营销行业分析例1

中图分类号：F713.36文献标识码：A

营销是通过预测顾客或客户需要，并把满足需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现组织的目标。营销始于潜在的客户需要，其目标是确定顾客需要并满足这些需要。准确的营销理念是成功企业必不可少的一项内容。

一、携程网的营销理念：以客户为中心

营销理论认为，吸引新客户所需的花费比与现有客户建立牢固关系使其重复购买的花费要多得多。消费者仅忠诚于那些赢得了消费者的忠诚并在每一次购买活动后强化这种忠诚的企业，而携程网正是这一理念的执行者。携程作为一家中介服务型网站，其所处的服务市场竞争非常激烈，而服务型企业能否成功，关键在于客户对它的满意度。由于企业的主观理想和市场竞争的客观要求，携程必须树立以客户为中心的营销理念，才有可能在竞争中取胜。携程网对于以客户为中心的营销理念不仅体现在产品与服务的设计上，更体现在其售后服务，即对客户体验的跟踪与关怀方面。

1、网站产品与客户需求对应分析。携程网创立于1999年，那时的机票代售点多为实体店，如果一个出行者想买低价票，就必须打电话或亲自到代售点或航空公司去一家一家地进行比较，这个过程是非常耗费时间和精力的。即使买到了低价票，那么到达异地后，还会遇到吃饭、住宿的问题。而初到一个陌生的地方，寻找酒店是很不容易的事，甚至可能遇到麻烦。携程通过市场调研，仔细分析了客户在出行前、出行时、到达异地后这一过程中可能遇到的问题和潜在需求，即交通、住宿、餐饮、购物、娱乐五大需求，从方便出行者的角度出发，以网络为平台，开发出一系列出行服务产品及其生产品。

机票查询、在线购票、送票服务可以满通需求，酒店查询预订、酒店实景图可以满足住宿需求，而异地电子地图可以满足客户餐馆、购物、娱乐、异地乘车等多种需求，如查询酒店周边的旅游景点、餐馆、娱乐场所以及行车路线。这些服务切实满足了出行者的实际需要，为出行者提供了极大的方便。一经推出，就赢得了会员的认可和满意，并成为携程的核心服务产品。

2、售后服务体系的执著追求。携程率先在业内推出酒店低价赔付的承诺，保证客户以优惠的价格入住酒店。携程承诺，若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。

携程对旅行中的食、住、行、游、购、娱、导等细节分别作出了具体标准，并承诺所有团队旅游产品均严格遵照这些标准执行。此外，携程还建立了自然灾害旅游体验保障金，用以保障会员的旅游体验不受损害，并承诺，预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害，而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。这一系列举措不仅提升了老客户的满意度，而且赢得了新客户的认可和依赖，从而使新客户变成老客户，使老客户成为忠诚客户。

二、具体营销行为实践分析

1、营销策略与产品对应分析。首先，在营销过程中，携程网首先将客户在出行时的实际需求作为其营销的诉求点，让客户了解到它的服务产品是为满足客户的出行需要而生产的，其服务具有方便、快捷、可靠等特点；其次，它非常重视对会员的服务质量。从营销实践来讲，维护老客户所花费的费用要比争取新客户的费用低得多。先赢得首次体验携程服务的客户的认可，再充分利用口碑营销，由体验过携程服务的会员向其他人推荐。而推荐者可因其成功的推荐获得积分，得到增值服务。这样既增加了新客户又维系了与老客户的关系；第三，它根据目标客户的类型和分布，领先于其他行业网站，采用网络技术进行营销，如竞价排名、优化搜索、互动式网络广告、交换链接等。由于它锁定的目标客户是商务人士、企业白领、公务员，而这些人是网民的主体力量，也是庞大的消费人群，因此这一营销策略很快发挥了作用，并取得显著效果，注册会员数量激增，业务量也随之大增。随着会员数量的激增，有更多的航空公司、酒店也成为携程网的合作伙伴，并且已稳步走向海外市场，这就使携程网的营销链形成了良性循环；第四，打造新的消费概念，引领消费市场。

2、营销效果分析。从营销效果来看，携程旅行网目前已拥有超过1，900万的会员，这一数量还在持续增长中；机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线；拥有遍布134个国家和地区5，900多个城市的28，000多家2～5星级会员酒店；在15个知名旅游城市拥有3，000多家特约商户；客户满意率在同行业网站中保持领先，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

三、营销产品与网站资源分析

1、产品的市场性优势：排他性、竞争力。携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务；携程会员预订酒店，可享受酒店门市2～7折的超低房价，而且在大多数酒店拥有独家保留房，旺季房源供应也有保障，而这是其他同类网站所做不到的；携程出行线路均由携程分布在各地的实体旅行社承担，并提供充足的星级酒店房型与灵活的交通工具自由搭配的个性化度假产品，客户可以完全按照自己的要求，随心所欲地选择出行线路和方式。

2、产品的资源优势：合作对象庞大、海量，别人难以企及。目前，携程的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线；携程拥有国内领先的酒店信息平台，可提供遍布134个国家和地区，5，900多个城市，28，000多家2～5星级酒店的信息查询和预订；携程提供千余条度假线路，覆盖海内外200多个目的地的度假预订，并提供上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳十一大出发城市和自由行、海外团队游、自驾游、半自助游等多种度假方式。

3、产品的技术优势：强大的数据库技术，强大的软件开发能力，强大的专业服务能力，领先的管理技术。携程网目前拥有1，900多万会员，每天提供巨量信息，必须有强大的数据库技术来支持；其服务涉及查询、预订、地图等多种方式，必须具备强大的软件开发能力；携程拥有亚洲一流的呼叫中心，超过3，000位专业人员24小时提供个性化服务和专业化建议，深得客户好评。

携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。携程还以国际先进的六西格玛标准控制服务流程。六西格码是帮助企业集中于开发和提供近乎完美产品和服务的一个高度规范化的过程。通过实施六西格玛，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。依靠这些先进的技术和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。

四、小结

“便捷、周全、可靠、亲切、专业、真诚”，携程网秉持着以客户为中心的理念，通过规模化的资源优势为个人和团体客户提供与旅行相关的售前服务、售中服务、售后服务与增值服务。营销是理念、策略、具体实践的有机整体，各营销环节紧密联结才能实现营销目标。携程以客户的需求为核心营销理念，通过客户需求分析开发出符合客户需求的服务产品，然后通过正确的营销策略和营销行为将其服务产品传达给目标客户，再借助其优质的服务质量和强大的资源优势赢得了客户的满意度和忠诚度，从而与客户建立了长期稳定的关系，使自己与同类网站区别开来，形成了独特的竞争优势，成为旅游服务类网站中的领先者。

（作者单位：江西财经大学）

营销行业分析例2

随着现代信息技术的发展，很多传统银行都开辟了电子银行业务。据统计，目前电子银行业务占到传统银行业务的10%左右，而且其比重不断的扩大。因此，创新电子银行营销模式已经成为传统银行亟待解决的问题。

一、电子银行及其特点

所谓电子银行，商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。①是指为适应信息社会发展，以现代公共网络或通讯通道为平台，以向客户提供离柜金融服务为主要内容的，传统银行金融服务转型业务。电子银行包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行四大类型，当然也包含其他的一些离柜业务。

和传统银行相比，现代银行具有鲜明的特点：首先，超时空和地点限制性。客户使用电子银行无需到银行柜台，无需在银行固定上班时间，只要通过网络、手机、电话等电子终端接入银行服务系统即可。其次，便捷性与低成本性。电子银行因为其超越时空与地点，因而具有便捷性。同时，因为不需要到银行柜台办理业务，节省了客户时间成本，也在一定程度上节省了资源。第三，互动性不足。服务是银行业务的重要特点，而服务需要在与客户的互动中实现。电子银行因为其执行的是程序化的命令，所以互动性不足。

