植入式广告论文例1

在国内外植入式广告发展的如火如荼之际，广大研究人士纷纷表示出对植入式广告的极大热情。但是，对于植入式广告的研究以影视剧中的植入广告居多，对于游戏植入式广告关注的学者并不多见。学术界对于游戏植入式广告的讨论倒是热闹非凡，对于游戏植入式广告的前景也一直看好，但是，真正深入进去，对游戏植入式广告进行全面客观的思考的却屈指可数，使得广大游戏运营商，开发商虽然对游戏植入式广告很感兴趣，但是却不知从何着手。只能跟广告投放伙伴摸索着前进。学术界如此，游戏界对于植入式广告也是抱着试试看的态度，等着大树好乘凉。就在这样的情况下，及时的对游戏植入式广告进行全面客观的研究是必要的，一来可以是广大学者对游戏植入式广告全面的了解，不再局限于一点一面的盲目讨论，大家可以从全局出发，整体的客观的研究游戏植入式广告；二来可以帮助游戏厂商对游戏植入式广告有个全面正确的认识，积极勇敢的尝试游戏植入式广告，放心大胆的改革游戏盈利模式，占领先机，夺取网游市场。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

本文主要是收集整理国内外关于游戏植入式广告主流的理论认识，以及介绍国外关于游戏植入式广告运营策划的成功经验，梳理国内游戏植入式广告的运行总况。探究游戏植入式广告兴起的源头，游戏植入式广告的市场规模，国内争抢游戏植入式广告这个蛋糕的势力分析，以及游戏植入式广告的产业链分析。在此基础上，探析玩家行为差异与广告效果的关系，品牌特征与广告效果的影响，并试图解决游戏植入式广告的经营策略，植入技巧，植入空间，合理的植入手段，等等。力图给国产网游植入式广告提供理论模板。

三、研究的方法与技术路线：

理论分析与实证分析结合。收集阅读大量期刊、书籍文献，浏览国内外相关产业网站，学习学术论文。电话访问代表性的游戏厂商对植入式广告的态度，以及游戏植入式广告商的看法。争取全面客观的了解游戏植入式广告的发展过程。

四、研究的总体安排与进度：

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）:毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）:前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、文献综述、外文翻译、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）:毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）:根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、文献综述、外文翻译、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬:上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期）:学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期）:完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、参考文献：

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[3]龙再华．植入式广告,网络游戏的下一个金矿[J]．广告人，2007，06．

[4]邱学军．浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策[J]．龙岩学院学报，2008，05．

[5]周晓璐．浅析植入式广告[J]．经营管理者，2009，15．

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[8]赵兵辉．植入式广告研究[D]．暨南大学，2007．

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[10]邱蕾．拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告[J]．法商论丛，2009，01．

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植入式广告论文例2

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)01-0060-04

当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。

一、植入式广告的概述

何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。

植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓存在不同,但它们的共同之处是:(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标[1]。

植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。

(一)电影中的植入式广告

电影发展初期,广告都是在片尾出现一长串的赞助单位,观众的关注度较低,这样赞助商赞助影视节目的积极性就因广告效果不佳而逐渐降低。为了让观众对赞助商品牌留有印象,电影制作方和传媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入电影等媒介之中,使他们自然融入到影片情节、场景、人物形象、服装和道具之中去。这样观众在无意之中就把电影中传达的信息记住并把这些信息延伸到现实生活中来,赞助商再通过现实中一系列的辅助商业活动,就会达到商家的预期效果。

西方最早植入式广告可以追溯到电影《E.T.外星人》,观众对叫“里斯”巧克力豆产生了高度记忆,因为电影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情节相结合,随着电影热播,使得孩子们认为这种糖果会有神奇的力量,一时间就带来了热销场面。比较成功的还有电影《变形金刚》、《非常人贩》等;国内虽处于起步阶段,也产生了《天下无贼》、《手机》等比较成功的大作。

(二)电视剧中植入式广告

电视剧插播广告越来越被人们所厌烦,大多数的插播广告都被观众通过遥控器跳转,观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的,这也让企业主头疼。那怎么才能解决这些问题呢?答案是植入式广告。观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告,这些广告是无法规避,同时也容易被观众接受,这种植入式广告无疑是电视广告收入新的增长点。在美国,CBS①主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

(三)电视节目中植入式广告

电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目中的植入式广告,是广告与节目融合的一种新广告形式,包括产品在电视节目中扮演一定的角色,或者作为节目场景道具布置的形式出现。这样节目自身的品牌效应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上,达到了很好的传播效果,广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。例如中国香港和中国台湾的电视媒体――翡翠台的《甜甜美食大特搜》,台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》,节目内容中介绍的各种美食街、美食店,都是毫不避讳的讲出店名,凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销,可谓把植入式营销推向极致。

二、基于品牌传播的植入式广告

Russen,cA(1998)对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究;Nebenzahl & Sunda通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知,受众知识和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。整体来说,国外研究中理论构建方面的研究较少,研究的重点更加偏向于实证,对植入式广告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消费者对植入式广告持积极或肯定态度,植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果等。

尹潇霖(2009)通过实证研究发现不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著差异,并呈负相关[2]。赵兵的《植入式广告研究》从整体研究的角度对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题进行了整体上的把握。

国内研究侧重通过案例分析研究植入式广告的运作模式、植入式广告、植入式广告效果、事件中植入式广告和植入式广告的营销策略等方面,在研究过程中辅之以实际案例来说明植入式广告塑造品牌的优劣,大多数研究者充分肯定了这种模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式广告效果的嫌疑。有些研究没有对植入式广告的劣势提出相应对策。另外,非常关键的一点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去,未纳入到品牌塑造和推广中去,未注意将植入式广告与传统广告互补结合,单一的植入式广告并不能产生上述研究中所描述的效果。为了弥补以上研究的不足,本文从品牌整合营销传播的角度来研究植入式广告模式以及对其运营效果进行评价。

