电商广告定义例1

中图分类号：G206　文献标识码：A

植入式广告是指将标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到传媒中的广告形式。电影作为植入式广告的最佳平台具有无可逃离与低抵抗性的优势：其一，电影植入式广告是电影中不可分离的部分，与电影已成一体，受众只能选择接受，信息流失量最低；其二，电影植入式广告通常为场景直植入、对白植入、情节植入、形象植入等方式，往往使受众在欣赏电影时，不经意中被唤起对商品的潜意识知觉，而冲淡对广告的厌恶。

植入式广告与电影的结合，其使厂告主与片商达成双赢，另一方面，植入式广告对电影艺术形态亦产生影响，丰富与拓展了新的艺术特质，即电影的后现代性愈发凸显。

一、商品首位

植入式广告从其根本性来讲，是对消费主义大张旗鼓的宣扬，刺激人们的消费欲望，以商品价值的实现以根本目的，在植入式广告的电影中，充斥着各种商晶的影像与标识特写，是后现代消费主义的裸的表现。

1.“符号”消费

后现代消费主义宣称的消费已将“物”的使用价值边缘化，而是以“物”所构成的“符号”为重点，即人们购买的商品不是以其功能性为主要需求，而追逐的是商品符号的意义存在。

电影以其影像展示的特点成为商品符号表现的最好的载体。电影植入式广告一般不需要如传统广告轰炸式的反复诉求，而只需将商品“符号”巧妙的露脸，即可达到事半功倍的效果。电影的影像镜头能使“符号”被刻意放大加强，形成刺激，如电影《天下无贼》在王薄(刘德华饰)用DV的高清晰录像勒索富翁时，从佳能CANON镜头转到BMW上，很自然地把大家的视线引到了两个商品符号上。

后现代消费文化以符号为中心，作为一种象征，社会常常以其作为社会群体归属的划分和身份识别标识，因此同质化商晶社会中，正确的广告定位是竞争的法宝。植入式广告成功或艺术的介入，无非是消费符号意义与定位的体现。

贺岁片《命运呼叫转移》。各演员所饰角色代表的社会身份不同，所以各位演员也都配合角色身份配置了品牌中相符档次的手机。《生之欢歌》中范冰冰饰演的辛然属于一个普通的薪水阶层，所配手机市场定位为中低端的诺基亚5310。片中角色的身份地位事实上就是生活中使用相应手机型号消费者的身份的镜像，植入式广告通过影片角色的定位实为商品符号的定位，对消费者进行的心理暗示表征了产品的目标消费群体。

植入式广告使商品的符号意义得以强化。商品符号的意义非约定俗成，是一种自我指涉体系。即罗曼蒂克、高贵、典雅、成功、前卫等等各种意义可附着于服饰、手机、汽车及酒精饮品等平庸的消费品上，因此，符号“意义需要”不断制造，使消费者的欲望处于永不满足的状态。大众媒介所提供的符号现实就成为影响人们主观现实决定的因素。

电影植入式广告是广告与消费的对话。植入式广告正是将商品符号的象征与价值意义通过电影媒介向受众传递，悄然完成了对受众对符号意义的从心理接受到行为的改造。植入式广告充分利用了受众对电影的欣赏和依赖，培养了受众对商品符号意义的认知，唤醒了受众的“消费符号意识”，进而产生新的消费趋向，即有意识的选择与自我社会定位和身份趋同的商品。反过来，受众，即消费主体又通过电影媒介于识别中获得自我消费与生活方式的认同，满足了心理上的归属感，强化消费心理的同一性，从而实现了后现代消费文化的共同理念与方式：即不断消费满足不断被延拓的欲望。就此消费者被不断翻新的符号意义所构成的生活幻像所引导，进而陷入消费的泥淖中而无力自拔。

2.双重贩卖

电影植入式广告彰显的商品首位观念还体现为双重贩卖。在消费社会中，电影日益走向商品化，以内容的商品化，满足市场(受众)需求，实现一次贩卖；另外，电影对受众商品化。片商不仅绞尽脑汁将观众吸引到影院以获取票房价值，而且将受众对电影的“注意力”贩卖给广告商，是第二次贩卖。在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，电影依靠出售受众来赚取利润。由于受众对电影的依附与注意力的不可逃离性，电影植入式广告深受广告商的青睐，片商亦获利颇多。受众愈多，其贩卖的价值愈高，因此贺岁片中植入式广告扎堆，如冯小刚执导《非诚勿扰》从植入式广告的收益中已收回大部分成本。

诚然，植入式广告实现了电影的商业价值，另一方面，观众于观看中获取商品信息以及对商品符号意义的认可与追崇，正是当下消费文化中的后现代特质体现。

二、影像文化

传统电影中的影像追求源于现实，高于现实的艺术魅力，影像是叙事框架里为了展开情节、衬托角色、表达情感的方式，传统电影的影像应为“意像”，一草一木，皆关情怀，包含像外之意，受众亦常常从中获得精神慰藉与情感的体验。植入式广告影像无疑背道而驰。

1.影像复制

植入式广告并非是电影艺术的需要，为了达到宣传商品的效果，必须对商品进行原态表现。摩托罗拉公司出资400万赞助冯小刚的《手机》，片中手机清一色的是摩托罗拉，其LOGO的频频露脸，标志性铃声时时想起，展示摩托罗拉手机功能的镜头俯拾皆是，从来电铃声提示、到查找电话号码、短信收发，再到拍照、录音、录像，甚至全球定位功能等等，全都通过影片长短镜头予以全方位、细致入微的展示，和生活别无二致，使人仿佛置于日常生活之中。如果说电影是作为艺术式样，是一种艺术的虚构，其影像是往往经提炼净化的，追求的是艺术美，那么作为对商品宣传的广告则就是日常生活本身的一种形态，故电影和广告的界线是清楚的。但植入式广告往往表现商品在日常生活中的原态，其实是抹杀了电影影像与生活的边界，是生活“影像”的复制。电影影像对现实的复制，使其最终等同于无序生活本身，繁复、流动、多变，无规律可言。机械复制是后现代性的根本，复制影像使受众的体验不同于传统电影艺术所引起大的心灵震撼，影像的繁复与快速运转使受众只有沉浸与物象之中而无力自拔，感官刺激已抑制了受众对艺术的情感体验与理性思考，难以深化出更深层的意蕴而具有了后现代的无意义性。

2.碎片与拼凑

植入式广告以金钱的强势侵入打破了电影艺术的传统叙事结构。植入式广告并非艺术表达所需，大量的广告的频繁诉求破坏了艺术的追求。传统电影总是企望源于生活，高于生活，希望能在

