企业品牌管理例1

所谓品牌的差异化是指在创建品牌的过程中，无论是从内部的经营管理还是物管项目的运营上都追求自身品牌的新颖特质，从而催生企业的品牌生长。近年来，上海纳入物业管理的物业面积己超过了5亿平方米，物业管理企业近3000家，然而很多物业管理企业往往对品牌的认识都停留在知名度的打造上，因而物业的同质化特别严重。当然也有很多企业在品牌特性化上做得很好，很值得借鉴，如万科推行的物业管理向外拓展策略，实现规模化经营，已经成为其综合优势的重要体现，进一步丰富了物业品牌内涵，形成“个性化服务”模式。中海的“规范化发展，网络化运营，信息化管理，专业化增效”模式也极具前瞻性的差异特征。

众所周知，品牌的这种差异或特征是在客户对产品的认知关系中形成的，因为人们对物业管理的评价上有一定的主观性，会随着业主的心理变化而变化，所以物业管理需要提升服务，服务是物业管理之魂，要创建具有自身特征的服务品牌，必须以持续的满意度来巩固自己的品牌形象。

物业管理服务品牌的创建应该作为一个整体概念来实施，它是用来识别不同物业管理企业、不同物业管理服务产品的文字、图形与口碑的有机组合，其主要功能是识别，应涵盖技术含量、品质、能力、实用形象、价值、文化沉积等各个方面。从这个角度出发，物业管理服务产品就可以划分为六个层次：

核心利益：即物业的保值和增值。

有形产品：即物业管理服务的基本形式，如工程维护等。期望产品：即顾客购买“核心利益”时期望的一整套属性和条件，如业主或租户希望的安全、舒适、文明的环境及氛围等。

附加产品：即物业管理服务中包含的附加利益和服务，如代收发邮件等。

精神需要：即满足顾客心理需要，如显示业主或租户的尊贵个性等。

潜在产品：物业管理服务根据顾客潜在需要进行增加和改变。

物业管理服务产品的功能性价值主要来源于前三个层次，而附加性价值来源于后三个层次。建立在物业管理服务产品基础上的物业管理服务品牌则包含三个层次：

第一，物业管理服务品牌是一种物业管理服务产品的标识，它提供了与其它物业管理服务产品相区别的特性，也是物业管理服务品牌的外在形式。

第二，物业管理服务品牌是顾客对产品的认知。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，这种差异和特征是在客户对产品的认知关系中形成的。这意味着品牌形成不仅仅是因为产品本身特征，还取决于顾客对产品特性的理解和认知，取决于客户的爱好、个性、价值观等。

第三，物业管理服务品牌是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的关系性契约，是一种权利和义务，期望与承诺的约定。包括了相对应的法律、事实、道德、情感的关系因素。这也是品牌最核心的含义。

要建立物业管理的品牌，必须从品牌的含义出发制定一项品牌的创建和成长策略。它是一个从品牌设计、品牌定位、品牌建设、品牌传播到品牌延伸的系统工程。因此需要科学的创造力，以创造特色作为铸造物管品牌的有效捷径；以拓展物业管理服务内涵和外延作为品牌的特色；以顾客的现在需求、潜在需要及顾客满意度、忠诚度指标体系为品牌目标；运用现代市场营销公关策略及各种方式，调节、调动、整合、操纵信息媒介，并与顾客建立长期关系，从而形成独具特色的有感召力的物业管理品牌。从企业内部来讲，一是要牢固树立服务意识，要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器，是品牌的积累和升华的重要途径。二是要把服务贯穿于整个经营过程，要针对产品的特点，把服务作为重点来抓。三是要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训，加强企业内部各部门的协调和沟通，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使用的满意程度，以赢得顾客的信任和好感，通过服务树立和巩固自己的品牌形象。中企物业从创建之初就以精品战略作为公司管理服务的定位，推出“讲人情、重人

性、察人心”的预料式服务，充分挖掘业户的服务需求，深化服务意识，确立服务标准，以此赢得业户的肯定，树立公司的品牌，谋求市场的份额。

“预料式服务理念”借鉴自英国的管家式服务。从对人的需求分析出发，为业户提供不同层次的服务，使服务对象感受到最大限度的满意。英国管家式的服务体现的是专业、敬业、完美。能否注重细节是管家和普通服务人员本质的区别，那种服务的境界应该是一种感觉，不仅在物质上，更多的体现在精神和文化上。因此，我们通过系统专业的培训，培养服务人员的专业意识、职业态度、规范行为，保持服务输出的高质量。在做好基本物业服务的同时，专门研究业户的各种需求，将服务向更深层推进。在管理涉外楼宇过程中，我们发现那些新经济组织的党员找不到开展组织生活的场所，我们就配合街道党委在我们管理的中企大厦中创建了“党员服务点”，此举成为了楼宇党建工作的新视点，领导亲临视察了大厦“党员服务点”的党建工作，对创建“党员服务点”这种新时代的党建工作新模式给予了充分的肯定和高度评价。

因此，服务品牌的创立只有通过不断发现并满足业户日益变化的各种需求，关注物业管理服务的每一个细节，才能最终成就自己独特的物业管理品牌。当然，创立一个有价值的物业管理服务新品牌，不可能一蹴而就，其将是一项复杂长期的系统工程。物业管理企业必须利用自己的经营服务理念、文化价值理念、先进的管理服务模式、崭新的企业运营机制以及自身独特的企业文化、社区文化，致力打造与国际市场、国际品牌接轨的具有鲜明自身特色的物业管理新品牌。

