多目标优化概念例1

一、概念营销对酒类企业的价值

白酒产品在销售产品功能价值的同时，更主要的是销售一种消费情感价值，但是我们还可以发现其更为重要的一个方面，那就是个性化的力量，同度数的五粮液和二锅头在没有包装的情况下可能有很多消费者难于辨清，但是为什么加上包装之后就能够实现上百倍的价值升值呢？一个原本属于地域化品牌的宁夏红，何以在短短的时间内博得众多经销商的青睐呢？这些都可证明白酒品牌个性概念的价值所在，试想白酒品牌如果没有个性那会是一种什么样的市场结果，又如何与消费者进行价值沟通？

概念营销在产品同质化的基础上，通过个性化因素的凸现来避免品牌或产品之间的雷同，产生个性化的消费价值。进行概念营销是实现企业发展“点”的突破，进而带动企业发展“面”的整体质量提高，以“一俊遮百丑”的竞争实力表现于市场，特别是对于一些中、小型酒类企业来说，由于受自身竞争实力较弱的现实条件影响，企业在进行发展时，很难通过常规性的经营得以规模化扩张。采用概念营销就是为企业寻找一个企业发展的杠杆支撑点，为企业的高度扩张、缩短同行业领先企业的竞争实力差距找到发展的路径。

二、概念营销层次的划分和比较

1、概念个性突现层次划分

从概念营销市场个性突现层次来分析，概念营销分为品牌、产品和市场三个层次。

①品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发，凸现品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势，在市场中形成统一的品牌形象价值认可，也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。

品牌概念可以分为两种表现形式：第一种是泛层式的品牌概念表现形式。这种概念适合于各种阶层的各个地域的消费，如“难得糊涂——小糊涂仙”、“中国人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中国第一人文酒——成吉思汗酒”等在市场较为有名气的品牌概念诉求的典范；第二种是地域化或者针对适应性的表现形式。这种概念有着较强的目标消费群体适应性，通过比较价值优势获得市场消费价值的提高，如：北京的京酒、济南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多种小型酒类企业推出的地域化文化品牌等。

②产品层次概念是从产品功能个性诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增强产品及品牌的整体市场消费价值。如“中国白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一点，健康多一点——宁夏红枸杞酒”、“真藏实窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陈酿”、“**十年陈酿”和奶酒、纯净酒等品牌或者品牌系列产品都属于产品概念的范畴。中国葡萄酒业中有史以来最大的争议——解百纳之争，也是在产品概念上出发的。

③市场层次的概念则主要集中于区域市场或者针对市场的个性和文化适应上，凸现在目标市场品牌和产品的消费个性适应性，进而增强产品的整体消费价值。

市场概念可以分为两种：第一种是目标消费群体的适应性。比如，茅台推出的个性定制产品、张裕推出的生日酒以及各种限量生产的酒类产品。这些产品通过对针对目标市场消费个性的适应，突现自己的特殊消费价值，虽然在一定程度上局限了自己的业务拓展空间，但是在针对目标消费群体中，他们通过针对性价值服务的表现，有着其他产品所不能比拟的竞争优势。第二种是创新性的销售与市场运作模式概念

2、概念层次比较

品牌概念强化的是企业的整体竞争力，产品概念强化的是企业的技术性优势，而市场概念则是两者结合的小范围优势的体现。根据企业现实规模及市场环境的状况，每一种概念都有一定的市场适应性。

针对中、小型酒类企业来说，由于自身资源局限，品牌价值和市场启动资源都不能够充分满足运作“大”市场的条件，在进行概念选择时，一定要掌握好发展与风险的平衡点。在此建议中小型企业应该在市场概念的基础上在进行产品概念以及品牌概念的运作，逐步实现企业概念规模化的产生。

三、如何确立营销概念

“概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。”中小型酒类企业在进行概念运用时，由于企业现实资源的局限与企业远期发展目标过分放大的矛盾存在，往往将概念进行恶意扩大或者极端化，造成概念价值的扭曲。因此，中小型酒类企业必须把握好企业规模化发展与概念定位的平衡点，既不能过分的求全、涉广，也不能够走向极端化的概念误区。

1、对市场的客观分析——确立目标概念群

概念出发点不是源于企业的内在资源因素，而是来自市场的客观需求。这就需要企业在对整个行业现有竞争业态进行深入分析的基础上，对地域化的消费特点和层次化的市场结构进行客观定位。比如金六福的福文化概念，它源于对中国传统文化的挖掘；宁夏红的健康概念，源于对新时代白酒需求点的适应；京酒的成功，源于其京城地域个性文化的发挥。企业在确立概念时，必须充分考虑到市场对概念的接受能力和概念的市场刺激效果，从而制定出一个以市场为导向的概念开发思路，并确定一个可选性较强的目标概念群。

2、自我分析——明确概念方向

概念群的确定，为企业发展方向提供了更多的路径，但是具体选择什么具体路径，还需要进一步根据企业自身的资源特征进行量身订制，否则会往往出现概念范围太大、或者范围太小的尴尬局面。如果概念范围太大，企业实力很难达到启动概念市场的需求，容易形成小马拉大车、半途而废的概念歧途；而如果概念范围太小，企业的资源无法充分得到利用，则就成了“牛刀杀鸡”的局面，企业也很难通过概念实现预期目标的最大化。

在进行自我分析时，当地的资源优势是进行产品概念一个很重要的选择标准。例如：宁夏的枸杞资源、山东临沂的木瓜资源、内蒙古的奶源资源……这些地域性资源已经在国内市场形成了一定的规模认同，依托这些资源可以提高概念推广的速度，并且可以增强概念的市场可信度。

3、细化概念——制定出企业型概念

一个成功的概念往往都是在充分市场细分的基础上产生的。将概念进行细化，就是挖掘出企业最适合、最能够有效产出的企业型概念，在概念包装的基础上突现出概念在本企业运用的个性价值和比较消费价值优势。例如：同样的枸杞，宁夏红的概念的口号是“健康多一点”、而杞浓的口号是“枸杞浓一点”。

4、概念要素整合——完善概念

一个概念单纯的独立于市场中，很难发挥应有的市场效果，必须对每一个概念要素进行充分的概念适应，以最大限度的发挥出概念的市场效力，并形成概念点与形象面的有效结合布局。具体概念点应该有以下几个主要内容：概念定位、概念包装、产品包装（瓶型、外包装、箱包装）、宣传资料（广告片、宣传册、易拉宝等）、促用品（打火机、酒启等等）等等。

5、制定长期的发展策略——为概念成长建设平台

对于大企业来说，推出一个概念可能只是企业扩张的一个小的项目，但是对于一些中小型企业来说，一个概念的推出可能就是一种新发展思路的确定，或者说是一种新发展战略的确定。这种概念在市场上是否能够成功，首先要在企业内部建设一套为概念成长作为支撑的平台系统。

四、成功营销概念应具备的特点

1、概念有着鲜明的时代适应性

不同的市场时期，有着不同的亮点和市场关注点，概念酒作为一个带有“时尚化”意义的产品范畴，也有其特定的时代适应性。中、小型酒类企业受市场掌控能力弱的影响，很难作为概念先行者获得市场的认可，所以必须紧跟时代的市场发展潮流，制定出适时而为的概念开发策略。

