报业广告论文例1

【摘要】十八届五中全会再次以文件形式确定绿色低碳循环发展在国民经济发展中的重要地位，在此形势下，农业经济的绿色低碳循环发展方式显得更加重要。而；绿色农业、低碳农业也是可持续发展的必然选择。我们大力倡导经济发展转型调结构，农业经济发展必然要争当转方式调结构的排头兵，加强农业经济发展的环保模式，减少农业发展过程中的碳排放，从而实现我国农业经济发展与生态环境保护的发展目标，最终帮助农村贫困人口全部脱贫。笔者围绕我国农业经济的绿色发展和低碳循环发展现状，提出相应的推动措施。

【关键词】农业经济；绿色；低碳循环；环保

党的十八届五中全会提出，坚持绿色发展，必须坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持可持续发展，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，加快建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展现代化建设新格局，推进美丽中国建设，为全球生态安全作出新贡献。促进人与自然和谐共生，构建科学合理的城市化格局、农业发展格局、生态安全格局、自然岸线格局，推动建立绿色低碳循环发展产业体系。由此可见，绿色低碳循环发展方式是新时期农业经济发展的必然选择和必由路径。

一、绿色低碳循环农业经济综述

由于国家转方式调结构的深入推进，作为国家第一产业的农业相关产业也必须找到适合自身可持续发展之路径。在国家经济中高速平稳发展和生态文明概念深入人心的新时期，绿色低碳循环农业经济成为党和国家重点部署的发展思路，也逐渐成为国内外研究的重点课题，在此大环境下，我们有必要对绿色低碳循环农业经济做初步探讨。(一)绿色农业经济发展绿色农业经济是以市场需求和经济、生态协同发展为根本原则，在传统经济基础上发展而成的新型农业发展模式，是对各种农业资源进行开发并保持农业生态系统的良性循环，然后在此基础上达到的农业资源可持续利用的活动过程，其本质是要实现农业生产经营与社会、生态资源的协调发展，是可持续发展经济的重要组成部分。(二)低碳循环农业经济发展所谓的低碳循环农业经济发展，就是指在全球气候变暖的大态势下，我们在农业经济发展中积极运用技术创新、制度创新、产业转型等各种方式，尽最大可能的减少对CO2等温室气体的排放，加强现有资源的循环利用率，从而实现农业经济的发展和可持续战略的实施。

二、我国推动绿色低碳循环农业经济的现实意义

(一)发展绿色低碳循环农业经济是今后推动我国农业经济增长的主要推动力由于我国人均土地占有量远远低于联合国公布的世界人均土地占有量，又面临着农业资源过度消耗的现状，高耗材、高污染的传统农业经济发展方式已经越来越不适应我国现行农业经济发展需求，我国必须采取低碳农业发展模式，以提高我国粮食产量。(二)发展绿色低碳循环农业经济可以保护我国生态环境和维护粮食安全由于我国可用耕地面积较小，并且多地出现建设用地越过“耕地红线”的问题，我国一直致力于以传统农业模式解决温饱问题，造成了农业土地破坏严重的现象。在传统农业经济发展中，大量使用化肥、农药等，而且根据国家公布的数据可以看出，我国大部分的水土污染主要是由于农业的乱排乱放。因此，发展低碳农业有利于保护环境。进入新世纪以来，多重因素左右全球粮食供应，使得粮食安全从区域性问题上升为国际问题，从民生问题上升为国家战略问题，由于我国国内的粮食生产供应现状，我国农产品进出口都受到了严重制约，因此，我国要加快转变传统农业的生产方式，切实解决好粮食的安全问题，而解决问题的关键出路就在绿色低碳循环农业经济。

三、我国发展绿色低碳循环农业经济所面临问题

虽然我国在发展绿色低碳循环农业经济有巨大的现实意义，但是从客观角度来说，我国发展绿色低碳循环农业经济还是存在着一定的问题，这主要体现在以下三个方面：第一，我国现存的农业基础薄弱。首先，我国较为严重的人地矛盾，我国虽然国土面积广，但是人均可耕地面积远远低于世界人均可耕地面积，当前我国共有农业人口9亿，农户约占农业人口总数的27.7%，每户所经营土地不足0.5公顷；其次，我国农村劳动力短缺，随着市场经济的发展，农村主要劳动力青壮年集体外出务工，家里只留下“386199部队”，农业产业劳动力缺口严重；最后，农村人口文化程度普遍不高，虽然国家大力普及九年制义务教育并推行职业技术教育，但是未从根本上提升农业从业者的文化水平，截止2008年统计数据显示，我国农村人口中初中以上文化水平所占比重不足18%。第二，农业基础设施建设不完善。我国一直以来实行以工业辅助农业的发展路子，虽然有大量的辅农、助农、惠农政策，但是由于开展农业经济的基础设施不完善，导致可用耕地流失严重，面积减少，农业物资浪费严重，且已有农业基础设施功能较为老化，破坏较为严重。第三，农业经济服务系统未及时建立完善，鉴于我国社会主义初级阶段的基本国情，农业经济发展方向起步较晚，相关的农业经济服务系统并未得到有效建立和完善，农业经济服务工作开展较为滞后，相关服务水平也较为低下。

四、我国发展绿色低碳循环农业经济应对措施

一是优化农村农业产业经济结构，在基层大力普及绿色低碳循环农业发展模式，开展相应农业服务技术培训及继续教育，培养一批绿色低碳循环农业专家人才，发掘一批绿色低碳循环农业种植能手，并形成绿色低碳循环农业的规模效应和联动效应。二是完善农村基础设施建设，促进农业绿色低碳循环经济模式进村进户。我国应大力开展对农村基础设施建设的检修与更换，并普及农业低碳经济的发展方向，引导并向农村引入大量的资金，积极地研发新技术，扩展新视野，推动农民获得最大化的经济效益。三是建立新型化的农业技术专业服务系统，随着城市化进程和工业化发展，我国已经有足够的技术水平和物质基础为农业产业经济发展建立专业服务系统，包括信息服务、大数据服务、物流服务及高端制造服务等，这个服务系统应该包括农业现代化的耕作方式技术的普及、对病虫害防治技术推广、对农产品及衍生品销售渠道拓宽等一系列的专门服务，促进绿色低碳循环农业经济发展模式在我国基层推广。

五、结语

我们必须推进低碳农业的经济发展模式，确保粮食安全，并保护生态环境，突破现有农业的发展瓶颈，大力普及并使用新型化的农业产业化路子。

【参考文献】

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农业经济论文范文二：低碳经济时代农业经济发展途径

[摘要]低碳经济时代下，世界农业经济逐渐开始从高碳向低碳转变。在全球气候变暖的环境下，低碳农业这一生态革命产物被广泛关注和推崇，这就要我国农业经济发展模式实现向生态、低碳、友好模式的转变。本文主要探讨低碳经济时代下我国农业经济存在的问题和发展途径，实现我国农业经济与生态环境的和谐发展。