二、当前电子营销模式中的问题

从1999年招商银行推出电子银行服务以来，目前我国的主要商业银行推出了自己的电子银行服务。虽然我国的电子银行服务已经走过了十多年的历程，但是和西方发达国家的电子银行业务相比还存在一定的差距，这主要表现在以下几个方面：

第一，电子银行业务营销同质化明显。随着现代信息技术的不断发展，以前那种单纯的依靠先进技术就能吸引客户的优势已经淡化，技术生命周期理论在电子银行业务领域失效。各商业银行之间的服务由于技术的进步出现了相互复制的现象。由此，各电子银行之间的服务趋于同质化。根据笔者的经验和目前的调查来看，各大商业银行的个人网上银行和手机银行的差别甚微。因此，新时期的电子银行业务营销其重点是银行服务软实力的比拼，而不是硬实力的比拼。

第二，产品战略导向明显，客户导向战略仍未建立。当前主要电子银行采取的都是产品和服务导向战略。但是，随着市场经济的不断发展，产品和导向战略面临着严重的挑战。在这方面，银行的考核机制存在明显的缺陷，尤其是以个人网上银行、手机银行增长为主要考核指标的考核机制的存在，直接导致了基层银行不根据客户的需要开展服务，而是对客户不加辨别的推销和办理电子银行业务。在这种情况下，电子银行应该以建立客户导向战略为未来的发展方向。

第三，电子银行程序有余，互动不足。前面的时候已经论述过了，互动性不足是电子银行的一个典型特征。从本质上来说，电子银行执行的是程序化的电子命令。而银行业本质上来说是服务业，服务是其典型的特征。而服务是通过在与客户的互动中实现的。这样，电子银行由于执行的是程序化的命令，而缺少了和客户直接面对面互动导致了程序性有余，互动性不足。从长远角度看，对于银行维护客户，尤其是中高端客户必将带来不利影响。

第四，电子银行发展重量不重质的现象严重。当前，很多客户到银行柜台办理业务时，会被推销电子银行业务。虽然从数量上来看，办理电子银行业务的客户数量增多。但是，很多银行柜台并没有教导客户如何的使用电子银行产品，导致一些客户即使办理了也不使用。更有甚者，有的基层银行网点在给客户办理电子银行业务的时候根本没有通知客户，导致客户根本不知道已经开办了电子银行服务。

第五，安全防范成为电子银行的一个重要内容。由于电子银行是以网络、通讯通道为平台的银行服务，而网络和通讯通道的安全性在信息社会越发明显。这样，电子银行营销就面临着风险防范的问题。在任何时候，风险防范都是银行业不得不面临的问题，在现代信息社会中尤其如此。

三、构建新型电子银行营销模式

1、整合营销资源，创新营销产品

营销是对产品和服务的营销，鉴于当前电子银行营销同质化的现象明显，要想在电子银行竞争中取得优势，就必须整合原有的银行资源，对营销产品进行创新。

首先，要整合营销资源。营销资源的整合是营销产品创新的关键。我国的商业银行其特色明显，相互之间的具有比较优势。整合营销资源就是要传统银行对其资源进行整合，按照以客户为导向的战略，发挥自己的比较优势，为银行寻找真正有效的客户资源，为客户提供真正有用的电子产品。

其次，创新营销产品。在当前产品战略导向的电子银行服务背景下，谁能进行产品的创新，谁就能在市场竞争中暂时性的占据优势。因此，传统银行应该在整合营销资源的前提下，对其电子银行营销产品进行创新，不断的开拓新领域，吸引新客户，从而提高效率，增加利润。

2、创新营销战略，加强客户互动

首先，传统的电子银行营销战略是产品导向战略。从电子银行发展的角度来讲，这种营销战略具有阶段性，符合在产品和服务稀缺阶段的营销市场。然而，随着电子银行的不断发展，产品与服务已经逐步出现剩余化的迹象。在这种背景下，电子银行要想进一步发展就必须未雨绸缪，构建以客户为导向的营销战略，通过满足个性化客户的不同需求来获得进一步的发展。

其次，电子银行应该加强与客户的互动。电子银行执行的是程序化的电子命令，一些服务也是咨询导向性质的。因而不能满足市场化背景下个性客户的需求。因此，电子银行应该探索加强与客户互动的方式。

3、加强银行安全，提高安全意识

在信息社会中，信息成为一种资源，尤其是对于电子银行来说。信息社会给银行业带来便利的同时，也对银行业的安全提出了挑战。适应信息社会电子银行的发展，传统银行必须采取加强银行安全的措施，不泄露客户信息。

在加强银行安全的同时，提高客户的安全意识也很重要。很多电子银行客户由于其网银、手机号码、电子密码等泄露给自己造成了经济损失。因此，银行应该在日常工作中，主动普及网络安全知识，提醒客户应该提高自己的安全意识，尤其是要保护自己的电子密码等电子银行信息。

4、开拓营销渠道，构建营销网络

在信息社会中，信息技术的重要作用无以加复。因此电子银行要想获得进一步的发展，即必须重视信息技术的作用，开拓新的营销渠道。开拓新的营销渠道应该从网络营销、电话营销、定向营销、体验营销等角度入手，全方位的整合原有的营销渠道，构建综合营销网络。

注释：

①该定义直接引用中国银行业监督管理委员会2006年3月1日施行的《电子银行业务管理办法》。

参考文献：

[1]中国工商银行主编.电子银行[M].中国金融出版社，2003.

[2]习哲馨.电子银行业务营销技巧和案例分析[M].清华大学出版社，2012.

[3]陈洁.浅议电子银行的营销战略[J].华南金融电脑，2009年04期.

营销行业分析例3

在银行发展过程中，个人银行营销服务是银行业务的重要组成部分，对于银行的发展的具有重要作用。就目前来看，个人银行的发展受到经济发展冲击，市场发生了变化，因此，积极的改变银行的营销策略的创新，能够有效的促进银行的发展。

一、个人银行是营销市场营销的发展现状

（一）负债业务

在银行发展的过程中，负债业务是银行发展的基础，随着市场经济的不断发展，负债业务也是银行发展过中的重点。我国经济水平的不断提高，一定程度上带动了消费水平的提高，因此，消费范围也不断扩大，就导致了消费的不均衡，严重影响了我国银行的的发展。因此，积极的进行银行负债业务的改革具有重要意义。

另一方面，负债业务也是个人银行发展的重难点，所以，在实际的负债业务改革过程过，银行要积极的认识到负债业务的重要性，不仅要从意识方面进行改革，还要从实际行动方面进行改革，才能促进负债业务的改革，促进银行的发展。

（二）银行资产业务

通过相关的调查数据显示，我国银行贷款比例中，个人银行的的贷款额度占据了整个银行贷款总额度的15%左右，这就说明，个人银行贷款在银行贷款总额度中说占据的比例很大，具有一定的发展空间。这主要是由于个人银行的资产业务能满足客户的不同需求。 当前，我国商业银行治资业务主要集中在消费信贷业务方面，同时，个人信贷消费比例不断上升，相关的年增长率能够达到50%左右。

一般来说，我国个人资产业务在发展过程中的特征有一下几点：各个银行之间的个人资产业务发展不均衡；信贷消费比例较低，且具有很大发展空间；银行个人资产业务中，贷款业务的服务范围小，例如：住房贷款；并且还具有一些基础性的贷款，例如：医疗等。因此，积极的进行银行个人资产的改革发展重要意义。