三、利用植入式广告打造品牌整合传播体系的可行性

21世纪是品牌竞争的时代,也是传播制胜的时代。企业现有的任何竞争优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都表现为企业的品牌竞争力,品牌竞争力是企业核心竞争力的最持久的外在表现。那么如何塑造和强化品牌形象认知就成为企业竞争的焦点。品牌形象是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌认知、评价和态度的综合,而品牌识别则是品牌商标、语言、符号等的组成,传达品牌价值、利益和个性。品牌识别和品牌形象之间是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象则是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁[3]。因此,恰当的选择媒介、传播模式的有效性都会对品牌形象带来传播杠杆作用。

不同传播媒介在品牌整合传播中的作用和地位是有区别。岳贤平(2009)指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能取代其他营销模式[4]。《非常人贩》中出尽风头的雪佛兰、宝马汽车如果换成国产长城、比亚迪汽车可能不会在美国市场瞬间走俏似乎说明了这点。但是上述观点忽略了品牌特征这一嵌入因素的影响。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一时间走俏市场,销量大增,神奇的品牌形象瞬间树立。因此,运用整合品牌传播关键是依据自身品牌特征选择一定媒介组合以求产生协同效应。传统媒介如何与品牌传播契合的问题在不同产业之间基本上达成了统一的认识,但植入式广告作为一种新媒介的作用以及在整合营销传播中的定位仍然需要在摸索中继续探讨。综观植入式广告品牌传播的成功案例,强势品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果强于品牌塑造。

传播模式是决定品牌传播的另一个关键要素。传统媒介的成功传播模式基本都已经在实践中得到验证。那么植入式广告的模式又有哪些?结合植入式广告的实践可以看出植入式广告的模式主要有:场景植入式、对白植入式、情节植入式和形象植入式四种。场景植入主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现;对白植入就是通过人物对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌优点;情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情中;形象植入指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性识别,进一步提升品牌形象。

品牌传播作为一项整合活动,必须要利用企业整体资源能力通力合作,并注意在运用植入式广告定位品牌形象时,要做到把品牌形象同媒介载体、相关形象、情节及个性相一致。利用植入式广告打造整合品牌传播体系要遵循:(1)要进行系统化操作,全方位地把植入式广告等不同品牌传播路径整合成单一取向,因此系统化就成了整合品牌管理的一项重要任务。(2)保持传播策略的一致性和协同性。(3)要保持策略的连续性。同时,品牌传播人员要大胆使用各种不同媒体和组合方式,并从中选择最适合的方式来达成营销或者传播目标。实际运作中,整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式。

四、植入式广告品牌传播的运营和评价

作为品牌传播方式的一种方式,植入式广告已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中,研究者把成功植入式广告的案例通过理论剖析证明植入式广告是一种成功的广告媒介形式。但随后企业跟随者却发现:植入式广告并没有理论研究中标榜的那么有效。那么我们应该如何借助植入式广告进行品牌传播的有效运营以及效果的合理评价呢?

(一)植入式广告的运营

很多学者和商家认为植入式广告是广告业的未来。植入式广告具有传统广告所不具有的优势,是传统广告发展的一种趋势,但是如何运营仍然是令媒体经营单位困扰的问题。在目标受众群体明确、品牌特征与载体相一致的前提下,植入式广告运营的关键就在于如何把品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去,具体运营标准如图1所示。

同时,我们还应该注意:(1)品牌与载体的整合:作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与植入载体融合为一体,这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、较强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和植入载体相吻合。(2)多部门间的通力配合:在植入式广告的实施过程中,不仅要求广告主、中介公司和媒体之间要通力合作,而且媒体内部:广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目。

(二)植入式广告的评估体系

植入式广告效果的最直接评估标准就是市场反映,CRT市场研究显示,曾经历时5个月的《海飞丝明星学院》,仅通过电视广告的宣传,海飞丝广告到达率在长沙就超过了50%。2004年7月活动结束后,海飞丝品牌力在长沙从2004年1月的14.21%提升到15.66,渗透率则从2003年同期提升到75%。从植入式广告运营的角度看,CRT媒介智讯创建的PVI模型是国内比较完善的实战评估体系,它对每个植入式广告从情节融入、视觉级别、听觉级别三个方面进行评价(见表1)。

借助于评价体系中每个方面,我们可以从由定性到定量的三个层次――定性1、定性2和定量来对植入式广告的效果进行评价,这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在,那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。

借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向,本文通过对植入式广告这种新兴的传播模式的探讨,为植入式广告的未来研究方向提供了一个参考和借鉴,植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应,积极探讨如何利用植入式广告来加强企业整合营销传播效果是一个很有意义的课题。

注释:

①根据2003年做出的统计,美国96.98%的家庭都购买了CBS的频道,目前CBS也是美国收视率最高的电视台。

参考文献:

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[4]岳贤平.邹议植入式广告[J].现代商业,2008,(9).

Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand

Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1

(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;

植入式广告论文例3

一、引言

随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。

近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外，以往的研究主要着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素，尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象，采用自然实验法，来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

（一）植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是：植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代，越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理，他们或者对广告采取主动躲避的措施，或者经常受到多个广告的相互干扰，这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时，随着技术上的创新，一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机（DVR）使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外，我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因，越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

（三）电影作品中植入式广告发展现状

在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告的质量。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内，植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初，虽然全球经济处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见，我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是，由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段，在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果，如何评估植入式广告的效果，这些都是亟待解决的问题。

（四）电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

（五）影视植入式广告效果评估

Siva K（2006）根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

（一）研究框架

本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

（二）研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：

H1：不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2：不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3：不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4：不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

（三）研究方法

1、调研方法。调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷276份，有效率达76.67%。

2、数据分析方法。本研究使用的统计分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。本文指标选择方法，主要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查， 希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

