瓷砖调查报告例1

2017年2月19日，律所代表中国瓷砖行业提交了关于本案的初步无损害抗辩意见。在此阶段，我方的核心抗辩意见是：调查机关应当充分履行其法定义务，保障我方的抗辩权利；调查机关不仅应当对欧盟国内瓷砖产业进行整体调查，还应当根据产品类型进行细分市场的调查；经过对欧盟瓷砖产业经济数据的分析，我方认为欧盟瓷砖产业并不存在所谓的损害。以下为我方提交给调查机关的关于本案的初步无损害抗辩意见的中文摘要。

1 中国瓷砖行业在此次日落复审中的抗辩权利应当获得充分保障

首先，我方在抗辩中指出，本次日落复审中我方有权获取保密信息的非保密版摘要，且此非保密版摘要应是充分的。根据《反倾销协定》的相关规定及WTO争端解决机构的相关判例，申请人申请采取保密措施的信息仅在同时符合下面两种条件时才能够采取保密措施：1）申请人具有合理理由；2）调查机关对其申请保密的正当合理性做出了客观的评估。但在本案中，不仅申请人未就其信息的保密提出合理理由，我方也未看到调查机关对此等信息采取保密措施的合理性进行评估。而且，调查机关也没有依据相关规定要求申请人提交关于保密信息的非保密版摘要。本案申请人就保密信息所提供的非保密版摘要极为简陋，根本无法使各方理解保密信息的实质内容。这严重损害了中国瓷砖行业为自身利益进行充分抗辩的合法权利。

其次，我方再次申明，我方律师在本案中应有权获取本案相关保密信息。依据欧盟法律，我方律师应可以获得调查机关计算的本案所涉的倾销幅度、价格影响和损害幅度等信息，以及计算时所依据的各方信息的来源。

最后，我方重申，中国瓷砖行业保留其在本案中随时为自身利益进行辩护的权利并可以书面形式提出其认为与本案调查相关的所有证据。

综上所述，我方在抗辩的这一部分中请求调查机关就上述损害我方抗辩权利的做法采取充分的补救措施，并确保在本案后续阶段我方权利不会再次受到损害。

2 我方要求调查机关在调查中充分考虑并细分产品类型，进行细分市场的损害评估

如大家所知，欧盟瓷砖生产企业生产和销售的瓷砖产品在在尺寸、厚度、用途、表层、机械强度、吸水性、耐磨性、原材料和生产工艺等众多方面都有较大差别。因此，我方认为调查机关很难做到直接对这些存在巨大差异的产品的损害效果进行统一的分析并做出合理的损害评估。

一方面，若中国出口的瓷砖产品类型与欧盟瓷砖产业的主要产品类型不同，则中国出口产品根本不会对欧盟瓷砖产业造成任何损害。

另一方面，假设中国出口产品对欧盟某些产品的价格产生了影响，我方主张调查机关应当根据产品的差异对被调查产品进行细分，并在细分产品的基础上进行损害评估。通过细分产品的分析来确认中国出口产品对哪些欧盟产品的价格产生了影响，这些影响是否对这部分产品造成了损害，如果造成了损害，对该部分产品造成的损害又是否会对欧盟瓷砖产业产生整体性的损害性影响。换句话说，调查机关不能以偏概全，将局部影响（假设有）放大到全部。

另外，我方在这部分抗辩中要求调查机关在分析与核实欧盟瓷砖产业提供的数据时应关注可能存在的关联交易，欧盟产业提交的畸低的关联交易价格可能会扭曲损害分析的准确性。

3 欧盟瓷砖产业目前并未遭受任何损害且损害也不会再次发生

在第三部分的抗辩中，我方主张根据我方调研及申请方所提交的数据，欧盟瓷砖产业目前并未遭受任何损害且损害再次发生的可能性极低。与之相反，欧盟瓷砖产业目前发展状况良好。经过我方分析，无论是从行业总体情况还是从抽样欧盟生产商的情况来看，欧盟瓷砖产业在利润、产量、销售、市场份额、产能利用率、所获投资及投资回报率等方面都有不同幅度的增长，而存货量和成本都大大降低。

首先，从欧盟瓷砖全行业的角度来看：

（1）欧盟瓷砖产业利润较原审时增长了139%。其在2015年的盈利水平达到了5.1%，远高于原审中调查机关所设定的3.9%理论值，说明欧盟瓷砖产业正在健康稳定发展。

（2）欧盟瓷砖产业总产量较原审时增加了8.9%，较2012年时增加了10%，说明欧盟瓷砖总产量正在健康增长。

（3）欧盟瓷砖生产商在欧盟瓷砖市场需求萎缩了近三分之一的情况下，其区域内销售较2012年仍增长了9%，足以说明欧盟瓷砖产业与申请人企图描绘的惨淡景象相反，正在健康稳步发展。

（4）欧盟瓷砖产业在欧盟瓷砖市场持续萎缩的情况下，产能利用率仍能够有所增长。

（5）欧盟瓷砖产业存货量及生产成本都在显著降低，与此同时，欧盟瓷砖产业生产力提升了20%且所获投资增加了69%。

综合以上数据及事实，我方在这部分抗辩认为，欧盟瓷砖产业在本案原审措施后已经完全复苏且持续健康发展。

其次，我方主张从本案抽样欧盟瓷砖生产商的角度也可以得出同样的结论。在这部分我方结合了多家欧盟瓷砖生产商对抽样生产商问卷的答复进行了分析：

（1）欧盟瓷砖生产商所获利润有了大幅提升，增长幅度从17%至754%不等。

（2）部分欧盟瓷砖生产商a量在过去几年持续增长，增长幅度从13%至40%不等。

（3）部分欧盟瓷砖生产商的产能利用率在过去几年内也是持续提高的，提高幅度从10%至39%不等。

（4）部分欧盟瓷砖生产商的生产成本在过去几年内持续降低，降低的幅度从7%至24%不等。

（5）另外，在过去几年中，部分欧盟瓷砖生产商对被调查产品的投资有了显著增加，增加的幅度从26%至596%不等。

（6）最后，部分欧盟瓷砖生产商的投资回报率也有了显著提高，提高的幅度从57%至2253%不等。

瓷砖调查报告例2

2016年3月3日，应AK Steel Corporation、Allegheny Ludlum， LLC（ATI Flat Rolled Products）、North American Stainless和Outokumpu Stainless USA， LLC的申请，美国商务部对中国不锈钢板材和带材进行反倾销和反补贴立案调查，涉案产品的海关编码为7219.13.0031、7219.13.0051、7220.90.0060和 7220.90.0080等。据美方统计，2015年美国自中国进口涉案产品的总量约为13.35万吨，进口总额约为3.02亿美元。

美国・钢钉

美国对华钢钉作出反倾销行政复审初裁

2016年9月12日，美国商务部对进口自中国的钢钉作出反倾销行政复审初裁，初步裁定22家具有单独税率地位的中国涉案企业倾销幅度均为5.9%；裁定包括Tianjin Lianda Group Ltd.在内的其他14家中国涉案企业适用118.04%的中国普遍临时反倾销税；裁定包括济宁华荣五金制品有限公司和南京悦昌五金制品有限公司在内的11家中国涉案企业在调查期内无可审查交易。

2015年10月6日，美国商务部对华钢钉启动反倾销行政复审立案调查，调查期为2014年8月1日～2015年7月31日，涉案产品的海关编码为7317.00.55、7317.00.65、7317.00.75 和7907.00.6000。

美国・木制卧室家具

美国部分取消对华木制卧室家具反倾销行政复审

2016年9月8日，美国商务部公告称，部分取消对华调查期为2015年1月1日～2015年12月31日的木制卧室家具的反倾销行政复审。

2005年1月4日，美国商务部对华木制卧室家具的反倾销税征税令。2016年1月4日，美国商务部各利益相关方可就对华木制卧室家具反倾销案提起行政复审申请的公告。2016年3月3日，美国商务部对华木制卧室家具进行反倾销行政复审立案调查公告，调查期为2015年1月1日～2015年12月31日，涉案产品海关编码为9403.50.9042、9403.50.9045、9403.50.9080、9403.50.9041和9403.60.8081等。

墨西哥・千斤顶

墨西哥取消对华瓶式液压千斤顶反倾销税

2016年9月19日，澳大利亚反倾销委员会第2016/94号公告称，部分终止对中国钢筋的反补贴调查。澳大利亚反倾销委员会裁定：由于江苏永钢集团有限公司和山东石横特钢集团有限公司在调查期内涉案产品补贴幅度未超过微量水平，故根据澳大利亚《1901年海关法》第269TDA（16）（b）款和第269TDA（2）（b）（ii）款规定，终止对上述公司的反补贴调查。利益相关方可于本公告之日起30天内向澳大利亚反倾销复审专家组提交本案终止调查复审申请。

2015年12月23日，应澳大利亚企业OneSteel Manufacturing Pty Ltd的申请，澳大利亚反倾销委员会对进口自中国的钢筋进行反补贴立案调查。本案补贴调查期为2014年7月1日～2015年6月30日，损害调查期自2011年7月1日起。涉案产品的海关编码为7213.10.00＼42、7214.20.00＼47、7227.90.10＼69、7227.90.90＼42、7228.30.10＼70、7228.30.90＼49和7228.60.10＼72。

阿根廷・粗斜纹棉布

阿根廷对华粗斜纹棉布作出反倾销日落复审终裁

2016年9月7日，阿根廷生产部在阿根廷《官方公报》2016年434号决议，公布对原产自中国的粗斜纹棉布反倾销日落复审肯定性终裁结果，将涉案产品的最低离岸出口限价确定为3.93美元/延长米，裁定对申报的离岸出口价低于上述最低限价的涉案产品征收两者差价作为反倾销税。涉案产品的南共市海关编码为5208.43.00、5210.49.10、5209.42.10、5209.42.90、5211.42.10 和 5211.42.90。决议自之日起生效，有效期5年。

2010年9月1日，阿根廷《官方公报》2010年65号决议公布对上述涉案产品的反倾销原审终裁结果，决定将涉案产品的最低离岸出口限价确定为3.13美元/延长米，对申报的离岸价低于上述最低限价的涉案产品，征收两者差价作为反倾销税，征税有效期5年。2015年9月7日，阿根廷前经济和财政部决定对该案进行日落复审立案调查。