（三）银行的中间业务

在我国银行发展过程中，中间业务的工作形式依旧是制。例如：工资、保险等。这些业务精成本低而且风险小，能够有效的提高银行效益。但是，在实际的发展过中，业务一般都是以银行的附加业务存在的，一定程度上增加了银行的成本，使所得效益和支出出现不均衡的局面。

个人银行业务市场营销的策略

（一）加强个性化服务

一般来说，在个人银行业务发展过程中，客户都是的不同的，银行在营销过程中，应该加强调查，抓住客户的特点，分清楚重点以及难点，只有这样才能将一些客户发展成为长久客户，同时，还应坚持压缩低效账户的原则。[2]另外，对于一些大客户，主要是由于他们能够给银行带来良好的效益，所以，银行可以通过一些不同的服务方式来满足这些客户的需求，甚至可以对他们进行相关的个，例如：一对一的服务、面对面服务等，这样能够保证这些客户长久性。

另一方面，对于一些成长型的客户，银行可以对其进行贷款服务等，积极的发掘出这种客户的需求，然后，有针对性的进行服务，然后积极的引导他们长久客户的转变；同时，还有一定低价值的客户，虽然一定程度上给银行带来负面效果，但是这类客户也是不能消失的。在银行个人业务发展过程中，相关工作人员应该积极的引导其逐渐向电子化服务的转变，这样能够有效降低银行的运行成本。

（二）加强个理财业务的创新

在市场经济的不断过程中，随着个人财产的增加，同业行业之间的竞争也变得十分激烈。因此，积极的加强理财业务的创新具有重要意义，就目前来看，我国各个银行在发展过程中，个人投资理财业务还不够成熟，所以，在实际的理财服务中，相关工作人员应该紧跟是经济发展的步伐，积极的进行业务创新，树立良好的银行形象，这样才能保证个人款理财业务的发展，同时，还能有效的推动银行的发展。

（三）个人银行服务营销改革

个人银行的服务想要调动消费者的积极性，据必须要具有良好的营销方式。针对我国个人银行发展的现状来看，想要完善个人银行在发展过程中的不足，就应该积极的进行改革。改革内容具有以下几点：

（1）改变现有银行的被动营销模式，制定合理的主动营销策略。

（2）建立完善的营销渠道在我国个人银行发展过程中，各个银行之间信息闭塞，缺乏沟通，并其，对于相关的数据信息不能合理利用，这样严重影响了营销工作的开展。因此，在个人银行发展过程中，各个银行应该积极的构建合理的信息利用评定体系。

（3）改变现有的服务方式。在银行发展过程中，银行应该积极的进行客户服务方式的转变，积极的形成一个完整的服务体系。

（4）加强信息技术的使用。在个了银行营销服务发展过程中，应该积极的加强信息技术的使用，不断的进行创新，积极的推出一系列的信息化营销方式，保证服务的高效快捷。这种良好的服务方式不能能够满足消费者的需求，还能有效提高银行自身的效益。

（5）各个银行之间还应该积极的加强合作，构建良好的信息共享平台，不仅能够加强各个银行之间的交流，还能推动各个银行之间的合作。

三、总结

综上所述，积极的进行个人银行服务中营销方式得创新具有重要意义，不仅能够树立良好的银行形象，提高银行运行效益，还能顺应经济发展的变化，促进银行的发展。在实际的营销转变中，重点是要进行创新，只有这样才能更好的促进个人银行营销服务的发展。

参考文献：

营销行业分析例4

中图分类号：C29 文献标识码：A

中小企业是整个国民经济的主要构成部分,中小企业数量已占全社会企业总数的90%以上，按银监会小企业授信划分标准，全国小企业贷款余额仅占全部银行业金融机构贷款余额的9%。

相对的，中小企业增加值占全省生产总值的60%多，中小企业专利占全省企业专利的80%以上。全省规模以上工业销售收入增长22%，中小企业贡献15个百分点，对销售收入增加额的贡献率达72%。民营经济上交税收同比增长19.7%，占全省税务部门直接征收总额的51.35%，对全省税收增长贡献率达55.3%，是地方财政收入的重要来源。全省企业从业人员中80%以上是在中小企业。

中小企业业务的交易成本高，风险也大，特别是在利率管制的条件下，银行能做大企业客户的肯定不愿做中小企业。于是，“大企业驱逐中小企业”成为一种常态。

研究和支持中小企业是银行自身发展的需要。未来的中国，利率市场化是必由之路。未来的银行做大企业赢利空间有限，中小企业金融是未来银行存贷利差的主要来源，是银行企业金融业务重要的盈利增长点。

【案例】某商业银行通过链式营销解决产业链中小企业融资问题的案例

一、产业集群基本情况

纺织业是某省某市支柱产业之一，经过近30年的培育和发展，目前已形成以大型民营纺织企业为骨干，以中小民营经编企业为主体，以棉纺、化纤和经编产业为特色的纺织产业集群，成为国家以及某省纺织业发展的重点区域。2005年中国纺织工业协会授予某市“中国纺织产业基地市”的称号，2006年某省政府将某市纺织产业集群定位为某省纺织业发展的重要支撑区。2012年1-12月，某市243家规模以上纺织企业实现产值887.78亿元，比增30.7%，占全市工业总产值的61.5%。

二、链式营销“关键单位”情况

某省鑫港纺织机械有限公司（以下简称“鑫港纺机”）是国内纺织设备主流品牌厂商之一，除自主研发产品外，还聘请德国著名纺织设备制造商--卡尔迈耶公司工程师进行技术指导，关键配件如经编机织针、针片等从德国、日本、台湾等地进口，其余配件在国内采购，在保证产品品质的同时最大可能降低设备生产成本。2007年9月19日该公司获得省科技厅授予的“省高新技术企业”。2011年公司获得中国纺织工业协会科学技术进步奖二等奖。2012年1-12月公司实现销售收入60145万元，2013年1-3月已实现收入21202万元，预计2013年可实现收入10亿元。

该公司于2011年与某分行建立信贷关系以来，合作情况较好，现为本行中型优质基础客户。目前在某分行有2000万元对外基本授信以及3000万元贸易融资专项额度，日均存款约达2000万。

三、客户需求分析

经调研发现，目前某地区纺织企业拥有约8000台纺织花边设备中有80%是较为老式的纺织设备-链块机，该机型进行花型调整需要1个星期，运转速度慢、工艺简单，已不能适应当前市场需求，可以预见在未来几年内将逐步被新式纺织设备-电脑花边机所替代。按淘汰期10年计算，每年的设备更新需求量将超过600台，再加上纺织行业产能扩张及新增企业需求，某当地的纺织设备市场需求量相当可观，而鑫港纺机生产的纺织经编设备由于技术指标与德国卡尔迈耶最新产品指标接近，且产品单价仅为卡尔迈耶公司的三分之一，价格优势明显，性价比高，备受当地中小纺织企业的青睐，这就为银行通过介入鑫港纺机下游客户的设备采购环节，提供配套金融服务提供了市场机会。

四、营销服务方案

针对上述市场机会，某分行决定采取“依托关键单位、整体联动营销”的链式营销拓展策略，从关键单位――鑫港纺机入手，通过对鑫港纺机的授信切入及提供各项金融服务等，逐步建立起良好的业务合作关系，同时充分利用与鑫港纺机的先期合作优势，挖掘其所处产业链上的小企业客户群，积极推介本行小企业特色产品，设计综合金融服务方案，力求形成以大中型企业客户带动小企业客户，以小企业客户群有效锁定产业链全流程金融服务的整体营销格局。