2、概念定位必须明确

概念只是一个点，通过点的扩散运作，才能够获得市场面的提高。如果概念定位点模糊不清，不能够一眼让消费者认可，不能够让消费者感受到直接得消费利益，那么这个概念十有八九会遭到失败。

3、要有广泛的市场认知度

任何产品都是一瓶一瓶销售的，每一种产品规模销售的形成都是由广泛的市场认知度为前提的。如果单纯的追求概念的个性，而失去了市场的广泛认知，这样的概念也只能曲高和寡、阳春白雪般的在市场中消失。所以进行概念开发，必须在充分研究消费群体特征，在确定广泛消费群体认同的基础上，尚可运作。

五、企业进行概念营销注意事项

1、强化概念、更要侧重品牌

概念是脸、品牌是身，身材不好，再好的脸蛋也做不了明星。很多的概念只是一阵市场风，在一定时期具有一定的市场效力，但是一旦等风停雨散，企业由将面临着一个新的市场环境。所以进行概念酒选择时，概念势市场的前锋，必须在强化概念的同时，侧重于品牌的运作，才能够保持企业的稳定市场发展。

2、产品品质是概念的基础

产品质量是企业生存的基础，奶粉、月饼、泡菜等劣质食品事件已经严重影响了整个食品行业的发展，在消费者与生产企业之间增置了一个很难抚平阻碍。酒类市场也在面临着一个质量信誉危机问题，生产不规范、行业介入平台低、行业管理力度不足等等问题已经严重的影响了酒类行业的发展，野生葡萄酒、工业酒精酒等问题如果不能引起有关部门和企业的高度重视，那么将对整个酒类市场产生深远的滞后影响。概念酒如果不能够给予消费者一个合理的质量理由，那么概念的运作只会使企业前功尽弃、南辕北辙。

3、概念需要百家齐鸣

一颗星星不叫亮，满天星斗才叫晴。没有其他企业的追捧，包括茅五剑在内的任何一个企业也不可能将一个概念在市场中运作成功，因为概念的追捧不只是显示概念的市场价值，更主要的是共同进行概念的市场培育。就像张裕的解百纳一样，如果没有其他企业的跟随和一些争议事件的产生，解百纳也不会得到消费者如此的青睐。所以概念要一支独秀（定位），更要百家齐名（规模）。

多目标优化概念例2

2、十化：企业概念化、团队一体化、业务多元化、经营差异化、管理系统化、营销规范化、文件标准化、咨询专业化、目标阶段化、价值最大化。

3、效率：想客户之所想，急客户之所急，办客户之所需。

4、态度：要为成功找方法，不为失败找借口。

5、服务：所有的缺点都是自己的，所有的优点都是别人的。

6、操守：所有的功劳都是上司的，所有的责任都是自己的。

7、责任：事不关己，决不挂起。

8、专业：我们要为中小企业可能提出的问题先准备好答案。

9、心态：成功开始于优质服务，优质服务始于诚恳态度。

10、优势：无国界，跨行业，一站式，个性化。

11、策略：目标管理，价值中心。

12、诚信：一经对客户做出的承诺，必需做到，做好。

13、原则：我在为客户做事，而不是为上司做事。

14、目标：面对挑战，实现自我，共创更好未来。

15、信念：只有成功的团队，没有成功的个人。

16、礼仪：微笑创造和谐。

17、战略：立足中港，面向全球；价值投资，策略发展。

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中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：

前言

随着国民经济的大幅度提高，我国人民的生活质量也得到了改善，人们对居住生活环境的要求也越来越高。为了能够适应我国人民不断提高的物质要求，建筑行业也随之做出了很多优化措施，尤其是建筑结构设计中的概念设计发展最为迅速。我国的建筑结构设计人员结合国际上先进的设计思想，并与实际情况相融合，在建筑结构设计中采用了概念设计的新思想，对我国的建筑行业发展具有重要的意义。

二、建筑结构概念设计概述

建筑结构概念设计也就是将实际经验作为依据，在没有经过精确计算的基础上，尤其是没有做出准确的力学研究的情况下，站在整体的立场去做结构设计。一般包含整体的设计方案，以及抗震细节方面的设计。概念设计向人们展现的是一种先进的设计理念，建筑设计工程师应该对建筑结构设计做到整体把握。

我国当前的建筑结构设计还有很多不足之处，以混凝土结构设计为例，设计中的力学分析是以弹性理论为依据的，但是截面设计却是以塑性理论的极限状态为依据，这两种理论显然是相互对立的，所以得到的分析结果就与实际情况不符。对于这种情况，应该采用概念设计理念。另外，目前我国建筑设计中过度使用计算机技术，而又不对分析结果做出科学研究，计算机也不可能模拟整个建筑结构设计过程。此时，建筑结构设计人员就应该运用概念设计理论去做出效果好、投入少的设计计划。概念设计在建筑结构设计中是不可或缺的一部分，对我国的建筑行业发展十分有利。

建筑结构概念设计的重要性

概念设计使得设计方案更完美

概念设计能够在建筑设计过程中对整个设计过程进行构架、对比，进而选出最优方案。结构设计中运用概念设计就会使得最终设计框架更加清晰，这可以为结构设计后期减少很多工作量，与此同时，还能够促使设计方案更加经济稳定。

概念设计鼓励创新思维

建筑结构设计人员随着实践经验的增多，概念设计就会做的越来越好，设计的方案就越好。可是，随着社会详细化分工，还有一些建筑设计人员过于依靠设计规定、参考设计规范，过度依赖计算机进行设计，这样做出的设计方案没有创造性。所以，在建筑结构设计中融入概念设计理念，能够激发设计工程师的创造性，为设计方案注入新的源泉。

运用概念设计能够判别计算机计算结果的准确性

一般来说，把握概念设计能够确保在设计过程中应用合适的设计原则，同时还能够解决设计中存在的不足并提升设计质量。当技术人员发现了设计中的不足时，还能够应用概念设计去研究其原因，探索引起问题的原因，这种方式在判定计算机计算结果中尤其重要。

此外，概念设计对计算机的计算结果还能起到补充作用。因为计算机只能对设计结果进行计算，不能处理设计初期数据，此时概念设计就起到了补充作用，通过概念设计可以找到投入最经济、效果最佳的设计计划。

四、建筑结构概念设计的优化策略

1、对整个设计目标进行优化

一般来说，很多外界因素都对建筑结构设计有影响作用，同时设计目标之间还存在着一定的对立性，如果想要提高某一个目标的要求，就势必会降低另一目标的要求。如果想要优化建筑结构概念设计，首先应该探索一种最优方案，促使具有相对性的目标处于一种平衡状态。

