营销方式论文例1

1交叉网络营销

所谓交叉营销，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求、并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间共享，是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销则是交叉营销思想在网络营销中的应用，一般是指两个不存在直接竞争的电子商务企业或网站之间开展联盟合作，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等，以达到资源互补，互惠互利。

2交叉网络营销的优点

2.1提高消费价值

客户通过浏览某电子商务企业网站，可以方便了解其合作企业提供的服务项目或产品内容、优惠项目或优惠条件，节省信息搜集成本，减少流通渠道，提高交易效率，有利于就近选择适宜的产品或服务。电子商务企业能通过客户资料，挖掘有用信息，增强企业与客户之间的关系，并将这些深入了解的信息与合作企业共享，可以帮助合作企业更好地为客户服务。

2.2整合营销资源

开展交叉网络营销，不仅有利于充分利用企业的外在营销资源，同时也提高了企业内在营销资源的利用率。一方面，合作企业可以通过互联网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向客户传递信息，避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响；另一方面，合作企业可以充分发挥各自的资源和知识优势，使彼此的核心专长得到互补，发展企业的核心业务，提高企业的核心竞争力。

2.3共同开拓市场

交叉网络营销不仅仅是营销工具，它更是一种创新。它不是想方设法让客户购买企业的产品或服务，而是寻找服务同类顾客的其他企业，提出双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客，开拓共同的市场。合作企业之间对对方产品或服务的宣传，可以缩减广告费用，更能建立客户对产品或服务的信任度，提高客户的购买欲。合作企业之间能以较低的成本接触到更多的潜在客户，由于双方虽服务于相同的客户群但不存在竞争，有利于共同市场的扩大。

2.4增加销售机会

交叉网络营销容易让客户根据电子商务企业提供的产品或服务的质量、企业对他的关心程度以及他对企业产品或服务的了解程度，建立对企业的信任度和忠诚度，并容易对与该企业合作的其他电子商务企业提供的产品或服务产生信任感和偏爱，从而激发客户更多的购买动机，易于做出购买决定，促进交易的顺利进行，从而得到更多的销售机会。

2.5降低营销成本

交叉网络营销可以削减企业营销活动中人力、物力、财力的投入，减少或避免许多营销费用的支出，极大地减少了企业的营销成本。合作企业之间相互以各种形式在企业网站上为对方的产品或服务做广告、做宣传，提高对方产品或服务的知名度和美誉度，无形之中提高了产品或服务的竞争力，节约了相互间的广告宣传费用，从而使产品或服务的推广成本大大降低。

3交叉网络营销的实现

3.1拥有一定的营销资源

拥有一定的营销资源是开展交叉网络营销的物质保障。电子商务企业之所以开展交叉网络营销，正是看中了对方的营销资源能给本企业带来比目前更大的经济利益或社会效益。通过共享营销资源，合作企业之间互惠互利，各取所需，以较少的成本共同提升产品竞争力和品牌竞争力，将市场做大做强。通常情况下，对于实施交叉网络营销的电子商务企业而言，除了人力资源、财力资源、物力资源、信息资源外，一定网站的访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容等资源都是营销资源的表现；此外，一些免费服务如免费邮箱、电子论坛、E-book等也可以用作交叉网络营销资源。

3.2建立良好的客户关系

首先要充分了解客户。这种了解不仅包括客户的业务信息、个人信息、家庭情况、购买习惯、商业信誉、行业情况、战略计划，甚至还包括组织情况。其次要与客户建立长期联络，建立融洽的关系。提供每周7天、每天24小时的不间断服务，了解客户的反馈信息、消费心理、决策过程以及对企业的忠诚度，并且有针对性地回答客户提出的问题，增加客户的满意程度。第三是对客户关系进行投资。这种投资的目的一方面是使客户更好地享受企业的服务，另一方面也使企业能更好地为客户解决问题。第四是建立忠诚客户数据库。企业应充分重视本企业的品牌忠诚者和商品品评者，让这些客户介入企业的网络营销，为企业提出建设性意见，与他们建立“一对一”的亲密关系。

3.3选择合适的合作伙伴

交叉网络营销是不存在竞争关系的电子商务企业间进行的交叉营销，合作企业的选择非常重要。选择合作伙伴时，应更多地关注对方的信誉、服务或产品的顾客群，而不仅仅是他们实际提供的产品或服务，应看到合作伙伴之间能建立亲密和谐的信任关系，彼此开放，以开放的心态进行营销资源共享。选择最合适的合作企业一般应从以下方面来考虑：双方服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经营决策人员，利于双方的共事与合作；双方都存在想要争取的顾客；双方的客户群数量规模基本一致；双方的商业淡旺季互补；拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、不同的细分市场等；双方有可互相销售的产品或服务；双方存在相容的价值观念等。

3.4做好当前的营销业务

首先，企业要通过对客户情况的深入研究，制定一套完整的营销策略，讲究产品对路、服务周全、质量上乘、价格低廉，并在执行过程中根据客户需求的变化，不断完善，提高新产品开发能力，充分满足客户要求，建立稳定的客户关系；其次，企业要为客户创造良好的个性化页面，提供个人化业务服务，保护客户信息的安全；第三，企业要尽可能提供完善的服务，对客户浏览和订购商品、发送购物单、订购情况、接收票据和更新数据、接受支付、订购商品的送货和客户的意见反馈等全过程进行跟踪服务，提高客户服务质量。

3.5采用灵活的营销方法

交叉网络营销要达到企业双赢的目的，除了企业服务或产品质量的保证外，还要采用灵活的营销方法，让客户在购买本企业的产品或服务、浏览企业网站时，能注意到合作企业的存在，对合作企业的产品或服务产生兴趣，能通过相关链接去关注合作企业的产品或服务信息，并进一步做出购买行为。企业可以尝试用以下方法来促进交叉销售：双方捆绑销售的产品共同促销，如果客户购买某一企业的产品或服务，该企业将提供合作企业的降价信息或特别服务信息；在双方的网站或广告上标识出对方的有关信息；在接受媒体采访时，提及合作伙伴的优点；当客户大量购买时，向他们提供或推介合作伙伴的产品。

