1浙西地区竹手工艺品发展现状

浙江省林业局2016年数据显示，浙江省竹林面积有91.98万km2，浙江是中国竹制品生产、加工、销售的中心。竹产业已成为浙江省山区农村经济的支柱产业[1]。其中“浙西竹海”总面积高达100km2，竹加工企业数百家，竹产业总产值50亿元。龙游县溪口镇竹编工艺虽不如东阳竹编、新昌竹编等有名，但溪口镇竹编工艺品种类丰富，独具特色。富有创新精神的手艺人还将竹丝进行染色后编织，形成了各种色彩缤纷的花纹图案，深受消费者喜爱。在新媒体盛行的时代，溪口镇的竹编工艺搭上了科技的快车但又没完全搭上。受政策扶持影响，溪口镇吸引了不少年轻人返乡创业。在新媒体技术的推动下，他们投身于竹编技艺的持续发展，立志用自己的才干让家乡富裕，让家人过上好生活。

2浙西地区竹手工艺品开发及推广面临的问题

2.1新媒体平台缺乏专业运营团队

目前，溪口镇的竹手工艺品存在新媒体营销方面的问题。走访得知溪口镇及附近乡镇都没有固定、统一的对外宣传阵地，仅有返乡创业企业运用了微信公众号、微博，但微信推文更新速度慢、公众号功能单一、微博粉丝互动率低、内容单一等问题较多，营销效果并不理想。以“一盒故乡”微博号为例，该微博号于2016年注册，至今仅更新3篇宣传报道，目前已弃更；在同名微信公众号中，每月仅更新推文2~3篇，对产品宣传没有附上购买链接，在线预订参与时间短，消费者对各类展览、比赛等活动的了解度不高，评论区回复不及时，未和粉丝形成良好互动，没有根据旅游旺季和淡季进行有针对性的营销推广。此外，溪口镇年轻劳动力不足，在返乡创业政策支持下，愿意返乡助农的青年仍然很少。电商助农团队无法全面开展新媒体营销活动，十分缺乏专业电商人才。如何引进人才、用好人才、留住人才是亟待解决的问题。

2.2销售主体思想落后，缺乏营销意识

调研得知，虽然溪口镇互联网普及率非常高，但是农户新媒体营销水平很低。传统的销售理念深深地影响着老一辈人，他们仍以线下销售为主，小部分以网络销售为辅，收入较低。尝试进行新媒体营销的农户很少，主要原因如下：第一，竹编工艺手艺人大多思想陈旧，对新媒体营销技术的安全性存在很大质疑；第二，部分农民对网络技术的认识，仅停留在初步认知阶段[2]，他们只是在网店接单、发货，没有新媒体营销意识；第三，尽管互联网十分发达，竹编工艺手艺人却很少去关注行业信息，经常是处于被动状态，被市场牵制[3]。

2.3对外宣传营销途径单一

我国电子商务虽起步较晚，但发展迅猛。“互联网+”背景下诞生的新媒体营销模式符合时代潮流，只有跟上时代的脚步，才能更好地满足市场需求。在实地调研中得知，除了传统的线下实体销售外，竹农大多数利用微信群、淘宝店售卖竹产品，还有少部分使用微信售卖产品。无论是青年助农团队还是当地农户几乎没人使用微博、抖音、小红书等平台开展营销，宣传平台十分有限。但其实这几个平台创作门槛低、流量大，是很好的宣传阵地。另外，课题组在实地调研中发现，能够运用美团、支付宝、口碑等线上预订平台对相关乡村振兴产品或服务进行推广的返乡创业企业数量甚微[4]。

3竹手工艺品新媒体营销推广建议

3.1政府主导，助推竹手工艺品销售

竹编市场营销缺乏专业人才是根本问题，也是首先要解决的问题。课题组认为，溪口镇引入和培养优秀人才可以从以下几个方面入手：1）政府应实施多样化的人才培养模式。在传统的师徒制、家族继承制的基础上予以扩展和丰富。2）政府搭桥校企合作。溪口镇位于浙西地区，与多省相邻，四通八达，周围有衢州职业技术学院、浙江农林大学等高校。可以依托高校资源，通过更高的工资、更好的福利待遇等来吸引高校毕业生返乡助农，为竹编技艺注入新鲜血液。将懂得传统技艺的手艺人和高素质人才通过政府搭建的桥梁结合起来，形成校企合作模式，培养一支既懂竹编技艺又懂营销的电商实战人才队伍。3）推行优先就业政策。在村庄推行优先就业政策，大力鼓励专业人员到村庄定居，为村庄建设添砖加瓦。4）引导竹编工艺与其他产业的融合[5]。如举办竹编手工艺展，开办竹编比赛等，政府出面邀请行业内知名专家莅临指导，达到多方共赢的效果。总之，在竹手工艺品的新媒体营销中政府的作用和角色都是无可替代的。