[关键词]农业经济；低碳经济；发展途径

全球人口增长和经济规模的扩张造成人类对常规能源的使用逐渐增多，环境与经济之间的关系不断日益恶化，在此背景下“低碳经济”“碳足迹”等概念应运而生[1]。发展低碳经济，不仅能够通过节能降耗改善环境污染，还有利于调整经济发展结构，促进新型产业的发展，实现生态文明建设。我国是农业大国，农业经济是国民经济的重要组成部分，在低碳经济时代下，农业经济必然要转变经济发展模式，走低碳可持续发展道路，推动农业经济的健康发展。

1低碳经济内涵

低碳经济是人类继农业文明、工业文明之后的重大进步，是通过降低能源消耗、减少二氧化碳排量、减少环境污染的经济发展模式。低碳经济指的是以可持续发展理念为指导，大力开展技术创新、新能源开发及改变生产方式，减少对煤炭等不可再生资源的使用，提高资源的利用率，减少经济发展中对环境的破坏，实现经济与生态的和谐发展。低碳经济的重点是通过开发低碳能源系统，研发低碳技术并建设低碳产业体系，减少经济发展过程中温室气体的排放量[2]。

2我国农业经济发展中存在的问题

2.1低碳农业规模化发展困难

目前制约我国低碳农业经济发展的重要原因之一就是农业生产的小农分布。尽管我国近些年来已经实现农业大规模生产，但基本生态生产单位仍是农户小农生产，制约了农业生产中碳生产的合理标准规划。例如农村地区仅只有一户或几户开展低碳农业生产，而大部分农户依旧仍采用粗放生产，碳生产无法实现大规模的集中化，这种情况下依然会污染土壤、空气、水源等，制约低碳农业的发展，增加推广和开展低碳农业的成本。

2.2农业基础设施薄弱

我国农村地区许多基础设计健身不完善，例如水利设施出现设备落后、设备老化等问题，这是由于水利投资偏向于大型水利工程，对农村农田水利建设的投入较小，资金较为分散，没有形成合力，资金投入的多少直接影响农业节能、节水等基础设施的建设与完善，从而制约低碳农业的发展。

2.3科学技术与自主创新能力不足

发展低碳农业离不开先进技术的支持，而技术创新是发展农业新技术的重要途径，但是我国农业技术还处在发展的初级阶段，农业技术研发投入不足，先进农业技术应用水平较低，缺乏农业科研人员，农业技术推广服务不完善等，这些现状严重制约了技术在低碳农业中的应用。除此之外，发展生态农业经济模式缺乏先进的技术，例如沼气的开发和使用能够保护生态环境，但目前只适用于以农户为单位的小规模家庭生产生活，适用于大规模生产的大中型沼气池等技术还不完善，使沼气的开发和利用并没有发挥出最大的价值。

2.4农业生产方式还未完全转变

尽管我国农业科技得到发展和进步，但是在农业生产中对化肥、农药等污染土壤的资源的依赖性依旧严重，导致农村污染仍在加剧，造成土壤结块、肥力下降等恶性循环。粗放的农业经济增长方式进一步加剧了资源和环境的压力。

3低碳经济时代下农业经济发展的途径

3.1建立循环农业经济体系

西方国家低碳农业循环经济发展迅速，例如阿根廷实行完善的免耕加秸秆还田的低碳农业技术，打破传统的额“种地必须先耕”的现状，有效的保护土壤面积；巴西政府在2010年实施低碳排放农业计划，运用生物固氮等先进技术提高生产效率，降低资源消耗和污染，实现农林牧一体化生产等。我国人口总量大，但人均耕地面积小，人地矛盾突出，且农业生产效率低，耕地污染严重，因此应大力推广和使用农业固碳技术，减少高碳能源、化肥等资源的使用。农业循环经济发展模式指的是农业资源、农业产品、农业废物再利用的循环模式，降低资源消耗率。在农业循环经济发展过程中，按照减量化、再利用、资源化的原则，推进水资源、土地资源等的综合利用，加强对情节能源的开发和利用，转变农业经济增长方式。

3.2发展生态农业经济模式

首先要转变农业生产发展理念，要坚持可持续发展理念，屏气原有的“重农业产出，轻生态环境”理念，在农业生产经营中坚持集约化的经营理念，加强对农村农民知识和技能的再教育，提高现代农民的综合素质。其次，坚持资源的多层利用，实现资料良性循环，例如发展沼气利用模式、病虫草防治模式、产业链延长增殖模式等；充分开发和利用清洁能源，例如太阳能、风能等，提高资源的利用率，增加农业生产效率，大力发展农田平原、水体立体等农业生产模式，实现低消耗、高产能[3]。

3.3促进低碳农业技术的研发和推广

一方面要大力引进西方发达国家的先进技术，另一方面促进我国低碳农业技术的研发和创新。政府通过财政政策进行支持和引导，引导社会资金的不断投入，积极开发新技术，整合现有的先进技术，降低现有低碳技术推广和应用的成本，同时要注重技术服务体系的构建，积极引导和帮助广大农民学会运用先进农业技术，使技术真正运用到低碳农业生产中，缓解我国农村地区经济发展和资源环境的矛盾。加强农村地区新型农机技术的推广力度，组织农民学习新技术，开展免费农业教育课堂培训业务，宣传新型低碳农机的作用，使低碳农机在农村得到真正使用；增强安全意识，更好地发挥低碳农机在农业生产中的重要作用；积极开展有机物多层利用技术的推广，在生态系统中形成物质良性循环多级利用的状态。

3.4提升低碳农业经济发展理念

我国农业经济发展方式低碳化的转变要以科学发展观为重要指导，加强树立低碳农业经济发展的理念。首先要树立正确的现代农业发展观，农业的发展是一种全面的、科学的发展，是可持续的发展。其次要走正确的现代农业发展道路，在科学发展的基础上努力探索出低投入、低能耗、低排放、低污染、高效益的现代低碳农业经济发展道路。再次还要大力发展绿色生态型农业，资源节约型农业，充分利用好农业资源，降低农业能耗，减少农业生产带来的温室气体排放。最后，要加强低碳知识的宣传教育，农民是农业经济发展方式转变的主要力量，在农村开展各种形式的低碳经济宣传活动，使广大农民逐渐转变生产理念，坚持低碳环保的生活和生产方式；加强对《大气污染防治法》《资源保护法》等资源环境保护相关法律法规的宣传力度；适当利用优惠的经济政策引导农业经济发展方式的转变，大力鼓励和扶持绿色低碳农业生产。