营销方式论文例2

1.销售模式:特许经营和品牌销售。《汽车贸易政策》第11条规定,“实施汽车品牌销售和服务。自2005年4月1日起,乘用车实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起,除专用作业车外,所有汽车实行品牌销售和服务。”该条第2款规定,“从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权”。此即所谓“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售制度。

中国的“特许经营”汽车销售制度,是指汽车销售企业要想经销某品牌的汽车,必须先取得该汽车供应商的许可,工商行政部门才进行工商登记并颁发工商执照,否则工商行政部门不进行工商登记和颁发工商执照,汽车供应商也不会向该企业发货,汽车销售企业也无法经销该品牌的汽车。但这里的“特许经营”并非垄断经营。获得汽车供应商的许可和获得工商营业执照是汽车销售企业获得品牌经营权的两大前提,而并且后者以前者为条件。

“汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”②品牌销售的含义是指,店铺的显著位置上应标注统一的与该汽车品牌有关的名称、标识、商标等区别性标志。

通过上面论述可知,国家实行“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售模式,这是国家的强制性规定,任何一个汽车品牌经销商都不可逾越。

现行法律作出的特许经营和品牌销售的强制性规定,即只要有汽车供应商的许可工商部门就颁发给经销商营业执照,这种法律规定性淡化了工商部门对汽车销售企业的市场干预,是符合行政法的精神和要求的。但法律并没有把汽车销售这种市场行为完全交给汽车销售企业自主行使,相反,法律规定了汽车供应商授权的前置条件,使汽车供应商来制约汽车销售商的市场行为,导致双方市场主体之间的权利义务关系严重失衡,有违民法原理。这种失衡的权利义务关系必将制约中国汽车营销方式的创新,同时也决定了中国汽车营销方式的创新将是汽车供应商的事情,汽车经销商将在一定程度上不是真正的创新主体,这与国际上通行做法和趋势背道而驰。

2.营销方式:多样化销售。国家虽然在销售模式上作出了两个强行性的规定,但在具体的经营方式上国家并没有任何强行性的规定,相反,国家鼓励汽车营销方式的创新。国家鼓励汽车销售“实现集约化、规模化、品牌化及多样化经营。”①《汽车产业发展政策》第33条规定,国家鼓励借鉴国际上成熟的汽车营销方式。

首先,新车营销方式的多样化。第一,店铺名称、标识、商标的统一,并不意味着汽车品牌经销商只能采用“4S”店这种唯一的店铺形式。在店铺的规格、规模、空间布局和结构等方面,品牌经销商完全有权利自主选择,也受法律的保护。也就是说,除了“4S”专卖店之外,中国的汽车经销商也可以采用其他的营销方式,如汽车超市(汽车大卖场、汽车商场)、汽车交易市场(汽车园区)、汽车大道等。国家商务部市场建设司负责人也解读并申明了这一观点[1]。为了充分保障汽车品牌经销商的自力,《汽车品牌销售管理实施办法》第24条对汽车供应商的授权行为作出了以下禁止性规定,“汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动”。这个规定在很大程度上是针对现在的市场而言的,“4S”专卖店遍地开花,但建立“4S”专卖店违背了汽车经销商的意志,违背了经销商“低成本、高收益”的市场追求。从法律层面上来说,尤其是《汽车品牌销售管理实施办法》实施后,汽车供应商强制汽车经销商建立“4S”专卖店将是违法的,但鉴于现在“4S”专卖店的营销方式依然居于主流地位,汽车供应商与汽车经销商之间经过理性的正和博弈,会逐渐降低“4S”专卖店的市场地位,但短期内汽车经销商企图用另一种营销方式取代“4S”专卖店既不现实又不可行。第二,“品牌销售并不等于品牌专卖”[2]。换句话说,只要获得汽车生产商的授权,汽车销售企业既可以销售这个品牌的汽车,也可以销售那个品牌的汽车;既可以销售新车,也可以销售二手车。

其次,旧车经销主体的多样化和经营模式的多样化。第一,经销主体的多样化。销售二手车的主体将放开,二手车交易市场不再对二手车进行垄断经营,二手车经销商、二手车拍卖商、汽车生产企业、汽车专卖店等经营主体都可以进入二手车市场进行二手车经营。另外,二手车买卖还可以由买卖双方直接交易,但二手车直接交易应当在二手车交易市场进行。第二,经营模式的多样化。二手车销售模式和营销方式都不受法律限制,二手车经营者可以实行二手车专卖、二手车混合经营和新旧车混合经营等多种销售模式和营销方式。

但特许经营和品牌销售的强行性规定,赋予了汽车供应商强权,汽车供应商会拿品牌授权对汽车营销方式的设计进行市场干预,这可能使鼓励汽车营销方式创新的法律初衷大打折扣。

3.汽车销售商必须提供售后服务保障。不管是新车销售还是二手车销售,不管是“4S”店营销方式还是汽车销售园区、汽车大道、汽车超市、汽车大卖场等其他营销方式,销售商都必须保证对其售出的汽车提供完善的售后服务。

《汽车贸易政策》第15条第1款规定,“汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺……提供售后服务。”第2款规定,“汽车经销商应当在经营场所向消费者明示汽车供应商承诺的汽车质量保证和售后服务,并按其授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务。”《汽车品牌销售管理实施办法》第29条规定,“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务,并接受消费者监督。”

《汽车贸易政策》第22条规定,“二手车经营企业销售二手车时,应当向买方提供质量保证及售后服务承诺。在产品质量责任担保期内的,汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺,承担汽车质量保证和售后服务。”《二手车流通管理办法》第18条规定,“二手车经销企业销售二手车时应当向买方提供质量保证及售后服务承诺”。

二、中国汽车营销方式的市场现状分析

从汽车经销商与汽车供应商的关系来分,中国的汽车经销商可分为一级经销商和二级经销商;从店铺形式来分,可分为“4S”专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区、汽车大道;从交易方式上来分,可分为新车交易、二手车交易、汽车拍卖、汽车经纪和汽车置换。这里着重从店铺形式划分方面,从是否有利于汽车经销商的角度,对各种营销方式进行优势和劣势分析。