3.2强化农民的网络营销意识，创建地域特色品牌

近年来，特色农产品新媒体营销事业非常火爆，华农兄弟竹鼠养殖、李子柒的田园生活等案例都是新媒体技术在特色农产品营销中的成功应用。“互联网+农业”以及由此带来的农产品新媒体营销不仅是一种新的生产方式和营销方式，更是一种营销理念的重塑[6]。1）强化营销意识。政府有关部门应该加大新媒体营销宣传力度，集结村里有学习能力的村民，开设新媒体营销培训班，培养基础的电子商务操作技能，让更多特色农产品经营者从思想层面充分认识到积极开展新媒体网络营销对于提升经营业绩、拓展营销渠道所具有的现实意义[7]。当地竹农应该抛弃落后观念，主动接受互联网，获取行业信息，实现从“我能卖什么”到“我应该卖什么”的转变，接受新媒体营销方式，优化整个竹手工艺品营销体系。2）品牌是网络消费者识别农产品品质的重要标识。因此，实施农产品品牌战略是拓展网络销售市场、增加产品附加值、提高产品市场竞争力的必由之路[8]。企业应该整合区域内小而散的从业者及其优秀技艺，创立地域特色品牌，统一手工艺品生产标准，做好售前、售中、售后服务，给消费者提供良好的购物体验。从单独出击到打组合拳，会是一场新的突破。3）创新问题。现代消费者喜欢个性化定制，竹手工艺品种类也应该迭代更新。可以着力挖掘当地独有的资源优势，比如将历史古城、南孔文化、商帮文化等与竹编工艺融合创新，不断开发新的竹编产品，开辟多样化的消费市场。

3.3开展多元化的新媒体营销

“酒香也怕巷子深”，竹编产品的外宣也是一项十分重要的工作。课题组通过走访浙西地区竹林村庄，发现企业自身的对外推广宣传平台十分有限。新媒体迅速崛起，新媒体平台众多且优势各异，多平台整合营销可加强营销效果，因此建议展开多元化的营销方式。

3.3.1微博营销

溪口镇几乎没人使用微博开展营销活动。据调查，微博日活跃用户达上亿人且用户群体呈年轻化趋势，可见微博能成为重要的营销平台。从业者可以通过文字、图片、视频等形式在微博竹手工艺品信息，吸引消费者购买。比如以竹子玩偶为主微博，售卖产品的同时传达企业文化价值。也可以紧跟时事热点，借势营销。如网络热词“锦鲤”“秋天的第一杯奶茶”、热播电视剧、热门动画等，迎合广大消费者的兴趣爱好，推出竹制小锦鲤、高贵妃同款竹扇等相关的文创产品。微博时可以带上相关的话题，也可以主动发起话题，用抽奖引发转发、讨论，获得流量。微博营销互动性强，能及时与粉丝沟通，随时获得用户的反馈，可以更好地对产品进行改进[9]。

3.3.2微信营销

微信营销主要包括朋友圈分享、公众号软文推广和视频号的运营。1）朋友圈分享。在添加大量好友的基础上，在微信朋友圈大量竹手工艺品制作、销售的内容，通过文字、图片、视频等形式，进行长期持续、轻松愉悦的“软广告”展示互动，不仅可以丰富品牌形象，还可以拉近与消费者的距离。2）微信公众号软文推广。通过文字、图片、语音、视频等形式完成的软文在微信公众号平台向特定群体进行全方面推送。平台可以深入挖掘当地的历史文化、风俗习惯，进行创作，撰写贴近生活、粉丝感兴趣、易引发互动的微信公众号推文。同时要注意定期，让消费者养成阅读习惯，潜移默化了解商品，促进购买。3）视频号运营。视频的制作需要主题鲜明，画质高清，并且原创内容最佳。运营时还可以利用社交裂变原理，设置转发福利，长期坚持的营销才可能引来流量，获得成功。