想要达到这种平衡就应该全方面考虑原因。最主要的就是要保证初期总投入、整年运营投入和收益这三个目标达到平衡状态。也就是运用概念设计的优化，努力确保前期投入和整年运营投入最少，而又能保证获得最大收益。这当中初期总投入的影响原因有很多，包含土地投入、建筑结构和装饰投入、水电暖通投入、自动化系统投入、防火系统投入等，但是最重要的影响因素还是来自于建筑土地的投入；整年运营投入指的是建筑结构和设施的维护、整理、管理等费用；收益指的是建筑过程中所得到的所有费用，其中包含出售、租赁和投入运营所获得的利润等。

一般情况下，前期总投入越多，自然会提高整年运营投入数额，但是与此同时所得收益也会有所增加。所以建筑结构概念设计的优化目的就是控制建筑前期投入和整年运营投入处于合理的范围中，做到收益的最优化，自然，当中还应该考虑到很多更加详细的问题。总之，概念设计就是确保设计方案能够得到最佳收益。

对概念设计约束进行优化

建筑物的稳定性、性能、舒适度等多种因素都对建筑结构概念设计都有一定的限制。怎样才能在既不超越这些限制，又能够减少投入、增加收益，这是建筑结构概念设计优化的一个主要方面。

建筑结构的设计限制一般划分为以下三种：条件限制、规范限制、隐性限制。条件限制包客观环境和客户需求两方面的内容。客观环境因素包括所占面积、四周的环境、政府相关部门的整体计划措施等；客户需要的内容就比较复杂，有些是对建筑物的占地面积、楼高做出的要求，也可能是建筑物的投入或者建筑物的具体功能等多方面的要求。规范限制则是有关部门所的强制执行的规定，它包含建筑物的最大高宽比、最大长宽比、混凝土的标号和强度、防水防渗漏级别、防火规定、人防需求等多方面。不管是条件限制还是规范限制，都属于建筑结构概念设计中强制性的规定，然而隐性限制却是建筑设计工程师进行概念设计优化的关键所在。简单说来，隐性限制需要建筑设计工程师对建筑结构概念设计有更深的理解，隐性限制属于隐形的限制，经常被人们忽略，可是实际上隐性限制才是概设计优化措施的重中之重。例如在建筑设计中将阳光不足、有缺陷的位置作为卫生间或者储物间，把光照好、地势优越的位置设计做为书房或者卧室，在等同面积的土地上设计更加舒服合适的户型等，这都属于建筑结构概念设计的优化策略。

3、结构体系优化和简图的计算

建筑结构概念设计中比较重要的一项内容是对建筑结构体系的设计，设计人员要通过建立建筑结构体系来呈现出完整的建筑结构。建筑结构体系作为一个整体，不能被分隔，并且建筑结构体系中任何单独的构件都没有任何意义，只有将所有构件组合才具有建筑结构体系的价值。所以，对建筑结构体系进行规划时要有整体性、全面性，绝对不能单独的对某一构件进行设计，然后再对多个部件组合，这样就会失去建筑结构体系的内涵，在建筑结构概念设计中要对简图进行计算，这个过程要使用结构构造的措施去做计算。简图计算是概念设计的关键环节，而且也决定了建筑结构计算的可靠性。所以在简图计算时一定要谨慎，而且要对简图进行优化。

4.虚拟现实技术的使用

应用设计人员使用工程组件库、数据库、知识库等创建一个具有建筑结构的虚拟三维模型，用来对现实进行模拟，这就是虚拟现实技术。这样建立出来的模型立体感很强，是具有现场感、真实感都的仿真系统。将虚拟现实技术应用到建筑结构的设计中去，能够重复对系统模型的参数进行动态设计和分析，这样能够得出不同情况的结果，经过多次比较和完善，从而将建筑结构概念设计更加完美。

五、结束语

在建筑结构设计的不断发展和革新过程中，前辈为我们积累了丰富的实践经验和技术。尤其概念设计，它是突破建筑结构设计传统思想的有利武器，概念设计将建筑结构设计进行了优化及创新，对我国的建筑业结构设计发展起到至关重要的推动作用。概念设计必将成为国际上建筑结构设计的主要设计理念，这也对我国的建筑设计人员提出了更高的要求，建筑结构设计人员应该坚持不懈地学习并理解概念设计理念，为我国的建筑行业做出贡献。

参考文献

多目标优化概念例4

实施建筑结构概念设计阶段中，应优选结构方案，确保其经济适用性、切实可行性。应统筹考量工程实际需求、建设状况、环境特征、供给材料、建设条件。同时还应做好水电专业的良好协作交流，进行科学的结构选择、方案规划。应确保建筑构件基于承载极限实现共同工作、受力、体现良好的耐久性。还应做好基础结构规划，良好处理其同上部结构的实际关系，通过整体设计，优化设计效果。另外还应在概念设计实践中引入现代化设计思维，优选计算简图，基于整体结构规划，组合设计，统筹考量，合理布设。应不断积累设计经验，明晰应用程序相关技术状况、适用范围，不应过分的依赖电脑软件，而应做好全面的结果分析、科学核对，进而确保作出正确的分析判断。

建筑结构概念设计实践优化策略

1树立良好的规划设计目标，优化设计方案

为优化设计效果，应在实践设计中树立良好的规划设计目标，优化解决矛盾问题，寻找良好的平衡点，促进投资、成本运行以及效益收入目标的有效平衡。应基于良好的结构概念设计确保投资费用的合理应用，成本费用的有效降低，以及收入效益的最大化创设。针对影响投资建设因素的众多特征，例如土地、结构、装饰费用、智能体系、暖通空调、水电系统成本与消防服务体系费用等，均会对投资效益形成综合作用，因此应做好良好的优化控制、细化分析、综合管理，实施有效的工程维护、运营管理。应以业主普遍接受的投资规划与运营成本范畴，创设最大化效益。还应全面考量产出与投入的相关问题，创设良好的结构概念设计效果。

2优化完善设计约束

建筑工程结构概念设计会综合受到工程功能性、安全性、环保舒适性等因素约束限制，怎样满足这些约束需求，并有效的节约成本投入，创设良好的设计效益，应是我们主力探讨的重要问题。一般来讲，建筑结构实践设计中呈现的约束包括条件、隐性与规范约束等。

相关条件的约束来自于工程实际影响条件与业主需求约束。工程面临的现实条件约束包括环境条件、工程规模、政府规划策略等，业主需求则更加细化，包括建筑工程总体高度、各结构尺寸、具体投入造价，局部工程功能等。规范约束具有强制性特征，涉及到各类工程建设指标，例如建筑工程宽高、长度、混凝土工程强度、消防标准、抗渗防震级别等。针对上述约束条件，建筑结构概念设计阶段中，应科学遵循其约束标准。而对于隐性约束，则可实施有效的优化控制。即应通过概念设计的综合掌握，衡量隐性约束条件，不应不良忽视。

例如对于北向房屋，由于其阳光投射少，因此可将其优化设计为储藏室、卫生间等功能场所，而将地势优越、享受阳光良好的部位设计为居室、办公室等。还可位于相同面积的场所进行更为合理科学的户型规划设计，进而体现概念设计优越性，做好良好的约束条件优化完善。

