如何设计营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇如何设计营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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Treatment evaluation of fat emulsion amino acids and glucose injection on malnutrition in patients with pulmonary tuberculosis CHEN Xiaoli. Changshan Central Hospital,Changsha 410004， China

【Abstract】 Objective

To study of fat emulsion amino acids and glucose injection (Kabiven) on malnutrition in patients with pulmonary tuberculosis. Methods 81 hospitalized patients with pulmonary tuberculosis who were receiving treatment in our hospital from 2009~2011 were randomly divided into two groups. One group with fat emulsion amino acids and glucose injection were receiving injection of 1440 ml/day on the basis of the average diet, while in comparison with another group given only general treatment with glucose injection for 21 days on the basis of the average diet. Monitor the index of the two groups of patients such as Body Mass Index (BMI), skinfold thickness of triceps (TSF),mean arm muscle circumference (MAC), Hemoglobin (HB), Serum Albumin (ALB), Total Lymphocyte Count (TLC), and compare the lung lesions absorption efficiency before and after treatment. Results 21 days later, the group of patients who had received fat emulsion amino acids and glucose injection witnessed an obvious rise in BMI, HB, ALB, TLC, higher than another group with a statistically significant difference (P

【Key words】Pulmonary tuberculosis; Malnutrition; Nutritional support treatment

肺结核病是由结核杆菌引起的一种慢性消耗性传染病，患者营养不良的发生率相对较高。营养不良极大地影响细胞免疫功能，细胞免疫是宿主抵抗结核病的重要防御机制。营养不良导致的细胞免疫功能低下已成为结核病发病和影响治疗的一个主要原因。卡文是华瑞公司生产的脂肪乳氨基酸(17)葡萄糖(11%)注射液，它能更好的符合生理代谢及应用。本研究旨在探讨肺结核合并营养不良患者经脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液肠外营养支持治疗后在肺结核治疗中的作用。我科对2009年12月至2011年12月本院住院的81例肺结核患者进行了对比研究，取得较好疗效，现报告如下。

1 资料与方法

1.1 病例与分组选择 2009年1月至2011年12月在本院住院的肺结核合并营养不良患者81例。入选标准:①符合中华医学会呼吸学分会制定的肺结核诊治指南中关于肺结核的定义性标准［1］。②营养不良评价标准：患者身高体重指数 (BMI)＜18.5 kg/m2 (BMI=体重/身高2)；血清白蛋白(ALB)＜35 g/L。③年龄18~80岁，神志清，能站立。④均无糖尿病，矽肺，精神病，不合并肝 、肾功能不全，也无其他代谢和消耗性疾病。81例患者分为脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组(39例)和对照组(42例)。脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液组中，男22例，女17例，平均年龄(52.38±9.8)岁；对照组患者42例，男23例，女19例，平均年龄(53.41±19.56)岁。两组在性别、年龄、病情及营养状态方面均无显著差异(P>0.05)。

1.2 方法 两组患者确诊后均住院给予抗结核治疗：初治肺结核的化疗应用异烟肼、利福平、乙胺丁醇、吡嗪酰胺(或链霉素)；复治患者应用异烟肼、利福喷丁、阿米卡星注射液、左氧氟沙星等正规抗结核方案治疗。脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组在普通膳食基础上给予脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液静脉滴入(卡文，Kabiven，华瑞制药有限公司)1440 ml/d，疗程共21 d；对照组在普通膳食基础上仅给予葡萄糖注射液等一般治疗。

1.3 监测指标 ①身高体重指数(BMI)：BMI=体重/身高2(kg/m2)；肱三头肌皮褶厚度(TSF)和上臂围(MAC)周长。②实验室检测：血红蛋白(HB)、血清白蛋白(ALB)、总淋巴细胞计数(LMP)。③复查肺部CT吸收情况。两组患者均在治疗前1 d及22 d测量①、②项指标；治疗前1 d及31 d测量③项指标。

1.4 统计学方法 采用SPSS 17.0软件进行统计分析，计量资料用均数±标准差表示，所有计量资料数据采用t检验；计数资料用χ2检验；以P

2 结果

2.1 脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组患者治疗前后的身高体重指数、血红蛋白、血清白蛋白、总淋巴细胞计数、肱三头肌皮褶厚度和上臂围周长比治疗前显著增高(P0.05)。21 d疗程结束后，脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组的身高体重指数、血红蛋白、血清白蛋白、总淋巴细胞计数较对照组显著增高(P

2.2 第31天复查胸部CT观察病灶吸收情况 CT显示病灶吸收1/2以上为显著吸收；少于1/2以上为吸收；病灶无明显变化为无变化；病灶增加为恶化。显著吸收加吸收同记为有效吸收，不变及恶化同记为无效。见表2。

表1

两组治疗前后营养指标的比较(x±s)

检测指标

脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组(n=39)对照组(n=46)

治疗前治疗后治疗前治疗后

BMI(kg/m2)17.2±4.219.8±4.3＃16.9±4.617.6±3.9

LMP(109/L)1.86±0.852.16±0.52＃1.84±0.291.92±0.31

ALB(g/L)29.1±4.233.2±4.3＃28.6±4.430.1±3.9

Hb(g/L)97.60±19.3105.30±17.6＃96.4±14.898.1±12.7

TSF(cm)7.0±3.28.7±3.4＃7.1±2.97.5±3.0

MAMC(cm)16.3±2.917.9±3.0＃16.2±3.216.6±2.9

注：与本组治疗前比较P

表2

两组治疗1个月后疗效分析(例，%)

组别总例数有效无效

脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组3932(82.1)7(17.9)

对照组4224(57.1)18(42.9)

CT结果显示脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组在治疗前后有效率高于对照组(P

3 讨论

肺结核是一种慢性消耗性疾病，肺结核患者卧床休息的时候，平均每天2500~3000 kcal总热量，较一般不从事体力劳动的健康人高出一些，这是因为肺结核患者有发热、 出汗、 渗出等额外消耗，必须加以补足的缘故。且患者食欲减低、营养物质摄入减少导致合成代谢减少，而低热又使得分解代谢增加，故易发生营养不良。因此对于肺结核患者更需要供给全备的营养素以补足消耗，并积储能量。结核病发生、发展及转归不仅取决于细菌的毒力和数量，在很大程度上取决于机体的免疫状态［2,3］,营养不良可引起细胞免疫功能损害，淋巴细胞总数下降以及抑制性 T 细胞数目增加，辅 T细胞与抑制性 T 细胞比率下降［4］。综上所述结核病与营养之间存在着双向的关系，结核病患者病情越重，其营养状况就越差，结核病治疗疗效越差。因此，在肺结核病治疗中，要注意补充足够营养，增强免疫功能，减少负氮平衡，以有利于机体的修复，改善临床症状，减少住院时间［5,6］。而脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液做为肠外营养液能提供足够的热量(1000 kcal/1440 ml)、 良好的热氮比、 糖脂比，可降低高代谢反应，增加蛋白质合成，有利于营养情况恢复及减少伤后并发症发生，改善预后［7］。BMI 是评价营养状态的综合指标，它反映了人体慢性能量缺乏的状态，是衡量肺结核患者营养状况指标之一。 血清白蛋白及前白蛋白反映人体内脏蛋白质的水平，由于其半衰期长，故可反映结核患者在整个患病过程中营养变化及疗效。

