市场调研计划书例1

近年来，市场营销一直是人才市场招聘的热门专业，全国已有515所高校开设了市场营销专业，且每年以10%～20%的幅度增长，因此，营销人才既有良好的就业前景，又面临巨大的就业竞争压力。为适应企业用人制度对营销执业资质的要求，许多应用型本科院校开展了职业资格认证，针对实际情况，采用最优的认证模式进行培训，提高“市场营销经理助理”资格证书的含金量，是高校市场营销专业有效实施“双证制”的重要保证。

现行cmat认证模式分析

市场营销职业管理人员执业资质规定了三个等级：市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理。市场营销经理助理是企业的基层管理人员，协助部门经理完成日常的事务性工作，是营销专业毕业生最先从事的职业岗位。

现有的市场营销经理助理资格认证考试（简称cmat）在分析市场营销经理助理的素质、知识和能力要求的基础上，确定综合知识与能力考核的内容，主要由营销原理和营销实务两个模块构成。经理助理级别的评定方法采用百分制，成绩60分以上为合格，采用闭卷笔试形式。目前，cmat助理认证已在全国多所高校举办，来自各个专业的大学生和社会学员通过认证已在市场营销经理助理的职位上发挥作用。

对于市场营销专业的学生而言，在大学期间已学过cmat培训的两个模块的理论知识，90%以上的学生希望通过cmat认证，提升实践操作能力和解决企业实际问题的能力。以“课程置换”方式进行cmat认证模式的创新，是将营销理论与实践有机结合，在市场营销专业实施“双证制”的新尝试。

市场营销专业开展cmat认证的模式创新

从2009年开始，经教育部考试中心和中国市场学会批准，我校市场营销专业的学生申请市场营销经理助理资格证书无须参加cmat考试，而是以“课程置换”的方式，考核评估依据学校教务处开具的该学生《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》等市场营销专业课程中任意一门课程的校级考试成绩为准（课程考试成绩不能低于60分），同时撰写一份《营销计划书》，经过评审合格后即可颁发证书，其认证培训的流程如图1所示。

该模式是学生在指导教师的指导下制定调研计划，设计调查问卷，收集企业第一手资料，处理和分析数据，利用所学的理论知识，结合实际撰写《营销计划书》。能够锻炼学生的市场调查和综合分析能力以及解决企业实际问题的能力，还可以提高学习兴趣，为以后的专业学习打下良好的基础，真正达到“以考促学”的目的。

市场营销专业以课程置换开展cmat认证的实践

黑龙江科技学院是应用型本科院校，市场营销专业采用“3+1”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，实施了“课程置换”的cmat认证新模式。该项目从第四学期的第14周开始，二年级的学生已有《市场营销学》、《现代推销学》、《消费者行为学》等专业课为基础，cmat认证相当于本科生的学年论文，学生按指导教师的研究方向自主选择导师，实行“一对一”的指导。具体步骤如下。

进行个性化分析指导教师要让学生写一份职业生涯规划，并对自身的成长经历进行描述，对性格特征、处事风格、兴趣爱好进行自我剖析，通过对学生的深入了解，为其大致选定某一个行业的研究方向，指定参考书目，制定为期3个月的认证实施计划，让学生上网收集相关资料，加深对选题行业的认识，最终确定个性化的cmat专业学习计划。

合理确定选题研究选题是《营销计划书》能否顺利完成的关键，好的选题可使学生的调研容易实现，资料的收集和写作相对容易。一般先针对企业的热点和难点问题，提供若干选题方向由学生选择感兴趣的专题，也可自由选题；确定选题后，要向指导教师上交6～8篇相关参考文献资料；教师根据学生的实际情况，将选题细化为宜于调查研究和可操作的子题目；子题目确定后，学生围绕课题进行相关理论的学习，拟定调研计划并收集相关的二手资料，研究选题一般在第17周之前完成。

深入企业调研实践分为两个环节，第17周由指导教师进行集中辅导，对《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》进行讲解和指导，并对企业调研工作进行前期准备，如明确调研计划、设计调查问卷、了解与企业人员接触的注意事项等。这个环节中确定调研企业很重要，可通过实习基地或由学生自主联系；第18周进行集中调研，教师可通过电话或网络进行全程指导，学生在获取第一手资料后，可以利用暑假实践机会深入了解企业，以便做出有针对性的营销计划。学生的资料整理、数据分析等研究工作可以在暑假期间独立完成，指导教师要与学生及时沟通，给予指导。

撰写市场营销计划书市场营销计划书的撰写在第五学期的前5周完成，利用课余时间。学生将市场调研报告和已完成的《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》交给指导教师，根据营销计划写作大纲的要求，师生共同确定写作提纲，按照市场分析、营销策略和行动计划三部分内容进行撰写，字数要求在3000字以上。数据要利用统计学软件和图表进行处理。报告结构要完整，分析要充分，选择同一企业不同题目的学生可以互相研讨。指导教师要对学生的报告提出修改意见，对提交的《营销计划书》进行最后把关。

进行测评认证在9月末，汇总学生置换课程的考试成绩，并到教务处盖章后，将考试成绩单、学生的《营销计划书》和认证费统一交到中国市场营销资格认证培训办公室，由中国市场学会指定行业内知名营销专家组统一进行评审，成绩合格者颁发“市场营销经理助理”资格证书。美国市场管理协会（amma）营销人才评价标准已与cmat评价标准达成互认，通过cmat考试的学生还将获得amma证书，cmat-amma联合认证更能体现证书的国际性、发展性和应用的广泛性，具有更高的获取价值。

目前，我校已有多名专业学生选择“课程转换”的认证模式，选题涉及连锁经营、零售、轿车市场、消费品市场、网络营销等不同领域，完成了《营销计划书》的写作，达到了预期的效果，对提高学生的营销技能和分析问题、解决问题的能力以及对完成后两年的专业学习帮助很大。实践证明，在市场营销专业以课程置换方式进行cmat认证模式的创新具有可行性，取得了很好的示范效应，增强了市场营销专业学生对cmat价值的认可，有利于cmat认证在本科院校的进一步推广。

以课程置换开展cmat认证应注意的问题

要做好学生的选题工作（1）选题不要过大，应具有可操作性。选题若过于宽泛，学生便无从着手，研究的针对性就差，获得资料的难度也大，最后往往进行不下去。因此，教师应针对学生的选题，找到一个合适的切入点，比如，选择某一市场或企业某一产品的研究比较容易，第一手资料容易得到，也有研究意义。（2）选题要有价值和时效性。选题要结合当前的经济形势，应是企业或行业迫切需要解决的热点或焦点问题，对实践有指导意义和参考价值，选题要新颖，有一定的创新性。（3）选题应尽量与指导教师的研究方向一致。这样教师就可以给予具体的有针对性的指导，并为学生提供研究资料，同时，学生也可为教师的科研提供第一手资料，使研究成为教学相长的过程。

要建设“双师型”师资队伍cmat认证重在学生职业技能的培养，对教师的实践指导能力要求较高。目前，多数高校教师缺乏实践经验。因此，应制定有效的师资培养规划，有一定实践经验的教师可到高校去“盯课”；没有实践经验的教师可去企业挂职锻炼。在鼓励教师以老带新开展企业营销培训、项目咨询的同时，可引导教师将咨询项目的经验与cmat认证项目相结合，实现教师科研与cmat认证的相互促进，形成良性循环；中国市场学会应更多地组织相关的师资培训和企业调研以及产学研合作等，提高cmat培训的实效。

要加强指导教师全过程管理以课程转换方式开展cmat认证，对于市场营销专业而言，是一个重要的实践教学环节。为此，师生要端正态度，认真对待，加强全过程管理。指导教师对于选题、调研、写作、提交等每一个环节都要加强指导和管理，与学生一起完成任务，真正帮助学生在全过程中受益，并形成口碑效应，使cmat认证能够长期开展下去。

要建立稳定、充足的实践基地《营销计划书》的撰写要求学生必须深入企业调研。实践基地建设是cmat认证项目成功的关键，也是制约cmat认证开展的“瓶颈”问题。要动员各种力量建立稳定的实践基地和分散性的实习单位，拓宽实践渠道。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。

参考文献：

[1]曹扬，魏拴成.市场营销本科课程体系设计及专业特色培育[j]．南昌航空大学学报（社会科学版），2007，（10）：5-9.

[2]国家标准化管理委员会.中国营销总监、经理执业资质条件[ol].[2009-07-12].http：//.cn.

