两块功能做好了，可以同步协同销售功能的成长。

大的品牌企业由于有强势的产品力，以及对品牌营销的运筹能力。传统经销商不可能成为大品牌的“品牌区域运营商”，但大品牌企业往往在产品研发，分销管理，品牌运作，终端控制等方面强势。但对物流、售后服务等环节则不一定看重，大多把这块功能外包。传统经销商对这块价值链可引起相应的重视，认真做好大品牌各价值链中的“鸡肋”一块，从而羸得自己的生存空间。

案例：新疆家美电器连锁责任有限公司，前身是海尔电器在新疆乌鲁木齐的分销商，自营2家海尔专营店，由于新疆地域广阔，时空遥远，家美电器便自然承担海尔空调在乌鲁木齐和售后服务，如配送、上门安装、售后维修、上门例行巡检等服务功能。

家美公司总裁张玉龙先生看到“服务商”的前景及在市场运营中的重要性，便在做好海尔“传统经销商”同时，扩大自身在“服务商”的功能。先后从短期的配送及售后服务扩大到大半个新疆，最后在公司内部成立了一家物流公司拥有运输车辆16辆，相关服务人员150人，承担了海尔公司在新疆部分地区的物流售后服务。由于“服务商”的定位羸得海尔品牌对家美电器的信任，双方在新疆形成战略合作伙伴。家美的海尔连锁店从2家开至9家，一年仅海尔产品销售达7000万元。

转型要素：

1、要有清晰的品牌“服务商”的定位，坚持“服务商”的发展战略。

2、 具备服务商”的硬件条件，如运输车辆，工具，库容、相应的信息管理等特定条件。

3、 具备服务商”的人力资源：技术人才、管理人材等，使服务的标准达到品牌商的要求。

4、 及时对所服务的品牌各项服务内容进行汇总，反馈给企业，使之成为企业产品、营销改进提升的依据。

四、 传统经销商的第四种转型 ：成为“终端零售商”。

家电“终端零售商”目前从零售价值链中获取的利润不低。因此吸引了不少传统经销商自建终端零售模式，目前家电“终端零售商”的国美、苏宁以前都是传统经销商。

但传统经销商转型成为“终端零售商”将发生根本性的战略转型。要取决于传统经销商的成长战略择决和经营魅力，以及其融资能力，经营能力和所处区域市场的竞争格局来定。我借鉴迈克尔波特教授的“竞争五力”模式来解构传统经销商向“零销商”转型的可能性。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。

这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。

1、决定传统经销商向“零销商”转型的首要因素是“产业吸引力”，即在该区域市场成为零售商的盈利情况，家电“终端零售商”目前从零售价值链中获取的毛利润大约是一件商品零售价的25%-28%。如果以一个卖场年销额1亿来算，这个毛利润足可以承担这个卖场全年的费用。据了解目前国内家电大卖场新建一个卖场自投费用只有800万左右，其余均可从上下游价值链中借助。

2、在目前的家电大型终端业态中，供应商和客户的议价能力是处在弱势的。

3、在目前的家电销售业态中，近期能替代专业“家电销售大卖场”的业态尚未出现。基于这些因素，如果经销商有较强的融资能力及零售管理能力，也是可以大胆从传统经销商向“零销商”转型的。

传统营销方案例7

可变数据印刷技术将把一对一的个性化交流与大众传媒相结合，很好地弥补了以上缺点。市场营销者可以采集和分析相关客户信息，通过印刷品、电邮、网站以及移动设备来实现与客户的一对一交流，提高客户反馈率，更好地提高营销效果。其中印刷服务供应商在这场新的营销革命中起着关键作用，当印刷服务供应商充分意识到基于客户数据提供多渠道、一对一营销解决方案的巨大市场价值时，不妨逐步从传统的印刷服务供应商转型成为市场营销服务供应商，以满足市场对个性化营销日益增长的需求。

正视技术挑战

如今，越来越多的传统印刷服务供应商意识到了可变数据印刷以及多渠道、一对一营销解决方案的潜在商机，并有意开展相关的可变数据印刷服务。然而很多印刷服务供应商深感无从着手，为此，我们首先从技术角度来分析，如何利用可变数据印刷技术实现多渠道、一对一营销。