本组资料显示，在进行有效的抗结核治疗后，两组患者大部分营养学指标均有所改善，但是对照组的身高体重指数、血红蛋白、血清白蛋白、总淋巴细胞计数均在治疗前后差异无统计学意义(P>0.05)；而脂肪乳氨基酸葡萄糖治疗组的身高体重指数、血红蛋白、血清白蛋白、总淋巴细胞计数均较治疗前显著增高(P

参 考 文 献

［1］ 中华医学会.临床诊疗指南. 结核病分册,北京: 人民卫生出版社，2005:146，122.

［2］ 肺结核患者营养不良程度和细胞免疫状态的关系. 临床肺科杂志，2010，15 (8) :1132-1133.

［3］ 李熙，何钟宓，李曦，等. 蛋白质营养不良对初治涂阳肺结核患者抗痨疗效的影响. 临床肺科杂志，2008，13(12):1596-1598.

［4］ Griffiths RD， Bongers T.Nutrition support for patients in the intensivecare unit. Postgrad Med J，2005，81: 629-636.

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做好产品组合第二关：食品交易会的产品信息、商品信息经常令人眼花缭乱，给人扑朔迷离的感觉，似乎让经销商无所适从，无处下手。不论会上信息如何爆炸、市场支持如何动人，产品销售如何承诺，经销商们都应该保持头脑清醒，从自己公司(个人)、自身整体营销资源考虑，着力于营销资源的整合和共享，注重自身的产品组合，也就是高中低产品的组合、淡旺季产品的组合以及主推和次推产品的组合。

营销4P中的一个重要环节就是要求认真研究产品组合政策。“定好产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了50%。”在选择产品上，经销商们往往认为产品越多越好，风险也会小一些。殊不知，在专业销售的时代，在分销渠道越来越细分的情况下，这种想法并不正确。没有重点，眉毛胡子一把抓，到头来，只能是没有重点就没有政策，就没有效益。

当然，更要避免单一产品的，这样，往往会使经销上陷入泥潭。所谓一棵树不成森林。同时，单一产品一般会加重经销商的综合销售成本，势必减少利润空间，同时也不利于网络资源的充分利用。经销商的产品组合取决于其公司(个人)渠道的力量。渠道资源丰富、渠道掌控能力强，那么其产品组合的幅度就可以比较宽，反之则窄。

做好厂家支持第三关：食品经销商选择新品和厂家时，应该注意和充分用好厂家的政策支持：

1)厂家是否制定完善、系统而详细的《市场营销推广运作整体方案》，是否能帮助经销商开展方案的实施工作，确保按时实现各项工作目标；

2)厂家能否帮助经销商对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行全面、系统的业务、产品知识培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；

3)厂家能否对终端(核心酒店、大中型商超)提供进店和促销费用支持，对小型终端网点(大排档、小杂货店)提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销、推广、广告支持；

4)厂家是否提供对不同产品促销奖品或刮刮卡等促销拉动支持；

5)厂家能否对龙头终端形象店，统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务。比如，免费为终端店面提供招牌设计制作，当然，招牌制作要注重厂家品牌(产品)形象的展示；

6)在销售旺季(如中秋、国庆、元旦、春节等)如何提供特殊节假日的广告促销支持；

7)能否协助、配合经销商召开别开生面的分销通路订货会或新产品推介会；

8)能否保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，厂家怎样出资进行清货促销或进行调换；

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当前，我国高职教育发展虽然取得了很大的成绩，但从总体上讲，还不能满足社会和企业日益增长的教育需求，教学设计的逻辑起点需要转型升级。国家现代职业教育体系建设规划对高职教育提出了新挑战：要培养大批复合型、创新型、发展型的高级技术技能人才。如何实现培养出复合型、创新型、发展型的高级技术技能人才，在课程中具体体现在：教学设计的逻辑起点需要转型升级和实践教学内容需要转型升级。笔者结合这一转型升级，对项目综合训练课电子商务项目方案设计中的改革实践进行探讨。

时展需求复合型、创新型、发展型的高级技术技能人才，不再是单一技能型人才培养，而是高级技术技能人才的培养。根据笔者对珠三角近30家开展电子商务活动的中小型企业进行岗位知识需求和技能需求，发现目前企业对高职类电子商务人才的需求分为网站运营和网店运营。网站运营要求能进行独立的网站规划、建设、运营维护――特别是网站的推广策划；而网店运营要求能进行独立的网店人力资源管理、网店活动策划、网店推广促销等。无论是网站运营人才还是网店运营人才都有一个共同的需求，那就是要求学生不能只会单一的技能，而是会多种技能，既有分析能力、独特视角、前瞻预见能力、市场策划能力、人力资源管理能力、网络营销能力，又有较强的广告创意及平面设计能力、具有良好的信息整合与专题策划能力、沟通能力、表达能力，概括为方案策划岗位技术技能。

一、项目实施目的和定位

电子商务项目方案设计是电子商务专业的专业技能融合项目，其涵盖电子商务项目市场调研方法、调研数据分析、项目实施方案策划等知识和技能。通过本项目的实施，使学生具备独立策划电子商务项目的能力，为今后从事电子商务文案策划等相关岗位工作奠定基础。

高职教育3.0中提到，培养人才的转型升级，具体从课程的教学设计的逻辑起点需要转型升级从一种需求（单需求）出发来进行教学设计上升到从两种需求（双需求）出发来进行教学设计。过去是从岗位需求或职业需求出发，作为教学设计的逻辑起点；今天不仅要从岗位或职业的需求出发，还要从培养学生具备一定的技术消化、吸收、改良、反求、创新能力的需求出发，作为教学设计的逻辑起点。

该课程对应的电子商务企业的岗位群是项目策划，包括：文案策划、策划经理、策划总监，学生通过课程训练应具备文案策划的岗位技能，也可以向策划经理、运营总监岗位提升；而项目策划岗位群所对应的技术技能：掌控、发掘、策划、创新。