（一）申请专项授权，突破业务发展瓶颈

考虑到纺织经编设备通用性强，交易市场成熟，设备的市价易于确定，价格较为稳定，销售渠道通畅，而且据不完全统计，某市场每年平均纺织设备交易量在1000台以上，设备市场（含二手市场）活跃，具有良好的流通变现能力，某分行拟以设备按揭贷款业务为突破口，批量拓展纺织小企业客户。为使本行设备按揭贷款产品更为贴近某当地市场需求，某分行小企业部与经办机构密切配合，在开展了多次市场调研，收集了大量企业第一手材料，并进行充分分析论证后向总行积极争取新增纺织经编设备作为小企业设备按揭贷款的可按揭设备品种、增加单个客户的设备按揭贷款额度、调整贷款对象准入条件等专项授权政策并获得总行批复同意。

（二）择优选择客户，实现精准营销

结合总行批复中的有关规定，某分行对鑫港纺机推荐的纺织企业客户进行反复筛选，认真考察主体资质，选择企业实际控制人有多年从业经历、抗风险能力较强、与我行合作意愿较强、配合度高的企业作为分行重点营销的目标客户。在业务办理过程中着重调查分析企业生产经营扩张能力与销售渠道、订单来源、资金运营、管理能力是否相匹配，设备上线后所带来的现金流是否与按期还款资金相匹配，不因企业提供设备抵押及鑫港纺机方面提供回购而放松对企业偿债能力的评判。

（三）主动服务客户，批量拓展业务

作为链式营销的一大特点，银行不再“待客上门”，而是主动为客户量身设计金融服务方案，进行针对性营销，挖掘客户融资需求，实现客户对本行价值贡献最大化。在此次小企业设备按揭贷款业务的经办过程中，经办机构根据分行拟定的金融服务方案与目标客户进行接洽，商谈金融服务的品种、价格、期限、还款方式、综合收益等要素。分行小企业部根据总行小企业业务新流程，专门指派两名风险经理与经办机构进行对接，批量进行现场调查核实工作，实现快速审查审批，充分发挥本行小企业“三位一体”业务营销机制的优势。

（四）强调客户链整体风险管控，防范系统性风险

链式营销模式是基于对“关键单位”深入分析与充分挖掘，营销拓展其所延伸出的小企业客户链的营销模式，“关键单位”对客户链整体运营状况起重要作用。分行重点加强对此次链式营销的“关键单位”――鑫港纺机的风险监测，掌握客户链中的商流、物流、资金流、信息流等方面的运行特征，结合宏观市场环境、行业走势等，有效识别客户链的风险状况。

1、严防行业风险。通过重点关注当地产业龙头企业生产经营状况、资金流向、现金流充沛度、技术进步、产业升级等情况，防范产业集群衰退风险。

2、关注市场风险。深入了解整体市场走向、宏观政策导向、海外市场需求变化等情况，增强市场前景预判能力。

3、控制操作风险。要求经办人员严格按制度规范操作，加强贸易背景真实性、抵押物权属调查，办妥设备抵押登记及保险手续，及时掌握抵押物存放保养状况。

五、营销成效

某分行通过对“关键单位”――某省鑫港纺织机械有限公司下游客户链的延伸拓展，不仅提高了与核心企业的合作紧密度，也成功营销拓展了一批优质小企业客户，成为其主要结算行，有效锁定客户资金链，拉动流量业务存款沉淀，实现较高的综合收益。截至2013年4月，已有22家客户在某分行获批纺织设备按揭贷款，批复额度14992万元，实现有效基础客户17户，新增日均存款1600万元，新增月均结算量11500万元，同时带动工资、个人储蓄存款、POS机、信用卡等业务发展。

六、案例分析

某分行纺织设备企业链式营销案例的成功之处主要在于：

1、准确定位、关键突破

本案中某分行通过对目标行业的认真调查，分析；对存量客户信息的挖掘、利用，准确定位“关键单位”，发现潜在价值资源，实现小企业客户的批量营销拓展，有效降低营销成本。

2、沙盘规划、优化方案

本案中某分行通过对关键企业上下游客户链的深入分析研究，形成清晰的金融服务方案，明确营销目标、沙盘规划，有效提升了服务方案的针对性、客户开发的主动性、营销拓展的有效性。

3、批量营销、提升效益

本案中某分行在业务拓展过程中根据企业上下游客户链的个性化融资特点设计金融服务方案，实现有效切入、成功营销，为后续业务合作提供了更广阔的业务发展平台，也为“链式营销模式”的推广提供了可复制的标准化的金融服务方案，扩大链式营销的成效。

4、抓住核心，强化风控

本案中某分行能够以链式营销模式中的“关键单位”为核心，围绕“关键单位”设计风险管控方案，要求鑫港纺机提供无条件回购责任，同时加强对下游客户的资质与业务背景调查，确保第一还款来源充分可靠，有效防范业务风险。

近几年，中小企业融资难的问题一直都是社会热点，经济金融焦点问题，原因除了主观的的企业自身的原因，客观的商业银行的原因，还有其他客观环境的几个原因，这里抛开企业自身的原因不说，主要谈谈商业银行的问题及其他客观原因。

商业银行是一个趋利性的组织，是以利润最大化为目标的。1995年以后，银行开始进行商业化改革，现在是股份制改革以后，资本的趋利性决定它热衷于追逐大客户大项目，是资本的劣根性。

融资结构问题，在中国整个经济市场上，包括企业信贷市场是比较发达的，也就是说传统的间接融资的市场是比较发达的。但整个中国资本市场不发达，所以中小企业直接融资的渠道非常有限的，最近比较热的中小企业板、创业板等方面，这个发展在整个的资本市场是比较滞后的。中国资本市场本身发展就不是非常得发达，那么这些其他类型的资本市场更是比较落后。另外中小企业的债券市场也没有发展起来，最近有些地方做了一些尝试，中小企业发行一些债券，这是一个非常好的先兆。这方面，由于中小企业过度地或者主要地依靠间接融资，依靠银行的贷款，所以也造成了融资渠道的一些问题。

信用环境的问题。中国整个市场经济的建设时间也不是很长，经济体制也不够完善，造成了整体信用环境还有待于进一步改善，这是一个客观存在的事实。比如长三角、珠三角、环渤海，这属于整个社会信贷比较好的地方。比如在江苏、浙江、上海，这些地方，包括农行和其他银行，这些地方的中小企业获得融资相对来讲比较容易。传统的中西部地区，包括东三省，这些地方相对来讲金融整体环境稍微弱一点。在这些地区的中小企业获得融资的难度就会更大，要关注这个区域性的差异问题。

政府部门。政府引导还不够，我们政府从税收、政府采购方面也应该向中小企业倾斜，因为我们政府采购一些招标，基本上中标的是大中型企业，是不是有一些倾斜。从中国经济发展来看财税政策或者税收这块非常强，如果能对中小企业采取适当的措施，可能会刺激更大。比如原来的外商投资企业现在不享受税收优惠，前20年都享受税收优惠的。

当然这么多原因，最主要的还是两方面问题，一是中小企业自身的问题，另外一个是商业银行的问题，商业银行要从自身找原因，如何改善对中小企业的服务。

从上述的两个案例分析，营销环节的关键在于根据每个客户不同的情况、不同的需求，为中小企业客户量身打造适合的产品，要创新银行的金融产品、服务，甚至引导企业的需求。 （一）以客户为中心。

商业银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。

（二）提供个性化服务。

客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

（三）营销一体化

目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。

参考文献：[1]林毅夫、李季军:中小金融机构发展与中小企业融资[J]．经济研究,2007（1）

[2]李东艳:关于中小企业融资难问题的探讨[J].北方经济,2008（11）

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营销行业分析例5

[中图分类号] F757

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号：70372031)；广西哲学社会科学“十五”规划课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”(批准号：05FJY036)阶段性成果