3科学引入虚拟现实规划设计理念，优化设计效果

建筑结构概念设计中，应优化引入虚拟现实规划设计理念，基于环境条件，科学利用相关工程结构知识体系、数据库系统、组件库，进行虚拟三维结构模型设计，体现良好的真实感、创造优质的防震模拟效果。利用该技术设计策略，可随意进行工程结构更新、整改，依据业主需求进行优化设计，重复计算、参数变更设定以及实时动态分析。还可基于方案的不同比选、设计结果的多次校验实施良好的一致修改，进而促进建筑结构概念规划设计的完善优化，创设良好的实践设计效果，并为提升后续工程建设水平、强化工作效率、提供技术方案参考作出重要贡献。

建筑结构概念设计实践应用

1抗震结构概念设计

地震灾害难以预防检测，因此更应做好建筑结构概念优化设计，由宏观层面实施有效的抗震结构强化，做好计算结果的科学分析，核准薄弱构造，引入强化措施，创设良好的经济实用设计效果。应在结构概念设计中优选良好的地基条件与场所，杜绝地面变形对建筑工程产生的不良影响，降低直接损失。

同时应做好基础规划设计，相同结构单元不应规划于各异地基结构中，应激发地基潜能。工程体型结构应做到清晰简单、良好均匀、规则布设，进而有效预防地震灾害形成的变形作用，并造成对建筑工程的扭转作用与集中应力破坏影响。结构体系规划应做到科学有序，规范合理，确保抗侧构件的对称良好。还应进行抗震防线的有效布设，杜绝薄弱结构环节的产生。建筑结构构件应做到安全连接，具有良好的抗变强度能效。应体现优质的空间统一性，强化平面互连，并具有良好的竖向刚度。结构概念设计中还应完善实施非结构构件的优化处置，杜绝不利作用。

2高层建筑工程结构概念科学设计

高层建筑工程实施结构概念设计阶段中，应基于其工程受力特征，进行结构方案的科学取舍。高层建筑属于竖向悬臂体系，其受到水平荷载作用要超过垂直荷载很多，因此应对水平荷载进行科学的结构概念控制设计。应确保高层建筑应对水平荷载的剪力作用、弯矩影响以及相关压、拉影响应力符合有效的刚度、强度要求，令其伴随工程高度的提升形成的侧向变形作用合理控制在良好的结构范畴标准中。

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1什么是概念设计

所谓“概念”指的是“反映对象的本质属性的思维形式”，是“人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成”的。人对世界的认识、人类的全部文化、科学知识以及思想，都是由概念组成的。从这个意义上说，没有概念，就没有人类的历史，就没有人类的一切文明成果。因此，“概念设计”从本质上说，提供的是“思想”。所谓“反映对象本质属性的思维形式” 指的就是通过某种媒介或手段，把我们对事物本质属性的认识确定下来。媒介有许多不同的类型，文字符号是一种表达概念的媒介，视觉符号也是一种表达概念的媒介。就设计艺术而言，“概念设计” 就是用视觉语言把我们对事物本质属性的认识表达出来，这种认识就是我们从事物中提炼、概括出来的概念或思想。因此，它在本质上是对“思想”的设计，换句话说，它提供的是创意，即从某种理念、思想出发，对设计项目在观念形态上进行的概括、探索和总结，为设计活动正确深入的开展指引前进的方向。

2概念设计的应用范围

概念设计在不同的领域中有不同的含义、不同的对象。除了上述设计艺术领域之外，在产品的生产、经营、销售等领域中也有广泛的应用。这一类的“概念设计”指的是对某种经营、生产、销售思想、策略的策划。所谓“概念”是对企业、产品、管理、营销理念等方面的特殊性做出的概括。按主体不同，对这一类的“概念设计”可分为三个方面：即企业概念、品牌概念和产品概念。

除了物质生产领域之外，在影视、戏剧、展览策划等文化生产领域，概念设计也发挥着重要作用，特别是在科幻题材影视创作中，那些在现实中不存在的场景和道具都需要设计师根据预先设定的概念进行创作。

概念设计早在20世纪80年代，在国外就已经开始为设计界所广泛关注。美国平面设计师爱伦霍伯特（Allen Hubert）当时曾经撰写了一本书，题目就叫“Conceptual Design”（概念设计），内容是针对平面设计中如何组织创意，如何赋予设计对象某种理念或思想，更好地推广企业和产品，引导消费者。当时国内很少有人从“概念设计”的角度理解、重视这个问题。在设计领域始终倡导并努力实践“概念设计”的是工业设计，由于工业产品具有批量化、自动化和时尚性等特点，设计对生产领域带来的影响更直接，对市场信息做出的反映更迅速、更灵敏，在推广一个新产品之前，概念设计就显得十分重要。特别是汽车工业，概念设计成为推动汽车工业不断创新的发动机。厂家对新的时尚、技术和功能的探索往往首先通过概念设计来完成，同时，概念车也成为引领时尚的风向标。

3概念设计的主要特点

（1）独创性。概念设计更强调设计的独创性和原创性，从形式和内容上都排斥业已存在的东西。当然，这不是说不能使用历史上已经存在的形式符号和材料做法，而是必须以新的手法、新的视角加以运用。

（2）抽象性。概念的形成是对纷然陈杂的生活现象提炼、概括、抽象的结果。任何概念都有一定的抽象性，它来源于我们提炼出的某种理念或思想，我们欲倡导、传扬的主张以及我们欲表达的某种意象。例如：柯布西埃设计的郎香教堂、赖特设计的流水别墅、密斯设计的法恩斯沃斯住宅等等，不管它们是否经历过我们所称的“概念设计”阶段，但它们都表现出了概念设计所具有的全部特征。这几位现代建筑的开创者都曾经确立了他们的新建筑概念，没有这些理念的引导，没有对这些主张坚定不移的实践，他们的作品就不可能对后世产生如此大的影响力。

（3）探索性。概念设计可以不过多地涉及具体的功能问题（这类问题可以在方案设计阶段进行修正），即使考虑功能问题，也是概念性的，原理性的或逻辑推论性的、说得更直接一点就是纸上谈兵。它更像一个探索性的科学实验，与实际生活保持一定距离，可以保证思维有足够的想象空间。

（4）先进性。概念设计要求我们立足于时代最先进的技术和社会意识，有足够的勇气去尝试最新的东西（新技术、新材料、新工艺、新的生活观念），凝聚时代最先进的技术成果，使其处于时代的前端，否则就谈不上是什么“概念设计”。

4概念的误区

（1）概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的光环，未必是骗人的，但却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们可以这样去理解，概念或者是对设计对象所固有属性的某种概括（设计对象有许多属性，不一定只有一种），或者是一种对可及目标的追求，是实际存在的东西。

（2）概念无用。在设计实践中，的确有许多人没有从概念设计的角度考虑方案，也能够创作出不错的作品。但是，这类作品往往不具有开创性和激励社会不断探索的精神。这只能说明脱离了追求“概念” 常常是这类作品落入陈规、俗套的一种原因。实际上，认真的创作几乎不可避免地涉及到对许多概念的分析，单就形式语言本身来说，就存在各种不同的概念。成熟的设计师在做方案之前，总是要有一个明确的主导思想，要达到什么目标、体现什么精神、突出什么特征等等，这些就是概念设计的内涵。所谓“概念无用”，是由于人们没有认识到它的价值或误解为华而不实的花招，这实在是一种莫大的偏见。