掌控技术技能：指能洞悉市场信息、竞争对手动态，注意收集市场信息并制定相应对策，从而培养学生的市场分析能力。

发掘技术技能：指熟悉互联网和各类网络媒体，对网络人群及网络营销具有较深理解，从中发现新视角和商机，从而培养学生的独特视角、前瞻预见能力。

策划技术技能：指根据不同网络平台特色，结合流行热点，对项目提出有效的网络营销方案，从而培养学生的市场策划能力；对项目实施过程中的人员组织、资金预算进行分析规划，从而培养学生的人力资源管理能力；对具体项目实施中的广告设计、推广方案设计，从而培养学生的网络营销能力、创意及平面设计能力、信息整合与专题策划能力。

创新技术技能：在前面三个技术技能的基础上综合应用进行网络广告文案策划、媒体软文写作、网络推广方案策划新意、亮点，这个技术是在潜移默化中进行培养的。

当然除了这四个技术技能外，还有沟通表达能力是文案策划不可缺少的技能。

二、项目实施要求

要完成上面提出的掌控、发掘、策划、创新四大技术技能的培养目标，本项目开设的时间为大二第一学期，学生已经学习了市场分析、商务策划、网络营销、客户关系管理等相关课程，而电子商务项目方案设计课程就是紧跟其他的综合项目训练，学时至少在28学时以上，对四门课程知识进行综合应用，完成一份电子商务项目方案设计。

由于课程是在期末集中进行的综合训练，是实践教学内容转型升级。从“单训练”到“双训练”，即不仅要强化技能训练，而且要强化技术训练。高职院校的实践教学不仅要再现生产过程或工作过程中应知应会的职业岗位要求，而且要体现作为高等职业教育中“高”的属性。除了强调要真刀真枪地进行技能训练之外，还要强调要真刀真枪地进行技术开发的训练。同时处理好“基于工作的学习”和“基于学习的工作”的关系，防止实践教学简单肤浅和低水平重复的弊病。

如果说前面四门课是“单训练”，那么，这门课程就是“双训练”，要求学生综合运用前面四门课的知识进行真刀真枪的实战训练，设计出来的方案在后继的电子商务项目运营中具体的实施出来，以实现项目进行训练，让学生从中获得实战经验，与社会需求实现“零过渡”，直接能从事企业项目工作。

三、项目组织实施

1.课程内容设计

学生自选一个电子商务项目或对某个已运营的电子商务项目现状进行诊断，通过市场调研分析，策划一份切合该项目的实施方案。按照电子商务企业中项目策划的流程，具体内容包括：市场调研、商务设计、营销计划、组织结构和资金策划、项目实施、项目汇报六个模块。

市场调研要求对所选的行业现状、市场格局、目标市场进行调研分析。学生必须通过网络调研进行行业数据收集、竞争对手调研，针对调研的项目进行问卷设计、、收集、数据分析，目标人群特征进行分析，在这个模块中学生通过实际调研及数据分析，培养了学生的市场信息收集分析能力。通过该模块的训练，培养学生掌控技术技能。

商务设计要求对所选项目的市场定位、业务模式或内容、盈利模式、核心竞争力、风险防范五个方面的内容进行项目的阐述。学生必须在前期市场调研的基础上，确认进行项目的市场定位，具体开展什么业务内容，项目通过什么方式获得收益，项目与别人竞争的优势在哪儿，在这个模块中学生通过对项目的初步定位，培养了学生分析能力、独特视角、前瞻预见的能力。培养了学生的发掘技术技能和创新技术技能。

营销计划要求根据市场调研分析情况，结合商务设计内容，运用相应的营销工具、策略和理念制定完整的营销方案。至少制定出项目初期、中期和后期的营销目标、具体营销实施方式、支撑材料。学生必须对整个项目的发展过程进行营销计划的制定，可以围绕网站或网店创建的初期、运营成长期和运营成熟期进行设计，必须要针对项目的不同时期使用不同的营销手段进行详细的策划说明。在这个模块中学生通过对项目的整体实施规划，培养了学生的市场策划能力，培养了学生策划技术技能。

组织结构和资金策划要求根据项目需求列出项目中所需人员组织需求说明和资金预算。学生必须对整个项目中各个环节的人员需求、人员组织结构和岗位职责、资金使用进行分析确定。在这个模块中学生通过对人员需求、资金预算进行分析，培养学生人力资源管理能力和学生的策划技术技能。

项目实施要求制定出项目初期阶段的实施计划，包含进度计划与阶段目标（若涉及构建电子商务平台，仅描述技术解决方案即可；鉴于项目初期主要工作是营销实施，故进度计划一定要与营销方案涉及工作相吻合）、人员计划、资金计划、变更应对措施等。学生必须根据项目的情况进行网站的功能、栏目设计；项目的运营初期的推广活动方案策划，至少有一个完善的富有创意而有效的推广活动方案并高效推进活动的实施说明。在这个模块中学生通过对项目实施过程进行策划，培养了学生一定的文字表达能力、网络营销能力、有较强的广告创意及平面设计能力、具有良好的信息整合与专题策划能力，培养了学生策划技术技能和创新技术技能。

项目汇报要求学生用15分钟时间对自己的项目进行阐述，然后指导老师再对学生进行提问，学生有针对性地进行回答。通过这个模块学生把自己的项目亮点进行说明，并进行项目答辩，培养了学生的表达能力、说服能力和沟通能力。培养了学生的沟通表达技术技能。

2.课程实施

课程在期末进行综合训练，此时学生已经对课程所需要的知识技能和技术技能基本掌握，因此，在课程的执行过程中，教师所扮演的只是一个项目顾问、工程监督的角色。所谓项目顾问是当学生在进行项目训练遇到一个困惑时教师进行引导、解答；而工程监督则是在项目开始时提出具体的项目要求，在每个具体模块执行时进行质量和进度撑控。特别是营销计划中要求有具体的支撑材料、实施过程时与营销方案相吻合这些学生在执行过程中容易忽略的地方，老师要特别提醒学生注意营销计划与实施过程相呼应，以保证项目的完整性、一致性、可执行性。同时，学生在进行项目策划时尽可能地结合目前市场的需要进行项目选择，为电子商务项目运营做好充分的市场调研、可行性分析、项目的实施策划，以便为后续课程《电子商务项目运营》奠定基础，做好前期准备，而不是停留在空纸上，真正达到综合训练的效果。