欧盟・瓷砖

瓷砖调查报告例3

【点评】淄博市建陶行业精准转调，欲将一个年产7亿平方米瓷砖的产业在短时间内压缩到2亿平方米，已经是石破天惊了。而淄川区的具体实施方案更是要求陶企在8个月的时间内完成，而且条件苛刻异常，又是投资强度、又是承诺书、又是保证金。政府出台这样的产业政策，表面上为了节能减排，实际上对制造业、对就业、对社会稳定、对财政收入、对政府的信任等都有很大影响。学术界、新闻界等社会各界都有呼声，政府不应出台太多太苛刻的产业政策，干预市场经济的发展，甚至有“炮轰”产业政策正在从无知走向。

反倾销案件频发，中国瓷砖出口大面积下滑

2016年2月19日，巴基斯坦决定对自中国进口的瓷砖发起反倾销调查，5月31日泰国作出对华瓷砖反倾销延长一年的决定，8月18日阿根廷生产部表示将对原产自中国的釉面瓷砖启动反倾销调查。除此之外，在7月12日及10月24日，哥伦比亚与墨西哥也先后对华瓷砖反倾销作出终裁……

中国陶瓷砖出口在2016年呈现量价齐跌的一年。2016年1～10月，我国陶瓷砖出口量8.67亿平方米，相对2015年同期下降7.6%； 陶瓷砖出口金额46亿美元，相对2015年同期下降27.4%； 陶瓷砖出口平均单价为5.306美元/平方米，相对2015年大幅下降。

【点评】中国瓷砖出口几十年来一路增长，而且大部分时间都是量、价与平均单价同时增长，就这一点来说，2016年绝对是中国瓷砖出口不同寻常的一年，这一次是量、价与平均单价齐齐下跌的一年，特别是平均单价大幅下跌，是中国制造业在国际市场上竞争力下降的一个缩影。

简一大理石瓷砖被多方

2016年3月1日起，简一大理石瓷砖广告登陆央视，却因一句“高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖”广告语而被多方。3月4日，高时石材集团向厦门市湖里区人民法院递交诉状，以虚假宣传和商业诋毁为由简一。高时在书中表示，简一的产品名称叫做“大理石瓷砖”，这会误导消费者认为其产品包含大理石成分，甚至让部分消费者误认为大理石瓷砖就是大理石。该案在10月21日已经进行了第一次开庭审理，法院并未当庭宣判。除高时之外，在2016年，福建、湖北、海南等多地的石材协会也曾以同样的理由，向国家工商总局递交了关于简一广告的举报信。9月，中国石材协会向国家工商总局递交了举报信，理由同样是简一的广告涉嫌虚假宣传和商业诋毁。

【点评】一个行业（石材行业）对另一个行业（瓷砖行业）的一家陶企（简一陶瓷）进行全面的“围剿”（V讼+举报），可能在我国产业财经发展历史上既是空前也是绝后的。表面上针对一家陶企，实质上是针对整个瓷砖行业，大理石瓷砖经过不到十年的发展，已经成为瓷砖产品的第一大品类，而且还在继续拓展。原告方的诉求之一就是要求判定“大理石瓷砖”这个名称违规，应该叫“仿大理石瓷砖”，甚至惊动了中央巡视组，正面质询中国建筑卫生陶瓷协会，但是，高时石材却自己推出了自己的“大理石瓷砖”（瓷砖与大理石复合产品，有搭“大理石瓷砖”名气大顺风车之嫌）。两个行业都在关注着最终的裁决，不管裁决结果如何，我们都可以想象中国文字名词术语的定义与形成，既有精准定义，也有约定俗成的，难道“大理石”仅表明了大理与石材之间的唯一属性吗？“钢铁长城”也需要一定含量的钢铁吗？最终这件不同寻常的诉讼会演变成为闹剧、还是被一些别有用心者用作借位上位的途径？行业内外拭目以待。

干法制粉新工艺全面进入应用

亚洲地区定制的首个干法制粉工程于2015年11月在东鹏山东基地落户，在2016年4月15日，在山东省经发办、淄博市镇委与新闻界的共同见证下，该工程应用通过验收。据悉，东鹏采用的干法制粉工程是由意大利LB公司与广东博晖机电联手打造。在瓷砖品质相同的条件下，此干法制粉工艺比传统湿法制粉工艺的综合技能效果在47%以上，原料车间的的操作工人可以减少50%甚至更多，原料车间的用地可以减少60%，废气排放减少50%-60%，节水80%，节电30%，节省燃料50%。9月5日下午，由广东东鹏控股股份有限公司、广东博晖机电有限公司、广东道氏技术股份有限公司、中国淄博陶瓷总部基地四家合作单位和中国建材咸阳陶瓷研究设计院、LB OfficineMeccaniche S.P.A两个支持单位组成的中国陶瓷干法制粉工程技术中心在中国（淄博）陶瓷总部陶创中心正式成立。此外，（中国建材）咸阳陶瓷研究设计院与淄博新空间陶瓷有限公司联合成立淄博乐陶仕节能科技有限公司，成功研发了陶瓷砖干法制粉工艺与装备技术。据称目前已有近10家用户在该公司示范线完成工业性试验，并与公司签订意向合作协议。山东义科、佛山溶洲二厂等均在积极推进干法制粉工艺在国内的推广和应用。在业内看来，2016年，干法制粉新工艺已经在我国全面进入应用阶段，开创了制备陶瓷粉料的新纪元。

【点评】2016年瓷砖干法制粉工艺在实际生产上的成功应用，为我国瓷砖生产制造工艺的发展谱写了新的篇章。在节能减排压力巨大的今天，干法制粉工艺全面进入应用推广更是意义重大。

行业巨头海外建厂

2016年2月25日，科达洁能公告称，科达与在非洲拥有3000多个销售网点的瓷砖贸易商广州森大贸易有限公司签订了《关于合资在非洲兴建建筑陶瓷生产企业的合作协议》。双方就合资在非洲肯尼亚、加纳和坦桑尼亚三国分别兴建一家建筑陶瓷生产企业达成合作协议。当地时间11月28日，由科达洁能与森大集团联合投资的特福（Twyford）陶瓷肯尼亚工厂正式顺利量产。科达方面表示，公司正积极与俄罗斯、土耳其等发达国家洽谈投资设厂的项目。此外，唯美集团在田纳西州的Lebanon市投入1.5亿美元建了一个约4.6万平方米的工厂。该项目总建设周期预计4年，旨在结合国内及欧美先进生产设备，打造陶瓷制造业高端全自动化生产线。

【点评】这是中国制造走向世界、海外扩张的真实写照。随着这些海外投资建设的成功，将进一步带动中国瓷砖产业海外设厂。

瓷抛砖问世

2016年7月28日，杭州诺贝尔集团在北京举办了瓷抛砖的全球首发仪式。这款历时五年研发的诺贝尔瓷抛砖，从技术上实现了四大核心突破：瓷质装饰面材技术、数码喷墨渗透技术、多维通体布料技术和微米级表面处理工艺。12月2日，诺贝尔集团组织一批业内知名专家，以及业内权威媒体聚首诺贝尔总部举办“全球新一代瓷砖――诺贝尔瓷抛砖媒体座谈会”。于2016年同时投放了中央电视台两档最为黄金的广告资源――新闻联播后标版组合广告和AT黄金资源组合广告；此外，诺贝尔瓷砖还在奥运会期间成为了《里约V动力》栏目的独家冠名企业。自7月28日诺贝尔瓷砖在北京国家会议中心举行新品及战略会以来，行业对瓷抛砖的热烈讨论从未停止，并掀起一股“瓷抛”热潮。据不完全统计，截止2016年年底，业内已有不低于10家企业及品牌推出了“瓷抛砖”。

【点评】作为一款现代瓷砖制造技术、天然石材装饰效果、瓷砖优异性能之大成的新品类，瓷抛砖正在不断成长，但其发展与应用才刚刚开始，因此瓷抛砖怎样全面走向市场、为广大消费者所接受，迅速在消费者心目中形成一个靓美高档质优的瓷砖产品品类？这一问题在业内备受关注。与此同时，《瓷抛砖》标准如何制定、何时落地？如何定义规范瓷抛砖的内涵与范围？是否留有足够的发展延伸空间？是使用市场的力量、还是标准的力量、还是二者兼顾促进瓷抛砖品类的形成？这些都会对瓷抛砖的发展产生较大的影响。

瓷砖明码实价

2016年3月10日，简一大理石瓷砖全国明码实价新闻会在北京国家会议中心举行。简一大理石瓷砖董事长李志林现场承诺“在全国范围内所有授权门店实行明码实价”。据了解，简一共设置了400电话、官网、官微三个面向消费者的维权通道，一旦发现门店未按官方网站所标示产品的价格进行销售，消费者可直接进行维权，简一大理石瓷砖总部将会双倍返还差额。简一实施明码实价之后，在业内引发了不小的反响，多个陶瓷品牌陆续跟进，先后表示将实施明码实价。除此之外，另有卫浴、家居行业不少优秀品牌也纷纷加入“明码实价”的阵容。

【点评】简一“明码实价”在陶瓷行业引发了极大关注，但业内大部分人士对此持观望态度，认为很难坚持到底。但就简一执行明码实价至今的发展情况来看，“明码实价”并未对其销售业绩造成不利的影响。需要注意的是，对陶瓷行业而言，虽然明码实价可以推动产品终端营销环节更加透明，获得消费者的青睐，但是考虑到此举所带来的连锁反应，陶瓷企业应根据自身的情况、选择合适的市场机遇，制定向明码实价靠近的战略。

众陶联产业平台成立

2016年3月1日，由广东东鹏陶瓷股份有限公司、蓝源资本、广东新明珠陶瓷集团、佛山陶瓷产业联盟投资有限公司，以及中国陶瓷城集团有限公司共同出资组建的佛山陶瓷产业链整合服务平台――佛山众陶联产业平台签约成立。随后在10月20日，众陶联全球交易平台启动当天，众陶联向陶瓷行业了2017年“112亿大订单”的征集令，范围涵盖能源、化工、沙泥、包装、五金机电、品牌推广、服务类等七大类。众陶联宣称：通过集中采购，采购商采购成本可降低10%！12月21日，众陶联“112亿大订单”正式收官，累计接到46家企业的订单，金额达到241.73亿元。