3.5发展低碳休闲旅游农业

农业具有文化传承的功能，是农村文化的重要组成部分，近些年来随着城市生活压力的增加和农业文化的发展，农业经济的休闲观光作用逐渐显现。发展低碳休闲旅游农业模式既能够增加农民的收入，增加农村就业机会，还能够在农村形成品牌经济，带动品牌效应。要以农村现有的旅游资源为开发和发展基础，加强对低碳旅游资源的创新开发力度，构建农家乐旅游的新形态。开发农业观光旅游模式，首先要保护农村当地原有的自然景色，在此基础上开发农业高新技术，将农产品作为农业加工的突破口，大力发展农业观光旅游服务业务，将旅游业融入至低碳农业经济之中，带动低碳农业经济的发展，例如发展农业生态种植园参观、农业主题公园、农家乐等旅游业务[4]。

4结论

低碳经济的发展离不开低碳农业的发展，低碳农业是低碳经济的一部分。低碳农业的发展应将农业经济与生态系统相结合，减少对不可再生资源的利用，加强开发和利用清洁资源，实现环境保护，从粗放经济发展模式向集约型转变，降低资源消耗，减少污染和二氧化碳排放量，加强农业低碳生产、环境保护、生态涵养、文化旅游等各项功能的融合，实现我国农业经济的可持续发展。

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报业广告论文例2

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

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报业广告论文例3

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报业广告论文例4

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0116-04

[Abstract] As the main important publishing house during modern Chinese history， in order to promote books spreading and marketing， the Commercial Press has advertised all kinds of its publications on different periodicals and books. There are many English books advertisements published on The China Critic from 1928 to 1938， the forms of these advertisements has represented the marketing tactics of the Commercial Press.

[Key words] The Commercial Press English advertisements Books marketing

商务印书馆早在发展初期便已设置“交通科”，1932年“一・二八事变”后改名为“推广科”，“体制上已设有专门负责推广的部门，反映出管理者很早已重视推广和宣传工作”[1]。商务印书馆不仅利用《图书汇报》《出版周刊》《西书月报》等内部出版物刊载图书广告，还在知名报刊《申报》《大公报》、The China Critic（《中国评论周报》）等刊物上中英文广告宣传推广各类图书。1928至1938的10年间，商务印书馆在《中国评论周报》上持续大量英文广告，推介各类英文教材、文学经典、学术论著，为考察商务印书馆英文图书营销的历史概况提供了新颖丰富的文献史料。

1 《中国评论周报》：颇具影响力的英文媒介

The China Critic（《中国评论周报》）于1928年5月在上海创刊，1940年11月停刊，1945年8月复刊直至1946年6月终刊，是中国现代历史上存续时间最长的国人自办英文报刊。《中国评论周报》由现代留美回国知识分子及清华大学师生群体编辑出版，首任主编为张歆海，此后继任者为刘大钧、桂中枢；其编辑群体是以林语堂、钱锺书、吴经熊等为主的现代知名学者。该刊设有“Editorial Paragraphs（时评）”“Editorials（社论）”“Special Articles（专论）”“The Little Critic（小评论）”“Book Review（新书介绍）” “Press Comments（中外新闻评论）”以及“Public Forum（读者论坛）”等新闻时政与文化评论专栏。《中国评论周报》在一定程度上属于同人刊物，但创刊之初期有少量运营经费来源于财政部拨付的津贴[2]，此后其运营资金大部分来源于刊物广告收入。1945年8月《中国评论周报》复刊后，该刊广告负责人陆梅在《上海社会局填写报纸杂志通讯社申请登记表》 “资金来源”一栏中，填写的内容是“全赖销售及广告收入，经济状况尚可”[3]。由此可见，《中国评论周报》编辑、出版及运营资金大部分来源于刊物销售及广告收入。作为现代商业周刊，《中国评论周报》刊物封内、封底及各个专栏前后都登载各种广告，其中包含大量中英文书刊广告。尤其在1934年以后，随着上海出版业走向顶峰，《中国评论周报》也迎来书刊广告的黄金时期，频繁刊载大报名刊及知名出版公司的书刊广告，如《申报》、The China Weekly Review（《密勒士评论周报》）、Asia（《亚洲》）等中英文报刊的宣传广告和商务印书馆、开明书店等出版公司的英文图书广告，成为出版业界引入注目的英文传媒。

《中国评论周报》在广告业的良好声誉来源于其在国内外知识界所具有的广泛影响力和庞大读者群体。该刊不仅是在华外国人了解研究中国的主要媒介，也是中国留学回国知识分子表达自我的有力平台，同时还是中国青年学生学习英语、关注中外时事与文化进展的有效载体。1929年12月12日《中国评论周报》刊登“启事”称：“本报出版至今已经有一年半时间，所刊文字皆精心结构之作，既合一般人士之披览，尤适宜于大学学生之约定，是以远近学子驰而订购者纷至沓来。本报为优待及便利学生订报起见，特定优待办法，于各著名大学分设经理处，藉免邮局汇款之周折，亦为同人所贡献于学生界之微意也。兹将已设经理处之各学校照录如下，凡未设经理处之大学可函报总经理处。”该启事还指出在复旦、大同、大夏、约翰等上海各个大学，中央大学、中央政治学校、金陵大学等南京各个大学，以及苏州东吴大学、杭州之江大学、山东齐鲁大学、安徽大学等国内各大学校设立经理处，便于学生就近订购《中国评论周报》。由此可见，业界的良好声誉、海内外的广泛影响以及庞大稳定的读者群体成就了《中国评论周报》在英文报刊界的主导地位，尤其是作为中国自主创办出版的知名英文报刊对中外读者更具吸引力。正是在此背景下，商务印书馆连续10年在《中国评论周报》刊登广告，体现出注重宣传效应的广告策略，即选择影响力大、读者广泛的报刊广告进行图书宣传推介。

2 英文广告：商务印书馆多样化营销策略

作为老牌出版机构，商务印书馆能够顺应时展趋向，积极拓展出版空间，大量引进英文原版书进行销售，同时组织中外知识分子编撰英文图书，满足中国读者日益高涨的英语阅读需求。为促动英文图书的推介与营销，商务印书馆在各大英文报刊上刊登广告，其中包括国人自办知名英文报刊《中国评论周报》。商务印书馆运用疏密有致的投放频率、灵活整饬的设计风格、丰富多元的主题类型等广告形式，最广泛高效率进行英文图书推广，体现出独特而多样化的图书推广及营销策略。

2.1 广告频率与设计风格

商务印书馆自1928年12月15日《中国评论周报》第1卷第25期以“Recent Books”开始第一次刊登广告，至1938年10月21日第23卷第4期以“私立商务印书馆函授学校广告”结束，广告时间长达10年，约60余次，大部分是以全英文广告为主。以1934年为界，商务印书馆刊登英文广告的频率前后期有所不同，1934年前大约每年1至2次，此后登载频率不断提高，达到每年10余次。1935年“杂志年”到来之后，书刊出版业竞争日益增强，使得各个出版机构需要不断拓展推广渠道，扩大出版物宣传与营销。在此形势之下，商务印书馆不仅在内部刊物上图书广告，同时注重利用各种报刊推广中英文图书出版物。《中国评论周报》自1928年创刊后在知识界尤其青年学生中拥有稳定的读者群体，商务印书馆借助该刊发表英文图书广告，可以促进各种英文教材及英语学习类图书在青年学生中的阅读与销售。 “书业广告的目的，从根本上说，就是通过种种手段，使潜在的可能读者，变成现实的实际购买者。因而在广告过程中，通过对书刊特点的把握，读者对象的选定，开展有针对性的广告宣传，是提高广告效率的不二法门”[4]。