实现有效的、一对一市场营销的基础是广泛收集并合理运用相关数据，进而向目标客户传递个性化的信息。个性化图像、多种信息传播媒介以及互动交流的运用是提高营销效果的关键。

1.个性化图像、跨媒介、互动交流，三大元素提高营销效果

随着技术的进步，印刷企业的客户越来越了解和认可可变数据印刷的价值，并期待在传递自己产品信息时能够融入更多个性化元素。而将个性化图像运用到印刷品、电子邮件、互联网和其他市场推广渠道中则被证实可以极大地增加市场推广信息的可读性、引起目标客户的关注、并提高客户反馈率，同时，个性化图像的充分运用，也会让印刷服务供应商与其他传统印刷服务供应商相比更具竞争优势。

为了实现更好的营销效果，印刷服务供应商还应该充分利用多种传播媒介，而不再局限于传统的印刷媒介。电子媒体的出现从根本上改变了印刷服务供应商的商业模式，如今，企业需要充分利用不同渠道来推广自己的产品和服务，他们需要印刷服务供应商也开始习惯这一新的需求，把可变数据通过印刷媒体、个性化登录网页、电子邮件、社交媒体和移动通讯设备等传递给最终消费者。

在基于可变数据印刷开展个性化营销时，印刷服务供应商应该和客户充分合作，共同设计方案，以实现最好的效果。目前，可变数据印刷的模式也正发生着改变，正在由过去的客户提交数据之后便无权再参与后续过程的模式转变为由客户全程介入的模式。这种变化使得可变数据印刷开始从一种小众的解决方案转变为一种主流的市场营销渠道。

互动交流是开展个性化营销时应引入的另一个主要元素。随着智能手机的普及而广泛流行的人机交互模式，以及动态的图像化二维条形码（如QR码、DataMatrix码和PDF417码）的发明和应用，使印刷服务供应商能够实现之前不可能实现的互动交流。

位于美国新奥尔良的Pel Hughes公司是一个很好的由印刷服务供应商转型为市场营销服务商的例子。这家可以提供多渠道、一对一营销解决方案的公司创立于1954年，如今厂房占地面积为3200平方米，拥有员工65人。Pel Hughes公司可为客户提供一系列的多渠道、一对一市场营销解决方案，包括依托于可变数据的市场宣传、数据分析、手机营销、电邮营销等。例如，该公司为一个拥有多家分店的牙科诊所提供了一个全彩色的可变数据程序。诊所各个分店的经理可以登录程序、输入客户数据、选择模版、制作个性化名信片、校对、最后选择印刷或是通过电子邮件发送名信片。这些名信片的内容都是个性化、针对客户的信息而设计的，名信片中还嵌入了QR码，如果是电子名信片，则包含了诊所的谷歌地图链接。如此贴心又实用的服务，自然为Pel Hughes公司赢得了客户的广泛青睐。为了提供上述各种个性化营销解决方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和软件设备，包括施乐数字印刷机、海德堡胶印机以及跨媒体营销软件。

2.有效处理和运用数据，攻克个性化营销的主要难点

在运用可变数据印刷来实现个性化营销的过程中，难点之一在于数据的处理。互动技术最显著的优势，在于其所能够获取与反馈的客户数据库很庞大。每当人们扫描一次QR码、点击一个互联网链接、或在Facebook上选择“like”某件事情或物品，这个数据就会被捕捉、评价并被应用到今后的互动沟通中。

过去的传统邮件只能够提供有关目标客户非常有限的信息，如姓名和地址。如今，则可通过对目标消费人群行为的统计能够获得关于他们更加丰富的信息，如电子邮件地址、兴趣爱好等，以帮助市场营销者通过可变数据印刷向客户传递更有吸引力的个性化宣传材料。但是，如此庞大的数据库，也给印刷服务供应商带来了巨大的挑战。

印刷服务供应商不但需要能够识别和统计如此庞大的信息，而且还要投入必要的时间、金钱和资源来合理应用这些信息。如此复杂的浩瀚工程，使得很多印刷服务供应商面对可变数据印刷革命时退缩不前。但是，这也未尝不是一种机遇，如果某家印刷服务供应商能够很好地简化可变数据收集和处理的过程，那么其必将挖掘出巨大的利润空间，并让自己成为可变数据印刷服务链上一个不可替代的角色。而且，简化数据收集和处理过程并非不可行，目前许多软件供应商都在研发和提供可变数据收集和处理软件，这些软件可以把各种信息集中到一起进行分析和重新组合，根据使用者的需求自动形成个性化的印刷品，供印刷服务供应商借助印刷或其他媒介来进行传播，从而达到一对一营销的目的。