[作者简介] 侯 雁，广西工学院管理工程系副教授，经济学硕士，研究方向为市场营销与竞争战略。(广西 柳州 545006)

改革开放以来，我国钢铁工业保持持续、快速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；2003年钢产量突破2亿吨，成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家；2005年钢产量更是突破3亿吨。与此同时，我国钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；2000年出口钢材621万吨；2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而，就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时，我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题。据不完全统计，自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来，我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢、武钢等我国主要钢铁生产企业均受影响。

事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外，却很少见到对自身营销行为的调整或反思，相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。

一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起

(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响，美国钢铁业产量减少，破产企业数量增加，仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷要求采取措施限制进口，继而导致美国频频发动反倾销调查。

从1999年上半年开始，整个国际钢铁市场出现好转迹象，但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变，其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低。所以，美国依然继续采取反倾销行动。即便如此，美国钢铁的进口量在2000年的前8个月，依然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨。

总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。

(二)提业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加，但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转。其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增加等方面。结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发价格战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组。

事实上，最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品，且规模不断扩大。应该说，这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征――由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的。同时，美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整。由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做，因此，其完成产业结构调整至少还需要一段时间。

需要指出的是，企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调整的动力，也是其调整得以持续进行的保证，即结构调整不仅需要时间，更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点，结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额，从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间。从这个意义上说，为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因。

二、我国钢铁行业在美国市场的营销考察：行为策略及结果

(一)出口产品虽然符合目标市场需要，但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同时，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%。相应的，工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上。而反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点：

1.钢材产品品质不断提高，但离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进标准的占36%，执行国际一般水平标准的占51%，尚有13%未执行国际标准。同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的26.3%。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。

2.钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品结构的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下，虽然随着我国钢铁产业的发展，其产品结构已得到日益改善(见图1)，钢材出口结构也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，2000年出口钢材的板管比达到69.37%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。

总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主，中国以出口初级产品为主。我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以和国外大公司抗衡。然而，低端钢材产品市场早已饱和。因此，我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。

(二)主要依靠价格竞争手段，削弱了企业发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的情况下，营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性。反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化。一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势，在价格上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种结构中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出，1980-2005年间，每当我国钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增加之际，随之而来的可能就是反倾销调查。如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势，而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。

由于过分依赖价格(降价)竞争手段，即使在其他因素不变的情况下，都会减少企业及行业的盈利。这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来，钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元。结果是企业发展后劲被削弱，并因此可能陷入以下不良循环。

1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势，更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少，其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以改变，将迫使企业更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况。

2.不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的，但对于局部来说是正确的事情，对于整体而言也许未必是正确的。如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场，那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。在这种情况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一个行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场。

3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销，结果是伴随着我国出口商品价格的下跌，企业及行业在进口国市场的产品销售量增加，而这正好符合实施反倾销的基本特征。在不对自身营销行为做出根本调整的情况下，企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5)。

(三)积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节，是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但我国钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供大于求的程度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。

而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构，基本建立起较为完善的国外销售网络，产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区，涉及用户近400家。1997年以后，其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道，不断拓展市场空间，实现出口区域多元化。然而，品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践。

可以这样说，尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络，但尚未建立完整的国际市场营销网络。不断加强海外销售力量，积极参与国际竞争，形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向，因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，竞争力较低。而出口营销渠道不够完善的结果之一，是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量，从而影响企业对产品在市场的最终销售价格的发言权，未能为实行品牌战略奠定必要的基础，这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能，也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间。

(四)出口产品快速占领市场，未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存。1999年以前，我国钢铁工业出口中板产品增势强劲，快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响，1999年中板产品对美出口量大幅度下降，5家对美应诉企业几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨。在此背景下，我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变，其中主要是热轧薄板。

1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后，国际钢材市场价格在下半年出现回升，但我国钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降，其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨。虽然国内钢铁工业认为，钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的，但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主，出口202万吨，增长12.4%，占钢材出口总量的54.9%。其中主要是热轧普薄板增长，达102.1万吨，比1998年同期增长了1.9倍。而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板，尤其是热轧薄板出口的增长。

进入2000年，大量的热轧板卷进入美国市场，使其库存增加、价格下跌，导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而且，美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月，成为2年来的最高点，特别是板材库存。整个北美钢材市场处于价格下降的循环中。而2000年，我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时，美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字，2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元)。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外，其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损。

应该说，导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的，但大量价格低廉的钢材产品，尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一。事实上，中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时，也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一，结果往往导致一旦进口国市场行情看好，便会有众多出口企业涌向该市场，并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生。在世界钢材总量整体上供大于求的背景下，中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领，而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存，这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因。

三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销：对我国钢铁行业的建议

(一)树立双赢观念，注意出口的有序增长，以兼顾市场需求和对手生存。WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻的变化：在自由贸易条件下，市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业，而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业；企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益，即通过实现进出口的有序增长，努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面。作为世界第一产钢大国而言，所谓双赢至少应该包括以下几个层面：

1.企业与客户之间的“双赢”。这是指企业通过营销管理，积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系，逐步形成利益链共同体，在努力满足产品最终用户需求的基础上，适应社会经济发展和市场竞争的需要，不断主动引导和提升客户需求的层次。

2.行业内企业之间的“双赢”。这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰，也要合作共赢，尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任，主动加强信息交流，维护正常的竞争秩序和行业的整体利益。

3.国内外行业之间的“双赢”。这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流，在适应进口国产业结构调整趋势的基础上，有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动，避免给人造成过分抢占市场的嫌疑，实现国内外行业的共同发展。

(二)积极约束价格竞争，坚决避免价格战，以保持持续发展能力。价格战往往导致整个行业的利润损失，这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映，甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现。但如果企业能够放弃对价格竞争手段的过分依赖，努力维持一个合理的产品价位，那么即使是产品成本上升，企业仍然能够从容应对。因此，企业及行业应约束价格竞争的意义，至少体现在以下3个方面：

1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求。因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售。因此，企业及行业如果能够约束使用价格竞争手段，毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性。考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况，企业及行业在运用价格竞争手段方面的转变，其意义和紧迫性就更大。

2.这是应对成本上升趋势的必然要求。中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显，国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化，因此，成本上升的趋势是明显和可以预见的。在此背景下，谁能够主动地为自我约束价格竞争而营销筹划，谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权。

3.这是适应经营环境变化的客观要求。反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施。而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来。这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径，逐步告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路。

(三)主动转向开展非价格竞争，努力构筑动态多样化竞争优势。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化，那么，其隐性期望就是要求转向与价格竞争相对应的非价格竞争。因此，一个真正具有成本优势的企业，其理性选择必然是走非价格竞争之路，努力通过自主创新实现持续发展。对于一个真正具有成本优势的行业来说，更应该通过倡导非价格竞争，使行业呈现出竞争优势多样化，从而实现和谐共赢发展的局面。这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说，显然是一个不容回避的选择。

1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系，可以形成如图6所示的良性发展循环。

2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段。鉴于在运用非价格竞争策略的企业及行业与运用价格竞争策略的企业及行业之间展开竞争时，两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7)，因此，面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的情况，我国钢铁行业亦不应例外。

3.非价格竞争将成为更好应对未来的基本保证。随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现，中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求，而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战。WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势。显然，作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业，主动适应WTO的要求，转向以非价格竞争为主导的营销管理，未雨绸缪为时还不算晚!