商务印书馆在《中国评论周报》上的英文广告中，英文书籍广告占据主体地位，大多以一个整页码的形式刊登，显示大品牌的气势；往往以“Recent Books”“New English Publication”“Clearance Sale of Imported Books”为标题进行宣传；或者直接以英文书名作为广告标题，如My Country and My People（《吾国吾民》）、The Chinese Year Book（《中国年鉴》）等。广告标题以粗体大字号文字编排，凸显出广告的主要内容。广告正文则往往是以书目介绍、书籍内容简介、书籍相关评论及降价促销活动为主要内容。在广告下方同样以粗体大字号大写英文字母的形式显著和醒目地标明 “THE COMMERCIAL PRESS，LIMITED， PUBLISHERS”，使读者较为便捷把握商务印书馆的广告。尽管商务印书馆的英文广告在整体上保持相对统一的风格，即“广告标题+正文内容+出版公司名称”的形式，但针对不同的广告主题则采用了灵活多样的设计形式，如在促销广告中标示折扣率、在新书预售广告中标示优惠幅度等，用以激发读者的购买兴趣。商务印书馆通过设立推广科设计股，用以提供广告营销计划与设计方案。正是有了职能部门的有力支撑，商务印书馆的广告体现出既简洁整饬又灵活多样的风格。

进入20世纪20年代以后，商务印书馆建立了多样化的经营业务，形成了庞大的产业体系。正如1939年2月新第8期的《图书汇报》广告所言，商务印书馆作为“出版家、印刷家、教育用品制造家、铅字铸造家”，经营要目是“出版学校课本，发行图书杂志，纂辑字书年鉴，供给文具仪器，承接各种印件，附设函授学校”[5]。商务印书馆利用英文广告对其多样化业务进行宣传[6]，除去对少数衍生业务的宣传推广，商务印书馆大部分英文广告着力进行图书宣传与营销。根据正文内容的差异，商务印书馆的英文图书广告可分为以下几种类型。

2.2 新书目录及内容推介广告

书目推介是商务印书馆图书广告的主要形式之一，主要以介绍书目为主，并在书名前列出作者，在书名后列出价格。广告内容非常简单，有利于读者及时掌握商务新近引进和出版的英文新书。如1934年6月21日第7卷第25期的《中国评论周报》上刊登的广告是“NEW IMPORTED BOOKS on DIFFERENT SUBJECTS”，共介绍38种涵盖政治、经济、科技及文学等多学科门类的原版进口英文书。此外，在1935年1月10日第8卷第2期刊登“The Commercial Press English Books Published in 1934”介绍了商务自主出版的数十种英文书。《中国评论周报》上刊登的商务印书馆英文书目广告，不仅可以让读者追踪不同类型主题的英文图书的出版动态，也为后世研究者研究英文出版物提供了真实的史料。

如果说书目推介广告可以最大程度推送商务印书馆的出版动态信息，那么新书内容推介广告则在书目推介的基础上，进一步展开内容概述：介绍新书的作者身份、内容架构及相关评价等综合信息，更好向读者推介新书；再加上带有鼓动性的销售宣传语，吸引读者购书，带动并促进新书销售。如在1933年9月28日第6卷第39期的“NEW PUBLICATIONS （In English）”广告，介绍了1932年8商务印书馆恢复因上海战事而中断业务以来新出版的英文书。该广告正文部分列出了3本书的内容简介和9本书的书目简介。其中The New Geography of China（《中国新地理》）一书的作者是C. G. Fuson，售价1.8美元。该书内容简介是：“本书的目的在于给高年级中学生提供英文文本，让他们对自己国家有清晰认识，也有助于学生在感受中国丰富物产的同时，把自己视为公民去解决现实问题。”1934年8月23日第7卷第34期的“NEW ENGLISH PUBLICATIONS”广告中着重介绍了4本书的内容，其中关于On Chinese Studies（《中国学术研究》）的内容简介是：“该书作者近20年来一直致力于向外国学生介绍中国文化，许多著作都已经发表在欧美报刊上。该书包含40章，涉及中国文化研究的多个领域，不仅是对外国学生学习中国文化有帮助，也是中国教师和学生有价值的英语参考书。”

对于由政府部门编辑运作的英文主题书和知名作家的英文畅销书，商务印书馆都不遗余力进行重点推广。比如1935年前后，在蔡元培的推动下，在国民政府的支持下，《中国评论周报》主编桂中枢总领编辑的国人自办英文《中国年鉴》出版前后，商务在《中国评论周报》封内及封底连续运用整个页码多次刊登英文广告，集中介绍该书的出版概况及内容体例。1935年8月28日第10卷第9期的广告导语中写道：“这是中国唯一的英文年鉴，来源于50位中国专家的原始资料。第一期由专题论文和年鉴组成，包含多达1200页的数据和实例，从无数材料中精选细选出来，以完美形式呈现在总共50章的内容中。”广告正文是英文《中国年鉴》的内容体例，包含蔡元培撰写的前言和桂中枢撰写的序言，以及每个章节的作者名称及各自的身份头衔。广告下方是该书出版信息，即由中国年鉴出版公司赞助，商务印书馆出版发行，1935年9月中旬上市，可以提前预订。此后该广告连续3次刊登，为第一期《中国年鉴》的出版进行宣传造势。

商务印书馆还重点对林语堂的各种英文图书进行推介。林语堂作为登上美国畅销书榜单的英文作家，商务印书馆积极推动其英文图书在中国的出版与销售，先后对其英文著译My Country and My People（《吾国吾民》）、The Importance of Living（《生活的艺术》）、Confucius Saw Nancy and Essays about Nothing（《子见南子及英文小品文集》）进行持续频繁广告。这些广告大都引用欧美知名报刊和评论家的评语作为广告内容，以名家推荐的方式吸引读者的关注与兴趣。林语堂以英文写作赢得欧美知识界的青睐，因此商务印书馆出版销售林语堂的英文论著，以期在中国英文出版界获得良好的市场价值和业界声誉。