1.“4S”专卖店。据业内人士透露,“4S”专卖店这种营销方式都是汽车供应商在授权汽车经销商“特许经营”时要求建立的,并且按合同约定这种专卖店只能经营一种品牌,即实行“品牌专卖”。尽管“4S”专卖店也在不断的发展,但这种变化只是提供服务的内容的变化,其规格、规模等店铺硬件建设方面的要求并没有什么根本的改变。

“4S”专卖店的优势在于,“汽车专卖店具有品牌和服务优势”[3]。由于“4S”专卖店的经销商大多具有一定的经济实力,汽车供应商愿意为其提供汽车资源。同时,由于其通过合同承担了更多法定的本由生产商提供的服务保障义务,这不仅能为客户提供品牌质量保证和良好的售后服务保障,而且也分享售后服务的一部分利润。

“4S”专卖店也存在明显的劣势,对客户来说,它提供的汽车资源一般品牌单一、车型单一、价位单一,因而其对客户的吸引力较弱。对汽车经销商自身来说,店铺的建设投资成本过高、收回成本周期过长。“4S”专卖店既不能最大限度地给汽车经销商带来利润,又不能给客户带来最大的便利。

2.汽车超市(或汽车商场、大卖场)。这种营销方式是将各品牌的汽车集中在一起销售,给客户提供品牌、车型、价格等方面更多的选择权。其最大的优势是,由于经销商的经营成本较低,因此能为客户提供价廉的汽车。劣势是由于供应商不愿将汽车交给汽车超市经营,经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源。这样一方面增加了汽车超市的进货成本,另一方面在车市供不应求时又很难获得汽车资源,更为重要的是,其在售后服务方面还无法做到“4S”店那样的规范和有保障。

3.汽车交易市场(或汽车园区)。这种营销方式是各品牌的经销商云集一起,是各品牌汽车经销商联盟的产物。这种营销方式具有汽车超市的一切优势,它能够向客户提供售前、售中到售后的一条龙服务,是最有利于客户的汽车营销方式之一。

但这种营销方式受到诸多限制,一是受制于各品牌汽车供应商的布点规划的限制。二是受经销商发展战略的限制。汽车交易市场的建立非一家经销商能力所能,它更多的是对市场的管理,而不是直接经销汽车。汽车交易市场的运行靠的是各品牌汽车经销商的落户,招商不成则汽车交易市场终归流产。

4.汽车大道。这种营销方式是在道路两侧设立众多品牌的汽车专卖店,他们各自独立经营、自主经营,是各品牌专卖店的聚集。与汽车交易市场不同的是,汽车大道是开放性的。如上海的“联合汽车大道”、北京的“京西汽车大道”。

“汽车大道”营销方式的优势是,汽车经销商能为客户提供“方便省力选择多”[4]。劣势和汽车交易市场相同,同样不能使经销商摆脱高成本的投资困扰。

三、汽车营销方式的创新路径

营销方式创新的动力主体是汽车经销商,创新的价值取向是“低成本、高收益”。经销商为了实现其“低成本、高收益”的价值追求,就要和汽车供应商和客户进行正和博弈,其结果就是要达到最大限度地从汽车供应商那里分得销售的和售后的利润,同时又要把客户紧紧地拉到自己的市场圈内,做到利润和市场“鱼与熊掌兼得”。

汽车营销方式的创新,必须是在现行法律框架内,另外还受汽车供应商的合同约定和客户需求的影响。(1)法律的强制性规定是经销商能够提供售后服务保障,以最大限度地保护消费者的利益。(2)汽车供应商的关注是经销商能够为自己分担一部分售后服务义务,维护其品牌形象。(3)消费者的硬性和软性要求是购车的便利、价廉、质量和售后服务保障。

根据上述三个要求,汽车营销方式创新应遵循以下原则:既要做一级经销商,又要做二级经销商;既要新旧车混合经营,又要多品牌多元;既要重视售中服务,又要重视售前和售后服务;既要做主打业务,又要做“一条龙式”的其他辅助业务;既要做好单一品牌专卖店,又要拓展连锁经营;既要做好有形市场,又要做好网上市场。

为了自身的价值追求,在兼顾各方利益主体的要求的情况下,根据汽车营销方式的创新原则,汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方式,实现一级经销方式和二级经销方式在经销商内部的战略组合。其战略组合,是在一个汽车经销商内部实现,不是两家商的外部企业间的业务支持。

首先,汽车经销商从汽车供应商那里获得“特许经营”权,成为该品牌的品牌汽车经销商,成为一级经销商。这是战略步骤的第一步,是“特许经营和品牌经营”法律制度和汽车供应商对店铺(“4S”专卖店)特别要求的需要。作为一级商的营销方式,“4S”专卖店虽然面临诸多挑战,赢利空间极其微弱甚至亏损,但它依然具有重要的战略意义,因为汽车经销商申请办理工商营业执照的前提是获得汽车供应商的授权许可,而汽车供应商在授权许可时通常的附带条件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能获得营业执照,同时建立“4S店”才能获得汽车资源。在中国,不建立“4S店”的汽车营销方式如同巧妇难为“无米之炊”。

其次,建立汽车超市、大卖场、汽车商场之类的二级商,实行二级经销方式,二级商从企业内部的一级商那里融通汽车资源。在这种营销方式下,汽车经销商每种汽车品牌获得一次授权许可后,无须重复建立同品牌的“4S店”,而是在自己认为合适的地方完全自主地建立若干个汽车超市或汽车连锁超市,这无须汽车供应商进行“4S”专卖店布点的可行性论证和批准。

再次,着力解决汽车超市的发展瓶颈——售后服务保障。为了解除客户对售后服务的后顾之忧,二级商的售后服务保障义务由其内部的一级商即“4S”专卖店承担,或由该经销商企业建立连锁维修店承担,实现企业内部售后服务的资源共享和共赢。

四、结论

不少专家认为“4S店和大卖场只能共存”[5],然而其共存的机制如何则缺少论证。笔者认为,对于某家汽车经销商来说,“4S”店和大卖场的共存存在着三种机制,一是汽车经销商只拥有“4S”店而没有大卖场,与其他汽车经销商的大卖场营销方式共存;二是汽车经销商只拥有大卖场而没有“4S”店,与其他汽车经销商的“4S”店营销方式共存;三是汽车经销商既拥有“4S”店又拥有大卖场,“4S”店和大卖场在一个汽车经销商内部的共存。前两种共存机制对于一个经销商而言没有任何意义,只有第三种共存方式才是创新,这种共存方式既不违反“特许经营”和“品牌经营”的法律强制性规定,又最大限度地适应了买方市场,同时又规避了汽车供应商对店铺的特别要求。这种创新也将会在赢得利润的同时做大市场,做到利润和市场兼顾,“鱼与熊掌兼得”。

参考文献:

[1]商务部市场建设司负责人解读《汽车品牌销售管理实施办法》[EB/OL]..