（一）描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。

（二）方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：

1、Sig>0.05，说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。

2、Sig

3、Sig

4、Sig>0.05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异（见表5）。

综上所述，不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

（三）相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度，本文进行相关性检验（见表6）。

由相关性分析可知，基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响，呈负相关。需要说明的是，相关分析是一种一元统计分析，其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系，不能说明他们之间的内在因果关系，因此下面进行多元线性回归分析。

（四）回归分析

首先，在进行多元回归分析之前 ，对各评估项目进行了描述统计和相关性分析，由统计数据来看，观众对植入广告接受程度的均值为3.59，满分为5，表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中，只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系，需进行回归分析，得到如下结果（见表7）。

其中R square=0.073，说明此模型的拟合优度为0.073，意为自变量的7.3%可以解释因变量，再根据P值应该小于0.05，而本模型中，所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求，并且小于0.01，说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

五、结论与建议

（一）结论

在0.01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。

在0.01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

（二）研究局限

1、样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。本文研究观众的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。

（三）建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。

参考文献：

1、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008(2).

2、林杰斌,林川熊,刘明德.SPSS 12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社,2006.

3、林升梁.植入式广告效果的实证研究――以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版,2007(1).

4、刘佳琼,李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版,2007(4).

5、罗永泰,王丽英,卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005(4).

6、齐炳南.“贼光”乍现―谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场,2005(3).

7、王晓乐.解析隐性广告:内涵，本质与背景[J].新闻界,2007(5).

植入式广告论文例4

中图分类号：G206 文献标识码：A

一、背景

近年来，传统媒体广告发展减缓，进入瓶颈期。相比之下许多新兴的广告媒体和广告形式悄然而兴，其中就包含植入式形式。植入式广告有多不同的载体，比如电影电视剧、网络游戏、流行音乐、选秀活动中，现在就每年各种各样的晚会中也开始大量出现植入式广告。在植入式广告的发展过程中，一些植入式广告收到了很好的效果，但是收效甚微亦或是起了反作用的也不在少数，这引发了人们对植入式广告效果的讨论。文章试图通过探讨影响植入式广告发展的因素，总结出提升我国植入式广告促销效果的有效途径。

二、植入式广告的现状

根据资料记录，植入式广告最早出现在由尤卡瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》（1951年）中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最著名的植入式广告就是“里斯”的巧克力豆植入1982年的电影《E.T.外星人》，它使这个品牌的糖果销售量跃升了70%，这是植入式广告发展的里程碑。从此，美国电影中的植入式广告成为了一种普遍现象。

三、植入式广告的营销理念

（一）植入式广告的概念。

植入式广告又称为置入式营销广告或者隐性广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）植入式广告中的营销理论。

相比传统广告来说，植入式广告更能吸引受众，有更好的说服效果。从营销学来说，它根植于以下一些理论：

1、归因理论。

归因理论暗示，如果信息接收者对信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。观众容易对传统的商业广告产生不相信或者抵触的情绪，但是影视剧中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。

2、模仿理论。

大众传播一般只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，影视剧中的植入式广告和普通的电视广告一样，让明星或者专家现身说法，他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们自身的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。

3、经典条件反射理论。

在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。欧米茄赞助《007》系列电影，使品牌与詹姆斯・邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。如今，一提起欧米茄，消费者就产生了高档、上乘的印象。

四、影响植入式广告发展的因素

（一）植入式广告发展的优势。

与传统广告相比，植入式广告具有低价、高效和生命周期长的特点。首先，植入式广告成本较低。美国植入式广告领军人物Mark Burnett曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。以电影《手机》为例，根据华谊兄弟公司公布的数字，宋河酒业在影片中植入广告费用大概是200万元，《手机》的观众是8000万左右；同样广告受众的中央电视台，如果是企业拿200万元投放黄金时段的5秒广告，只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。

（二）植入式广告的劣势。

1、植入式广告缺乏完善的运作机制和效果评估体系。

首先，植入式广告的定价无法标准化。我国目前的影视剧植入式广告还没有形成规模市场，现在植入式广告的价格更多地倚仗于广告主和制片人的关系，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的；另外，植入式广告的的效果受制于影片或电视剧的上座率和收视率；再次，植入式广告的效果难以通过销售效果和沟通效果得以量化。由于难以获得确切有说服力的数据，很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

2、植入式广告容易引发广告受众的逆反情绪。

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。观众对不恰当植入的植入式的逆反心理，导致观众筑起一道抵御信息的心理防线，削弱信息传播的作用，甚至产生消极负面的作用。

五、做好植入式广告的对策

影视剧中的植入式广告无疑能实现影片投资方的经济利益，也能给品牌带来巨大的商机。但是，当影视剧中植入了过多不恰当广告而失去了观众所需要的人文精神和价值观念时，观众必将忽略、歪曲、否定、抛弃这些广告甚至影视作品。这是制片方和广告主都不愿意看到的结果。因此，为了避免出现不恰当植入式广告，我们应该明白如何做植入式广告，才能发挥最大的效果。

（一）建立完善的运作机制和效果评估体系。

在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但是由于没有规范严谨的运作机制，严重影响了植入式广告的有效性和长效性；没有完整的价值评估体系，就不能量化植入式广告的价值。 因此打造完善的运作机制和评估体系，是我们做好植入式广告的当务之急，也是植入式广告发展过程中必要的一步。

只有建立完善的运作机制和评估体系，才能够为进一步准确运作与衡量广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。

同时，我们还可以借鉴国外的成功经验：成立专门的植入式广告营销机构，为各类品牌寻找植入机会，将广告运作和影视节目生产融为一体，加强品牌植入式广告的效果。

（二）避免引起观众逆反情绪。

1、在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度。

植入式广告必须坚持以电影为本的原则，电影第一，广告第二。电影首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。因此，我们应该在坚持营销美学的原则下进行广告的植入。植入式广告讲求以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入影片中，让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息，因此，运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入，避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感。另外，同一部影视作品中，广告植入容量不宜过大，否则容易被观众识破，并引发反感，导致对产品的抵制以及对影视剧的评价的降低。

