商业地产可行性报告例1

[分类号]G350

1　引　言

近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。

目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。

2　商业广告信息源概述及其价值

商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。

作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。

此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。

3　商业广告的主要载体类型及竞争情报特征

一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：

报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。

杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。

广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。

电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。

伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在

于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。

各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。

4　商业广告的竞争情报流程分析

竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等

4.1　整体规划阶段

规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。

4.2　情报搜集阶段

这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。

4.3　整理加工阶段

这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：

其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：

4.4　分析研究阶段

在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。

一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：

从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。

商业地产可行性报告例2

关键词： 产品质量；检验报告；判断

Key words： product quality；inspection reports；judgment

中图分类号：F760.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）19-0323-02

0 引言

随着消费者的法律意识和质量意识的不断提高，大多数消费者在选购商品时，都会自觉地查看商品的生产日期、保质期、合格证等基本信息，目的是为了挑选到放心合格的商品。但在选购如地板、瓷砖、家装材料等一些大件物品时，仅查看这些质量信息是不能够全面反映质量优伪的，于是，越来越多的消费者知道了向商家索要查验产品的质检报告。而在具体的实践中，不少消费者反映质检报告的专业性太强，看质检报告如看天书，一头雾水，不具备专业知识的消费者很难弄懂其中的关键性指标，甚至会误读误判检验报告的质量信息。为此，笔者在这里浅谈一下，作为一名消费者该怎样读懂产品质量检验报告。

1 什么是检验报告

产品的质量检验报告，是由具有一定资质的产品质检机构依据相关标准，运用先进的仪器设备，按照规定的检测程序与方法，对产品的性能进行检验测试，给出相应的检测值或根据检验结果判定该产品是否符合标准要求而出具的具有法律属性的技术性文件。检验报告上的各项指标的数值表明该产品质量的高低。

检验报告的性质一般反映了该检验的目的，也就是为何进行该项检验。常见的检验性质有委托检验、监督检验、认证检验、生产许可证检验、仲裁检验等。委托检验一般是委托方为了对产品质量进行判断而实施的；监督检验一般是政府部门安排下达的，为了监控产品质量而实施的；认证检验和许可证检验一般是申请方为取得某项资质许可而进行的；仲裁检验是仲裁机关调解产品质量纠纷而实施的检验。

检验报告的结果数据是政府实施行政监管的重要技术依据，是企业提升质量水平的重要技术支撑，是服务消费健康安全的重要技术保障。质检机构开展的检验检测活动是国务院办公厅在关于加快发展高技术服务业的指导意见中提出的高技术服务业的范畴。各级质检机构出具的检验报告可以看做是其“生产”的“产品”。

2 作为一名普通的消费者，该怎样通过检验报告的信息来判断产品的质量优劣

2.1 要查看检验报告真伪 产品质量检验报告有可能被一些不法分子假冒、修改和伪造，最常见的有将委托（受检）单位复印修改成另一单位的、有将本单位检验结论不合格的报告改成结论为合格的报告、有将产品型号规格改为另一规格的等等，这些假报告会出现在产品销售环节、招投标环节、出口验证环节。因此有必要对拿到的检验报告进行认真识别，一般应先审查检验报告的印章是否是原章印鉴，有否存在被选择性复印或重新扫描的情况，封面和附页的信息是否填写齐全完整，骑缝章是否和检验单位名称一致，报告封面上和附页中标明的产品编号等信息是否一致，复印的检验报告是否加盖了检验机构原章印鉴。最好应该按照上述方法到检验机构的网站上查询其真伪，或者直接打电话到检验机构去查询该份报告的真伪。

2.2 要了解出具检验报告的检验机构资质能力 拿到一份检验报告，消费者应当查验下列内容：报告封面上方是否有“CMA”标识和“CAL”标识，有的还有“CNAS”标识。CMA表明该检验机构通过了国家认证认可监督管理委员会或者省、自治区、直辖市人民政府质量技术监督部门的计量认证，可以对社会出具公正数据；CAL表明该检验机构获得了国家认证认可监督管理委员会或者省、自治区、直辖市人民政府质量技术监督部门的审查认可（验收）的授权证书，可以承担政府下达的产品质量监督抽查的任务；CNAS是实验室的自愿性认证，表明该检验机构通过了中国合格评定国家认可委员会的实验室认可，出具的检测报告可以获得在签署互认协议方的国家和地区认可机构的承认。此外，有的检验机构还在报告上使用自己机构的标识符号，特别是外资检验机构（如：瑞士的SGS、英国的ITS、德国的TUV-SD、美国的UL、香港的STC等）。这些标识符号均带有国家或省级以上部门的认可编号，消费者可以通过相关政府机构网站查询真伪。

2.3 要比较商品和报告的某些信息，核实商家所提供的检验报告是否能够代表所购买的商品 如报告所反映的产品名称、型号规格、生产批号和生产日期等。有的商家提供的检验报告不是当前在售的商品所检信息，而是该类商品以前某一个批次的信息，这种报告只能作为参考，而不能准确真实反映当前在售商品质量状况。消费者可以根据产品的保质期、使用寿命等信息来判定所拿到的报告是否还可以采信和参考。

2.4 要读懂检验报告的性质，知晓检验的目的 有的商家提供的是委托检验报告，委托检验是属于商业行为，不具有权威性，可以供参考。此类报告的样品一般是委托方提供的，检验项目是按照委托人的需要自愿确定的，检验结果仅对送样的样品负责。委托检验质量合格，仅代表样品的所检项目合格，不代表该企业所有的产品的所有项目都合格，这取决于企业所送样品的代表性和企业生产产品的稳定性，如果企业建立了良好和有效的质量管理体系，其生产的产品和样品应该是一致的，否则就可能存在一定差别。因此，消费者购买产品时不仅要看检验报告，还要看企业及产品的品牌和认证情况，最后进行综合判断。而监督检验是政府行为，具有代表性和权威性，具有说服力。此类报告一般由各级质监部门到企业成品库按抽样方法抽取样品，按产品标准进行检验，并对该批次产品是否合格进行判定，检验结果和结论可信度较高。另外，检验报告一般是没有确定有效期的。但是，对于质监部门的监督抽查一般每年都会安排一次，因此，超过一年的监督检验报告最好不要再采信。对于一般委托检验报告，报告上均有标识或说明“仅对样品负责”，因此，这类检验报告的采信度应该相对地更低一些，时间也应更短一些。

2.5 不要混淆产品质量检验报告和产品合格证的关系 产品质量检验报告与产品合格证之间是有共同的地方，也有一定区别的地方。区别主要在于检验报告的信息应该更详细和完整，它不仅向合格证那样给出产品的最终判定结果，一般还会有抽查方和委托方的信息、产品来源的信息（如抽样与否、生产/制造者、生产日期等）、检验前的样品状态（新旧）、检测依据的技术标准、检测的具体参数名称、使用单位、参数的标准要求指标、每项参数的检测数据结果等等。而合格证一般是由一张卡片填写，对产品质量状态的定性判定，受到篇幅的限制不能够给出所有的检测信息。

参考文献：

[1]胡士华，邓协和.产品检验报告述评[J].上海标准化，2001（06）.