营销方式论文例3

第一章引言

1.1内容概要

在齐齐哈尔，各大商场表面上很繁荣，尤其到了各种节日，商场里人头攒动，购销两旺。但这种繁荣与平日里的相对冷清形成了鲜明的对照。多家商场不仅商品品种上差别不大，以打折为主要标志的促销手段更是大同小异，实际上，消费者常常无须为到哪家商场消费进行刻意选择。造成这种现象的原因何在？有关市场专家和业内人士认为，问题出在“营销”上。营销观念落后，思路不明晰；营销手段单一，往往只是简单进行模仿和跟进，其弊端已经在呼和浩特商战中充分暴露出来。营销误区：拼打折拼出促销误区“有双鞋我盯了两个多月了，就等打折的时候再买。”一位刚买到打折鞋的朋友如是说。商场不打折就卖不动货，就靠制造各种打折来增加销售额，这种不正常的现象在齐齐哈尔零售业中早已经见怪不怪了。很多市民都看清了这样的事实：商家似乎踏上了打折竞赛的高速列车，欲罢不能。春节、元旦、五一、国庆等等节假日和某些所谓的节日里的打折激战的场景，很多市民都能够历历在目——此商场满200元返80元购物券，彼商场就满200元送100元储值卡；此商场满200元返200元，彼商场就满200元返200再送10元餐券；昨天东家折后再返券，今天西家就宣布直接返现。商场为什么乐于打折？很多商场高管大吐苦水，“你以为我们商场愿意打折呀？没办法，现在是不打折、不返券就拉不动销售额。”对于以打折为主要标志的促销行为，供应商更是苦不堪言。据齐齐哈尔市某大型商场策划部经理介绍，目前，齐齐哈尔市商场与供应商的合作多是采取拿扣点的方式，一般来说，扣点多在25%左右。促销期间让利于消费者的折扣，绝大部分都是由供应商承担，个别小牌子甚至全部都要由供应商自己承担。

因此，促销往往就是在降低供应商的利润。这就导致出现这样的恶性循环——打折导致供应商成本增加，供应商成本增加引发暗中提价，标价提高自然带来商品滞销，所以，商场只能接着打折。如此往复，无止无休。每逢商场搞促销活动前，一些供应商就连夜改写价码签，似乎已经成了商界人所共知的手法，有的商品标价翻番甚至被标到原价的3倍。许多消费者都有这样的经历，在一家商场买了一件标价为800元的商品，获得400元购物券，可为了消化这些购物券，又在商场花掉了200多元。不过，想到买第一件商品时毕竟省下300多元，400元购物券是白得的，满以为挺合算。谁知，第二天朋友告诉他，那件商品在一个月前标价才450元。算来算去，算不过商家；折来折去，没占到啥便宜，这些消费者对打折促销的感觉如鲠在喉。呼和浩特大型商场已经被推上了打折促销恶性循环的列车，家家都不愿意打折促销，但家家都在越来越频繁地搞打折促销。在这种畸形价格战中，商场火了节假日，冷了平常时；供应商更是挣了出货量，割了利润；消费者则在“满199元送79元”合算还是直接打5折更便宜之间，衡量来衡量去，雾里看花，时常是越看越不清楚。打折大赛进行到一定程度，就出现了这样的恶果：很多消费者发现，不知为啥，鞋越卖越贵，一些原来售价二三百元的服装品牌，现在都提档到三四百元了。一时间，打折打得消费者无所适从。

1.2课题的意义

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销作为一种技术，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。它给一切尊重它的人带来财富，给蔑视它的人带来灾难，它成了掌握人们命运的神。日本电通公司经理曾说：“目前在日本，如果企业没有市场营销学的思维，就很难存在下去我们认为，对外国商品来讲也是如此。”因此，尽管影响企业成功的因素很多，可以毫不夸张地说，得营销者得天下。

1.3基本思路

将现代营销有效导入实战众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围，其根源在哪里？某大型商场策划部经理一语中的：商场整体营销弱势，缺乏现代市场营销理念，难以让个性和特色张扬起来，造成了促销手法上的如出一辙。据介绍，很多新店进驻呼和浩特时，在招商环节都是举步维艰。一些强势商场联手封杀，百般阻挠大品牌供应商进驻新店，有的商场甚至直接告诉供应商，如果进入新店，就请先从本商场撤柜。在此警告下，供应商自然只能回避。招商不到位，商品结构自然难理顺，商品结构混乱，一些新店自然就更无奈地打折促销。商场在品牌上的选择余地越小，中低档货品的重复几率就越高，因此，商场要想拓展整体营销，提高自己的品位，营造个性，就难上加难。“齐齐哈尔百信鞋城商场的营销手段反映出了营销观念的落后，缺少新思维。其实，仔细推敲起来，很多营销人员自己也并不确定，只是看别人家这么做了，自己跟着照做就是。”很多业内人士都指出，简单模仿或者干脆照搬跟进是商业零售业营销上的一大痼疾。营销方案执行难常常使营销新思维胎死腹中，很多方案不是策划人员想不到，而是执行不了。基于既有的传统营销模式，一些营销活动因成本大，业主担心成本收不回来，便永远停留在纸上谈兵阶段。很多策划人员案头，都有一大堆夭折的营销方案。没有营销新思维，没有富于个性的营销手法，促销同质化自然也就不足为奇。“一折就灵的观念显然是商业误区。”曾经有一个服装个体户某一品牌裤子，一天的销售量达到4000多条，但她的商品从来不打折。遇到换季、断码需要处理时，她就批发给外地商贩，拿到别处打折。在她那里买货的人从来没有这样的担心：上个月买的裤子到下个月穿上时降价了。