[3]宋??cmat在应用型本科院校的实践探索[j].市场营销导刊，2008，（4）：13-15.

[4]宋??应用型本科市场营销专业“3+1”人才培养模式研究[j].黑龙江高教研究，2010，（1）：135-137.

市场调研计划书例2

合作单位: 梅州市华富建筑材料销售部、合肥旅游网

决赛地点：德龙会堂

活动范围：梅州市

参与对象：嘉应学院全体学生

一、具体安排：

(一)宣传方式如下：

1、 横幅、海报、展板宣传

2、 广播宣传

3、 宣传单

4、 网络宣传(微博、博客等)

5、 校外宣传(由合作单位负责)

(二)比赛要求:：

1、策划对象：华富建材、简一陶瓷两大品牌

2、针对区域：以梅州城区为重点，辐射七县一区

4、参赛团队完成问卷调查不少于200份，弄虚作假者一旦发现取消比赛资格(调查表原件与方案一起提交)。

5、针对华富建材的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济形势及竞争对手状况,就华富建材如何作出相应的营销策略进行市场调查和方案策划，以达到提升华富建材在梅州市场的品牌知名度，扩大华富建材在梅州市场的销售量，打造梅州建筑材料品牌——华富建材之目的。

(三)大赛指南：

1、市场调研大赛主要针对目标市场开展市场调研，由参赛团队自行设计问卷调查表、开展市场调查、进行数据统计与分析，完成市场分析报告。

2、品牌策划大赛包括 “品牌规划”、 “市场推广”两大模块，具体如下：

(1)、品牌规划：梅州城区及七县一区的品牌试点推广，针对华富建材品牌文化，制定市场调研方案、品牌策划方案。

(2)、市场推广：针对不同目标市场的特定消费群体(例如：企业老板、老师、机关单位、政府人员等)，制定相应有效的推广方式。

(四)比赛形式：

1、结合专业知识，参赛队伍根据大赛主题及相关业务进行市场调研分析并设计一份策划市场调研方案，从初赛中评选出5份优秀方案进入决赛。

2、在市场调研大赛中的参赛者可以继续参加品牌策划大赛，并设计一份品牌策划方案，从初赛中评选出10份方案进入复赛，最终选出5份优秀方案进入决赛。

(五) 参赛方式：

1.品牌策划大赛的参赛者必须是市场调研大赛的参赛者。

2.参赛者以组为单位，每组3—8人(注意：成员名单中第一个应为组长，有客户加盟的团队将适当加分)，组长将参赛团队名单上交到经济与管理学院团学办公室。

3.上交参赛团队名单时间:

(六) 投稿方式：

1、市场调研大赛初赛各参赛者将策划书以及POWER POINT演示稿存盘在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至经济与管理学院团学办公室。统一用档案袋装好，并注明 “队名”，待检查完毕后，当场封档。

(七) 作品要求：

1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员，作品撰写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。

2、大赛提交策划书需是A4纸，页边距上下左右为2.5厘米，标点符号、数字必须使用规范。

二、大赛主要流程

(一)时间安排：

1、市场调研大赛：

9月19 日(星期一)： 通知发到各学院团总支学生会

9月26日(星期一)： 上交参赛团队名单

9月28日(星期三)： 品牌战略研究所、华富建材专职人员进行市场调研专业指导

10月1日—11月18日： 参赛者进行市场调研策划并准备参赛作品

11月18 日： 上交作品

2、品牌策划大赛：

2月25日—4月1日： 参赛者进行品牌调研策划

4月2 日—4月24日： 准备参赛作品

4月25日： 交参赛作品

4月27日—4月29日 ： 初赛评审

4月30日(星期一)： 公布进入复赛小组名单

5月5日(星期六)： 进行复赛

5月7日(星期一)： 公布进入决赛小组名单

5月19日(星期六)： 决赛彩排

5月25日(星期五)： 决赛(策划方案现场答辩)

(二)决赛方式:

2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进行现场提问。

3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票，投票结果将占总成绩的20%。

4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。

(三)比赛奖项设置：

1、市场调研大赛：

冠军： 奖金1000元(1名)+证书+综合测评7分

亚军： 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分

季军： 奖金500元(1名)+证书+综合测评4分

优秀奖：奖金300元(2名)+证书+综合测评3分

2、品牌策划大赛：

冠军： 奖金1500元(1名)+证书+综合测评8分

亚军： 奖金1000元(1名)+证书+综合测评6分

季军： 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分

优秀奖：奖金500元(2名)+证书+综合测评4分

凡提交合格作品的团队，可获综合测评2分，参加市场调研大赛的团队可获100元调研经费。

市场调研计划书例3

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614075

图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于策划的图书更好地适应市场。

市场调研是编辑工作的起点，是选题策划的直接基础和重要依据。申报什么样的选题，所申报的选题是否具有社会效益和经济效益，完全取决于编辑对图书市场的调研。中国建材工业出版社更是把市场调研作为编辑考核项目之一，每年要求编辑至少提交两份市场调研报告，同时在严谨性、逻辑性、完整性、深入程度、参考价值等方面对编辑提交的市场调研报告进行综合评定。

市场调研的内容十分广泛，凡是可以引起市场变化的因素，可以影响市场营销活动的因素，都属于市场调研的范围。这里仅介绍图书策划编辑在调研时常用的内容和方法。

1相关政策调研

在市场调研活动中，编辑首先应该了解国家相关行业的方针政策、发展规划、标准更新、最新动态、技术革新、重要事件、重要人物等，这可以通过时常浏览政府、机构、协会等官方网站，收看收听电视、广播，阅读行业报刊，参加行业论坛等途径获取。编辑不仅可以在政策调研中发现市场需求，主动出击，而且可以为图书出版降低风险。例如，2015年10月，教育部印发《普通高等学校高等职业教育（专科）专业设置管理办法》和《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录（2015年）》。专业类由原来的78个调整增加到99个，专业由原来的1170个调减到748个。针对这些新增和合并专业，编辑可以开发很多新选题或者更新改版已有系列教材。

2读者需求调研

读者是图书的阅读者和消费者，编辑只有真正地了解读者，才能生产出满足他们的书籍。编辑要想真正了解读者需求，就应换位思考，站在读者的角度问问自己：这本书的内容是我需要的吗？作者的水平怎么样？定价可以接受吗？编辑最好让自己成为相关行业的半个专家，深入到行业一线，与读者面对面沟通，真正理解他们的需求后再策划选题，甚至引导他们的需求，为他们的生活和工作提供帮助。例如，笔者关注建筑类图书，笔者的同学在建筑企业工作，同学聚会就是最好的调研时机，聊天式的深入谈话比机械问答要好得多。做机电类图书，编辑最好有机械或电气专业背景，或者从事过相关工作。做教材教辅类图书，编辑就该多去院校跑一跑，多和一线教师聊一聊。做旅游类图书，编辑本身最好也是旅行爱好者。

3市场需求调研

市场需求调研主要是估计图书市场规模的大小及图书潜在需求量，可以在实体平台和网络平台两个大方面展开。

在实体平台方面，图书订货会、大型书展、书市、新华书店和专业书店等都是编辑进行市场调研的好去处。品种齐全的图书展示、畅销图书排行榜、新书会、专家和作者的讲座和论坛等活动让编辑可以在短时间内了解大量的图书信息，接触大量的业内外人士，对市场上的图书品种、内容、开本、封面、版式、定价、上架情况、订货数量、销售情况、读者行为等有比较直观的了解和对比，掌握第一手资料。经过归纳分析，编辑可以看出图书发展趋势、开拓出版思路、找到市场潜在需求和空白点等。除了上述这些业内展和书店以外，业外展的作用不可小觑。科技前沿的行业展会、权威嘉宾出席的学术会议、干货较多的专题性论坛等，都是最直接有效的调研场所，编辑可以从中把握行业发展态势，找到市场需求、选题方向和优质作者。例如，《装饰石材应用指南》就是编辑在“全国石材行业研讨会暨第二届西部石材产业论坛”上，与专家讨论关于石材背胶、护理方面的内容时，聊天聊出来的。笔者在参加了“全国高校土木工程学院院长工作研讨会议”之后，了解到现在已有将近500所本科院校开设土木工程专业，在校生人数达到30余万，教材需求量很大，萌生了策划一套普通高等学校土木工程专业系列教材的想法。