直面管理和销售挑战

提供多渠道、一对一的营销服务，除了要解决各种技术难题外，印刷服务供应商还要面对经营管理和市场营销方面的一系列挑战。

1.转变经营理念，加强员工培训，满足新商业模式下的管理需要

多渠道、个性化营销会为印刷服务供应商带来企业管理方面的挑战。一方面，印刷服务供应商面临商业模式的改变，从过去的销售印刷产品转变为提供营销增值服务，所以他们必须找到新的模式推销这些服务；另一方面，提供多渠道、一对一营销解决方案的启动费用可能很高，对于许多印刷服务供应商来说，需要重新打造品牌、改变销售重心、并转变成7天24小时连轴转的电子商务形式，这一切听上去都可能让人畏缩。

面对这一系列管理上的挑战，首先，印刷服务供应商必须转变经营理念。他们必须认识到，随着技术的不断进步和客户需求的不断提升，提供多渠道、一对一营销服务是市场的发展趋势，与其最后在市场的压力下不得不改变观念，接受这一新事物，不如率先迎接挑战，打开思路，逐步探索转型之路。

其次，印刷服务供应商必须要重视相应的员工培训。传统印刷行业的员工，无论是技术人员还是管理人员，多数人长期以来习惯的是传统印刷业务，对于扑面而来的新技术，包括各种数字处理技术、网络和移动通讯这些新的信息传播渠道，都需要一个学习和适应的过程。为了帮助员工更好地完成角色转变，印刷服务供应商应该对自己的员工开展全方位的培训，这样团队才能以更全面的知识、更长远的视野去迎接这一新的革命。

2.让客户眼见为实，充分挖掘市场需求，解决销售难题

对于每一个印刷服务供应商来说，销售都是重中之重。开展可变数据印刷，技术投入是必须的，但在投入了大量人力、物力攻克了技术难关，实现了管理模式的转变之后，还要能够成功地把自己的产品和服务推销出去。许多客户早已习惯了传统的印刷品宣传方案，即便对新兴的多渠道、一对一营销解决方案感兴趣，但要接受这一新服务往往还是有顾虑。此时，对印刷服务供应商来说，最好的推销方法就是让客户体验第一手的结果。印刷服务供应商不妨率先把这一技术运用到自己产品和服务的推广中来，可以先认真研究现有客户，找出一些可能有尝试意愿的客户，通过交谈，让客户了解到这一新的解决方案，调动起客户的兴趣，然后和客户一起设计方案，做出样本给客户看。人们都希望看到自己的品牌和产品个性化，当看到印刷服务供应商送来的产品介绍中结合了自己的相关信息、增加了为自己量身定做的各种元素时，客户对这一新服务的顾虑自然就会打消。

因此，我们的建议是，印刷服务供应商不妨找出自己的现有客户、潜在客户还有通讯录上的联系人，为他们做出高度个性化的可变数据印刷样本，让他们体会到可变数据印刷的魅力，并采用不同的媒介，如电子邮件、社交媒体、移动通讯设备等，不断地把这些信息传递给客户。国外不少提供多渠道、个性化营销解决方案的印刷服务供应商都会给客户发送类似的宣传材料。例如美国的DirectSmile公司会定期给客户发送个性化台历、记事卡、邮件等小纪念品，让客户亲身感受个性化宣传的价值。

位于美国新泽西的Hatteras公司，在1983年成立之时，还只是一家只有4名员工、在机场航站楼占据小小角落的小公司，如今，这家印刷企业已经拥有250名员工，在新泽西有2家工厂，并在纽约设有销售办公室。Hatteras公司装备了全线的数字印刷设备，包括2台柯达NexPress 2500 plus、2台柯达Digimaster、1台柯尼卡美能达bizhub PRO 1050、1台爱克发:Anapurna M2050大幅面喷墨打印机和2台惠普大幅面喷墨打印机。借助这些设备和XMPie可变数据印刷软件，Hatteras公司可为客户提供基于可变数据的多渠道、一对一营销服务。