繁复的生活表象下找到其规律性，或通过人的心灵将其有序化。植入式广告或多或少是对这种企望的破坏，植入式广告尽管倡导了无痕介入，编导竭尽所能，将商品有关的影像、LOGO、声音等植于画面或对白中，但由于并非情节、叙事所需，必然会使显现杂糅、拼凑特征。

为了植入更多的广告获取效益，电影往往以场景的转换来提供广告平台，在令人眼花缭乱的场景转换中，打破了叙事的流畅，呈现碎片的特征。影片《命运呼叫转移》中，各个组成部分中的广告痕迹过于明显，使其结构形式不像是具有完整结构和叙述意义的故事，而更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。2009年贺岁片《非诚勿扰》更是集各类品牌符号于一身。主人公不断相亲的各种场景已经提供了较好的植入环境，但为了清晰明确的展示商品，镜头往往要刻意集中在商品上或LOGO上。如影片中葛优和舒淇初次见面，其约会地点便出现XX银行信用卡的特约商户；葛优和胡可相亲时有烘托人物身份的笔记本电脑，主人公飞抵日本北海道时，航空公司的名称露脸。在众多品牌影像的包围中，人物性格的完整刻画被击碎，人物反而成了商品的附庸。

商品影像诉求的频繁暴露和直接询唤破坏了观影的愉悦感和连贯性，无法唤起深层思考，受众在欣赏西溪湿地和北海道的旖旎风光时，会忽略角色的心灵与情感，当受众惊叹游轮的奢华时，很难体会编导的讽刺与批判。影片因商业性拼凑、组合、加进广告，那么其艺术以及艺术创作的意义深度模式也就难以继往，解构意义、与崇高无关正是后现代性的表现。

三、娱乐至死

嬉戏、娱乐是后现代话语的又一明显特征。一方面很多植入式广告的本身的突兀显露就是一种不合时宜的滑稽，如在影片《天下无贼》中，在贼公贼婆驾驶宝马车就要撞上大货车时，喷有“长城油”字样的货车车体以不同角度，以游戏般的夸张地出现在屏幕，将紧张的场景变为符号的华丽登场，消解了艺术表现的张力而化作一场游戏。另一方面，错位、嘲笑一切也造就滑稽可笑。商品符号系统不是天然存在的，它是通过“意义嫁接”的方式将象征意义和文化价值赋予商品，使商品成为某种象征意义的载体。当商品的符号意义一旦确定，对商品来讲就是极力维护的品牌形象，需严肃谨慎待之。但植入式广告商品的突兀介入，反而增加了影片可调侃与嬉戏的对象。如《非诚勿扰》中，刘德华开着宝马离开豪华小区，BMW符号赫然而现，刘德华讽刺敬礼的保安：“开好车的就是好人吗?”，与符号象征错位而产生滑稽感。

电商广告定义例2

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

电商广告定义例3

本系列文章中的前两篇已经就上述部分问题进行了探讨，本篇着重就高级广告的国际标准进行综述，欢迎同行或有兴趣的读者和作者就本系列话题一起探讨(为了更好地理解本文，建议读者参阅《中国数字电视》2009年12月刊的“电视广告的高级未来”和2010年1月刊“高级广告系统的技术基础”――编者按)。

言归正传。

对于网络运营商而言，高级广告是一个重要的并且重要性不断增加的收入来源。目前高级广告产业界已经在关注并开发各种技术以支持用户互动和定位广告，这些高级广告具备的功能包括投票、民意调查、信息索取以及能够访问按照VOD资产形式存储的广告等。

在高级广告领域有两个比较活跃的标准化组织，一个是SCTE，另外一个是CableLabs。SCTE是一家总部设在美国的非赢利专业协会，会员遍布全世界的70多个国家和地区。它起草制定的标准范围包括从F型的连接器到基于有线电视电缆的高速数据访问协议及数字节目插播的标准等；作为一个标准制订机构，CableLabs对于任何深化和加快高级广告技术发展的倡议和活动都持支持的态度，因为这些倡议和活动将会帮助网络运营商抓住高级广告带来的各种商机。另外，在高级广告领域，CableLabs一直和业界的一些商业机构，如Canoe，保持紧密的合作关系。

目前，高级广告标准化领域主要集中在以下几个方面：

数字广告插播。数字广告插播系统使得有线电视头端和广播公司分支机构能够在远程发送的节目传送到千家万户之前，插入本地生成的商业广告或各种短节目。SCTE制定了一些标准，如SCTE30和35，能够支持基于MPEG2 Ts码流格式的内容拼接，可以用来支持广告的插播。另外，这些标准也建立了一种标准化方法，用作内容服务器和拼接器之间的通信协议。CableLabs和SCTE一直紧密合作开发上述标准，在2001年至2007年间还每年主办两次标准兼容性的测试大会。

基于客户端的广告插播。SCTEDVS766定义了码流规范，以便在数字电视接收器或传统机顶盒中直接接收可寻址的节目内容。CableIabs支持DVS 766标准，并且在其制订的Tm2Way规范中，参考了DVS766标准，作为客户端(机顶盒或电视机)内容插入功能的一部分。

VOD元数据。VOD元数据是指和节目内容，如电影，相关的一些描述性的数据。CableLabs与其成员及有线电视业界一起定义了VOD元数据及其格式，以及由内容供应商向有线电视运营商VOD内容的接口。CableLabs在其的2.0版本中，增加了一些附加功能，这些功能将提升高级广告的机会。2.0版本允许对元数据结构进行调整以适应使用环境，这样不同权限的应用程序(即具有不同合约条款的应用程序)能够重复利用相同的节目内容。为了促进从1.0标准过渡到1.1和2.0，CableLabs目前正在开发转换工具和迁移策略，并且将主办兼容性测试大会。

ETV(增强型电视)。ETV是由CableLabs制定的一个标准，它是一种增强型的电视节目，有一个交互式应用程序与之绑定(又称之为绑定应用)运行。ETV能够运行在传统的机顶盒中，以提升传统电视广告的能力。基于ETV的广告应用能够实现如投票、民意调查和访问按照VOD资产形式存储的广告。

定向广告。SCTE 130定义了高级广告系统逻辑组件之间的一套接口，SCTE130定义的高级广告将支持线性、视频点播和DVR发送平台；另外，它还能够提供更细信息粒度的寻址(定向)能力。该标准的逻辑组件包括广告活动管理组件、广告决策服务器、内容信息服务、订户信息服务以及广告投放时机信息服务等。CableLabs积极参与了该规范的开发，并且和SCTE 130开发小组一起定期举办互操作性的兼容测试大会。

SaFI接口规范。这是CableLabs与其成员正在开发和制订的互动应用接口规范。该管道式的平台能够有效地把网络运营商和公共广告系统(CAAS)，如Canoe，有机地连接在一起。这些接口标准包括：