2、加强品牌与影片的内在逻辑性。

植入式广告的最高境界就是达到“润物细无声”的境界，而 “润物细无声”的关键是品牌广告信息与所处场景的内在逻辑性，重在电影与广告两类信息的高度契合。这要求制片方深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀而引起观众的反感或忽略。

3、避免植入广告与反面角色或物品发生联系。

广告主投放广告，不仅为了广告信息准确地传达，更希望受众能对产品产生较好的联想，加深印象，从而促进购买力。如果植入的产品正面的角色和形象产生联系，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中，从而使广告产生良好的传播效果。如果植入的产品和影片中的反面角色、物品发生联系，受众就会对该产品形象产生负面联想。隐性广告宁可放弃植入机会，也不要在影片中与反面角色、物品产生联系。

六、植入式广告的发展前景

中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，进入了瓶颈期，植入式广告这种新的广告形式推动了中国广告界新的革命。现在，这种崭新的广告形式突破了传统的大众传播媒介的界限，波及到了网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。随着适用范围的不断拓展，植入式广告的壮大也开辟出了广阔的前景，作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

但不可否认的是，现阶段我国的植入式广告还处在发展的初期，存在着很多弊端，没有完善的运作机制和效果评估问题，因植入不当引起的观众逆反心理，还有新《广告法》施行带来的危机，以及来自网络广告新媒体的竞争威胁。因此广告界和媒体都应该不断学习和探索“完美”的方法来展现完美的“植入式广告”。

（作者：郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，硕士，主要研究方向：营销管理，文化产业及品牌管理，渠道等）

参考文献：

植入式广告论文例5

不过这样的结论并不是绝对的，北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译认为：“具有一定知名度的品牌在植入操作上更加容易，但知名度低的品牌并不是绝对不可以植入，可能需要加入剧情引导。如某些药品或者保健品，虽然市场知名度低，但是如果剧情中的角色经常服用这些产品，并且有很好的效果，就可以引导该产品的市场消费。当然作为植入式广告公司，药品和保健品需要严格审核。”另一方面，如果非知名品牌在采用植入式广告的同时，辅之以硬广告等方式共同推广，也许能够在提高知名度的同时展现该品牌的文化内涵，起到一箭双雕的效果。

植入式广告论文例6

一、植入式广告概述

1、植入式广告概念

植入式广告是一个泊来词，是Product Placement Advertising的中文翻译，它指的是一种将能代表某种产品或者服务的品牌象征性的符号融入到电视、电影、其它舞台剧等的广告形式。植入式广告与其它广告一样，都是为了让某种产品或者服务给观众留下深刻的印象，来达到商家营销产品的目的。植入式广告与传统硬性插播的广告不一样，它是在充分了解产品或服务的特色与观众需求的基础上，将广告与电视等媒介很好地融合在了一起而进行的一种比较容易让人接受的营销方式。

2、植入式广告的优点

（1）模式的创新。在植入式广告出现之前，在相当长的一段时间内，传统的直白的广告形式一直处于粗制滥造的状态且老套而无创新和美感，使得观众极为厌烦。而与传统广告相比较，植入式广告是一种比较隐蔽、新颖的广告模式。它的出现打破了传统直白、老套的模式，带给人们一种全新的广告体验。植入式广告不仅让人觉得眼前一亮，而且它经常发人深思，让人能够更好地去理解广告的同时也达到了广告营销的目的。

（2）方式的灵活。传统直白的广告已经受到我国广电总局的限令，而植入式广告以其隐蔽的特点、灵活的方式越来越受到众多商家和电视媒介的追捧。利用植入式广告方式灵活的优点，广告设计者可以将它与商品的象征符号的特征相结合，并能更自然地将它们融入到电视、电影等节目中，使得广告渐渐引起了观众的兴趣。

（3）形式的多样。随着社会经济和科学技术的不断发展，现代传媒技术也得到了明显的提高，电视媒体节目的方式和类型随之不断地更新换代，植入式广告的形式越来越丰富多样。特别是最近几年电子商务的迅猛发展，植入式广告也渐渐进入到网络平台中。相信随着时代的进步，植入式广告的形式还会越来越多。

二、我国植入式广告的运作方式

我国植入式广告主要有以下几种运作形式：

（1）场地植入式。场地植入式广告指的是基于电视节目、电视剧或者电影的需求让某种商品或服务的象征性符号或者商品本身出现在特定的场地。比如《碟中谍3》让浙江省嘉兴市的“中国十佳古镇”――西塘吸引了更多的中外游客。电影《人再途之泰》的取景地在泰国曼谷，让观众捧腹大笑的同时也领略到了泰国的异域水土风情。场地式植入广告或多或少都会给观众带去一定的影响，也让某个场地受到更多人的关注。

（2）道具植入式。道具植入式广告指的是通过在电视、电影等节目定场景下需要出现的道具――手机、电脑、食品、饮料等对某种商品进行营销。比如受年轻人喜爱和追捧的情景喜剧《爱情公寓》第三季中的主角就经常手持“养乐多”灌装饮料出现在观众面前，春节联欢晚会的许多小品也经常将一些保健品、品牌酒等当作道具融入剧情。道具式植入广告虽然悄无声息，但却起到了很好的营销效果。

（3）对白植入式。对白植入式广告主要是通过电影、电视或者节目中人物的对话来对商品或者服务进行营销。比如章回体古装情景喜剧《武林外传》中的吕秀才就说过“快快拿‘牙康’……”的台词，获得台湾电影金马奖项的喜剧《疯狂的石头》中包头也说过“……捡不出‘红塔山’”的台词。对白植入式广告很直接地将某种商品信息传达给消费者，这种直截了当的方式往往能起到很好的广告效果。