商业地产可行性报告例3

伴随着会计核算制度改革的逐步深入，我国股份有限公司从1999年开始计提“四项资产减值准备”，从2001年开始计提“八项资产减值准备”。但是，截至，我国尚未就商誉减值的会计核算问题作出相应规范。因此，商誉减值的会计核算，系统揭示其确认、计量和披露等相关问题，不仅具有一定的研究意义，更具有深远的实践意义。

从国际范围看，国际会计准则委员会（1ASC）于2001年3月完成战略改组，国际会计准则理事会（1ASB）于2001年4月开始运作。综观 IASB的组织结构、人事安排、发展目标、国际财务报告准则建设计划和国际会计准则修订计划，美国等发达国家都在其中占据了主导地位，拥有相当大的“决策权”。目前，我国对会计国际化的态度是“在立足于我国国情、立足于我国当前的会计环境下，我们应积极地与国际会计惯例相协调，除非相关的国际会计惯例与我国的法规存在冲突或明显不切合我国实际”（冯淑萍，2003）。因此，借鉴国际会计惯例，研究我国商誉减值的会计核算问题，就应当积极借鉴美国财务会计准则委员会（FASB）于2001年6月的《财务会计准则公告第142号—商誉和其他无形资产（SFAS142）》以及其他与资产减值有关的会计。事实上，为进一步与SFASI42相协调，IASB于2002年12月了《对（国际会计准则第36号-资产减值（1AS36））的修正（征求意见稿）》，所建议的商誉减值核算方法与SFASI42基本上同出一辙，FASB对IASB的力由此可见一斑。他山之石，可以攻玉，通过解读 SFASI42，并辅助之以IAS36，从中汲取灵感，必将有益于我国商誉减值会计核算和相关信息披露的规范有序。

二、商誉减值损失的确认

（一）商誉减值损失的认定

确认商誉减值损失，首先需要认定商誉是否发生减值。如果商誉没有发生减值，则不需要确认商誉减值损失；如果商誉发生减值损失，则需要确认商誉减值损失。而认定商誉是否发生减值，首先需要认定是否存在商誉可能发生减值的迹象。如果存在可能发生减值的迹象，则需要对商誉进行减值测试；如果不存在可能发生减值的迹象，则不需要对商誉进行减值测试。

考虑到成本效益原则，企业通常不需要在每次编制财务报表时对每项资产进行减值测试，而是在有迹象表明资产可能发生减值时才进行减值测试，认定资产是否发生减值。比如，美国《财务会计准则公告第121号-长期资产减值和处置的会计核算（SFAS121）》规定，如果存在表明资产账面价值可能无法收回的迹象，企业应进行减值测试，这些迹象包括：资产的市场价值显著下降；资产的使用方式或程度，或其物理状况发生重大不利变化；可能影响资产价值的法律或经营环境，包括由监管当局通过的不利法案或采取的不利估价方法，发生重大不利变化；资产的累计成本远远超过初始预计的购买或建造余额；当期经营成果或现金流量与经营成果或现金流量，或与预算或预测经营成果或现金流量相加，表明资产将持续发生损失。

商誉由于自身性质的特殊性，不能独立于其他资产或资产组合产生现金流量。因此，商誉减值损失的测试，通常应在现金产出单元或报告单元的基础上进行。为便于具体认定商誉是否发生减值，SFAS142规定，商誉不进行摊销，而应在报告单元层次上进行减值测试。通常应在年度基础上进行减值测试，具体可在年度之间的任何时间进行，只要这种减值测试是在每年的同一时间进行。在特定情况下，也可在相关不利因素发生时对商誉进行减值测试，如法律因素或经营环境发生重大不利变化、监管当局采取重大不利行动、未预见到的竞争、关键雇员的流失等。

判断长期投资、固定资产等有形资产是否发生减值的迹象，我国在相关会计准则或会计制度中已有规定。但是，由于商誉与企业整体有关、不能单独存在、也不能与企业可辨认资产分开出售等特点，判断商誉是否发生减值的迹象在某种程度上不同于一般意义上的可辨认有形资产。为便于判断商誉是否发生减值，借鉴FASB的做法，给出判断商誉是否发生减值的迹象，不失为可行之举。

（二）商誉减值损失的确认

商誉减值损失的确认，需要解决的主要是确认标准问题。不同的资产减值损失确认标准，其确认方法及金额也各不相同。综观世界各国的做法，目前主要有三种确认标准：（1）永久性标准，即减值损失是永久性时，应予确认；（2）可能性标准，即认为资产很可能发生减值时，应予确认；（3）经济性标准，即如果资产的可收回金额或公允价值小于其账面价值时，应予确认。

美国《财务会计准则公告第144号—长期资产减值或处置的会计核算（SFAS144）》指出，如果长期资产或资产组合的公允价值低于其账面价值，则发生减值。只有当长期资产或资产组合的账面价值不可收回，即其账面价值超过通过使用和最终处置所产生的未折现未来现金流量总额，并高于其公允价值时，企业才应确认减值损失。减值损失等于长期资产或资产组合的账面价值超过其公允价值的差额。与FASB相对应，IAS36则规定，只有当资产的可收回金额小于其账面价值时，资产的账面价值应减记至可收回金额，减记的价值即为资产减值损失。具体到商誉减值损失的确认，SFASI42指出，如果商誉的账面价值超过其内含公允价值，就表明商誉发生减值，企业应确认商誉减值损失。商誉减值损失确认后，调整后的商誉账面价值就成为商誉新的会计核算基础，禁止转回以前期间已确认的商誉减值损失。

事实上，对于确认资产减值损失的“永久性标准”而言，判断资产减值损失是否为永久性非常困难，并有可能导致递延确认资产减值损失的风险。这种判断标准与“资产是过去的交易或事项形成并由企业拥有或者控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益”的观点不相配比，没有考虑企业对资产的未来预期。要求管理当局判断资产减值损失是否是永久性的已经超出了他们的判断能力，因而变成了要求管理当局确定性的预测未来事项。所有这一切都使得“永久性标准”不切实际，无法运用。对于确认资产减值损失的“可能性标准”（FASB采用“可能性标准”）而言，最重要的后果是导致确认和计量资产减值损失的基础不同。例如，如果资产通过使用和最终处置所产生的未折现未来现金流量总额超过其账面价值，即使资产的公允价值低于其账面价值（资产已减值），企业也不应确认资产减值损失。这种情况在资产具有较长使用寿命时极易发生。此外，基于与“永久性标准”相同的原因，“可能性标准”也没有考虑资产的经济实质，没有考虑货币时间价值和与资产相关的特定风险。因此，判断资产减值损失的“可能性标准”具有理论上不可逾越的缺陷。

对于确认资产减值损失的“经济性标准”（1ASB采用“经济性标准”，我国也应采用该标准）而言，它解决了“永久性标准”和“可能性标准”所没有解决的资产的经济实质问题，考虑了货币时间价值和与资产相关的特定风险；通过采用相同的确认和计量方法，保证了对相同的交易或事项采用相同的确认和计量方法，有利于提高会计信息的可比性，这在会计信息质量倍受关注的我国，尤为必要。此外，我国的会计准则或会计制度也采用资产减值损失确认的“经济性标准”，如《企业会计准则-固定资产》指出，“固定资产的减值是指，固定资产的可收回金额低于其账面价值”。

此外，由于商誉与企业整体不可分割的特性，商誉发生减值损失后，其后商誉价值的回升，在大部分情况下不可能区分是自创商誉价值增加的结果，还是影响商誉发生减值的因素发生回转。目前，自创商誉在我国不允许确认，基于会计核算的谨慎性原则，并借鉴FASB的做法，禁止转回已确认的商誉减值损失似乎比较恰当。

三、商誉减值损失的计量

（一）商誉减值损失的计量

商誉减值损失的计量，主要解决的是初始入账。由于商誉不能独立于其他资产或资产组合产生现金流量，因此，出于计量商誉减值损失的目的，合并中获得的所有商誉，都应在合并日分摊至一个或多个报告单元（1ASB称之为“现金产出单元”），并在报告单元层次上进行减值测试。根据SFASI42 的规定（1ASB也拟采用此法），商誉减值损失的计量，通常分为两个步骤进行。