四、项目考核和验收成果

项目考核以过程考核为主，突出学生的专业技能实践能力、从业能力和职业素质的考核，以便对学生的学习质量进行合理评估。检验学生对知识的掌握情况，对专业技能的熟练程度及综合应用能力，以评估课程教学质量之目的。

通过学习过程和项目验收两方面进行考核，学习过程包括考勤、课堂表现及项目实施进度三方面；项目验收包括市场调研、商务设计、营销计划、组织结构和资金策划、项目实施、项目汇报等方面的内容。具体分值分配如下：

市场调研20%、商务设计15%、营销计划20%、组织结构和资金策划10%、项目实施20%、项目汇报答辩15%。

总之，在电子商务迅速发展的今天，2012年11月11日这一天营业额191亿成功策划案的推动下，怎么使学生具有电子商务企业需要的技术技能是电子商务专业每一门课程需要考虑的，电子商务项目方案策划是电子商务专业的核心专业课程之一，如何适应高职教育3.0的要求，笔者也在不断地探索课程的定位、教学内容设计、组织实施，进一步加强学生技术技能培养，满足社会发展的需要。高职的培养不仅是对单个岗位、单一技术的培养，而是对岗位技能的综合应用，特别是电子商务项目策划对技术技能的要求特别多，如何把众多技术技术设计到课程中，通过六个模块训练，以达到策划技术技能的需求，笔者也是在不断地探索改进，以实际项目为载体，以具体岗位需求为目标，合理设计教学内容，从而培养学生的岗位技术技能，满足中小企业对电子商务型人才的需求，实现“零过渡”期符合时展的电子商务人才培养。

参考文献：

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一、引言

营销资源的投放与效益产出，同时兼顾用户感知，如何决策这三者的平衡，如何达到效益最大化是存在于通信行业的一项重要问题。该专题将理论结合实践，打造基于ROI指标体系的投入产品评估系统，将项目后评估在营销活动策划开发、实施过程、效益评估方面本地化落实。营销活动评估系统涉及从策划到实施后评估的全部过程，分别构建了系统、科学的指标体系，从策划、实施、效益三个角度，重新定义了营销活动投入、产出、ROI等以往标准较为模糊的指标，并充分考虑了指标在实际运营中的意义和取值特征，结合使用了简单线性评分和分段线性评分法，对营销活动进行全面分析与评估。

二、ROI投入产出评估算法

2.1 ROI投入产出分析规则

量化投入产出，计算出营销活动和营销方案的ROI（投入产出比），评估营销效益，指导下一阶段在资源有限的情况下如何开展营销活动，实现利润最大化。

1）ROI：营销活动投入产出率，计算基于活动开展的营销方案的投入和产出，基于ROI的计算公式，营销方案的折扣或成本需大于0 ；

2）产出：营销方案生效期间作用于客户带来的收入提升（使用营销方案后的收入-不适用营销方案的预期收入）；

3）投入：营销方案生效期间赠送的话费折扣和补贴的成本之和。

2.2 投入公式计算

营销方案投入是指营销方案生效期间赠送的话费折扣和补贴的成本之和，包括预存赠送折扣、购机补贴、实物成本、电子票券等。

投入=营销方案生效人数*（营销方案折扣+营销方案成本）

2.3 产出公式计算

保有类产出=营销方案生效人数*爆有钱*保有贡献系数

保有贡献系数=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后离网率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前离网率

变量说明：

营销方案生效用户数：当月BOSS中该营销方案的生效用户数。

保有前ARPU：当月营销方案生效的用户方案生效前3个月（X-3，X-2，X-1，不含生效当月）的月均ARPU。

保有前离网率：各品牌的离网率存在差异性，各品牌的前3个月（X-3，X-2，X-1，不含生效当月）月均离网率。该离网率与营销方案无关，只跟品牌相关。

保有后离网率：营销方案生效的用户以品牌划分，各品牌用户群体在办理营销方案之后的月均离网率。离网率持续调整至营销方案保有周期结束。

保有生命周期：BOSS中营销方案捆绑月数。

三、结束语

基于ROI指标体系的营销活动评估系统通过分析以往业务难点，整合以往评估经验，在系统中大胆设计多项创新，致力于在保障甚至提升用户感知的基础上，最大限度为营销资源投放与效益产出的运营决策给予支撑。

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公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品。公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。 市场推广方案

公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动。结果显示：85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：

产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液）

产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日）

营销卖点：滋养强壮，消除疲劳

目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者

定价方案：价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶

投放区域：广州市

分销策略：以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货

切入方式：新产品会

广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。

（1） 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在晚上8－9时黄金档期。

30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。

30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

广告主题词：累了就喝X

（2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。

（3） 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告

促销方案：

（1） 新产品会：

特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。

（2） 产品义卖活动：

与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。

营销管理：由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。 问题出在哪

整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。A公司对待营销推广的态度是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕。似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。

然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美”方案的“致命伤”：

问题之一：市场调查数据的可靠性如何？

1.调查对象有多少白领阶层？

公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是白领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）？从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。

2.目标市场的消费状况如何？

即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高？每周或每天饮用多少瓶？在企业预定的每瓶7.5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少？令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。虽然调查显示有55%的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次？这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。

3.调查问卷的设计失误

再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现了这样的问题：“你喜欢酸甜口味的饮料吗？”、“你喜欢X饮品的口感吗？”，设计者显然将消费心理与购买行为混同了，前者只是一种没有条件限制的偏好，后者却是消费者实实在在的选择。“喜欢”并不等于购买，“可以接受”也不等于“习惯经常饮用”。策划者显然缺乏调查问卷的设计知识，这些调查问题不是故意诱导受访者就是评价标准模糊。此外，调查人员还向试饮一周的消费者了解“你感觉X饮品是否对消除疲劳有效？”，且不说试饮者的回答是否有给公司“留面子”的因素，这一问题本身就含有强烈的暗示效应，属于典型的技术错误。以此调查得到的数据来制定的营销方案，其效果恐怕难以乐观。

4.消费环境与时尚观念如何？

A公司调查中缺少的另一方面信息是，广州消费者究竟是如何看待保健饮料的？保健饮料的整体消费习惯如何？笔者在补充调查中发现，我国保健品市场经过十多年发展，城市消费者对滋补保健品的认知已相当理性和成熟，可选产品增多，滋补保健品的需求基本上呈“慢热”型，广告与促销影响力下降，已不可能出现类似八十年代初期那样“广告一响，黄金万两”的情况了。产品如何定位，如何更有效地使用促销资金，这是需要公司策划人认真考虑的。