【点评】众陶联是一个非终端产品的互联网采购平台，由于其所针对的产品是非标准产品，因此对于该平台的整合作用及项目推进，业内大部分人都认为难度很大。但无论如何，众陶联迈开了第一步，尽管目前它不能涵盖所有产品的采购，但是该平台对于一些标准化产品的集中采购，能让更多企业获益，也符合互联网时代的发展思路。

25家陶企获“国家首批建筑卫生陶瓷

三星级绿色建材评价标识”

2016年12月16日，广东陶瓷协会和国建联信认证中心在佛山市正式首批获得建筑卫生陶瓷三星级绿色建材评价标识获证企业。据了解，首批获得授牌的25家企业中有24家广东陶企、1家山东陶企。按照住房城乡建设部、工业和信息化的《促进绿色建材生产和应用行动方案》提出的目标：到2018年，绿色建材生产比重明显提升，绿色建材在行业主营业务收入中占比提高到20%，绿色建材应用与2015年相比，占比稳步提高，新建建筑中绿色建材应用比例达到30%，绿色建筑应用比例达到50%，试点示范工程应用比例达到70%，既有建筑改造应用比例提高到80%。

【点评】绿色建材是现代建材制品生产制造提升的一个重要概念，今年国家大力推广绿色建材评价标识认证。人们注意到，最早在媒体上宣称获得“陶瓷三星级绿色建材评价标识”的陶企是12月5日，其《绿色建材评价标识证书》的签发日期是11月25日，而在12月16日正式之前，其他24家陶企都没有宣传。这次首批25家陶企获“国家首批建筑卫生陶瓷三星级绿色建材评价标识”，几乎涵盖了行业的重要企业。同时关于瓷砖作为绿色建材一些细节条条框框尚未全部落地，在瓷砖行业的绿色建材将如何进一步发展？可能很快就会摆在我们面前。国家免检、中国名牌、驰名商标都是我们的前车之鉴。

瓷砖调查报告例4

一、前言

（一）背景

一方面，随着中国经济高速发展，中国出口商品凭借生产要素价格优势，给一些进口国的工业及市场造成一定的冲击。另一方面中国被发达国家视为非市场经济国家，中国企业在反倾销诉讼中常遭遇不公正待遇。2011年3月17日，欧盟对中国瓷砖做出反倾销初裁，没有一家中国企业获得市场经济地位，除三家企业获得个案处理，少数企业由于配合调查获得32.3%的税率外，1500家国内陶瓷企业都被征收高达73%的惩罚性关税。2011年9月欧盟对中国的瓷砖作出反倾销终裁，将对中国出口到欧盟的瓷砖征收高达69.7%的惩罚性关税直至2016年。欧盟此次反倾销调查是中国陶瓷业遭遇的规模最大的反倾销调查。

（二）相关理论及概念

1.倾销的分类

倾销分为偶然性倾销、掠夺性倾销和长期性或者连续性的倾销。偶然性倾销很少受到进口国的反倾销指控。连续性倾销能提高进口国的消费福利，但对进口国相关行业造成影响。掠夺性倾销是最应该受到反倾销制裁的倾销类型。

2.实施反倾销的三个条件

根据世贸组织的《反倾销协议》规定，要实施反倾销措施，必须同时具备三个条件：

第一，一国的某一商品进入另一国市场的价格低于正常价值。

第二，倾销对进口国同类商品工业造成严重损害或实质损害，或形成了损害威胁，或阻碍某项新建工业的建立。

第三，进口商品低于正常价值的销售与损害之间存在因果关系。

3.非市场经济地位

非市场经济国家为全部或大体上由国家垄断贸易并由国家规定国内价格的国家。WTO允许成员国以产自第三国的相似产品价格为基础确定的产品价值，作为从此类国家进口的正常价值。就我国而言，商务部《2003年中国市场经济发展报告》的结论是：2001年我国市场发展程度为69%，超过国际上60%的临界水平。尽管如此，许多国家仍视我国为“非市场经济国家”，对我国采取歧视性的政策，在正常价值上，采取替代国政策。

4.陶瓷业

根据国家统计局，陶瓷业包括建筑陶瓷制品、卫生陶瓷制品、特种陶瓷制品、日用陶瓷制品、园林陈设艺术以及其他陶瓷制品制造。

二、中国陶瓷业遭遇反倾销的历史回顾以及分析

（一）中国瓷砖遭遇反倾销的历史回顾

1.2001年8月印度对我国抛光砖展开反倾销调查

2.2005年5月韩国对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

3.2006年3月巴基斯坦对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

4.2008年10月印度对我国釉面砖展开反倾销调查

5.2009年12月泰国对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

6.2010年6月欧盟对我国有釉和无釉的瓷砖展开反倾销调查

（二）关于欧盟对我国瓷砖反倾销案分析

1.正常价值的确定

此次反倾销调查中，欧盟以美国作为替代国并不合理，原因在于：美国瓷砖生产成本和销售价格非常高，中国出口的瓷砖产品的定位是中低档瓷砖，中国和美国生产企业在瓷砖行业是不具有可比性的。

2.损害

中国出口到欧盟的瓷砖增幅只有1%，但欧盟本地企业瓷砖销售量却下降40%以上。欧盟把各种原因导致的产量下降，嫁祸给中国，指控从中国进口的瓷砖对其本国工业造成损害是不公道的。

三、国外反倾销对我国陶瓷行业的影响

（一）削弱了我国出口产品竞争优势

欧美等国选择国内价格较高的替代国证明倾销行为的存在，忽略我国陶瓷产品的成本优势。对我国产品征收高额的反倾销关税，严重削弱了我国出口产品的竞争优势。

（二）挤占了我国出口企业的国际市场空间

一旦产品被裁定征收反倾销税，其效力一般延续5年，此后经复审程序还可能延长。这就意味着我国产品很长一段时间内将在国际市场上受到排挤。在竞争激烈的国际市场上，一旦产品退出市场，其市场份额就会被他人占有，再想夺回失去的市场非常困难，进而导致客户大量流失。

（三）引发负面连锁反应

反倾销调查会引发产品间以及国家间的一系列连锁反应。如2001年，印度对中国陶瓷企业抛光砖发起反倾销调查，应诉期内中国企业无一应诉。之后，菲律宾又对中国瓷砖实施为期三年的保障措施，接着埃及也对中国瓷器餐具提出了倾销指控等。

（四）对国内市场造成冲击

遭受国外反倾销调查的陶瓷产品在被进口国征收高额反倾销税后，必然受阻于该国市场。此时许多企业会将陶瓷产品返销国内，必然导致出口陶瓷制品大量回流，冲击国内市场，威胁国内相关产业结构和价格体系，进而影响国内陶瓷行业的正常发展。

四、中国陶瓷企业遭遇国外反倾销调查的原因

（一）外部原因

1.反倾销成为各国贸易保护的隐蔽工具

近年来，部分发达国家国际贸易逆差不断扩大，于是不断加强反倾销立法，其目的就是用反倾销来保护本国产业，反倾销成为最常用的贸易保护手段。

2.对中国“非市场经济”地位的歧视

欧美等国家将我国确定为“非市场经济国家”是造成我国企业被认定为倾销的主要因素。一些国家在进行反倾销调查时，常用经济发展水平远远高于中国的国家作为替代国。这样认定的结果很容易将中国的出口产品确定为倾销。

（二）内部原因

1.出口市场相对集中，国内同行业间恶性竞争激烈

我国一些出口企业得知同行在某一国际市场获得成功后便蜂拥而上。结果导致出口市场过于集中于， 2009年美国市场份额为17%，欧盟为30%。于是自相压价，造成同业间恶性竞争最终导致反倾销案件的频发。

2.出口产品技术含量低，品牌效应差

我国陶瓷生产企业生产技术落后、研发能力弱导致出口产品科技含量低。目前我国80%以上的建筑卫生陶瓷是贴牌产品品牌意识薄弱导致出口产品的国际竞争力不足，只好采取低价策略参与竞争，从而引发越来越多的反倾销调查。

3.出口企业应诉不力

由于出口企业反倾销应诉意识普遍薄弱，在加之存在“搭便车”行为，我国瓷砖出口企业反倾销应诉率极低。即使应诉也由于准备工作不够全面、缺乏及时有效的反倾销预警、行业协会服务不到位等原因而导致应诉失败。

五、中国陶瓷企业应对国外反倾销的策略

（一）预防策略

1.建立高效预警机制

政府应建立健全针对国外反倾销的预警机制。中国驻外机构应该密切关注中国产品在国际市场的动态并及时向国内企业反馈信息。企业应积极与进口商沟通，及时了解当地陶瓷制品的价格行情走势及同类产品生产经营情况，确定自己出口的商品是否对当地市场构成很大的威胁。

2.确定合理的出口价格

出口企业应密切关注产品在目标市场的需求状况，掌握当地同类产品和其他出口同类产品的国家或地区的定价策略及销售价格，据此制定合理的出口价格，注意缩小和当地产品的价格差距。

3.实现出口市场多元化

针对出口市场过于集中的情况，我国陶瓷企业应采取多元化市场战略，防止同类产品大量进入同一个市场，进而减少和避免由此引发的同业恶性竞争。

4.提高产品科技含量，强化品牌意识

陶瓷企业应该大力发展新材料和高技术陶瓷，形成高科技含量、高附加值的陶瓷产业集群，实现传统陶瓷产业的转型升级。此外，强化品牌意识，加大品牌研发投入，打造自主品牌，创造品牌效应，掌握产品定价议价的主动权。

5.学习和掌握WTO规则

政府应着力培养一批精通WTO及有关国际经贸规则的专业人才，从而更好地为应诉企业提高咨询好服务。同时加强对企业的指导，普及有关反倾销的法律知识。企业也要认真学习和掌握国际贸易法规和进口国的相关法律，以维护自身的合法权益。

（二）应对策略

1.聘请具有专业经验的律师并积极应诉

面对国外反倾销投诉，保护自己的惟一途径就是积极应诉。各国的反倾销程序都十分复杂、专业性很强，因此，聘请高素质的律师十分重要，最好是有“非市场经济国家”反倾销案应诉经验的律师。

2.积极争取获得个体市场经济地位或者分别税率对待

在反倾销调查中，企业要收集资料证明符合“给予非市场经济国家的涉案企业市场经济地位待遇标准”，争取获得市场经济地位待遇。一旦不符合该标准，应立即提供资料证明符合“对涉案出口企业采用分别税率的标准”，申请“分别税率”待遇。在不得不使用替代国时，我方应积极提出建议，选择某一经济发展水平与我国相当的市场经济国家作为替代国。

3.争取有关方面的支持与配合

由于国外对华反倾销的不公平性和歧视性，尤其是对于市场经济地位等问题，应诉企业应积极争取政府、行业协会以及同行企业的支持和配合，多家企业联手既可提高胜诉把握又可分摊应诉费用。

4.要求行政复审和退税

应诉失败后企业有权向反倾销国请求行政复审以终止反倾销措施的实施。当进口商表明作为征税基础的倾销幅度已消除或减少到低于反倾销税的水平，并提供了充分的证据，退税制度允许出口商提出退还反倾销税的请求。

5.谨慎使用反倾销吸收和反倾销规避

被征收反倾销税后，企业应谨慎使用反倾销的吸收和规避措施，尽可能地减少损失。反倾销吸收行为是将反倾销税转移给出口商或生产商。反倾销规避方法包括进口国境内组装、第三国境内组装、产品轻度改变等。陶瓷企业应根据自身的生产特点选择适合自身的规避方式。

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[10]代中强，梁俊伟.市场化认同的贸易报复与反倾销[J].国际贸易问题，2008（10）.