市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

第二章应用的概念

由于近10年来,我国大型零售商场发展过快,不仅数量多,而且规模大。在大型商场之间形成了互相比规模、比设施的不良竞争。据粗略统计,近几年来新建改造开发的大型商场相当于我国前40年的总和。然而与数量增长相对的是大型商场的经济效益明显下降。造成这种局面不是偶然的。大型商场经济效益下滑的原因

2.1建设盲目

过度的追求规模大部分商场是“八五”后陆续投入使用的,造成了数量猛增,营运时间集中。过快的发展速度是由于前些年零售业超额利润的驱动。盲目建设,不但加剧了企业之间的竞争,而且更大程度的使顾客分流。很多商场在新店开业形成短暂的轰动效应后,客流明显下降。竞争的加剧,使企业为了争得优势,巩固扩大市场占有率,又不惜代价加大投资扩大、改善营业面积和硬件设施及各类的促销活动。然而,不少部门或企业却把盲目举债投资当作发展城市大型零售商场的主要途径,有些企业建设大型商场几乎完全是靠银行贷款,自有资金很少。再加上工期长、建筑成本上升,这样建立起来的商场往往一开始就陷入沉重的债务之中。特别是税制改革后靠贷款新建的商场,由于把税前还贷改为税后还贷,经营更是举步维艰。

2.2定位不准

经营缺乏特色大型商场片面追求大而全,却忽视了目标市场和自身的经营特色。这些商场基本上功能档次接近,商品种类雷同,柜台阵列大同小异,自然在狭小的市场范围内残酷竞争。这些商场营业面积超大,装饰豪华,柜台仍然以传统的方式摆布,在商品大类上,只是在比重上加以调整,缺乏系统的战略规划;价格上缺乏弹性,仍然集中在传统的所谓“中、高”档上。服务上又不能真正以大型商场的实力,扩大服务范围,形成系列的延伸服务,使顾客感觉不到在大型商场消费的独特之处。自然使顾客感到进一家如同进几家,没有选择的必要。这样在蛋糕没做大的情况下,客源分流,难免效益下降。

2.3店址选择凭经验

缺乏科学性在商场的选址上不能立足不同城市的客观基础,以历史的、人文的、发展的观念去科学的安排店址。布局的不合理表现在市中心集中,同一功能、同一档次的商场重复建设,互相模仿,雷同有余而特色不足。而极具发展潜力的城市新型功能区却被忽视,鲜有新的大型商场开业。主观上失去了广阔的市场,不能不说是战略上的失误。客观上一方面加剧了城市的交通状况的恶化,另一方面也不能合理的吸引居民的购买力,使一部分顾客分流到其它业态的零售企业。

2.4缺乏系统观念

经营管理方法明显滞后大多新建的大型商场购物环境良好,内外装饰豪华,硬件设施先进。然而,与现代化的迎接设施相应的商场软件管理却无明显的提高。大型商场的经营管理、业务流程、现场作业、人力资源管理及顾客服务方面依然采用老的管理方式。缺乏现代的经营理念,粗放的经营管理,过度的相信经验。缺乏现代化的激励机制,难以调动员工的积极性和培育高层次的人才,形成资源储备。商品管理落后,缺乏一套科学的量化的动态的商品管理制度。现场管理是大型商场的

第三章分析与对策

3.1商场营销策略的必要性及现实性分析

营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性，原因在于：

1.扩大市场，是商场销售的有效外延。社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的口碑效应，扩大销售市场。

2.提升商场销售的竞争力，是商场销售的有利手段。随着市场经济的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。

3.扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。

4.节约广告宣传成本，直接建立社区宣传窗口。社区宣传的针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，沟通更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。

3.2商场社区营销的策略建议

1.打造商场社区营销的环境基础，构建社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、信仰及实践的体系或模式，通过社区文化可以约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中。因此，商场应该采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，实现有效的营销。

2.规范商场社区服务运作体系。首先，要积极寻找服务对象，根据掌握的社区市场情况，建立一套以家庭为单位的目标模式，寻找突破口，逐步滚动与推进服务运作体系的建立；其次，提高服务标准，体谅服务对象的需求，满足服务对象可能开出的一些要求；最后，建立优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以消费者为中心，积极沟通解决消费中的问题，建立良好的沟通信誉，增强交流双方的信用度，这样营销才能够长久。

3.强化社区营销的宣传。首先，以传播商品知识为渠道，开展科普活动与营销相结合的活动，通过提升传播的途径与方式来达到传播知识和宣传商品的双重目的；其次，利用实物展示与展销的机会，使消者可以自由挑选，充分重视消费者的个性选择。另外，以家庭建设为背景下的宣传成为目前主要的新生力量，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，是社区宣传的主要目标。

4.综合运用有效的促销手段，构造社区营销网络。综合运用促销组合能够有效地提高营销的效率，商场应该根据消费者的需要和不同采取不同的促销组合，例如，人员推销的方式中诚信占有非常重要的地位，这种方式是最直接也是最具亲和力的，社区居民较为欢迎，有利于提高居民的回购率；公共关系策略在促销组合手段中运用也比较适合于社区市场；社区广告则更具有针对性，可以根据不同的情况采取相应的手段。

第四章结论

企业集群发展的一个重要动力来自于集群内企业间的相互联系，共同分享市场、技术、劳动力以及各种信息，形成既竞争又合作的关系，从而构成具有自组织功能的企业网络。这种企业网络或企业集群的建立，更需要企业家之间面对面的接触和交流、多次的合作，经过长时间的重复博弈，形成一些不成文的规则和惯例，从而才能造就这样一个网络。而这样的具有自组织系统的某些特征的企业家网络不断地进行自主创新和模仿创新，才是一个企业集群演化发展的关键所在。

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

总之，只有当一个地方拥有较为丰富的企业家精神，又具有较多的创业机会与良好的创业环境，以及创新企业家及其创业活动的示范带动，企业集群才会形成。一方面，企业家通过自身的创新活动，积极改变和营造有利于集群发展的社会情境因素而促进集群的萌生，另一方面，通过推动集群内企业家网络关系的发展，从而保障集群的发展。