问题之二：产品定位与形象

1.是高档滋补口服液还是保健型普通饮料？

保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。X饮品的包装除标签改为中文外，基本沿用了日本引进的原型，产品包装的接受度如何？公司的前期调查根本没有考虑这些。时至今日，中国老百姓对口服滋补品已经相当熟悉，消费者心目中的滋补口服液与普通饮料的外观形态有显著的差别。笔者所做的补充调查中，大多数消费者都将5-10ML小型多瓶盒装视为滋补口服液的标准外观（如娃哈哈、太阳神口服液），而将50ML以上单瓶包装视为饮料或药品的典型特征（如各种品牌的果汁饮料、矿泉水）。就其产品定位而言，X饮品的外观显然很容易让人产生错误联想，这种酷似止咳糖浆的包装与口服液的形象吻合吗？如果定位于保健型饮料，又如何解释其接近口服液的价格？

2.产品的特色诉求是什么？

营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而X滋补饮品策划的卖点—滋养强壮、消除疲劳，可以说是所有口服液的基本功能，无法构成与其它保健饮料的显著差异。其广告的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神、沈阳飞龙、振华101等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解维生素与“消除疲劳”之间的关联性呢？

问题之三：广告运作

1.广告投放滞后，促销“火力”分散

新产品广告投放的重点，首先是力争在产品上市之前，即在目标消费群中建立一定的知名度和理解度，营造一种市场“饥饿感”，使产品在上市后能得到消费者与中间商认同，迅速提升其购买率。而上述策划案中，广告的重点投放期被安排在产品导入市场之后，这样广告的预期效应会大大降低，尤其是保健类产品，在没有广告支撑的情况下上市，难免“门前冷落鞍马稀”，试想，哪一个消费者会贸然去购买从未听说过的补品？分销商的工作难度也会相应增大。

另一方面，当地的媒体费用高昂，公司将250万元的促销费用分别投入电视、广播、车体、现场促销、公关宣传等多种媒体，能坚持多久？促销力量的分散必然导致促销效率的低下。

2.广告形象的认知差异

策划方案中对电视广告内容的选择同样未经过周密的分析，公司只是简单地使用了由日方提供的广告脚本，两则广告均采用卡通动画的形式，广告主角也是较为夸张的卡通形象。而中、日两国的文化尤其是消费文化存在明显的差异，在日本，卡通形象颇受成人消费者喜爱，老少咸宜；而中国老百姓就不同了，卡通动画往往被看成儿童的游戏，多数成人消费者对卡通形象的认知是活泼、夸张、虚拟、妄想，这与我国消费者对保健品功能稳定安全、作用可靠的要求恰恰构成强烈的反差。一成不变地套用，消费者尤其是追求稳健的白领阶层能接受吗？

3．媒体的选择适当吗？

策划方案中的另一问题是对广告媒体的选择，笔者认为，营销传播要达到最高效率，广告媒体选择应以目标市场收视率最大为基本原则，而不是简单地选择传播面（发行量）最大的媒体，无效传播同样是对营销资源的浪费。既然产品以中、高收入的白领阶层为市场，那么就要考虑《马路福星》的听众是谁？电视广告选择的频道、栏目和时间有多少白领阶层观看？根据笔者的补充调查，广播的听众大多是司机、学生及部分老年人；而晚上8－9时大部分白领人士仍在忙于工作，实际上很少接触这类电视节目和广告。

问题之四：渠道与促销抉择

1.分销渠道的选择正确吗？

按公司制定的计划，广东省糖酒公司与广州市阳光超市连锁有限公司将成为X饮品的特约经销商，前者与广州市各大百货商厦保持良好的合作关系，后者拥有数十家超市连锁店，同时兼营批发业务，公司首选大中型超市作为X饮品的主销渠道。笔者从补充调查了解到，消费者购买这类产品，通常选择可信度和专业化程度更高的医药商店、百货商场或专卖店，而在超市购买的产品基本以日用生活杂品和快速消费品为主。这套分销计划显然存在失误。

2．分销渠道的管理与服务如何完成？

对于滋补口服液这类“内在性”产品而言，消费者很难直观地获取产品的技术信息，销售人员的现场推介无疑是最重要的，然而仅凭A公司驻穗经营部的十余名营销人员根本不能做到处处兼顾。此外，如何确保两家经销商之间不产生渠道冲突和价格恶性竞争？经销商与X饮品经营部的职能如何协调配合？这些都是需要解决的问题，营销计划中却没有详细的说明。

3.公关活动的时机选择适当吗？

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1.1开展营销策划是企业适应外部环境的必然选择

随着市场经济的发展，企业所面临的竞争环境也变得越来越复杂，各种利益关系相互交织。市场中既存在着可供企业利用的机会，也存在着对企业会产生不利影响的威胁。在这种情况下，企业只有对所面临的环境进行有效的分析和辨识，并通过精心的策划，才能够为企业提供一个系统的、针对性的、可操作的指导方案，使企业的营销活动在变化着的市场环境中开展时能够做到有备无患、有条不紊。

1.2开展营销策划是企业合理配置和利用营销资源的重要手段之一

任何企业开展营销活动，都要消耗企业有限的营销资源。这些资源既包括销售人员、售后服务人员、日常业务人员及各级营销管理人员等人力资源，又包括为完成营销目标而必须投入的各种物力和财力资源。如何把这些有限的资源用在最能发挥作用的地方，如何使有限的营销资源在企业各个产品间、营销活动的各个环节上得到合理的配置，这些资源怎样才可能在营销活动中发挥最大作用，这些都要依靠营销策划周密安排。

1.3开展营销策划是企业树立良好品牌形象的需要

企业的品牌形象是由品牌内容来体现的。品牌内容包括有形的内容和无形的内容两个方面。品牌的有形内容是产品或服务能满足消费者对其功能需求的能力，品牌的无形内容是企业赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。企业开发的产品应当具有哪些功能，每一种功能通过什么方式表现出来，这种表现方式如何才能被消费者接受，怎样能够让消费者感知企业要传达的产品个性特征等，将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去，当然也就很难树立企业良好的品牌形象。

1.4开展营销策划是企业降低营销风险的重要措施

营销策划的前提是对企业的资源状况和营销环境进行充分分析和科学预测。通过分析和预测，一方面，可以预计市场的发展趋势，使企业对市场上存在的威胁有一个清楚的认识，并采取超前性的防范措施，规避或降低这种威胁给企业带来的损失。另一方面，营销策划要对某一营销活动多个可行的方案进行比较，并在此基础上形成供企业营销活动采用的方案，这些都会降低企业的营销风险。

