智媒时代的特征例1

1 多元智能理论的内涵及特征

1.1 多元智能的内涵

美国哈佛大学心理学教授霍华德?加德纳针对传统的一元化智能理论不足，在1983年提出了多元智能理论。他认为人类至少有8种智能： 语言符号智能、数理逻辑智能、身体运动智能、音乐节奏智能、人际关系智能、自我认识智能、自然观察智能。加德纳教授对这八种智能作了具体的界定。

语言符号智能是指人们利用语言思维、表达和欣赏语言深层内涵的能力。如作家、诗人、语言学家、演说家、著名节目主持人等就具有较发达的语言智能。

数学逻辑智能是指人们进行计算、量化、思考命题和假设，并进行复杂数学运算的能力。如科学家、数学家、物理学家、工程师、电脑设计师等就具有较发达的数学逻辑智能。

视觉空间智能是指人们利用三维空间的方式进行思维和操作的能力。如飞行员、建筑师、外科医生、雕塑家、摄影家、画家等就具有较发达的视觉空间智能。

身体运动智能是指人们巧妙地操纵物体和调整身体的技能。如舞蹈家、运动员、外科医生、手工艺术家等就具有较发达的身体运动智能。

音乐节奏智能是指人们敏锐地感知音调、旋律和音色的能力。如作曲家、演奏家、指挥家、乐师、乐评、乐器制造者等就具有较发达的音乐节奏智能。

人际关系智能是指人们能够有效地理解别人和与人交往的能力。如政治家、外交家、卓有成效的教师、心理医生、宗教领袖、成功的销售商等就具有较发达的人际关系智能。

自我认识智能是指人们建构正确自我知觉并善于用这种知识计划和导引自己的人生的能力。如神学家、心理学家、哲学家等就具有较发达的自我认识智能。

自然观察智能是指人们观察自然界中的各种形态，对物体进行辨认和分类，能够洞察自然或人造系统的能力。如植物学家、生态学家、文物鉴赏家、景观或园林设计师等就具有较发达的自然观察智能。

1.2 多元智能理论的特征

1）整体性。多元智能理论认为每个人都具有上述八种智能，而且各种智能之间并非彼此绝对孤立、毫不相干，而是相互作用、以组合的形式发挥作用。只是某些智能的发达程度和智能组合的情况不同而已，且智能经过组合或整合可以在某个方面表现得很突出。这八种智能有机的组合在一起构成了人的智能体系，因而这八种智能是一个有机的整体，对人的智能的发挥都有重要的作用。

2）差异性。多元智能理论在强调八种智能的整体性的同时，也承认这八种智能的差异性。加德纳认为，尽管每个人都同时拥有相对独立的八种智能，但由于受各种不同环境和教育的影响和制约，它们在每个人身上以不同方式、不同程度的组合使每个人的智能各具特点，存在明显的差异性。

3）发展性。加德纳认为，每个人的这八种智能不是一成不变的，而是具有极大的可发展性的，每个人都具有将这八种智能发展到极高水平的可能性，都可以通过后天的教育和学习得到开发和逐步加强。而人的多元智能发展水平的高低关键在于开发，而当代的教育的宗旨正是开发学生的多种智能，并帮助学生发现其智能的特点和业余爱好，促进其全面发展。

4）实践性。加德纳教授修认为智能是在单元或多元文化环境中解决问题并创造一定价值的能力；智能是一整套使人们能够在生活中解决各种问题的能力；智能是人们在发现难题或寻求解决难题的方法时不断积累新知识的能力。从而不难看出，多元智能理论强调了智能是解决实际问题的能力，突出了其实践性。

5）人文性。多元智能理论认为，智能实质上是在一定的社会文化背景中学习机会和生理特征相互作用的产物。因而，一个人的智能的形成、发展和实现总和其所处的社会文化环境有着密切的联系，一个人的智能也必然会体现出各自的人文特征，具有明显的人文性。

2 多媒体计算机辅助教学软件的涵义及特点

2.1 多媒体计算机辅助教学软件的涵义

多媒体计算机辅助教学软件（multimedia computer assisted instruction software），是指利用多媒体计算机把文字、图形、图像、声音、动画、影像等多种媒体综合起来的教学软件。它突破了传统媒体的“线性限制”，以随机性、灵活性、立体化的方式，把信息知识形象、生动地呈现给学习者。它的知识密度大、表现力强，能很好地激发广学生的学习兴趣。多媒体计算机辅助教学软件作为一种新型的综合教学软件，既是计算机应用领域的一个新的分支，又是教育领域的一个新的发展方向。其特有的优势和特殊的教学效果无疑会对教学思想、教学内容、课程体系、教学方法、教学手段的改革产生积极而深远的影响。

2.2多媒体计算机辅助教学软件的特点

1）集成性。在多媒体计算机辅助教学软件中，可以以结点为基本信息单元，通过链和网格的形式把文本、图像、声音、影视、动画等多种信息媒体集成为一个统一的整体以供学生和教师使用。这样不但可以使软件图文并茂、声形辉映，教学内容生动逼真，具有极丰富的表现力和吸引力，而且也可以利用集成的多种媒体信息来培养学生的多元智能，促进学生的全面发展，从而在多媒体计算机辅助教学软件中较好地体现了多元智能理论的整体特征。

2）灵活性。多媒体计算机辅助教学软件具有极大的灵活性，它可以根据每个学生的需要做出反应，适应个性差异，照顾个体已有知识水平，从学生实际出发进行教学；它可以自定步调，允许学生自己控制学习进度；它可以根据学生个体当前的知识水平为其提供难易适度的学习内容；它可以根据学生个体学习风格的不同提供不同的学习方式。因而它也可以根据学生各自不同的智能强势和弱势选择最适合自己进行学习的学习模式进行学习，体现了多元智能理论的差异性特征。

3）动态性。多媒体计算机辅助教学软件具有极大的动态性，它不是一成不变的，而是根据学生的学习情况而动态发展的，它不仅在内容上能动态维护更新以满足学生发展的需要，而且还能动态的展现事物的发展过程，从而使学生不但系统的掌握事物发展规律，而且在学习过程中不断地培养和发展了学生的各种智能，从而较好的体现了多元智能理论的发展特征。

4）交互性。多媒体计算机辅助教学软件极大地实现了师生和计算机之间的交互作用。它能根据教学过程的各个具体环节的实际变化的需要，把各个知识点及其场景及时地展现在学生面前；而且能够根据情节变化、学生的适应能力和知识掌握情况，反复调用、反复播放、反复操作；同时还可以让学生自己操作，选择自己喜欢的场景和片断进行模拟实践，培养学生的实践能力，因而体现了多元智能理论的实践特征。

5）时代性。多媒体计算机辅助教学软件是当今时代的计算机信息技术和先进教育理论相结合的产物，就必然会有强烈的时代气息。而且当代教育应该面向现代化、面向世界、面向未来、面向现实社会性，多媒体计算机辅助教学软件也就应该体现时代特征，以社会和时展的要求和学生身心发展的基本规律为依据，展现一个社会的时代特色和人文背景，以利于培养学生与社会人文环境相适应的多元智能，从而体现了多元智能理论的人文特征。

3 多元智能理论对多媒体计算机辅助教学软件开发的启示

3.1 软件目标多元化

以多元智能理论为指导的教育活动是以培养学生的多元智能全面、协调发展为宗旨的，与此相适应，多媒体计算机辅助教学软件的目标也应是多元的。应改革传统软件以提高教学质量获取高分为唯一目标的思想，在设计软件时，既要注重语言知识和数学逻辑知识的传授，更应注重视觉空间、人际交往、自我认识、自然观察、身体运动、音乐节奏等智能的培养。既强调软件的学习助手地位、更应认识到软件作为学生成长伙伴的作用。

3.2软件内容丰富化

为了能实现多媒体计算机辅助教学软件培养学生多元智能全面发展的目标，就必须改变传统软件内容单一化的不足，丰富软件内容。在传统的软件中，往往以单个知识点为主要内容，从而导致软件内容单调，很难满足学生的求知欲，更别说培养学生的多元智能。软件内容丰富化，不仅要求软件的知识点应丰富多样，而且要求展现知识点的媒体信息必须多样，即有文本描述，又有声音讲解，即有静态画面展示，又有动态影像播放。软件内容多样化还要求软件知识的呈现模式应该多样化，即要线性展示，又能随机点播，即有自主探索，又有协作学习。从而在内容上为培养学生的多元智能提供足够的素材和手段。

3.3软件开发多员化

传统的软件开发一般由专业人员进行，然后供给教师和学生使用，即使教师业余自制一些临时软件，往往也仅仅是教材的电子版本。在这种传统的开发模式下，很少考虑到学生自身的因素。而多元智能理论则强调教育以学生为本，注重调动学生积极性使其参与到智能发展的各个环节中，通过学生的亲自参与来培养他们的多元智能。这就提示我们在开发软件的时候，应集中专业人员、教师、学生等各方面的智慧，充分听取各方面的意见，让他们都参与到软件的开发活动中来，做到软件开发的多员化。

3.4软件应用情景化

加德纳认为智能在本质上是解决实际问题的能力。而传统的软件在应用时往往被教师生硬地搬到课堂上，仅仅作为电子黑板来使用，缺少一定的铺垫和相应的情景，很难吸引学生的注意力，不能发挥软件应有的作用。多元智能理论提示我们，学生的各种智能是在一定的环境中得以培养和强化的，因而要达到利用多媒体计算机辅助教学软件培养学生多元智能的目的，就必须在应用多媒体计算机辅助教学软件时创造相应的情景，在合适的氛围中应用多媒体计算机辅助教学软件进行教学和学习，并尽量在软件中为学生创造相应的情景。

3.5软件评价过程化

智媒时代的特征例2

1.智媒体的传播者体现出明显的移动化特征。手机、平板电脑等已经成为主流的信息传播和接收终端，通过这些多媒体终端进行的视频电话、网络直播以及网络视频播放的弹幕系统等，都能实现实时互动效果，实现传受双方“面对面”交流的传播状态，互动性、移动化特征明显。

2.智媒体时代传播平台社交化特性明显。信息传播依托微信、微博、论坛、短视频及新闻终端等社交平台，通过好友、公众号、话题、群、圈等具有社会属性的群体进行传播，社交化特征明显。智媒体时代传播者和受众角色融合，人人都是传播者，人人都是受众，传播成为一种低成本、高密度、广泛性的活动。这种传受合一的形态特点使得信息传播具有了个性化、社交化特征。

3.智媒体时代体现出信息传播全流程智能化趋势。同志在中共中央政治局第九次集体学习时强调人工智能是引领这一轮科技革命和产业变革的战略性技术，具有溢出带动性很强的“头雁”效应①。写作机器人、人机协同写作系统以及AI主播等智能系统已经融合到信息生产、分发及反馈的传播全流程。信息的快捷性得到前所未有的发展，信息传播已经突破地域、时间的限制。