第一步，比较商誉所属报告单元的公允价值与账面价值。如果报告单元的公允价值超过其账面价值，则商誉及其所属报告单元没有发生减值，不需要实施商誉减值损失计量的第二步：如果商誉所属报告单元的账面价值超过其公允价值，则应实施商誉减值损失计量的第二步，如果商誉发生减值，则应计量并确认商誉减值损失。第二步，比较商誉内含公允价值与其账面价值。如果商誉账面价值超过其内含公允价值，则商誉发生减值，减值损失等于商誉账面价值超过其内含公允价值的差额。

如果在财务报表公布之前，商誉减值损失计量的第二步尚未结束，同时商誉减值损失余额能够合理估计，则商誉减值损失的最佳估计金额应在财务报表中确认。随后，由于结束商誉减值损失计量而对该估计损失金额所做的任何调整，都应在进行调整的期间确认。如果同时对商誉和另一项资产或资产组合进行减值测试，企业应在对商誉进行减值测试之前，先对其他资产或资产组合进行减值测试，如果其他资产或资产组合已经减值，该减值损失应在对商誉进行减值测试之前予以确认。

（二）商誉内含公允价值的确定

要确定商誉的内含公允价值，首先需要确定商誉所属报告单元的公允价值；其次需要将商誉所属报告单元的公允价值分摊于报告单元内所有资产和负债；最后，商誉所属报告单元的公允价值与分摊于报告单元内资产和负债价值的差额，即为商誉内含公允价值。

根据SFASI42的规定，报告单元的公允价值是指在熟悉情况的当事人自愿进行的当前交易中，买入或卖出报告单元整体所使用的金额。通常情况下，活跃市场的市场报价是公允价值的最佳证据，如果可获得，应作为计量公允价值的基础；如果不能获得，公允价值的估计金额应建立在可获得的最佳信息的基础上，如类似资产和负债的价格、其他估价技术的结果等。一般情况下，现值技术是可获得的最佳技术，可以用来估计诸如报告单元等资产和负债组合的公允价值。为简化核算工作量，SFASI42同时规定，如果满足下述所有条件，详细确定的报告单元公允价值可在各年之间沿用：（1）自最近计算确定报告单元公允价值后，组成报告单元的资产和负债没有发生重大变动，如企业发生重大的购买行为；（2）最近计算确定的报告单元公允价值远远超过其账面价值；（3）自最近计算确定报告单元公允价值后，根据对已出现事项或已变动环境的，当前确定的报告单元公允价值低于其账面价值的可能性非常小。

计算确定商誉所属报告单元公允价值后，接着就需要将商誉所属报告单元的公允价值分摊至报告单元内所有资产和负债，从而确定商誉内含公允价值。为此，SFASI42指出，出于计量商誉减值损失的目的，如果同时满足以下条件，下述资产和负债应包括在商誉所属报告单元内：（1）该资产将在报告单元的经营活动中使用，该负债与报告单元的经营活动相关；（2）确定报告单元的公允价值时，将会考虑该资产或负债。此外，SFASI42还明确指出，确定商誉内含公允价值的方法应与确定企业合并中商誉金额的方法相同：在企业合并中，购买企业支付的购买价格超过购买企业在被购买企业净资产公允价值中所占份额的差额，即为商誉的价值；在商誉减值测试中，报告单元的公允价值超过分摊于报告单元内所有资产和负债（包括未确认的无形资产）的价值差额，即为商誉的内含公允价值。需要注意的是，这一分摊过程，只是企业为了测试商誉减值目的实施的，企业不应因为这一分摊过程而增记或减记己确认的资产或负债，也不应因为这一分摊过程而确认以前期间未予确认的无形资产。

考虑到商誉不能独立于其他资产或资产组合产生现金流量，必须与其他资产或资产组合合并在一起产生现金流量的特点，FASB分两步计量商誉减值损失的做法充分反映了商誉为企业带来利益的方式，是可取的，值得我国借鉴。此外，FASB以商誉账面价值超过其内含公允价值的差额计量商誉减值损失，IASB也拟以商誉账面价值超过其内含价值的差额计量商誉减值损失，二者有异曲同工之处，值得我国借鉴。但是，FASB在报告单元层次上计量商誉减值损失的做法，却不敢苟同，值得探讨。

FASB将报告单元定义为“业务分部，或低于业务分部层次的组成部分”，同时指出，如果两个或多个业务分部的组成部分具有类似经济特征，则应予以合并，视为一个报告单元，从而使得“报告单元”的内涵有可能远远大于IASB所指的“商誉所属现金产出单元”。因为IASB所指 “商誉所属现金产出单元”是商誉所属最小的现金产出单元，而“报告单元”却不一定是产生的现金流量独立于其他报告单元产生的现金流量的最小的报告单元。换句话讲，如果按照“报告单元”计量商誉没有发生减值损失，按照IASB所指“商誉所属现金产出单元”计量商誉却有可能发生减值损失。

商业地产可行性报告例4

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

商业地产可行性报告例5

中图分类号：G216.2　文献标识码：A　文章编号：1672-8122(2011)03-0061-02

2009年以来，一个成熟的睿智的《华商晨报》崛起东北大地，成为报界一面旗帜，一支标杆。华商晨报社相继获得全国2008-2009年度广告投放价值百强媒体、2008年度中国最具品牌影响力强势媒体、中国十大品牌传播力都市报。2009年，在经济危机的大背景下，《华商晨报》进一步细分市场、创新梳理经营组织结构、调整经营策略稳定广告市场，经营额达到2.7亿元。实现了读者和客户的双满意。2010年，营业额跨过3亿元大关。华商晨报短短七年所取得的巨大成就，其制+创新经营是超常规增效的主要元素。

一、依托，变革增效

众所周知，广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告公司处于中心地位。对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。不过，这一传统认识逐渐被华商晨报所打破。

《华商晨报》从2003年到2010年广告经营的超常规发展，绕不开“制”这部真经。制尤其是普遍制，是培育市场进而拉动自身广告规模化经营的一种模式。“相对于业务员制，制是标准的分销模式，即发展商作为广告销售渠道，平等分销报纸广告。”曾任华商晨报副总编辑的胡浩这样解释制。

到目前为止，《华商晨报》已拥有24家强大广告商，在“公平、公正、公开”的理念下，坚持走透明的市场经营之路。华商传媒控股子公司辽宁盈丰传媒有限公司(以下简称“辽宁盈丰”1于2007年11月25日与华商晨报社签订了《经营性业务授权协议》，华商晨报社将《华商晨报》的广告、发行、印刷与纸张采购在内的全部经营性业务授权给辽宁盈丰独家经营，独家经营权期限为期三十年。这更坚定了《华商晨报》走广告制的步伐。

在《华商晨报》所秉承的制中，广告承揽权与权分开，广告公司负责承揽广告业务，并将设计制作好的广告投放在媒介上，而《华商晨报》专司广告，提高信息的传播、接受质量，双方分工协作，优势互补。这不但提高了双方的工作效益有利于实行广告专业化、社会化，也保证了《华商晨报》“做纯洁”新闻的崇高理念，杜绝了广告对新闻的侵蚀。

另外，广告制的选择应用，亦使《华商晨报》的社会责任感和市场责任感在沈阳落地生根。旨在发展壮大市场的制在《华商晨报》获得发展，使20多家广告公司近500名业务人员在广告行业施展才干，广告市场规模逐步扩大。在这样的环境下，《华商晨报》已经不仅仅是自己经营的广告版面，更肩负起培育规模型广告公司、开发广告市场的重任。在执行广告制中，坚持品牌化经营，坚持第三方渠道的制，这是《华商晨报》选择的增效道路。