在网络平台方面，策划编辑首先可以利用百度、Google等搜索引擎查阅网络上的海量信息资源，获取相关行业的现状及发展趋势、读者的需求及分布情况、相关图书的出版和销售情况等信息。但是需要注意的是，网络的信息量虽然庞大，搜索便捷，省时省力，但有些网站提供的信息不一定及时、全面和准确，编辑不宜采取对任何信息都“拉到篮里便是菜”的态度，应该耐心浏览、不断筛选，经过识别、整理、核实后，剔除出过时、重复、片面、不可靠和错误的信息，去伪存真、去粗取精，以免被误导做出错误的判断和决策。

其次，可以通过当当、亚马逊、京东、天猫、淘宝等各大电商平台获取图书基本信息、图书排行榜、销售数量、商品评价等，了解图书趋势、市场需求、读者喜好等。例如，对比各大电商网站图书排行榜可以发现，《解忧杂货店》《岛上书店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅，说明治愈系文学作品在2015年受到热捧；英语四、六级考试类书籍和经济管理类书籍分别稳居考试和教材图书榜首，说明英语和经管类图书市场需求依旧旺盛；畅销图书作家榜上多是外国作者，引进版图书品种多样，体现了读者阅读高品质化的趋势。再例如，编辑经常阅读商品评价，特别是负面评价，往往能够分析出这些评论背后的潜台词，排除一些发货和快递问题，可以找到很多图书自身存在的缺陷和读者需求。

最后，可以通过关注一些专业的网站和论坛，粉丝、阅读量和转发量多的微博、微信等，了解行业热点信息、专业知识、专业读者需求，寻找选题素材，判断选题的可行性，物色有潜力的作者。例如，2012年6月，肖杰以亲身实践整理出《100种常见多肉植物图鉴》，并发表在博客中，赢得广大网友好评，点击率近15万次，是网络上最受爱好者追捧的多肉植物实用图鉴。博客“二木的花园”也被爱好者们称为多肉新手的福音，被当作教科书一般。2013年5月，《和二木一起玩多肉》正式出版，年销量13万册。再例如，2013年7月，张嘉佳开始在微博上发“睡前故事”，该故事系列微博数度被转发超200万次，超4亿次阅读。11月，这些故事结集成书《从你的全世界路过》，目前该书销量已冲破60万册，在各大图书排行榜名列前十。

4同类书调研

同类书调研要从同类书的基本内容、主要特点、结构形式、价格、出版单位、出版时间、出版数量、市场销售情况和读者反映等方面进行客观的、细致的分析，并力求使这种分析对于策划中的选题具有比较、参照意义。同类书调研包括社内同类书调研和社外同类书调研。社内同类书调研主要是通过本社官方网站、图书销售系统获取数据。此外，社内销售部门长期从事图书营销工作，哪些品种好卖，哪些品种不好卖，他们都了然于心。编辑应多与他们沟通，倾听他们的建议和意见，可以更加直接地了解每种图书的实际销售情况和读者需求，快速捕捉到选题方向和选题信息。售后服务部门的重要性也不能忽视。他们通过网络和电话与读者沟通，第一时间得到反馈意见，这些买家评价都是编辑市场调研的宝贵资源。

社外同类书调研主要是通过外社官方网站、电商平台、实体书店、编辑同行、相熟的专家和作者获取信息，看看其他出版社在做什么，如何做。如果自己已在同类书中占有相当高的地位，就持续保持优势，提高图书质量、销量和市场占有率；如果自己在同类书中不占有重要地位、实力不足，就分析强者的不足之处，开发具有相对优势的图书，填补市场空白，树立品牌形象，提高市场占有率。例如，笔者在开展关于普通高等学校土木工程专业系列教材出版情况的市场调研时，通过走访书店发现，市面上同类书很多，其中更是不乏实力强劲的一类出版社，而且多是十一五、十二五部级规划教材，作者也多为一本重点大学教授，市场竞争激烈。但是笔者同时也注意到，现有教材在体例结构上多以传统的篇、章、节形式为主，内容偏多偏深，主要针对学术型本科学生。因此笔者把该系列教材的读者定位在技能型、应用型本科学生上，内容不求多而全，要求少而精，与课程学时数量配套。

市场调研是图书出版的重要环节，有助于把握图书市场趋势、有助于出版物的科学设计、有助于对稿件的判断和加工、有助于制订营销方案。市场调研要以选题策划为中心，而选题策划要以市场调研为基础。选题的针对性、准确性在很大程度上是由市场调研质量决定的。如果缺少市场调研这一步骤，凭空想象、闭门造车，选题就必然是无本之木。在这个信息爆炸的时代，编辑必须具备很强的信息意识，能够通过对信息的收集和处理，科学地、有计划地开展自己的工作。市场调研是信息来源的重要渠道，每个编辑都要具备对市场进行有效调研的能力。

参考文献：

[1]中国编辑学会，全国出版专业职业资格考试办公室・出版专业实务・初级[M].武汉：崇文书局，2007

市场调研计划书例4

关键词 汽车专业；科技图书；编辑

中图分类号G213 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）114-0052-02

1 广泛调研――充分的信息储备

信息是选题的来源。选题不是来自闭门造车，而是来自对信息的广泛收集、积累和提炼、研究。这里谈的调研，不同于做某个选题的市场调研，而是要从宏观到微观，更全面的调研。要有广度，也要有深度。

1）行业研究与分析

科技出版为行业服务，脱离了行业，科技图书的出版就失去了落脚点。了解及掌握行业的现状、发展趋势是开展一个新领域选题工作的基础。

进入二十一世纪，汽车行业发展迅猛，汽车从生产、销售，到后期的使用、维修维护，带动了许许多多的就业机会和相关行业的发展。汽车研发、设计、生产从引进国外技术为主，在逐步向自主研发过渡，但是其研发生产技术还相对比较落后，需要大量的国外先进的汽车技术资料引进来。汽车后市场空间很大，包括汽车销售、维修、驾驶等等；老百姓买了车，就要学开车，而现在学车难度越来越大，学费越来越高，为了顺利通过驾驶考试，人们还是很愿意花几十元钱买本对他有帮助的图书。汽车保有量逐年增加，汽车维修养护都是技术含量较高的工作，相关工作人员的上岗就业需要经过一定的技术培训和学习。汽车爱好者很多，有初级的，有发烧级的。就连与旅游相关的自驾游，都离不开使用“汽车”。“车”已跟人们的生活密切相关。在这样一个欣欣向荣、繁荣发展的行业里面，必然蕴藏着巨大图书市场潜力。

2）读者分析

读者是我们的用户，图书内容来源于读者的需求。将读者对象的分类、分布、文化层次、阅读需求、阅读习惯、消费能力等进行详细的分析，会对图书产品设计有很大的帮助作用。

3）产品分析

对图书市场上已有的同类产品进行详细的分类、分析，包括图书的内容特色、销售情况、整体设计现状、定价水平、编写风格、用纸、开本等等。知己知彼，方能百战不殆。

调研的渠道和手段有很多。其中包括到各大书城翻阅同类书，了解产品信息，顺便做读者调查；参加各种专业会议，学习行业知识、发展动向，认识专业人士；到专业院所调研学习；通过网络获得相关信息，等等。

综合调研情况，将该行业的图书，从不同读者的角度对内容、品相等做个简单的分析。以汽车行业为例：做汽车技术研发的高端读者，他们专业水平高，对汽车新技术的相关内容非常感兴趣，只要内容新、内容好，就可以，定价高点也无所谓，以外版书为主；做汽车维修技术的读者，他们希望图书内容越浅显越好，易读、易懂，一看就会即可，定价不要太高，40元定价是个分水岭。汽车大众类书，品相和内容都要好，读者看了眼前一亮，集知识性和鉴赏性于一体，就成功了。不同读者群体的汽车图书的特点见下表。

表1 不同读者群体的汽车图书特点

2 明确目标――恰当的市场定位

做了以上充分的调研之后，对汽车行业、图书等情况了然于胸；同时根据自己的现实情况，自然会找到进入市场的切当的“点”。

刚开始介入某个领域，经验不足，各项积累和储备不够，这时不宜面面俱到，什么类型图书都做，而是应该把有限的精力用到关键点上，做出自己的特色。尽量多地策划出版精品图书、畅销品种，投放市场，为编辑和作者树立信心，为本版图书树立品牌，为后期大规模跟进打下良好的基础和前奏。

3 制定专业规划――中长期发展目标

专业规划不但服务于整个出版社的发展战略，而且也是该领域图书今后发展的指导方针。目前，绝大多数的出版社都将战略目标具体细化为市场占有率、销售码洋（销售规模）、出版品种、重点图书等具体的指标，还有就是实现这一目标的时间跨度。