>CIP：包含运营商执行广告活动所必须的信息。目前的规范已经支持互动产品，不久的将来将被扩展支持VOD和定向内容。

>SMSI：为运营商定义了输出广告活动报告的数据格式。目前的规范已经支持互动产品，不久的将来将被扩展支持VOD和定向内容。

>IAF：为运营商定义了输出观众互动结果的数据格式，如在民意调查中观众响应的结果等。

>IAM：为互动应用定义了如何向运营商的头端发送观众互动消息的格式。

下面我们就针对这些领域方面的标准化工作分别进行介绍。

SCTE系列标准

如前所述，SCTE是一个总部设在美国的非赢利专业协会，会员遍布70多个国家。它起草制定的与广告业务相关的标准主要包括SCTE 30、35、67、104和130系列。

1　SCTE 30

为了在拼接器中对MPEG2 TS码流进行内容的拼接，SCTE 30定义的API(应用编程接口)创造了一种在服务器和拼接器之间的标准的通信方法；该API非常灵活，可以支持多个服务器和多个拼接器并存的情况。数字节目的插播包括各种长度的广告插播、节目内容的替换、公共服务公告(如灾害天气等)或者将一个服务器的节目重新拼接成―个新的供插播的内容。

SCTE 30的API可以在多种不同的服务器和拼接器配置的情形下使用。图1描述的是单服务器和单拼接器配置的情形。

为了更好地理解该规范，读者可以参考MPEG2 TS的规范。对于多拼接器和多服务器的配置情形，其工作原理和单拼接器、单服务器的情形一样，但是其控制和协调将更为复杂。

2　SCTE 35

SCTE 35定义了数字电视节目插播的提示消息机制。该标准支持基于MPEG2码流形式的数字节目的插播，包括广告和其他形式内容的插播。它定义一种带内的消息机制，以提示即将到来的节目拼接或插播的时机，但是并不保证无缝拼接。

SCTE 35标准本身并不定义使用的拼接方法或被拼接码流的限制，也不对拼接设备做任何限制。假设码流完全符合MPEG2 TS标准(可以是MPTS或SPTS，其中MPTS是指在同一TS码流中复用了多个节目；SPTS是指在同一TS码流中，只传输了一个节目)，SCTE 35定义了一种方法，以通知在Ts码流中即将到来的拼接点和相关的时序信息。另外，它还为参与拼接过程的下游设备定义了拼接信息表。这些涉及到某个给定节目的拼接信息表承载于一个或多个PID中，而这些PID定义在该节目的PMT表中。这样，无需任何特别处理，拼接事件的通知消息就可以通过绝大多数的TS再复用器而到达拼接器和相关设备。

3　SCTE 67

SCIE67是SCTE35的“伴侣”规范。由于SCYE 35在很多方面比较简洁，因此颁布了SCIE 67来提供更多信息和细节，用以指导方案的具体实现和部署。

4　SCTE 104

本标准定义了一个自动化系统和其关联的压缩系统的通信API，通过该API可以在外传的MPEG2 TS码流中插入由SCTE 35定义的私有段。该规范可以作为SCTE 35和SCTE 30的“伴侣”标准。

5　SCTE 130

SCTE 130把定位广告的发送系统和广告决策系统分离开来，广告决策系统允许为线性、互动或点播节目动态地选择广告。SCTE 130事实上是由一系列标准组成，其内容请参见表l。

SCTE 130定义了和高级广告相关的各种逻辑服务(关于这些逻辑服务的详细介绍，请参考《中国数字电视》2010年第1期“高级广告系统的技术基础”一文――编者按)，这些服务包括：

>ADM，广告管理服务

>ADS，广告决策服务

>CIS，内容信息服务

>POIS，投放时机信息服务

>SIS，订户信息服务等

SCTE 130为上述广告系统逻辑服务之间的接口定义一种可扩展的框架。在该框架下，可以根据需要进行各种变化和创新。当新业务功能需要延伸涉及多个逻辑服务时，这些接口很容易被扩展以支持该新功能。当一个新功能被验证且稳定后，就可以修正标准涉及的逻辑服务接口，以包含该新功能所需要的语义。因此，SCTE 130标准始终围绕下面的宗旨不断向前发展：

定义为实现高级定向广告系统所需要的彼此合作的最小逻辑服务集；

定义一组核心数据类型和可扩展的消息框架，为上述的逻辑服务之间通信而服务；

上述逻辑服务之间的接口，采用这些核心数据类型和消息进行通信；

建立一种可扩展的机制，这样一方面允许各种发明和创新，同时又考虑到向前(指和老系统)的兼容性。

目前，SCTE 130涵盖了但是并不局限于下面的视频广告平台：

>视频点播(VOD)

>传统的线性有线电视(Line-TV)

>高级的机顶盒互动应用(STB)

>数字视频录像机(DVR)

SCTE 130针对上述视频广告平台定义了各种机制，以便实现下面的功能和特性：

>基于视频点播的广告

>基于线性电视的广告

>增强的电视广告能力，如支持广告组的轮播

>基于订户的定向广告

>为更高级的广告和定向功能定义了各种扩展参考点

SCTE 130不对如何实现逻辑服务包做任何的限制：

一个逻辑服务可以由同一个供应商在一个或多个物理系统中实现；

某个逻辑服务的物理部署可以同时包括一个或多个供应商的系统；

某个实现方案可以实现一个或多个逻辑服务的功能及其之间的接口；

逻辑服务的客户端并不局限于SCTE 130提及的种类，标准本身并不涉及消费者以及广告决策系统如何决定广告的投放。

SaFI－管理和实施的接口

SaFI提供了高级广告活动管理和实施的接口，并定义SaFI用到的所有公共数据类型。要注意的是，如果需要在全国的有线电视网络中部署各种高级业务，所需的接口和内容格式将更为广泛，因此可以预见，在未来颁布的标准中将会涵盖那些尚未定义的接口和内容格式。图2显示了一个高级业务平台，并标注了SaFI所处的位置。

在图2中定义了4个接口，它们是CableLabs颁布的高级广告标准1.0规范的一部分，包括CIP、SMSI、IAF和IAM等(可参考引言部分中的介绍――编者按)。需要指出的是，在图2中列举的接口中，除了CIP、SMSI、IAF和IAM已经定义了之外，其他部分还没有标准化。

1　SMSI一服务衡量结果总结接口

SMSI定义了一个数据模型和传输协议，用以从运营商系统向外部端点发送商业广告活动结果衡量的总结信息。这里的“活动”主要是指广告活动，并且可以包括各种互动内容。服务衡量是指有关“活动”达到目标或者使用情形的信息统计，例如，结果信息可以是有多少观众参与了互动应用的交互等。