2.3 新书预售广告

新书预售广告是商务印书馆经常使用的广告模式和策略，通过预先收取读者购书款、再按照预定时间如期有计划出版新书的形式，有效调配出版资金和出版物数量，更好节约出版资源，获得最大化的出版利润。商务印书馆多种著名中文丛书如《说部丛书》、《小学生文库》以及《万有文库》等都在《大公报》、《申报》上刊登预售广告进行促销。《中国评论周报》作为商务借重的英语广告报刊，也刊登多种新书预售广告。如1934年5月24日第7卷第21期的广告“PROVINCIAL GAZETTEERS open for advance subscription”对《中国地名词典》的预售信息进行了介绍。作为商务印书馆此前出版的《大清帝国全图》的后续图书，《中国地名词典》吸纳了大量各省地名，提供了相关省份不同行政区域的大量信息。该系列丛书首批6套公开预订，价格优惠；同时定2套优惠5%、定3套以上优惠10%；而且邮费全免，宣传单页可以免费索取。此外，商务印书馆在1934年2月1日第7卷第5期《中国评论周报》了有关《四库全书》、《四部丛刊》的预售广告。广告中注明预售订购截止时间，预售总体价格，其中《四部丛刊》还采取付清首付款之后，按照年度分期付款的形式进行预售。

2.4 降价促销广告

良好的促销方式可以激发读者的购书兴趣，书刊促销广告不仅是一种出版物推广策略，也是一种营销方式。商务印书馆精心设计促销广告，以打折促销、清仓减价、节庆活动等形式，推动各种中英文图书及文化产品的销售。1930年6月26日第3卷第26期的广告是“Standard MacMillan （N.Y） Educational Publications”，该广告指出商务印书馆精心组织引进出版美国知名出版公麦克米伦公司80余种教材，并将其进行本土化改造出版中国版本（“China Edition”），即以和原版相同的纸张、版式装帧出版，换用新的封面。该系列图书包含80余种约20万册的各个学科不同年级的教科书。该广告在醒目位置标示“1/3 Cheaper”、“to be sold at 1/3 less than the price ”，即以低于原版1/3的价格出售。由于受银价下跌和汇率变化影响，中国的进口英文书价格居高不下，许多学校停止使用西方通用教材。商务印书馆以优惠的价格引进原版教科书，满足教育界对英文教材的需求。此外，这些促销广告还包括进行清仓促销，如1934年5月24日第7卷第21期的广告“Reduction sale of IMPORTED BOOKS”，表明商务印书馆从6月1日起开始为期一个月的清仓促销，图书种类包含大众读物、科技论著、教材课本等。此外，1935年5月9日第9卷第6期上的广告对新出版的英文书促销力度更大，优惠幅度达到40%至50%。该广告表明：“即刻购买1935年出版的新书，优惠40%至50%，促销时间为期2个月，到1935年6月30日截止。图书馆机构一次预付满100美元，优惠50%；满50美元，优惠40%。个人预购满30美元，优惠40%，在校学生预购满15美元，优惠40%”。由上述几则广告可以看出，商务印书馆依据英文图书不同的种类及读者群体采取了差异化的促销手段，既有效促动了英文图书的营销，也赢得读者群体的信任，维护了自身品牌形象。

3 结 语

《中国评论周报》上的英文广告不仅有助于解读商务印书馆图书推广及营销策略，也为探析商务印书馆的英文出版提供了新视域。从广告文本表征来看，这些英文广告体现了商务印书馆独特的图书广告营销策略：注重选择影响效力大的传媒持续刊登广告寻求优质广告效力，在广告设计风格上以简洁明快的文本形式传达丰富多样的广告内容，在图书营销过程中采取适度优惠的折扣激发读者的购买兴趣。这些广告营销策略不仅有效维护了大牌出版机构的品牌形象，也大力推动了各类英文书刊的销售，尤其是商务印书馆原版引进及自主编写的英文教材、文学名著，更是成为广受现代青年青睐的品牌图书。从广告内容来看，各种类型的英文图书广告也揭开了商务印书馆英文出版的历史面貌。按照出版形式的不同，商务印书馆出版销售的英文书[7]可以分成三种：一是原版引进的英文书，如各种教材及专著等；二是改版及销售的英文书，主要是各种教材及畅销英文图书；三是自主出版的英文书，包含年鉴、词典及文学译著、学术专著等。作为肇始于英语教材印刷出版的老牌出版机构，商务印书馆力图延续和承传自身出版优势，积极拓展英文出版产业空间并以此作为持续发展动力，不断夯实商务印书馆的资本基础，为其建构中国近现代出版巨擘提供了坚实的产业支撑。此外，通过英文图书的出版和营销，商务印书馆更为全面吸纳引进西方政治、经济、文学及教育等领域的现代文化，同时自主出版有关中国历史及文化的英文著译，推动中国文化向外传播，力图建立中西文化双向交流的英文出版传媒。综观20世纪80年代以来有关商务印书馆的研究热潮，探讨其英文出版成就的论著较为有限。因此，《中国评论周报》上的英文广告或能为开启商务印书馆的研究新路径提供崭新的启示与坚实的史料。

注 释

[1]李家驹.商务印书馆与近代知识文化的传播[M].北京：商务印书馆，2005：285

[2]因出版津贴和广告费停发，《中国评论周报》重要支持者蔡元培在1931年2月19日致函李书华、陈布雷、孙科等人，请求给予《中国评论周报》经费资助。参见蔡元培.致李书华等函.蔡元培书信集[C].杭州：浙江教育出版社，2000：292

[3]上海社会局报纸杂志通讯社申请登记表.上海档案馆，档案号Q6-12-26

[4]吴永贵.民国时期书业广告的组织与运作.编辑之友[J]，2009（5）：74-80

[5]图书汇报[J]，1939（8）：12

报业广告论文例5

Gamble夫妇是纽约大学的传播学博士，他们在纽约周边两所“级别不高”的文理学院担任传播学教授。美国的文理学院通常只培养本科生，教师要把主要的时间和精力放在课内外的教学与辅导上。2005年清华大学出版社出版了Gamble夫妇的《有效传播》(CommunicationWorks)，这本书主要用于为本科生开设“传播学概论”等课程，这本书自1984年问世以来就受到同行的肯定和读者的欢迎，清华出版社引进的是第7版。从这本传播学教科书里，我们可以看到传播学实际操作技能的传授体系，这与国内目前开设的“传播学概论”课程教材形成了鲜明的对比。传播理论知识的学习是必要的，但又是远远不够的。广告学专业应该加强具体的传播工作技能知识的传授，让学生学习了传播学课程以后能够运用所学知识和技能解决实际工作和生活中的传播问题，切实提高学生的传播工作能力，这应当成为传播学教学的出发点和落脚点。授课内容的安排有两种思路可供参考：(1)增设“传播技能与实务”课程，将授课内容集中安排到这门课程里讲授，并安排相关的训练。广告研究W8张8嚣A张《：(2)将授课内容分散安排到“传播学概论”、“新闻采访与写作”、“公共关系”、“企业文化”等课程里，结合具体的课程内容加以讲授和训练。