规模经营，形成物业管理品牌优势

物业管理规模经营是实现较高的市场份额和企业利益的手段。一个物业管理企业有了优质服务，在社会上美誉度高，如果规模小，其市场占有率很低，消费者享受不到，那么这家企业是难以成为品牌的。因为高市场占有率是品牌企业乃至名牌企业的一个基本特征。要提高市场占有率，就必须扩大企业规模。可见，中国物业管理企业实施规模化经营任重道远。其次，规模经营是提高企业综合实力尤其是赢利能力的要求。规模经营有利于采用新技术、新设备，降低经营成本，增加销售收入和利润。再次，规模经营是形成品牌优势的客观要求。要形成品牌优势，必然要有较大规模。

企业联盟作为一种企业提高自身核心能力，实现长期可持续优势的有效实现手段，已经在全球范围内得到了广泛的实施。对物业管理公司而言，通过建立企业联盟，不仅能够以竞合取代竞争，避免行业内的过度竞争，还能通过强强联合、优势互补、组织学习，在支付较低交易费用的情况下，短期内迅速提高企业核心能力，以强有力的综合实力经受市场的洗礼。

规模经营一是有利于集中企业的优势，提高物业管理服务的整体水平；二是有利于实现规模效益，改变物业管理企业经营规模小，经济效益差的局面；三是有利于发挥人才优势，改变人才、技术分散的格局；四是有利于拓展经营领域，实现企业发展的良性循环；五是有利于参与市场的竞争，在竞争中求生存、求发展；六是有利于走出国门，进入国际市场。可以在企业间整合组建一批实力雄厚、人才集中、专业技术力量强，一业为主，多种经营，具有市场竞争力的物业企业集团。笔者以为，组建物业企业集团应本着以下几方面的原则：

1、强强结合，优势互补

强强结合就是以若干个具有较强经济实力，社会信誉好，有一定物业管理规模和管理经验，经济效益较好的物业管理企业为核心组成物业企业集团，形成最佳伙伴之间的理想结合（不是以强带弱）。优势互补是指组建的物业企业集团的各企业都具有各自的优势，这些企业组成集团后可能取长补短，相互补充，相互支持，增强竞争力，发挥各自优势和集团的整体优势。

2、平等、互利、自愿

平等就是各企业在社会、政治、经济和法律等方面的利益是相等的。包括企业集团中各种所有制成份的平等，参加企业集团的各企业在法律地位上的平等，也包括企业集团中的职工政治地位、工作安排使用方面的平等。互利是各方企业都是为了互相有利而结合的，企业集团经营的好与差，直接涉及到集团成员企业的经济利益。自愿就是企业必须是完全出于自愿参加，而不是由政府或行政主管部门硬性搞拉郎配。同时，在组建物业企业集团时，还应当通过集团章程等加以明确以保证各方的利益。3、规模适度、有利发展

组建物业集团的目的，不是简单地把企业做大，关键是要把企业作强，通过统筹规划，在优化结构的基础上，增强在国内外物业市场的竞争力。因为，规模经济是存在于一定的规模界限之内的，超越了合理的规模界限，不但不会产生更大的经济效益，反而会使经济效益下降。因此，组建物业企业集团时，必须要做到规模适度。

4、打破地区间、行业间界线

打破地区间的界线，就是组建的物业企业集团，其成员企业不要受地区的限制，只要有利于企业集团发展，自已自愿参加的企业都可以成为企业集团的成员。打破行业间的界线是指组建的物业企业集团，除了本行业以外，其他行业中与物业管理直接或密切联系的企业，也可以成为物业企业集团的成员。如绿化公司、保安公司、保洁公司、防治白蚁公司等等。这样，企业在市场竞争中才具有整体集约优势。

5、长远性与现实性相结合

企业品牌管理例2

作者简介：倪明军（1968-），男，广西全州县人，广西鱼峰水泥股份有限公司经济师。

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-3309（2009）01-0049-03

近年来，随着中国加入WTO以后，国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌管理塑造整体形象；仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系，其概念、思路和方法都还是比较模糊。

一、品牌管理

品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。

对于品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依品牌管理的内容，本文把品牌管理的不同理解分为三类：

第一，品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯・多米兹拉夫在其经典著作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部著作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量；不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。

第二，品牌情感价值管理观念。随着品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯・布霍尔茨和沃尔夫兰・维德曼在其著作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感；基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值（需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略）、规范（合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略）、习惯（分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略）、身份（信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略）、情感（情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略）；从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。

除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CI（Corporate identity，企业识别），它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国CI更强调视觉识别（Visual Identity, I）部分；日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。

第三，品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文・莱恩・凯勒著《战略品牌管理》。其主要观点：品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的；品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品牌资产的关键；品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础；创建品牌资产有几种方法，第一是选择并组合品牌诸要素（品牌名称、标识、口号），第二是最优的营销组合（产品、定价、分销、沟通），通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从其他实体（公司、地理区域、个人、其它品牌）实现杠杆经营次级联想，建立品牌资产。

二、品牌管理体制

品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排，它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。

职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与，研究制定，分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理，权责明晰，会极大地提高工作的效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高，并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠，集中精力解决企业发展中的重大问题。但是，很可能使各部门只见树木不见森林，各部门矛盾冲突较为难以协调。

品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年，是指公司内部专门设立一名经理和一批助手，由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点：第一，品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式，是企业品牌运营中可以选择的品牌管理的组织形式。现阶段，我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制，但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。

此外，还有品牌事业部制和品牌公司制，这两种品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的，在我国并不多见。事业部制又称联邦制，最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的，所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说，事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场，独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说，如果企业以品牌来划分和管理各事业部时，这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的品牌管理的组织形式，一般来说，集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管理经营，每个品牌公司可以管理几个品牌，各自独立决策和核算，成为利润中心；集团公司再分别成立生产中心，成为成本中心，按品牌公司的安排去生产；成立集团的销售公司销售产品；而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。

参考文献:

［1］ 菲利普・科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，梅清豪校. 营销管理（新千年版第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，Prentice Hall出版公司，2001.