智媒体时代的传播特征为广播电视编导传播人才培养提出新的要求

1.理性认知智媒体，熟悉新媒体终端的影像形态和传播特性的能力。智媒体时代的数字影像形态发生显著变化，多样态播放终端促使数字影像视听表达方式产生变化。越来越多的短视频采用18：9竖屏模式，第28届金鸡百花电影节特别开设了“新影像手机影片竞赛”环节，竖屏画面已然登上大雅之堂。竖屏影像的勃兴直接导致影像构图形式的改变；且移动手机播放环境复杂，影像的色彩配置、景别、运动及压缩传输等都产生相应改变。因此广播电视编导传播人才应熟悉新媒体终端的传播特性及影像新形态，掌握前沿的媒体制作理念和技术。

2.提升网络信息分析与判断能力，提升运用新媒介进行网络传播的能力。网络传播能力包含双向两个层面，一是从网络中吸收信息的能力，二是使用网络进行信息编码和再传播的能力。智媒体时代的信息具有爆炸性和包裹性双重特性，广播电视编导传播人才应具备在海量信息中选择最具有传播价值的信息，确保信息的及时性和真实度，并通过视听手段表现出来，引导受众进行正确的信息认知和社会导向。

3.增强广播电视编导传播人才创新创意及制作的应用能力。智媒体时代传播者和受众融合，广播电视编导传播人才不仅要具备写作评论策划能力，更要掌握影像策划、拍摄、制作、包装以及线上传播推广的实践技能。并在此基础上提升人才的审美素养和创新创意能力，成为业务专长、能力全面的创新型应用型人才。

智媒体时代广播电视传播人才培养模式课程体系的革新

1.完善课程结构，以课程群模式进行系统化教学。在进行课程设置时通过规划和融合知识相关联的课程形成课程群，增加知识学习的逻辑性和关联性。以“厚基础”为特点设置学科基础知识课程群，培养学生的艺术基础知识和基本的方法论，从严从细，使学生学科基础扎实，掌握科学的思维方法，具有自我学习能力。以“精专业”为特点设置专业基础课程群，提升学生的创作基本功和动手技能，从精从专，使学生具有探索精神和创新能力。在每一个课程群内部均设置调研环节、理论基础课程、针对性影像创意策划课程和实操课程。课程群之间前后有机衔接，课程群内部课程互为支撑，培养学生具备扎实的专业功底和综合实践能力。

2.依托学科资源，加入艺术院校特色课程。艺术类专业院校涵盖艺术学、设计学、美术学、戏剧与影视学等多个学科，能从文学、美学、社会学、传播学等多个学科门类给学生以启发。以“深传统”为特点设置传统文化特色课程，培养学生的传统文化素养和中华文明精神内涵，从深从源，使学生具备优秀的人文素养，有社会责任承担能力和历史使命感、民族文化自信心与自豪感。

3.跨传播平台、跨学科式课程设计。智媒体时代是一个内容为王的时代，任何一个影像在剥离出外在表现形式之后，最具竞争力的都是内容部分，智媒体时代传播平台融合化使内容生产成为制胜关键。课程体系设置时消除媒介壁垒，锻炼学生全媒体的概念，培养学生针对选题进行全媒体创意创作的能力。使学生创作内容既能满足在电视、网络栏目中播出的需求，又能在手机短视频App、微信公众号上投放。

4.增加网络传播技术类专业课程，掌握网络传播模式。智媒体时代网络信息是学生获得专业知识的重要途径。要善于运用网络，对网络信息检索的熟练程度直接决定着学生对待事物的高度。在课程设置上“需要补充和加强信息技术专业技能课程,将数据筛选、数据分析、数据可视化操作等能力,作为广播电视编导数据素养培养的重要内容”②。只有掌握了网络传播技术类的知识，学生才能熟练掌握、运用新媒体传播平台。

5.理论与实践相结合，每个课程群中包含理论提升课程和强化创意制作类课程。以视听栏目创意创作课程群为例，文化传播调研课程带领学生掌握视听栏目创作的行业动态；视听栏目形态分析课程使学生从理论上掌握栏目创作的基本要素；视听栏目编导与策划、视听栏目导播、视听栏目创作实训均为实践操作课程。通过理论与实践相结合的课程设置，学生在理论性课程中掌握主动学习意识和学术研究能力，在创作类课程中锤炼实践技能和创新能力。

智媒体时代广播电视编导传播人才培养教学模式的创新

1.项目化教学，有的放矢地锻炼学生综合应用能力。项目化教学是“以项目作为依托指导学生进行通过实际操作进而掌握相关专业技能的授课方式”③。在授课过程中从横向和纵向两个维度搭建创作团队，导入项目教学模式。积极运用学院“产教融合”平台，在课程中由企业提出项目要求，学生分组确定创作主题、实施路径并实际操作，由企业和导师共同筛选出优秀项目并实现落地。在进行项目化教学时，教师积极转变角色，通过项目分发、项目创意筛选、项目实际制作及项目展出等环节，引导学生积极搜集资料，使学生提前介入行业水准的创作实践，掌握行业标准化创作流程，锻炼实际操作能力，达到项目教学的目的。

2.跨平台式内容教学，以内容制作为主要培养目标。智媒体时代拍摄制作设备、技术不再是传播活动限制，有创意的内容成为竞争的主力，是“内容为王”的时代。会讲故事、讲好故事成为学生的核心竞争力。首先在课程中增加中国传统文化的内容，提升学生的文学素养；其次在剧本写作、视频创意制作等课程，讲授故事叙事的规律性知识，着重培养学生构建故事的能力；最后在授课中实行学生现场讲述的模式，在口头表述过程中认识到故事的逻辑性以及吸引观众的兴趣点，培养学生讲好中国故事，弘扬中国文化，体现中国精神。

3.研究型课堂，增加学生课堂活动的参与度。教学课堂由教师和学生双方共同组成，主流的“主导主体论”的观点认为教师在教学活动中具有主导作用，学生是主体，处于从属地位④。然而学生掌握知识的多少与熟练程度方是课堂的意义。研究型课堂规避“主导主体论”的弊端，在授课中主动引导课程教学从以“教”为中心向以“学”为中心转变，增加学生的主观能动性，让学生学会思考、勤于思考，锤炼学习与创作的能动性，激发学生的创新意识，培育学生的创新精神，培养学生的创新能力。

智媒时代的特征例3

智能时代正在构筑一个崭新的数字化立体化环境，重塑和勾勒传媒行业的未来生态图景，作为实践性较强的传媒教育急需重新审视专业定位及行业人才需求，为专业变革注入新的活力和能量。智慧教育是智能时代背景下催生和倡导的新型教学形态，其教学理念的前沿性、教学工具的智能化、教学场景的交互式正在引发新一轮教育改革浪潮。传媒专业建设需与时俱进，与当下科学技术的发展和行业实践的进步相适应和匹配，运用智慧教育在多个层面和维度打破传媒专业发展桎梏并助力传媒专业学科再造、教学创新、师资专业和人才优化。

一、智慧教育的产生与运用

“智慧教育”的概念起源于2008年，其核心旨要是借助信息化技术让万事万物实现感知化、互联化和智能化。近年来，国家出台相关政策鼓励和推动智能技术运用于教育实践，支持以智能技术为基础，依托各类信息化设备及平台，积极开展智慧教育创新研究和示范，推动智能技术支持下教育模式变革和生态重构。[1]进入2020年，5G技术开始全面运用，其迅捷的速度、强大的容量、极致的体验为智能化运用提供技术支撑和运作基础，智能时代赋能智慧教育已进入高速发展阶段。智慧教育本质是一种智能化知识传播模式，以智能技术的融合为优势，以教师智慧实践为支撑，以学生智慧发展为旨归，主要解决教学设备落后、师资力量匮乏、教学资源不均等问题，其目的是优化教学过程，提高学生信息素养，促进教育现代化的发展进程。目前智慧教育的应用有以下几个维度：一是智慧教育工具的应用。先进的教学工具是提高智能教育效率的有效手段；二是智慧教育环境的建设。实现智慧教育过程的交互与渗透；三是智慧教育资源的开发。促进优质教学资源共享，实现课程资源的均衡分配；四是智慧教育策略的实施。包括宏观的教育制度策略和微观的教学环节策略两个方面。

二、智慧教育运用于传媒专业的价值与意义

新文科时代，传媒教育应真正践行马克思主义新闻观中与时俱进的精神，重视科技前沿动态，顺应时代的发展潮流。智慧教育本质是一种智能化知识传播模式，以智能技术的融合为优势，以教师智慧实践为支撑，以学生智慧发展为旨归，主要解决教学设备落后、师资力量匮乏、教学资源不均等问题，其目的是优化教学过程，提高学生信息素养，促进教育现代化的发展进程，是实现传媒专业新文科建设的有效途径和手段。对于传媒专业未来的发展前景具有重大的价值和意义。

（一）服务国家战略和新兴产业

传媒专业智慧教育的实践和改革是落实教育部实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的集中体现，是对马克思主义新闻观教育新局面的开创，是对国家传媒教育“顶层设计”的贯彻落实。同时，伴随着传媒行业的裂变和升级，智慧教育的精准教学模式实现与新兴行业人才资源的优化配置。

（二）构建传媒专业智能教育范式

智慧教育有助于传媒专业主动适应智能化社会变革，及时融入技术变革的新趋势，更新课程设置、重构教学内容、创新教学形式，实现教学模式的多样化和立体化，打造部级一流课程，形成智能教育新范式。

（三）优化传媒专业师资力量

智慧教育有利于激活教师的流动机制，促进教学主体的多元化。基于传媒专业的交叉融合特性，智慧教育模式下的传媒教师将获得极大丰富，主要有三个来源：第一，吸纳其他学科背景的教师，综合运用线上线下的教学资源；第二，传媒行业一线教师，丰富实践教学；第三，经过培训和调整的传媒专业教师。

（四）培养卓越型创新型传媒人才

智慧教育能够深度实践产学一体化人才培养模式，构建具有传媒特色的人才培养方案，实现传媒专业在课堂教学、实践训练和学术研究等环节的改革创新，培养既懂传媒业发展规律又适应新传播环境的宽口径厚基础高素质的卓越创新型传媒人才。

三、智能时代背景下传媒专业智慧教育生态系统构建机制

传媒专业与国家政治、经济、技术等因素联系紧密，具有边缘性、交叉性和实践性等特征。智慧教育是实现传媒专业信息化和现代化的重要方向，是传媒专业从传统教学到智慧型教学转型的必然选择，传媒类专业智慧教育系统机制建设主要内容包括专业结构模式、专业资源构成、专业运作效率三个层面。