二、文案传播能力的培养

1．加强汉语教育

现在大学生的汉语写作能力令人担忧，一方面，出于功利的考虑，大学生不得不对英语的学习投入大量的精力；一方面，大学里往往不再开设语文课程，学生对于汉语的学习也普遍不够重视。很多时候人们可能会有一个误解，觉得自己是中国人，汉语言难道还需要好好学习吗?学生也可能会想上了大学终于可以不再学习语文了，可以喘口气了。这实在是一种不好的苗头。我们看大学生写的毕业论文，错别字、病句连篇，这样的学生怎么能称得上是合格的大学生呢?广告人从事的很多工作都离不开写作，比如广告策划工作需要撰写策划书，广告设计与制作需要撰写广告文案，广告媒体计划作业需要撰写媒体执行方案，等等。广告学专业对学生的写作能力有着比较高的要求，而写作就离不开语言文字的运用，从广告学专业学生的实际情况出发，夯实汉语基本功实在是一件大事。汉语言是我们写作的工具，汉语言知识掌握不好，就很难真正写好文章。应当培养学生树立母语写作光荣的思想，加大对广告学专业学生的汉语言教育力度，培养和提高青年学生的汉语写作能力。这是一个基础问题，基础打不牢，高楼大厦就不稳固，终究是要坍塌的。应该为广告学专业的学生开设“现代汉语”、“古代汉语”和“文学作品赏析”等课程，最低程度上必须开设“现代汉语”课程，我们的写作还是采用现代汉语写作的多，这是最低限度的要求。

2．为什么要学习新闻写作

新闻写作是现代社会最成规模的职业化写作，积累了丰富的经验，也总结提炼出了许多宝贵的技术成果，这些技术成果十分有利于广告文案写作的借鉴。新闻写作既是新闻专业工作者的必备武器，也是现代人生命中无价的技能，是生存和竞争的需要。新闻写作具有提升认识能力和表达能力的普遍价值。它首先是一种职业技能的训练，其次也是非常重要的，它还训练了公民的表达能力。新闻写作是一种“戴着镣铐跳舞”的艺术。它不喜欢形容词、副词和套话，它反对记者乱发议论，它强调事实的力量，它重视事件叙述、细节描写、直接引语撰写等技术，它强调新闻结构的灵活运用，追求传播的效率。写新闻容易，写出好新闻并不容易。像记者那样写作——用最普通的字词写作，质朴无华却又充满魅力，写得准确、简洁、清晰、通俗易懂，写得又快又好看!我相信，通过努力，每个人都可以像记者那样写作。新闻写作的能力可以迁移到其他文章的写作上，可以很方便地迁移到广告写作上。一旦广告学专业学生掌握了新闻写作技能，等去掉了“镣铐”，“舞蹈”会跳得更好——广告写作会变得轻松自如，得心应手。从这个意义上讲，在开设“广告文案写作”课程之前，非常有必要先开设“新闻写作”课程。培养广告学专业学生的写作传播能力，也必须重视新闻写作技能的培养，这一点非常重要。

3．梳理广告文案写作课程内容体系

“广告文案写作”是广告学专业的核心课程之一，是培养学生核心传播能力的重要实务课程。目前一些广告文案写作教程中，“有的是注重纯理论介绍，很少广告案例，教师要到处寻找资料补充印证理论；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，如市场调查、广告策划、广告创意、受众心理等，冲淡了写作理论；有的大量引用国外案例，由于学生对国外市场和背景不了解，很难全面理解案例内容；有的把文案写作与广告创意糅在一起，不伦不类。”⑧我认为非常有必要梳理出一个科学的内容体系，“广告文案写作”课程这样安排内容体系比较合适——广告文案写作概述、广告文案的语言、广告文案的构成、广告标题的写作、广告正文的写作、广告口号的写作、报刊广告文案写作、广播广告文案写作、电视广告文案写作、分类广告文案写作、系列广告文案写作。

4．少讲多练，注重写作实践

写作是一项实践性非常强的活动，必须让学生明白写作实践本身的重要性。写作教学更为关键的是要培养学生的写作兴趣和能力，要看学生到底写了些什么，能写出怎样的作品。写作能力的培养重点在于多动笔多实践，少讲多练是一个好办法。我们容易有一个误解，觉得这个老师总让学生练习，是不是他讲不了写作课啊?这实在是一个天大的误会。对于写作来讲，老师讲得再多，讲得再动听，如果学生的练习跟不上，是无论如何也提高不了学生的写作能力的。我们的写作课程主要的不是培养写作理论家，而是要培养笔杆子。美国西北大学Medill新闻学院一年级专业必修课“采访和写作”每周上两次课，每次课程3个学时，第一次课程讲授为主，第二次课程之前教师布置选题，学生到室外采访2个学时，回来完成写作。@学生是主体，教师是主导，我们也可以参考美国同行的做法，更加灵活地展开教学，让学生多动笔多实践。还应该鼓励教师编写实践训练教程，现在的教材多侧重理论阐释，却在实践训练方面缺乏亮点。授课教师应该结合学生特点编写更加实用的实践训练教程，这必将会大大提高广告学专业写作类课程的授课效果，有助于真正提高学生的写作水平，提高他们的文案传播能力。

三、媒体传播能力的培养：创办和运营模拟媒体

广告传播效果的最大化离不开媒体渠道。认识媒体，熟悉媒体运作规律，提高运用媒体传播信息的能力，这是广告学专业学生必须修炼的功课。创办并让学生去运营模拟媒体是培养学生媒体传播能力的有效方法。虽然学生可以去社会上的新闻媒体实习，但由于媒体不可控制，学生往往只能接触表面的东西，真正有价值的操作却往往被隔离起来，一时很难起到操作训练的作用。这里讲的模拟媒体主要是指与国家正规媒体相对应的企业媒体和校园媒体，这类媒体主要用于组织范围内的传播，国家新闻出版和广电管理部门一般也不予正规审批。

1．企业媒体

报业广告论文例6

从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。

为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

整合营销发行模式的理论依据

所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。

整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。

整合营销发行模式对报业发展的积极作用

将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：

（一）营销观念的转变

对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。

整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。

（二）团队力量的发挥

在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。

报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。

整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。

开展报纸整合营销的策略

报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。

（一）观念整合

报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。

所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。

面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。

因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。

（二）内部结构的整合

内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：

1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。

2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。

3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。

此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。

对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。

（三）外部资源的整合

南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。

对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

（四）技术力量整合

整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。

总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。

参考文献：

报业广告论文例7

1979：中国广告业复苏的元年

1978年12月18日，中共十一届三中全会在北京召开，决定摒弃“以阶级斗争为纲”的思想路线，确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和“四化”建设上来的基本方针，并提出了“以计划经济为主，市场调节为辅”的经济发展思路，决定实行“对内搞活经济，对外实行开放”。这是真理标准大讨论结出的硕果，神州大地吹响了改革开放的号角。

但改革开放广告必须先行一步，因为开放就意味着外商要进来，外商进来必然要做广告，让国人认识他们的商品和服务。恢复商业广告已经成了当务之急，在这方面上海走在了全国的前面。早在十一届三中全会召开之前的1978年6月，上海市美术公司就成立了以王庆元为组长的恢复广告五人小组。这五个人用了两个半月的时间，走访了几十个大中城市，写出了一份资料翔实的调研报告，结论是：“从商品的生产销售来讲，我们需要广告。”王元庆还向上海市政府主管部门提交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》。