图3是服务衡量业务的系统视图。注意到，该服务衡量的平台已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。

如图3所示，服务衡量的体系架构有多个模块构成，SMSI全面规范数据模型、内容格式和传输协议等内容，因此有线电视运营商的系统及其合作伙伴都必须支持该接口。业务衡量功能模块的输入来源有两个――内容传送平台和互动平台。内容传送平台如果采用SCTE 130标准则可以生成PlacementStatusNotifications消息，而互动平台如果采用Cable，Labs的标准则可以生成互动应用的消息(IAM)。当然，也可以选择使用一些专有的消息系统。

2　IAMI－动应用消息接口

IAM接口定义了应用如何实例化一个消息，该消息可以是投票/民意调查或者索取信息等应用的反馈，或者是服务度量的结果等。IAMI规范了互动应用消息平台的需求，有线电视接收机中的应用生成消息并传送到M-SO系统中，IAM平台要求能够支持生成和发送这些消息的逻辑架构，以及其他实现该平台必要的相关需求。

IAM平台在互动应用和MSO系统之间提供了一个关键接口，这些应用是可互操作的，意味着该类应用可以在多个MSO的网络中部署。因此该类应用发起的消息必须采用同样的格式，而与其执行的具体MSO网络无关。该规范定义了这些消息可以采用的形式，以及MSO系统该如何解码这些消息。消息支持两种主要的MSO-CAAS接口――ServiceMeasurement Summmy(SMS)和Interactive Apphcation Fykfullment(IAF)

接口。SMS包含了有关“活动”执行结果的信息，如活动应用的收视率情况等；而IAF则用于承载投票/民意调查和RFI等互动应用的结果。IAM还为SMS和IAF提供了规范的事件和屏幕图形叠加所需的数据。

(1)参考模型

图4是IAM平台的系统视图。同样地，该平台已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。

如图4所示，IAM平台包括两大部分――AppMessagingPost和AppMessaging Payload。消息的净荷由一个XML模式正式定义，用以从STB向MSO网络传递消息。净荷的编码方案可以由MSO定义，采用STB和网络均支持的协议，但是其数据模型必须遵循IAM标准。另外，由互动应用使用的URL地址必须参考某个MSO或CAAS组件，而且必须保持相同，无论该应用在哪个MSO网络中执行。MSO有义务保证该URL能够在它的网络中解析到合法有效的系统地址。

(2)传输协议

至于传输协议，对于ETV情形，运营商的ETV用户和相关的网络组件决定传输协议用以从STB向MSO网络传送消息。ETV的回传信道消息基于HTTP，但是运营商可以采用其他方法以提高传输效率。由于所有支持OCAP标准的网络均支持HTFP，因此OCAP平台都应该使用HTTP作为其传输协议。

(3)数据模型

标准定义了一个XML模式用以规范互动应用生成的数据，并按照HTTP的方式进行数据编码。该标准定义的XML模式使得MSO系统可以很容易地从HTTP格式变换成XML或其他的有用格式。

(4)标识符

该数据模型包含了好几个标识符，它们是：

UnitlD：应用可以通过一个公开的API提取该值。UnitID用以标识MSO网络中一个设备，并可以用来对应该设备独有的响应。该值的语义由运营商定义，它可以代表MAC地址，或者可以由运营商自行定义没有明确意义的值。

ProgrammedEventlD(PEID)：应用程序通过一个和应用本身一起发送的公开的资源来访问该值。在商业活动(如广告活动)的管理过程中对PEE)进行赋值，并且作为一个元素包含在和应用实例相关的商业活动描述中。PEE)唯一地标识了和应用实例关联的节目事件，例如，在2010年2月10日下午7点开始的NBA比赛，时区为ET(北美EastemTime)。

EnhancementPackageSequenceID(EPSID)：和PEID一样，应用程序通过一个和应用本身一起发送的公开的资源来访问该值。在商业活动(如广告活动)的管理过程中对EPSID进行赋值，并且作为一个元素包含在和应用实例相关的商业活动描述中。EPSID唯一地标识了应用中的一个“包”，该包是一组用户界面(叠加于电视屏幕上减者其他的应用组件。例如，EPSID可以用来表示一系列的投票/响应的用户界面组，使得它们和其他屏幕叠加的用户界面区别开来。

EventlD：在由FAXSID标识的“包”中，EventID用来标识其中的构件和事件。(5)时序模型

在IAM中的数据模型支持一种时序模型，可以实时地传输某个事件将要发生的时间。时间消息既可以是Overlay(叠加在电视画面上的用户图形界面)的显示时间，也可以是Overlay终止的时间。Overlay终止的情形包括：观众按了“退出”键、观众从一个互动的Overlay中选择了响应或者Overlay本身超时了。因此，就可以根据Overlay的终止时间来计算某个用户界面元素的停留时间。每个消息都包含了ApplicalionMessageHeaderGmup中Timestamp(时间戳)里的绝对时间，后续的时间都是和该时间戳相对的。包含生命周期和响应信息的消息，都包括了事件将要发生的时间戳。

3　IAF

IAF规范了互动应用实施结果总结的接口，并为互动应用提供了一种向外界发送消息的方法。虽然单个消息也可以使用该接口，但是其主要的应用对象是统计结果消息。例如，一个投票应用的累积结果，如选择“A”的有x个，选择“B”的有y个等。

图5是IAF平台的一个系统视图。需要注意的是，目前该平台也已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。

如图5所示，IAF的体系架构由IAM、应用消息POST和应用消息净荷等模块构成。需要注意上述框图中的CIP接口，它为MSO提供信息以便对互动应用实施数据进行解析和路由。

4　CIP－(商业)活动信息包

CIP规范了运营商商业活动信息包接口的数据模型和通信协议。可以利用CIP通知和MSO商业活动相关的所有系统。这些系统直接参与了商业活动的准备、传递、执行和统计报告等过程。一般来说，MSO系统运用CIP的功能模块主要是商业活动管理模块，通过使用CIP来管理MSO的资源，并生成商业活动的报告。

CIP提供了商业活动的运作特性，这些特性指示MSO的系统组件如何进行应用过滤、实施和结果分析统计等。MSO系统将只接收或处理与它相关的活动信息，在CIP中标识了MSOs及参与商业活动的MSO的系统代码(Systecodes)。在事先编制的事件中，MSO的CIP发送了MSO加盟机构对节目内容和应用投放的指令、事件内的信息包以及包内的组成元素等。除此之外，范围更广的商业活动信息还包括加盟机构可运作的特性以及与机构、广告客户、节目商和其他涉及到的任何第三方的互动。