为了适应市场发展的需要，2006年开始，《华商晨报》尝试了部分行业的独家制，实践证明，也取得了良好的效果。2007年度，该行业投放《华商晨报》的比率在同城媒体中是第一位的。传播缔造品牌，品牌创造财富。目前，《华商晨报》的全面制和独家制的科学结合，在个别行业或客户推出独家制，对于大多数的广告版面，则采用全面制。使得各个经济领域的新闻、策划、公关、展示的各个链条融为一体，聚集了一大批优秀广告人共谋发展，形成了市场的良性发展和广告公司的公平竞争。伴随着报社营业额的高速增长，一批优秀的广告公司也共同成长，报社和广告公司达到了双赢。《华商晨报》的制，正在激烈的市场竞争中彰显巨大的生命力。

二、创新经营，奇招取胜

《华商晨报》之所以超常规发展，在中国报业增势放缓的大背景下逆势而上，这与管理层的远见卓识以及经营团队的睿智进取密不可分。7年来，《华商晨报》把自己的经营智慧演绎得淋漓尽致，出神入化。这突出表现在，2005年《华商晨报》重拳出击，开始向基础薄弱的房地产广告领域、机动车广告领域进攻。3月，强势启动“华商晨报百万读者心目中的健康楼盘”评选活动，掀起“沈阳楼市健康风暴”，有71家沈阳楼盘参加到此次活动中。是年春季房交会，健康楼盘现场颁奖和小人书形式的《沈阳人购房手册》让华商晨报名声大震。5月“把总部建到沈阳”活动获全国大奖。“把总部建到沈阳暨沈阳十大商业地产投资说明会”是《华商晨报》专刊部在2005年策划的大型活动之一，该活动在第十二届中国广告节上荣获“年度中国媒体企划大奖”，扩大了《华商晨报》在全国的影响力。7月，沈阳汽博会开幕当日，华商晨报组织千人购车团和百人摄影团空降汽博会。8月1日～9月3日，《华商晨报》策划的”感动沈阳・十大慈善企业、十大慈善人物评选”活动在沈阳引发巨大社会反响，共有50万人次参与短信、网络投票。9月3日举行的颁奖晚会群星云集、沈阳市政府在晚会上聘任了沈阳慈善大使。此次活动的成功举办，极大地提升了《华商晨报》在辽沈地区的影响力。此举使日广告营业额突破150万，标志着《华商晨报》的经营水平又上了一个新台阶。当年，《华商晨报》广告实收额首次突破1亿元。使2005年成为《华商晨报》发展的一个节点。

2006年成功收购、运行辽一网，对辽一网、DM杂志(华祥广告公司)及报社市场部资源进行重新整合，形成了大市场部运作平台。第二期DM杂志实现了当期盈利；一系列活动依托调配各种资源，提高了报社对客户的影响力。这一年，华商晨报社依靠辽一网的力量成立“装修大学”，半年时间里，装修大学先后组织了装修课堂、家居团购、设计大赛、装修讨论等14次规模不同的活动，共有2000余人参与到活动中来，极大地扩大了《华商晨报》在准业主中的影响力，“装修大学”活动还荣获中国广告协会、昆明市市政府主办的“第13届中国广告节媒体企划大奖”，表明《华商晨报》的策划经营能力在全国范围内得到认可。这一年，在《华商晨报》推介下，沈阳地产集体以前所未有的高姿态首次走向欧洲，走向世界。13家沈阳地产在由联合国人居委员会、中房协主办的“2006中国地产总评榜”上获得国际奖项。华商晨报亦因此在2007年获得中国媒体经营推动力特别奖。

2007年成为《华商晨报》又一个转折之年、辉煌之年，收获之年。4月份开始，《华商晨报》打造开展品牌活动‘‘和谐人居与产业多元――区长论坛”，由沈阳市9个行政区区长轮流主讲“和谐人居与产业多元”这一专题内容，提升了《华商晨报》的社会影响力。结合“奥运主题”，《华商晨报》率先提出“装修运动会”的概念。该创意荣获第14届中国广告节中国媒体企划奖优秀奖，成为辽宁地区惟一获此殊荣的平

面媒体。10月28日，在“2007中国房地产年度总评榜”颁奖典礼上，该报荣获中国房地产最具推动力传媒大奖，是全国惟一获此殊荣的媒体。2007年底的冬季室内车展开创了辽沈地区在淡季亦能在室内举办车展的新纪元，使沈阳的冬季汽车销售获得强大推动力，极大拉动了高端机动车广告在晨报的投放比率，使得报社的广告结构更加多元合理。

《华商晨报》作为奥运媒体联盟中辽宁惟一的平面媒体，在2008年奥运会期间，营销活动中再次大展身手。通过开展一系列与奥运会相关的活动，《华商晨报》获得了在体育新闻领域的发言权，并使得体育运动方面的广告经营活动打开了局面。作为2008年中国强势媒体联盟轮值主席，发起、组织第三届中国强势媒体联盟“中国汽车风云榜”评选活动，策划“中国强势媒体汽车联盟”以及“改革开放30年沈阳地产15年”、“沈北新区高品质楼盘巡展”等大型活动，有力地推动了报社的品牌建设，扩大了报社的经营效果。

商业地产可行性报告例6

通过对企业自身进行详细的调查和分析，可为企业运作提供丰富的情报。在一个企业中技术中心(研究院)、市场部(销售部)、财务部、人力资源部、生产、采购、设备部、计划部等部门掌握着企业研究开发、市场营销、财务、人事、生产运营、人财务、产供销等信息。以从企业内部建立的信息网络中获取这些信息。企业允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统。2企业竞争对手的情况竞争对手是竞争用户最为关注的对象，竞争对手相关信息数量庞大，内容繁杂，这其中包括需要确定谁是自己现实和潜在的竞争对手，竞争对手的背景和基本信息、产品/服务、财务、技术、营销、人员、组织结构、生产运营等方面的信息。

2.1公司名录

确定谁是自己的竞争对手，了解对手的背景和基本信息，最基本的需求是获得公司名录信息。工商、税务、黄页、竞争对手网站、企业名录出版物和数据库是最常用的名录信息源。如托马斯美国制造商名录、康帕斯全球企业名录、盈科黄页服务等。竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这些信息一般可通过企业注册表获得。

2.2经营状况

竞争对手的经营状况包括地理位置、设备办公条件、工作或生产是否活跃、员工的知识水平、领导者的风格、主要“客户”情况、所处竞争环境、对新产品的开发计划、生产的秩序效率、原材料采购地域及支付方式、主要原料供应商名称及联络方式、主要产品及品牌、产品销售地域、销售方法及收款方式、开户银行、经营场所、人员情况等。竞争对手的这些经营状况可以通过实地参观考察、访问等多种途径获取。

2.3产品/服务

有关产品/服务的竞争情报需求又可进一步细分为对产品/服务种类、特征、新产品开发和产品项目情报四种类型[2]。种类情报主要通过查阅公司名录、产品名录、公司主页、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商；参加展览会；联系相关行业协会等途径获得。特征情报主要通过访谈企业内部各职能部门的员工；开展反求工程；查阅产品样本和手册；订阅剪报；检索数据库和询问经销商等途径获得。新产品开报主要通过订阅专业报刊杂志、产业研究报告；参加行业会议和展览会；走访行业主管部门和行业专家以及直接联系竞争对手等途径。产品项目情报主要通过订阅行业协会出版、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系对手等途径获得。

2.4财务和资信

如竞争对手为上市公司，其年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎包括了所用作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息。其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告；订阅各类机构和证劵分析师的分析报告；联系竞争对手的前雇员和退休员工获得。非上市公司的竞争对手可以通过订阅综合性商业出版物、行业出版物；检索资信数据库；联系政府机构和行业协会；委托信用调查机构开展调查等途径获得。