将路边常年矗立的语录牌、政治宣传牌改为商业广告牌，这在当时是一个足够大胆的想法。时任上海包装广告公司科长的丁允朋也在《文汇内参》上发表了类似的建议，说他去过很多国家，人家都在大街上竖立广告牌，没有政治宣传牌。这些在当时非常“犯忌”的话被“捅”到中央，没想到非但没有挨批，当时的部长还兴致勃勃地推荐给很多领导看，并在这份《文汇内参》上做了重要批示：“可以试一试。”

的重要批示对中国广告业来说不啻于一声惊雷，大大振奋了中国广告人的信心。1979年1月4日，《天津日报》率先在第三版刊登了天津牙膏厂商业广告：蓝天牌牙膏。广告是黑白的，画面也很简单，中间是蓝天高级牙膏，两边是金刚牙膏和氟化钠牙膏，广告语非常质朴：天津牙膏主要产品介绍。但这是绝迹了多年的商业广告重新在中国大陆报刊上出现，由此拉开了“”后中国报业广告的序幕，具有特殊的历史意义。

《天津日报》和上海电视台刊登和播放了商业广告以后，国内的媒体纷纷跟进，上海《解放日报》刊登了两条通栏广告，分别是上海食品公司和上海工艺美术工业公司的产品介绍。《文汇报》更是大胆，刊登了一条外商广告：瑞士雷达表。新中国成立后，大陆报纸从没有登过外商企业的产品广告，《文汇报》成了第一个吃螃蟹的。

广告登出以后，在社会引起了很大反响，有人批评《文汇报》是崇洋，中国的国有企业那么多，为什么要登外商的广告？《文汇报》的一位老编辑甚至联想起1957年的“反”斗争，当时《文汇报》就走在“鸣放”的前列，发表了很多民主人士给党提意见的文章，结果引起了的震怒。领袖亲自撰写《人民日报》社论：《文汇报的资产阶级方向应当批判》，从此《文汇报》的日子就难过了。

但时代不同了，批评《文汇报》的声音还未造成什么声响，北京的中央大报――《工人日报》就刊登了日本东京芝浦电气株式会社的电器广告，而且是整版的广告。这不是声援的“声援”，让千里之外的《文汇报》松了一口气。

《工人日报》刊登外商广告以后，中央级报纸纷纷跟进，因发起真理检验标准大讨论而受到关注的《光明日报》，刊登了日本企业欧林巴斯的产品广告，这让很多广告界人士感到振奋。因为《工人日报》从某种意义上讲可以归到产业类报纸，就是为企业为工厂服务的，登些电器广告无可厚非，而《光明日报》是政治哲学类报纸，是具有全国影响力的中央大报。《光明日报》登外国的电器广告，足以说明外商广告已经不再是了。

不过《光明日报》登日本企业的电器广告，还是在一些人中引起了议论。一些读者给报社写信，说我们花钱订你们的报纸，是为了看文章的，你用版面登商品广告，我们岂不是吃了亏？报社内部也是有议论的，一些编辑记者担心刊登商业广告会降低报纸的档次和文化含量。有一些干部认为我们报纸是为知识界、教育界、文化界服务的，要登广告也应该登一些文化教育方面的广告。《光明日报》对商业广告采取了低调处理的方针，可能是开展过真理标准大讨论的缘故，他们也想用实践来检验刊登商业广告是不是正确的。

没过多长时间，党中央机关报――《人民日报》继《工人日报》《光明日报》之后也开始刊登商业广告。1979年4月17日，《人民日报》刊登了大半个版的地质仪器广告，拉开了党报刊登商业广告的大幕。

1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报纸、广播、电视台刊登或播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外也可以刊登或播放”；并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。11月23日，《人民日报》刊登了中国改革开放以来最早的汽车广告――日本三菱汽车公司的广告。12月，中央电视台在两套节目中同时开办广告。最初每天5分钟的广告节目有介绍商品的，有介绍厂商的，还有外商提供的含广告性专题节目（如纪录片）等。于是“某某商品领导潮流”、“某某商品誉满全球”之类的广告语言流行一时。

《人民日报》不但刊登广告，还刊登了一些为广告正名的理论文章。1979年7月18日，《人民日报》在头版显要位置刊登评论文章：《一条广告的启示》。文章写道：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，做一些调剂补充，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”

国内广告界人士和外商看到这篇文章奔走相告，由于《人民日报》强大的政治影响力，包括媒体在内的各行各业普遍认为这是中央高层对广告所做的表态。此后，国内的报纸纷纷刊登商业广告。《北京日报》刊登了很多北京国有企业的产品广告，当时北京的国有企业正在搞改革试点，扩大企业的自，允许部分工业产品自产自销。《北京日报》向这些处在改革搞活第一线的国有企业提供了充足的广告版面，为北京国有企业的产品开发和销售做出了贡献。

1980年初复刊的《北京晚报》深受北京人的喜爱，发行量打着滚的往上蹿，也成了广告商追捧的媒体。《北京晚报》跟《北京日报》的广告内容有很大差异，《北京晚报》多是生活类的广告，工业企业的广告不多，基本上都是开业广告、招生广告、寻人广告、影院广告、护肤品广告等。

报纸广告是新时期商业广告复兴阶段主要的广告载体，也是最早苏醒的广告媒体之一。不过这时期报纸广告的制作水平都很初级，报纸没有成立广告部，厂家也没有专门的广告设计人员，多是门外汉在制作广告广告。当时的报纸广告基本上就是简单的商品信息介绍，如商品名、厂名、厂址、电话、电报挂号、联系人等。

广告语也很直白，就是介绍产品的用途和性能，优点都不怎么介绍。整幅广告除了跟产品有关的内容以外，没有更多的其他信息。广告画面也很直白、简单，如牙膏就是一管黑白线条的牙膏，啤酒就是一瓶黑白线条的啤酒摆在那，没有构图上的讲究，图片和文字的搭配基本上不做什么设计，就是机械地拼合。整个广告遵循的是发达国家早已经摒弃的“传递的信息越多越好”的原则，版面全部充满，不留空白。简单的艺术装饰加上简单的信息告白，成为1979年报纸广告的基本表现模式。

1979年，被称为中国广告业复兴的元年。而报纸和电视广告，走在了广告业复兴的前列。天津的报纸打了广告复兴的“第一枪”，上海的电视和报纸打了“第二枪”，而到了北京则响起了一片“连珠炮”。