3.3.3完善网络销售平台的构建

“十三五”以来，我国不断出台推进乡村振兴的政策，这些惠农政策也渗透进了电商行业。目前淘宝、京东、拼多多、天猫等电商平台都开设了专门的助农通道。在溪口镇特色农产品网络营销中，相关平台的利用以及具体的构建还存在一定不足[10]，难以满足竹手工艺品网络营销的发展需求。溪口镇村民应该申请入驻农户专区，积极借助新媒体拓展网络营销综合渠道，参加平台推出的助农活动，提高曝光率，帮助解决销售问题。3.3.4短视频营销短视频是互联网时代应运而生的新媒介，受到广大用户的喜欢。目前短视频平台呈现用户规模大、平民化的特点，可见短视频营销是具有巨大潜力的网络营销方式。在抖音、快手、小红书等平台上注册账号，抓住网络热门，从标题、封面、内容等方面抓住眼球进行创作。如“手艺人的早中晚”等，在视频创作中加入幽默元素、情感元素、励志元素，全面挖掘可以宣传的风俗文化等内容，进行视频创作。视频生动有趣，才能传播好品牌故事，留住消费者并刺激购买欲[11]。同时注意在评论区和粉丝互动，及时了解粉丝的需求。

3.3.5网络直播销售

数据显示，我国2021年在线直播用户规模达6.53亿人，主播带货销售额高达千亿元，观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一，电商直播未来可期。疫情下的政府领导直播带货，各地市长、区长走进直播间为本地土特产代言，成为社会新风尚。网络上村民走红带动当地经济的例子也不少，“蜀中桃子姐”“滇西小哥”等都是通过宣传家乡美景、美食以及日常生活而走红的。让特定形象的人物在直播平台上展示和销售产品，在有一定粉丝基础后就可以实现直播带货变现了。直播带货模式具有更强的互动性、更好的体验感，利用直播带货模式不仅可以提升特色农产品的知名度和影响力，也能吸引更多人来当地旅游观光，对带动相关产业发展、实施乡村振兴战略有积极的促进作用。

4结语

综上所述，随着“互联网+”与其他产业的加速融合，新媒体技术为竹手工艺品带来了新的生机。新媒体营销在竹手工艺品产销过程中扮演着十分重要的角色，新媒体营销也会是未来特色农产品营销的重要研究方向。政府主导助推人才引进、强化销售主体的网络营销意识，创建地域特色品牌以及开展多元化的营销方式是溪口镇可以采取的切实可行的方案，为溪口镇竹手工艺品的销售以及竹编工艺的传承提供新动能。

参考文献：

[1]康科.数字经济时代特色农产品网络营销品牌策略研究[J].老字号品牌营销，2022(8)：20-22.

[2]沈瑞艳.地方特色农产品网络营销问题探究：以江苏金坛红香芋为例[J].中国市场，2020(23)：123-125.

[3]王子前，陈柳丞，刘彬，等.新媒体在农产品品牌推广中的应用：以海南省临高县为例[J].山西农经，2021(19)：180-181.

[4]马小红.“互联网+”环境下特色农产品的网络营销策略探究[J].中国商论，2020(4)：77-78.

[5]肇辰.新媒体背景下特色农产品网络营销策略研究：以抚顺市清原满族自治县为例[J].山西农经，2021(17)：172-173.

[6]苏艳.“互联网+”背景下农产品新媒体营销策略研究[J].西部学刊，2020(17)：104-107.

[7]刘富根，杨昆昆.江西竹编工艺的传承与发展研究[J].中国文艺家，2017(9)：266-267.

[8]尹小娟.乡村旅游中特色农产品开发及推广策略研究[J].山西农经，2021(12)：58-61.

[9]杨豪杰.传统手工技艺的生存现状和未来发展研究[J].长江丛刊，2020(8)：19-20.

[10]余国静，程杨阳.浙江竹编传统文化保护与发展对策研究[J].浙江林业科技，2020，40(1)：103-108.

作者:郭旭 宣晓岚 丁佳怡 朱琳 李培芬 单位:衢州学院