对该专业进行规划，要解决好预期目标（例如市场占有率的目标）、发展思路什么、专业选题计划等等。

我们的汽车图书规划如图所示。图中以读者对象、图书类型、专业技术为三个坐标轴。读者对象按照文化层次分为低端、中端、高端；图书类型按照产品的内容和形式的特点和不同分为科技图书、教材、手册；专业技术按照汽车行业的产业链分为汽车技术、汽车销售、汽车驾驶、汽车维修等。三个主轴加上不同的产品线，会形成一个三维的立体网格。把这个网格填满，是我们汽车专业图书规划的目标。

图1 汽车专业图书规划

4 制定选题计划――近期工作目标

选题计划可以具体到每个领域的每个项目，列出项目的具体名称等。

选题计划是编辑很重要的工作，详细、明确的选题计划能让编辑的工作更加有效。这个选题计划是专业规划的一部分。最初制定的选题计划有可能不成熟，随着工作的展开，可以随时调整。

5 寻找优秀作者――选题策划工作的保障

寻找作者的方式有很多种。可以通过参加专业会议认识、可以通过网络找到联络方式主动联系、可以通过作者之间的相互介绍，还可以通过市场上已有的产品寻找成熟合适的作者。刚开始涉足一个专业领域的时候，编辑对专业知识的了解有可能不够全面，广度和深度都不够，这时候一定要学会充分利用作者的优势，但同时编辑也一定要有自己的思考和主张；否则，编辑就会很被动，很容易被作者牵着走。

编辑要靠职业品质、智慧和个人魅力去尽量多地争取优秀作者，让自己的作者队伍“有质有量”。在建立新的作者队伍以及与作者合作方面，笔者有以下几点感受。

1）志同道合很重要

这里提到的“志同道合”主要指做事态度一致，就是合得来。编辑和作者在沟通交往的过程中，其实也是对彼此做事态度、业务能力及专业水平认识和了解的过程。能合作下来，就说明编辑和作者彼此比较认同，互相尊重和吸引。编辑与作者是合作的关系，而志同道合是合作的基础。笔者认为，编辑考察作者，不但要看其专业技术水平，写作能力，同时也要看其是否尊重出版和读者。

2）与作者互动，优化选题

好的编辑不固执、不武断；善于集思广益。

编辑说什么就做什么的作者，不建议使用；反之，编辑提出点修改意见就无理由反对的作者，也不建议使用。

好的选题，通常是在编辑和作者不断沟通、互动的基础上产生的。这是角度互换、优势互补的效果。编辑敏锐的市场意识和作者深厚的专业技术背景相结合才能产生优秀的图书产品。

3）鼓励作者、挖掘作者

作者潜力无限大。写出过一本好书的作者，编辑就该意识到此作者具备了相关的业务能力和写作水平，就有可能再写出其他好的作品。所以这个时候，编辑最好跟进，了解作者的时间是否允许、精力是否够用和兴趣是否浓厚等。如果可以，马上根据市场提出新的思路，开始新的创作。

作者和编辑之间需要彼此认同，互相尊重。作者相信编辑的市场洞察力和业务能力，编辑也相信作者的专业水准和文字表达能力。

编辑与优秀的作者队伍相配合，是出版优质高效图书的基础。

现在各出版单位都特别重视营销工作。营销是贯穿于整个图书产品，从无到有的整个生产过程的系统工程。笔者认为编辑的主要任务是策划制作图书产品，把产品策划好，并做好，作为编辑来讲，是首要任务，也是最好的营销意识的体现。

最好的营销载体就是产品自己，一本好书，不但自己卖得好，而且能带动与其相关的同类产品的销售。好的产品能吸引读者，同时也能为编辑吸引来更多优秀的作者，这一点笔者在工作中深有体会。所以，作为编辑，要认真做好每个产品，不轻易放过产品的每个细节。重视图书的整体设计，做到内容好、品相好。下面举里说明从市场定位、书名、内容设计、整体设计等细节体现出的编辑的营销意识。

产品名称：《轻松看懂汽车电路图》，2011年1月出版，四色印刷，正文采用80克胶版纸，11.5印张，定价39.8元。

市场定位：2010年，汽车图书市场中汽车电路图集方面的产品非常多，而帮助读者看懂电路图的图书产品却很少，几乎没有。笔者在调研时发现，汽车维修是技术性很强的工作，汽车电控技术应用越来越多，故障原因与电路关系很大，汽车电路图是汽车修理工工作的必备资料。为此，这类“教读者看电路图”的图书市场空间一定很大。

书名的确定：读者对象的文化水平普遍不高，看电路图对于他们来说是非常困难的事情，更不用说读懂了。“轻松看懂”这几个字，能调动读者阅读此书的欲望，而不是看到“电路图”就“望而却步”。

内容设计：此书采用全彩印刷，因为电路图线路复杂，为了让错综复杂的电路图一目了然，让读者一看就懂，所以考虑四色印刷；内容表达上以实物图和示意图相结合为主，遵循的宗旨也是让读者的感官和主管相结合，让读者轻松阅读。

整体设计：定价不能超过40元，最后定为39.8元。为此篇幅控制在200页以内。电路图比较大，为清晰表达，同时也考虑到图书在书店上架的问题，最后选择大16开。为控制成本，选用80克胶版纸。

市场调研计划书例5

中图分类号：G712　文献标志码：A　文章编号：1009-4156(2011)07-136-02

2005年由教育部考试中心和中国市场学会联合推出的中国市场营销职业资格证书考试(简称CMAT)发展至今，在社会已形成较高的认知度，是市场营销专业的权威认证。我国推行职业资格准入制度以来，许多企业已将CMAT认证作为营销总监、经理和助理职位的任职资格条件，是企业录用、选拔、考核营销从业人员的重要依据。

一、CMAT认证的现状分析

目前，从全国范围来看，CMAT认证主要有市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理等三个级别，高校主要是开展市场营销经理助理资格认证考试。通过CMAT认证的学生可以胜任营销经理助理的职位，具备协助部门经理与其他部门沟通、进行市场调研、了解整体营销活动过程、参与制订与实施市场营销计划、协助部门经理制定与实施营销策略等技能。

CMAT认证采用全国统一闭卷考试，由教育部考试中心命题，内容为营销原理和营销实务两部分，主要考核的是学生对综合知识的运用。目前，市场营销经理助理认证已在全国举办多期，来自不同专业的学生获得了资格证书，尤其是计算机、机械、电气工程、通信等专业学生持证成为销售工程师，实现了跨专业就业，拓宽了就业的渠道。但是，对于市场营销专业的学生来说，在大学二年级就学习了市场营销原理和现代推销学等专业基础课，更多的学生希望通过CMAT认证能够提升实践操作和解决问题的能力。为此，提出将“课程置换”应用于市场营销职业资格认证中，对CMAT认证模式进行创新，以满足市场营销专业学生的需求。

二、课程置换的原理

课程置换是指市场营销专业的学生不参加CMAT认证考试，笔试成绩以大学的“市场营销学”课程的考试成绩为准，也就是说，用校内的营销课程成绩置换全国统考成绩，由学校教务部门开具学生的成绩单，考试成绩在60分以上，同时完成一份企业营销计划书，经过教育部专家评审合格后即可颁发CMAT证书。

“课程置换”模式使学生不用进行重复性的营销理论学习，将更多的时间放在市场调研，深入企业针对选题进行独立研究，在教师的指导下撰写营销计划书，做到用营销理论解决企业的实际问题。通过CMAT认证，既可以巩固已学知识，初步具备营销经理助理所需的工作技能，又可以激发学生对营销的热爱，促进后续的专业课学习，从更高层次加深对营销职业的理解，2009年“课程置换”模式得到了教育部考试中心和中国市场学会的批准，黑龙江科技学院成为第一批试点高校，该模式进入到应用阶段。

三、课程置换在CMAT认证中的应用

黑龙江科技学院定位于教学服务型院校，以就业为导向，适应市场需求培养应用型人才，市场营销专业采用“3＋l”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，并积极实施“双证制”，选择优秀学生以“课程置换”开展CMAT认证。在实施过程中，专业负责人首先对CMAT认证项目进行总体规划，按照营销计划书指南要求制定出实训大纲和指导书，召集专业学生和教师开专题报告会，宣讲“双证制”的实施细则以及相关要求，同时，以自愿和考核相结合的方式遴选指导教师，教师列出研究方向供学生选择；选定导师后，进入“一对一”个性化的指导和培训环节。具体的CMAT认证培训流程如下：