植入式广告除了以上常见的运作方式以外，还有字幕植入式、主持植入式、场景植入式、形象植入式等等模式。虽然植入式广告的运作方式比较多样，担当选择某种植入方式时，就要在充分了解商品或者服务特点的基础上，将广告与电视、电影节目等情节、场地、对白等自然和谐地进行融合才可以达到良好的营销效果。

三、我国植入式广告发展中存在的主要问题

（1）硬性植入。正如上文所说植入式广告的优势就在于它的隐蔽性，所以在植入广告时，就不能为了推销商品而硬性植入广告。在电视、电影等节目中植入广告的初中就是对商品进行营销的同时，节目制作单位也能获得一定的经济利益。但如果不顾观众心理需求，生硬、强制地将广告植入节目中，只会让观众产生抵触和厌烦等情绪。这不仅给广告商和商品带来不好的影响，也让影视节目制作单位自身受到一定的损失。

（2）过度植入。作为一种营销手段，植入式广告要注意以广告的质量而不是数量取胜，而且再好的植入式广告出现的多了也会引起观众的审美疲劳甚至不满情绪的产生。虽然说植入式广告重复多次能让观众对某种商品的印象更深刻，但是我国目前的许多植入式广告只是单纯的重“数量”不求“质量”反而让观众对某种商品产生不良的深刻印象。

（3）缺乏创新。任何一个商品都需要不断的创新才更能迎合消费者的消费心理。新颖的植入式广告才能引起观众的兴趣进而达到推销商品的目的。但是我国目前的多数的植入式广告采用的形式比较单一，而且也植入的广告也与影视节目的内容不和谐。这表明，我国目前的植入式广告还是单纯地追求出境而很少在创意上面下过多的功夫和精力。

四、总结

综上所述，植入式广告是一种隐蔽的、灵活、多样的广告营销方式。随着电视媒体技术的发展，植入式广告也会受到越来越多的关注。但是我国植入式广告在发展中还是存在着一些问题使得它不能发挥出应有的水平。实际上，植入式广告只能是顺应影视节目的情节需要而产生，如果只是单纯地为了营销商品而生硬、强行多次植入广告只会毁了商品的同时也毁了整部影视节目作品。再者，植入式广告的设计者也要注意考虑观众的心理，在设计广告时，站在观众的角度去思考，只有迎合观众的心理，植入式广告才能取得更好的营销效果。最后,植入式广告的设计者也要尝试创新广告设计形式、设计内容等，只有不断创新的理念，我国的植入式广告产业才能发展地更好。

【参考文献】

[1]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D].湖南师范大学,2009:5-8.

[2]韩晓燕.我国新时期以来影视作品中的植入式广告研究[D].山西大学,2012:13-17.

[3]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨――中美6部电影植入式广告比较研究[J].广告大观(理论版),2008(12):35-39.

植入式广告论文例7

植入式广告（Product Placement Advertising），对大多数广告人和普通消费者而言并不陌生，但是作为一个泊来词汇，迄今没有一个统一的名称和规范的定义。现代广告学者们一般将其翻译成“隐形广告”、“置入式广告”、“植入式广告”、“嵌入式广告”等，从字面上看，即指将广告巧妙的植入影视媒体活动中，以其达到广告宣传的目的。

换而言之，植入式广告不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。在实际广告行为中，植入式广告备受争议，但不可否认的是，随着植入式广告的发展，越来越多的人认识到这一广告形式的重要性。

一、植入式广告的发展历程

相关资料记载，美国好时公司在1927年通过有偿赞助电影《翼》的拍摄而大幅提升了公司主要产品巧克力的销量，这可以说是植入式广告的雏形。受到好时公司的成功案例启发，在20世纪20年代末，由于金融危机的影响大量企业转变广告投放思维开始赞助美国电视剧的拍摄，这些企业大多主要产品为日用消费品，这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”，此后植入式广告在美国成为一种新兴广告力量。

1973年，美国一位心理学家所做的一次试验中首次提出植入式广告的概念，这位心理学家在一家戏院放电影时意外发现，电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，其传达的讯息包含爆米花和可乐的销售信息，结果当天这两项商品的销售是平时的数倍，这位心理学家推论讯息植入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益。这是首次提出了植入式广告这一名称，并为广告学者接受。

20世纪80年代开始，植入式广告和美国好莱坞大片的结合显得尤为突出。无论是《007》系列里的欧米茄，《ET外星人》里的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，或者《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

1992年，植入式广告在我国的影视剧中出现并迅速蔓延，葛优主演的电视短剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”的形象被巧妙的一次次穿插在镜头里，这是植入式广告在我国影视剧中的首次应用，同时也取得了巨大的市场反响。我国大型家电企业之一的海尔集团，是中德企业合作的成功典范，海尔的商标就是我国和德国两个活泼可爱的儿童形象构成，20世纪90年代中期，《海尔兄弟》动画片的推出令人耳目一新。我国著名导演冯小刚在贺岁片中存在大量植入式广告，不仅提高了影视收益更将植入式广告这一新兴的营销广告为国人所接受。全球瞩目的中国春节联欢晚会，从晚会冠名到众多企业贺电拜年，从各类相声小品节目到观众最喜爱的节目评选，处处都可以看到植入式广告的身影。

2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了一年一度的植入式广告奖，2010年，全球植入式广告的总收益突破150亿美元，成为广告业市场的新星。

二、我国植入式广告的运作模式

我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式：

（一）场景植入式

场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写，还有中石化长城润滑油、宝马汽车等，这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术，我国著名的某饮料做为表演道具被放在一个显著位置，在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目，广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。

（二）对白植入式

对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品《捐助》中，小沈阳的对白“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳……”还有“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”就是对白植入式广告的运用。还有冯小刚执导的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱……电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。