瓷砖调查报告例5

1985年，南埔镇肖厝村村民肖玉顺在其村北仙公山建房挖地基时，发现一座古墓。他没有向有关部门报告而擅自捣毁，并将取出的随葬品私藏家中。1987年11月初，当时原惠安县文化馆负责文物工作的同志获知此消息后，立即进行调查，并于11月15日会同泉州市考古人员前往肖氏家中取回所藏的随葬品。随葬品是否全部缴交，不得而知。

据肖氏介绍，此墓为石构单室，平面呈正方形，由14条花岗岩石叠砌而成，四边各2条，上下各3条。条石每条长60厘米、宽28厘米、厚13厘米，一面有加工。看来此墓规模颇小，因它是藏骨灰罐的。追回的随葬品有陶瓷器、铜钱和砖质买地券三种，共计25件。分述于下：

1.陶瓷器6件：青釉骨灰罐（带盖）1件、青釉葵口碗1件、青釉小执壶（图1）1件、青釉四系盖罐1件、影青小碟1件、陶杯1件。

2.铜钱18枚：均为北宋钱，完好的12枚，字迹不清的5枚，残的1枚。完好的有：太平通宝（楷书）1枚、祥符通宝（楷书）2枚、天禧通宝（楷书）1枚、天圣元宝（篆书）1枚、至道元宝（草书）1枚、成平元宝（楷书）1枚、明道元宝（篆书）1枚、熙宁元宝（篆书）1枚、绍圣元宝（楷书）1枚、元符通宝（篆书）1枚、政和通宝（隶书）1枚。

3.买地券（图2）1件：砖质，正方形，边长33厘米，墨书，部分字迹已模糊难辨。从券文中可知墓主为杨七娘，享年84岁，葬于南宋绍兴十七年（1147年）六月初十日。

很明显，这座是南宋绍兴十七年（1147年）的墓葬，有明确纪年，故其具有较高的文物价值，因在泉州地区发现南宋纪年墓尚为数甚少。从此墓葬来说，它至少有两方面的价值：其一，杨七娘非尼姑，且高龄逝世，但她是被火化后安葬的，这可作为宋代泉州一带盛行火葬的一个佐证；其二，所出土的陶瓷器系宋代产品，因墓有纪年，它们可以作为鉴定南宋初期陶瓷器的标本。

二、前黄刘山隋墓

1988年4月15日，前黄镇凤林村村民郑良宝在该村虎头山北坡挖坑种树时发现一座古墓，并未报告有关部门进行科学发掘，引起该村乡民群起盗挖，乱加破坏，取走随葬品。5月初，原惠安县文化局、文化馆闻讯后，立即会同泉州市文管会派人前往调查。

该墓已被破坏殆尽，仅存墓穴残迹和堆放在其旁的200多块残墓砖。从残迹观察，墓的方向坐北偏西3°，为单室券顶砖室墓，平面呈长方形，系由长方形砖和楔形砖砌筑而成。墓砖为青灰色，长方形砖长39.3厘米、宽25.5厘米、厚7.7厘米，素面，一侧印有双龙、团菊、钱、鱼、旋花等纹饰；楔形砖的一侧印蕉叶纹。追回随葬品12件；青瓷虎子1件、青瓷四管插器1件、青瓷双系小罐1件、青瓷双系盘口壶1件、青瓷小碗2件、青瓷小盅5件、铜高足杯（残）1件。据群众反映，还有1件青瓷斗被匿藏，没有交出；部分随葬品被捣碎抛掉。

从此墓的墓砖纹饰来看，与1992年在惠安县涂寨镇曾厝村发现的隋开皇十七年（597年）纪年墓的墓砖纹饰基本一样，出土器物的造型也大体相似。因此，它很可能是一座隋墓。尽管此墓已被破坏殆尽，但它的出现对研究泉港地方历史具有一定参考价值。

三、前黄古县下龙尾东晋墓

1987年11月中旬，泉州市文管会配合原惠安县文化馆文物组进行文物普查时，在前黄镇古县村下龙尾自然村许厝东侧耕地的田埂断层下采集到4块古墓砖。墓已破坏，耕地下是否还有残存，不清楚。

这4块墓砖系3残1完整，橙红色，长方形，两面压印粗绳纹，一侧凸印纪年：一块完整，长37厘米、宽16厘米、厚6.5厘米、一长侧凸印“建元元年七月”；一块残长15厘米、宽15.6厘米、厚5.8厘米，一短侧凸印“建元元年七月”；一块残长22厘米、宽16厘米、厚6.4厘米，两长侧印有半圆同心辐射线纹，其中一侧还凸印“建元元年”；一块残长25厘米、宽15.5厘米、厚6厘米，一长侧凸印“七月廿八日口造”（图3）。

我国历史上有三个朝代三个皇帝使用建元年号：一是西汉的汉武帝刘彻，二是东晋的晋康帝司马岳，三是南朝（齐）的齐高帝萧道成。从其墓砖的形状和体质来看，不像汉代的墓砖，故它不可能是西汉武帝建元元年（公元前140年）的墓葬。两晋墓的墓砖较常出现同心圆辐射线纹，而南朝墓已少见有这种纹饰。看来，这座墓葬是东晋康帝建元元年（公元343年）的可能性较大，为南朝（齐）高帝建元元年（公元479年）的可能性较少。

瓷砖调查报告例6

“这次展会是他们最后一搏了，中国陶瓷产业遇到了10年来最大的困境，现在有20%~30%陶瓷生产、贸易相关企业处在倒闭的边缘。对于陶瓷外贸企业来说，危机更严重，他们一般只有5%左右的利润，差一点的只有2%到3%，市场环境一旦有风吹草动，就有可能出现亏损。”蓝卫兵说。

2011年以来，原材料、燃料成本上涨，节能减排拉闸限电的控制，房地产市场调控等已使得习惯粗放型、高消耗高污染的陶瓷行业负重不堪，而国际市场包括欧盟在内的一系列反倾销措施则使中国陶企生存雪上加霜，令陶瓷业的寒冬更早到来，且变得更冷。

高税率吓跑欧洲单

9月15日欧盟对华瓷砖反倾销的终裁结果如同两块大石，砸向了至少表面平静的中国陶瓷行业，溅起阵阵水花。一时间，国内瓷砖主要出口重镇佛山陶瓷被推上了舆论前沿。更有人指出，佛山陶瓷将因欧盟反倾销而遭遇“停产潮”。究竟欧盟反倾销对佛山陶瓷行业影响几何，透过外贸企业集中的广交会或许方能窥豹一斑。

谈起欧盟最近公布的对华瓷砖反倾销终裁结果，正在参加第110届广交会的中国陶瓷企业表现出意料之外的平静。难道是69.7%的高税率仍不足以撼动中国陶瓷出口？事实并非如此，多数陶企承认反倾销的结果已导致他们欧洲订单缩水。而陶企之所以眼见订单缩水却处变不惊，很大程度是因为欧盟反倾销措施只是压垮中国陶瓷业的“最后一根稻草”。

欧盟是中国陶瓷最重要的出口市场之一。海关统计数据显示，目前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口市场，出口总值占中国陶瓷出口值的10%至12%，开征惩罚性关税显然对中国陶瓷业打击不小。“在欧盟对华瓷砖反倾销税率公布前不久，我们原本有一个柜的货物要发往德国，结果欧盟在这个节骨眼儿上公布了69.7%的高税率，德国的采购商发现加上税率后成本过高，中国瓷砖性价比高的优势没有了，结果选择了退货。”广东欧雅陶瓷有限公司出口部的张平10月20日对记者直言。

欧盟反倾销结果公布后，由于关税是对向中国企业下单的海外进货商征收，中国瓷砖长期以来秉承的高性价比优势丧失，采购商的利润被大幅压缩，购买意愿降低。从反倾销调查立项开始，众多欧盟客户便抱以观望、谨慎的态度，订单量直线下滑。欧洲客户状况与张平有着相似情况的佛山陶瓷公司在第110届广交会上比比皆是。

佛山市伊美璐陶瓷有限公司就为此丧失了2/3的欧盟瓷砖订单，且未来可能继续恶化。该公司总经理叶静美表示，欧盟原本占据其整个海外市场份额的1/3，可广交会迎客以来鲜有欧盟客商问津，公司原有的欧盟市场面临丢失的危险。

来自冠宇陶瓷出口一部经理王茜则表示，由于欧盟市场对瓷砖花色等要求比较高，所以公司在欧洲的业务分布并不广，出口频率大致每年几份订单的量，而欧盟对华瓷砖发起反倾销高税率后，公司干脆放弃了这仅有的欧洲客户，“客户也做不了，我们也不想做了。”