1.个性分析阶段

学生选定导师后，指导教师首先要了解指导的学生情况，让学生填写一份履历表，对性格特征、为人处事、兴趣爱好进行自我评价，有利于指导教师有针对性地为其选择感兴趣的研究领域，并制订培训指导计划。

2.指导选题阶段

先由指导教师根据当前宏观经济形势和市场竞争状况，针对企业迫切需要解决的实际问题，为学生提供几个研究题目；学生根据自身的情况选择其一或自由选题；选题初步明确后，要向指导教师上交一份文献综述；教师依据学生的研究能力，对选题进行校正；确定选题后，教师列出学生需要阅读的参考书目，帮助拟订调研计划，学生围绕选题进行理论学习，并提交一份读书笔记。

3.企业调研阶段

主要包括校内准备和企业实地调研两个环节，指导教师为学生编制《营销计划工作表》和《营销计划一决策指南》，并对填写要求进行讲解和指导，同时，进行企业调研的前期准备工作，如明确调研计划、设计调查问卷、与企业人员接触的注意事项等。进行企业实地调研，收集现场资料，以便对企业有更深人的了解，作出切实可行的营销方案。

4.报告撰写阶段

学生在调研返校后，指导教师要对调研报告、计划工作表和决策指南的填写情况进行检查，合格的学生就进入到营销计划书的撰写阶段。在写作过程中，导师和学生共同拟定写作大纲，计划书包括内外部环境分析、营销策略的制定和行动计划方案三个部分，结构要合理，要有数据分析，图文并茂，内容翔实，理论联系实际。

5.测评认证阶段

将教务部门认定的市场营销学课程成绩单、校内审查通过的营销计划书寄往教育部考试中心，由市场营销职业培训认证专家委员会成员组成专家组进行评审，成绩合格者即可颁发市场营销经理助理资格证书。

目前，黑龙江科技学院市场营销专业的学生已参加了两期培训，以课程置换模式获得市场营销经理助理资格证书。这些学生的营销理论和实践技能都得到了不同程度的提高，在后续课程的学习过程中表现出较强的案例分析和解决问题的能力，对营销的理解也比其他学生更深刻，思维比较活跃，取得了很好的示范效应。

四、以课程置换开展CMAT认证的保障措施

1.做好指导教师的遴选和培训工作

尽量选择“双师型”教师来担任指导教师，以加强对学生实践环节的指导。选择的原则是教师最好有企业工作的经历，首批试点时选择的指导教师是工商管理专业毕业，有企业工作经验，参加过GMC国际管理挑战赛；同时加强师资培训，青年教师到企业挂职锻炼，鼓励教师以老带新开展企业的营销培训和项目咨询，将企业横向课题与CMAT认证项目相结合，实现教师科研促进CMAT认证工作，形成良性循环。

2.指导教师要加强指导和管理

课程置换模式对于大二的学生来说是一个挑战，他们的知识储备、综合分析以及论文写作能力等方面薄弱，为此，指导教师要加强全过程指导，在选题、联系企业、实地调研、计划书写作、报告提交等每一个环节都要加强指导和管理，尤其是在选题环节，要注重选题的价值、时效性和可操作性，在营销计划书撰写过程中注意规范性指导。

3.建立CMAT认证实践基地

营销计划书的撰写要求学生必须深入企业调查研究，实践基地建设是CMAT认证项目成功的关键，要动员各种力量建成5―10个稳定的实践基地和一些分散性的实习单位。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。

4.制定CMAT认证的鼓励政策

以课程置换开展CMAT认证需要指导教师投入大量时间和精力，因此，经济管理学院要出台相关政策，CMAT认证培训的工作量要等同于毕业论文工作量的核算办法，同时指导过CMAT认证的教师在评职、晋升中给予优先考虑，通过鼓励政策提高教师参与CMAT认证的积极性。

总之，市场营销职业资格认证模式的创新，是CMAT不断发展，适应社会对营销人才要求的必然结果，课程置换在CMAT认证中的应用还处于初级阶段，在实践中要不断总结经验，增强培训实效，促进应用型营销人才培养质量的全面提高。

参考文献：

[1]国家标准化管理委员会.中国营销总监、经理执业资质条件[EB／OL].2009-07-12,http:／／省略.cn.

市场调研计划书例6

童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。

从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。

营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。

多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。

笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。

这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。

书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。

《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录

第一章　营销的魅力

第一节 市场营销的涵义

市场营销的定义

宏观、微观看营销

市场营销·促销·推销

第二节 整合营销

整合营销理论

整合营销的作用

第三节 案例成功原因

精细化的市场调研

独特的竞争战略和市场定位

整合营销传播策略的设计

动态三级经销商管理体系的建立

坚强有力的执行

第二章　项目背景

产业概况分析

竞争状况分析

市场发展趋势分析

行业标准分析

产品优势分析

第三章 精细化市场调研

第一节 市场调研概述

市场营销调研的程序

调研问题及目标的界定

市场调研设计及流程

第二节 调研方法选择及预调研

调研方法选择

两个步骤

定性调查分析

定量调查分析

市场预调研及反馈

第三节 访员培训及调研日程安排

调研人员的培训

正式调研及日程安排

第四节 调研报告的撰写

市场调研报告格式

品牌市场调研报告概析

第四章 品牌战略与营销策略

第一节 市场分析

宏观环境分析

产业的五种竞争力量分析

企业的SWOT分析

第二节 竞争战略

三种竞争战略分析

品牌竞争战略选择

第三节 细分市场

第四节 品牌规划

第五节 营销策略

产品策略

价格策略

渠道策略

传播策略

第六节 市场计划书的编写

市场计划书的格式

市场计划书的撰写

第五章 整合营销传播与广告

第一节 传播策略

第二节 电视广告传播

第三节 平面广告传播

报刊广告传播

杂志广告传播

专刊及菜谱广告传播

第四节 公关专题传播

赠送

社区公益活动

征文

产品形象代言人

健康论坛

第五节 广告效果测评

广告传播效果测评

广告销售效果测评

第六章 样板市场探索与建设

第一节 样板市场选择

第二节 样板市场探索与建设

产品投放的探索

定价探索

广告宣传的探索

产品促销探索

渠道探索与建设

第七章 高效促销全攻略

第一节 促销前期分析

第二节 人员促销及管理

促销人员的任务

促销人员的选拔培训与评估激励

第三节 终端促销

计划和流程

促销终端的选择

促销终端的硬管理

促销终端的软管理

促销活动形式

第四节 渠道促销

对经销商促销

对店铺促销

第五节 危机管理和效果评估

危机管理

活动效果评估

第八章 招商流程及有效形式

第一节 招商前调查

经销商需求调查

企业自身资源整合

第二节 招商规划

招商团队组建

招商范围确定

招商级别划分

招商资金预算

第三节 招商流程

第四节 招商形式

人员招商法

媒体招商法

展会招商法

第九章 渠道的动态三级管理

第一节 渠道策略设计

渠道策略

渠道设计

第二节 市场开拓期的渠道扁平化

市场启动时期，直销为主，分销为辅

全国市场扩张，分销渠道扁平化

第三节 市场成熟期的渠道动态管理

经销商分级

经销商管理

附录一 北京主要超市卖场介绍

市场调研计划书例7

一、设计任务书是前期项目策划的成果

“凡事预则立，不预则废”。许多开发商由于不熟悉市场经济体制下的项目运作方法，缺乏对项目的整体把握，市场定位不准，投资安排不周，建设进度缺少计划，项目实施带有明显的随意性，往往遭至市场的摒弃。国内市场中之所以积压着大量的空置房，其中的重要原因，是由于发商的操作错误，即使在目前全国住宅市场稳定上升的情况下，这些楼盘由于总体布局、环境营造、房型设计、配套设施等方面的先天不足，仍不可能受到市场的认可。

项目设计缺乏依据，是造成设计成果不为市场接纳的主要原因。设计单位以技术工作见长，而对市场掌握程度较弱，即使目前推行的招投标工作可以促进优秀的设计单位与设计方案脱颖而出，但由于业务角色和市场角色的原因，实际上无论是设计方还是评审专家的工作依据仍然是设计任务书。开发商设计意图不明确，往往会造成招投标工作的方面错误，即使选定中标单位，也会造成设计返工，时间、精力的浪费，挫伤设计人员的创作热情，直接影响设计成果水平。