（3）概念游戏。这是在实际操作中表现出的草率、脱离实际、缺乏认真求实的科学态度。认识到概念设计在创新和推动商业利益方面产生的作用，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，然而这种花拳秀腿最终是遮掩不住设计因脱离实际，缺乏认真求实的科学态度而导致的缺陷的。

5概念的塑造

任何一个实际存在的项目都具有一定的概念，它或许是陈旧的、历史性的，或许是潜在的、模糊的，或许是地域性、具有行业特征的等等。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解其独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。从另一个方面思考，如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。不满足于此，就要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的目标就可以成为“概念”。拿一些大城市如北京的一些房地产项目策划举例，北京是一个缺水干旱的城市，地势平坦、季风气候显著，大城市的一些弊病在这里都有突出的表现。在这样的地理环境中建造居住区，创造水域以及大片的植被、改造地表形态等等，都对消费者具有很强的吸引力。因此，开发商制造了“水域花园”、“都市山庄”、“慧谷阳光”等一系列这样的概念，这样的项目如果是建在昆明湖、北海、密云水库周边，其真实性是无庸置疑的，但恰恰这些项目大多数位于远离水域的地区。显然，这个目标是需要努力才能达到的。

如此说来，概念可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。

在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。

第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准，而不是以企业、设计者或老总个人喜好为标准，这一点往往被混淆。比如说啤酒，在质量方面许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。

第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。素材的选择要体现独特性，避免雷同；在概念的表达上也要体现独创性，可以是通俗的，也可以是玄妙的，但通俗而不直白，玄妙而不蒙事。

第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则会成为空谈和虚妄，这样的概念对企业是非常有害的。

第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，是件很麻烦的事儿，甚至可以写成文章，这和消费者的认知时间是相违背的。他们希望能够迅速快捷地认识到产品的优势，这就需要对产品的优势进行概括，甚至概括成几个字，还可以加点修饰，用些修辞手法，达到直观、通俗、形象、生动、有趣的效果，以致更好地让公众接受，让公众记得牢，目的就达到了。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。

概念设计可以被看作方法论层面上的设计思维训练，不在乎方案是否能够实施，即使是针对一个实际不存在的目标，概念设计训练也是有意义的，要害是开阔思路，探寻创新的灵感，在不受或较少受约束的情况下，最大限度地发挥想象力。这种设计通常总是要与真实的适用性之间保持一定的距离，目的是给思维留有足够的发挥想象力的空间。

参考文献

［1］辞海编辑委员会.辞海(1999版缩印本)［M］.上海：上海辞书出版社，2000.

［2］尹定邦.设计学概论［M］.湖南:湖南科学技术出版社，2006.

多目标优化概念例6

2概念设计的应用范围

概念设计在不同的领域中有不同的含义、不同的对象。除了上述设计艺术领域之外，在产品的生产、经营、销售等领域中也有广泛的应用。这一类的“概念设计”指的是对某种经营、生产、销售思想、策略的策划。所谓“概念”是对企业、产品、管理、营销理念等方面的特殊性做出的概括。按主体不同，对这一类的“概念设计”可分为三个方面：即企业概念、品牌概念和产品概念。

除了物质生产领域之外，在影视、戏剧、展览策划等文化生产领域，概念设计也发挥着重要作用，特别是在科幻题材影视创作中，那些在现实中不存在的场景和道具都需要设计师根据预先设定的概念进行创作。

概念设计早在20世纪80年代，在国外就已经开始为设计界所广泛关注。美国平面设计师爱伦•霍伯特（AllenHubert）当时曾经撰写了一本书，题目就叫“ConceptualDesign”（概念设计），内容是针对平面设计中如何组织创意，如何赋予设计对象某种理念或思想，更好地推广企业和产品，引导消费者。当时国内很少有人从“概念设计”的角度理解、重视这个问题。在设计领域始终倡导并努力实践“概念设计”的是工业设计，由于工业产品具有批量化、自动化和时尚性等特点，设计对生产领域带来的影响更直接，对市场信息做出的反映更迅速、更灵敏，在推广一个新产品之前，概念设计就显得十分重要。特别是汽车工业，概念设计成为推动汽车工业不断创新的发动机。厂家对新的时尚、技术和功能的探索往往首先通过概念设计来完成，同时，概念车也成为引领时尚的风向标。

3概念设计的主要特点

（1）独创性。概念设计更强调设计的独创性和原创性，从形式和内容上都排斥业已存在的东西。当然，这不是说不能使用历史上已经存在的形式符号和材料做法，而是必须以新的手法、新的视角加以运用。

（2）抽象性。概念的形成是对纷然陈杂的生活现象提炼、概括、抽象的结果。任何概念都有一定的抽象性，它来源于我们提炼出的某种理念或思想，我们欲倡导、传扬的主张以及我们欲表达的某种意象。例如：柯布西埃设计的郎香教堂、赖特设计的流水别墅、密斯设计的法恩斯沃斯住宅等等，不管它们是否经历过我们所称的“概念设计”阶段，但它们都表现出了概念设计所具有的全部特征。这几位现代建筑的开创者都曾经确立了他们的新建筑概念，没有这些理念的引导，没有对这些主张坚定不移的实践，他们的作品就不可能对后世产生如此大的影响力。

（3）探索性。概念设计可以不过多地涉及具体的功能问题（这类问题可以在方案设计阶段进行修正），即使考虑功能问题，也是概念性的，原理性的或逻辑推论性的、说得更直接一点就是纸上谈兵。它更像一个探索性的科学实验，与实际生活保持一定距离，可以保证思维有足够的想象空间。

（4）先进性。概念设计要求我们立足于时代最先进的技术和社会意识，有足够的勇气去尝试最新的东西（新技术、新材料、新工艺、新的生活观念），凝聚时代最先进的技术成果，使其处于时代的前端，否则就谈不上是什么“概念设计”。

4概念的误区

（1）概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的光环，未必是骗人的，但却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们可以这样去理解，概念或者是对设计对象所固有属性的某种概括（设计对象有许多属性，不一定只有一种），或者是一种对可及目标的追求，是实际存在的东西。

（2）概念无用。在设计实践中，的确有许多人没有从概念设计的角度考虑方案，也能够创作出不错的作品。但是，这类作品往往不具有开创性和激励社会不断探索的精神。这只能说明脱离了追求“概念”常常是这类作品落入陈规、俗套的一种原因。实际上，认真的创作几乎不可避免地涉及到对许多概念的分析，单就形式语言本身来说，就存在各种不同的概念。成熟的设计师在做方案之前，总是要有一个明确的主导思想，要达到什么目标、体现什么精神、突出什么特征等等，这些就是概念设计的内涵。所谓“概念无用”，是由于人们没有认识到它的价值或误解为华而不实的花招，这实在是一种莫大的偏见。

（3）概念游戏。这是在实际操作中表现出的草率、脱离实际、缺乏认真求实的科学态度。认识到概念设计在创新和推动商业利益方面产生的作用，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，然而这种花拳秀腿最终是遮掩不住设计因脱离实际，缺乏认真求实的科学态度而导致的缺陷的。