反倾销是最后的稻草

然而，尽管欧盟对中国瓷砖征收的高税率吓跑了不少欧洲采购商，但受访陶瓷企业却并未表现激动。对此，张平所言似乎可以作出很好的解释。“摆在中国陶企，特别是缺乏竞争力的中小型陶企面前的问题，绝不是反倾销那么简单，自身还要面临原材料、燃料成本上涨，节能减排拉闸限电，房地产市场调控等带来的更沉重压力，已然无暇应付了。”张平称。

中国陶瓷工业协会提供的数据显示，2011年，瓷砖烧制原料氧化铈、氧化锌的价格增长幅度竟分别达到500%和100%。同时，烧制所用原料价格，如煤、天然气等的价格涨幅也达到20%，这无疑进一步压缩了陶瓷企业的利润空间，特别是利润微薄的日用陶瓷、卫生陶瓷产品。

至于拉闸限电和房地产调控等措施，蒙娜丽莎实业公司副总经理孔令业及张平也补充解释称，节能减排和拉闸限电令员工有效劳动时间减少，生产力成本升高，卫生瓷生产作为利润微薄的高耗能传统劳动密集型产业，需要承受比其他行业更大的人力成本压力。而房地产宏观调控政策，则令房地产市场持续低迷，这直接影响了作为建材的瓷砖市场。

在此背景下，国际市场各种针对中国瓷砖的反倾销措施频频添乱。不光是欧盟，其他地区也先后“围堵”中国陶瓷。巴西是近几年来陶瓷出口增长最快的一个市场，最近其将瓷砖进口关税由原先的15%提高至35%，并要求企业必须持有许可证，并在10月14日，向中国陶瓷工业协会佛山办事处发出函件，表示巴西国内瓷砖产业已在2011年9月初正式聘请了巴西律师事务所，正在准备对华瓷砖反倾销调查的申诉书。

而今年6月，韩国贸易委员会也作出了反倾销复审判决，裁定了征收中国瓷砖生产企业9.14%~29.41%不等的反倾销税率，其他供应商征收的反倾销税率为16.07%，并将征收中国瓷砖反倾销税延长3年。“整个陶瓷行业销量在下降，明年将会更加困难。”孔令业说，“目前一些大的品牌还有一定的利润空间，而一些以走量为主的中小型工厂将很难生存。”

另外，多位陶瓷业参展商表示，欧盟这番举动与其自身经济不景气有关。业内人士指出，对于中国陶瓷来说，欧盟的该次反倾销举措或许仅仅是一个开始，来自欧盟的相关贸易壁垒未来可能还会增加，中国政府和行业应作好应对的准备。

危中寻“机”

华南理工大学新闻与传媒学院副院长段淳林从8月份开始就带领她的团队开始做一份 《中国陶瓷品牌竞争力报告》的调查。她在接受记者采访时表示，在这种低迷的大环境下，注重对品牌的建设与投入已经成为陶瓷企业转危为安的重要手段。

佛山市圣德保陶瓷有限公司市场总监黄均庆表示，公司目前正在对品牌建设进行梳理和规划，以求在产品终端形成更好的口碑。

在不少公司看来，注重品牌、提高产品的附加值是陶瓷行业发展的必由之路。当然，这并不容易。王常德说，品牌建设最少需要三步走，第一步是勤练内功，做好企业的硬件和软件建设，这至少需要3年时间；第二步是成为行业内的名牌企业，在行业内要能起到带头作用，这也需要3年左右的时间，接下来才是走大众品牌之路。

然而品牌建设非朝夕之功。

瓷砖调查报告例7

为更好地发挥我市陶瓷工业优势，使之逐步成为拉动全市经济增长的支柱产业，近期，我们有关企业和部门进行专题调查，就如何发展我市陶瓷工业做了初步探讨。 一、全市陶瓷工业发展基本情况 我市陶瓷工业的发展，大体经历了三个阶段。一是起步阶段（ 1958 年— 1977 年）。这一阶段陶瓷企业只有陶瓷一厂 1 家， 1958 年开工建设， 1960 年 5 月投入生产，当时有职工 37 人，用旧火车站残存房屋作厂房，制作缸、坛等日用陶瓷制品，后增加粗瓷碗、卫生洁具等产品。 1965 年 6 月，转产铺地锦砖，当年产量为 0. 06 万平方米 ，是黑龙江省最早生产锦砖的厂家。 1966 年产量增加到 3. 1 万平方米 ，产值达到 16 万元，产品质量合格率达到 97.5% ，被黑龙江省外贸公司评为“质量信得过产品”，出口免予复检，产品打入国际市场。“”时期，企业管理混乱，铺地砖年产量徘徊在 6 万平方米 左右。 1973 年产量上升到 10 万平方米， 1977 年产量达到 19. 5 万平方米 。二是发展阶段（ 1978 年— 1992 年）。这一阶段，提出建设东北“陶瓷城”，全市倾力扶持陶瓷工业，使之得到迅速发展。 1987 年，全市陶瓷企业发展到 6 家，从业人员达到 1862 人，年产铺地砖、釉面砖 81. 2 万平方米 ，实现工业总产值 1145 万元（现价），销售收入 1068.4 万元，上缴利税费 60.2 万元，利润 74.6 万元。 1988 年陶瓷一厂投资 3000 多万元引进了 1 条意大利唯高公司高度机械化、自动化的 45 万平方米大规格瓷质墙地砖生产线， 1990 年 7 月投产，经部级检测部门检测各项技术指标均达到欧共体 EN — 176 — 84 标准，填补了黑龙江省瓷质墙地砖的空白，成为国家部署重点陶瓷锦砖生产企业，黑龙江省重点建材产品出口基地。 1992 年全市陶瓷企业从业人员达到 2169 人，年产各类锦砖、釉面砖 77. 6 万平方米 ，实现工业总产值 2133 万元（现价），销售收入 1951 万元（现价），其中出*货值 58 万元，上缴利税费 286.2 万元，利润 40.7 万元。产品逐步发展到铺地锦砖、彩色釉面砖、宝丽光锦砖、美术瓷片、外墙砖和大规格瓷质印花砖 6 大系列 200 多个品种，其中锦砖、宝丽光锦砖、彩釉砖多次获得省优部优称号，评为省、市名牌产品，“白天鹅”牌是黑龙江省著名商标，产品畅销全国二十几个省、市、自治区，远销到香港、新加坡、韩国、乌干达、独联体等国家和地区。三是调整阶段（ 1993 年—至今）。受各种因素影响， 1993 年起，陶瓷企业效益急剧下滑，企业纷纷停产， 1994 年，只有陶瓷一厂、鑫城陶瓷有限公司（原二陶改制） 2 家企业坚持生产，年产量 77. 8 万平方米 ，实现工业总产值 2324.7 万元，销售收入 1668.9 万元，上缴税金 20.1 万元，亏损 848.2 万元。 1997 年仅剩陶瓷一厂维持生产，年产量 57. 7 万平方米 ，实现销售收入 671.5 万元，上缴税金 0.9 万元，亏损 341.1 万元。 2000 年 6 月陶瓷一厂租赁给四川客商，更名为 ## 陶瓷有限责任公司，当年 9 月投入生产， 2001 年产量达 53 万平方米，产值（现价）达 450.5 万元，销售收入 473 万源可靠。我市有地方火力发电厂，总装机容量 3.7 万千瓦，年发电量 2.1 亿度，并与国网相连，新增 1.2 万千瓦的扩容项目正在筹建中，可满足新厂新增电量需要。四是人力资源富余。我市 40 多年的陶瓷生产实践，培养和造就了原料配方、产品试验、质量控制、生产管理、产品营销等技术人员和管理人才，锻炼了一大批各道生产工序的岗位技术工人。 80 年代初陶瓷工业从业人员达到 2000 多人，近些年虽然很多流向社会，但尚有很大一部分人员待岗。储蓄的人力资源，可节省大量的人员培训费，缩短试产时间。 2 、产品成本较低。我市建筑陶瓷原料、燃料、电力、运输等价格优势较为明显。一是陶瓷原料成本较低。目前我市生产的陶瓷产品—坯体所使用的本地原料，天鹅生辉公司达到 100% ，新兴公司达到 95% 以上，原料到厂价仅有 60 元 / 吨左右，比山东淄博节省 60 元，比广东佛山节省 140 元。二是燃料（煤炭）价格较低。我市陶瓷企业生产用煤到厂价仅有 70 — 80 元 / 吨，比南方陶瓷企业节省 190 元— 240 元，比中部地区陶瓷企业节省 140 元— 180 元，大大降低了单位成本。三是电费较低。我市工业用电只有 0.50 元 / 度（含基本电费），比内地省份及南方陶瓷企业节省 0.1 — 0.3 元，对耗电量较大的陶瓷行业而言，将会大大降低产品成本。四是运输价格较低。 ## 和山东产品同样销往哈尔滨市，每平方米比山东节省 1.39 元；同样销往牡丹江市，每平方米比山东节省 2.61 元；经 ## 口岸出口俄罗斯，每平方米比山东节省 4.15 元，运输价格优势极为明显。 3 、市场前景广阔。由于我市产品销售半径在 600 公里之内的东北三省和俄罗斯远东地区市场，与南方产品数千公里进入这一市场相比占有绝对的地缘优势。据调查，目前，东北三省能坚持生产的几家陶瓷厂，生产总量不足 1000 万平方米，而我省建筑陶瓷用量每年超过 1.2 亿平方米，东北三省年需求量近 4 亿平方米。由于受经济收入和消费观念影响，东北三省建筑装饰材料消费市场上，质优价廉的中档陶瓷产品一直比较畅销，尤其是在中小城市、乡镇，广大农村，中档产品市场空间十分广阔。特别是我市拥有国家一类陆路口岸，距俄罗斯十月区仅 24 公里，距俄远东地区最大城市海参崴 153 公里，扩建后的新口岸年过货能力可达到 100 万吨，中俄 ## —乌苏里斯克国际铁路接轨后，铁路口岸年过货能力可达 300 万吨，抢占俄罗斯远东地区陶瓷市场具有其它地区不可比拟的国际市场竞争优势。近年来，俄罗斯远东地区经济结构加速调整，建筑行业蓬勃发展，陶瓷需求量逐年增加，建筑陶瓷年需求量达 5000 万平方米以上，且尚无 1 家陶瓷生产企业，我市大力发展陶瓷工业正面临着前所未有的机遇。 三、发展壮大我市陶瓷工业的对策 为更有效地综合开发陶瓷资源，真正把资源优势转化为经济优势，我们认为，必须以“上规模、提档次、增效益”为方向，走“依托资源、借助外力、调动民力、配套开发、加速发展”的路子，挖掘资源潜力，搞好资产联结，延伸产业链条，使陶瓷工业逐步成为拉动全市经济增长的支柱产业。 1 、认真做好陶瓷资源开发利用的前期准备工作。陶瓷产业发展要求原料储量增长与陶瓷产业发展同步，而我市许多陶瓷原料资源的储量还未查明，这就要求不断增加勘察投资，提高地质工作发现新矿床的能力和速度。国土资源管理局应协助各矿点尽快完成经过详查论证的立项报告，“跑省进厅”、“跑部进京”，千方百计地争取立织精兵强将研究和开发市场。要以市场为导向，充分利用信息市场，准确把握国内外市场消费结构的变化，组织专业人员对国内外市场行情、消费取向、消费者购物心态进行深入研究和科学预测，并充分了解俄罗斯的商贸政策、质量法规等，为企业经营决策提供可靠的依据。要积极建立现代营销方式，推进营销体制的创新，形成市场开拓的规模效应。五是以更多的形式加强与广东、山东、四川等地区合作。我市与外地陶瓷企业互补性很强，有广泛的合作领域。外地陶瓷企业在资金、技术、管理、人才、品牌等方面具有明显的优势。我市陶瓷具有丰富的矿产资源、低廉的能源、广阔的市场和廉价的劳动力等优势。面对经济全球化步伐的加快，我市陶瓷工业要立足自身优势，加强团结协作，形成“优势互补、取长补短、互惠互利、利益共享、共同发展、求得双赢”的关系，通过技术合作、资产重组、品牌带动等多种形式的合作，进一步拓展发展空间，从而增强我市陶瓷工业的整体实力和国际竞争力。