可见，开发前期的精心策划，既可以减少开发商的市场风险，又为设计的顺利进行提供了保证。

住宅开发过程实际上是居住消费产品的生产：过程，适合一般产品的营销规律。依照菲利浦・科特勒的市场营销理论，一般消费型产品的设计与生产获得成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西，企业要实现这一些目标，就需要在环境调查、分析的营销准备活动中确定目标市场及其需求，并结合自身的条件进行定位和产品设计。住宅开发相对于一般产品的营销又具有自身的特殊性，表现在开发载体―― 土地的缺乏性、特异性，区位效应特性，设计建设工作涉及的规范标准的庞杂性，建设周期长、环节多的高风险性，对产品需求的多层次性(居住享用，身份显示，投资增值)与多变性等等方面。这些都增加了住宅开发项目定位的复杂性。另一方面，准确的市场定位无疑可以使开发者降低市场风险，增加获得收益的可能性。所以在项目的前期，重视发挥策划工作的作用，通过详细的调查分析，得出准确的市场定位至关重要，由此得出的设计任务书会减少设计工作修改甚至落空的可能性。可以说，设计任务书作为项目策划的决策成果，为设计提供了市场定位依据。

二、开发项目前期策划的工作要点

企业开发行为的根本目的是获得经济利益，而这一目的实现，必须通过满足市场的特定需求来完成，即“在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适应的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务”。由于住宅开发周期长、环节多、市场潜在消费需求难以把握，要使开发决策相对科学，则要求策划工作具有系统性、超前性、可行性、应变性。1、系统性的要求：住宅项目开发一般由前期决策、规划设计、施工建设、市场营销、运营管理及贯穿始终的财务运作等环节组成，而项目策划阶段的工作实际上是整个开发过程的虚拟演示，要求尽可能地反映各阶段可能遇到的问题，故该阶段工作的人员组成应包括业主、各方面的工程技术顾问、市场调研员、营销顾问、财务融资顾问、造价工程师、物业管理人员、规划设计人员、有时还需有相关的政府人士等。2、超前性的要求：由于开发建设的周期长，一旦建成，较长时间难以改变，要求策划工作根据社会发展、科技进步的趋势，借鉴国内外的先进经验，尽可能地预测未来的变化程度，使项目定位具有合理的超前性。3、可行性的要求：通过详细的调研分析，结合自身的条件，锁定未来的产品定位，制定出行之有效的包括融资、营销、形象塑造在内的实施措施，获得最佳的经济收益，良好的社会、环境效益，是项目策划的根本任务。

上述任务要通过下面的工作来完成：市场调研。了解国民经济走势，相关产业发展的趋势及产业政策，金融政策等宏观背景情况：区域市场调查分析。包括区域内供求关系分析，区域竞争个案分析，不同个案比较等消费群体分析、规划前景及目前区位条件分析等等；用地现状调查，包括地质条件、配套设施条件、动拆迁量等。行业法规分析：限高、容积率、公建配置等。通过市场环境调研，拟定备选方案(包括初步规划方案、销售计划)，确定项目市场定位，及主要技术经济指标，拟定相关环节的初步计划。

应变性要求：策划阶段应对影响开发工作的各种因素充分考虑，对未来的不确定因素，有充分的估计，提早制定应变方案。

三、设计任务书的形成

设计任务书是对策划工作要点，通过系统的分析，得出决策性的文件。作为开发建设目标与规划设计工作方向的主要信息传递手段，设计任务书应较全面准确地反映策划结论的主要信息点，使设计成果同样体现系统性、超前性、可行性和应变性的要求。

设计任务书中应包括如下的设计要求 (不含设计依据基础资料、设计周期等程式内容)：

设计成果的定性要求。包括设计内容应满足相关专业规范要求，材料设备选择，建筑类型要求，建筑风格要求，设计成果应满足目标市场的生活方式要求、市场定位要求等。

设计成果和定量要求。设计成果应符合上级对设计的要求及满足任务书所提供的主要技术经济指标。如容积率指标、户型面积指标、比例指标、公建面积指标、绿化率等。

对未来项目的管理要求。设计成果应充分考虑未来项目建成后的管理需求。如建材选择及构造设计应便于维修的要求；智能化管理的要求；垃圾收集方式的要求。管理便利性的要求等等。

市场调研计划书例8

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

市场调研计划书例9

Under the New Situation of Book Publishing

Requirements on the Books Editor

ZHOU Guangming

（Beijing Normal University Publishing GROUP， Beijing 100895）

Abstract With the rapid development of China's publishing industry， book growing editorial team， in the new situation， Book Publishing Book Editor requirements have also been improved. Book editors not only have innovative thinking， but also the overall development of the business in terms of quality， sales promotion ability， so as to meet the new requirements under the new situation the market for books edited. From the book publishing industry is facing challenges， we introduce a comprehensive quality as a book editor should have.

Key words book publishing; book editor; requirements

随着文化改革的快速推进，国内多数出版业已经开始推行出版体制改革，逐渐完成由计划经济体制下的事业单位向着市场经济体制下的出版企业发展。同时，近些年出版行业受到新型媒体的大力冲击，产品的销售方式及渠道都遭受影响，主要表现在以图书为主要产品的出版社方面，因不同因素的影响，图书产品也受到市场的众多考验。出版社出版的图书是否可以顺利通过市场的检验，确保其在激烈的竞争环境中占据一席之地，这就需要图书编辑提升自身的业务素质。一个优秀的图书编辑不单单要有强大的组稿编辑能力，也要具有良好的市场调研、营销宣传等能力。①因为只有通过充足的市场调研方可策划出最佳的命题，从而设计出具有生命力、适应市场发展需求的作品。

1 新形势下出版行业面临的挑战

科学技术的快速发展和知识经济时代的到来，对出版行业的生存与发展产生重要影响。随着文化体制改革的逐步深入，文化产业迎来迅速发展期，这一情况无疑使出版行业面临巨大的机遇和挑战。一方面，文化在各国综合国力中占据重要位置，国家对教育和文化产业加大重视力度，这为出版业带来发展的机遇。自我国加入世界贸易组织和全球化的不断发展，越来越多的国外出版商纷纷跨入中国市场，这些出版队伍在管理模式、盈利方法、资金规模等方面独具优势，为我国图书出版行业带来更大的竞争压力。另一方面，因计算机技术、网络技术的快速发展，不同媒体相互融合的速度加快，以高科技为主要手段的现代文化产业快速发展壮大。使用数字技术对传统出版行业的管理和传播方式进行改造，创建数字化的综合业务平台，这成为出版行业发展的必然趋势。②基于上述的挑战和机遇，提升出版社的出版实力成为首要解决的问题。同时，出版形式也向着多样化的趋势发展后，相同的图书产品可以采用不同的载体呈现给读者，不同的媒体之间相互补充，初步建立无缝传播的发展模式。在运作形式上也要求图书编辑调整角色，培养多平台工作的能力，以适应时展的需求。编辑工作是出版社最重要的工作岗位，也是出版社提升自身出版实力和质量的基础，图书编辑的综合业务能力、创新能力的提升，关系着整个出版产业的创新性，也与文化产业乃至整个民族的文化水平的提升息息相关。图书编辑是创造精神文化产品的劳动力，编辑在接触社会中各种关系和信息时，必须学会对现实中存在的问题和挑战给予应答。这就要求编辑必须具有活跃的思维、广阔的视野和丰富的内涵，经过不断地学习和创新完善自我。实践中，某些编辑的思想观念受到社会性质及物质生活条件的压制，加上编辑工作的特殊性，导致一部分图书编辑出现创新意识不强、能动性差、工作效率低的情况，严重制约着图书出版业的发展。

随着世界新事物的不断涌现，人们关注的重点和热点也在不停地变换，图书市场竞争更加激烈，同时因互联网的巨大冲击，这就要求出版的图书必须满足市场需求，此时图书编辑的工作就是深入探究市场需求，积极参与竞争环境中。现阶段，图书市场呈现出实用性、快速阅读等特点，所以，读者对图书抱有更大的期望值。因市场具有自我调节的作用，致使在进行选题之前必须考虑市场因素，将图书的价值和读者的需求考虑其中，这就要求图式编辑在选题之前开展相对应的调研工作，否则设计的选题严重脱离市场需求，无法顺利通过市场考验。在对图书市场开展调研时，首先要对其他的出版社有关的图书产品做好调研，其次深入考察读者的群体。对有关图书产品实施调研，可以帮助图书编辑更好地掌握此类图书在市场上的销售情况，合理判断其销售前景，甚至可以获悉读者对这类图书的评价。考察图书的读者群，可以掌握读者更加关注哪类图书，有助于合理的制作题材，把满足供应需求的图书投入市场。传统对图书开展选题策划时，容易忽视市场调研这一范畴，新形势下应加大重视力度，防止所制作的图书与图书市场相互背离。只有对图书市场、读者及其他出版社同类书籍进行调研，才能更加准确地把握市场脉搏，如此不仅可以培养图书编辑的市场预测能力，确保投入市场的图书承担最低的风险。③新时期图书编辑应具有主动性，积极走入市场、分析市场，是确保其编辑的图书能否成功走进市场的关键。