参考文献：

[1]约瑟夫•熊彼特.经济发展理论[M].商务印书馆.1990.32~48

[2]Porter.M.E.ClustersandNewEconomicofCompetition[J].HarvardBusinessReview，1998;(11):15~23

[3]朱永华.中小企业集群发展与创新[M].中国经济出版社，2006:106

[4]汪丁丁.企业家的精神[J].今日科技，2002;(3)

[5]仇保兴.小企业集群研究[M].复旦大学出版社，1999

营销方式论文例4

综上可见，市场营销教学方法多样，而且各自的教学重点和教学目的也不尽相同，研究高等职业院校学生对各种教学方法的学习反应、态度、感受、评价，有助于我们探索真正适合的高职院校市场营销教学方法。

结合近年来有关市场营销教学方法论研究的内容、高职院校的市场营销学教学实践，此次调查研究的内容共涉及了三部分:学生对市场营销学科的学科评价以及学习诉求，市场营销课程学习的效用评价以及对各种教学方式的学习体验。

调查对象为随机抽取的100名市场营销专业大二学生，分别来自我国华北、华东、华南、西北和西南地区的20所示范性高等职业院校。抽取的样本均已学习过市场营销学或正在学习相关课程，对市场营销课程的学习有了较为充分的体验，具有较好的调查和研究基础。采用网络结构式访谈的方式，有效的解决了学生在面对调查时产生的抗拒心理，有助于在轻松隐蔽的条件下获得研究数据。

调查结果分析

通过对调查数据的分析和整理，笔者发现，中国高职院校学生学习市场营销有如下特点。

1受西方营销学思想的影响，具有明显的功利主义倾向

目前我国高职院校经济管理类学科教育，大多是采用西方的学术思想和教学方式，学生在学习过程中具有很明显的功利主义倾向。调查结果显示，极大部分的学生(63%)是根据该门课程是容易通过，是否易于得优来评价教师和课程。有31%的被调查者表示，不到课与是否听课并不影响自己的考试考核，突击考试的同学大有人在。这就表示，学生在学习市场营销课程时，对于市场营销学的学习目的认识不是很清晰，对理论学习和职业能力的获得抱有怀疑态度。

2现有的高职院校营销专业教育学生满意度普遍较低

在“如何评价自己现在所受的营销学教育”这一问题中，有超过85%的被调查者选择了非常不满意或者不满意。这表明目前高职在校生对目前的营销学课程满意度较低。原因主要集中于“评价机制不合理”，“课程无聊”，“感觉所学的东西脱离实际或没有意义”，等选项。也有部分被调表示，现有的教育模式功利性太强，缺乏对学生价值观和社会责任感的塑造。教授的理论过时而且不切合实际，尤其采用的案例大多是上世纪六七十年代的西方国家案例，借鉴意义并不大，并没有起到提高学生思考问题和解决问题能力的作用。

3就教学方式来看，理论讲授和案例教学更为易于接受

笔者根据访谈结果将各种教学方法下的学生学习效用评价进行总结，如表1所示。调查结果出乎意料的表明，这几年颇受追捧的营销学情景模拟教学在高职学生当中的评价普遍不高。参与过营销模拟教学的被调查者表示，他对该门课程兴致不高，若非学校强制执行，他的缺席率达会到25%以上，每周的模拟任务都是最后一天随便解决，根本没有进行所谓的小组讨论。而且，上课时班内的大多数同学都在玩单机游戏。在询问为什么会出现这种情况时，被调查者表示，这种方式缺乏现实意义，浪费时间，而且会让人觉得这门课程不重要。

4最受欢迎的教学方法组合:理论教学+案例教学+实践教学

为更好的探寻适宜于高职学生的市场营销教学模式，笔者根据以往的研究对常见教学方法进行了搭配组合。在询问市场营销专业学生最喜欢何种教学方式的时候，79%以上的被调查者选择了“理论教学+案例教学+实践教学”的组合。而且，选择该项的被调查者中有82%的原因趋同:传统的理论教学模式更容易让大家获得理论知识，加深记忆;通过案例的实践则有利与更进一步的加深对理论知识的理解。也有7%的被调查者表示，营销学知识归根结底都是源自于实践，为了更好的适应未来工作，实践教学更有出路。

对目前高职院校营销学教学的建议

1在教学过程中应该充分关注高职学生的学习特点，因材施教，建立合理的评价机制

中国学生由于文化和价值观的影响，与西方的学生有着极大的不同，被西方验证成功的情景教学模式在中国学生中反响并不明显就生动的证明了这一点。高职院校学生与普通高校学生在职业规划、人才培养目标等方面差异巨大，普通高校教学方式并不适用于高等职业院校。

现有的高校营销学学习评价模式大多是采用“课堂表现10%+期末考评80%+考勤10%”的形式。而被调查者认为教师在打分过程中存在不公平的情况，善于跟导师“套磁”的学生往往可以拿高分，而认真思考问题，勤奋学习的却不一定有好的成绩。公平性问题会直接的影响到学生的学习积极性。要使高校市场营销教学工作进一步的提高，必须建立起合理的课程评价机制。

2价值观和社会意识的培养应该与理论教学、实践教学相结合

西方营销学理论有其哲学依据，背后的利己主义和功利主义对人的发展来说是极为不利的。学生在学习过程中出现的功利主义现象跟这些也不无关系。让学生充分的认识到市场营销学学习的重要意义，要求教师在教学工作中必须积极的把握学生的思想状态，在教学过程中注意培养其社会意识、诚信意识、团队意识，尤其更要关注学生的实际解决问题的能力。

3加强教学的本土化建设

本土化教学建设刻不容缓。我国高职院校学生在学习和思维方式上有其特殊性，中国的市场亦有其特殊性。“拿来主义”在中国高职市场营销学教学工作中的盛行，对培养适合我国国情的高职市场营销人才是极为不利的。在适当的借鉴西方的先进经验的基础上积极的进行本土化教学建设才是关键。比方说，采集和编撰本土案例并应用于教学实践中;在理论的讲授中采用东方思维等。