传统营销方案例8

一、广告主会议营销运作的战略应用

会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：

(一)搜集数据，直接、深入把握市场及消费者

企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。

案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。

(二)投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆

不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。

案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2

(三)激活终端，品牌、销售双促进

随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。

会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。

案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。

另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。

案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。

二、会议营销的营销传播优势

(一)营销传播成本相对较低

会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。

(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应

我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。

当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。

案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。

(三)传播针对性强、集中度高

会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。

(四)具备线下广告活动双向互动，直接体验的立体传播优势

会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。

企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。

案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。

(五)具有较大创新窒闷，有助于企业营销传播差异化突围

随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。

三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对

(一)统筹运作，控制成术

激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。

案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有1 90多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。

(三)营销模式雷同化，广告主面临创新挑战

会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。

案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。

(三)企业会议营销运作需加强自律，进一步规范化

目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。

(四)加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失

会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。

案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。

(五)支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理

对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。

案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。

四、对会议营销的理性认识及灵活应用

综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。

注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心

2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7

传统营销方案例9

网络营销的成功案例非常多，在做网络营销策划的时候不要只是看到网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况，不是有一个好的想法就可以成功，要将整个营销策划考虑到细节，在这点上网络营销和传统营销是相同的。但是网络营销有有区别于传统营销，只有正确的认识了网络营销才会将网络营销运营到极致。

2、专业的网络营销团队

“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在网络营销团队建设上普遍有着两种极端：一是抱试试看心态的企业，临时找来两三个人，甚至某一个人就开始了网络营销，并且这些人还不一定是专职做这个事，可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的，兼着做网络营销。在分工上也没有什么区分，放任员工想怎么干就怎么干，也没有相应的权责。在团队的管理上，还必须要做到分工合理，相应的职责要明确到每一个人，检查起来才有据可查，责任才能落实到每个人头上，相应的计划才能执行下去。

3、有效的营销方案制定

根据企业营销战略制定出来的网络营销方案是企业开展网络营销的灵魂，如果缺少切实可行的网络营销方案，不管再怎么努力，终将会是徒劳无益。

对于网络营销目标的制定，很多企业都满不在意，要么觉得能做多少算多少，要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是网络营销的工作无法检查，因为没有一个标准，谁也不需要为此负任何责任，在这种情况下，要想成功刘禹含相信是不太可能的。

传统营销方案例10

“伞”状经营管理模式(以下简称“伞”状模式)是笔者根据自身工作经验所总结出来的一种经营管理模式。该模式是“贷款营销前台充分发散、贷款中后台高度集中”的贷款中心模式。通过该模式可减轻营销前台工作量，提升营销能力，进行集约化贷后管理，统一风险偏好提升审批效率。该模式适用于个人贷款中心及中小企业贷款中心建设与经营管理。下面主要以个人贷款中心为例进行说明。

“伞”状模式下的机构设置及分工

依据“伞”状模式进行机构设置，主要遵循方便客户办理贷款业务原则，以及流程管理的需要。商业银行在一个地市，建立一个贷款中后台中心(比如建行郑州个人贷款中心，以下简称管理中心)和若干个人贷款营销中心(比如郑州二七个人贷款营销中心、郑汴路个人贷款营销中心等等，以下简称营销中心)，建立个人贷款营销中心的数量需要综合考虑业务量、区域经济特点等等因素。设立多个营销中心的目的就是为了方便广大的个人客户办理贷款业务，营销中心一个城市有多个，就象是“伞”面，管理中心一个城市只有一个，就象是“伞”柄。

“伞”状模式下的机构分工，要依据个人贷款业务流程进行，商业银行个贷业务流程为：营销受理、贷款调查、贷款审批、贷款发放(含抵押环节)、贷后管理五大部分。营销受理、贷款调查需要直面客户，通常称之为“前台”。营销中心只负责个人贷款“营销受理”、“贷款调查”环节；管理中心只负责个人贷款“贷款审批”、“贷款发放”以及“贷后管理”环节；银行信贷审批部的个人贷款专职贷款审批人进驻“管理中心”，在“管理中心”现场办公；资产保全部门派资产保全工作人员进驻“管理中心”。