5概念的塑造

任何一个实际存在的项目都具有一定的概念，它或许是陈旧的、历史性的，或许是潜在的、模糊的，或许是地域性、具有行业特征的等等。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解其独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。从另一个方面思考，如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。不满足于此，就要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的目标就可以成为“概念”。拿一些大城市如北京的一些房地产项目策划举例，北京是一个缺水干旱的城市，地势平坦、季风气候显著，大城市的一些弊病在这里都有突出的表现。在这样的地理环境中建造居住区，创造水域以及大片的植被、改造地表形态等等，都对消费者具有很强的吸引力。因此，开发商制造了“水域花园”、“都市山庄”、“慧谷阳光”等一系列这样的概念，这样的项目如果是建在昆明湖、北海、密云水库周边，其真实性是无庸置疑的，但恰恰这些项目大多数位于远离水域的地区。显然，这个目标是需要努力才能达到的。如此说来，概念可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。

在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。

第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准，而不是以企业、设计者或老总个人喜好为标准，这一点往往被混淆。比如说啤酒，在质量方面许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。

第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。素材的选择要体现独特性，避免雷同；在概念的表达上也要体现独创性，可以是通俗的，也可以是玄妙的，但通俗而不直白，玄妙而不蒙事。

第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则会成为空谈和虚妄，这样的概念对企业是非常有害的。

第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，是件很麻烦的事儿，甚至可以写成文章，这和消费者的认知时间是相违背的。他们希望能够迅速快捷地认识到产品的优势，这就需要对产品的优势进行概括，甚至概括成几个字，还可以加点修饰，用些修辞手法，达到直观、通俗、形象、生动、有趣的效果，以致更好地让公众接受，让公众记得牢，目的就达到了。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。

概念设计可以被看作方法论层面上的设计思维训练，不在乎方案是否能够实施，即使是针对一个实际不存在的目标，概念设计训练也是有意义的，要害是开阔思路，探寻创新的灵感，在不受或较少受约束的情况下，最大限度地发挥想象力。这种设计通常总是要与真实的适用性之间保持一定的距离，目的是给思维留有足够的发挥想象力的空间。

摘要：“概念设计”不仅在当代设计领域是被广泛关注的一个话题，甚至在其他许多以创新为目标的行业（IT行业、企业经营管理、商业销售、广告、演艺活动、影视创作等等），人们都在谈论“概念设计”在推动一个产品、一个工程、一项活动、一个事件的过程中所起到的重要作用。因此，对于从事设计工作的人来说,弄清楚到底什么是概念设计，如何进行概念设计,是一件十分必要的事。

关键词：概念设计；应用范围；主要特点；误区；塑造

参考文献

［1］辞海编辑委员会.辞海(1999版缩印本)［M］.上海：上海辞书出版社，2000.

［2］尹定邦.设计学概论［M］.湖南:湖南科学技术出版社，2006.

多目标优化概念例7

1什么是概念设计

所谓“概念”指的是“反映对象的本质属性的思维形式”，是“人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成”的。人对世界的认识、人类的全部文化、科学知识以及思想，都是由概念组成的。从这个意义上说，没有概念，就没有人类的历史，就没有人类的一切文明成果。因此，“概念设计”从本质上说，提供的是“思想”。所谓“反映对象本质属性的思维形式” 指的就是通过某种媒介或手段，把我们对事物本质属性的认识确定下来。媒介有许多不同的类型，文字符号是一种表达概念的媒介，视觉符号也是一种表达概念的媒介。就设计艺术而言，“概念设计” 就是用视觉语言把我们对事物本质属性的认识表达出来，这种认识就是我们从事物中提炼、概括出来的概念或思想。因此，它在本质上是对“思想”的设计，换句话说，它提供的是创意，即从某种理念、思想出发，对设计项目在观念形态上进行的概括、探索和总结，为设计活动正确深入的开展指引前进的方向。

2概念设计的应用范围

概念设计在不同的领域中有不同的含义、不同的对象。除了上述设计艺术领域之外，在产品的生产、经营、销售等领域中也有广泛的应用。这一类的“概念设计”指的是对某种经营、生产、销售思想、策略的策划。所谓“概念”是对企业、产品、管理、营销理念等方面的特殊性做出的概括。按主体不同，对这一类的“概念设计”可分为三个方面：即企业概念、品牌概念和产品概念。

除了物质生产领域之外，在影视、戏剧、展览策划等文化生产领域，概念设计也发挥着重要作用，特别是在科幻题材影视创作中，那些在现实中不存在的场景和道具都需要设计师根据预先设定的概念进行创作。

概念设计早在20世纪80年代，在国外就已经开始为设计界所广泛关注。美国平面设计师爱伦•霍伯特（allen hubert）当时曾经撰写了一本书，题目就叫“conceptual design”（概念设计），内容是针对平面设计中如何组织创意，如何赋予设计对象某种理念或思想，更好地推广企业和产品，引导消费者。当时国内很少有人从“概念设计”的角度理解、重视这个问题。在设计领域始终倡导并努力实践“概念设计”的是工业设计，由于工业产品具有批量化、自动化和时尚性等特点，设计对生产领域带来的影响更直接，对市场信息做出的反映更迅速、更灵敏，在推广一个新产品之前，概念设计就显得十分重要。特别是汽车工业，概念设计成为推动汽车工业不断创新的发动机。厂家对新的时尚、技术和功能的探索往往首先通过概念设计来完成，同时，概念车也成为引领时尚的风向标。

3概念设计的主要特点

（1）独创性。概念设计更强调设计的独创性和原创性，从形式和内容上都排斥业已存在的东西。当然，这不是说不能使用历史上已经存在的形式符号和材料做法，而是必须以新的手法、新的视角加以运用。

（2）抽象性。概念的形成是对纷然陈杂的生活现象提炼、概括、抽象的结果。任何概念都有一定的抽象性，它来源于我们提炼出的某种理念或思想，我们欲倡导、传扬的主张以及我们欲表达的某种意象。例如：柯布西埃设计的郎香教堂、赖特设计的流水别墅、密斯设计的法恩斯沃斯住宅等等，不管它们是否经历过我们所称的“概念设计”阶段，但它们都表现出了概念设计所具有的全部特征。这几位现代建筑的开创者都曾经确立了他们的新建筑概念，没有这些理念的引导，没有对这些主张坚定不移的实践，他们的作品就不可能对后世产生如此大的影响力。

（3）探索性。概念设计可以不过多地涉及具体的功能问题（这类问题可以在方案设计阶段进行修正），即使考虑功能问题，也是概念性的，原理性的或逻辑推论性的、说得更直接一点就是纸上谈兵。它更像一个探索性的科学实验，与实际生活保持一定距离，可以保证思维有足够的想象空间。

（4）先进性。概念设计要求我们立足于时代最先进的技术和社会意识，有足够的勇气去尝试最新的东西（新技术、新材料、新工艺、新的生活观念），凝聚时代最先进的技术成果，使其处于时代的前端，否则就谈不上是什么“概念设计”。