2.5市场营销

有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手的市场营销情报包括对手的营销组织、营销策略、营销渠道、市场占有率、销售价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等诸多种类。

（1）营销组织情报：通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。

（2）营销策略情报：包括销售制度、广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系和网络营销案等系一系列方法。主要通过监测并分析销售活动；阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。

（3）营销渠道情报：包括销售渠道的形成、销售渠道的实力及国际销售策略。主要通过竞争对手的产品展览会、发放的宣传材料、广告的投放情况、连锁店或者分销商等获得。

（4）市场占有率情报：通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、多外公开的档案、政府出版物；委托行业或商业调查机构代为搜集等途径获得。

（5）销售价格情报：通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门的网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（6）广告预算情报：通过订阅报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（7）广告效果情报：通过访谈客户、经销商和一线销售人员；订阅报刊和专业杂志、产业研究报告；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（8）售后服务情报：通过访谈企业内部各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。

（9）客户忠诚度情报：通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

2.6公司人员

竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格，人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版社或公司网站上的传记资料；观看对管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘企业，信用调查报告、与竞争对手有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。

2.7组织结构

了解竞争对手的组织结构，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位、某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。竞争对手的组织结构信息主要通过订阅公司网站上的组织结构图、企业名录和资信类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途径获得。

2.8生产运营

竞争对手的生产运营情报：包括对手的生产、产能以及工程和研发状况，涉及公司内部的核心经营数据、直接竞争对手处获取有一定难度，但可以通过与公司的生产运营活动相联系的第三方接洽获得一部分信息。

（1）生产情报：主要通过订阅行业协会出版物、产业研究报告。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；查阅规划委、建委、质监局、法院、卫生防疫站等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（2）产能情报：主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版物。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（3）工程和研报：主要通过查阅专业期刊、会议论文、科技报告、专利；检索科技类数据库；访谈行业协会、科技主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等途径获得。

3竞争环境

从社会环境获取竞争情报是指在企业内部和企业对手之外搜集相关情报，获取的情报主要有行业情报、市场情报、消费者情报、客户信息情报、宏观环境情报。

（1）行业情报：行业情报内容包括行业类别、行业基本信息、行业生命周期、行业技术水平、行业政策、行业竞争格局等。主要通过查阅国民经济行业分类标准、政府行业主管部门的统计数据或市场调查报告、阅读财经类报刊和专业杂志等途径获得。

（2）市场情报：市场情报内容广泛，类型多样，可分为市场结构、市场规模、商业网点分布、市场发展前景等几类。可通过查阅统计年鉴等工具书、调查问卷、模型分析、阅读财经类报刊和专业杂志、政府出版物；亲自调查获取一手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（3）消费者情报：消费者情报是企业正确制定产品开发策略和市场销售策略的基本前提，其内容包括消费需求、消费动机、消费行为、品牌知名度和消费满意度等。可通过调查问卷、座谈会、回访、专业的媒体调查机构提供的数据等途径获取。

（4）客户信息情报：客户信息情报是企业的利润来源，也是企业经营风险的根源。其内容包括客户基本信息、客户组织信息、客户经营效益、客户信用评价等。主要通过实地访问等途径获取。

商业地产可行性报告例7

    (一)加强登记和管理信息应用是服务政府决策的重要途径

    北京正在全面实施“人文北京、科技北京、绿色北京”战略,建设中国特色世界城市,这对工商部门信息服务提出了新的更高的要求。将工商部门积累的大量企业登记和管理信息加以整合、分析,编制成信息分析报告,是为政府决策服务的重要途径。

    (二)加强登记和管理信息应用是服务企业的重要领域

    根据企业发展的需求,通过定期编制行业信息分析报告,对行业市场主体进行分析,客观反映行业经济运行现状,展示不同行业领域的投资强度,反映社会投资的基本趋向,可以引导投资主体理性投资,促进地区产业结构优化。通过完善企业信用信息查询服务,使企业可以便捷地查询到交易对象的信用状况,有利于降低交易风险,保证交易安全;同时有利于中小企业和个体工商户以自身信用做担保,破解中小企业融资的难题。

    (三)加强登记和管理信息应用是服务广大消费者的重要抓手

    利用工商部门商品质量检测等信息,定期编制消费信息分析报告,建立消费指南,引导科学消费,可以成为服务消费者的重要形式。建立企业信用信息查询社会服务系统,根据消费者的需求,对企业信用信息进行深度开发,形成最终服务产品,最大限度满足企业和公众的个性化查询需求,是为消费者服务的重要领域。

    (四)加强登记和管理信息应用是全面履行职责的题中之义

    国家工商总局新“三定”方案中明确指出:工商行政管理部门担负着“监测、预警和信息引导的职责”,应“研究分析并依法市场主体登记注册基础信息、商标注册信息等,为政府决策和社会公众提供信息服务。”因此,加强登记和管理信息应用是工商部门全面履行职责的必然要求。

    (五)加强登记和管理信息应用是提高监管效能的内在要求

    在现行多部门执法的体制下,加强政府部门间信息共享和应用,可以从整体上形成维护市场秩序的合力,大幅度提高管理效能。大范围的信息共享和应用可以打破工商部门内部职能分割,充分发挥综合监管效能。

    二、登记和管理信息应用带动服务和管理能力提升取得显着成果

    (一)充分发挥信息资源优势,激活工商信息,拓展社会服务的广度和深度工商部门积极推进信息的社会化应用,为社会公众参与经济生活提供高质量的公共信息服务。通过编制市场主体信息分析报告,服务政府中心工作;编制行业信息分析报告,引导理性投资;不定期消费警示信息和食品质量检测信息,引导理性消费。

    (二)充分应用工商登记和管理信息,完善企业信用管理体系,提高监管效能实行企业分类分级管理,提高市场监管效能;借助日常管理信息,实行重点审查,破解企业年检工作量大、效率低的难题;借助案件信息,通过综合分析发现,管理漏洞和工作薄弱环节,提高执法行为的规范性。

    (三)充分应用社会监管信息,提升管理能力和服务水平通过与公安部门公民身份信息实现共享,保证合格的主体进入市场;通过与药监部门药品审批信息共享,提高药品广告监管的有效性;通过对12315投诉举报信息的分析,及时掌握市场秩序动态,强化对市场秩序的控制力;整合相关部门的管理信息,建立食品安全追溯系统。

    三、登记和管理信息应用中存在的问题

    (一)对应用登记和管理信息提高服务和管理水平的认识不到位政府承担的四项基本职能包括经济调节、市场监管、社会管理和公共服务。综合分析工商部门的工作,除市场监管职能之外,其他三个方面的职能都有所涉及。目前,工商部门提供的公共服务产品还不够丰富,内部实现公共服务职责在体制、机制、制度方面还不完善,人员配备仍显薄弱。

    (二)应用登记和管理信息拓展社会服务的广度和深度有待提升工商部门定期编制的综合性或专项信息分析报告,在选题的针对性、提出问题、解决问题的深度方面还有很大发展空间。在信息查询服务方面,虽推出了一些服务产品,但与企业和消费者的要求还有较大差距。

    (三)挖掘登记和管理信息的潜能推进企业信用体系建设还有较大差距北京的企业信用管理经过十几年的努力,取得了长足的发展,但管理效能体现在约束行政措施,约束失信惩戒的市场这两方面的作用还不明显,对企业信用信息的归集范围、公示范围限制过多,对管理信息的应用不够充分。

    (四)应用登记和管理信息提高监管效能仍显薄弱目前,工商部门信息分割的状况并未得到根本改变,借助信息应用提高日常监管和专项整治的效能仍显得滞后;没能通过建立一种机制很好地实现对信息的归集分析及时发现市场中的风险点,实现国务院“三定”方案提出的监测、预警和信息引导,掌握管理的主动权。