（一）智慧教育层次机制：革新传媒专业结构模式

智慧教育的层次机制围绕宏观、中观和微观三个层面，考察教育结构要素的相互关系和运行模式。教育的宏观层次与社会环境关系密切，是教育体系总体结构的集中体现；教育的中观层次是从学校职能组织入手，制定科学化、规范化、制度化的教学环节，是对教学过程的强化和管控；教育的微观层次是将宏观的共性要求和中观的个性要求有机融合并落实到具体的教学活动过程中。传媒专业结构革新以智慧教育的层次机制为准则，从宏观层次、中观层次、微观层次三个维度深入认识和理解传媒专业改革背景，借助智慧教育的优势，注重国家层面的“顶层设计”思路，挂钩传媒专业行业发展现实，依托智慧设施建设、智能化管理模式及教育系统，囿于外部环境—学校组织—教学主客体之间的多维交互，生成和建立传媒专业智慧管理和多重机制。

（二）智慧教育形式机制：调整传媒专业资源构成

智慧教育的形式机制是从教育形式的角度探索教学活动各要素间的资源构成。首先，是教学环境的资源构成，智慧教育环境主要包括物理环境、在线学习环境两个方面。在“智慧＋”背景下，智慧教育能够实现教育环境的智能感知、管理和控制，使教学过程由传统的平面、静态、单一场景转换为立体、生动、多维的交互呈示；[2]其次，是教学方式的资源构成，例如应用较为深广的翻转课堂、慕课、微课等，从本质而言，这类课程是在原有传统课堂面授教学的基础上，利用智能化工具实现教学资源的重组和调整；最后，是师资力量的构成，让行业资深从业者走进校园，加强学术型师资与业界师资相融合，实现师资资源的丰富和多元。图1传媒专业智慧教育形式机制智能时代使传统传媒专业教育工业时代特征、信息孤岛等壁垒日益凸显，专业资源构成混乱与异化。传媒专业建设需从智慧教育的形式机制着手，从教学环境、教学方式、师资力量三个层面进行资源的重新匹配和融合。线下物理教学环境与线上智能化工具的使用实现教学环境的重构；学术型师资和传媒业界师资的融合，实现教学资源的合理利用和多元化呈现。最终，提升传媒教育服务品质，消除信息孤岛和资源堰塞湖，实现传媒教育机制的协同发展。如图1所示。

（三）智慧教育功能机制：提升传媒专业运作效率

传统的教育功能机制包括激励机制、制约机制和保障机制，存在机制效率低下且缺乏适应能力等问题，条分缕析的标准化流程和按部就班的机械化运作远离了智慧教育的场域。智慧教育改变了这种局面，从行政化、程式化走向弹性化、自发化，激发教育活动和热情。激励机制调动教育主客体积极性，是推进教育进程的基本保证；制约机制是教育体系各部门间的分权和制衡，为教育运行提供自由环境；保障机制包括两种形式：一是教育经费、技术设备等物质保障。二是学校观念、政策的支持和推动。传媒专业应发挥智慧教育功能机制的效用，提升传媒专业运作效率。首先，运用形成性评价，形成激励机制。形成性评价是智慧教育的新型教学评价方式，具备连续反馈、及时改进和形成激励的功能，有助于增强教与学的活力和弹性；其次，传媒专业具有高度开放性、实战性等特征，组织机构应遵循传媒专业发展规律，破除束缚其改革发展的机制障碍，激发教学科研人员的积极性和主动性；最后，加强传媒专业与业界联系，投入资金支持，加强传媒专业与业界对话和合作，保障智慧教育平台建设、深耕智慧教育文化赋能。如图2所示。

四、智能时代背景传媒专业智慧教育生态系统构建路径

面对智能时代的冲击和挑战，传媒专业智慧教育生态系统的构建一方面要坚守学科立命之本，遵循专业发展逻辑和旨趣；另一方面需以行业动向为依托，培养适应时代和社会需求的人才为宗旨。其构建路径如下。

（一）运用智慧平台，架构跨界与融合的传媒专业生态体系

智慧平台是集成智慧教学终端和学习工具的综合学习设备，具有支持数据分析的泛在网络连接系统和汇聚多方资源的全面向交互能力。[3]例如：雨课堂、超星学习通、科大讯飞智学网等。智慧平台形式多样，包含在线课程课、拓展资源、教辅材料、测试题库动画教学工具等。智慧平台横向可以打通学科专业各领域资源，建设完整资源库；纵向服务于专业教学的各个成员，将教学过程完美串联。传媒专业需要借助智慧资源平台实现生态体系的重新架构。通过智慧资源平台渗透数学、哲学、经济、人工智能等领域，促进传媒专业与这些学科的交叉与融合，使传媒专业由工业化走入智能化。同时，实现教师对传媒专业优质学科融合教学资源的呈现和分享，优化学习过程完善学生深度学习体系。

（二）建设智慧教室，打造智慧化立体化传媒专业学习空间

智慧教室，是顺应智能时代新时代要求用于开放远程教育领域，利用智能技术、云计算技术、物联网技术等建立的信息化学习空间，包括标准智慧教室、研讨型智慧教室、阶梯智慧教室等形式和跨校区协作智慧教室等形式，每种形式的智慧教室各有优势（如图3）。智慧教室作为学生学习的空间和场域，其设计应根据不同学科专业的特征，体现服务教学的基本思路；其价值需通过对具体学习过程的支持来体现。总而言之，智慧教室应满足教与学的个性化需求,灵活而富有弹性的实施学习活动。[4]图3智慧教室的类型按照智慧学习空间的构成形式，传媒专业学习空间以智慧教室的建设为核心和基础：一是建立传媒教学智慧教室，多屏互动的教学场景实现学生与教师的深度交流，以学习者为中心的多感官体验能够提升学习能力和激发学习热情。智慧教室的参与感和实践导向有利于传媒创新创业课程的展开，例如互联网创业、传媒运营创新、媒体策划与创意等课程；二是开展虚拟仿真教学项目，例如浙江传媒学院的多讯道导播虚拟仿真实验，山东大学“基于多角色扮演的新闻交互式演练”虚拟仿真实验教学，虚拟仿真项目是传媒专业实验教学内容与技术更新的着力点，对传媒实验教学全媒体化、平台化、信息化有积极意义。

（三）完善智慧教育服务，搭建综合性个性化传媒专业服务体系

智慧教育的出发点和归宿是为学习者和教学者提供个性化、智能化的教学服务。智慧教育服务一方面要能通过联接教学社群、知识库和学情分析等方式接受学习者对教学的反馈，促进教学方法和教学内容的演进；另一方面要依托智慧教育云，为学习者提供符合智慧教育特征的个性化教学服务。如图4所示。传统传媒专业存在的最大问题是教与学的断层，缺乏一以贯之的专业教学核心匹配序列去引导和促进教与学的投入产出效果。针对此，传媒专业应通过完善智慧教育服务体系，形成教与学的交互模式。第一，智能教育通过大数据、区块链技术实现学情的精准分析，便于学生即时进行学习诊断并调整学习进度和方案；第二，通过教学社群划分课程主线，确定理论课程、实践课程、比赛课程及毕业设计等社群模块，与学习者学习社群对接，以作品或成果为产出标准，与传媒专业课程体系精准匹配；第三，借助智慧服务建立传媒专业知识图谱，通过信息抽取、实体融合、跨媒体计算等技术，构建高质量媒体知识图谱，精准构筑每位学生的学习场景，实现学习的自主性和个性化[5]。

五、结语

智慧教育是智能时代背景下的产物，传媒教育要以智慧教育的运行规律为基准，通过先进的教学理念和科学技术，融合多学科、投入新设备建设学习和实践平台。传媒专业的改革创新需要运用智慧教育模式从机制的理论建设和路径的实际运作两个层面进行探索和实践，机制的理论建设是新时代传媒专业教育改革的根本遵循和行动指南；路径的实际运作是新时代探求传媒专业教育创新的基本方法和有效途径。其最终归旨是打造国家一流传媒专业，培养复合型、全媒型、专家型、技能型传媒人才[6]。

参考文献：

[1]飞鹏,汤京淑.高校智慧教室的建设与评价——以北京语言大学为例[J].现代教育技术,2019(19).

[2]罗生全,王素月.智慧课程：理论内核、本体解读与价值表征[J].电化教育研究,2020(01).

[3]胡钦太,郑凯,胡小勇,林南晖.智慧教育的体系技术解构与融合路径研究[J].中国电化教育,2016(01).

[4]景玉慧,沈书生.智慧学习空间的教学应用及建议[J].现代教育技术,2017(11).

智媒时代的特征例4

2012年前三季度，报纸广告刊登额下降了8.2%。报纸广告的下滑，必然带来报业订户加速下滑和产业整体规模的下滑。传统报业市场的低迷，使原来在纸媒投放广告的广告主开始加速转向网络市场空间，寻找新的投放机会。

对比之下，新兴媒体的广告投放速度持续保持增长。根据艾瑞咨询集团的报告，2012年中国移动应用广告平台的广告营收规模达到10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。我国广告业界开始意识到移动互联网用户的价值，广告业的产业转型为其带来了历史上从未有过的挑战与机遇。

在移动互联网时代，广告的呈现方式、接收方式必将被彻底颠覆，取而代之的是面向大数据时代的智能广告。Facebook广告总监戈库尔·拉加拉姆（Gokul Rajaram）在接受媒体采访时认为：移动互联网的未来，首先是移动广告和移动电子商务。

在移动广告面世之时，有三个问题需要思考：传统广告具有什么缺陷？移动广告如何克服这些缺陷？移动广告作为创新产品，应该具有什么样的特征？

笔者认为，当前的传统广告存在以下三个方面的问题。

第一，传统广告不是交互广告。传统广告的运作，无法进行即时的效果统计。它基本上是通过前期市场调查、广告制作投放、观察收益、后期改进等一系列缓慢流程来完成的。在这一过程中，传统广告无法即时、有效地与用户交互，无法实时收集确切的用户数据，其结果必然是人力投入大、反馈周期长、数据统计失真。

第二，传统广告受时空限制。传统广告源于印刷媒体的兴起，它与印刷媒体结合在一起，依附于印刷媒体而存在，依托印刷媒体生存。这就意味着传统广告的投放周期必然受制于传统媒体的发行周期，其商业运作必然受到媒体商业运作的牵制。广告，作为一个商业主体，没有其主动性与灵活性。

第三，传统广告受幅面限制。众所周知，广告内容包括多个方面，如广告产品与广告理念、理念的层层递进等，然而因投放幅面的狭小，传统媒体广告本身往往无法全面展示其需要表达的丰富内涵。