瓷砖调查报告例8

1 引 言

根据厄瓜多尔央行的统计资料显示,2002～2006年,厄瓜多尔自中国进口的平板陶瓷的离岸值增长了46倍多(从131600美元增至6272800美元);而全球其他国家(除中国外)的进口增幅不超过32%。我国陶瓷产品出口增长的冲击使厄国内陶瓷业认为有必要争取政府做出采取特保措施的决定,以避免中国产品影响其市场。

参照2007年2月22日正式颁布的编号为26的第2007-76号法律(厄瓜多尔质量体系法),其颁布的宗旨是实现原则、政策、评估流程规范化,满足国际化的具体要求;保障公民正当安全权利不受侵犯,保护人身、动物、植物和生命安全与健康;保持自然环境,保护消费者不受任何欺诈;更正或制裁任何不正当行为。2007年6月13日,厄瓜多尔标准委员会(INEN)通报(通报号为G/TBT/N/ECU/31):关于在厄瓜多尔共和国销售的国内生产或进口瓷砖的技术法规草案RTE INEN 033。该草案包括以下方面:范围;定义;一般条件;要求;合格评定检验;标签;引用标准;合格证明;管理程序;检查和监督机关;处罚制度;合格评定机构的责任;复审和更新及解除管制。

2008年5月19日,根据厄瓜多尔标准协会理事会No.019-2008决议,厄瓜多尔技术法规RTE INEN 033:2008(陶瓷砖)[1]强制执行,并公布在2008年6月30日的官方公报No.370文件中。该厄瓜多尔技术法规将在官方登记管理处颁布后180个工作日正式进入法律执行阶段。

2技术法规要求

2.1 适用范围

厄瓜多尔瓷砖技术章程适用于所有在厄瓜多尔交易的瓷砖,无论是国内生产还是国外进口的,其包括在表1的海关分类中。

2.2 定义

为了最大地完善RTE INEN 033,该法规借鉴了现行厄瓜多尔技术标准NTE INEN 644[2]的相关定义,具体细节如下。

2.2.1 直接检测

该方法主要用来评估该类产品是否符合厄瓜多尔技术标准或者技术章程的规定要求,主要途径是观察和附带评论意见来对产品进行评估或与目标产品进行比较。

2.2.2 去法制化

该行政指令主要是用于改变某个“强制执行”标准的法律属性,变其为“自愿执行”;同时该指令也可以意味着厄瓜多尔技术章程或一项产品评估方法程序的取消。

2.2.3 供货方

所有自然人或者法律人,无论其是公共或者私人性质来从事该类产品的生产、制作、进口、建造、分销、租赁、交易,或者为消费者提供相关服务的总称,凡从事以上相关活动都必须缴纳相关费用。该定义也包括了所有采购该类产品或者服务然后进行后续生产或者转换的相关人员,以及所有为公众提供授权服务的相关人员。

2.3 要求

陶瓷砖分类主要参照现行厄瓜多尔技术标准NTE INEN 644的相关规定。所有的陶瓷砖必须满足外形、表面处理、物理特性、化学特性相关要求,具体要求参照现行厄瓜多尔技术标准NTE INEN 654[3]附件,该文件按照不同种类的陶瓷砖来标明其各项要求(参看表2)。

2.4 评估是否符合质量要求的实验

根据厄瓜多尔技术法规RTE INEN 033:2008,评估瓷砖是否符合质量要求的实验,可参照表3列出的最基本的各项参数要求的实验方法。

2.5 关于包装标识

陶瓷砖除了符合以上NTE INEN 654现行规章条例以外,还必须满足对包装标识的以下要求:

(1) 在包装上必须有产品的西班牙文描述,此外也允许在西班牙文外再添加其他的语言;

(2) 在包装上必须有产品批号和/或生产日期;

(3) 在包装上要根据用途的不同而区分标注“墙面、地面装饰用”或“只用于墙面装饰”;

(4) 参照厄瓜多尔技术条例标准NTE INEN 654,国际标准ISO13006[12]或者相关条例。

2.6样品

检验检测样品看其是否满足以上技术条例的相关要求,具体实施步骤请参照现行瓜多尔技术条例标准NTE INEN 645[13]和其他相关现行厄瓜多尔法令,要求落实到每一种产品。

3检验、监督与执行

3.1符合现行厄瓜多尔技术章程的证明

陶瓷砖必须满足厄瓜多尔技术法规RTE INEN 033:2008所规定的各项要求,同时也必须满足其他现行适用于陶瓷砖产品法规条例的各项规定。符合该技术法规的证明必须是提交由厄瓜多尔政府指定专业资质机构出具的有效合格证书,或者是受到厄瓜多尔政府承认的符合相关现行协议的机构出具的证书。

3.2负责审核、评估、颁布合格证书的权威部门机构

根据2007-76厄瓜多尔质量体系法相关规定,负责审核、评估、颁布合格证书的权威机构必须拥有相关资质或由职能部门指定。

如果厄瓜多尔国内没有具有资质的实验室来进行本检验工作,颁布合格证书的机构可以在其职权允许范围,授予由CONCAL 指定的国外实验室或者与被厄瓜多尔承认的国外机构颁布合格证书的权力。

3.3检测和/或监督职能部门

厄瓜多尔标准委员会(INEN)是对本厄瓜多尔技术章程执行、控制、检测、监督的唯一权威部门,她的法律依据是现行消费者保护协调法和其他相关条例。

3.4检测和/或监督执行

厄瓜多尔技术章程的控制、监督主要指厄瓜多尔标准委员会(INEN)对陶瓷砖产品的仓库、公众场合、当地分销地或零售店进行突击检查。

3.5制裁手段

所有违反厄瓜多尔技术章程相关规定的供应方都将受到厄瓜多尔质量体系法令2007-76和其他现行相关法律的制裁,制裁的程度依据用户所受伤害和违反的严重程度而定。

3.6合格评定机构的职责

所有合格证书的颁布机构,实验室或其他有涉及到出具合格证书或者实验报告的机构或者有意篡改、伪造合格证书和实验报告的单位将承担其应有的行政、民事、刑事和财物责任,具体执行参照厄瓜多尔质量体系法令2007-76和其他现行法律。

参考文献

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瓷砖调查报告例9

一方面，随着中国经济高速发展，中国出口商品凭借生产要素价格优势，给一些进口国的工业及市场造成一定的冲击。另一方面中国被发达国家视为非市场经济国家，中国企业在反倾销诉讼中常遭遇不公正待遇。2011年3月17日，欧盟对中国瓷砖做出反倾销初裁，没有一家中国企业获得市场经济地位，除三家企业获得个案处理，少数企业由于配合调查获得32.3%的税率外，1500家国内陶瓷企业都被征收高达73%的惩罚性关税。2011年9月欧盟对中国的瓷砖作出反倾销终裁，将对中国出口到欧盟的瓷砖征收高达69.7%的惩罚性关税直至2016年。欧盟此次反倾销调查是中国陶瓷业遭遇的规模最大的反倾销调查。

（二）相关理论及概念

1.倾销的分类

倾销分为偶然性倾销、掠夺性倾销和长期性或者连续性的倾销。偶然性倾销很少受到进口国的反倾销指控。连续性倾销能提高进口国的消费福利，但对进口国相关行业造成影响。掠夺性倾销是最应该受到反倾销制裁的倾销类型。

2.实施反倾销的三个条件

根据世贸组织的《反倾销协议》规定，要实施反倾销措施，必须同时具备三个条件：

第一，一国的某一商品进入另一国市场的价格低于正常价值。

第二，倾销对进口国同类商品工业造成严重损害或实质损害，或形成了损害威胁，或阻碍某项新建工业的建立。

第三，进口商品低于正常价值的销售与损害之间存在因果关系。

3.非市场经济地位

非市场经济国家为全部或大体上由国家垄断贸易并由国家规定国内价格的国家。WTO允许成员国以产自第三国的相似产品价格为基础确定的产品价值，作为从此类国家进口的正常价值。就我国而言，商务部《2003年中国市场经济发展报告》的结论是：2001年我国市场发展程度为69%，超过国际上60%的临界水平。尽管如此，许多国家仍视我国为“非市场经济国家”，对我国采取歧视性的政策，在正常价值上，采取替代国政策。