（三）情节植入式

情节植入式广告往往是企业的某个产品推动了整个故事情节，甚至贯穿整个故事。如葛优主演的贺岁片《手机》，摩托罗拉手机“彩信388C”自始至终贯穿了整个影片，甚至可以说成为了真正的影片“主角”。还有《第601个电话》，从开始到影片结束，三个主角完全和索尼爱立信手机联系在一起。情节植入式广告的优势在于广告的隐晦性，以避免观众对广告的逆反心理。同时，情节植入式广告和故事结合紧密，往往给观众一种回味无穷的印象。

（四）形象植入式

将企业品牌形象，或者一商品形象与影视剧的主角的个性包装成一个整体是形象植入式广告的特征。好莱坞大片《穿普拉达的女魔头》一片中，安妮?海瑟扮演的女助理玩起了换衣秀，两分钟里换了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的单季新品。无一例外的是，这些品牌都表现出青春靓丽、摩登时尚，品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣无缝。形象植入式是最为隐蔽的植入式广告，优势在于让消费者不知不觉中了解和接受品牌的文化。

三、我国植入式广告存在的问题

植入式广告在我国发展迅猛，但与此同时也产生了诸多问题，对植入式广告的发展带来一些负面影响。

（一）过度植入

无节制的植入广告不仅弱化了广告主体的形象甚至会使观赏者产生厌倦心理。1992年《编辑部的故事》里仅植入了一个产品广告，但是现在的影视剧或影视节目少则植入十几个广告，甚至多达几十个广告。据不完全统计，近年来央视的每年春节联欢晚会上植入广告都多达两百多个。“量不在多，在于精致”，我国植入式广告存在的最大问题仍然是没有摆脱传统广告“以量换记忆”的固有观念。

（二）不当表现

广告的根木目标是塑造良好的品牌形象，如果是宣传没有起到正面的效果，那么还不如不宣传，植入式广告也不应违背这一原则。在《天下无贼》中一帮小偷化妆成旅游团，团旗写着淘宝网。这是一个明显的广告植入，“淘宝”和“掏包”谐音，也是该影片的笑料之一，但不可否认的是，这种笑料对“淘宝网”的品牌形象有一定的副作用。

（三）缺乏创意

创意是广告的灵魂，有创意的广告才能使消费者记忆深刻。我国目前多数的植入式广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告，且场景的切入或对白基本和主题无关，而很少有量身定做的情节式植入广告，更很少有形象式植入广告。这说明在广告成本决定广告质量的大环境中，我国目前植入式广告在创意方面下的功夫很小，仍片面追求出镜高。

（四）刻意直白

植入式广告的最大特点就是潜移默化，要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是植入式广告的本质所在。在某年春节联欢晚会郭达表演的小品中，从出场拎着印有蒙牛标志的纸袋，到小品中儿子的扮演者大口喝着蒙牛牛奶，让观众一眼就感受到是在为“蒙牛”做广告，原因就在于该产品本身与节目内容没有丝毫关联，此小品也招来了舆论的不满。

此外，由于植入式广告只是以配角的形式出现在各种媒介内容中，就凸显植入式广告没有充裕的时间来说明品牌或者产品本身特点这一缺点。目前我国的植入式广告业主往往是知名度、美誉度较高的品牌，而中小品牌即使投放植入式广告也很难引起观众的注意，不能达到预期的广告效果，所以在植入式广告中，中小品牌的生存空间很小。

目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，企业往往投放了植入式广告之后无法量化该广告带来的价值，同时也造成了植入式广告业鱼龙混杂的局面，很多法律禁止的广告（如烟草广告）也往往使用植入式广告打擦边球，给社会带来不良影响。

四、总 结

植入式广告只是一种手段，广告的最终目的是成功营销。何时植入、如何植入、植入后续的影响都是广告人在做植入式广告时考虑的重点。我国植入式广告已经有20年历史了，但是仍然和传统广告一样仅仅把媒体当作一个平台。事实上，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已，把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展首要解决的问题；其次，植入式广告要立足于生活，品牌或者产品的植入一旦脱离生活就会引起受众的方案也会影响到植入的效果；最后，植入式广告要注意后续的营销的策略，不是植入了就结束了，而是利用植入广告的案例做宣传强化广大受众的记忆，这才是对植入式广告的完善。当然，挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。

参考文献：

[1]吴姿娴.影响置入式行销效果因素之初探[J].世新大学公共关系暨广告所，2005.

植入式广告论文例8

中图分类号：D922.294 文献标识码：A

收录日期：2013年4月20日

一、植入式广告概述

植入式广告（Embedded Advertisement）又被称为植入性营销（Product Placement或Placement Marketing）、商品植入（Product Integration）、品牌植入（Brand Placement）或秘密营销（Stealth Marketing）。到目前为止，植入式广告的定义颇多，涵盖的范围也不尽相同，但概括起来可以认为，植入式广告是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等有意且不醒目地加入任何形式的传播媒体中以达到宣传效果，同时传播媒体可因此获得相当的对价。

（一）植入式广告的起源及泛滥。世界上最早的植式广告出现在《大力水手》漫画及卡通影片中，1929年1月17日的美国《ThimbleTheatre》连环漫画推出《大力水手》漫画一问世便大受欢迎1933年由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的电影短片《大力水手》风靡全球。随着影片的热播美国人普遍培养了吃菠菜的习惯，罐头菠菜热卖。《大力水手》中的菠菜成为世界上首则植入式广告。

我国最早的影视作品植入式广告是在20世纪九十年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中随片出现的百龙矿泉水壶。

近年来，植入式广告在我们的生活中出现的频率越来越高，使得大家对于植入式广告从最开始的新奇到现在的无视甚至厌烦，其发展速度之快让许多媒体经营者看到了商机开始将植入式广告作为传播媒体收入的主要来源来经营。