因此，在移动互联网时代怎样解决传统广告不可忽视的三大劣势，就成了广告行业发展的关键。“微广告”，正是在这样的背景下产生的。“微广告”，从数字技术、网络技术上看，是一种基于移动互联网的、面向大数据的、即时交互的、智能的广告，即数字交互广告。它是面向大数据时代的多维逻辑智能广告，具有鲜明的智能化特征：移动化、互动化、分众化、多维化及迭代性。值得强调的是，移动互联网是“微广告”存在的技术物理前提，如果没有移动互联网，就没有“微广告”的功能与特征。

“微广告”，从产品的内化结构上看，是一种既可以作为广告体，也可以作为广告元素或广告元素组合的分层自定义广告体系。“微广告”，还是一个产品的微化概念，以“微广告”特有的元素特征体现产品的微化、基因化。

“微广告”，从消费者的意义上看，又是一个全新的消费概念。其中，“微”的含义，在于解读当下社会人们在时间消费上的“碎片化”“微片化”的现状。

移动化：“微广告”形成的前提

移动化，表明将广告在移动互联网上传播，在移动设备上进行投放与显示。移动化所带来的广告体验与以往的平面广告、电视广告、户外广告、公共广告不可同日而语，个人手持移动客户端成为“微广告”的承载体。麦克卢汉所提出的“媒介即讯息”，正适宜用来形容移动互联网时代。麦克卢汉认为，真正重要的讯息不是通过媒介承载的信息内容，而是媒介本身。更进一步来讲，真正对社会产生影响的并不只是传播的信息，还包括媒介所带来的变革。以智能手机、平板电脑为代表的移动客户端，不仅给人们的广告接触方式带来了变化，而且还影响着人们对世界的感知。

移动化不仅仅是技术进步的标志，更是社会加速流动的标志。社会的空间和时间在移动化时代被切割成碎片，作为主体的人，在移动时代可以迅速实现主体在不同空间之间的切换，即人们的生活环境、工作环境、学习环境都在移动（流动）中随时变化。在移动互联网时代，人们通过随身携带的移动终端，可以随时随地获取信息、办理公务、娱乐休闲，与世界保持紧密联系。特别重要的是，移动化带来的用户习惯的改变，对于广告业有着特殊的意义：首先，它有助于广告主快速收集更为详尽的用户信息，包括用户的使用时间及地点；其次，广告主可以根据收集到的数据进行更准确的广告投放。

“微广告”是在移动化特征的前提下形成的。所以，“微广告”首先需要突破广告固定投放的约束，成就自己移动化的优秀品质。

“微广告”产品的四大特征

传统广告已经经历了印刷广告、单向投放广告（如广播、电视）、数字广告（如传统互联网广告、户外广告）三个时期，当今的广告业正在步入第四个时期：移动互联网时期。这一时期，传统广告将逐渐退出历史舞台，取而代之的是面向移动互联网大数据时代的“微广告”。与传统广告相比，“微广告”有着以下四大特点。

一是全媒体的形式。传统广告的形式包括以文字或图片为主的平面广告和影音结合的视频广告。“微广告”则是基于移动数字媒体的全媒体创新广告，其中融合了多种媒体信息，包括文字、图像、音频、视频、动画、漫画、游戏等。在“微广告”中，可以通过对多元媒体形式的解构和建构，在多种信息之间建立逻辑连接，集成一个具有交互性、存储容量大、速度快、频带宽、实时性的广告系统。

二是互联网的传播方式。目前来看，传统广告最常见的传播方式包括报刊杂志的平面传播、户外海报标牌等立体展示和公交楼宇视频播放等方式。传统广告的传播局限显而易见：媒介载体受空间限制，不论是纸质刊物还是地铁、公交，包括个人电脑，都是不便随身携带的媒体终端，需要具备一定的条件才能接近该类媒介。在移动互联网时代，移动客户端为“微广告”向移动化和个性化的发展创造了条件。“微广告”的传播途径必须通过移动互联网完成，这是“微广告”的主要特征之一。

三是交互化的体验。移动客户端的广告形式与以往的传统广告极为不同。传统广告与受众的关系仅限于观看，广告与受众之间无法产生更深入的联系。而在“微广告”的表达形式上，其广告元素可以被切分成若干微小的广告元素，给用户带来与这些广告元素的交互体验，这些交互体验可以为用户带来深层次的体验乐趣。

“微广告”区别于传统单向型广告的最大特点就是广告的互动性。“微广告”作为新的广告承载形式，改变了以往受众单一接受广告的现状。从本质上讲，互动化是一种广告思维的转变：吸引用户的广告不是传统的图片和文字，而是将广告本身变成可与用户交互的信息，实现用户与内容、与广告主的及时互动。交互化，既包括用户与广告内容的互动，也包括用户与广告主的互动、用户与用户之间的互动。通过多媒体互动操作的技术支撑，“微广告”实现了这种与用户沟通交流的表达方式。

在交互环境下，如果用户认可广告所传递的信息，那么广告主会得到直接的相关反馈。用户与用户之间的互动，是“微广告”传播的重要渠道。举例而言，广告产品通过细节的改变提供给用户细微的关怀体验，用户因其体验，乐于将每一次良好的感受通过移动互联网传递到其亲友圈里。在这里，用户与用户形成了“n对n点”的互动。

四是结构化的元素。对传统广告固定结构的解构，不仅是“微广告”形式的创新，也是对用户体验的创新。“微广告”的这种功能是一种智能分析功能：在“微广告”下，广告主基于用户数据的反馈，可以随时更换广告中的部分内容。在“微广告”中，因为这些内容被分解成了广告元素，就为广告主的内容呈现提供了相关元素对应下的数据依据，广告主可以据此撤换掉不受市场欢迎的广告元素，实现更快速、高效的营销。

“微广告”具有元素化的能力，这一能力使得传统广告的展示单位发生重大变化：在纸媒上以页为单位的广告内容，不仅可以以整体页出现，也可以以广告的元素（元素A）出现，或以广告的元素组合（元素组A，内包A1……An）出现，或以元素组合体（元素组A，元素组B……元素组N）出现。它使得一幅广告在逻辑层面上，可以根据广告主的商业意愿，将其计划销售的任何一个产品，也同时作为这一产品的部件（对应于广告元素）、这一产品的部件组合（对应于“微广告”中的元素组合）、这一产品的部件组合体（对应于元素组合体）作为广告主体而投放。“微广告”的商业意义在于，一幅广告，可以形成在针对性销售目的下的任意组合的多幅广告。在“微广告”的元素化特征下，每一新投放的广告，都可以对应一种产品；任一新投放的广告，都可以以一个独立的广告体呈现，也可以作为更高层次上的产品结构中的部分出现。值得特别注意的是，这种广告的元素化结构不仅对广告本身带来革命，同时还具有产品设计的商业统计意义。

“微广告”的商业意义

定时广告转为分时广告。传统纸媒的平面广告与纸媒捆绑在一起，广告的传播周期受到纸媒发行周期的限制，广告内容必须与纸媒内容同步发行，如周刊就只能一个星期发一次广告，月刊便只能一个月一次广告。正是由于这一原因，纸媒广告的出版不具备灵活性，不能适应瞬息万变的市场需求。传统广告的定时弊端显而易见。

移动互联网的出现，为人类解决广告的定时限制提供了技术上的可能。“微广告”的诞生和商业普及，解决了传统广告不能随时、随地、随心更新的困扰。“微广告”可以在理论上实现按照任意周期播放的分时广告。分时广告作为“微广告”的时间特征，其出现解决了广告主瞬息万变的市场需求，甚至可以做到广告内容与媒体内容在任意周期下的分离。举例而言，一本月刊的内容可以在移动客户端上一个月更新一次，而在这期刊物内容不变的一个月内，其承载的广告内容却可以每周更换、每天更换，甚至每小时更换。借助于软件程序的支持，广告主可以根据自己的市场需求和产品价格弹性，以任意周期播放广告内容，随时更换广告内容。“微广告”的这种分时特征，彻底突破了传统广告受制于时间周期的局限性。

定幅广告转为分层广告。传统纸媒的平面广告，不仅在时间上受到刊物出版周期的限制，在空间上也受到媒介的影响，即广告内容局限于固定幅面的表达方式。例如，一个页面的汽车广告，只能在有限的页面上摆放照片，如果想全方位地了解汽车的立体感觉，比如对车座、方向盘、驾驶室感兴趣，就需要多幅照片互补展示，而多幅照片往往需要增加广告的页面。传统印刷广告具有定幅特征，而这种定幅广告的单层表达方式无法立体化地、全方位地展示产品。

“微广告”具有分层展示的特征，这一多层次的信息表达方式可以很好地实现立体化的宣传效果。同样是汽车广告，在“微广告”上可以将汽车信息按照不同的层次组织起来，读者可以根据需要自行点击其中的某一个部分。“微广告”不受幅面的限制，其所承载的商业信息量远远超过了传统广告。只有广告主不想传播的信息，而没有“摆不下”的信息。“微广告”的这种分层特征彻底打破了传统广告在传播空间上所受的限制。

定版广告转为元素广告。“微广告”还具有一种面向大数据时代的特征——元素特征。一直以来，广告的效果基于数据交流，而数据反馈都是广告商进行决策时所需要的。“微广告”相较于纸媒广告的巨大魅力就在于其精准的数据统计能力。在纸媒平面广告中，广告主只能知道发行量和订阅量，而无法跟踪读者的阅读行为。广告主不知道读者到底阅读了广告中的哪一部分内容，也不知道读者的阅读停留时间和读者是否阅读过广告内容。在对这种阅读行为无法跟踪的模式下，广告效果的好坏往往要靠调查问卷来间接知晓。相对于纸媒广告这种模糊不清的广告效果，“微广告”可以很好地反馈用户信息。“微广告”的元素功能，可以确认用户对广告元素的点击量和停留时长，广告主可以很清晰地知道哪部分信息是用户最感兴趣的，哪部分信息是用户不太关注的，可以使企业基于商业数据做出下一步的商业决策。

“微广告”：面向大数据

“微广告”作为一种新型互动式广告，具有为广告主提供大量即时的数据反馈的能力，广告后台系统可以借鉴用户的反馈数据即时调整广告内容的播放。这种根据用户反馈数据来动态调整、优化广告内容的特性，称之为“微广告”的“自迭代特性”或者“自适应特性”。用户可以按照自己的偏好去局部影响广告的主体信息，广告平台也可以根据用户的反馈数据选择出用户最喜欢的内容，进而实现对广告的自动强化，形成在智能化意义上的演进能力。