2企业如何开展营销策划

2.1建立市场营销策划机构

市场营销策划机构是企业内部涉及市场营销策划业务活动的相应职位及组织结构，是保证营销策划工作实现的组织手段。企业通常采取三种方式建立市场营销策划机构“：家族型”策划机构、“智囊团型”策划机构和“混合型”策划机构“。家族型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划主体，借助企业原有的市场营销组织机构和人员采集信息，制定营销方案并组织实施“；智囊团型”策划机构是企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的营销策划班子，对企业的营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施“；混合型”策划机构是由“家族型”策划机构承担企业营销活动中的常规性任务，而由“智囊团型”策划机构承担特定的营销策划任务。三种策划机构各有优缺点，企业要根据本企业的实际恰当选择，但不管选择什么样的营销策划机构，其成员都应当包括：策划总监、主策划人、文案撰稿人、美术设计人、电脑操作人等。

2.2明确营销策划的问题并确定策划目标

企业的营销活动面临许多问题。这些问题有的是战略问题，有的是战术问题；有的是急需要解决的问题，有的是可以缓后解决的问题；有的是重要问题，有的是不重要问题。而一个营销策划方案是不可以解决所有的营销问题的。因此，策划人员必须明确营销策划的问题，确保对主要的和迫切需要解决的问题进行策划。在此基础上，要确定营销策划目标，因为，营销策划目标不明，策划对象就很模糊，就不容易产生策划构想。

2.3进行充分的营销环境调查与分析

任何市场营销策划，都要以营销环境的调查分析为基础。企业要想在激烈的竞争中超过竞争对手求得生存和发展，就必须使自己的营销策划具有很强的针对性和适应性。而营销策划要具有很强的针对性和适应性，就必须对企业营销所面临的政治、经济、社会、文化、技术、自然等宏观环境以及企业本身、供应商、中间商、竞争者和公众等微观环境进行调查与分析，明确企业面临的主要机会和威胁，企业所具有的优势和劣势，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，只有这样，营销策划才能建立在坚实的基础之上。

2.4挖掘构思，形成营销策划方案

要形成一个好的营销策划方案，首先要有创造性的构思。构思也称为创意、设想或点子，是在对企业营销相关信息进行充分分析的基础上，借助艺术思维进行加工，创造形成的既能激发顾客的购买动机，促使其发出购买行为，又能实现企业目标；既立意新颖，又表现手法独特的一系列想法。这就要求策划人员不因循守旧，要敢于打破常规，采用多种方法收集创意，并对这些创意进行筛选、优化，形成企业的营销策划方案。

2.5营销策划的实施与评估

营销策划方案确定以后，要通过营销管理部门组织实施。营销策划的实施就是营销策划方案在执行过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体活动的过程。没有对营销策划方案有效的实施，再好的营销方案都不可能达到预期的效果和目标。

3营销策划中需要避免的几个问题

3.1过分夸大或否定营销策划的作用

企业需要对营销策划的作用有正确的认识，既不能把营销策划看成是解决企业营销问题的万能钥匙，是医治百病的良方，也不能认为营销策划就是纸上谈兵，是误导企业的东西。现实中，一些企业遇到了众多的营销问题，就把希望寄托在营销策划上，或者有了一次成功的策划，就认为营销策划是无所不能的。其实企业的营销活动很多，策划只是其中的一个部分，单靠营销策划是不能解决所有营销问题的。另外还有一些企业，通过一次营销策划活动的失败就认为营销策划无用。其实，营销策划结果如何，不仅取决于策划方案本身，还取决于营销策划的执行，如果企业不能保证营销策划方案中要求的人力、物力和财力，或者虽然保证了营销策划方案要求的资源，但在执行过程中人员之间不能很好的沟通和配合，营销策划的效果也会大打折扣。

3.2片面地追求营销策划的创新性

好的营销策划不仅要求具有创新性，还要求有针对性和适用性。也就是说，创新性只是营销策划的必要条件，但不是充分条件。如果企业片面追求创新性而忽视了针对性和适用性,也就是说如果营销策划不能针对企业具体的问题，不能与企业的环境及企业所拥有的资源相适应，那么这种创新，只是哗众取宠的形式，是不会实现企业目标的。

3.3过多地仿制其他企业营销策划方案

其他企业营销策划方案获得成功,对于企业的营销策划活动是有一定的借鉴作用,但是,营销策划方案是针对特定企业、特定的营销环境、特定的问题制定的方案。对他人适用的不见得适用本企业，况且，营销策划需要有创新性，不论是观念上的创新，还是形式上的创新，而过多地模仿其他企业的策划方案，必然失去创新性，也就失去了营销策划的价值。

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1.市场营销的概念与作用

市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。企业在进行产品市场营销策划时，将解决产品渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题作为产品市场营销的重点工作内容。无论企业出产那种产品，其市场营销的起点都是产品定位，所有营销设计以及策略都要围绕着产品的定位，围绕目标市场来展开，渠道覆盖和消费者拉动更是如此。

2.渠道覆盖与消费者拉动的解决

企业的不同的产品有营销模式不尽相同，但是销售渠道往往很雷同。大型工业用品的特点是具有特定的行业客户，由于产品技术很复杂，需要厂家业务人员去深入了解客户不同需要而提供个性化解决方案。这两种营销模式的销售渠道虽然不一样，但以有效地覆盖目标市场为目的。所以，经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等各类销售渠道形式的采用，都应该结合企业生产的产品特点、定位以及目标市场。销售渠道的选择是企业进行市场营销的第一步，然后才能研究营销的重点区域市场与渠道布局的核心、思考为实现企业的销售目标与任务以及如何建立销售网络模式。

解决市场销售渠道覆盖的问题后，就建立了企业产品与客户见面的平台。而客户买不买企业的产品，就在于对消费者拉动工作做的优劣程度。因此，企业在品牌宣传与推广时，首要想到的是消费者的特征、市场分布以及日常行为习惯等因素，之后再选择适宜的宣传媒介与适宜的推广方式建立与消费者目标客户良好的沟通。譬如：推销某种品牌的洗发露，企业可以先采用网络、电视、报纸、广播等大众化媒体做出宣传，再辅之以路演或社区推广等终端促销推广活动后，这效果十分明显。

3.营销方案实施的设计

3.1 资源投入的设计

企业无论执行那一种营销方案，都必须配备费用投入、人力资源、适宜的组织架构等相应的资源，企业应该根据营销方案中的销售费用与市场费用的投入，可以按照销售目标的一定比例进行提取。销售费用与市场费用都有一个共同点，那就是有一定提前性，尤其是市场费用的投入，通常存在着前期销售额较小，而市场投入较大的状况。