“参桂补酒”――中国第一则电视商业广告

以《人民日报》、《光明日报》为代表的纸质媒体撑起了新时期北京广告业复兴的大厦。改革开放之后，电视与中国所有的新闻媒体一样经历了转型，在恪守政治宣传使命的同时，电视界突然发现了一个可以掘金的富矿――广告。只不过当时电视还没有进入千家万户，电视的影响很小，电视商业广告的受众局限在一些民主人士、高级干部之中。即便在高级干部和民主人士众多的北京，电视也是个稀奇物，一座楼、一条胡同里未必能有几台。当时的电视基本都是9英寸的，信号也不好，屏幕上经常出现“雪花”。北京、上海虽然成立了电视机制造厂，但商场里却难以看到电视的身影。当时电视机凭票供应，只有那些有关系、有权力的人才能够从电视机生产商那里拿到指标。

1979年1月28日下午，上海电视台屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的告示，随即播出了中国电视历史上第一条商业广告：1.5分钟的“参桂补酒”广告。当时上海电视台为播出这条广告打了好几份请示报告，首先给上海市广播事业局打了一份试办广告业务的请示报告，列举了好多理由，如电视台经费困难，报纸已开办商业广告，我们可以效仿，制作一些电视广告来解决燃眉之急。光给广播事业局打报告不行，还要给上海市委宣传部打一份请示报告。报告批下来以后还要起草“上海电视台广告业务试行办法”和“国内外广告收费试行办法”，起草好了还要送上去审批。等一切公文履行结束了，该盖的公章盖好了，这条“参桂补酒”的广告才和上海观众见面。

北京的情况更复杂一些，1978年5月1日，一直以国家电视台身份亮相的北京电视台正式更名为中央电视台。1979年初，中央电视台不再享受中央财政全额预算，而改为“差额补助、结余留用”。这意味着中央电视台需要自己寻找经费来源，而播放商业广告是最便捷的增收渠道。但由于中央电视台特殊的影响力，商业广告一直是“犹抱琵琶半遮面”，不敢大张旗鼓地进行。直至1979年11月中共中央宣传部批准新闻单位承办广告，中央电视台才于当年12月在两套节目中拉开了广告帷幕。最初每天5分钟的广告节目有介绍厂商的，还有外商提供的纪录片形式的广告宣传。

1980年12月，中央电视台首次引进的日本系列动画片《铁臂阿童木》中出现了贴片广告。只不过当时国人还没有意识到这种贴片广告也是商业广告，而发达国家早已很流行了。引进《铁臂阿童木》中央电视台没花一分钱，是由卡西欧公司“免费赠予”的，条件就是要求中央电视整播出《铁臂阿童木》，包括动画片中附带的“卡西欧”贴片广告。中方这边还以为赚了，实际上外商巧妙地使用了中央电视台的广告时段，且成本很低。但是在当时很少人意识到，以节目形式出现，以销售玩具为动机的“准节目”广告的真正要害，是这种商业行为对社会无孔不入的渗透。

中央电视台自主播出的第一条商业广告是日本的西铁城手表。播出时间是1979年3月15日，时段是《新闻联播》之前，广告画面很漂亮，西铁城手表的指针不停地移动，画外是一个中年男人充满磁性的声音：西铁城――星辰表，誉满全球。这显示了外商广告高超的创意水平。

西铁城广告播出之后，中央电视台又播出了另一条外商广告：美国威斯汀豪斯电器广告。这不是报时广告，画面制作同样精致，并且有故事情节，引人入胜。之后中央电视台又播放了两条自己制作的国内电视广告，一条是首都汽车出租公司的品牌广告，一条是河北冀县的暖气片广告。这两条广告的制作跟外商广告比起来缺乏创意，画面呆板，衔接不流畅，广告语也很土气。但首都汽车出租公司能在改革开放之初就花钱打企业品牌广告，确实是眼光超前，引领潮流。首汽品牌广告播出以后，很多人知道了原来也可以租汽车用，首汽的业务量剧增，企业很快发展起来了。

另一个地处河北冀县的小企业――冀县暖气片厂，更是具有过人的胆识，如果是一个国有大企业倒还可以理解，一个没有任何知名度的小工厂，居然在国家电视台花钱打自己的产品广告！事实证明冀县暖气片厂就是具有现代广告意识。广告播出后，北京好多客户给厂家打电话，询问暖气片的规格、价钱，有些客户干脆就下单订货。80年代初，北京很多楼房使用的都是这家小厂的产品，而北京市一些生产暖气片的大厂，由于缺乏广告意识，死守“酒好不怕巷子深”的老理，结果产品出现了积压。

1979年广播的影响力要超过电视台，家家户户都有收音机，国家发生的大事、省里市里发生的大事第一时间就能传播到千家万户，比报纸还要快。尤其是中央人民广播电台晚上8时的《各地人民广播电播节目》，几乎成了家家户户都关注的新闻节目，就跟如今中央电视台的《新闻联播》一样。但中央人民广播电台没有走在新时期广告复兴的前列，新时期第一条广播商业广告也是在上海诞生的。当时上海电视台已经开始播放商业广告了，但上海市民中拥有电视机的家庭并不多，而老百姓家家户户都有“话匣子”（收音机），广播的受众面比电视宽得多，因而厂商更乐意把自己的广告交给广播电台播出。上海家用化学用品厂早就看上了上海人民广播电台，他们生产的洗发乳质量上乘，尤其是新开发的药用发乳对保护头皮促进发根毛囊生长有较好作用，但由于没地方做广告，消费者不认，商家也不进货，产品积压非常严重，已经到了火烧眉毛的境地。

厂家一直在跟上海人民广播电系广告播出的事宜，但由于一级一级的请示，播出之前经历一系列的审批程序，要盖很多章。直到1979年3月5日，上海人民广播电台才播出了上海家用化学用品厂的“春蕾药性发乳”的广告。播出后效果非常好，原来滞销的“春蕾药性发乳”一下子火了起来，各大百货公司和经销商纷纷要求进货，厂家不得不组织工人加班加点生产。这条广告还引起了外国通讯社的注意，日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题消息，形成了一定的国际影响。

上海人民广播电台播出广告后，北京的中央人民广播电台也着手恢复商业广告的业务。其实中央人民广播电台在上海人民广播电台播出商业广告之前就有一个广告类节目，当时不叫广告，而是叫“新产品介绍”，专门介绍全国各地跟老百姓生活息息相关的新产品，如手表、自行车、照相机、半导体等。但这个栏目是不收费的，全由电台的编辑记者自己在市场上挑选，也有工厂企业自荐自己的新产品，只要通过编辑的审核就可以播出。中央人民广播电台没有把这个栏目当成广告来对待，就是一种纯粹的服务型节目，跟文艺广播一样。所以“新产品介绍”严格来讲不能算商业广告。因此，新时期的第一条广播商业广告是由上海人民广播电台播出的。

报业广告论文例8

从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。

随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。

利用所有权对报刊行使控制

利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。

雇用公关公司引导舆论

新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。

报业广告论文例9

从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。

随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。

利用所有权对报刊行使控制

利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。

雇用公关公司引导舆论

新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。

报业广告论文例10

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