在广告主做了初始广告的设计与投放以后，“微广告”便进入了一个由用户点击浏览、反馈数据回送、广告内容智能调整三部分组成的“自迭代”的过程。“微广告”在投放到终端之后，用户会通过点击和浏览这一广告而产生可计量反馈数据（比如，在某一个视频页面的停留时长、超链接的点击次数、互动节点的活跃度等）。这些反馈数据可以触发广告后台的智能控制程序，由智能控制程序实现基于新的数据基础的广告内容的即时调整。比如，用户喜欢点击明星的蓝色唇彩，而原广告页面默认投放的是红色唇彩，当点击数达到一定的数量时，超过了事先设定的阈值，广告程序便可以自动将默认图片切换至蓝色唇彩以满足用户的视觉需求，使广告最大限度地吸引眼球。“微广告”的这种自迭代特性，是通过一个实时采集数据的后台系统来完成对广告内容的程序控制的。

基于自迭代特征，“微广告”通过数据反馈与后台程序，可以快速实现广告内容的优化和精准投放。在这个意义上，“微广告”成为一个在市场中自我进化的微平台和微系统。

作者李极冰系北京天智通达信息技术

智媒时代的特征例5

随着智能移动终端的普及，微博、微信、微视等即时社交软件已全面介入人们的生活，改变了人们获取信息和沟通、交流的方式。自媒体，凭借其自由、即时的传播特点，强势颠覆了传统媒体的传播概念，消除了传播过程中的主客体差异，使智能手机用户具有了传播平台的管理者和创造者的双重身份。

大学生作为智能移动终端的一大使用群体，他们经常用手机来获取最新资讯、实现人际沟通、提高工作效率、消磨休闲时光。毫不夸张地说，年轻人已离不开移动网络，他们的传播已经进入了“微时代”。

一、“微时代”带来大传播

从媒介角度来讲，“微时代”里人们依靠的传播工具是每个人手中持有的智能终端和即时通讯工具。区别于大众传媒，“微时代”的传播体现出诸多不同。首先，微时代的媒介是微小的、分散的、无组织的，这与有组织的、基于专业化传媒工具的大众传媒有明显的差异。其次，传统大众传媒的传播者是一个组织，需要庞大的经费支持这个复杂的机构运作①，多是官方的发声机构，其传播客体是不知名、不确定的人群；而“微时代”的传播主体是每个手持智能终端和即时通讯工具的个体，传播对象可能是特定的某个人、某个群体，也可能是某个传播平台的所有用户。

另一个明显的不同体现在信息的流通上——大众传媒在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。而“微媒介”消除了传播过程中的主客体差异，人们在被动接收讯息的同时也在主动地发出讯息，是自媒体人与生俱来的。

在传播内容上，“微时代”的传播多是只言片语、短小精悍的——140 字涵盖大千万象的微博、一张图分享瞬间生活的朋友圈、一段几秒钟的视频记录所见所闻的微视……诸如此类的讯息具有碎片化、链接化的特点，便于转发和分享，传播速度快、扩散范围广、易被覆盖，与当下的快节奏生活充分契合。而传统媒体动辄长篇大论、鸿篇巨制，往往“官腔”较重，传播内容不够亲民、接地气，自然也不会引起受众太大的传播兴趣。

从受众角度而言，相对于无特定传播对象的大众传媒，微传播的受众具有明显的圈层特征，这与其高度的社交性有关。“微时代”的社交多是自发的，或基于共同的兴趣，或基于已有的熟人关系，圈层内的人群会出于本能地排斥外部对象渗透入本圈层内，造成传播圈层相对封闭。但另一方面，受众接收的多是病毒式扩散的消息，很容易交叉传播——由于各种群组如QQ 群、微信群、“朋友圈”的存在，“微时代”的传播圈层内部又十分活跃。

由于传播方式、传播渠道的独特性，一个个位卑言轻的个体用微小分散的媒介造就了一个传播的“微时代”，形成了并不微小的传播效应。小圈层的传播里，每个个体也许人微言轻，单个的不同的意见仅代表着不同的民心民意。但当众人的表达积聚成一个大的舆论圈层时，“沉默的螺旋”就会在群体内产生，成为大家共同一致的意见，进而形成现实的舆论影响力，影响事情的走向，甚至可以进一步解决一些现实问题。

二、小微人群的典型代表：大学生圈层

笔者进行的一项面对大学在校本科生的网络问卷调查结果显示，86.09%的大学生会在忘记携带智能手机的情况下感到焦虑，这证明大学生对智能移动终端的依赖已经形成；而大学生使用智能手机的主要用途集中于网络社交、获取新闻资讯、进行即时聊天等方面，其中网络社交与即时聊天最为普及，均达到80%以上。越来越多的大学生习惯于以手机为媒介的信息传播与人际交往，而移动终端的每一次用户流动也都与大学生的群体传播需求及特征密切联系。大学生圈层可谓是“微时代”小微人群的典型代表。

一方面，作为传播者，大学生们早已习惯于通过虚拟空间进行传播交流。他们往往并没有很强的面对面的社交能力，但却非常乐于在网络平台上进行表达和宣泄。因此，“微时代”各种社交软件的火爆——无论是微博还是微信，都根源于年轻人对网络交流的强烈需求。

另一方面，独子时代成长起来的大学生们对待自己的圈子总是抱以审慎的态度。他们的传播行为具有明显的圈层特征，往往会形成一个个相对封闭又极其活跃的传播小圈层。他们通常希望与年龄、兴趣、教育程度、价值观念等差异不大的对象发生交际，圈层内拥有认知度较高的符号语言，在这里，专属于这个年代的符号有着共同的意义空间和共同的话题。为保持本圈层的纯洁性，大部分大学生会出于本能地排斥外部对象渗透入本圈层内。大学生圈层内部思想活跃，对各种热点难点问题关注度比较高，反应敏感及时，有着强烈的个人宣泄和表达的欲望。他们的思想在微平台上形成一股很有锐气的社会思潮，对整个社会的发展和舆论、思想观念的转换都会产生很大的影响。但另一方面，由于知识获取的不完全和价值观的不成熟，他们对社会的认识往往是感性的、情绪化的，若把握不好，很容易在传播中一知半解时便掺入个人意见进行扩散，盲从、轻信、推波助澜，对某些问题的看法和认识走向极端、偏执和狂热。这样的情况下，大学生圈层内部便很容易利用自媒体的传播渠道形成情感宣泄和意见表达的洪流，促使舆论偏向，甚至使社会走向一个混乱的状态。

三、提升大学生媒介素养的措施

所谓媒介素养，“就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养”，主要包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

当敏感的大学生传播群体遇上微时代病毒式的传播模式，许多问题便呼之欲出。在“微时代”的传播中，大学生的媒介行为较之以往发生了根本性的变化，其体现出的受众媒介素养也体现着新的特征。对此，各方应本着“宜疏不宜堵”的原则，进行正确、及时的引导。

目前，我国鲜有高校设立专门的媒介素养教育课程，大学生的媒介素养大多基于个人感性的觉悟通过日常的媒介接触经验获得。因此，作为青年人集聚地的高校应当担起对大学生媒介素养的专业引导任务，使媒介素养教育成为学校课程设置中的一部分内容。为保证教育效果，高校应配备充足的师资力量，采用丰富的教学模式，避免单一与形式化。

针对“微时代”的传播特征，高校媒介素养教育应着眼于培养学生的独立思考能力和批判精神。许多学生对基本的传播学原理缺乏了解和学习，面对扑面而来的海量信息不能进行理智的价值甄别和真伪判断，只是被动地接收和机械地扩散。高校媒介素养教育课程可通过对传播学、新闻学基本原理的讲授，结合社交媒体特征，引导学生透析信息生产、传播流程，树立媒介批判意识，用审慎的思维去分析和接收新媒体的信息。媒介教育的目标应是使大学生群体基本具备鉴赏传媒信息的真伪、解读信息背后的意识形态、了解传媒在日常生活中扮演的角色的能力，做独立思考的受众，并学会合理地运用“微时代”的移动媒体终端进行参与式交往，进而完善自我、服务社会。

其次，大学里的诸多协会和社团是大学生活动的重要阵地，高校应充分发挥各种协会、社团尤其是校园媒体的作用，主动构建媒介平台，将学生纳入特定的校域传播圈层，对大学生的媒介行为进行协会化、组织化的引导。传播学中的“议程设置”理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。这一原理在“微传播”中同样适用。高校的社团组织和校园媒体拥有一定的学生群众基础，应主动利用“微时代”的传播手段和信息平台，扩大受众面，通过有意识的“议程设置”对海量信息首先做出筛选，再进行推送，并对热点话题做出先导性的引导。这样便可以有效地保证学生接收的信息质量，引导信息在手机传播平台上向正确的方向流动，并影响流行于大学生中间的主流舆论导向。

在校园微平台上，辅导员以及有一定影响力的教师也应主动介入，在思政工作中引入新媒体观念，融入到微传媒的传播环节中。从群体传播的特征出发，我们应注意到“意见领袖”对群体成员的认知和行为改变所具有的引导作用。辅导员与学生的联系最为紧密，不少辅导员也运用QQ、飞信、微博、微信等新媒体工具对学生开展工作。但辅导员们往往仅从德育的角度进行信息的上传下达，在工作中缺少媒介意识和媒介理论的支撑。辅导员首先应提高自身的媒介素养和操作水平，有意识地利用微平台传播正能量、引导舆论导向，一旦有谣言出现，及时在网络上辟谣，以发挥“意见领袖”的作用。学校中也不乏有影响力的名师，若能动员这些良师益友在微平台上与普通大学生进行积极的交流和沟通，也可在一定程度上实现信息的正确引导。当然，我们主张“领袖”们在引导的过程中不仅诉诸理性，还要诉诸情感，因为大学生往往易情绪化，过于生硬的教化方式通常不被他们接受。

“微时代”的传播工具都具有组织性，如官方微博、微信公共号等，在技术上都可实现后台的数据统计和用户行为监控。有能力的高校亦可建立起舆情监控的机构，通过校域媒体平台的网络后台，对本校大学生的媒介行为进行数据化的统计，以大数据的分析方法和多维度的视角，透析大学生媒介素养及日常心理、行为状态。一旦有谣言、偏激言论、恐慌情绪、负能量的传播峰值出现，校方便可立即采取有效、及时的干预措施，防患于未然。

参考文献

智媒时代的特征例6

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2015.21.113

1 前言

当前高校信息化的进程正由“数字校园”向“智慧校园”演进。数字校园建设的内涵主要体现在数据整合与应用集成两个方面[1]，大多数学校都已建设了统一信息门户、统一身份认证和统一数据交换等信息化基础平台，以及统一数据标准之上的各类管理信息系统。数字校园对学校传统的业务流程及教学模式产生了一些变革，但是整体上仍是侧重管理，服务模式单一，对师生的服务支撑较弱。随着信息技术的发展，数字校园逐步升级到智慧校园的发展阶段。

2 智慧校园的特征

2008年，美国IBM总裁彭明盛首次提出了“智慧地球”的概念;随后，国内学者相继提出了“智慧校园”的概念和建设思路。有的学者强调物联网在智慧校园中的作用，即以物联网为基础，打造校园工作、学习和生活一体化环境;有的学者认为智慧校园是各种技术的综合应用，通过物联网的智能感知，分析识别个体特征，提供个性化的智能服务。综合业界专家的观点，智慧校园应具有以下特征[1-3]：