视频点播元数据规范2.0

视频点播元数据2.0标准是CableLabs为VOD内容包相关的描述性数据定义的规范，VOD内容可以是电影或长广告。此元数据目前主要用在MSO和节目商的视频点播系统中，但是在未来将协助提供基于VOD的广告服务和产品，或者为不同类型广告提供更强的定位或寻址能力。表2给出了该标准涵盖的内容。

ETV

电商广告定义例4

电子商务的广泛快速发展极大程度地改变了传统的商务模式，也使得我们个人的消费方式有所改变，它节约了商家的商业成本，也方便了我们的生活。什么是电子商务，它对传统商务有着怎样的改进与发展，它与传统商务能否协同促进，这些都是值得我们探讨的问题。

一、电子商务的内涵

(一)世界电子商务会议关于电子商务的概念

电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。

从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。

从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。

(二)oecd关于电子商务概念的理解

经济合作与发展组织(0ecd)的研究报告《电子商务的定义与统计》指出：狭义的电子商务定义主要包括利用计算机网络技术进行的商品交易；广义的电子商务将定义的范围扩大到服务领域。WWw.lw881.com

作为一个通用的定义，“电子商务”应包括两个方面：一是交易活动或形式，二是能够使交易活动进行的通讯设施。交易活动或形式所涵盖的范围可以是广义的，也可以是狭义的：前者包括大部分不同层次的商务活动，如工程设计、商务、交通、市场、广告、信息服务、结算、政府采购、保健、教育等；后者仅仅包括通过电子化实现的零售或配送等。

(三)自我看法

1.定义：利用当代电子技术和信息技术开展的各类商务活动。

2.如果将“电子信息技术”看作为一个子集，

“商务”看作为另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集。

3.广义：广义的电子商务(eleetroniebusiness，eb)是指各行各业(包括政府机构和企业、事业单位等)各种业务的电子化、网络化，可称为电子业务，包括狭义的电子商务、电子政务、电子军务、电子医务、电子教务、电子公务等。

4.狭义：狭义的电子商务(eleetroniecommeme，ec)是指人们利用电子化手段进行的以商品交换为中心的各种商务活动，如企业与企业、企业与消费者利用计算机网络进行的商务活动，也可称为电子交易，包括网络营销、网络广告、网上商贸洽谈、电子购物、电子支付、电子结算等不同层次、不同程度的电子商务活动。在高校的课程教学中通常是从狭义上进行讲解，电子只是手段，商务才是根本内容和目的。

二、电子商务与传统商务的对比

(一)传统商务的局限性

传统的商务活动往往采取面对面直接交易或纸面单证往来传书的方式来进行。在传统的商务运作活动中，无论是柜台售货、开架自选，还是召开订货会进行商贸谈判，或借助纸面单证往来传书的方式询价与报价等，都是以直接或间接的物理接触来完成业务交易。人们在商场查看一件商品决定是否购买，试穿一件衣服，付现金购买；按照样品订购货物，签订合同，按合同规定交货、付款结算；填写一张保险单，购买国库券等等。无论是面对面直接交易，还是通过信函等纸面方式交易，都是一种物理接触方式，这是传统商务的运作特点。

由于传统商务活动大部分依靠面对面及书面单证往来传递为主，使传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、库存占用大、生产周期长、客户服务不及时等局限性。

(二)电子商务的优点

电子商务有着传统商务不可比拟的优点。快速扩大市场，受众对象范围广，有利快速树立企业品牌形象；依托网络进行，交易虚拟化；节省人力、物力、财力，交易成本低；操作软件的应用使得过程标准化，程式化；商业报文标准化，自动化，交易效率高。

(三)二者实例对比

以厂商的广告宣传为例，传统广告需要广告宣传品的设计、制作、分发等过程，这样从决定宣传到广告完成需要人力、财力、物力的耗费，而且周期长，甚至宣传广告单被丢弃的现象也时有发生，资源浪费很严重。而现在的各种各样的网络广告即点即看，不需要组织专人去分发，节省时间、人力，由于受众群体是自由选择观看的，这样就又不会引起消费者的反感，更不存在资源浪费的问题。

再以厂家的仓库管理为例，传统模式同样也需要大量的人力、物力、财力，比如统计盘货这一环节，需要专人查看，仔细统计，而且还容易出错。而依托现代电子商务平台应运而生的第三方物流管理软件等能够很轻松通过操作电脑获取货物的进出仓信息、查看盘存，既省时省力，数据还准确无误。

三、传统商务与电子商务的关系

1.电子商务是在传统商务基础上发展起来的。电子商务与传统商务并不是截然分开的，两者有着密切的联系。电子商务不可能完全替代传统商务活动。例如，比如物流环节实体的配送、运输等仍需人员具体操作执行才能完成。很多电子商务网站都提供了传统的“货到付款”的支付方式；尤其是在宣传和推广网站时，电子商务也离不开传统的广告和促销模式。

2.电子商务具有巨大的融合性。电子商务把过去似乎不相干的很多概念、技术和工作融合到一起，也把传统商务模式和电子商务模式融合在一起。电子商务使一些传统的工作方式和岗位消失或改变，并不断创造新的工作方式和工作内容、新的沟通方式和新的创业模式。

参考文献：

[1]菅得荣，电子商务概论[m]，北京：科学出版社,2006

电商广告定义例5

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。

电商广告定义例6

关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

参考文献：

[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.

[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.

[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.

[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.

[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.

[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.