（二）植入式广告的特点

1、植入式广告是商业性广告的一种。根据我国《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介和形式直接者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”商业性广告具有四个特点：（1）广告的对象是广大公众；（2）广告的内容是有计划地向公众传递一定信息；（3）广告的手段是通过一定媒介进行；（4）广告的目的是为唤起公众对某一品牌的关注。植入式广告符合广告的基本要素：它有较为明确的广告受众，例如影视观众、书籍的读者；具体的广告内容将商品或其品牌放入到媒介内容当中引起受众的注意，例如在影视作品中显现品牌名称展示产品功能等；独特的宣传媒界影视作品、电视栏目、书籍杂志、手机短息等等都可以成为植入式广告的媒介，而且随着科技的发展还会呈多样化的发展态势；清晰的广告目的“其目的是增添媒介环境的真实性提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者”。而且植入式广告需要支付一定费用给传播载体。可见植入式广告属于商业性广告的一种。

2、植入式广告的隐蔽性和亲和性。植入式广告所推销的是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告植入式广告没有那么浓厚的广告色彩。在现代社会人们对广告有很强的反感并对广告加上强烈的过滤网，一旦感觉到是自己所排斥的“广告”他们就会条件反射性地把广告无情地挡在心灵大门之外。它对消费者心理的影响程度包括记忆率、好感率、到达率都要比普通广告好。

3、植入式广告成本低，宣传影响面大。一般电视台的广告时间短、收费高、植入式广告时间长、出镜率高、覆盖范围广，价格却可能比传统广告还便宜。同时，由于植入式广告不是独立的广告片，不占据特定的广告时段，可以规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策。

4、植入式广告的媒介形式新颖多样。除常表现在影视作品中外还表现在电视节目交融式传播、游戏娱乐式推广、短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛、书籍、杂志等平面媒体广告植入、即时通讯产品中植入、歌曲中植入等形式。

二、植入式广告的负面效果

植入式广告的负面效果不仅在于粗制滥造的植入式广告侵害了观者的合法权益，也在于它使得传统广告的生产消费的一系列的破坏。

（一）对消费者权益的损害。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式广告。”植入式广告失去了其作为商业广告的标识，使大多数人无法判断现在看到的是否为植入式广告，这很可能会侵害观者的合法权益。大家都会有一种体会就是当我们在看电视剧时广告时间我们都会干些别的事情如：换台或喝水等。但植入式广告的隐秘特性，却让我们在不知不觉中看到了许多的广告并对我们产生影响。广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益进行保护的第一步，也是极其重要的一步。植入式广告的隐蔽性会侵犯受众对于广告的知情权、选择权。这使得即使消费者的合法权益由于植入式广告遭到侵害时也无法找到正确的途径来维护自己的权益。举例来说：当我们走进电影院，花了100元来观看一部影片，一部影片看下来除了琳琅满目的广告，我们的脑中对于这部电影便没有了其他的记忆，这显然是对观影者合法权益的侵害，但我们又如何维护自己的合法权益呢？

同时，由于制作人因情节需要对产品或者品牌加以夸张甚至扭曲的宣传会对一些判断能力较低的受众产生很不利的影响，使得他们去购买相关产品或者模仿类似情节，这些弊端在植入式广告隐蔽的特性保护起来，使得我们防不胜防。以2012年的情人节档电影《我愿意》来说，其首周1，970万元，次周4，100万元，第三周1，450万元，第四周4，000万元，总票房已过亿元，对于一部投资仅有3，000万元的小成本电影来说，这部电影的票房算得上十分不错，但是观后，很多人的感想是：“征婚都上百合网，买菜都上一号店，饮料都喝红牛，存钱就办招商金卡，手表就买VL，面包就吃宾利，开车就要长安，钻戒就买IDO，等等”然后就是“没有钱，就谈不起恋爱”的扭曲的爱情观，单说电影本身所反映出来的爱情观显然是让人完全不能赞同的，那些看似所谓的“高档次”商品又会让多少人争相模仿。

（二）对广告规制体系的损害。放任植入式广告而不对其规制，会使传统广告受到较多的规制，而植入式广告则处于监管空白的情况下，这种不平衡性会导致植入式广告的泛滥，广告规制体系形同虚设。这不仅会使得一些电视节目为了多得赞助，会不惜为赞助商多提供植入式广告，使节目中充斥着大量的植入式广告，这严重地侵害了观看者合法权益。同时，就特殊商品和服务的广告标准而言，对植入式广告的网开一面也存在问题。如烟草广告《广告法》第18条明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”国家还制定了一系列配套法规，对利用大众传播媒介变相烟草广告的行为进行约束。不仅如此，上述商品或服务的广告，还有一些特殊标准，如必须标明广告审查批准文号以及“吸烟有害健康”等警告语，还有一些禁止。这是在“硬广告”中必须得到贯彻落实的，但在植入式影视广告中，由于广告的隐蔽性，造成广告审查环节的缺失，使标准在这类广告中无法落实。

三、我国对植入式广告的治理

植入式广告能发展到今天不被淘汰就有其必然性和积极意义，所以对于植入式广告我们应对其未来的发展进行规范使其进入正常有序的轨道。由于植入式广告的经营运作涉及广告主、影视节目制作方、观众等多方主体，他们之间利益关系错综复杂，所以通过以下几点来对其进行规制：

（一）市场机制作用。植入式广告在发展过程中表现出的无序和泛滥等与作为消费者的观众权益之间存在很大的矛盾冲突。这需要各方主体尊重市场规律，理智抉择并加强自我行为约束。如果影视作品植入广告过多过滥，不顾剧情生拉硬套强行植入，挑战观众的情感底线，破坏观映美感，必将导致观众反感愤怒，引发观众和社会对制片人、导演的谴责抵制，其中的演职人员形象也会受损，最终使广告主得不偿失。舆论谴责、票房惨淡、艺术不佳、形象受损、品牌遭弃，这些足以促使广告主、制片方以后慎重行事，不断改进。对于制作方来说，其更为根本的制胜之道在于立足长远，尊重观众，尊重艺术，多出佳品；对于厂商来说，他们也要注意选择更易于被接受的方法和途径来建立保持与消费者的联系和感情。所以作为商业活动的重要组成部分广告也应当受到市场本身的调节。