（1）对师生学习、生活等个体特征的感知和传递;

（2）校园各种网络包括有线、无线、传感网络的泛在与互通;

（3）各业务系统的智能融合;

（4）海量数据的分析、挖掘和决策支持;

（5）为师生提供智能化、个性化的服务。

3 校园一卡通与RFID

智慧校园以物联网作为智能感知的手段，物联网技术包含二维码、射频识别（RFID）、红外感应、全球定位、激光扫描等。一卡通就是一个典型的RFID应用，校园卡作为射频标签，分布于各个一卡通应用子系统上的读卡器就是射频阅读器，各应用系统软件收集数据并作进一步处理。目前我校一卡通系统包含（或对接）了餐厅消费、浴室水控、门禁管理、图书借阅、机房上机、教室讲台刷卡开柜、大学生体测、自助打印复印等二十多个应用，通过记录师生的刷卡行为，可以统计、分析师生在学习、生活等方面的个体特征，为实现智慧校园的智能化、个性化服务提供大数据基础。

4 校园一卡通与校园高速泛在网络

目前我校已经建设了高速的校园以太网以及覆盖学校教学、办公区域的无线网络，一卡通网络与校园网络深度融合，骨干网多采用VLAN隔离，接入层多为物理专网。一卡通的应用除了使用校园的有线网络，还利用了WiFi、以及Zigbee无线传感网络。我们在室外体育场的管理中，应用了基于校园无线网的手持pos，通过刷卡进行身份认证，并经由无线网络实时上传流水。在办公室门禁管理中，我们应用了基于Zigbee的电子门锁。利用Zigbee协议低功耗、自组网的特性，刷卡门锁采用电池供电、无线联网，可以进行远程授权、流水实时上传。我们开发了一卡通网上服务平台，提供了网上充值和在线缴费的功能;利用移动互联网技术，开发了一卡通手机客户端，提供了手机充值和缴费的功能，满足了师生个性化的需求。

5 校园一卡通与其他应用系统的智能融合

我们已经利用一卡通系统的第三方接入接口（用于C/S开发）和WebService接口，广泛集成了校园各应用系统，提供统一的身份认证和电子支付的功能。在智慧校园时代，我们更注重多业务系统的智能融合。在教室讲台多媒体设备的管理中，我们进行了多媒体中控与教务系统以及一卡通的三方对接，实现了多媒体中控根据教务课表授权，任课教师在课表规定的时间和教室能够刷卡打开多媒体讲台，免除教师课前向物业借钥匙的繁琐程序。在新建的研讨型教室中，我们同样对教室门禁、多媒体中控和教务系统三方进行了对接，根据课表授权本节课的师生刷卡进入教室;同时任课教师刷卡时，门禁控制器给多媒体中控一个启动信号，自动开启多媒体设备。

6 校园一卡通与大数据挖掘

校园一卡通已经广泛集成了校园各个应用系统，师生在使用校园卡会产生大量的数据记录。这些数据中蕴涵了与师生工作、学习、生活相关的行为偏好和活动规律，利用这些数据进行挖掘分析，可以更好的洞察师生的个体需求，从而合理调配学校资源、改善决策，为师生提供智能的、个性化的服务。

7 结束语

校园一卡通作为RFID的一种典型应用，在校园身份认证、师生日常行为感知、大数据收集等方面有着不可替代的作用。在智慧校园时代，通过与其它应用系统智能融合，一卡通将发挥更重要的作用。

参考文献：

[1]胡钦太，郑凯，林南晖.教育信息化的发展转型：从“数字校园”到“智慧校园”[J].中国电化教育，2014（324）：35-39.

智媒时代的特征例7

随着社区技术的高速发展和社区应用的普及与成熟，互联网正逐步跨入社区时代，这为企业的品牌传播和危机公关带来了什么样的挑战，又带来什么样的机遇，为此本刊邀请了北京大学软件和微电子学院院长陈钟和智囊传媒总裁傅强，就网络社区化为企业的品牌传播产生的深刻影响进行了深入探讨。

忽视网络社区， 会出大事

《新智囊》：近来的企业“危机”有许多共同的特征：事件源发由社区讨论开始，引起大型平面媒体关注，门户网站转载与专题化报道，导致各类媒体更大规模的报道，爆发企业品牌危机和公关失控。比如，2006年7月3日，中国消费者协会接到了一封200多位消费者组成的维权委员会对柯达LS443型数码相机的投诉，之后又收到了80人的群体投诉信，总计300多人。是什么使这来自23个省、市、自治区的消费者联合起来？又是什么使源自台湾的柯达解决方案成为听证会证据？BBS上的热帖，网友的热心，使柯达事件不断升级，也致使柯达的品牌形象在消费者心中一落千丈。

傅强：“柯达质量门”事件是一起典型的由互联网社区引发的危机爆发，类似“柯达质量门”事件还有很多，也表现出一些明显的特征。很显然，由于危机源头及路径发生变化，按照传统路径的品牌管理在当今社会不适用了。

陈钟：由于技术创新带来互联网的变革，由Web1.0单纯页面浏览向内容更丰富、交互性更强的Web 2.0时展，而且交互的手段更丰富，如BBS（论坛）、Blog（博客）、Wiki（百科全书）、IM（即时通讯），这些技术手段大大强化了消费者联合和做主的力量，也使企业危机防不胜防。

《新智囊》：这些变化带来了一个明显的特征， “志趣相投”的用户形成了一个一个“社区”、“圈子”、“群”。这些变化给企业的品牌管理带来什么样的挑战？

傅强：Web1.0时代互联网的内容主要是从传统媒体转载，传统媒体报道什么，网络媒体就报道什么，用户就看什么，这时的用户是聚集的；在Web2.0时代，用户是看得什么、想什么就说什么，“我思故我在”，用户是分散的；但是，企业一旦有“事”，这些分散的用户一下就聚集在一起。形成势不可挡的局面，为企业的危机公关带来了巨大的挑战。

《新智囊》：互联网是一个技术性很强的媒体，又是一个社会性非常强的社区。各类网站层出不穷、手段和花样又时常翻新，这给企业的品牌传播带来很大的难度。传统企业的危机公关常用的方法是哪里有问题就到哪里捂，切断传统媒体的消息源，通俗讲叫“捂盖子”。在互联网时代企业“捂盖子”失灵了，这里“捂”住了，那里“冒”出来；而且互联网取代了传统媒体成了消息源，并且在瞬间扩散和放大，很多时候事态已经到了不可收拾的时候企业才知道。

陈钟：这种情况非常可怕，这也反映了一个问题，企业无人管理互联网社区，企业的声音在社区缺失，企业创造的社区没有公信力。这种情况企业不是不了解，而是缺少应对的手段和策略。首先企业需要对重点社区进行监测，然后需要对与企业相关的舆情进行分析。企业可以利用舆情监控的技术手段在互联网上及时监测与企业相关的信息，一旦发现负面信息，企业可以及时采取应对措施，将不利影响减小到最低。

网络消费者可以“智能”识别

《新智囊》：网络社区化带来消费者明显的变化。我消费，我做主，消费者希望产品中体现自己的意志；我消费，我分享，消费者成为媒体的一分子，成为品牌的者、参与者、讨论者及反馈者；我消费，我影响，在这场自下而上的运动中，消费者影响了企业、行业，甚至是媒体。

傅强:YOU时代消费者的这种变化表现出明显的几大特征：开放性――表现为消费者对无论是哪一个来源的新鲜创意都可以接受；进取性――普遍具有往上选择的趋向，消费者愿意表现高于其社会地位的奢侈化消费；青春性――消费者普遍愿意表现或消费的比其实际年龄应该表现的要小；僭越现象，低层次价值观的人总是在模仿高层次价值观的人。这些特征使消费者的行为模式发生很大的改变，表现出消费者的生活方式不稳定，消费喜好易变，消费周期短；每一个生活方式里的小行为相对于以往都在放大，对于任何东西的关注度都在提高；消费者的爱好与品味的形成不再只限于对专门功能性产品的寻求中，而形成于多类产品文化的变化、传播、选择、体验之中，这是一个各类产品与品牌关联影响的时代。在YOU时代，消费者的个性化特征表现越来越明显，为企业的营销和品牌传播提供了更多的选择，企业在强调营销活动的精准性、有效性，针对于消费者，“投其所好”确实是一种更为快捷的营销策略。企业在制定销售计划前，纷纷将研究重点放在对目标客户的需求分析上，社区化营销应运而生，并成为营销策略中的主流。根据不同消费者的相同特性，采取不同的方法进行渗入，多种营销方式配合，使社区营销更加丰富多彩。

陈钟:网络技术的发展和表现形式的多样性，为消费者的“我做主、我分享、我影响”提供了平台保障，消费者的个体行为表现得越来越充分。YOU时代是一个彰显个性的时代，每个人在社区里都有一席之地；网络创造者们利用网络的即时通信技术与手机短信等技术结合，使网络与消费者的交互突破时空的限制，网络的互动已经无处不在，相较于传统的方式，效率更高、更及时。

《新智囊》：网络受众的广泛参与为企业识别消费者提供了可能性，但是亿万级别的网络受众又为企业识别目标人群带来了巨大的挑战，消费者的个性化特征越明显，甄别的难度就越大。企业最终是要找到自己产品的目标人群，为用户提供个性化的服务。

陈钟：随着技术的发展和在网络上的应用为企业识别目标人群提供了条件。网民以文字、图片、视频的方式参与互动时，在互联网上留下“足迹”，就像彗星留下长长的彗尾，人类可以用天文观测技术确定其方位、年龄、成份、行为等等信息。企业可以应用舆情监测技术收集信息，通过智能分词、语法比对、敏感词技术对收集的信息进行抽取和过滤，然后应用智能分析技术，识别个体的身份特征和行为特征，这个“YOU”是谁、在哪、在做什么、为什么这样做、偏好是什么，等等，然后根据这些对“YOU”们进行分类。

傅强:YOU时代企业的品牌管理需要从舆情监控到社区行为监控；从关注内容到关注主体和主体行为；从网络虚拟身份识别到主体行为分析。有了这种对“YOU”们的身份和行为特征的精确分类，为企业的精准营销和品牌传播提供决策依据，社区化营销也成为现实。传统的企业品牌传播通过电视、报纸、广播等形式，很难精准把握受众是谁、在哪、偏好是什么，导致传播成本巨大。精准营销的内涵是适合的人群、合适的方式、较低的成本、更高的效率。在YOU时代，传播环境在发生着深刻的变化，所有的变化都在要求一种新的沟通方法，在营销中，消费者有参与感，才会觉得这是符合我的需求的产品，从而记住品牌。