［2］ 刘凤军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社,2000.

［3］ 安德雷亚斯・布霍尔茨、沃尔夫兰・维德曼著，肖健、樊渝杰译. 营造名牌的21种模式[M].上海：中信出版社,1999.

企业品牌管理例3

中国企业家杂志“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，其后，品牌研究突然沉寂下来十多年，至九十年代末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃，其中主要原因包括：a、产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。b、不管在西方或发展中国家，愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。随着2001年中国加入WTO，各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场，遂纷纷调整其中国市场策略，加速渗透市场。此外，为确保长期的竞争优势，这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。当然，国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上，从九十年代初开始，国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化，以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮，让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业；不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。近日，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行品牌建设活动，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而，他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？照笔者的观察，我毫不客气地回答“否”！国内很多企业领导人及市场营销人员，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括：一、落后的品牌管理及意识很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”（Value-based）的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”（RelationshipMarketing）的角度管理品牌。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通（IntegratedMarketingCommunications）方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（ValueChain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面影响。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值内容。价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，环顾目前国内的企业，有多少家懂得全方位建立品牌？他们当中对企业灌输品牌意识，教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维！最后，值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。因此，在“关系营销导向”影响下，品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度。因此，价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。除上述问题外，国内企业品牌管理上常犯的问题还包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏长期规划制定品牌策略；没有采取动态观点管理品牌，未能了解顾客产品知识愈丰富，对品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太浓厚，不利于打开全国以至全球市场。其中，近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌，可惜在赋予品牌某些价值时，却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。结果，品牌的价值流于概念化及空谈。例如，新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，何况，此广告明显地将品牌与产品（冰箱）捆绑在一起，只是一种传统的品牌操作法。此外，还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时，没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用，而且，竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如，海信以技术创新为品牌的核心价值，科龙也有类似的安排。可是，在国内的家电市场上，飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌，在中国消费者心中，早已深烙上技术及创新等价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是，海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候，其品牌才能与技术及创新划上等号。否则，中国消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样，海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明，不利于品牌建立。日后，当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非海信和科龙！

企业品牌管理例4

Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinourcountry’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcreationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecreationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthekey.

Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationofproduct;thecreationofmanagement;riskmanagement

伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈,品牌对企业在提升其企业形象,提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗。企业间的竞争、产品的竞争,已越发明显的表现为品牌的竞争。谁拥有社会所公认的强势品牌,谁就不会在市场"大浪淘沙"的过程中被淘汰。美国可口可乐、百事可乐；日本索尼、松下；德国大众、西门子等，这些都是我们所熟悉的世界知名品牌。可见，当今世界经济诸强,其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和产品的"身份证",反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。所以,创新品牌，就是创造财富。

一．企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择

新经济时代是一个品牌竞争的时代,企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。新经济时代是一个知识创新的时代,企业的品牌管理与发展要符合适应这个时代就必须创新。第29届奥运会组委会主席刘淇在办奥运创名牌座谈会上曾强调紧抓筹办奥运机遇,推进企业品牌创新。国家质检总局党组书记李传卿也指出,“实施名牌战略,发展中国名牌,争创国际品牌,已成为我国全面建设小康社会的一项十分迫切的任务”,“抓住机遇，全力推进我国名牌事业的发展。(1)

所谓品牌创新,是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步,不断的寻求发展,包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。(2)它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。（3）不管采用何种创新方法，都是为了企业的长远利益。

从来就不存在一劳永逸的品牌。曾经辉煌一时的“秦池”、“齐民思”、“太阳神”等,伴随着时间的流逝,逐渐退出了“历史的舞台”。“福特”，这个有百年历史、享誉全球的世界级汽车品牌，也曾因一时陶醉于T型车的“帝国梦”中，而犯下了致命的错误。在汽车市场竞争者争先恐后开创新品牌，致力于市场新需求时，福特仍醉心于他的流水线生产外观粗陋的T型车，几乎没有任何改进。这样，福特汽车的市场占有率从1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。(4)“麦当劳”，这家有着50多年历史的全球快餐业的巨挈，由于缺乏创新，没有积极开发新产品，逐渐显示出其老态。自1983年推出香辣鸡以来，麦当劳还没有出现一款十分成功的产品。（5）正因为这样，麦当劳日益受到肯德基的冲击，其市场分额也越来越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越开越根深叶茂。这就是不断的品牌创新的结晶。索尼公司每年都要向市场推出1000种新产品。飞利浦公司通过百余年的发展实现了近3000多项专利（6）。

这些都昭示我们，一个企业只有持续的品牌创新才能青春永驻。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择，是企业品牌走向世界的根本保障之一。（7）

纵观世界上一些历史悠久且一直保有竞争优势的企业，无一不是在发展的整个过程

中一直致力于长远发展。一个好的企业，绝对是一个勇于创新、积极开发新品牌的企业。然而，目前，我国一些企业仅仅将目光局限于短期的可见效益上，忽视企业长远竞争能力的培育，极少有企业愿意积极开创新品牌，走“可持续发展的道路”。究竟其原因何在？[NextPage]

二．企业品牌创新的风险缘于资金、市场及创新环境等因素

企业品牌创新是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。例如美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败，亏损了6.6亿美元；美国无线电公司开发电视机游戏倒了霉，损失了5.7亿美元。（8）品牌创新所带来的损失，让我们触目惊心。