电商广告定义例7

乙方：

甲、乙双方经友好协商，甲方在乙方服务的79号院项目楼宇内的电梯门安装广告画面，用于刊登商业广告，具体事宜达成如下协议：

一、使用范围及安装数量

1、甲方可以在乙方的电梯门粘贴广告画面，用于刊登商业广告，具体的范围为：该项目楼宇内的电梯门内面广告位。

2、安装数量：共计 39 部电梯的电梯门。

二、电梯门规格及材质要求

1、电梯门规格：高 2.10 米，宽 0.81（0.405*2）米（以实际广设计尺寸为准）；

2、电梯门材质要求：对电梯门无损害的材质。

三、费用及支付方式

1、甲方租赁乙方电梯门的独家广告物业费用为：10000元/半年。（大写：壹万元/半年 ）

2、支付方式：现金支付。

四、合作期限

1、甲、乙双方合作期限为半年，自2014年 3月 15日至 2014年9月15日。该免费安装期自即日起至2014年 3月15日止。

2、本合同期满后，甲方有优先续约权，在双方无争议的情况下，可以合同往后顺延。

3、无论电梯门刊登的商业广告是否到期，本协议到期后，甲、乙双方的合作终止，甲方不得继续使用电梯门做广告，并应将电梯门的装饰广告内容进行清除。

五、甲方的权利和义务

（一） 甲方权利

1、甲方负责电梯门广告的制作，并按双方认定的安装方式及位置进行粘贴安装。

2、本合同有效期内，甲方对乙方指定电梯门有独家广告权，乙方不得同时与其它公司签约相同的电梯门广告合同。

（二）甲方义务

1、甲方保证电梯门广告画面的安装方式具备安全性，不对乘客或电梯门本身构成不当损坏，做好电梯保护措施，甲方刊登的广告内容必须符合有关广告的法律法规。

2、甲方应按本协议约定支付广告费。

六、乙方的权利和义务

（一）乙方权利

1、在甲方安装过程中，乙方有权对甲方安装进行监督。乙方对电梯门信息的客户数量、画面内容及形式享有决定权。

2、乙方有权要求甲方按本协议约定支付广告费。

（二） 乙方义务

1、甲方在安装广告画面时，乙方有义务配合甲方的工作，如派人把电梯门暂时关闭等，方便甲方顺利开展工作，因电梯门暂时关闭引起的纠纷由乙方负责协调解决。

2、乙方如发现电梯门广告画面出现问题，如遗失、掉落、毁 损，应及时通知甲方。

3、乙方在与甲方合作期间，如遇不可抗因素终止合同时，应提前通知甲方，并返还余期广告本金费用。

七、争议解决

甲、乙双方如有争议，应友好协商解决，协商不成，任何一方均有权向人民法院提讼。

八、本协议未尽事宜，甲、乙双方另行签订补充协议，补充协议 与本合同共有效。

九、本协议一式二份，甲、乙双方各一份。本协议自双方签字盖 章之日起生效。

甲 方：

乙 方：

（盖章）

（盖章）

经办人：

经办人：

电商广告定义例8

    网络时代,数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯,传统图书阅读率呈下降趋势,而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁,以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上,建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务,也成为报业重点探讨与发展的对象。

    在国内,就报业电子商务的概念还没有统一的定论,甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述:“对于报业,主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等,B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”,因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

    (二)报业电子商务的概念

    报业电子商务的概念分成广义和狭义两种,从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上,报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动,它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理,移动采编系统,新闻网站管理系统,并且与有关业务对象(例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等)直接进行信息沟通以及在线交易,实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务,以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体(例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等),并包括相应的电子化支付等一系列活动;从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

    根据报业自身的特点,一方面报业作为文化产业的组成部分,如同广播、电视、图书出版等行业,必须追求社会效益与经济效益的双赢发展,且必须把社会效益放在首位,社会效益影响着其经济效益的实现;另一方面,报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业,它的消费者既包括读者也有广告客户,即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性,从某种程度上看,它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

    二、报业电子商务的具体内容

    结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广,本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容,即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

    目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式(即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等)已被公认为报业电子商务的典型内容,魏守亮将其统称为“数字交易(电子交易)”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看,魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此,关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行(通过邮件)、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲,报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化,即促进新闻报业的发展,为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言,报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益,达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

    (一)报业网站的赢利模式

    传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分,一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售,在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉,形成传播能力和影响力;另一方面,它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主,以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础,从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值,获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化,发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务,它采用收费方式,通过网络这一最新技术,它不仅实现了网上签订广告合同,使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想(初步广告定单),实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判,实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费;而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等,以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场,这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面,报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场,然而在收费方式上,在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的,而新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的;在收入上,以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气,赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入,然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入,因此相比之下新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一,即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊,它所面对的市场是读者和产品提供商,报业网站在其中的角色是中介人,它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台,从中获取交易佣金,例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式,有着良好的发展前景。

    (二)狭义报业电子商务的具体内容

    分析得出,目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅,网上个性化服务与电子支付,网上广告业务,网上交易,即所谓的B to C、B to B有一个共同的特点,即这些产品和服务是付费性质的,无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者,然而是免费性质的,只能获得间接的广告收入。在此,界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了,只有对其进行明确而科学地定位后,报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置,将其功能最优化和最大化。

    “报业属于服务性行业,报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益性服务,也可以是有偿的商业性服务。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看,新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步,参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述,他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈:网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈,这四个动力圈相互影响、相互促进,对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈,进一步是用户忠诚动力圈,只有当这两个圈运作起来后,才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性,而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动,例如论坛等。除此外,数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此,在某种意义上,新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下,需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。

    结合分析,报业网站作为服务性质的网络媒体,应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务,报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务;并且通过网站社区发展网站会员,以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民,形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务,为网民创造一个良好的互动交流平台,通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观,更好的服务于读者,增强其对网站的关注度以至忠诚度,而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容,增强报业网站内容的吸引力;更进一步,网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者,而且将获得更多的用户信息,通过这些用户信息来提高广告投放的针对性,吸引更多合适的广告客户,并帮助他们更有效地与目标用户取得联系,最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此,尽管免费性质,然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式,并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看,报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述,目前国内狭义上的报业电子商务主要包括:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。随着时代的发展,报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业,提高报业的社会效益和经济效益。

    参考文献:

    1、林秋生.报业电子商务系统应用[J].中国传媒科技,2002(7).

电商广告定义例9

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是b to b和b to c这两种模式。其中b to c包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，b to b包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部oa项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的b to c和b to b两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的b to c、b to b有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。

“报业属于服务性行业，报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益性服务，也可以是有偿的商业性服务。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看，新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步，参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述，他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈，进一步是用户忠诚动力圈，只有当这两个圈运作起来后，才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性，而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动，例如论坛等。除此外，数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此，在某种意义上，新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下，需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。

结合分析，报业网站作为服务性质的网络媒体，应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务；并且通过网站社区发展网站会员，以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民，形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务，为网民创造一个良好的互动交流平台，通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观，更好的服务于读者，增强其对网站的关注度以至忠诚度，而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容，增强报业网站内容的吸引力；更进一步，网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者，而且将获得更多的用户信息，通过这些用户信息来提高广告投放的针对性，吸引更多合适的广告客户，并帮助他们更有效地与目标用户取得联系，最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此，尽管免费性质，然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式，并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述，目前国内狭义上的报业电子商务主要包括：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。随着时代的发展，报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业，提高报业的社会效益和经济效益。

参考文献：

1、林秋生.报业电子商务系统应用[j].中国传媒科技,2002(7).