    (五)借助相关部门的管理信息提高管理效能和社会服务水平仍显不足工商部门在管理理念和管理方式上仍然局限于部门管理,较少借助相关部门的管理信息提高管理效能,从而限制了政府整体管理效能的发挥,难以实现管理效能最大化。

    四、编制《工商行政管理部门登记和管理信息索引目录》,为信息应用奠定基础

    工商部门在长时间的企业登记和管理工作中,积累了大量的信息,但分散在工商系统内部各业务部门,不便于应用。为解决这一问题,北京市工商学会借助国际上通常采用的元数据技术和目录技术,在对工商登记和管理信息进行梳理的基础上,按照统一的标准,对不同种类信息资源进行统一描述,编制了《工商行政管理部门登记和管理信息索引目录》(下称《目录》),将存放分散、种类繁多的登记和管理信息实现了逻辑上的集中,基本明确了工商部门现在有哪些信息,存放在哪里,为信息应用提供检索和导航服务,形成了一本信息应用手册。《目录》将登记和管理信息分为市场主体登记注册信息、市场主体年检验照信息、执法办案信息、市场监管信息、申诉举报信息、食品商品监管信息等6大类、25中类、387小类,并对信息项的内容细分条目,信息条目超过2200条。《目录》同时列出了信息项所属的业务部门,并对信息项提出了指向性的应用参考意见。因此,《目录》对加强信息的应用,具有基础性、引导性和提示性作用。

    五、加强登记和管理信息应用的措施建议

    (一)提高对服务型工商的认识

    首先,要认识到提供公共服务,不是额外附加的任务,而是工商部门职责的一部分。其次,工商部门应该借助自身的优势资源,为社会提供直接的服务产品,拓展社会服务职能。再次,工商部门要将提供公共服务作为一种责任,社会需要什么服务,工商部门就应该提供相应的服务产品。只有观念的转变,才能带来自觉的行动。

    (二)完善制度,明确责任部门

    编制信息分析报告,是工商部门为政府决策服务的主要方式。为此,应将编制信息分析报告列入工作职责,形成制度,并列入年度工作计划。编制信息分析报告应该是多种形式的:有向政府提交的分析报告、有面向社会的分析报告,有专项信息分析报告、有综合性分析报告、有地域性分析报告,有定期编制、有不定期编制等。为了使编制信息分析报告职责常态化,并不断提高影响力,需要明确责任部门。如市场主体信息分析报告、年检信息分析报告等由相应的业务部门承担。而综合性的、地域性的,以及非常态化的与业务部门职责不直接联系的信息分析报告,如文化创意产业发展报告、科技类企业发展报告等专项分析报告由信息中心为主承担。

    (三)找准信息分析报告的着力点,提高影响力

    1.提高信息分析报告选题的针对性。紧扣政府和社会关注的问题,立足工商职能,扩大视野,选好编制信息分析报告的主题,站在区域经济发展的高度,并根据形势发展变化,不断推出符合政府决策要求、社会需要的信息分析报告。

    2.提高信息分析报告的深度。只有实现信息统计分析与调查研究相结合;自行编制信息统计分析报告与专家及相关部门参与相结合;着力于提出问题,并提出解决问题的措施,才有可能拓展信息分析报告涉及领域,大幅度提高信息分析报告的深度。

    3.加强技术手段的应用。对定期编制的信息分析报告,加强技术手段的应用,通过建立模板、自动生成分析报告的数据,提高效能。4.发现新的信息应用点。深挖工商信息潜在价值,如企业生命周期分析、资本活跃度分析、主体活跃度分析等,形成有影响的信息指标,提升工商部门的地位和作用。

商业地产可行性报告例8

传媒的商业模式是与传媒的经营目的相联系的，是媒体企业为达到自己的经营目的而选择的运营机制。媒体企业以盈利为目的，它的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段，吸引受众、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供内容产品和服务。但是，仅仅如此是不够的，因为这只是商业模式的“现在式”，而商业模式的内核和活力则在于它的“未来式”，即前瞻性。也就是说，传媒企业必须在动态的环境中保持自身商业模式的灵活反应。从某种意义上说，前瞻性是传媒商业模式的精神内核。

在前瞻中适时把握先行的正确性

前瞻先行的理念首先要适时把握先行的正确性。生物界的“物竞天择、适者生存”法则，在市场中一样适用，只有适应市场的企业才能生存。今天成绩斐然的企业，明天可能就会宣告破产。因为环境总是不断变化。今天正确的商业模式在明天可能就会变成错误过时。为了不被市场淘汰，企业只有不断改变自己，适应环境变化，这个改变的过程既是创新的过程，也是不断摆脱错误把握正确的过程。

面对变幻莫测的市场，就传媒企业讲，最重要的是什么呢?重要的是适时把握商业模式的正确战略问题。有句通俗的话讲：“做对的事情比把事情做对要重要得多。”一种情况是做对的事情，另外一种情况则为把事情做对。采写每篇稿件，从其本身来讲，没有什么挑剔的，编采人员很勤奋、努力、日加班，夜加点，非常辛苦。把事情做得很对，那么即使你的文章再完美，报纸的纸张非常高档，印刷非常精美。但由于市场发生了变化，人家不买你报纸了，你报道的内容产品已经不适应读者市场的需求了，你的报纸照样堆积在仓库中。或许，你的报纸以前卖得很好，很畅销，但由于你不前瞻市场，观察读者市场。你的报纸产品就很难改变堆积仓库的命运。这是将事情做对。反之，我们如果做对的事情。我们策划的内容产品适应读者市场的要求，适应媒体企业的发展战略，即使报纸的价位比较高，甚至报纸的纸张质量还不很完美。试问大家，哪一种做法好?当然是后者。后者就是我们所说的商业模式的战略创新问题。解决商业模式战略创新问题的实质。既是适时调整过时的商业模式。也是开辟未来的正确的商业模式，以保证媒体企业始终沿着适应市场的正确发展方向前进。

我们以《计算机世界》报这样的合资媒体为例。该媒体从25万美元投资起家。发展到目前年销售收入超过4.5亿元：从一张报纸，发展成为拥有10多个子报子刊，拥有150多万的付费订户和2000多家广告客户。名列“中国最具商业价值品牌500强”，成为包括广播电视、互联网站、报刊在内的中国所有媒体20强中唯一的专业媒体品牌，品牌价值达到31.8亿元人民币。作为一张产业行业类报纸，能够在短短20年内使品牌价值急剧增值和放大，这与他们对市场前瞻性观察，根据市场要求适时调整商业模式的战略密不可分的。他们商业模式的核心内容是。为读者提供实用信息，促进中国IT产业成长。当时在计算机类报纸和杂志众多的情况下，还没有哪一家计算机之类的行业媒体。很鲜明地提出了这一超前的商业模式战略。他们根据制定的战略，采取的方法是：一是报纸板块、栏目的设置均根据市场要求，以提供实用信息为目的。20多年来，《计算机世界》报由创办初期的16版，逐步扩展为今天的平均200多版，多年来一直出版《综合新闻》、《应用与方案》、《产品与技术》、《网络与通信》、《市场与渠道》等五大板块，近几年来，他们根据市场要求。又针对读者需求，突出重点，方便读者阅读，将这些板块整合为《新闻与评论》、《技术与应用》、《产品与市场》三大板块，每个板块都强调提供实用信息。二是要求采编人员要有经营报纸的前瞻性的商业意识，时刻掂量能不能为自己锁定的读者提供前瞻性实用信息。真正把IT技术发展规律说清楚，把应用发展趋势讲明白，准确描述用户的需求。真切传递厂商的信息，真正起到信息交流桥梁作用。三是促进中国IT产业成长。“《计算机世界》报的定位就是促进中国IT产业成长。具体体现在帮助众多类似的巨人公司创业，帮助众多类似的联想公司做大，帮助众多类似的方正公司找到用户，帮助IBM、HP、Dell、Intel这样的国际公司更好地本地化……”这一举措具体体现在他们的版面和内容，随时为他们出主意，当参谋。提方案，并为他们提供全方位的服务。如上世纪90年代，巨人公司的创始人史玉柱开发出巨人汉卡产品，没有钱做市场营销，他跑到报社，希望先欠款在《计算机世界》上刊出半个版的广告。报社领导看到年轻人的创业热情，同意刊出广告。半个月以后，史玉柱又来到报社。说收到了50多万元的订单。随后巨人汉卡迅速畅销，史玉柱也就这样赚回了他的第一桶金，并成为全国著名的高科技企业。正是这种前瞻性的商业模式的正确战略，使《计算机世界》报纸一直辉煌到今天。