首先，品牌创新过程中，资金投入量大，短期内收益却不明显。其一，在企业品牌创新时，企业最初必须对市场环境作充分的分析，然后，涉足于一个企业以前从未涉足的新领域（骤变）或相对陌生的领域（渐变），在探索这个新领域的过程中，企业不可避免地会走一些弯路，从而带来一定的资金浪费。其二，在新品牌试销期，产品刚刚进入市场，尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢，生产批量小，产品的生产成本高，试销费用大。这些都决定了企业新品牌投入期资金需求量大，利润少，从而，如果遇到突发事件时，企业能否成功地化险为夷、安度难关呢？而且，在我国，中小型企业融资困难。对于一些有活力的中小型企业，渴望通过向银行等金融机构获得资金，用于开发新品牌，以给企业注入新的“源头活水”。可是，我国目前金融机构管制严格，对融资企业的要求非常苛刻，这些中小型企业根本无法获得足够的资金用于品牌创新。所以，在这样的情况下，企业根本不可能有稳定的资金投入到品牌创新中，走一条“可持续发展的道路”，这也就导致了品牌意识淡薄，或者干脆彻底依赖他人的品牌。

其次，品牌创新过程中市场分析不当、品牌定位不当，也会给企业带来很大的风险。在20世纪的80年代末，可口可乐公司因为感到百事可乐严峻的竞争压力，决定更新可乐配方，推出新可乐。结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。（9）这就因为，在其产品创新与市场开拓上，可口可乐未能结合市场需求与市场竞争状况，而做出错误的决策，错误地定位了产品和品牌。同样，我国的企业也存在类似的情况，巨人集团贸然进军生物工程项目，间接导致了“巨人”在一夜之间崩溃。在市场经济环境下，市场已由计划经济时代的卖方市场转变为买方市场，消费者的需求时刻在变化，在今天是供不应求的产品，也许明天就功过于求，甚至成为了淘汰产品。同时，由于市场价格反映商品供求关系的时滞性，企业管理者获得的信息，很可能根本无法反映真实的市场情况。这样就给企业的市场分析和品牌重新定位带来了很大困难，从而可能导致品牌创新的市场风险隐患。

受假冒伪劣产品的冲击，企业品牌创新有了更大的风险。假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。在我们的日常生活中，假冒伪劣商品几乎无处不在。正因为这些假冒伪劣商品的存在，给品牌商品带来了巨大的伤害甚至破坏性的打击，严重影响了积极品牌创新的企业的经济效益，阻碍了品牌创新的热情。这样一种创新环境，无异于向企业品牌创新的热情迎面直泼冷水。

虽然，诸多方面都说明，企业品牌创新是一种风险，它可能给企业带来巨额损失，但是，一个企业要想作长久，还是应该不断追求品牌创新。我们可以肯定的说，创新品牌正是为了降低企业的竞争风险，不创新品牌才是最大的风险。[NextPage]

三．企业品牌创新的风险管理关键在于技术创新、产品创新和管理创新

怎样才能提高品牌创新的成功率，降低风险，避免失败呢？在品牌创新的风险管理过程中，要注重品牌的核心价值。这是品牌创新的根本出发点。因此，我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。然后，在此基础上，以企业本身为其品牌创新的风险管理的主角，从技术创新，产品创新和管理创新等方面切入。

技术创新是品牌创新的风险管理根本。只有以强大的科技水平为后盾，企业品牌创新才能顺利完成。也就是说，品牌创新，技术创新是前提。因为从新品牌产品的质量方面看，产品质量的提高是以技术进步为基础的，这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉，促使新品牌迅速打入市场，企业也因此缩短了新品牌投入期的时间，降低了企业投入期的资金成本，从而减少了风险。在这一点上，海尔公司的“个性化产品”“以销定产”的策略是很值得品牌创新企业借鉴的。从新品牌产品数量方面看，当新产品打入市场后，技术进步促进了产量和销售量的增长，从而降低其生产的单位成本。从经济效益方面看，依靠技术进步，使企业技术结构升级，从而推动产品结构升级，增加产品的技术含量，有利于提高新品牌产品的附加价值，而这又宣传了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不断增强企业技术创新能力，才能加速形成知名品牌的无形资产、有形财富。正是基于这种考虑，在中国石化集团支持下，经北京市经委批准，中国石化长城油集团有限公司在中关村高科技区建立了中国石化长城油应用中心，通过与清华大学、石油大学、石油化工科技研究所等10多所大学和科研院合作，在油开发领域形成自己的“核心”技术，加速高新技术产业化。（10）也正因为这样，长城油品牌知名度一天天提高，逐渐成为了全国知名的品牌。

谨慎定位新品牌和分析市场，可以避免企业品牌创新过程中不必要的风险。企业可以选择在目标市场上靠近于现有竞争者的市场位置定位，直接同另一品牌竞争；也可将其位置定位于当前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，迅速占据该新市场领域的领头羊地位。新品牌定位必须以消费者为根本出发点。品牌定位好了，品牌创新也就成功了一半。像“可口可乐”公司20世纪80年代那样的品牌定位失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对于品牌的成长造成重大损失。同时，谨慎的市场分析也是必不可少的。在进行市场分析时，必须认真而细致地分析通货膨胀、失业、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支及进出口等其他一些影响市场环境的重要因素。同时，以市场环境为基础，结合其他环境特征进行行业分析，从而，最终决定是否投入开发某新品牌。在具体实施时我们可以是调查购买者，或综合销售人员的意见，或听取专家意见，或市场实验等。这几种方法各有优缺，但总体说了，个人意见认为进行市场实验，风险性最小。因为如果购买者对其购买没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这种情况下，只要进行实际的市场实验才是最可靠的。这就保证了新品牌定位以市场需求为导向。知名品牌在国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据80%的市场，而在我国却好像是80%的品牌争抢20%的市场。（11）企业很少考虑市场实际情况，只是“跟风”性对某一市场一拥而上，强制地打出了“**品牌”、“中国**名牌”的旗号。这样的新品牌定位方式显然是不科学的。