4.陶瓷业

根据国家统计局，陶瓷业包括建筑陶瓷制品、卫生陶瓷制品、特种陶瓷制品、日用陶瓷制品、园林陈设艺术以及其他陶瓷制品制造。

二、中国陶瓷业遭遇反倾销的历史回顾以及分析

（一）中国瓷砖遭遇反倾销的历史回顾

1.2001年8月印度对我国抛光砖展开反倾销调查

2.2005年5月韩国对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

3.2006年3月巴基斯坦对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

4.2008年10月印度对我国釉面砖展开反倾销调查

5.2009年12月泰国对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

6.2010年6月欧盟对我国有釉和无釉的瓷砖展开反倾销调查

（二）关于欧盟对我国瓷砖反倾销案分析

1.正常价值的确定

此次反倾销调查中，欧盟以美国作为替代国并不合理，原因在于：美国瓷砖生产成本和销售价格非常高，中国出口的瓷砖产品的定位是中低档瓷砖，中国和美国生产企业在瓷砖行业是不具有可比性的。

2.损害

中国出口到欧盟的瓷砖增幅只有1%，但欧盟本地企业瓷砖销售量却下降40%以上。欧盟把各种原因导致的产量下降，嫁祸给中国，指控从中国进口的瓷砖对其本国工业造成损害是不公道的。

三、国外反倾销对我国陶瓷行业的影响

（一）削弱了我国出口产品竞争优势

欧美等国选择国内价格较高的替代国证明倾销行为的存在，忽略我国陶瓷产品的成本优势。对我国产品征收高额的反倾销关税，严重削弱了我国出口产品的竞争优势。

（二）挤占了我国出口企业的国际市场空间

一旦产品被裁定征收反倾销税，其效力一般延续5年，此后经复审程序还可能延长。这就意味着我国产品很长一段时间内将在国际市场上受到排挤。在竞争激烈的国际市场上，一旦产品退出市场，其市场份额就会被他人占有，再想夺回失去的市场非常困难，进而导致客户大量流失。

（三）引发负面连锁反应

反倾销调查会引发产品间以及国家间的一系列连锁反应。如2001年，印度对中国陶瓷企业抛光砖发起反倾销调查，应诉期内中国企业无一应诉。之后，菲律宾又对中国瓷砖实施为期三年的保障措施，接着埃及也对中国瓷器餐具提出了倾销指控等。

（四）对国内市场造成冲击

遭受国外反倾销调查的陶瓷产品在被进口国征收高额反倾销税后，必然受阻于该国市场。此时许多企业会将陶瓷产品返销国内，必然导致出口陶瓷制品大量回流，冲击国内市场，威胁国内相关产业结构和价格体系，进而影响国内陶瓷行业的正常发展。

四、中国陶瓷企业遭遇国外反倾销调查的原因

（一）外部原因

1.反倾销成为各国贸易保护的隐蔽工具

近年来，部分发达国家国际贸易逆差不断扩大，于是不断加强反倾销立法，其目的就是用反倾销来保护本国产业，反倾销成为最常用的贸易保护手段。

2.对中国“非市场经济”地位的歧视

欧美等国家将我国确定为“非市场经济国家”是造成我国企业被认定为倾销的主要因素。一些国家在进行反倾销调查时，常用经济发展水平远远高于中国的国家作为替代国。这样认定的结果很容易将中国的出口产品确定为倾销。

（二）内部原因

1.出口市场相对集中，国内同行业间恶性竞争激烈

我国一些出口企业得知同行在某一国际市场获得成功后便蜂拥而上。结果导致出口市场过于集中于， 2009年美国市场份额为17%，欧盟为30%。于是自相压价，造成同业间恶性竞争最终导致反倾销案件的频发。

2.出口产品技术含量低，品牌效应差

我国陶瓷生产企业生产技术落后、研发能力弱导致出口产品科技含量低。目前我国80%以上的建筑卫生陶瓷是贴牌产品品牌意识薄弱导致出口产品的国际竞争力不足，只好采取低价策略参与竞争，从而引发越来越多的反倾销调查。

3.出口企业应诉不力

由于出口企业反倾销应诉意识普遍薄弱，在加之存在“搭便车”行为，我国瓷砖出口企业反倾销应诉率极低。即使应诉也由于准备工作不够全面、缺乏及时有效的反倾销预警、行业协会服务不到位等原因而导致应诉失败。

五、中国陶瓷企业应对国外反倾销的策略

（一）预防策略

1.建立高效预警机制

政府应建立健全针对国外反倾销的预警机制。中国驻外机构应该密切关注中国产品在国际市场的动态并及时向国内企业反馈信息。企业应积极与进口商沟通，及时了解当地陶瓷制品的价格行情走势及同类产品生产经营情况，确定自己出口的商品是否对当地市场构成很大的威胁。

2.确定合理的出口价格

出口企业应密切关注产品在目标市场的需求状况，掌握当地同类产品和其他出口同类产品的国家或地区的定价策略及销售价格，据此制定合理的出口价格，注意缩小和当地产品的价格差距。

3.实现出口市场多元化

针对出口市场过于集中的情况，我国陶瓷企业应采取多元化市场战略，防止同类产品大量进入同一个市场，进而减少和避免由此引发的同业恶性竞争。

4.提高产品科技含量，强化品牌意识

陶瓷企业应该大力发展新材料和高技术陶瓷，形成高科技含量、高附加值的陶瓷产业集群，实现传统陶瓷产业的转型升级。此外，强化品牌意识，加大品牌研发投入，打造自主品牌，创造品牌效应，掌握产品定价议价的主动权。

5.学习和掌握WTO规则

政府应着力培养一批精通WTO及有关国际经贸规则的专业人才，从而更好地为应诉企业提高咨询好服务。同时加强对企业的指导，普及有关反倾销的法律知识。企业也要认真学习和掌握国际贸易法规和进口国的相关法律，以维护自身的合法权益。

（二）应对策略

1.聘请具有专业经验的律师并积极应诉

面对国外反倾销投诉，保护自己的惟一途径就是积极应诉。各国的反倾销程序都十分复杂、专业性很强，因此，聘请高素质的律师十分重要，最好是有“非市场经济国家”反倾销案应诉经验的律师。

2.积极争取获得个体市场经济地位或者分别税率对待

在反倾销调查中，企业要收集资料证明符合“给予非市场经济国家的涉案企业市场经济地位待遇标准”，争取获得市场经济地位待遇。一旦不符合该标准，应立即提供资料证明符合“对涉案出口企业采用分别税率的标准”，申请“分别税率”待遇。在不得不使用替代国时，我方应积极提出建议，选择某一经济发展水平与我国相当的市场经济国家作为替代国。

3.争取有关方面的支持与配合

由于国外对华反倾销的不公平性和歧视性，尤其是对于市场经济地位等问题，应诉企业应积极争取政府、行业协会以及同行企业的支持和配合，多家企业联手既可提高胜诉把握又可分摊应诉费用。

4.要求行政复审和退税

瓷砖调查报告例10

由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。

和其他行业相比，国内的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。

通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高（高品质、高品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国高端市场。

国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。

一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时少部分品牌也开始开拓中端市场。

另方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大份额，同时东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。

再者，近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。

整个瓷砖市场高、中、低市场规模成金字塔状，高档市场占整个市场的10%左右（在部分市场如：上海、广州、北京可达到20%）。这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。

（从2005、2006、2007这三年的市场情况来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖市场占有半壁江山，呈现三足鼎立的市场格局。）

同时，与美标、科马、TOTO、科勒、乐家等洋品牌不但已经在国内建筑卫浴市场站稳了脚根，并且其在国内卫浴市场上的品牌知名度、认知度及市场份额尚无国产卫浴洁具品牌所能及刚刚相反，意大利、西班牙等进口洋品牌在中国建筑瓷砖市场，无论品牌知名度、认知度、市场份额，以及销售渠道都远远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产品牌。

另，从今年10月6日结束的意大利博罗尼亚陶瓷展传来的消息，众多的国外瓷砖品牌有意向进入国内的高端市场。高端市场的竞争将越来越激烈。

2、国内瓷砖消费特征

建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。又是一种爆发式、集中式的消费。这个爆发式就是没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低；有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内很高。并且消费的时候是集中式的在短短几天内购齐。

据调查，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。 购买磁砖时，价格成为第一敏感因素，一般采取“量入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是很大的情况下，愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。

其他影响因素：

1、 在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其起到一定的影响作用。

2、 消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的影响。

3、 当消费者带着装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。

而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：

经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。

终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。

同时国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果，因为如果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。

3、国内瓷砖销售渠道分析

流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同时共存。

流通与渠道模式虽然复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主的区域模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是区域模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形式体现。

二、进口品牌的优劣分析

进口品牌的最大优势是瓷砖产品的设计及工艺处理，每款产品几乎都出自名牌设计师之手。这些由设计师亲自设计的瓷砖，以奢华典雅的面貌展现消费者面前时，带来的是国外的顶尖瓷砖风尚。以 意大利为例。意大利的瓷砖文化源远流长，在现代意大利家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多地着重于装璜的功效。意大利的瓷砖设计师以艺术的眼光来打造生活家居中的瓷砖，并以一丝不苟的态度来制作美轮美奂的瓷砖精品，使意大利瓷砖成为了世界上许多品位家居的首选建材。

作为意大利知名瓷砖生产集团Emil有着40多年瓷砖生产历史，他以独有的技术令Emil产品具有超长的寿命、优雅的图案设计、高雅的品位。

Emil瓷砖以经典欧洲风格为主，其中厨房砖追求自然，极尽地阐述着享受娴静的大自然田园生活的欧洲千年文化，表达出简朴年代的温馨，唤起人们对户外生活的联想。Emil瓷砖既保留了陶瓷的质朴厚重，又不乏瓷的细腻润泽，它以厚重的历史感赢得尊敬，是古典艺术的现代演绎。而花砖在大面积单色砖中的点缀，创造出更为古朴典雅的视觉效果。

又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在较现代的设计理念中融入了流行的水晶和手绘风格，水晶釉面内含丰富的渐变色层，在光线的映照下，呈现出莹润剔透的景象；在同一色系的壁砖中，还有精心手绘的镶嵌型图案砖，而以同样花纹作底的腰线也是手绘的杰作，这样使颜色的深浅形成跳跃，令整个墙面产生意想不到的视觉震撼力。 在墙砖与地砖的搭配上，蜘蛛瓷砖有一种独到的设计，就是同一系列的墙砖短边和方形地砖的尺寸一样，铺装后墙与地的过渡一气呵成，天与地浑然一体，使狭小的空间成为完美的整体。