4应在深入研究学生学习特点的基础上选择合理的教学方法组合

营销方式论文例5

这种方式应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式：

（1）给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并屡屡获得成功，下面就是一个这方面的例子。早在1963年，日本几家电视机生产厂家共同制订了“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40～60%，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策，使日本的“控制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。要把美国企业挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最低出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西尔斯公司。后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。

为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年，三洋在巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出15万美元以上的支票，两三天后，瑞士银行的纽约分行就给西尔斯开一张面额相同的支票，在美国发出的支票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到西尔斯，从而转进西尔斯的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，如对西尔斯购买其他商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西尔斯多支付的那部分款额，作为回扣。

由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，西尔斯逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产品交给西尔斯包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以破产价格被三洋接收了。

（2）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为，这些实力雄厚的垄断巨头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式，他迎合利比亚人的民族意识，在投标书的正文别写道：西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5%供利比亚发展农业之用，西方石油公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时，哈默竟得到两块租地，使巨头们大吃一惊。

（3）提供专业知识或信息。具体做法是：若对方予以合作，将向其提供一定的专业知识，技术协助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法权和声望

这种方式是与权力联系在一起的。例如，日本首相要求日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一，因为首相有提出这种要求的合法权。

利用声望，可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞察竞争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗·盖帝就曾因运用“声望”而获得成功。当时，有一块名叫“南西泰勒份地”的石油开采权状准备公开拍卖，由于蕴藏量丰富，吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测，拍卖价一定会超过15，000美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理的朋友参加拍卖会，让他为保罗出价，但不说明是代表他。看到这位银行家出现在拍买会场，其他的人不自觉地联想到：“这位银行家可能代表某家主要的石油公司，他出的价一定会高于别人。”这样一来，别人就根本不想再出价了。结果，保罗竟以令人惊讶的500美元的低价，买到了石油开采权状。

3．商业强制与非商业强制

前者是指运用商业性手段，迫使对方同意某项业务。而遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段，这就是非商业性强制，如扬言取消给对方的援助。但这种方法往往起到相反的效果，使用时需谨慎。

大市场营销的三个步骤是：

1．探测权力结构

经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有三种类型：

（1）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。早年，纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产，法伯家庭集团成了金字塔权力结构的统治层。该集团作出规定：不准有铁路从纽伦堡通向富尔特，也不准有轨电车在当地行驶，目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。哈默通过深入调查了解到，该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师，并把原料和设备偷运出来，建成了世界上最大的铅笔厂之一。

派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。

联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。

2．设计总体战略

在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：

（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。

（2）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。

（3）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

营销方式论文例6

通过对用电终端的科学管理，使用电负荷平均化，提高终端能源使用效率，可以节约电能，从而降低电价；实施阶梯电价，也可以在一定程度上部分减少电能消耗，从而降低电价；而智能电网的最终建成将智能配置电能利用，提高利用效率，有利于电价的稳定。

利用现代信息化手段畅通电力营销渠道，提升客户满意度。

第一，加速电力企业信息化建设，推广国家电网SG186营销业务应用系统。建设大型的信息化项目和信息化集约项目并应用在生产和管理上，在“十二五”信息化规划期间，将努力建设数字化电网技术应用，生产业务精细化管理，新一代网络技术网架结构影响及数据中心硬件架构优化在SG816信息一体化应用基础上向巩固信息化建设成果迈进，努力使信息化建设再上一个台阶。

第二，利用现代计算机技术和通信技术，不断完善客户服务中心建设。计算机技术和通信技术应用于各行各业已不是鲜例，所带来的改变有目共睹。比如，计算机视觉技术。

这种智能系统在电力自动化中的应用起了很大作用。利用计算机视觉技术形成的工业电视系统和遥视系统，利用红外技术形成的红外成像系统等从本质上属于图像技术。在电力监控人员对很多图像进行识别时，由于人眼易疲劳，不能快速对各种画面进行综合判断，而电力系统又是一个信息能量变化非常迅速的系统过渡过程，这时就需要计算机视觉技术代替人眼进行工作，从而实现电力系统图像信息的智能处理。

树立良好的供电企业形象，全面赢得客户满意度。

企业形象塑造历来受到重视。供电企业形象塑造要从全面完善供电营销服务做起，供电营销人员战斗在营销第一线，他们的形象就是客户对供电企业的第一印象。因此，营销人员要加强与客户的联系，沟通，加强向客户进行业务知识普及和业务宣传，使他们做到心中有数，对供电措施支持和理解，电力营销人员要有充分的业务敏感性，以能够保持现有营销规模和扩大用电客户为己任。

三全面完善线损管理，降低线损率

第一，推进智能电表的实施和旧电表的更换。

第二，强化线损动态管理和考核工作。

营销方式论文例7

在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2 企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是:厂商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用零级渠道、一级渠道模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

(1)直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如:产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道;另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。

(2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的你、我关系转变为我们的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。

(3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际, 因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。

(4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。

(5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3 现代企业营销渠道模式的选择与构建

随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向短化和宽化发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。

(1)渠道成员关系战略化垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。

(2)营销渠道多极化多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?

营销方式论文例8

市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题，但没建立完整的理论体系，以及在实践中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。

一、关系营销含义

关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在《哈佛商业评论》上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系。

从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有相同之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。

二、关系营销的范式转变的国内外研究

关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：

自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚至—度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)。

1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展。

2、第三纬度观

英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，把关系营销看作交易营销模式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。

3、并列发展观

持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与实践的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性(Gronroos，1993)

在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存融合的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。

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论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。

纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面探讨的：

1、经营哲学的变革

传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额实现企业的经营目标营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来

2、企业内部组织的变革

以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。

3、市场范围的变革

传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。

4、营销组合的变革

传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客服务、人员、管理进程。

三、关系营销与交易营销的整合

尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论基础，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在实践中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而能够将关系营销观念贯彻到实践中具体的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对实践的指导，当理论不能指导实践时也就没有研究的价值。

管理营销理论经过近半个世纪的总结和发展，在理论上的完整性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进行整合。

交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。

四、整合策略

1、以利益作为市场细分的标准

企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而使企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于那个或是那些目标顾客群

2、整合顾客利益的产品策略

在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。

3、整合顾客成本的定价策略

首先企业要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品的设计和生产。以此保证成产出的产品价格恰是顾客所需要的，价格也是顾客愿意付出的