严格管理，加强品牌自我管理是企业品牌创新风险管理的关键所在。创品牌不易，保品牌更难。只有在不断的品牌创新同时，加强品牌自我保护，才能使企业有足够的资金和热情投入品牌创新中，从而立于不败之地。这就要求企业协助加强打假力度，维护自身品牌名誉。企业付出巨大的努力创新品牌，目的是为是其与竞争对手的品牌有所区别，从而以此稳定地获得超值利益。但实际情况却是，由于市场假冒伪劣品牌的干扰，企业反而大受损失。所以企业应当协助有关部门加强打假力度，打一场品牌的“自卫反击战”。海南椰树集团有限公司为了打击不法分子，保护椰树知名品牌。多年以来，组织了多次打击仿冒椰树牌系列产品的活动。如1999共查处制造假冒椰树天然椰子汁案件47起，查获假冒产品31938件，端掉制假窝点150家。（12）从而，有效地保护自己的知名品牌。不仅给企业品牌创新提供了经济支持，而且给企业品牌创新以新的热情。同时，在品牌创新过程中，严格地讲究投入产出，在保证新产品开发质量前提下，千方百计降低产品成本，从而降低产品市场价格。根据实践表明，假冒伪劣品牌之所以有如此巨大市场，最根本的原因是其价格较真品牌低得多。这样，就给假冒伪劣品牌这颗毒瘤创造了滋生的肌体环境。所以，要真正“打假”，企业必须从自身产品出发，在提高质量的同时，降低其成本，不给假冒伪劣品牌任何可乘之机。

在新经济和WTO的良好市场环境下，我国的企业只有勇于创新品牌，并不断从品牌创新中获益，才能让“中国制造”大行天下，最终走出一条可持续发展的道路。[NextPage]

参考文献：

（1）李传卿．在第十一届中国质量论坛上的讲话（摘要）．3003/9/1

（2）余鑫炎．品牌战略与决策（155—156页）．东北财经大学出版社

（3）柳思维．市场营销学（288页）．中南大学出版社

（4）刘凤军．品牌运营论（267页）．经济科学出版社

（5）麦当劳遭遇“经济危机”．财经界．2003年第一期

（6）张兆国．高级财务管理（311页）．武汉大学出版社

（7）张继焦帅建淮．成功的品牌管理（44—45页）．中国物价出版社

（8）柳思维邹乐群．营销学原理（242-243页）．湖南人民出版社

（9）刘凤军．品牌运营论（268—269页）．经济科学出版社

企业品牌管理例5

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌战略概述

1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。

二、中国企业实施品牌战略的意义

1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。

2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。

三、中国企业品牌战略存在的几个误区

1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。

2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。

3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、改进企业运作品牌战略的对策

（一）改进对策

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

（二）品牌管理准则

1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。

2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。

品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献：

[1] 刘文新.品牌战略驱动[M].北京：企业管理出版社，2007.

[2] 杨岳全.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[3] 刘仲康.企业管理咨询[M].北京：中国财政经济出版社，2001.

[4] 李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，2000.

[5] 陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人（中旬刊），2006，（21）.

[6] 木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络，2007，（3）.

[7] 刘红霞.中国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报，2007，（1）.

[8] 刘新民.中国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2005，（4）.

企业品牌管理例6

功的品牌却能源远流长、经久不衰”。

二、企业品牌建设案例分析

1. 伊利的品牌神话：随着我国经济的逐步发展，人们对生活品质也提出了更高的诉求，牛奶作为中高端消费品，在全国各地开始迅速发展，市场竞争也日趋激烈，强大的国际品牌也纷纷涌入，创建于1993年的内蒙古伊利乳品企业却能在短短几年时间内异军突起，销售额节节攀升。内蒙古是一个风吹草地见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。当伊利与奥美公司进行深入合作后，伊利将“伊利，都市中的自然感受”作为自己的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今伊利已经被公认为奶业巨头，为领军著名品牌。伊利取得如此的辉煌业绩，其品牌的神话虽然跟奥美集团――全球最大的整合传播企业的精心传播有关，但是最本质的还是其独特的资源优势、过得硬的产品品质以及不断满足消费者的需求分不开的。

2. 没落的品牌文化：纵观近代商业经济，曾经响誉一时的品牌比比皆是：如秦池、春都、三株、甚至令人惋惜的南京冠生园，这些品牌曾经的确是轰轰烈烈，但是品牌建设是一个漫长而又持久的过程，短期的舍本逐末的商业行为最终难以抵制经济浪潮洗礼。如秦池，在品牌建设进程中，既没有质量上乘的产品，也没有优异于竞争对手的经营盈利模式，在短期营销手段大量投放下，产生了几何倍数的业绩增长，然而为了能够满足消费者需求而再次铤而走险，迅速发展下游生产线，而导致起来得快倒下得也快的惨淡结局。也有企业危机管理欠缺的冠生园：外部市场讯息万变，变的不仅仅是别人，而更为要紧的是企业，企业领导人缺乏危机意识。就在媒体的负面新闻报道后，并未能及时发现自己的错误，甚至将错就错，最终导致了企业犹如过街鼠般被大众讨伐和唾弃。市场永远都是对的，事情往往都是返璞归真的。一个个曾经令人信赖的知名品牌，为何会瞬间走向天平的另一端，从表面上看，那些猝死的品牌是被软刀子给杀戮，水能载舟亦能覆舟。然而反思其行为，他们的没落是市场的选择，也是量变引起质变的过程，他们的行为失信于消费者，偏离了市场所需要的价值，日积月累终于导致东窗事发。

三、品牌建设的关键因素

企业品牌管理例7

本土物流企业的品牌软骨症

在逐步开放的物流市场，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，追求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

不难发现，从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业，在不断开拓本身经营实力的同时，并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下，除了用铺天盖地的广告来扩大影响，除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下“功夫”的物流企业，现在看来还是少数。

缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，因此，药方之一就是强化品牌意识，树立正确的品牌理念。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两阶段，也就是这两种意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。