图书作为一种精神文化产品，是进行宣传和传承的重要载体，图书编辑时产品宣传、设计。生产者，应具有较高的素质修养，同时要对出版行业的市场需求有所了解。图书编辑应根据读者及市场的需求设计产品，确保设计的产品从内容、形式、装帧等方面有独特性，确保图书选题在文化价值和产品质量上得到进一步提升。随着信息化时代的发展，图书编辑也要善于在社会中发现新的文化需求，找寻新型题材，达到人无我有，人有我新的状态。图书编辑承担着传播文化的使命，必须具有独特的创新意识。图书编辑不仅要认真甄选、阅读作者交来的书稿，也要运用自己的创造力对书稿进行加工和提升，从而进一步充实创新作者的成果。因此，图书编辑人员有传播思想和信息的责任，也要对内容和策划进行创新，运用自己独特的智慧、畅通的信息渠道，更好地掌握社会需求信息，创造性地策划出适应社会发展的需求并具有知识创新的选题，尤其是可以引发社会巨大反响的选题，为人类文明的发展和进步增添新的文化内涵。

在激烈的市场竞争中，出版社的选题必须根据市场的需求来逐步实施。简言之，出版社的选题应该适应大众的需求，读者不去购买的图书，即使在一定程度上获取社会效益，但也无法创造经济效益，严重威胁着出版社的生存情况。只有拥有大量的读者，才能保障图书的选题体现独特的价值。图书编辑应该具有市场意识，才能深入开展市场调研，获取所需的市场信息。所以，图书编辑应以市场调研为基础，深入了解读者的需求和阅读兴趣，有计划有针对性地设计选题，这是作为一名编辑最基本的职业理念。设计选题时，也深入分析市场上同种风格的作品及读者的阅读情况，最后确定图书的整体内容、风格、价格、出版时间等。必须注意进行选题时，应该把握所有的信息，找寻最能展现选题特色的切入点，对图书的宣传、内容展开深入设计，保障迈入操作期的选题可以成为精品，如此才能确保图书受到读者的喜爱。图书编辑必须不断积累经验，从而提升自身的业务素质和创造性。在知识经济发展环境中，品牌是一种无形的资产，具有巨大的号召力和影响力。④对图书产品选题时，图书编辑应确立本出版单位的品牌经营思路，从而策划出更多独具本单位特色的优秀产品，在更多读者中树立良好的口碑，从而形成影响力深远的品牌效应，获取更好的经济收益。

现阶段，多数出版单位已经意识到营销宣传发挥的巨大功效，有一部分优秀的选题并未被读者所了解，而有一部分水平一般的选择采用较好的营销宣传手段，获得较好的收益和效果。因此，图书编辑不仅要具有选题策划能力，也必须具有相应的营销宣传能力。传统的营销只依赖出版单位发行部，图书编辑营销宣传意识淡薄。随着图书市场竞争日趋激烈，出版单位只借助传统的营销方式无法满足市场需求，因此需要使用市场营销宣传达到期待的经济效益。营销方式可以划分为两种：（1）不同类型的图书使用不同的营销方式。近年来，图书营销方式活跃在书店、网络等方面，图书编辑必须准确把握市场的需求，依照不同类型图书的特点、设定相对应的营销方案，并及时给发行部宝贵的意见，这样可以保障图书的价值并提升其效益。⑤（2）同类图书在不同时期的销售。通常情况下，图书产品因其投入市场的过程可以划分为投放期、销售期、滞销期。图书的营销宣传贯穿整个图书销售的始终，并尽可能地延长销售期。图书营销投入期，图书产品刚涉足市场，没有被读者认可并接受，该时期宣传的目的是让更多的读者了解图书产品。图书编辑要合理运用各种宣传资源，设计出可以抓人眼球的宣传资料，确保设计的资料快速被读者注意。销售期是图书作品吸引读者注意后，让读者根据喜好自行购买。为促使更多的读者购买某一图书，图书出版单位要加大宣传力度，让更多的读者接受并购买该图书，保障图书在较长时期内销售良好。图书产品处在销售期，应运用各种手段和资源扩大图书的影响力，并及时搜集读者的合理建议，对图书存在的不足之处进行改正，适时培养图书品牌。滞销期会导致出现退货等现象，作为图书编辑也要把库存与退货的处理考虑其中，与发行部分相互配合推行第二次销售办法和渠道，从而降低库存和不必要的经济损失。

3 结束语

目前，图书出版单位迈入现代知识信息时代，信息时代改变着人们的生活、生产及思维方式，此时图书出版社和图书编辑的工作方式也会有所改变。新形势下图书拜年祭应该以全新的观念和姿态开展工作，不断学习出版知识，不断完善自身的素质和能力，确保适应市场和读者的需求。

注释

① 袁晓玲.数字时代下的图书出版和图书编辑[J].出版参考，2014（12）：31-32.

② 周山丹.全媒体出版语境下图书编辑的理念创新与角色转型[J].编辑之友，2011（6）：36-38.

市场调研计划书例10

中图分类号：G235 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）05-030-02

长江文艺出版社副总编辑、著名图书策划人金丽红曾说过：“做畅销书和研究畅销书完全是值得的，虽然畅销书做起来非常难，但是回报也相当丰厚，投入和产出是成正比的，这是图书市场必然的规律。”当前虽然畅销书已经成为我国图书市场的一个热点，但对于畅销书的概念，还存有争议。市场销售量大的书就是畅销书吗？究竟如何科学界定畅销书？要想探讨畅销书的市场运作，首先需要面对这一基本问题。

一、对畅销书概念的梳理

迄今为止，对于什么是畅销书，国内外业界同行及专家学者等有着不同的界定。国外方面举例如下：英国《不列颠百科全书》（Encyclopedia Britannica，EB）给畅销书下的定义是，“一定历史时期,销售量超过一般情况的书”。美国《时代周刊》（Time）、《纽约时报》（The New York Times）基本上是按照销售量来决定某本书是不是畅销书。法国对畅销书的界定，不仅限于销售量，还有其他一些规定，即由评委们一起来做一个评定，然后整体评出畅销书，并且很讲究图书品味。一些西方学者认为：“销售超过一般情况,或者销售量头等的书。”

我国畅销书的概念源自西方。对于畅销书的定义,我国学者和出版工作者根据自身实践也提出了不同的看法，具有代表性的观点如下。孙庆国：“短期内销量巨大的书”。王宏：“畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书”。郁建兴：“具有较大销售量并具有正面影响力的书”。高欣：“畅销书,指在市场经济条件下,针对市场细分和读者定位,在目标读者群中实现销量的最大化。”黎波：“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。”《中华读书报》总编辑梁刚建：“在一段不间断的销售过程中，持续销量达到10万册以上，通过开放、自然的市场渠道获得，并由读者自主认同、自主阅读的图书。其实质是经济、文化交融的结果。”北京印刷学院出版系张文红用五个维度定义畅销书：销量（经济）维度，这是衡量畅销书最直观、最表象的衡量标准；时间维度，与其他类别图书相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性”；空间维度，在空间上畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称；质量（内容）维度，畅销书制度起源不仅表明畅销书诞生机制中的“亲经济性”和“轻文化性”一面，而且从畅销书文本内容角度考查，畅销书主题内容大多呈现为“故事性”、“奇异性”、“时尚性”、“实用性”等特点，而畅销书叙事技法也以通俗易懂、亲近大众阅读习惯为主要追求；社会效益维度，畅销书是在一定时间、空间范围内引起巨大社会影响的图书。

上述可见，自从出版业转入市场化以来，国内外对畅销书基本上是以销售数量来界定的；国内一些学者还体现出注重“双效衡量”（经济效益和社会效益）的特点。

二、畅销书的市场运作

畅销书背后都有一条完整的产业链:市场调研―选题策划―作品创作―成品印制―营销宣传―渠道支持―信息反馈。通过卖场销售，到达终端读者群。限于篇幅，本文对于畅销书的市场运作主要论及市场调研、选题策划、营销宣传三方面。