在前瞻中智抓先行的独创性

成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造。或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中。贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。这就要求我们在前瞻各自的行业发展中，善于观察。走一条独特的经营道路。

鲁迅先生说的好：“其实地上并没有路，走的人多了，也就有了路。”现在，我们反套用鲁迅先生的话就是：“地上本来就有路，走的人多了，也就没有路”。我们经常看到拥挤的马路上，车水马龙，爬行缓慢，怎么也走不动，就应验了这句话的状态。由此我们推导，企业的生存与发展，要想永远立于不败之地，不能千军万马走人家重复的路。必须走独特的发展之路，也就是说，走别人没有走过的路，走自己开辟的路。这也是商业模式创新的指导思想。

为了避免娱乐节目的同质化竞争，可以说，湖南卫视开创了一条独特创新的商业模式。说他是一个创新，是基于它改变了娱乐节目的游戏规则。他将选手、观众、粉丝、电视台、各商家聚集在一起。在这一节目的平台上。选手、观众、粉丝、电视台、各商家在信息上，形成了强烈爆炸似地互动，由此带来了高额的经济回报。说他是一个独特的商业模式，三大项收人数以亿计：广告、短信、冠名。其中，单场手机短信收入超过1500万元；(7场决赛)为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元(蒙牛乳业自己只认可1000万元)。在竞得

冠名权后。为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，“蒙牛”又追加了将近8000万元的投资。7场总决选2000万广告，超级女声全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。其节目的收视效果拥有全国4亿观众。平均收视率超过中央电视台“春节晚会”。

超级女声的商业模式如此，光线传媒商业模式也有异曲同工之妙。在中国娱乐节目很多的情况下，王长田在没有电视台的情况下，他创办的光线传媒，传播娱乐新闻，开创了一条独特的商业模式，堪称娱乐界创新的典范。1998年，王长田以“个体电视业者”的身份开始了艰难的创业，短短的5年后。他的光线变成了一个年销售2.5亿元、品牌价值达到10个亿的公司，横亘于电视、电影、电视网、网站和报纸等多重媒体，他自己成了中国娱乐新闻的“教父”、传媒的商业领袖，而那时候说起来还需要遮遮掩掩的娱乐精神到今天已经成了最符合这个时代的流行时尚。王长田对娱乐报道开拓型的建设主要表现在商业模式的两个核心问题，一是将娱乐节目工业化。这一流水线生产的核心内容是，“以销定产”，新产品诞生之前，先找人买单(广告)，再通过调研寻找市场需求，然后才开工生产。二是首创娱乐节目品牌化。在光线之前。也不乏各种娱乐节目，但率先将娱乐节目品牌化的，是光线传播。光线的品牌策略是，第一个阶段宣传节目；第二个阶段宣传标志；第三个阶段把这个标志跟更多的节目连为一体：第四个阶段就是把这个标志跟一个公司连在一起。光线现在就处在第四个阶段。“e.”是光线的注册商标，是光线所有的娱乐传媒类产品的共同标志。以e.为标志的节目品牌创造了新锐时尚的整体形象。品牌价值被评估为2～3亿美元。

在前瞻中开创先行的新领地

商业地产可行性报告例9

绿城安徽的营销经理张明先生说：“广告投放和广告策略本质上没有明显变化。虽然形势不乐观，但具体到各家企业会有所不同，绿城更注重直接和客户之间的互动，侧重于人与人之间的交流，有自己的俱乐部，自己的客户平台，会发挥一些老业主、老客户的积极性和影响力。在报纸广告的投放上没有大的变化。”看来，压力之下，一些房地产公司立足于自身优势，凭借自办媒体影响力的同时保障其他媒体投放的稳定，来应对当前的局势。

报纸以其成本的相对低廉和可重复阅读至今仍然扮演着房产广告宣传中的重要角色，是房地产商首选的广告媒介。但很多报纸房地产广告墨守成规，以语气相似的文字，版面雷同的设计进行高强度和高密度的广告投放。在房产市场如火如荼的时候，房地产公司可能对报纸广告没有过多的期待，只需传达简单的信息就够了。然而在一个竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长。在当前状态下，吸引消费者去关注自己的楼盘显然对于房地产公司具有不同寻常的意义。那么报纸广告运营应该如何创新才能为这个市场注入一些活力呢?

房地产广告运营的组织架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，效能大不一样，为进一步提高管理的有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力和竞争力的经营方式，许多报业集团将内部媒体的房地产行业单独划分出来，在广告经营管理上进行调整与优化，创新管理体制。像《安徽商报》和天津日报报业集团都做了这样的改革，成立了房产部。

商业地产可行性报告例10

1949年4月26日，《山西日报》在太原创刊（1），这是山西省委党报从农村转向城市办报的里程碑。山西日报上在传播各种政治、经济、文化、卫生等信息的同时，也广告。广告的内容是山西社会生活的缩影，折射出建国初山西社会生活的图景，它以丰富多彩的形式，立体地、动态地展示出山西社会生活的画卷。笔者对1949年到1953年的广告做了统计，建国初《山西日报》的广告数量多，内容杂，从大机器到日常消费品，从建筑材料到政府公告，应有尽有。《山西日报》广告就像一个万花筒，生动地展示着建国初转型时期的山西社会生活，隐藏着政党报刊的政治主张和社会整合的功能。

通过对《山西日报》广告的分类研究，可以在一定程度上呈现山西当时的社会经济状况，亦可观察当时各行各业在广告利用上的共同特点。所谓广告分类，就是根据广告主的相关情况对其所做广告进行类别划分。作为具有较强影响力的省机关报纸，其广告在山西省内具有相当的代表性。据笔者对该报1949―1953年所刊广告之统计分析，其在类型上大致可分为七大类：商品类、医药类、影剧类、工业类、其他（各种声明、启事）。占重要地位的广告主要是商品、医药、工业广告。《山西日报》作为具有地方特色的政党报刊，其特点有以下几个方面：