4概念的误区

（1）概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的光环，未必是骗人的，但却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们可以这样去理解，概念或者是对设计对象所固有属性的某种概括（设计对象有许多属性，不一定只有一种），或者是一种对可及目标的追求，是实际存在的东西。

（2）概念无用。在设计实践中，的确有许多人没有从概念设计的角度考虑方案，也能够创作出不错的作品。但是，这类作品往往不具有开创性和激励社会不断探索的精神。这只能说明脱离了追求“概念” 常常是这类作品落入陈规、俗套的一种原因。实际上，认真的创作几乎不可避免地涉及到对许多概念的分析，单就形式语言本身来说，就存在各种不同的概念。成熟的设计师在做方案之前，总是要有一个明确的主导思想，要达到什么目标、体现什么精神、突出什么特征等等，这些就是概念设计的内涵。所谓“概念无用”，是由于人们没有认识到它的价值或误解为华而不实的花招，这实在是一种莫大的偏见。

（3）概念游戏。这是在实际操作中表现出的草率、脱离实际、缺乏认真求实的科学态度。认识到概念设计在创新和推动商业利益方面产生的作用，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，然而这种花拳秀腿最终是遮掩不住设计因脱离实际，缺乏认真求实的科学态度而导致的缺陷的。

5概念的塑造

任何一个实际存在的项目都具有一定的概念，它或许是陈旧的、历史性的，或许是潜在的、模糊的，或许是地域性、具有行业特征的等等。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解其独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。从另一个方面思考，如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。不满足于此，就要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的目标就可以成为“概念”。拿一些大城市如北京的一些房地产项目策划举例，北京是一个缺水干旱的城市，地势平坦、季风气候显著，大城市的一些弊病在这里都有突出的表现。在这样的地理环境中建造居住区，创造水域以及大片的植被、改造地表形态等等，都对消费者具有很强的吸引力。因此，开发商制造了“水域花园”、“都市山庄”、“慧谷阳光”等一系列这样的概念，这样的项目如果是建在昆明湖、北海、密云水库周边，其真实性是无庸置疑的，但恰恰这些项目大多数位于远离水域的地区。显然，这个目标是需要努力才能达到的。

如此说来，概念可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。

在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。

第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准，而不是以企业、设计者或老总个人喜好为标准，这一点往往被混淆。比如说啤酒，在质量方面许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。

第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。素材的选择要体现独特性，避免雷同；在概念的表达上也要体现独创性，可以是通俗的，也可以是玄妙的，但通俗而不直白，玄妙而不蒙事。

第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则会成为空谈和虚妄，这样的概念对企业是非常有害的。

第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，是件很麻烦的事儿，甚至可以写成文章，这和消费者的认知时间是相违背的。他们希望能够迅速快捷地认识到产品的优势，这就需要对产品的优势进行概括，甚至概括成几个字，还可以加点修饰，用些修辞手法，达到直观、通俗、形象、生动、有趣的效果，以致更好地让公众接受，让公众记得牢，目的就达到了。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。

概念设计可以被看作方法论层面上的设计思维训练，不在乎方案是否能够实施，即使是针对一个实际不存在的目标，概念设计训练也是有意义的，要害是开阔思路，探寻创新的灵感，在不受或较少受约束的情况下，最大限度地发挥想象力。这种设计通常总是要与真实的适用性之间保持一定的距离，目的是给思维留有足够的发挥想象力的空间。

参考文献

［1］辞海编辑委员会.辞海(1999版缩印本)［m］.上海：上海辞书出版社，2000.

［2］尹定邦.设计学概论［m］.湖南:湖南科学技术出版社，2006.

多目标优化概念例8

在很多学生眼中，思想品德是一门枯燥的学科，教材上都是一些枯燥无用的理论化知识，很难引起学生的兴趣。新课改的思想品德教材，变得与当代中学生生活更贴近了，图文并茂，教材的文字略为精简、精练，给学生留下更充分的参与、探究空间。但是，由于初中生自身的知识局限，社会视野、认知水平和分析能力不足，对文字精练、参与空间广阔的教材容易出现茫然的现象。怎样才能更好地让学生理解知识，发展能力？笔者将概念图示运用于思想品德教学实践中，取得了良好的教学效果。

一、概念图简介

概念图是一种知识以及知识之间的关系网络图形化表征，也是思维可视化的表征。一幅概念图一般由“节点”“链接”和“有关文字标注”组成。节点可以由几何图形、图案、文字等表示，同级概念所使用的符号或标志应该是一样的。概念图打破原教材设计模块的界限，打破章节，用大括号网络、表格、图形线示等图示，将知识纲要化、条理化，这样，孤立、零散的知识就能连成线连成网，甚至以更形象的方式展示。概念图的构思过程，其实就是将大脑里面的零散知识重新整合并不断优化的过程。

二、概念图的设计

（一）降落伞式的概念图

实践中，最常用的是大括号将知识以降落伞式的层递结构展开，构筑知识结构图。

这种形式的概念图的设计方法，就是将最能反映主题、含义最广、外延最广、包容性最广的概念放于整个概念图的顶端或首层，然后可以继续增加更多的从属概念，越往后，概念就越具体，最具体的概念就置于最低层或最末尾。构思此类概念图，整合、优化知识的方法可以依据“是什么――为什么――怎么办”的思路；可以章节、单元为单位，将大量零散的相关知识点纳入一个完整的知识体系之中，使之变为一个主次分明、脉络清晰的知识网络图示。

（二）表格式概念图

表格式概念图也是思想品德教学中常用的一种。尤其在概念的区别、对比与联系上，使用起来很直观。例如：在讲授一般违法与犯罪的区别和联系时，如果只是单纯的文字性的陈述，学生对知识的认识和理解有可能模糊。利用表格，将一般违法和犯罪在“违法情节、社会危害性、触犯的法律、法律责任”上进行对比，就能让学生视觉上一目了然，进而能较好地吃透知识。

（三）线式概念图

线式概念图，即以线为轴，线上标注节点，每个节点代表一个概念。例如：讲授我国的基本国情时，从新中国成立到2050年，这一百年的时间，有几个重要的时间点发生的大事是需要学生记忆的，怎么记忆才能不乱？采取线式时间图示，将可能混乱的时间整合排序，以线式标志，使学生记忆简单化、优化，避免时间的混淆。

（四）变形金刚式概念图

这种概念图不拘一格，变化多端。提取所要构造的概念的关键词，将文字、符号、图像进行充分联想，整合成各种形象图。对于自己特别想记忆或特别需要理解的知识概念，可以用自己喜欢的符号做出标志，从而帮助阅读、理解、比较和记忆。

例如讲解违法和犯罪的关系时，可以设计成包含与被包含的两个圆。通过这个图示，让学生一目了然：违法可分为一般违法和严重违法，违法不一定犯罪，犯罪一定违法。

总之，概念图的设计首先要确定中心主题、内容、文字，尤其要突出关键词；其次，选择连接线、图形或符号；再次，只要能整合知识实现知识最大程度优化的，能有效反映概念之间的关系或将思维可视化的，都可以不拘一格地、发散性地设计。