让网络社区 催化品牌传播

《新智囊》：中国 79万家独立网站，不仅BBS已经成为网站的标准配置，而且还诞生了很多独立的社区网站，据统计，目前中国共有60多万个网络社区，虚拟社区正成为互联网上最繁荣耀眼的一道风景。现代意义的虚拟社区已经不单纯是BBS――电子公告牌和讨论组，而是突破单纯以文本为主的表现形式，发展到博客社区、播客社区、“化身”（avatar）社区、三维虚拟社区等社区形式。

陈钟:网络技术也在不断发展，宽带更宽带来文字结合图片甚至语音、视频、虚拟形象、三维互动等多种交流形式;多种技术的结合和应用使网络“无处不在”，将互联网、纸媒、电子产品、家用电气等等，通过无线通信技术链接在一起；网络智能识别技术使网络社区虚拟主体与现实主体越来越接近，主体身份越来越真实;三维技术的应用使虚拟世界与真实世界越来越相似，比较典型的是美国的Secondlife（第二人生）网站。

傅强：“媒介是人的延伸”，从本质上讲，虚拟社区是人通过计算机网络结成的社会共同体，人的兴趣和对于沟通、交往的渴望是社区建造成长的第一推动力。因其无须身体直接接触的交往形式，而保证了自身的隐私和安全。因此，虚拟社区繁荣的背后是人际沟通和交往的革命，企业如果能够从社会心理学动因出发，利用网络虚拟社区，通过品牌传播和产品来满足人们天然的归属需求和被爱的需求，将为企业的营销和品牌传播带来更多的机遇。已经有很多知名企业在Secondlife 三维虚拟社区里建立品牌社区，现实产品虚拟化在社区里营销，一方面传播了品牌，同时也使消费者对产品有更好的认知。未来会有更多企业在虚拟社区有更大的发挥空间。

陈 钟

智媒时代的特征例8

一、引言

社会信息化的不断发展带动了各项技术在教育教学中的应用，为学习环境的变革提供了技术支撑，使泛技术学习环境的生成成为可能。

其次，我们所面临的学习者是与其父母一辈完全不同的一代，被称为“数字土著（digital native）”、“网络一代（net generation）”，其接受信息的能力、对信息的更新和渴求、获取信息的方式以及对学习环境舒适度的要求等，都在显著发生变化，学习者对于高端学习环境的追求也越来越迫切。

再次，原有的数字化学习环境由于其本身存在的缺陷，仅仅是将简单的教学内容数字化，并没有改变知识传递的传统模式，教师在教学过程中占据主导地位，学习者仍处于被动接受的状态，对知识的学习仅仅是理解和记忆，无法实现创造、批判思维的培养，学习环境的变革成为社会信息化发展的迫切诉求。

二、智慧学习环境的概念

智慧学习环境是数字学习环境的高端形态，能有效促进学习与教学方式的变革，目前已受到教育学界的广泛关注，很多学者从各自角度提出了智能学习环境的定义。

钟国祥等提出，智能学习环境是从建构主义习理论、混合学习理论、现代教学理论出发，以学习者学习为中心，由相匹配的设备、工具、技术、媒体、教材、教师、同学等构成的一个智能性、开放式、集成化的数字虚拟现实学习空间，认为其既支持学习者学习的自主建构，又能提供适时的学习指导。马来西亚学者Chin认为：“智慧学习环境是一个以信息通信技术的应用为基础、以学习者为中心且具备以下特征的环境： 可以适应学习者不同的学习风格和学习能力； 可以为学习者终身学习提供支持； 可以为学习者的发展提供支持。”黄荣怀等认为，智慧学习环境是一种能感知学习情境、识别学习者特征、提供合适的学习资源与便利的互动工具、自动记录学习过程和评测学习成果，以促进学习者有效学习的学习场所或活动空间。

笔者认为，智慧学习环境就是以学习者为中心，将技术应用于教学，营造一个虚拟学习环境与物理学习环境相结合的、全新的、开放的教与学的环境，富媒体和泛技术支持该学习环境，处于此环境的学习者对知识的获取具有更大的自主选择性；同时，对于学习者批判思维、灵活运用多种工具设备解决问题、合作、交流等能力的培养，都会有很大提高。

三、智慧学习环境的特点

智慧学习环境作为数字学习环境的高端形态，是教育技术发展的必然结果，相较于普通数字学习环境具有如下特点：

在教学模式方面，改变了以教师为主体、向学习者灌输知识的传统教学模式，教师赋予学习者更多的自由，强调交流互动，学习者可以根据自身需要选择合适的学习方式和探索方式。在整个教学过程中，以学习者为中心，教师在其中起引导作用，体现了人本主义的思想。同时，教师可以采取多种教学策略相结合的形式，通过探究、讨论、评价等方式实现知识的传递。对于不同的学习者，要结合学习者特征，采取适应性的评价方式。

在学习内容方面，强调对学习者高阶认知目标的培养。对于学习资源的呈现，则选择以按需推送的形式进行，学习者对于资源结合自身特点和需求自主选择。学习者的学习形式不再局限于学校和课堂等固定场所，正式学习和非正式学习得以实现，而学习资源通过正式学习和非正式学习得到了充分使用。

对于智慧学习环境中学习工具的选择，作为支撑智慧学习环境的工具，在学习者和教学者之间起连接作用。通常使用的学习工具即为多媒体等通讯设备。学习工具的使用使信息呈现形式、学生知识的表征方式和参与方式等方面都发生了改变。信息呈现形式上，不再是传统的纸质媒体，而是以文本、图片、音频、视频等数字化形式，知识的存储和传递更加便捷；学生知识表征方式上，人工智能技术应用于物理教学环境，实现交互学习；在参与方式上，学生可以通过讨论等方式实现。

对于学习方式，由传统的个体知识建构向群体协同知识建构转变，学习者借助通讯工具通过学习社区沟通交流。智能学习环境能够自动识别学习者的学习情境，教师根据学习者的学习特征进行快速分组，实现协作学习。

四、结论与展望

智慧学习环境是数字学习环境的高端形态，是教育信息化发展的产物，是学习者对学习环境不断诉求的结果，对实现以学习者为中心、教师引导的开放性、智能性、自适应性的学习能起到良好的支持和促进作用。但是，我们仍应结合中国教育具体现状理智看待，重视教育发展存在的区域不平衡问题，客观理智地实现智慧学习环境的构建。

智媒时代的特征例9

1 移动互联网时代的背景特征

随着移动技术与互联网技术的融合，移动端网民数量不断增长，网民连接网络的设备逐渐向移动终端集中。据统计，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模在2015年上半年，分别达到2.76亿元、2.70亿元和1.68亿元，增长率分别为 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移动互联网时代下，用户可以通过手机、平板电脑等移动设备随时随地参与内容的创造和传播。其特征主要体现在以下三个方面：第一，无处不在的信息服务，任何人可以在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务。第二，在移动互联网时代，商业模式日益多元化，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高。第三，参与主体的多样性。

2 移动互联网时代的消费行为

消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为。此行为对企业的发展和生存有着重要影响。不管是产品设计和改进，或者制定企业营销策略，还都要以消费者的消费行为为依据。我们可以借鉴前互联网时代和传统互联网时代关于消费者行为的研究现状。随着移动互联网时代的到来，消费者的消费行为又有了一些新的特征。

第一，随时随地。相比PC端的网络购物，移动终端的购物会更加随意轻松，购买产品基本不会受到时间和空间的限制。同时，基于位置的服务（LBS）让消费者实现更精确的搜索，更便利地获取信息。只要智能手机在手，消费者就可以随时随地通过手机和其他移动设备上网浏览产品并进行比价，最后下单完成购物。

第二，更具个性化。由于移动设备（如智能手机），其独有的价值之一在于移动设备既具有个人生活又具有信息传播媒介两方面的属性，相比传统信息传播媒介形态，手机更加能够显示其私人所有的特性，基本上是一台手机对应一个用户，而且多数用户手机24小时不离身。手机网民几乎无时无刻不都在对外界自己的个人信息。

第三，上网时间“碎片化”。因为手机基本都是随身携带，用户常常会使用手机在上班和下班的路上，甚至在床上、睡觉之前等碎片时间完进行页面浏览、产品比价、迅速下单、社会化推荐、收藏产品等活动，因此移动终端购物呈现出“碎片化”的特点。

从以上分析我们可以看出移动互联网时代最突出的特征就是社交化、本地化、移动化。社交化媒体使得每个网民都是独立的信息源和传播媒介；本地化的LBS技术使消费者的搜索更精准；移动化使消费者能够充分地利用碎片化的时间，移动端作为一种随时随地可以接入网络的工具，使得网络信息与消费行为变得更为密切。甚至用户获取消费信息的过程不再是主动搜索，而是“行为关系匹配―兴趣偏好契合―随需求而变化―智能接收”的过程。因此，我们可以总结出移动互联网时代的消费者行为模式：基于兴趣的广泛浏览，与品牌形成互动―用户在互联网使用行为中表达/暴露消费需求―智能地自动接收企业个性化响应，做出购买决策―消费决策形成并付诸行动：购买、体验―消费者在互联网分享消费体验信息，并主动参与信息扩散，即IERAS模式。

3 移动互联网时代的营销策略

分析消费者消费行为的目的在于发现消费者行为的规律，找出影响消费者决策的机会，从而更好地满足消费者的需求，最终实现企业的价值。根据前面对移动互联网时代消费者消费行为的分析，本文从以下几个方面总结了基于移动互联网时代消费者行为特征的营销策略。

第一，企业与用户互相感知，展示企业的产品和企业的品牌形象。只有当企业品牌能够感知消费者，同时也被消费者感知，才能形成互动对话。企业可以通过分别在移动互联网媒介上的各种方式的用户接触点，来展示企业的产品和品牌形象，制造被用户感知的机会，从而吸引用户的注意力与兴趣。具体来讲，企业可以建立微官网、官方微博、微信公众号等，为企业品牌注入独特的个性和感情，制作优质的互动内容，与粉丝进行有效互动。

第二，分析处理用户行为数据，发现消费求。企业可以通过移动互联网媒介收集用户信息，并做信息系统对数据进行分析，对目标人群进行精确分类，对消费者可能会发生的消费行为做出预判，挖掘出潜在的消费者以及消费者的潜在需求。通过抓取用户手机中的cookies文件，可以清楚地知道消费者最近检索过哪些关键词，从而可以判断出消费者对哪些产品或服务有兴趣；通过用户的社交媒体账号中公开的资料，分析用户的兴趣偏好；通过对用户好友来源的数据分析，获知用户的社群活动偏好等。