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营销行业分析例6

随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策略

与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。

商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。

参考文献

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营销行业分析例7

一、引言

仪器仪表行业的产品种类繁多，属于一种技术密集的行业，一般需要企业与买方进行大量沟通，才能实现交易。然而，在传统的营销模式中，由于行业的专业性和买方市场的分布特征，造成了企业与买方之间的信息不畅，营销成本较高。近年来，“互联网+”的信息化发展，为企业进行网络营销带来了很大便利，企业可以通过网络方式实现与买方的高效沟通，快速完成交易。这样，不仅大大降低了营销成本，提高了企业营销的效率，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，有利于增强企业的市场竞争力，促进仪器仪表行业的平稳、快速发展。

二、仪器仪表行业的网络营销的优势

（一）能够细化营销类型，提高营销效率

通过网络营销，仪器仪表行业将改变传统的实体营销模式，以互联网作为传播媒介，利用网络传播的速度快、范围广等特征，实现产品的网络营销。根据买方市场的消费层次和消费需求的不同，可以进一步细化营销类型，如可以分为品牌型、主导型、销售型和服务型这四种网络营销模式。其中，品牌型网络营销是通过企业网站对企业的发展、产品、服务的介绍，树立一定的企业和产品的品牌形象，从而吸引买方消费，赢得买方的认可和信赖。主导型网络营销将传统的实体销售和现代网络销售相结合，是一种以网络营销为主体，辅以实体体验消费的网络营销模式。销售型网络营销以拓展产品营销渠道，增加产品销量为营销目标，帮助买方更加方便、快捷地完成交易。服务型网络营销则是通过网络客服为买方进行咨询或者售后等服务来实现的。

（二）营销成本低，营销范围广

与实体营销、口碑营销等传统营销方式相比，仪器仪表行业的网络营销可以借助互联网传播速度快、范围广、成本低的优势，有效地实现产业的全程营销。而且能够打破时间、低点限制，吸引到全球范围内的潜在买方市场，减少了企业内部的人力、时间、资源等成本，降低了企业的营销成本。同时，网络营销的营销反馈效果也更准确，更加容易监测。通过对网络营销的数据进行统计分析，可以更清晰地了解营销动态，及时掌握市场变化，了解客户需求，从而快速地作出营销战略调整，把握市场发展脉搏，提高产品营销效果。

（三）集中企业优势，增强市场竞争力

仪器仪表行业的产品种类繁多，使得买方市场眼花缭乱。而借助互联网，企业可以通过网站或一些销售平台，充分展示产品种类、产品特点以及企业优势，帮助买方快速、详细地获取相关信息；通过创意广告、在线促销等来吸引买方的注意力，激发买方的消费需求。而通过互联网也可以帮助买方更好地对企业和产品与其他企业进行比较，进而突出企业、产品自身特点，集中企业优势资源，在激烈的市场竞争中提高竞争力。同时，买方通过互联网对企业、产品的反馈，也会进一步增强买方对企业的信赖，有利于巩固企业的市场竞争力，帮助企业更好地拓展全球网络范围营销。

三、仪器仪表行业的网络营销战略分析

（一）科学有效地进行网络营销市场定位

市场定位是否科学准确，直接关系到仪器仪表行业网络营销的有效性。网络营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提供的产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自己的生产类型在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设计和产品。而网络营销与传统营销最大的区别在于，企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。因此，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。

（二）逐步开拓和完善网络营销渠道

做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠道就变得非常关键。如今，互联网对我国消费者行为产生了巨大影响，为我国网络营销提供了有利空间，尤其是伴随着互联网在我国广泛传播成长起来的年青一代，网上购物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。而网络营销的好处在于降低生产、销售的流通环节，从而降低企业生产成木和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销还突破了时空的限制，使得消费者拥有更大选择产品和企业自主性的权力。网络营销看似毫不固定，其实也有着特定的市场渠道，网络营销主要是包括投放网络广告、建立企业网站或网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销服务模式。因此，企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效地传递企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。同时，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网站、搜索引擎营销等，有效地弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企业营销渠道。

（三）建立健全网络营销体系

网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护，直至销售的客户服务终端。网络营销的前期投入与推广是指企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方式，更新企业发展和产品信息；通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准备。而企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设，货币支付方式，物流体系以及法律、法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。

四、结语

近年来，随着经济的发展，互联网在人们的工作和生活中的应用也越来越普遍，逐渐成为人们获取信息的重要工具。因此，仪器仪表行业要紧抓互联网浪潮的发展机遇，加强对产品网络营销的研究与实践，利用网络进一步开发和巩固市场，提高企业的市场竞争力。

（作者单位为安徽天康有股份有限公司）

参考文献

营销行业分析例8

一、引言

贷款营销是商业银行市场营销中的一个重要组成部分，它强调商业银行以贷款市场为导向，在深入的调研基础上细分市场、确定目标市场，并利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的贷款产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利益最大化。大力开展贷款营销既是各银行在市场经济条件下生存发展的必要手段，也是在激烈的竞争中立于不败之地的重要保证。目前，我国理论界对贷款营销的研究着眼点集中为国内整体市场以及农村市场，在小商品市场上理论研究尚不足。然而小商品市场的市场主体个体小商户普遍存在着资金需求强烈且融资难问题，这也使得研究小商品市场商业银行贷款营销具有重要的理论价值和现实意义。本文以拥有500年悠久历史的全国重要小商品市场汉正街为例，通过问卷调查、实地考察和访问等形式对区域内商业银行的贷款营销现状调研，结果表明：近年来汉正街各商业银行在贷款营销实践中仍存在很多问题，营销的价值并没有真正实现。因此，如何加强贷款营销，如何在充分发挥支撑作用的同时，按照商业化市场化的要求,追求和获得利润最大化，应引起汉正街区域各商业银行的重视。这也为其他小商品市场提供借鉴。

二、汉正街区域商业银行贷款营销现状

近年来，各银行对汉正街市场普遍看好，贷款业务发展迅速。在贷款总额不断上升的同时，金融品种不断增加，服务也得到不断完善。如中国农业银行武汉市江北支行贷款总额由7000多万元上升到3亿多元；武汉市商业银行推出联保贷款、户主担保贷款；各银行简化了繁琐的贷款手续等。但是，真正理解并运用贷款营销理念的商业银行还为之甚少。其主要存在以下三方面问题：

1.银行市场细分不足

银行市场细分是指市场和客户分成若干个区域和群体，一对一把银行产品和金融服务投放到适合的位置。首先，汉正街作为一个全国重要的小商品市场，有着区别与其他市场的经济特征。这些经济特征的存在决定了汉正街市场具有自己的资金需求特征。其次，汉正街市场内部的不同行业、同行业不同发展阶段、甚至是不同的商城、不同籍贯的经营户等对资金的需求也都存在着明显的差异性。然而，汉正街区域各银行却很少专门针对汉正街市场推出与其需求特征相匹配的业务，该区域的贷款品种与其他区域的产品缺少差异性，只是在某些业务上存在这一些变通。这远远满足不了市场的要求。汉正街区域银行市场细分的不足不仅在一定程度上限制了汉正街的发展空间和发展速度，更使自身失去了大量的优质客户，严重影响了盈利。

2.金融产品品种单一

金融创新是金融发展的基础，创新可以概括为三个方面：机构创新、市场创新和产品创新，其中产品创新是构成市场创新和机构创新的一个因素和基础，其重要性不言而喻。汉正街绝大多数商户属小规模个体商户，且资金需求主要为短期小额融资，这对银行的小额贷款业务提出了很高的要求。然而，现阶段汉正街区域各银行的贷款品种仍然较为传统，且绝大多数针对大客户，在小额贷款方面产品创新严重不足。虽然部分银行推出了诸如联保业务、业主担保业务等，但远远不能满足需求。通过调查，笔者了解到在从银行融资的商户中，绝大多数还是采用以房产，商铺等做抵押的方式，通过担保人或自身信用来取得贷款资格的仍为少数。同时由于汉正街经营户店铺多为租用，且外省人居多，现有贷款品种适用性不强。据调查，约78%的经营户有着由于担保物不符合银行要求而:无法获得贷款的经历。