3.2 管理体系的设计

企业的营销方案制订后，企业还要对相应的管理体系进行设计，从而保证营销方案的实施。譬如对营销方案执行情况进行定期的跟踪与反馈，对营销方案实施过程的督导，对营销方案相应的激励考核制度等。

4.设计营销方案策略

4.1 设计营销方案的出发点要准确

平面设计思路必须有出发点，那就是展示任何载体都要符合市场需求，因此。在设计营销方案时，出发点应该是产品本身特点。譬如：为一家企业设计一个产品外包装营销方案，方案说明一下这是一家本土公司，产品拟打造为一个国际化的品牌，产品是一个关于科技材质成分的化妆品。设计认为用白色为主色调，通过留白的方式用小标识体现产品的科技品质。对此，我们就要讨论了，关于白色主色调，不错，是能体现大气和品质，通常一些国际性的大品牌都这样做，例如，资生堂。但是选择这个主色调，需要一个东西――企业实力。在一张白纸包装盒上写上“资生堂”，也有人会买，而且还买得心安理得，这就是品牌价值的底蕴。然而，我们不得不考虑一个因素，关于这家本土公司，虽然号称有外资背景，但是一时还无法体现，且在国内还谈不上品牌力，所以选择白色为主色调从目前来看不是很好。

4.2设计营销方案要有突破性

找做设计营销方案时，很多设计中一方面想突破自己，但另一方面会有一些现实综合因素的限制，两者很难协调，有时一个很好的创意，到后来被改得面目全非，不知所云。因此设计营销方案时，只需要原始创意设计，不要遵守太多的规则限制，譬如字体、色块、标识等等。设计营销要立在意先，不断的突破，在合理的空间极大的发挥个性，让设计才是回归于品牌理念，产品理念和公司理念，以及对产品未来发展的愿景。

4.3设计营销方案要有实用性

设计是一个艺术创作的过程，好的设计能起到事半功倍的效果， 只是一个产品的营销设计，在设计上不但要考虑到很多的因素，还要为客户提供了系列设计建议，如外包装盒，要考虑到包装的承压力；如陈列架，要考虑到陈列的最大视觉角度等等。

4.4 设计营销方案内容要详细

营销方案的设计可以分四个步骤：一是选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据；二是列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数；三是分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求；四是制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。

总之，一份有效的市场营销方案要明确各阶段的市场任务，并将各阶段的市场任务细分执行项目时间具体化，使市场营销活动具有计划性、目标性、阶段性、具体实施性。

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一、战略有层次

什么是战略？不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了。其实，我们所谈的战略是有很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。

公司战略的关注点是什么？主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。

营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。

这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。

二、营销战略为什么那么受重视

搞清公司战略和营销战略的关系，我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略？各自的功能是什么？回答这个问题，有必要回到企业存在的目的问题。

企业为什么存在？可以有很多答案。诸如配置社会资源、解决劳动力就业、增加财政收入、增强综合国力等等。但有一个目的是最根本的，就是持续赚钱。怎么赚钱？也可以有很多答案。但满足消费者需求而获利是最基本的。问题这就来了。谁负责与消费者沟通？谁来挖掘和满足他们的需求？

从目前来看，这个任务非营销战略莫属。只有它把公司战略（包括业务战略）翻译成消费者能够看得懂、听得懂的东西，与消费者建立良好关系，从而获取合理利润。因为，公司战略和业务战略研究的是，如何更有效地配置资源、采取什么样的经营模式、积累和建立什么样的竞争优势等问题。

而营销战略研究的是，在有限的资源范围内，如何细分市场、如何定位市场，如何开发和维护具有竞争力的产品，如何用合理的渠道接近消费者，又如何用恰当的传播方式与消费者沟通，让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等。

这就是它们的层次和功能差异。因此，营销战略是企业战略与消费者沟通的环节。没有营销战略，公司战略就像缺一条腿，难以实现目标。 　　三、在正确的领域做正确的事情

在实战中，如何把公司战略翻译成营销战略？如何保持公司战略和营销战略的高度一致性？这些问题已经成为不少老板和经理人的心病。

在很多企业里，营销战略，要么与公司战略形成两张皮，要么与公司战略有冲突。比如，你是一家食品加工企业，你的战略目标是为人类健康提供科学营养。为此你引进世界最先进的技术设备，找到最好的原材料，还要成立最完备的研发中心，并聘请了最杰出的研发人员。但你的某事业部为了取悦消费者，偏偏在产品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等东西，还为了快速提升销量，擅自调整配方，降低品质，采取低价策略等。

类似现象比比皆是，怎么办？有句话说得好“有所为，有所不为”。意思很清楚，就是要制定是非标准，做取舍。把公司战略翻译成营销战略的过程中，我们要做的是具体化，而不是分散化，通俗的说，营销战略应该在正确的领域做正确的事情。

1.翻译文化。

公司战略中总有一些看上去很虚的言词——使命。不懂行的人认为这只是逢场作戏，写给别人看看而已。没有必要跟这种人一般见识，因为他是外行。

公司使命，是一个企业最高是非标准，也是给企业画定的圈圈，不能随意突破。营销战略要做的事情只是将其翻译成离消费者更近的东西，而不是扭曲。审视一下，你的营销战略所涉及的品牌定位、诉求、性格和支撑点等东西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企业营销人员讨论品牌定位时，把这个问题早就扔在后脑勺，被广告公司小姑娘“搅和”得晕晕乎乎。

因此，以使命为代表的公司文化，作为营销人员一定要牢记在心，维护其尊严，在其允许的范围内把事情做得更细。当然，这也离不开公司最高管理层自上而下的宣传战略工作。

2.翻译能力。

公司战略会在可能的前提下，为建立竞争优势而设计各项能力。这种能力有可能是低成本，有可能是差异化，也有可能两者兼顾。不管怎么说，老板这样设计能力肯定有他的道理。再说，他制定这些战略时肯定参考过包括营销在内的所有骨干人员的意见。

那营销人员干什么？就是要研究，在这样的能力组合前提下，如何细分市场，找到更加适合你的市场；如何定位，把最恰当的品牌形象传播给消费者；如何经营产品，把定位所提倡的东西以看得见摸得着的方式表现出来等等。比如，美国西南航空公司战略是低成本、高效率、短线服务。那作为营销人员制定营销战略时，没有必要研究如何进入长线市场，如何吸引那些顶级富豪来乘坐我的班机等。而其任务是寻找那些更适合乘坐我的班机的顾客，并用一种颇具创意的方式告诉他们这些能力的价值，赢得他们的认同。