第三，及时准确地响应用户的需求，智能推送与之相匹配信息。通过智能分析移动用户行为数据，每一位潜在用户的消费需求企业都应当有与之匹配的精准响应，还应该通过各种网络渠道向用户推送定制化的产品服务信息，以提醒消费者的潜在消费需求、吸引消费者的被动消费需求。精准响应加上智能推送是移动互联网环境下企业营销的核心动作，是促成购买行为发生的关键环节。

4 结语

移动互联网具有一些传统互联网的基因，但是它具有自己的特点，移动互联网时代，消费者行为也发生了很多的变化。因此，我们只有全面分析移动互联网时代的特征以及在移动互联网环境下消费者行为的变化，企业才能做出有针对性的营销策略以实现营销目标，才可以真正地把握好属于移动互联网的黄金时代。

参考文献：

智媒时代的特征例10

随着人工智能技术的不断成熟，大数据分析处理与机器学习等技术的不断发展完善，一个与以往截然不同的智能媒体时代正在来临，而广告行业自然也面临着变革。一方面，媒体行业积极寻求智能化的步伐，催生了智能广告这一具有广阔前景与极大潜能的产业;而另一方面，“随着人工智能、移动互联网等技术的进一步成熟，媒体的智能化道路获得了源源不断的动力”［1］，被机器学习能力与算法迭代加持的人工智能技术，正在为广告行业带来一场前所未有的变革。在广告行业智能化的变革中，传统广告行业不断地瓦解与重构，广告的运作模式与分发策略，相较以往也发生了不同程度的改变。在技术为行业带来变革与机遇的同时，因为技术发展不完善、监管能力滞后等因素所产生的潜在风险也不容忽视。这些机遇与风险为学术研究提供了一个全新的视角与切入点，本文将从智能广告发展溯源、智能广告的传播特征、智能广告时代的潜在风险三个维度进行剖析。

一、智能广告发展溯源

计算广告这一概念最早于2008年被提出，其核心是一种能够做到精准投放的广告投放机制。它在基于大量数据收集的基础上进行实时高效的计算，对用户进行场景画像，找到最优匹配的广告内容并定向投放给目标用户群体，由此能够将广告收益大幅拉升。这一广告投放机制在商业上取得了极大的成功，谷歌公司在2019年第一季度基于数字计算广告的营收就达到了373亿美元。计算广告在其诞生之后也在经历着不断的迭代升级。随着智能化浪潮席卷全球、人工智能技术与广告行业进一步融合，以计算广告为基础的智能广告应运而生。在目前国内对于智能广告的研究中，有学者对“智能广告”这一概念做出了较为清晰的界定，即“以数据驱动为基础，利用人工智能技术实现广告内容的耦合生产、精准投放与互动反馈从而个性化地满足消费者生活信息需求的品牌传播活动”［2］。智能广告在原先计算广告的基础功能上，进一步发展出了即时性内容生产与创造、精准化个性化内容分发、依据反馈数据进行广告效果优化等能力，对于整个广告产业链有了更加全面的渗透，从某种程度上来说，智能广告是对计算广告的进一步发展与升级。

二、智能广告的传播特征

人工智能技术对广告的深度介入，不仅使得广告的内容生产与呈现方式出现了改变，“对产业运作形态、产业链生态也带来了革命性变革”［3］。

(一)人工智能对内容生产的深度参与

相较于传统的数字广告，智能广告最大的特点之一就是人工智能技术对广告的创意策划与内容创作进行了深度的参与，智能广告的内容生产大部分由特定算法负责，相较于人类设计师，负责智能广告内容生产的人工智能可以进行不间断的自我优化升级，同时也能与最新市场动向相结合。例如，天猫的广告AI设计师“鲁班”，在2017年的“双11”活动期间，这一人工智能设计师共生成了4．1亿张海报。如果以每张海报花费20分钟的时间计算，将同等数量的海报由人类设计师来完成，总共将会耗时近300年的时间。由此不难看出，智能广告在生产效率与内容时效性方面具有极大的优势。而在广告的内容呈现方式上，智能广告最为核心的特征是“千人千面”的个性化内容呈现。由于广告内容的生产效率与数量脱离了人力的限制，使得智能广告能够依托用户画像等技术为基础，为不同的用户进行个性化的内容定制创作并加以针对性地投放。以前文提到的天猫AI设计师“鲁班“为例，在同一时间，使用不同的手机打开淘宝，APP首页所出现的广告海报均不相同;SaatchiLA的人工智能“沃森”，在为丰田汽车公司的新车型进行推广营销时，广告内容的呈现方式也显现出了相同的特征。该公司在Facebook上开始了一项运动———“ThousandsofWaystoSayYes”(成千上万种说Yes的方式)，并且最终基于100多个不同的人口统计特征，生成了100余条针对不同用户群体的个性化广告。综合以上叙述我们可以发现，人工智能对于内容生产的介入，使得广告的内容生产进入了高效率的工业化生产时代，由此生产出的海量广告产品推动了广告个性化的呈现方式。

(二)基于用户画像的分众化传播策略

智能广告时代，广告的智能内容生产与呈现方式的转变，自然也促使广告的传播策略发生转变，而广告生产与传播重心也发生了较大的偏移。在广告的传播策略方面，传统的广告传播策略往往是基于广告理论、市场及消费者调查而进行制定的，由此所形成的传播策略针对的受众往往较为宽泛，投放策略较为粗放，所获取的传播效果也与预期有一定的差距。而智能广告的投放策略主要是基于用户画像，再通过大数据与算法对受众进行精细化划分，筛选出合适的广告受众之后再进行广告投放。最为典型的案例就是信息流广告，这一形式的广告广泛存在于社交媒体(如国外的推特、Youtube，国内的新浪微博、微信)当中。此外，智能广告在传播时会选择与内容信息进行深度融合，这一传播策略使得智能广告对受众的心理把握得更为精准，使得广告的商业化目的更为隐蔽。如前文提到的信息流广告，往往都与潜在受众所浏览的信息、咨询等相融合，“并且通过用户的刷新行为不断变化，更易于用户接受”［4］。智能广告在广告投放效果监测方面也同样与传统广告有着较大的不同，智能广告经过分发之后，可以实时根据后台的反馈数据进行广告效果监测。同时，智能广告在投放的同时往往会保留手中的反馈渠道，如Youtube在进行智能广告投放时所使用的反馈机制，用户可以根据自身的喜好程度，对投放给自己的广告进行意见反馈，这使得系统能够根据用户反馈对广告的传播策略进行实时调整，从而形成针对不同客户的不同投放策略。

(三)日趋完善的智能广告产业链

由于智能广告所取得的投放效果更为优异，因此广告主对智能广告的投放兴趣与投放预算正在逐渐增加，而这一系列的变化必然导致传统的广告产业链发生格局转变。目前，国内正在逐步形成一条完整的智能广告产业链，这一产业链的主体“包括智能广告技术公司、智能广告媒体、智能广告监测公司、智能广告数据管理公司、智能广告交易平台等”［5］。由于智能广告的传播主要依托于受众数据与用户标签，受众数据成为广告运营机构的核心资源，而拥有大量数据计算、分析、处理能力的智能广告技术公司在产业链中占据了较为核心的地位。如前文所述，由于广告的创意与内容则逐步成为了数据优化与算法计算的一个组成部分，广告的创意策划人才、资源正在逐步向幕后隐退，传统的广告设计公司在未来将会受到进一步的冲击。

三、智能广告时代的潜在风险

在技术为行业带来变革与机遇的同时，因为技术发展不完善、监管能力滞后等因素所产生的潜在风险也不容忽视。

(一)消费者个人层面

1．个人信息与隐私泄露风险

广告受众关切程度最高的一个潜在风险是自身的个人资料与隐私信息是否会遭到智能广告公司的滥用与泄露。由于大数据已成为众多智能广告公司的核心资源，其背后所蕴含的经济价值进一步助长了不当利用个人隐私信息的不良动机。由于智能广告的核心是建立在大量的数据搜集与分析的基础上，智能广告公司所抓取的数据中必然含有大量的用户隐私数据，因此用户个人隐私权的保护与广告公司的数据使用似乎正在形成一个无法调和的矛盾，如何处理用户隐私所带来的信息伦理问题，在未来也需要进行更加深入的思考与解决。

2．非理性消费风险

鲍德里亚在其《消费社会》一书中提到，“消费者总是怕‘错过’什么，怕‘错过’任何一种享受”。而智能广告在传播过程中往往与信息内容深度融合，对于消费者的心理把握更为精准，让广告的商业化目的更为隐蔽，而“广告的功能性美丽则唤醒了消费者内心的隐秘与欲望，产生购物的冲动”［6］。这使得消费者更容易受到智能广告的操纵，从而导致非理性购买行为。

(二)行业生态层面

1．数据孤岛导致的行业信息不平衡风险

一个良性的广告产业生态，往往是建立在行业内部的信息共享这一基础之上的。但是由于数据自身所带有的隐私性，加之数据在信息化、智能化时代往往蕴含有极高的经济价值，这也使得公司之间对于数据的共享意愿处于较低的状态，同时也促使了“数据孤岛”的出现，如何避免数据垄断的出现，如何在数据共享与公司利益之间寻找平衡，这需要整个行业的进一步思考。

2．广告内容工业化生产导致的广告文化属性下滑的风险

广告除了与生俱来的经济属性外，还包含了一定的文化属性，而智能广告的核心往往是追求经济效益的最大化，这也使得广告的文化价值可能会被忽略。目前的人工智能水平仍然处于弱人工智能阶段，如何使AI理解人类的情感与文化需求、如何保证机器生产的广告内容不只是冰冷的掘金机器，这一问题也需要引起重视。

四、结语

正如一些学者所言，“未来互联网发展和竞争的高地，就是对广域网络空间中的人与人、人与物、物与物实现其价值匹配与功能整合的高度智能化”［7］。广告行业的智能化已然是大势所趋，通过智能化的广告生产与运作，能够推动广告行业形成新的行业生态，提升广告产业的经济繁荣程度，对于整个经济社会的发展都具有积极作用。在智能广告为行业带来新的机遇与变革时，我们需要清晰地认识到技术与风险相互并存，而如何应对这些潜在风险，需要业界与学界进一步合作与思考。

参考文献:

［1］苏涛，彭兰．“智媒”时代的消融与重塑———2017年新媒体研究综述［J］．国际新闻界，2018，40(1):38－58．

［2］姜智彬，马欣．领域、困境与对策:人工智能重构下的广告运作［J］．新闻与传播评论，2019，72(3):56－63．

［3］李名亮．智能广告信息伦理风险与核心议题研究［J］．新闻与传播评论，2020，73(1):76－84．

［4］唐英，黄丹旎．新《广告法》语境下微信信息流广告监管制度研究［J］．当代传播，2020(1):86－88．

［5］廖秉宜．优化与重构:中国智能广告产业发展研究［J］．当代传播，2017(4):97－101+110．