3.知识营销推广欠缺

所谓知识营销,也就是“先教育，后营销”。随着金融产品数量、品种和技术含量的增加，客户也越来越感到迷茫。因此，各银行在努力开发出新金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。由于汉正街区域人流混杂，个体经营户大多数文化程度不高，银行金融服务的知识营销显得尤为重要。在实地走访调查中，大多数商户反映他们对银行的各种传统贷款业务缺少必要的了解，对推出的新贷款业务更是知之甚少。也正是因为商户对贷款业务知识缺少必要的了解,使得部分商户在有资金需求且满足贷款条件时仍不考虑银行融资渠道。这种情况的普遍存在既不利于商户融资，也必然造成了银行利润的损失。

三、对汉正街区域贷款营销缺陷的原因分析

分析汉正街区域商业银行贷款营销问题，对其不足之处的原因探求不容忽视。汉正街的市场主体为个体商户，这对银行进行市场细分以及产品创新等各方面造成了一定困难，阻碍了各商业银行进行贷款营销活动。阻力主要来自以下三个方面：

1.信息的收集存在困难，且市场调研成本高

准确细分顾客的关键在于掌握顾客的行为信息并合理的运用顾客信息。而一方面汉正街区域商户众多，市场规模不断扩大，现占地2.56平方公里、经营户1.9万多户、从业人员10万余人；另一方面，汉正街个体经济占主导，97.27%的个体商户文化水平不高，经营管理知识落后，且家族经营色彩强烈，信息不透明。这些都给银行的信息收集造成了很大的困难，也抬高了银行进行市场调研的成本。

2.贷款风险大、成本高，创新动力不足

解决汉正街贷款营销缺陷的关键在于解决其小额融资问题。根据抽样调查，汉正街经营户借款金额不大，100万以下占到98%，且81%还款时间为一年以内，属于短期小额融资。虽然总体来看需求规模巨大，但是由于个体规模小，单个经营户的金融需求也就相对较小，还款期较短。这种不具有规模优势的小规模、高频率贷款无疑增加了贷款的管理成本；同时，个体经营户财务管理制度不健全造成的信息不对称、可供抵押的有效资产不足等使银行所面临的风险增大。出于对风险的规避，银行通常更愿意为大客户提供贷款服务，或采用信贷配给等方法来降低风险及成本。这些都制约了商业银行进行贷款产品创新的积极性。

3.营销系统战略缺乏

银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而忽视了诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销。在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性。同时广大客户限于自身知识水平，缺少对银行功能及金融产品的认识和了解。

四、改善汉正街区域贷款营销现状的对策

贷款营销是一种经营理念和经营策略，也是一种长期的、动态的、开放的系统工程。鉴于以上的分析，汉正街区域商业银行要做好贷款营销工作，在激烈的同业竞争中占据优势地位，需要从以下几方面入手：

1.有效市场细分

汉正街各银行只有深入市场，重视商户的欲望和需求，通过详细的市场调研、数据分析等有效地捕捉市场的信号，才能明白客户追求的是什么。以分析结果为依据，对目标市场进行详细且准确的细分，有利于各银行设身处地的为其提供贷款服务，提升自我竞争实力。同时，细分客户市场是进行金融产品创新的基础。只有准确把握目标市场的资金需求特征，才能相对应的创新出具有市场潜力的贷款业务。

2.加强产品创新

金融产品创新是商业银行参与激烈市场竞争的着力点，也是开展市场营销的前提和基础。汉正街个体户可被看作是微型企业，而且其资金需求具有的“小、短、急、频、高”等特征，在信贷方面存在着金融抑制问题。各商业银行应根据各类商户的不同需求，加大金融创新力度，设计开发新的金融产品，不断满足商户的需求，赢得长久的竞争优势。武汉市商业银行于2006年推出联保贷款、户主担保贷款在这方面就是一种好的尝试。以联保业务为例，5个经营户即组成联保小组，每组一次最多可有一半的经营户贷款，其余经营户为其提供担保。该业务大大放低了贷款门槛，简化了贷款手续的同时也考虑到了风险的控制。诸如此类的创新贷款业务应该在汉正街得到推广。

3.转变经营观念，加大宣传力度

除以上市场细分、产品创新两方面以外，汉正街各商业银行还应转变传统经营观念，提高贷款营销积极性，同时大宣传力度，树立银行的良好形象。各商业银行必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的营销观念，把市场营销当作有效拓展业务的重要手段来抓。在调查中大多数商户对银行的评价不高，且在识别不同银行上存在混淆。因此，要拓宽思路，更新观念，不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列，这就要求各银行既要结合自身的业务特色，又要考虑到面对服务群的特征，有针对性地开展营销宣传。

参考文献:

[1]何志红陈正达:寻找商业可持续的小额信贷模式――台州市商业银行“小本贷款”试点[J].中国金融,2007,(01)

营销行业分析例9

一、营销渠道理论研究

（一）什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道。营销渠道包括两方面内容：

第一，产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，满足用户需求，加速产品流通和资金周转，取得良好的经济效益。

第二，产品的运输和储存，也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里，为了不断提高经济效益，增加收入，企业除了开发新产品，提高产品质量和生产效率、降低生产成本外，还应合地选择营销渠道，这是企业改善经营的一项重要内容。

（二）营销渠道的功能

营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中，它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口，在这一过程中，营销渠道具有以下功能：调研，即为促进交换而收集各种有关信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；联系，即为生产商寻找，物色潜在买主，并和买主进行沟通；调节，即按买主的要求调整供应的商品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现商品所有权的差异；实体分配，即储藏和运输商品；财务，即收集和分散资金，以负责分销工作所需的部分费用或全部费用；承担风险，即在执行分散任务过程中承担有关风险。

（三）营销渠道结构

1、营销渠道的层次结构

营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。

2、营销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。

二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面：

第一，渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

第二，渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。例如，一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家-经销商-零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

三、目前消费品行业营销渠道的主要问题

目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，但随着近几年现代通路渠道的快速发展，现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求，渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足，主要表现在以下方面：

（一）渠道竞争不规范

随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。

（二）经销商积极性不高

由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。

（三）专业型经销商少

目前专门经销方便面的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，方便面的经营额只占其中一部分，一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。

（四）部分经销商效率低，经营意识落后

有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。

（五）价格秩序混乱，利润率低

一方面，由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。

（六）渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降

越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。四、渠道的变革与创新

（一）老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现，三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来，包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损，一荣俱荣”的利害关系，因此，在营销渠道政策的设计中，必须充分考虑各方的长期利益与短期利益，以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则，体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

（二）渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个渠道的提升，同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面：渠道模式方面的创新；渠道管理方面的创新。

就这两方面，本文归纳总结了以下几条创新途径：

第一，渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二，有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销 售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三，提高渠道终端网点的优质率。

第四，建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化，研究消费者的需求，进一步细分消费者中的不同群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五，拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、KTV）。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

（一）渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类：按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突；按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析，目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题，找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”，以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

（二）如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面：

第一，明确冲突问题。这是冲突管理的第一步，这一步主要应做好以下几方面工作：一是端正对渠道冲突的认识，确信冲突存在的客观性和不可避免性，树立冲突管理思想和意识；二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题；三是区分冲突性问题和病态冲突问题；四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突；五是弄清楚冲突的本质问题；六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认，与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度，构建起有关冲突管理的信息系统，是确定冲突问题的依托和条件。

第二，分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容：一是分析产生冲突的原因；二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施，冲突的影响分析有利于界定冲突的性质，有利于冲突资源的配置和利用。

第三，明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标；缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标；化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标；无冲突目标可能是扩张性的，即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系，也可能是紧缩性的，即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统，根除产生冲突的基础和条件。

第四，制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五，方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员，在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段，有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施，对确保方案执行关系重大。

第六，检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作，找出工作差距，进一步完善冲突管理措施，提高冲突管理水平。

（三）中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货，针对市场情况制定出以下可行方案：

第一，公司内部各区域分公司业务操作的相互协调，即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政，应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异，尽可能减少区域之间倒货。

第二，合理分配中间商的业绩。建立客户资料（包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等），根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样，才能保证业绩的分配不会过高，以避免客户为完成业绩去倒货，同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三，彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准——产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

参考文献

1、苏伟论.现代企业营销策略[M].中国纺织出版社，2000.