另外，物流企业应确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流为服务方式。

随着国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，国内物流业将进入一段高速发展期。

国际物流公司如FedEX（联邦快递）、UPS（联合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快运）等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验，相继进入中国，这些跨国公司的竞争优势将使目前还稚嫩的中国物流企业面临极大的挑战。

创建品牌之路

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。

一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。

进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自。

服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。

质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。

完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。

我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。

质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。

采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。

要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。

调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

在高科技的年代里，建立与维系优良的品牌是越来越重要了。在这个顾客重视联系感与知识性的世界里，强势品牌是唯一可以脱颖而出的关键。所幸的是，国内目前有一些代表性的物流企业，如宝供和中远。

宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统(WMS-EXE)、全面订单管理系统(TOM)、运输调度管理系统(TM)和自动扫描系统(RF)以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。

2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调，到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。

2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。

随着一批企业的深耕细作，未来的中国物流市场，将会出现一批国内国际知名物流品牌。

基于供应链的品牌价值

清晨6：15，当大多数人还在梦乡的时候，一架波音757货机稳稳降落在北京首都机场。轰鸣声还没有消退，UPS的职员熊建和他的两位同事已经大步冲上前去。特制的金属自动传动装置陆续卸下15个比人还高的大货舱，里面装着全球各地发往北京的包裹文件。这架来自菲律宾克拉克岛转运中心，长途跋涉4个多小时的飞机尾部还保留着传统的带蝴蝶结包裹图案——由于业务繁忙，UPS旗下的数百架飞机需要5年时间才能全部换上新的棕色盾牌标识。7：20，熊建和他的同事们准时完成了全部装卸上货工作，飞机奔向下一个目的地：上海。8：30，UPS的外运员已经驾车出现在北京的交通要道上。

当然，你刚见到的仅仅是UPS商业洪流中的一个细小浪花。它的业务网点遍布200多个国家和地区，每天在全世界运送1330万份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小时内接触到它的服务。拥有36万员工的该公司去年创造了313亿美元的营业额。猜猜这个行动敏捷的巨人最擅长什么工作。包裹速递吗？不对。陈学淳——UPS中国区董事总经理提供了正确答案：管理供应链。

前文述及的UPS更换新标志举措的意义在于确认这样一个事实，这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球领先的供应链解决方案供应商。正如UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”

越来越多的业界人士认为，富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力，驱动品牌不断的往前进。

品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略，而中心是客户的服务目标水平。在这个前提下，确定你的设施选址（包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模）、库存战略（包括安全库存水平的确定、库存的分布）及运输战略（运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择）。

为了获得顾客永久性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了品牌的价值。

特快专递的品牌现象

2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

随着商业、贸易的不断繁荣，社会对快递服务的需求急速扩大。UPS等大型国际速递公司都想从中国巨大的快递市场中分得一杯羹，纷纷抢滩中国市场，不仅将自己的飞机开进了中国，还计划在国内多数城市开设网点，以扩大其在中国的影响。由于快递业务有着技术含量低、投资少、回报高等特点，众多私营快递公司如雨后春笋般在大、中城市出现，并且以惊人的速度发展、壮大起来。国内一些传统运输企业也利用其运输网络，开办快递业务。于是，国内快递业就出现一个跨国企业领衔，众多品牌烘托的现象。

目前，被称为国际速递业四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合资、合作等形式在中国开办国际快递业务，其触角已开始从大城市向中、小城市延伸，并有可能参与国内快递业务的竞争。国内一些私营快递公司以其低价格优势占领同城、区域性快递市场，并正在向全国业务扩展。中铁快运、民航快递在其主业运输网络覆盖城市间开办全国性快递服务。这样，就会有在同一个城市中，尤其是在像北京、上海、广州这样的大城市中，同时出现众多快递品牌的现象。

在此情况下，作为国家邮政一部分的特快专递，也显得势单力薄。有统计显示，FedEx、UPS、DHL、TNT这些国际速递业巨头正在以每年20％的增长速度进军中国市场，而中国邮政的EMS在速递市场所占的份额却情况不妙。EMS正面临生死考验。兵临城下之际，EMS必须负重突围。

特快专递单一品牌已不能体现其机构规模，也不能适应发展多种业务的需要。改变特快专递品牌现在的处境，已是当务之急。服务性企业的产品差异性很小，且容易为其他同行企业效仿，因此，品牌就成为区别服务产品的重要手段。快递企业就属于服务性企业。虽然特快专递品牌已基本实现了区别服务产品的功能，但在快递品牌繁多的今天，仍显不足，有待于在品牌数量上加以区别，占有更大的品牌份额。

纵观世界大型知名企业，均已不同程度的实施了多品牌战略。可口可乐（Coca－Cola）公司以“可口可乐”、“雪碧”、“醒目”、“芬达”等品牌稳居饮料市场老大的地位。宝洁（P＆G）公司则以“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“碧浪”、“汰渍”、“舒肤佳”、“玉兰油”等品牌牢牢占领了日用品市场。这些大公司的大品牌，仿佛是市场中的知名人物，个个如雷贯耳。可想而知，如果宝洁公司只有“宝洁”一个品牌的洗发水，即使这一品牌不同类型（如去屑、润发、保湿、柔亮等）的产品再多，摆在超级市场的货架上，也会显得孤单。现实是，宝洁公司以其众多的品牌，占据了更多的货架空间，使产品被顾客成功选购的几率大大提高。

企业发展多品牌战略是要创造品牌，而不仅仅是开发业务；也不是不开发业务，而是要将业务用品牌包装起来。特快专递现在已开办的业务不少，但都没有使用能够恰当的表现业务的品牌。为特快专递的每一个业务或相近的几个业务分别加上品牌（如特急专递、全球递、全城通等），便壮大了特快专递的品牌队伍，以“特快专递”品牌作为旗舰，与其他品牌组成舰队，就形成了集团作战的优势。这样，特快专递在市场竞争中的地位和形势就大不一样了。