（一）市场调研

哪些书好销，哪些书不好销，也是有规律可循的。这就首先涉及图书市场调研。畅销书的市场调研可分为策划前、策划中和上市后的调研三个阶段（高欣，2005）。

1.策划前的调研。市场走势。从市场走势中可以分析：哪类图书受欢迎但市场已趋于饱和，哪类图书有市场前景但开拓需要大的投入，哪类图书市场需要减少投入，等等。这对确定畅销书选题策划方向十分重要。

外部因素。如:国家推行某项重大政策，某种社会思潮对市场购买力引起变化，读者阅读热点的转移、消费观念的变换，社会时尚引起购买力的动机等。

读者需求。如:读者在想什么，需要什么，对什么最感兴趣；目前图书市场存在哪些需求空间。要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计策划选题。

策划前的调研关键要与时俱进。许多畅销书的成功运作都得益于策划者与时俱进的选题思路。例如，上世纪80年代末90年代初的文学书和小说的畅销，以及后来的素质教育图书尤其是子女教育图书（如《哈佛女孩刘亦婷》）、理财图书（如《谁动了我的奶酪》）、网络文学图书（如《明朝那些事儿》）等的畅销，都与所处时期读者的阅读需求密切相关。

2.策划中的调研。读者定位。主要了解畅销书选题的目标读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买动机、购买力等。这些因素对确定图书的具体设计（如封面、版式、开本、定价）十分重要。例如，《哈利・波特》的读者主体是13～17岁的儿童少年，因为它能满足这一群体的阅读兴趣和好奇心，所以广受欢迎，持续畅销。

市场竞争。即要弄清所作选题有哪些竞争威胁。例如，同行在该领域的竞争实力、同类书的市场情况、图书运作中的潜在竞争者等。这些调研都是必须的，有利于设计选题时的正确决策。

出版优势。确定目标市场时不仅要考虑外部环境的机遇和竞争，还要考虑出版社内部的优、劣势所在。要根据本社自身性质、出书特色、销售渠道的特点等确定畅销书的选题方向。

3.上市后的调研。畅销书上市后主要了解其在市场中的销售情况、读者和媒体的反应、图书的策划方案有无达到预期目标、图书的宣传方式是否有效等。通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，还可从中分析权衡策划方案的利弊得失，为今后调研积累经验。

（二）选题策划

1.畅销书运作对策划编辑的要求。畅销书的策划编辑不是传统意义上的文字编辑，而是需要对策划图书作深入细致的市场调查，准确定位读者对象和选题特色，筛选作者并参与提纲的拟订，帮助和督促作者写作，还要实施图书品牌、市场宣传和推广等一系列营销策划。在畅销书的运作中，策划编辑敏锐的捕捉选题能力、高超的社会公关能力、准确的市场判断能力以及优秀的市场营销能力等，具有举足轻重的作用。金丽红认为，这一环节的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.畅销书的策划运作有规律可循。有人说，做畅销书如同摸，很大程度上是在“撞大运”。撞上了，便成就了一本（套）可以为出版社带来丰厚利润的畅销书；撞不上，只能说明客观实际难以把握，也就无能为力了。其实这是对畅销书运作认识上的一个误区。虽然畅销书是一种社会现象，受国内外政治、经济、文化传统、社会思潮等因素影响，但实际上不少图书是因为先引起新闻界、公众的争论或注目而畅销的，貌似偶然，却有规律可循。以作家出版社策划出版《哈佛女孩刘亦婷》为例（张胜友，2007）。最初该社策划编辑在成都的《都市晚报》上看到一条消息，说高中女生刘亦婷毕业后同时收到美国最好的4所大学的录取通知书，用全额奖学金邀请她去读书。而这个女孩很为难，不知去哪所大学好。她与家长、同学、老师、亲友一起商量，最后决定上哈佛大学。而且这个女孩来自于一个重组家庭，父母离异。策划编辑一看到这个消息，就产生了可以做畅销书的想法，马上与刘亦婷母亲联系，商讨如何做这本书。为什么要做这本书，策划编辑分析这本书的卖点和市场所在：父母离婚往往给孩子带来伤害，孩子的性格也容易变得孤僻、扭曲，成绩急剧下降；刘亦婷的父母离异了，她不但没有受到伤害，反而还健康地成长，而且成了高才生。这里面就大有文章可作。策划编辑当时同作者商量时就谈到:作为母亲，应当怎样更关爱自己的女儿；作为亲生父亲，对孩子的教育和关爱如何；作为继父，怎样完成这个职责；作为老师，如何尽量减少学生在心灵上受到的伤害；作为同学，又怎样对她进行帮助。将这些思路集中一起，就发现了市场卖点：离异的家庭会买来看，为什么人家离婚后孩子不但没受伤害，而且成长得很好；而没有离异的家庭也想看，人家怎么能培养出这么优秀的孩子；作为中学生也想买来看，怎样对待学习、考上名牌大学，如何出国深造。可见，畅销书需要被发现，畅销规律值得探索；要下大功夫去做，绝非简单从事就能成功。

（三）营销宣传

说到宣传，有人认为它是一种炒作并给以贬义。实际上，宣传对书而言就是一种告知和服务性的工作。金丽红认为，任何一个出版社都要把做畅销书当作课题来做，要研究；宣传是很必要的，不能当成炒作；宣传技巧也很重要。畅销的秘密在于宣传，畅销书的宣传本身也需要策划。三石说：“图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程。”畅销书主要做的是营销宣传，甚至可以说营销宣传是畅销书成功的关键。比如《哈里・波特》，出版商统一规定在某年某月某日凌晨某点全世界多少个书店要卖此书，给读者先造成悬念。当然要提前10天和商、书店等签下“军令状”，必须在什么时候才能卖这本书。到那天早晨，店员们有的扮成巫师，拿着小神灯……这是一种硬性的宣传策划，却达到了预期效果，因为它非常有特色。再如，作家出版社选择在2000年零点出版发行《智圣东方朔》，也是一种宣传手段，就突破了之前的签售、演讲等传统方式。这些都是事先的营销宣传。还有一种事后的营销宣传，如《谁动了我的奶酪》，最初没做什么宣传，后来就有报道说中关村每一个被辞退的雇员都会收到这本书，这种“后发制人”的营销手段也非常有效。

畅销书的营销宣传还要善于“借势”。《谁动了我的奶酪》封底上有一段话：全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最成功的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一种很容易让人接受的形式向人们指出应该适应变化、迎接变化，才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理（金丽红，2007）。

畅销书的营销宣传更要重视市场细分。畅销书往往都有自己的目标群体。谁都可以看的书，谁都不会去看。韩寒《三重门》用高中生的眼光和心态来观察、描写高中生的生活，中学生看了后就感到很亲切、很可信，特别喜欢。白岩松《痛并快乐着》读者多数为青年人，大学生尤其多。崔永元《不过如此》的女性读者居多，且主要集中在三四十岁。笔者所在的中国海洋大学出版社隆重推出的“畅游海洋科普丛书（10册）”读者目标定位中学生。据说国外还有一本专门给17岁孩子办的杂志《十七岁》，发行量也非常大。其实，做畅销书注重市场细分，就是研究目标读者群体，即把读者群体加以细分。这也是非常重要的营销手段。

三、结语

畅销书的出版运作是有其内在规律可循的，发现并把握规律，建立成熟的畅销书出版运行机制，可使出版社自主出版一系列畅销书；出版社的书畅销后形成品牌，又会带动其他书的市场，从而迅速增强自身应对业界竞争的实力。因此可以说，畅销书既是出版社走向成熟的标志，也是出版社积极应对市场竞争的标志。出版社要努力去做畅销书品牌，力争“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”，实现双效共赢。

参考文献：

1.金丽红.畅销书策划与经典案例分析.省略/techforum/content/476/1/262.shtml，2006.1.16

2.张胜友，梁刚建，金丽红.畅销书及其运作机制.中国图书评论，2007(4)

3.高欣.论我国畅销书的市场运作及其机制革新.南京师范大学硕士论文，2005.5

4.金丽红.关于畅销书的一点看法和做法.big5.省略，2010．

4.吕晓东.畅销书是这样打造的.新闻出版交流，2002（9）

5.刘京京.如何做好图书的策划工作.出版参考，2004（3）

6.陈颖.畅销书的可持续发展对策研究.四川大学硕士论文，2005.4

7.张玉.畅销书何以畅销――畅销书构成要素刍议.湖州职业技术学院学报，2005（9）

8.孙利军.畅销书及其运作机制初探.国际新闻界,2009(3):94-97．