商业类广告中占有一定数量的是牙膏广告、文具广告、日常用品广告等，在数量上占了一定优势，用了很多插图广告，这样容易引起读者注意。例如：从“晨起第一要事请用坚尔齿”的牙膏广告（2），到“金鸡闹钟国产先锋”的闹钟广告，可谓五花八门、应有尽有。其中利用图片最成功是“坚尔齿”牙膏（3），运用了八种不同图画，采用了多种形式来宣传其产品。坚尔齿牙膏广告特点在于强调“省”，从“一支足抵四支”、“高品质，用量省”、“用量极省，防蛀多泡”等广告语中显现。八幅插图中还利用了三个健美时尚的年轻女郎，如其中一个配合“晨起第一要事请用坚尔齿”的广告语境，绘一清秀女性对镜刷牙的画面，对群众起到直观的作用。另外两幅也以刷牙的女性为主。信谊牙膏也利用了女性婀娜多姿的形象来宣传牙膏（4），除此之外，还运用了广阔宏大的背景来暗示消费者，如在“信谊牙膏、到处盛销”的广告语下印刷货运火车急速行驶的画面（5），和小桥流水，人们热火朝天忙生产的农村图画（6），来暗示信谊牙膏畅销全国，入城下乡，销路极广。与“坚尔齿牙膏”和“信谊牙膏”截然相反的是“黑人牙膏”与“三星牙膏”。它们都采用了男性形象来宣传产品，三星牙膏绘一面带微笑的男性刷牙的情境（7），黑人牙膏甚至是把一个黑白分明、表情夸张的男性头像，作为自己的商标，给人留下了极深的印象（8）。此外还有“无敌牙膏”、“白雪牙膏”、“豆蔻牙粉”等品牌，它们采用了简单的介绍体广告，配以产品的图画，并不具备特殊性，不再多做赘述。以上种种，展示了商品广告的丰富性。

医药类广告居多，其中多是一些科学普及的日常用药，主体多是写明药名、适用人群、功效、购买处，配上药品的图画。药名采用大号美术字体凸显出来，有简单底纹衬托。利用女性形象去宣传的药品，分两类，一是以女性为目标对象所做的药品广告，二是包含女性形象元素在内的药品广告。第一类如“妈妈多”药品（9），“奶水多，乳汁多”简洁的广告语道出药品功效，“产后调补，增进营养”点明适用人群，再配上俊美的母亲哺乳孩子的画面。在“婴儿糖”的药品广告中同样利用了一个慈爱的母亲怀抱孩子的形象。这些广告树立了良母的形象，这种母性的地位和意义在广告中体现出来。更有像“下治丸”、“韩奇逢黑鸡白凤丸”、“千金汤”等是专门为女性量身订制的药品广告，主要功效调经健体，都配有美丽端庄的女性形象，如“千金汤”中的女郎身着旗袍，发型时髦，形象健美苗条（10）；又如“韩奇逢黑鸡白凤丸”（11）广告中的女郎身穿V领短款紧口毛衣，碎花中长款一步裙，头戴蝴蝶结发饰，女性魅力展露无遗，让人心向往之。这种女性的形象美传递着一个信息，爱美之心人人有之，健康的女性美更难能可贵。第二类相对较少，例如“配尼西露”剂片广告（12），左上角有一个端庄专注的护士形象的女性，身着护士服、头戴护士帽，眉清目秀，在办公桌前认真工作，手执笔在记录些什么，给人以信服感。“息宁痛”止痛良药（13），绘有一女子因头痛眉头紧锁，表情哀怨，想必是因为头痛困扰不已。在她下方配了”息宁痛”药片的图画。广告用意呼之欲出。

品牌和商标是企业的诚信和形象标识，对于消费者而言则是产品信誉、地位、身份的象征，因此消费者的品牌和商标意识对于企业是非常重要的。一些广告主逐渐强化品牌和商标意识，药品广告开始出现独立品名，越来越多的商户加入的独立品牌的队伍中来。如“山西太谷县广升誉中药”进行了商标注册（14），每刊广告，必定把商标放在首位。“狮月牌”（15）滴耳油的商标是一头狮子和月亮的嬉戏结合，是简单的字面意思结合，但却具有现代广告商标的雏形。天津振兴药厂的“大鹏商标”（16）是一只展翅欲飞的苍鹰。太谷县广升远国药庄的商标是“远”字的变形（17），药品包装上把商标放在了中心位置。天津市公私合营的永明油漆工业公司，旗下有“仙鹤牌”、“灯塔牌”、“飞艇牌”三个油漆商标（18），都是以形象的实物作为标志，缺乏一定的变形和延伸。这种广告商标的使用率很高，从广告传播的角度看，独立品牌更能形象地传递商品品质。

企业、工业类广告这一类别的广告，都有一个共性，广告作品相对简单，广告内容通常以通知或通告的形式，告知大众：某地在某时有某种商品展销会或物资交流会。公司或企业名称用大号字体刊登，粗体字写明所售商品，经营项目，特点等，为简单的格式体广告。极个别采用现代化的背景图片。但涉及到大型机器或工具类产品时，都配以图片，便于人们认识、了解，对商品有一个直观印象并引导消费者购买。一个值得注意的现象是，从1951年3月21日开始大部分广告在公司或企业名称前面加上“国营”、“公营”、“公私合营”的字眼，如“公营山西省化学公司产品”、“国营太原造纸厂”、“公营河南省烟草公司”、“国营中国茶叶公司”、“国营中国煤业建筑器材公司”、“省营太原毛线厂”、“国营中国石油公司太原支公司”、“国营中国蚕丝公司”、“国营上海水产公司白棕绳”、“国营上海汽轮机厂”、“公私合营新中动力机厂”、国营上海自行车厂”、“公私合营上海电焊机厂”、“国营潍坊柴油机场”等。根本原因在于我国此时正在进行三大社会主义改造，包括对资本主义工商业进行社会主义改造，对资本主义工商业采取利用、限制、改造的政策，实行公私合营。消灭资本主义私有制是过渡时期的一项基本任务，1951资本主义工商业改造才刚刚踏上征程，1954年至1956年底全面进行。所以，报纸上的刊登的“公私合营”的企业或公司数目不甚多，却体现了我国进行社会主义建设的步伐和进程。进一步折射了群众的心理，人们已经根深蒂固地认识到资本主义的剥削本质，对资本家的产品多少是存在怀疑心理的。打出“国营”、“公营”、“公私合营”的旗帜，人民深谙党的领导，消费时也多了一份放心。

总之，《山西日报》上，商品、医药、企业工业、这三类广告占了大半以上的版面，但这三者之间的比重并非固定不变，商品广告由最初的刊登最多到1953时慢慢锐减，种类也逐渐单一，商品类广告衰落；医药类广告数量基本稳定，种类较少。但在1952年2月广告版面缩小的情况下，医药广告总体减少；企业工业广告从1951年逐年增加，这和我国的经济体制息息相关，1953年我国开始计划经济体制，把经济重心放到农业、工业上面。这反映了《山西日报》广告的自身发展，亦是山西社会经济生活状况的真实折射。

建国初的《山西日报》作为中共山西省委的机关报，在表达党的路线和政策的耳目喉舌，具有重要的政治意义和社会意义。报纸是民众生活最重要的信息媒体，真实地记录了社会生活的点点滴滴，所以史学家们往往从报纸的新闻、评论、主题等内容中去寻找当时人民生活变迁的踪迹和见证。广告作为当时商业手段的急先锋，大众传媒的重要载体和信息的主要窗口，反映着社会和时代的变迁，体现出时代性和进步性。由此，广告“为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步（19）”，它在传播各种信息的同时折射出建国初山西社会生活的图景，成为社会发展的晴雨表，因此，报刊广告也是探寻历史的重要史料。

参考文献：

[1]孙会：《近代报纸广告语境中的女性身份认同与建构――以广告为例》

注释：

（1）一之，艾岗：《山西日报十年》。

（2）广告山西日报，1949-11-23

（3）广告山西日报，1949-11-25

（4）广告山西日报，1949-10-03

（5）广告山西日报，1950-02-13

（6）广告山西日报，1950-02-29

（7）广告山西日报，1950-04-27

（8）广告山西日报，1950-05-05

（9）广告山西日报，1950-04-27

（10）广告山西日报，1951-07-03

（11）广告山西日报，1952-08-15

（12）广告山西日报，1950-02-12

（13）广告山西日报，1950-02-20

（14）广告山西日报，1952-06-17

（15）广告山西日报，1951-04-05

（16）广告山西日报，1952-11-30