品牌的发展可以采取自我开发与收购、参股等多种形式进行。为现有业务及新业务创造品牌可以自我开发的方式为主；对于特快专递无优势的业务（如同城业务、区域性业务等），可以通过收购或参股私营公司，将其作为业务补充，进行规范后，共同享用“特快专递”之下的品牌，实现双赢的目标。

随着中国加入WTO，国内各行各业都在大喊“狼来了”，特快专递乃至中国邮政也同样面临这种情况。多品牌战略可使特快专递在快递品牌中将占据优势地位，以全新的面貌参与国际国内快递市场竞争。

有专家认为，特快专递乃至中国邮政的优势仍然是明显的，只要运作得当，EMW将与UPS、FedEx、TNT、DHL一起成为中国快递市场的“春秋五霸”。

对于中国邮政来说，可以预见的最为长远的前景是形成一个电子商务的物流体系。在这个领域里，中国邮政可能不输于世界级的物流公司。因为中国邮政最熟悉中国的国情，熟悉中国的市场状况。但是要把这些优势转化为实力，邮政部门缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。

未来物流市场完全是可以细分的。那些国际物流业巨子会更倾向于做企业与企业之间的B2B，在这方面他们已经有了很多的客户关系；而就具体投递到任何一个地点B2C，那是非中国邮政莫属的。中国邮政有6700多个邮电局、所，这些局所曾经是中国邮政最大的一块成本。但是它们恰恰就在老百姓的身边。高速的商务流必将带动高速的物流，中国邮政网络覆盖的广度和深度会超过任何一家“洋速递”。

企业品牌管理例8

一个品牌的塑造一般需要经历三个阶段,即从产品品牌发展到企业品牌,再发展到社会品牌。

第一阶段,产品品牌阶段

一个品牌的个性在建立之初都是一样的,都是立足于其产品的功能、特点和用途。产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的,利用主要受众群体的诉求来进行定位,进而形成受众对品牌的识别。例如,德国大众生产的金龟车,就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低作为其品牌特征,以产品打开市场。

第二阶段,企业品牌阶段

利用舆论、广告和促销等公关手段把企业独特的观念、文化、技术等因素传播、移植、扎根于相关受众脑海中,让其自发地对企业建立起品牌忠诚度。公关是提升品牌知名度、产生品牌联想和美誉度最好、最经济的方式之一。如今,公关已经成为品牌建设的重要手段,它在与企业利益相关者进行品牌沟通时担当了重要的角色。今天,企业新闻传播,新闻只是充当一种形式,营销才是本质。越来越多的企业成立了专职部门来负责市场推广、媒体宣传及企业形象设计。比如,TCL不仅在集团层面成立了品牌管理中心,还在其下属七大事业本部设立了自己的公关传媒部门。在整合传媒的时代,公关传播已经从单兵作战走入多种手段协同作战的时代,过去那种信息来源、流通、流向的管理机制,正在受到来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战,其中企业邮箱起了相当积极的作用。企业邮箱除了一般邮箱所具备的功能之外,更是塑造品牌形象、扩大企业影响的重要手段。除此之外,企业家们也非常明白企业品牌树立后,不但可以获得巨大的品牌资产,更重要的是可以为企业的经营发展,为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力的道理,所以

他们都非常注重企业“大文化”中个人职业品牌的建立。个人职业品牌的塑造是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一,无论哪一个品牌,其后面都有一位性格强硬或张扬或儒雅或低调的企业家,换言之,每一个成功的企业后面都有一位出色的企业家。比如,奠基IBM的沃森父子、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非,等等。这些企业家们给消费者及大众带来的都是正面的认知和联想,带来的都是对企业的信任,对产品的信任。对于还处在初创阶段的企业来说,企业家良好的个人品牌是支撑和助推企业吸引资金、招聘高素质员工并吸引更多媒体报道的资源;对于公众型公司而言,企业家个人品牌甚至可以影响公司的股票价格走向。例如,高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其公司股票反而上涨5。企业品牌形象人格化的具体体现方式之二就是企业中所有员工的个人职业品牌的集合。人——企业的员工,是社会大众感受企业最重要的渠道,也是企业能够获得更多客户、商业伙伴、媒体、其他企业、政府等更多支持和信赖的重要因素,这就是我们为什么可以看到很多著名的企业里产生了很多著名的职业人员,以及这些著名的职业人员又帮助企业品牌提升的原因。