电商广告定义例10

电子广告邮件起源于美国，随后波及全世界。它的滋生和发展，给网民带来诸多的不便，侵犯到用户的隐私权、通信自由权等权利。在我国，由于立法上的空白以及技术手段的滞后，反“垃圾邮件”方对这一痼疾尚无相应的法律手段予以规制。2006年2月，我国信息产业部宣布了《互联网电子邮件服务管理办法》于3月30日起施行，至此对于垃圾邮件界定问题给予了明确界定。笔者认为，对电子广告邮件的规范和管理，并不能单靠立法或技术手段，而应当是几种措施的综合，特别是要将网络广告纳入到法制化的轨道上来。

电子广告邮件的起源与发展

电子广告邮件，通常被人们称为“垃圾邮件”，在美国又被称为“不请自来的商业电子邮件”（UnsolicitedCommercialEmail)，它是指那些寄发到用户电子邮箱里的不断重复而且不受欢迎的电子广告信函。

1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）推出了包括AT&T在内的14则广告主的图象和信息，宣告了网络广告的诞生。1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告。作为网络广告的一部分，电子广告邮件利用成本低、利润高、隐蔽性强的特点，快速发展起来。

在我国，对电子广告邮件并没有一个明确且统一的定义。根据2003年2月颁布实施的《中国互连网协会反垃圾邮件规范》中第3条规定，电子广告邮件包括：收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒绝的电子邮件；隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。这是目前我国对电子广告邮件作出的概括性规定，但电子广告邮件确切的内涵和外延仍需进一步确定。

电子广告邮件是一种新兴的广告营销方式，在其发展过程中，引发了许多的问题：首先，电子广告邮件不但占用了用户的邮箱空间、阻碍了正常邮件的进入，也造成整个网络资源的紧张，对网络的发展和电子邮路的畅通带来负面影响。其次，电子广告邮件的侵犯性使网民对网络的信任度降入低谷，从某种程度上来说，扼杀了网络经济。同时，大量垃圾邮件的狂轰滥炸造成用户电子邮箱崩溃无法使用，邮箱中真正有价值的内容易丢失。对于按时计费上网的用户尤其是收费邮箱的用户而言，花费大量时间接收、阅览、删除垃圾邮件就意味着经济利益的损失。更重要的是，垃圾邮件对网民的隐私权、私人生活安宁权、通信自由权、虚拟财产权也造成某种程度的损害。最后，垃圾邮件还可能被不法分子利用散发各类虚拟广告、从事国家明令禁止的传销等违法行为，扰乱市场秩序的稳定。

电子广告邮件侵犯行为分析

传统广告往往涉及到广告主、广告经营者、广告者以及网络服务提供商等诸多主体，而在网上，广告主、广告经营者、广告者三者的界限日益模糊，从而无法用现行法律的概念来理解。对电子广告邮件来说，区分他们各自的主体身份，有利于明确其职责，追究其责任。

电子广告邮件泛滥的原因有两点：一是电子广告邮件者的肆意行为，二是从事网络安全等工作的服务提供商不尽职责，致使电子广告邮件顺利进入用户邮箱以致达到了无法阻挡的地步。网络经营主体的以上行为，不仅有违正常的网络服务体系，也背离了网络用户的初衷，造成对用户甚至对其他主体的侵权。

电子广告邮件者的侵权行为

对于电子广告邮件的者来说，他不仅侵犯到了用户正常的通信自由，而且有可能侵犯到企业的名称权。

侵犯公民的通信自由权在我国，通信自由和通信秘密是一项基本人权。1982年《宪法》第40条规定：“中华人民共和国公民的通信自由和通信秘密受法律的保护。除因国家安全或者追究刑事犯罪的需要，由公安机关或者检察机关依照法律规定的程序对通信进行检查外，任何组织或者个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘密。”在广告邮件问题上，只有取得用户同意的发送行为才是合法的。但是，由于电子广告邮件的强迫性和不可抗拒性，在没有取得用户同意的情况下已经发送了邮件，并且事后往往得不到用户的谅解，这种行为构成了对用户通信自由权的侵害。

侵犯其他公司名称权任何滥发邮件的人都知道会收到无数的回复邮件，所以为了继续经营下去，避免他们的服务器被这些电子邮件充斥，广告者往往会伪造电子邮件的返回地址。如果返回地址属于某家公司，这种做法就涉及到民法里名称权问题。不法商人滥用某公司的邮件地址传送广告，实际上触犯了该公司的名称权。根据公安部《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、国务院《计算机信息系统安全保护条例》以及我国《刑法》第286条的规定，滥发垃圾邮件对计算机信息系统功能进行干扰造成计算机不能正常运行的，应当受到行政处罚，后果严重构成犯罪的，应当承担刑事责任。同时，利用网络转发色情图片或文字、转发未经证实的消息也可能构成犯罪。虽然转发色情图片或文字的目的不是营利，但也构成传播书刊、影片、音像、图片的事实，进而可能触犯刑法的规定。

电子广告邮件服务提供商的侵权行为

对于电子广告邮件服务提供商来说，作为网络服务者，应当为用户提供安全保密的网络环境，但实际上他们不仅未尽义务，反而造成了对用户的侵权。

侵犯用户的隐私权传统意义上的隐私权作为一项基本人格权利，是指“公民享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权。”网络资源的个人隐私权主要指“公民在网上享有的私人生活安宁与私人信息交流受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权；也指禁止在网上泄露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图象，以及毁损的意见等。”

垃圾邮件的大量涌现，主要是因为：首先，寄发垃圾邮件的网络广告商任意在网络上搜集众多电子邮箱地址。其次，提供电子邮箱服务的网站向网络广告商大量转卖其掌握的会员资料，包括用户的电子邮箱地址，广告商采取这种方式，在短时间内，就能寄发大量垃圾邮件。提供电子邮箱服务的网站为了商业利益，在未经用户允许的情况下，对用户的个人资料进行搜集、整理并应用于以营利为目的的经营活动中，侵犯了消费者对其个人隐私所享有的隐瞒、支配、维护以及利用权，侵犯了用户网络空间的个人隐私权。

违反合同的附随义务电子邮件服务商在为用户提供服务之前一般都会要求用户全盘接受其提供的格式合同条款，若不接受则不能使用免费的邮件服务。基于电子邮件的传输涉及复杂的技术因素，在运转中出现故障是不可避免的，要求服务商负担过重的责任对网络产业的发展不利，因此服务商在格式合同中列举一些免责条款是合理的。但在合同中，网络服务商往往利用其优势地位加入一些不公平的条款，并在纠纷发生时作为免责依据，实践中多数服务商在其提供的格式合同中声明解释权属于网络，这就明显属于滥用优势地位加重用户义务并排除其主要权利，有违合同的公平原则。同时，网络服务商擅自将用户的邮件地址透露给网络广告商，违反了合同的附随义务。以上主要分析的是电子广告邮件者和服务提供商应承担的责任，由于电子广告邮件宣传的是广告主的产品或服务，其间广告经营者也起到了不可忽视的作用，所以他们也有着不可推卸的责任。针对以上的侵权行为，国内外均采取了相应的法律措施。