营销方式论文例9

市场营销属于社科类课程，只要大学有经济管理学院，就有市场营销学课程，而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中，笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论，并没有真正理论与实践相结合，因此必须突破传统的教学模式。

二、建设市场营销学课程实践能力体系

传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上，旨在强调课程教学内容的主次之分，培养的学生只是善于考试，而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力，首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点，我们可以建设市场营销学课程实践能力体系，如图1所示。

从图1中我们可以看出，市场营销学课程实践能力体系包含三个部分：基础知识部分，专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识，包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程，也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值，每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场，即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时，通常会考虑营销管理者如何设计战略，如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时，我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的，以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益；在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后，我们将要深入的讲述4P’s，即营销组合，我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P（product）―产品和品牌；第二个P（price）―定价，对任何一个公司来讲，定价非常重要，但他们不一定能制定有效的定价策略，因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P（place）―渠道，在很多情况下，每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点，一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划，还取决于与竞争对手相比，它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P（promotion）―促销，战略企业不仅仅要创造客户价值，还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具：广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后，我们还需要学生能够提高、发现、分析能力，即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。

营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系，要维系这样的关系，就要培养学生的专业素质能力，包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”，即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点，使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现，并不是每位学生性格都是外向型，能言善辩，面对内向型、不善言辞的学生，教师应该时常组织演讲，辩论等比赛项目，利用课堂创造“说”的机会，特别在营销案例讲解中，我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力，现在信息传播的主要方式是文字交流，文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中，文字表达有多种形式，比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻，企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品，我们不需要优美华丽的语言，只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中，我们要让学生小试牛刀，写一些关于营销方面的小样，最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念，让学生真正树立市场观念，切实维护消费者的利益。在培养过程中，我们要告诉我们的学生要有一定的责任，这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育，而且是对企业进行监督，保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展，每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的素质，这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。

我们最终是要培养学生的实践能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值，真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察，做出更好的营销决策，以及管理客户关系，这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程，制定调研计划、收集数据、研究方法，抽样，并且把这些过程转变为实际行动，针对某一个项目实施调研，完成调研报告。在培养学生营销策划能力时，也是针对某一个项目，根据调研报告内容，总结目前营销状况，包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况，确定实现未来目标，选择什么样战略和行动方案，在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力，也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求，就要经常对市场进行科学细分，采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时，要让学生懂得，销售管理不仅仅是销售方面，而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲，渠道的管理显得尤为重要，学生要晓得各级分销渠道的特点，以及在实际过程中的营销决策；还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验，总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势，真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争，我们要让学生知道，好的品牌意味着市场，意味着顾客忠诚，也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌，比如百丽、宝洁等等，学习成功品牌经验，培养品牌管理能力。

三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径

市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接，最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径：市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养

1、市场营销学基础理论

不管是哪种能力的培养，高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中，教师必须分配适当的时间，讲述这些基础理论，因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。

2、市场营销学新理论

传统营销学演变成现代市场营销学，到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论，比如4p’s，发展到7p’s。为了顺应市场的变化，我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活，市场营销发展了许多新理论，比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时，我们可以结合案例、情景等教学方法，让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来，学生一方面拓展了视野，另一方面说明市场营销理论的实践要求，都有利于培养学生的实践能力。

3、市场营销与创业知识

为了让学生更好的理解理论，我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时，我们配合经典的创业案例，比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份：23岁创办公司，每年赚一亿等等。通过创业故事，将市场营销理论与创业知识结合起来，不仅培养了学生学习这门课的兴趣，而且有利于学生加深对营销学理论的理解，对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。

4、校企联合培养

为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力，我们可以利用学校的教育环境，发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论，在课下我们让学生参与企业的实践活动，比如可以给地产企业做某个营销策划，或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求，而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作，为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。

四、选择多元教学方法提升实践能力

1、设疑式教学

设疑式教学，即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中，我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论，指导实践。譬如，在市场营销学课程第一堂课时，我们教师可以自问设疑，即自问自答，我们可以问：市场营销是什么？为何会开设这门课程？学生可以边思考边回答，这时教师可以自己回答，同时和学生进行思想交流；在介绍消费者市场和购买行为分析时，我们可以情景设疑：每一个同学都是消费者，你们认为自己平时的购买流程是如何的？诸如此类的问题，我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性，同时注意到一些问题的存在，培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

2、情景式教学

情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时，可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中，让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时，我们可以把学生带到当地农业企业中，看下这些企业的分销模式是如何的；每逢双十一或者大型节假日时，我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等，这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论，提高了参与度和学习课程的热情，而且在这一过程中加强了学生思维变通能力，深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容，同时实践能力得到了锻炼。

3、案例式教学

案例式教学可分为三类，第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时，会运用简短的口头案例佐证，譬如在讲述市场营销学竞争战略时，我们会用百事可乐、可口可乐案例；在讲述市场营销调研科学的重要性时，我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例，这种案例在教材每章节结尾中都有涉及，或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程，这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例，这种案例一般是在理论讲述完毕后，综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大，信息丰富，教师会要求学生按照事先分好的小组，在课下准备材料，课堂上由发言人进行案例讲解、分析，其他小组成员进行补充，在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中，我们要选择恰当、合适的案例，通过分析案例，不仅有助于学生知识面拓宽，而且有利于学生实践能力的培养。

4、实践教学法

市场营销学课程的性质就是理论+实践，因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此，教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作，并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业，要求学生能够与企业对接，比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等，对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等，帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业，我们在课程中期就会布置给学生，在课程完结后，我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容，在汇报中，我们尽可能让每组汇报一个主题，这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理，也是对学生实践能力的系统训练。

5、创业大赛

创业大赛更能体现培养学生实践能力，我们可以组织多专业学生参与进来，这种创业大赛可以有很多的主题，可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等，或者综合以上各种形式，让学生深刻体会理论与实践的结合。

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引言

随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。

研究方法

（一）样本选取与数据采集

本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。

（二）理论抽样

根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。

（三）扎根研究法

本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。

研究结果

（一）开放式编码

开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。

（二）主轴编码

根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。

（三）选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。

（四）理论饱和度检验

对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。

结论及未来研究方向

（一）结论

首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。