在国内有部分消费者总认为进口的产品比国产产品质量好，而进口产品采用高价策略正好迎合了这部分消费者的消费心态。此为优势二。其实瓷砖是“国标”高于“欧标”的建材产品之一。在表面平整度、边直度、直角度和耐磨性等参数中，“国标”比“欧标”高2倍以上，尤其在抛光砖的质量上，已经处于国际先进水平。因此，国产品牌瓷砖在保证工艺品质的基础上，在质量方面并不逊色于进口品牌，相反，还具有有价格优势。

同时进口品牌强调个性化，每片瓷砖的花纹都不一样。在拼贴上多采用留缝处理，突出了块体之间的线条美和立体感。

进口瓷砖优势总结：1）出自专业设计大师的产品设计；2）高科技的表面处理工艺，3）迎合了部分人的洋品牌比国产品牌产品质量好的虚荣心理；4）满足了追求品位，追求个性化的消费需求心理；5）品牌历史悠久，文化内涵丰富。

劣势：1）价格高；2）销售渠道不健全；3）知名度极低，消费者基本不了解；4）国内消费喜欢无缝铺贴，因为房间足够大的化，大规格尺寸的砖采用无缝铺贴后，其效果豪华大气。

下面笔者以A品牌为例，分析进口瓷砖品牌在中国市场的营销策略

三、A品牌的国内市场的定位

通过上面的分析我们可以看出，进口洋品牌瓷砖虽然拥有产品设计方面的优势以及采用高价等策略把自己定位在高端市场，但进口洋品牌目前不论在整个国内瓷砖市场，还是国内瓷砖高端市场，其实她们在市场上的地位很不稳固，基本上处于市场培育期，A品牌同样如此。她不但面临现有的已进入国内的其他洋品牌的竞争，并且还面临部分有实力的国产品牌的挑战，同时还将面临有意向并即将进入国内众多洋品牌的压力。

虽然目前国内瓷砖市场品牌林立，到目前为止还没有出现领导品牌，但高端市场终究处于金字塔的顶端，无法容纳过多品牌（从其他行业可以看出），所以我个人认为，进口瓷砖在国内市场最终将向三个方向发展：一、在高档市场发展并努力站稳脚跟；二、利用产品设计上的优势在中档市场直接与国内品牌竞争；三、进入后又退出国内市场（进入国内市场几年后又黯然退出国内市场的品牌，在其他行业如家电不在少数）。

A品牌在国内选择那种发展方向呢？

A品牌定位在高端，高质、高价、高品位。

我们把其品牌目标设计为：

三年目标

a． 三年时间成为国内瓷砖市场一流品牌

b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

c、 市场占有率达X%。

第一年目标

a． 为实现今年销售目标作品牌支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

四、目标消费群体

通过上面的分析，我们可以A品牌的目标消费群体的定位为：

1、对家居艺术具有较高品位和追求的，追求风格独特、个性鲜明并富有文化内涵的，崇尚欧洲文化的拥有别墅豪宅、豪华寓所的高端业主。

2、崇尚国外名牌并有一定虚荣心的有钱一族和小资一族。

3、及高档豪华宾馆和会所。

五、营销策略

高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销传播理论在高档瓷砖营销中的指导地位， 高档瓷砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身，给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针，而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

1、产品策略

产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。

（1）产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略

可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

第一类，形象产品：占位；

通过形象产品树立品牌的高端产品形象。通过推广形象产品来带动品牌整个产品线的销售。

第二类，利润产品：占利；

第三类，销量产品：占量；

第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。

（3）产品的名称

尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称附和领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

2、价格策略

（1）、价格定位 ：高

（2）、定价策略

针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

（3）、价格体系

制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

（4）、年终根据区域经销商完成任务情况及销售额大小予以适当的返利。

3、渠道策略

渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式，即：公司——经销商——用户 。

在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络。

（1）、渠道模式

以经济较发达和发达的直辖市、省会城市及富裕的地级城市为一区域单位，以区域独家总经销制（制）的模式建设销售渠道。

（2）、渠道形式和体系

a、在当地主流高档的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。

b、与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。

C、大型建材超市暂时不考虑开发。

第一可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以充分利用和整合总经销的资源，以达强强联合的目的；第三将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体，而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。

（3）、区域总经销商（或商）的选择

根据品牌企业的企业理念、品牌定位和形象，我们可以在经销商选择上优先考虑各区域经销（）高档瓷砖经销商、商，争取同他们合作。

4、推广策略

从瓷砖的消费特征分析我们知道，瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”：1、必须在消费者脑中建立一个印迹；2、持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）；3、终端致胜（终于见面）。价位越高，了解就越仔细，越深入。进口洋品牌瓷砖虽然以三高形式（高价位、高品位、高品质）登陆国内市场，但这些品牌几乎还不被国内消费者所熟悉的现状，品牌形象弱。所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名度，并塑造高品位、尊贵的高档品牌，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。

（1）、广告

a、电视广告

比如全年独家赞助CCTV‘交换空间’栏目。

b、户外广告

有销售终端的高档建材市场大型户外广告，交通要道大型户外广告。

C、平面广告

高档建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。

报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。

d、网络广告

在主流的门户网站、专业网战投放广告

e、印刷品广告。

制作精美的产品手册送给经销商、装饰设计公司、高档社区及豪宅的业主。精美的产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

f、参加一些高层次的大型房地产或建材展览会。

（2）、公共关系

a、举办或赞助一些高层次的室内装修设计大赛、设计师沙龙活动。

b、策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。

C、策划并定期的、持续的在当地主流的报纸、网络媒体上投放新闻稿。

d、接受媒体的采访等。

（3）、人员推广

主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司设计师，终端营业员推荐给业主。

（4）、促销

除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动。主要以品牌促销为主。

（5）、店面展示。

消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。同事通过产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

六、建立营销信息系统和服务系统

1、建立营销信息系统

（1）.、销售业务员每两个星期已书面的形式上报一次有经销商签字认可的该经销商A品牌各型号产品库存数量表及详细的产品流向表上报公司相关部门，及每月中旬上报下月的要货计划表。

（2）、经销商和销售业务员每两个星期各自以书面形式上报该区域竞争品牌的产品、广告、价格、促销等策略以及本品牌产品在市场上的表现。

（3）、建立公司与经销商的沟通渠道，设计《经销商意见反馈表》，对经销商的意见快速反馈。

（4）、建立市场定期巡视制度。

巡视职能部门：？

巡视内容：终端检查、售点状态了解，业务员终端考核。

2、服务系统

建立良好的售前、售中、售后服务系统及理念，使国际化产品的中国式服务深入人心。

设立800电话售前咨询指导服务。主动向消费者传达品牌信息，增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷。

在终端用电脑现场演示装修效果，指导消费者选型。

建立客户档案，主动的进行装修铺贴现场指导，及时解决铺贴过程中出现的各种问题。定期或不定期的用电话、传真、信件或上门指导客户维护和保养，并传递品牌信息。

七、终端

A品牌与其他行业定位于高端的品牌一样，除了通过媒体进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠终端来落实品牌的高端形象。这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对A品牌的要求是全方位的。

由于A品牌定位高端，因此，消费者会格外关注A品牌在终端的所有细节。包括售卖场所位置如何、面积大小、装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。一个即使广告打的很多，且外在的传播上给消费者很好感觉的品牌，如果终端表现一般甚至较差，会严重影响产品的品牌溢价能力。而终端表现良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。因此，A品牌的终端形象和终端精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。

通过以下七点来实现A品牌的终端精细化经营：

1、选好店面的位置

在当地高档建材市场选择一个黄金位置并且面积比一般的中高档品牌大的铺面装修成A品牌的终端专卖店。

一般而言，拥有一个黄金位置是高端品牌的象征，往往证明其仍然居于业界的主流地位，同时终端的黄金位置和宽敞的空间，往往让消费者感受到企业的实力和能够调整自己的心理价位。

2、终端定位

结合A品牌的定位明确A品牌的终端定位，并通过设计和装修展现A品牌的核心价值及经营理念。产品的选择，陈列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计，工作人员的服装与终端定位相一致。

一个杂牌可以不讲究终端定位，但是一个高端品牌或者业界的领袖就一定要有自己的终端风格。

3、终端硬件建设细节

一个破破烂烂的接待桌或者完全和终端硬件的色调不搭配的椅子都有可能使那些价格敏感度不高但是十分挑剔的消费者感到不舒服。终端硬件中，从专卖店的布局，到终端产品展示的形式、接待桌椅的风格，终端的颜色及终端的软装饰，所有这些，都需要保持一致的风格。对于终端硬件的维护和卫生则更是重中之重。一个布有灰尘或者地上有纸屑的终端形象是很难让客户有好的品牌联想的。

在终端硬件中，那些对于环境的软装饰品更加显出A品牌的风格和不同的格调。

要知道，好的终端硬件建设和环境的陈设能够使消费者有一种非常舒适的购物感，为了这种感觉，消费者是宁愿多花一些钱的。

4、终端传播与导购道具的准备

高端产品在终端总是有与众不同的终端传播和导购道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的专用抹布，拿表的手套等等。

终端传播物料的准备中，A品牌更要舍得投入和做到精益求精。

5：终端导购人员的导购服务细节

终端导购的服务态度和专业程度对于消费者购买心理影响是最核心的，一个高端品牌的服务员，消费者对他的要求往往更为挑剔和苛刻。

首先要做到导购服装的统一，且具有明显的导购标志牌。如果A品牌竟然没有统一的服装，让消费者对其正规的程度大为怀疑。

导购人员要求是专家＋亲人型的，首先要对自己的产品知识了如指掌，要能够对消费者提出的问题给予很好的解答。实际上，即使消费者没有更多的问题，导购人员也应该给予介绍。其次，导购人员要能够非常礼貌和亲切的对待消费者，要符合起码的商务礼仪。

导购人员最忌讳的是和客户打“嘴仗”，惩一时之快，有时会激怒消费者，造成很恶劣的后果。因此，A品牌要具备良好的服务精神和心态，最应该像很多服务业（如高级宾馆）的服务人员学习。

同时导购员也忌讳的就是以貌取人或者用言语和消费者针锋相对。

6：终端促销