2、江琪斌.开拓农村市场的营销策略[J].价格与市场，2003.

3、魏光兴.营销组合的一个理论综述[J].商业研究，2006(1).

4、焦小波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析[J].技术经济，2006.

5、菲利普科特勒等.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

营销行业分析例10

1 简要叙述我国电力行业进行创新的主要原因

现在我国对于电力行业的电力营销有一个广泛的认识，那就是已经到了进行改革创新的时候，现阶段进行电力营销创新主要有三个原因。下面进行详细的论述以及阐述。

1.1 我国电力行业的电力营销创新是由于现在的经济市场已经转化成了买方市场

在我国十九世纪末期，尤其是1997年，我国的电力行业已经发生了非常大的变化，随着我国电力建设的不断提速，我国对于电力能源的需求已经没有从前那么紧张，这样就导致了我国的电力行业发展速度减慢。在这种情况下，我国的电力市场供需关系发生了根本性的转变，电力供应市场已经由原来的卖方市场转变成为买方市场。这样的转变导致了我国电力发展过程中的阵痛期来临，我国的电力市场需要从根本上以及发展战略上进行改变以及创新以便适应当前电力行业市场的发展变化，促进我国电力行业的进一步发展。

1.2 我国电力行业的电力营销创新是由于我国现在已经受到了知识经济的强有力挑战

我国目前的社会是一个知识性的社会发展趋势，我国的知识经济已经取得了快速的发展，已经逐渐的取代了我国的工业经济成为我国经济增长的一个主要点。知识经济主要指的是创新经济，在这一种经济发展过程中，强调的一点就是创新，利用创新来带动我国的经济社会更好的发展，我国的电力行业也是如此。在电力行业中掌握了知识经济的脉络就能够有效地提升企业的竞争力以及创新力，为企业的各项管理工作带来新的活力。因此在电力营销工作中，知识经济必须融入其中，只有将两者融合才能够有效的促进电力行业的营销工作发展和创新，跟上时展的步伐，为电力企业带来更多的利润。

1.3 我国电力行业的电力营销创新是由于我国现在的可持续发展国家政策需要其进行创新以及改革

我国一直在提倡并且主导可持续发展战略发展，伴随着我国经济改革的不断发展和深入，我国的电力行业在各个方面都需要改变来适应国家的发展战略布局，以及我国提出的可持续发展战略部署。电力行业没有跟上我国的发展大环境就会严重的制约我国的全民经济发展和建设。由于电力行业在我国涉及的方面非常广泛，因此我国的电力行业各项工作都要符合我国社会发展的需求。电力营销也是一样的问题，要不断的转型营销战略和方向，让电力营销更好的贯彻可持续发展的战略需求。

2 简要叙述我国电力行业进行电力营销创新需要采取的主要措施

2.1 我国电力行业的电力创新需要从观念创新上进行突破

2.1.1 电力营销的观念创新需要进行亲情电力营销的创新。电力营销过程中的亲情营销创新最主要的一点就是要认清，电力行业的发展最主要的是电力客户，人们要在这样的观念下进行电力营销工作的转换，从粗放型营销转化成为制约性营销。要针对电力客户建立开放式的服务中心，同时要在营销过程中注意每一个客户细节问题，为电力客户提供优质的，舒适的服务。例如在营销工作中使用文明用语，态度热情情切等，人们需要通过这样的方式来拉近人们与用户的距离，进行敞开心扉的交流。

2.1.2 电力营销的观念创新需要进行知识营业电力营销观念的创新。上文提到现在的社会是知识型社会，我们要重视电力营销过程中的智力资本。在营销的大环境下，竞争力主要集中在了智力竞争。人们要对电力营销的信息以及专业知识进行重视。这样才有可能在激烈的电力市场竞争中取得先机。最主要的一点就是要端正电力营销工作过程中的工作理念，提升营销过程中的知识含量以及科技含量。尽量实行无纸化的营销办公，不断的建立健全营销电子档案管理系统，实现自动化的电力营销以及服务。

2.2 我国电力行业的电力创新需要从市场创新上进行突破

2.2.1 我国的电力营销市场创新需要制定相关的灵活市场价格策略。在电力营销过程中，最主要的决定因素就是价格，因此我国要在电力营销过程中利用有效的市场价格杠杆，在用电价格问题上可以制定相应的鼓励价格，一切为用户服务，在保障电力行业一定利益的基础上尽量的满足用户对于用电价格的需求，需要指出的是虽然在价格上推行鼓励价格，但是在用电服务问题上还是要保质保量的向用电客户提供优势的电力服务。

2.2.2 我国的电力营销市场创新需要对我国现有的电力市场进行详细的分析。在实行电力价格创新过程中，不能够盲目的进行价格推广和制定，要根据现有的实际市场来进行调查研究以及认真分析，对于整个市场的电力价格要有充分的了解，通过对于市场价格的分析来找准电力企业自身的价格定位以及发展方向。

2.2.3 我国的电力营销市场创新需要电力行业不断重视农村电网的发展。由于我国的城市用电量已经趋于饱和状态，这样电力营销工作就要及时的进行转变，我国的农村电网还不是非常的发达，这里的市场需求量巨大。伴随着我国农村用电知识的普及，用电量正在不断的提升，这是一个非常广阔的市场。

2.3 我国电力行业的电力创新需要从营销策略创新上进行突破

2.3.1 我国的电力营销创新需要有更加柔性的营销策略。即企业适时灵活地调整营销活动以适应并满足个性需求的一种方法。采取这一营销方法要求企业改革以往高度统一、程序标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理。虚拟经营就是一种可行的方式。

2.3.2 我国的电力营销创新需要不断的发展网络电力营销策略。即在互联网络开展营销活动的一种方法。电力企业可通过互联网络传播电力商品信息，在网上实现电力商品销售和服务。

2.3.3 我国的电力营销创新需要不断的同银行业以及邮电业进行合作。与银行合作委托POS机收费，实行异地缴费存折一本通。解决排队缴费难等问题，为城乡居民收费模式创出了一条新路。

2.3.4 我国的电力营销创新需要不断的进行相关的宣传营销。与客户沟通不能被动等客户上门提意见，而是要主动走出去和客户沟通。对一些热点问题和业务发生政策性变化时，要通过媒体及时向客户传达，消除客户疑虑。定期在有关媒体企业形象宣传广告。

参考文献

[1]朱蔚.浅谈供电企业的电力营销管理方法[J].价值工程，2010（33）.

[2]沈百新.强化需求侧管理之我见[J].中国电力企业管理，2004（9）.