3.翻译模式。

这里指的更多是盈利模式。公司战略设计能力的同时，不会忘记赚钱的问题。所以，肯定会提炼出一套盈利模式。比如不同业务怎么组合，盈利状况才算最好；同一业务如何摆布价值链上的合作关系，才能赚到更多的钱等等。

营销人员制定营销战略时，也不能忽略这种模式的存在。因为，我们也不止一次、两次地讲，营销的目的就是要持续赚钱。比如，公司总部认为，你的业务是给企业带来利润的，而不是无限度地扩大规模。这个时候，你的营销战略最好不要出现如何进一步开发新市场，吸引新顾客，不赚钱也得把量做上去等念头。因为，在这种情况下你最大的任务是如何提升消费者忠诚度，而不是尝试率。因此，盈利模式的翻译，对营销战略来讲也是至关重要的。如果翻译不好，就会背道而驰。

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一、战略有层次

什么是战略？不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了。其实，我们所谈的战略是有很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。

公司战略的关注点是什么?主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。

营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。

这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。

二、营销战略为什么那么受重视

搞清公司战略和营销战略的关系，我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略？各自的功能是什么？回答这个问题，有必要回到企业存在的目的问题。

企业为什么存在？可以有很多答案。诸如配置社会资源、解决劳动力就业、增加财政收入、增强综合国力等等。但有一个目的是最根本的，就是持续赚钱。怎么赚钱？也可以有很多答案。但满足消费者需求而获利是最基本的。问题这就来了。谁负责与消费者沟通?谁来挖掘和满足他们的需求?

从目前来看，这个任务非营销战略莫属。只有它把公司战略(包括业务战略)翻译成消费者能够看得懂、听得懂的东西，与消费者建立良好关系，从而获取合理利润。因为，公司战略和业务战略研究的是，如何更有效地配置资源、采取什么样的经营模式、积累和建立什么样的竞争优势等问题。

而营销战略研究的是，在有限的资源范围内，如何细分市场，如何定位市场，如何开发和维护具有竞争力的产品，如何用合理的渠道接近消费者，又如何用恰当的传播方式与消费者沟通，让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等。

这就是它们的层次和功能差异。因此，营销战略是企业战略与消费者沟通的环节。没有营销战略，公司战略就像缺一条腿．难以实现目标。

三、在正确的领域做正确的事情

在实战中，如何把公司战略翻译成营销战略？如何保持公司战略和营销战略的高度一致性?这些问题已经成为不少老板和经理人的心病。

在很多企业里，营销战略，要么与公司战略形成两张皮，要么与公司战略有冲突。比如，你是一家食品加工企业，你的战略目标是为人类健康提供科学营养。为此你引进世界最先进的技术设备，找到最好的原材料，还要成立最完备的研发中心，并聘请了最杰出的研发人员。但你的某事业部为了取悦消费者，偏偏在产品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等东西，还为了快速提升销量，擅自调整配方，降低品质，采取低价策略等。

类似现象比比皆是，怎么办？有句话说得好“有所为，有所不为”。意思很清楚，就是要制定是非标准，做取舍。把公司战略翻译成营销战略的过程中，我们要做的是具体化，而不是分散化，通俗的说，营销战略应该在正确的领域做正确的事情。

1．翻译文化。公司战略中总有一些看上去很虚的言词――使命。不懂行的人认为这只是逢场作戏，写给别人看看而已。没有必要跟这种人一般见识，因为他是外行。

公司使命，是一个企业最高是非标准，也是给企业画定的圈圈，不能随意突破。营销战略要做的事情只是将其翻译成离消费者更近的东西，而不是扭曲。审视一下，你的营销战略所涉及的晶牌定位、诉求、性格和支撑点等东西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企业营销人员讨论品牌定位时，把这个问题早就扔在后脑勺，被广告公司小姑娘“搅和”得晕晕乎乎。

因此，以使命为代表的公司文化，作为营销人员一定要牢记在心，维护其尊严，在其允许的范围内把事情做得更细。当然，这也离不开公司最高管理层自上而下的宣传战略工作。

2．翻译能力。公司战略会在可能的前提下，为建立竞争优势而设计各项能力。这种能力有可能是低成本，有可能是差异化，也有可能两者兼顾。不管怎么说，老板这样设计能力肯定有他的道理。再说，他制定这些战略时肯定参考过包括营销在内的所有骨干人员的意见。

那营销人员干什么?就是要研究，在这样的能力组合前提下，如何细分市场，找到更加适合你的市场；如何定位，把最恰当的品牌形象传播给消费者；如何经营产品，把定位所提倡的东西以看得见摸得着的方式表现出来等等。比如，美国西南航空公司战略是低成本、高效率、短线服务。那作为营销人员制定营销战略时，没有必要研究如何进入长线市场，如何吸引那些顶级富豪来乘坐我的班机等。而其任务是寻找那些更适合乘坐我的班机的顾客，并用一种颇具创意的方式告诉他们这些能力的价值，赢得他们的认同。

3．翻译模式。这里指的更多是盈利模式。公司战略设计能力的同时，不会忘记赚钱的问题。所以，肯定会提炼出一套盈利模式。比如不同业务怎么组合，盈利；吠况才算最好，同一业务如何摆布价值链上的合作关系，才能赚到更多的钱等等。

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之所以CS6和Flash做到无缝迁移，是出于对用户使用习惯的尊重。因为在游戏制作和动漫制作领域，Flash有很高的忠诚度和使用率，让用户改变使用习惯是非常不人性化的。在新推出的Adobe Edge Preview中，用户可以实现将HTML5编码的动画轻松嵌入到网站中。新推出的Adobe Muse，也可以让原来使用Flash进行程序开发的人员，在使用HTML5设计网站的时候，很容易地上手。

除了数字媒体领域，现在的数字营销也是方兴未艾，在线零售业的蓬勃发展拉动了对数字营销的需求。据艾瑞咨询统计数字显示，2011年中国网络购物市场交易规模超过7735亿元，较2010年增长接近68%，网络购物用户规模达到1.87亿人。

Adobe也瞅准了数字营销领域快速增长的势头，开始发力数字营销。Adobe 大中华区董事总经理黄耀辉表示：“现在，我们已将业务重点进行扩展，为蓬勃发展的数字营销产业提供技术，并且已成为创作、执行、衡量和优化数字营销与广告的标准。中国企业希望在繁荣的网络购物市场中具备竞争力，他们希望更好地了解如何展现自己以及如何与客户互动。”

之前，Adobe收购了一家可以管理网络体验的公司Day Software和可以提供网络优化服务的公司Omniture。Adobe将这些服务整合成了数字营销套件，通过该套件可以让用户有效地管理他们的营销方案，同时还可以很好地衡量这个营销方案的有效性。