三、概念图呈现

实践中，概念图的使用和呈现可以有很多的时机，教师作为课堂的设计者和组织者，可以在备课时设计好简明易懂的概念图，在课堂开始时呈现给学生，也可以随着教学过程逐步展开。

四、概念图的意义

对于教师来说，改变了传统的板书方式，吸引了学生的注意力，提升了教学趣味性、课堂的实效性。

对于学生来说，第一，概念图的使用，较好地解决了大脑记忆加工储存不足的问题，提高思维记忆的质量和效率，便于学生识记知识点时由短时记忆变成长时记忆，全面掌握知识。第二，从教学目标必须达成的能力目标来看，概念图的使用，有利于将学生的视觉、思维总动员，学生的学习能力得到了一定的提高。第三，有利于学生学习主动性的培养。当概念图打破了传统的文字板书时，学生就会对个性化的概念图产生一定的好奇感，就在一定程度上促使学生学习主动性的发生。

平时教学中，可以引导学生自己或合作做一些简单的概念图，方便学生自己整合、记忆、理解、归纳、演绎和优化知识。鼓励学生发挥自己的想象力，用不同的符号、线、图形，设计出适合自己记忆、理解知识的概念图。

苏联教育家苏霍姆林斯基说过：真正的学校乃是一个积极思考的王国。我想，这种思考应该是教师教学的思考与促进学生学习的思考。在构建概念图并将其运用于思想品德教学的过程中，我们教师进行了理性的有价值的思考，那么，一定能促进学生获得更多的知识。

参考文献：

多目标优化概念例9

这就意味着“富氧水”“冰川水”“矿物质水”等玩概念的产品退出市场，而这些产品涉及多家生产企业。

资深行业专家肖竹青表示，一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到扼制，高端水价格随之下降。与此同时，竞争加剧将导致行业洗牌提速，而缺少品牌力和渠道竞争优势的中小企业将很难生存，最终将被大企业兼并重组。

多家大企业玩概念

新国标规定，包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名，不得标注活化水、小分子团水、功能水、能量水以及其他不科学的内容，但是天然矿泉水并不在此次国标规定的范畴之内。

除了天然矿泉水外，市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。当水中添加使用硫酸镁、硫酸锌、氯化钙、氯化钾等食品添加剂用于调口味时，需在产品名称的邻近位置标注食品添加剂等类似字样。

虽然新国标对包装饮用水的标签标识要求自2016年1月1日起正式实施，在此以前生产的包装饮用水可以继续销售至保质期，但记者调查发现，市场上有十多款水的生产家企业都存在玩概念的现象。

记者从北京美廉美超市看到，标有“饮用矿物质水”的品牌有可口可乐的冰露、康师傅的优悦、屈臣氏，而娃哈哈除了天然纯净水外，还有“富氧水”、SODA的“苏打水”，屈臣氏还有“蒸馏水”。此外，标有“饮用天然水”的有农夫山泉，昆仑山和恒大冰泉分别标有“雪山矿泉水”和“长白山天然矿泉水”，只有雀巢深泉、百岁山和泉阳泉标为“天然矿泉水”，汇源和怡宝的标为“纯净水”。

从上述调查结果来看，多家企业都在玩概念，而最多的莫过于“矿物质水”和“富氧水”。

国家食品安全风险评估中心副研究员钟凯表示，概念水中的营养物质与其他瓶装水相比并无本质区别，并不存在哪种概念水更健康的问题。有些天然饮用矿泉水含量并不比自来水高，有的甚至不如自来水。

肖竹青认为，国内瓶装饮用水领域，真正的乱象在于“概念”之乱、品牌品名宣传杂而多，让消费者无所适从，也无从判断优劣，利用消费者信息不对称大玩概念营销，而新国标的出台将还消费者知情权，使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到扼制。

竞争加剧或掀降价潮

据了解，新国标出台前就已经有企业开始对产品包装进行更改，“康师傅矿物质水”已经改成“康师傅优悦”，而“矿物质水”字号变得很小，而其他一些品牌目前尚无改变。

营销专家蒋军认为，去掉“矿物质水”后，康师傅的“优悦”就和普通水一样，成为没有差异化的一个产品，过去“矿物质水”概念是康师傅的卖点，目前来看影响不大，但长远来看肯定会影响销量。

可口可乐有关负责人回应记者采访时称，可口可乐将根据国家相关食品安全标准对包装饮用水产品要求，对包括标识在内的相关事项进行调整，确保符合新的规定。

肖竹青表示，随着新国标的实施，以前专靠概念炒作的产品将受到很大的影响，在相同水源地的情况下，没有了可炒作的概念，水价格将会出现下降，尤其是品牌力不强的高端水。

记者从超市看到，同样一瓶“矿物质水”，康师傅的售价是1元，冰露为1.2元，屈臣氏为3元；天然纯净水中汇源售价为1元，而农夫山泉为2.5元。此外，娃哈哈富氧水为3.3元（促销活动为买一赠一）；而在矿泉水中，雀巢深泉的价格为1.7元，泉阳泉为3元，昆仑山为4.5元，恒大冰泉为4.1元。

值得注意的是，同样是“矿物质水”，康师傅与屈臣氏每瓶水的价格相差三倍，同样是天然饮用水的汇源和农夫山泉相差2.5倍。而高端水基本在3元以上，其中包括概念产品“富氧水”和以水源地而著称的矿泉水，但矿泉水不同品牌的价格相差近三倍。

肖竹青认为，目前消费者对水的心理价位比较低，最关键的是高端水和低端水在消费者体验上没有任何区隔，一瓶高端水与低端水的口感几乎没有差别，因此没有概念营销的炒作后，将无法带来差异化的消费体验。因此，所谓的高端水很难被消费者认可，价格势必会出现整体下降。

他表示，目前矿泉水的生产成本最低，纯净水的要高一些，但是生产矿泉水的厂家要缴纳矿产资源税，因此如何降低制造成本尤为重要。以康师傅为例，其所用瓶子比较薄，但必须要用好的生产线来生产，降低物料成本后必须靠规模量来提升效益，因此对于没有规模、没有品牌、靠概念炒作的企业来说是很难盈利的。

中小企业将被淘汰出局金

多位专家认为，新国标实施将对行业产生影响，对多数品牌力比较强的高端水企业来说影响不大，但对于靠炒作概念价格虚高的高端水企业影响比较大，而受冲击最大的则是中小企业，他们将面临出局的危险境地。

蒋军认为，新国标出台的真正意义是把打球借概念炒作的搅局者赶出市场，这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的，通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。

肖竹青认为，仅靠广告轰炸消费者并不买账，很多产品一直在渠道里流窜，很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”，实际概念炒作也是比较虚，并没有核心的支撑点，铺货能力一般。

“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响，而可能被淘汰出局，未来竞争将更多地体现在品牌 价值上。以海南椰树的火山岩矿泉水为例，其水源为全世界第三大矿泉水基地，本来可以成为高端水的代表，但由于当地有一百多家企业，没有几家企业去做品牌，不愿意保护品牌价值，最终只能以中低端水售卖。“肖竹青说。

多目标优化概念例10

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