与“伞”状机构相比，传统模式不设置“管理中心”，各贷款中心负责除“贷款审批”环节的全部环节，专职贷款审批人只是进驻业务量大的贷款中心现场办公。抵押是各自去办，抵押权证、档案也是各自存放，存放地点不符合档案管理要求，档案甚至抵押权证时有丢失现象，催收只能由客户经理亲自上阵，很多催收方式不能使用(比如委外催收，电话外包催收、信函催收等等，并且由于人员紧张，混岗，一人兼多个不相容岗位时有发生，甚至发生了一个人可以办理全流程这种“一手清”严重违规情况。对此可以看出传统方式存在极大的风险引患，贷后管理薄弱，难以实施“规模经济”的集约化经营，客户经理营销、服务时间被大量占用等一系列的问题。下面主要说明一下该方式的优点。

中后台集约化经营

管理中心进行中后台业务集约化经营，可以大量节约办理贷款时间和提升效率，减少重复性劳动，以往不能用的工具可以方便使用。

减少重复性劳动，传统模式下，各贷款中心各自去房管理局等地办理抵押，而在“伞”状模式下，则是由“管理中心”抵押岗工作人员统一进行，减少重复性劳动，提高了办理抵押的效率。而且方便与抵押有权部门进行沟通协调等事宜。

更多的管理工具应用于贷后管理工作中，贷后管理主要由贷后检查、催收、账单服务、档案及抵押物保管等工作。传统模式下，根本没有贷后检查，原因很简单，没有相应岗位，自己检查自己是毫无意义的。而“伞”状模式下，就有了专门贷后检查及贷款监测人员，抽取一定比例的个人贷款进行专业检查，通过相应的贷款监测系统，发现预警信息进行专门检查。传统模式下，客户想了解自己的还款情况，只能是到各中心打印还款计划，而“伞”状模式下，有专门的账单服务岗位，通过计算机程序提取数据信息，交由邮政部门进行统一邮寄。

催收方法进一步完善，传统模式下，工作人员往往在月底，全员出动，打电话催收、上门催收，业务也不做了，否则完不成不良控制任务，催收方法单一，耗时费力。而在“伞”状模式下，营销中心人员就不需要参与催收了。“伞”状模式下，由专门催收工作人员负责：①通过专门系统，对于扣款日前客户账户资金不足批量发送短信提醒，对刚发生贷款拖欠客户批量发催收短信②对于拖欠31天至60天客户，外包电话催收或信函催收③对拖欠61天以上客户，委托律师事务所或咨询公司催收④对于需诉讼客户，委托律师事务所进行诉讼。

抵押权证及档案管理规范化、电子化。传统模式下，抵押权证、档案没地方存放，大都成堆的存放在柜子中，管理混乱。而“伞”状模式下，由“管理中心”专门的人员进行管理。所有的抵押权证、档案全部集中存放在专门档案中心，分门别类。存放、借阅等就变得规范有序。“伞”状模式下，可以采用扫描档案、权证形成电子档案，方便二次归档、多次归档，外部检查、内部审计可以直接调阅电子档案，可大幅提高效率。电子档案牵涉到影像技术应用，同时也需要开发相应的计算机程序，将电子档案数据库与个人贷款流程系统关联起来，使用户通过个人贷款流程系统查阅电子档案。而在传统模式下，电子档案工作受档案存放混乱等因素无法开展。

统一风险偏好、提升审批效率

传统模型下，贷款审批人员难以集中，部分有业务量大的贷款中心，部分在二级分行本部审批部，逐渐的形成了不同的风险偏好以及对贷款材料要示的不同，时常出现这样的情况，一旦贷款审批人轮换工作地点，客户经理就要适应一段时间(比如有的审批人要求客户提供工资存折明细，而有的不要)，贷款审批不是一次性通过，而是要补充资料的话，直接由审批环节退回至受理环节，逆流程最为费时。而“伞”状模式可以很好的统一风险偏好，专职贷款审批人全部进驻“管理中心”，不断的进行沟通交流、学习探讨业务规章制度，定期与营销中心进行沟通，风险偏好统一了，申请贷款需要提交的材料也会统一。

“伞”状模式的扩展