第三阶段,社会品牌阶段

企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。例如,浙江传化股份有限公司,其董事长徐冠巨做人做事一向低调,主张把事情做好,把企业带大,在行业内具有“大哥”级的地位,传化化工在其所在的行业内也可以说是赫赫有名,具有极高的知名度和美誉度,受到行业内人们的尊敬。又如,至今仍没有下文的“徐工案”,今年的徐工集团引进美国凯雷投资并购案,在关键的时刻,三一重工的执行总裁向文波在网络上公开反对徐工集团“贱卖”国有资产,反对不顾国家安全利益的徐工集团把资产出售给境外投资者的事件。一时间,专题的网络报道铺天盖地,从而引发了经济界、企业界、上市公司信息披露与监管等大讨论。如今,媒体和网络无孔不入,不能够很好地履行社会责任的企业将面临被曝光的危险,从而危及企业品牌形象。近年来,企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标。企业能够走向国际市场当然是件好事,但需要面对的是如何与当地政府、企业良好合作,如何使品牌的核心价值被当地的相关受众认可,简单地依赖产品的价格、质量和服务已经是远远不够的,这更取决于企业品牌如何通过良好的社会形象,真正拉近品牌与当地消费者之间的距离,融入到社会中去。当然,通过建立合资公司也是提升品牌认知度和品牌偏好的一种有效方式,成功的例子还不少,如索尼-爱立信、富士施乐、LG、Philips、S-LCD等。还有一个不错的方法,就是运用良好的策略联盟使企业在市场上很快树立自己的品牌,就像海尔那样。海尔在准备进入澳大利亚市场时,也遇到了要走国际化路线的企业必须要面对的难题:如何迅速打开市场,让当地相关受众尽快知道并接受海尔这个品牌的问题。海尔利用了相当巧妙的公关手段,采用体育营销的方式作为切入点。海尔与澳大利亚本土当时最著名的篮球队墨尔本老虎篮球队合作,选择冠名该篮球队,并邀请其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地受众最喜欢的体育项目及体育明星,一下子就拉近了同当地受众之间的距离,成功地进入到澳大利亚市场。再有一个好办法就是博取人心,上世纪80年代,由于美日之间贸易的摩擦,而引发了美国民间"抵制日货"的发生。为了消除美国相关受众对日本品牌的偏见和抵触情绪,在美的日本丰田汽车公司以社会服务为诉求,再造公司品牌新形象:对美国社会进行捐助活动,为美国社会创造就业机会等,到1996年底,丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬,并且改变了美国人对丰田品牌的印象。

二

一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。

品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2)应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。

三

如今,品牌已经摆脱了过去那种淹没于众多营销要素之中的作为普通角色的命运,与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列为同等重要地位。但是,由于品牌引入国内企业时间不长,经验尚浅,有些企业对品牌及品牌战略存在一些不正确的认识,从而导致错误的品牌操作方法,结果是不仅浪费了金钱,还没有达到想要的效果。归纳起对品牌的错误认识也不外乎主要有以下7点:(1)把名牌当品牌。(2)把CI当品牌。CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象,又独立于企业形象之外而自成一套战略体系,二者不能混淆。(3)重视产品不重视品牌。其实受众在决定买谁家产品时,关键在于他们如何看待产品,而不仅仅是产品做得怎么样。重视品牌,也就意味着深入地重视顾客的全面需求。(4)把品牌等同视觉符号标志。(5)以为广告宣传就是品牌塑造。品牌塑造,涉及到品牌设计、品牌管理、产品开发与生产、渠道销售与人员销售、广告公关活动等一系列工作。(6)以编造的形象替代品牌形象。捏造虚假形象,以求一时轰动效应。(7)缺乏长期一致、全面统一的品牌管理。虽然目前品牌形象对于中国企业来说都还是一个有待探索的崭新领域,但只要我们始终保持一份开放与进取的心态,积极学习国外成熟的理论、及时借鉴、总结成功的案例,勇于将理论和实践相结合,相信在中国经济黄金时代来临之际,就能成功运用品牌形象打造出属于中国人的世界强势企业。

四

市场经济在不断发展,企业的生存环境也随之发生重大改变,以前那种单一的产品价格战、质量战、品牌战已经不能够满足目前的企业综合形象战的需要。近年来,在国际上出现了一种新型的现代企业管理理论——CIS(CorporateIdentitySystem),即企业形象识别系统。它是将企业经营观念与精神文化通过整体传达系统传递给企业周围的公众或者团体,反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识,以便产生一致的认同感与价值观。它由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)以及视觉识别(VI)三者有机整合运作的子系统构成。它通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念、策划设计来体现企业理念的行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系,以逐步建立、形成与优化企业的综合形象。CIS作为一种现代企业战略,已经被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出巨大的战斗力。中国的中小型企业要在国际舞台上有立足之地,必须得有一套符合自身条件发展的CIS系统才好。

企业形象的塑造不是立竿见影,不会马上就给企业带来看得见的经济效益,但它能够创造良好的社会效益,最终会获得由社会效益转化来的经济效益。因此,中国的中小型企业要想在激烈的商战中建立长久立足之地,那就必须把眼光放长远些,把目标盯牢些。

由衷希望中国的中小型企业能一路好走。

参考文献:

吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息,2005,(7).

彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).

[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.

[4]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005.

企业品牌管理例9

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

企业品牌管理例10

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)04-0136-01

进入21世纪以来，随着经济的快速发展，现在的品牌已经不纯粹单纯代表一个商标了，它的含义已被大大的拓展了，品牌已与企业的整体形象联系起来，它代表着企业的形象。中国人所谓的好面子，就品牌对企业而言，他也就代表着企业的颜面。一个好的品牌往往使人对该产品的所属企业产生好感，使消费者对该企业的其他类产品产生认知感，从而提高企业的整体形象。时至今日。品牌经营实际上已演变成为企业为适应参与市场竞争的一种手段，是企业树立良好形象的最佳法宝。其意义非常深远。

(1)在残酷的市场竞争中，谁能实现产品从生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能快速抢占市场。实现经营目标。品牌营销是企业运行的灵魂。其作为一种促销手段可以很好地实现企业预期的销售目标。事实也证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

(2)品牌经营不进能增加市场占有率和销售额，对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。有助于企业工作的顺利开展。

(3)品牌本身就是一种无形资产，其潜在价值有利于我们挖掘使用，提高经济效益，为企业创收。

(4)地区经济发展的龙头就是品牌经济发展，振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面，振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面。

企业怎样才能创立品牌经营战略呢?人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。这是社会发展进步，人类需求转变的必须结果。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。

(1)由于企业资源的有限性。使企业不可能为所有的细分市场服务。这就要求企业必须正确选择好目标市场，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。

(2)企业要创品牌，就必须开发设计出具有卓越的质量和完美设计的产品。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。质量保证了，同时也要兼顾价格，价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。最后就是销售渠道的建立，最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施品牌经营战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。同时，建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。