国内外有关电子广告邮件的立法现状

我国立法现状

如前所述，网络广告这种广告形式在我国出现较晚，1994年10月27日通过，到1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》并没有对此作出相应的规定，于是出现了在规范网络广告上的立法空白。2000年5月15日，北京市工商行政管理局了《关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》，这是国内第一部对垃圾邮件进行规范的法规。随后，上海、广州、浙江等省市相继出台了关于规范网络广告包括电子广告邮件的法规。另外，2000年6月，中国电信也了《中国电信对垃圾邮件处理暂行办法》，以行业规则的形式对垃圾邮件发行行为进行了约束。虽然这些法律、法规、行业规则都对电子广告邮件作了一些规定，但因其内容笼统、不统一、针对性不强、可操作性差，加之电子广告邮件引起的是全国甚至全球性的问题。因此，我国目前借鉴其他国家和地区的立法经验，制定出一部完整而统一的电子广告邮件法，是现实的需要。

其他国家或地区立法现状

美国美国是互联网的发源地，垃圾邮件的“灾情”最为严重。从1997年内华达州率先通过禁止垃圾邮件的立法以来，其他各州也陆续颁布了法律法规用以约束发送电子广告邮件的行为，虽然有一定成效，但效果并不明显。2003年，美国颁布了《反垃圾邮件法》（CAN-SPAM），该法2004年1月1日起施行，但效果令人失望，垃圾邮件占全部邮件的比例反而上升。该法的失败关键在于对垃圾邮件的定义完全错误：“给接受者提供退出选择的邮件列表不是垃圾邮件”，即我可以一直给你发垃圾邮件，除非你按照我的指示申明退出我的邮件列表。显然这种定义是错误的，相应地制定出来的法律也就起不到规范作用了。

欧盟国家在欧盟国家，《电子商务指令》、《远程合同指令》及其他有关保护个人数据和隐私权的指令构成了完整的法律体系，规定任何商业广告邮件必须符合透明原则，让收件人有选择的自由，并不应导致接收者额外通讯费用的支出。英国1998年通过的《资料保护法》中规定，广告邮件发送人必须提供收信人拒绝再收到广告电子邮件的功能。截至2002年，欧洲通过关于垃圾邮件法律的国家已达到16个，其中有6个国家明文禁止发送未经对方同意的商业广告邮件，尤其是对职业发送垃圾邮件的机构或个人进行严厉制裁，效果比较显著。

中国台湾地区2000年10月我国台湾《电子广告邮件管理条例草案》对垃圾邮件进行了较为详细的规制，规定发送电子广告信件一方，必须在信件开头注明发件人的详细资料；发送行为必须事先获得收件人的同意，除非双方已有往来；信件内必须有收件人选择不再接收发件人的电子邮件方式，若收信人选择从名单中移除，收件人不得再以任何方式对该收件人发送。同时，这一草案还禁止制造、贩卖、散发、使用被设计来变造电子邮件发信记录的电脑程序。

从电子广告邮件引发的问题可以看出，随着信息时代的到来，随着人们对网络这种高科技技术设备的依赖，人们的私人空间却遭到侵害，正常的生活、工作秩序被打乱，也给社会的稳定带来了不利因素。对这一复杂的问题，笔者认为，需要有效的措施来加以规范。针对这一问题，许多专家学者也提出了各自的观点和看法，无论是在理论上还是在实践中，都有了一定的经验，制定出我国的《反垃圾邮件法》是切实可行的。

解决电子广告邮件问题的对策

电子广告邮件是一个前沿问题，它涉及到计算机、电子商务、网络广告学、法学等多学科的相关知识，如何解决这一问题，可谓众说纷纭，有的强调技术，有的强调立法。笔者认为，解决这一问题，需要从技术、行业自律、以及立法等方面来研究。

技术上层面可采取黑名单和过滤手段

所谓黑名单，一般是指互连网上的志愿组织和个人提供的有发送垃圾邮件记录的IP地址数据库，上了黑名单的IP地址或IP地址段就无法和邮件服务提供者的用户通信，从而有效地防范了垃圾邮件。另外，人们可以运用一些办法过滤掉垃圾邮件，比如在网页上放一个白底白字的邮箱地址，这样的地址被垃圾邮件发送者的程序收集到，如果向这个地址发信，那就是垃圾邮件，这样的过滤方式就是行为过滤；内容过滤就是根据垃圾邮件中常用的词汇和字符将邮件过滤，但这种方式容易将正常的邮件剔除。事实证明，网络服务提供商采取这两种方式来抵制电子广告邮件是行之有效的方法。

法律层面可借鉴中外立法经验

应制定个人隐私权保护方面的法律虽然有学者曾主张学习美国的经验，对隐私权提供较高水平的保护，建立相对统一和完善的隐私权法律保护体系。但是一直以来，隐私权不是归于名誉权之列就是单列出来，而没有相应的法律予以保护。由于电子垃圾邮件所引发的相关法律问题集中于网络空间个人隐私权的法律保护，因此我国应从法律上明确将隐私权作为一项独立的民事权利，再进一步制定我国的《隐私权法》，从而对传统意义上的或网络环境中的个人隐私权都加强法律保护。

应制定完善的ISP责任制度基于美国立法上的教训，立法者应将电子广告邮件的内涵和外延界定在一个较为科学合理的范畴之内，比照欧盟等国家和中国台湾地区的成功经验，制定一部较完善的《反垃圾邮件法》和相应的责任制度，即ISP责任制度和对垃圾邮件的发送者设定惩罚性赔偿制度。ISP（网络服务提供商InternetServiceProvider）是网络世界的缔造者和秩序的维护者，通过对其设定一定的管制制度义务是必要的，这是一种从源头上解决问题的方法。ISP明知或者有意避免知悉寄信人正在传输或准备传输，而仍提供实质上的协助，应承担连带责任。大多垃圾邮件发送者看中电子邮件这种费用极低的广告营销方式，是为了更多的赢利，因此对其设定惩罚性的经济赔偿制度合乎情理。

实践层面应采取相应的预防措施为了预防垃圾邮件，用户应当养成良好的上网习惯，不要响应来路不明的电子邮件，不要把邮件地址在互连网上随意登记，不要把邮件地址告诉不信任的人等。网民可正确设置邮件过滤功能这道防火墙以有效防止垃圾邮件，如果遇到使用虚假地址或者匿名的垃圾邮件，最好安装专业的清理软件。

总之，电子广告邮件引发的是跨区域、全球性问题，单凭某一国家或地区的法律并不能从根本上解决。因此技术手段的改进、相关法律法规的完善以及国际性的合作显得尤为重要。我国在加强立法的同时，应不断促进科技进步，加大宣传力度，搞好国际合作，为解决这一问题作出最大的努力。

参考文献：