（二）加强政府管理职能。按照《广告法》等现行法律法规的规定，工商行政管理部门作为商业广告运营的监管主体，也应当对植入式广告进行管理。同时，植入式广告是一种新兴广告形式，由其自身特点和运营机制所决定，包括广播电视电影管理机构在内的其他职能部门应密切配合，发挥各自的技术和人才优势，在涉及各自职能领域内做好管理工作。可以考虑由国务院较高层级的部委统一协调，由工商行政管理部门作为主管单位，联合新闻管理机构、广播电视电影管理机构、税务等有关职能部门，在现行法律法规授权范围内明确执法监管主体和职能分工，有关行政管理规章和命令，规定明确具体的管理和执法措施，使包括广告管理制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实。

（三）注重行业自律。对于植入式广告的规范和治理，应该在合理有效的行政监管的基础之上，更加注重提高和发挥行业自律的水平和作用。在这个过程中，中国广播电视协会、中国电影发行放映协会等一些商业和行业组织等社会团体和行业协会应该积极活动，发挥其技术和组织优势，就一些专业问题展开研讨，研究制定有关的行业标准和示范准则，倡导健康的从业道德风尚，建立和维护与社会大众的良性互动关系，使整个行业以良好的形象取信于社会。

（四）完善法律规范体系法治。对于有关法律法规的进一步修改完善是保障植入式广告健康发展，维护社会大众消费者权益的根本之举。具体可从以下几方面入手：第一，在植入式广告的内容方面，应该有思想性、艺术性的要求，注意维护国家基本法律制度和社会公序良俗。明定植入式广告禁入的影视文化作品形式和类别；明定植入式广告不得涉及的产品类别；明定植入式广告不得包含的违法性内容；设定植入式广告的设计制作准则；第二，在植入式广告的审查管理方面，要根据其自身特点和经营运作机制的特殊性，明确管理主体和职责，制定有针对性、可行性的行政管理执法手段和惩戒措施；第三，要通过广告法的修订，并结合《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》等已有的法律规范和制度，根据植入式广告自身特点和运作机制，建立合理有效的法律责任机制，保障有关法律权利义务调整模式的实现；第四，从消费者权益保护的角度来看，植入式广告的法律规制应该确立经营者的法定告知和说明制度，从权义主体、权义内容、具体方式、违法责任等方面加以明确规定。这是对于影视剧观众作为文艺作品消费者知情权的保障和尊重，也是进一步保障观众自主选择权与公平交易权的需要，使观众在购票入场前的订约过程中，就能知悉有关影片中的植入广告情况。

当然，国家立法毕竟是一个民主协商的过程，是一个需要经过多方协调和论证的过程，成本巨大、耗时颇多。在我国现行体制下，就需要发挥我国司法界对新生事物出台司法解释的传统和优势，同时行政主管部门也可以适时出台有针对性的规章，弥补现行法律监管制度的不足。

主要参考文献：

[1]李剑.植入式广告的法律规制研究[J].法学家，2011.3.

[2].浅议植入式广告法律监管机制[J].中国工商管理研究，2010.10.

[3]李威娜.广告法如何对植入式广告进行规范[J].政法论丛，2011.6.3.

[4]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2009.1（下）.

植入式广告论文例9

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此次“限广令”只限制在电视剧播放中插播广告，并没有规定不许在电视剧中植入广告。广告市场的资源流向发生微妙变化，由于要绕开政策壁垒，大量广告主将注意力转投植入式广告这一领域，植入式广告再次成为被关注的焦点。

政策影响促使需求的激增，在此情况下，研究如何提高植入式广告的质量，避免生硬植入降低广告效果，进而影响远期市场发展就显得格外重要。深层把握植入式广告的精髓，寻找合理的植入诉求点，从消费文化层面把握植入的文本，是正确解读的关键，也是本研究的根本出发点。

影视剧植入式广告具备特殊的传播优势

植入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里我们按照通常的叫法统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。［1］本文的研究对象为影视剧中的植入式广告。

（一）影视剧植入式广告随消费理念的发展在中国盛行

历史上最早的植入式广告可以追溯到1929年上映的卡通片《大力水手》中大力水手波比为菠菜做的广告。但那时，植入式广告一直处于自发、随机的状态。之后，1951年电影《非洲皇后号》中明显出现“戈登杜松子酒”的商标，被视为最早的有据可查的电影植入式广告。历史上最有名的电影植入式广告是在《ET外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。［2］

植入式广告进入中国最早出现在电视剧领域，1990年的室内情景剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”频繁出现，该剧播出后，市场上一度出现了产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果让植入式广告作为一种营销方式渐渐为国人重视。影视剧是人们日常生活不可或缺的休闲娱乐方式，卖座的电影和热播的电视剧对观众潜移默化的作用也逐渐被广大商家所重视。有数据显示，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元。

（二）擅长传播消费理念是影视剧植入式广告的先天优势

由于受众对广告有天生的抵触心理，因此把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。与传统的广告媒介和形式相比，影视剧植入式广告拥有巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。从传播的角度来说，影视剧植入式广告的优势在于不仅传播消费信息，更可以传播消费理念，将品牌符号所指向的高品质生活，以影视剧的内容形式表现出来，从而以推销生活方式的方法来达到说服潜在消费者改变态度的目的。

一般来说，植入式广告在影视剧传播中的表现手段包括四种形式，即场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。这四个植入层级随着广告文本与影视剧文本的结合程度由浅入深，不断递进。从最简单的LOGO呈现到两者互为情节推动，逐渐显示出植入式广告的真正精髓，它契合了现代社会中消费文化的大潮，并进一步凸显了媒介在消费文化环境中的巧妙作用。广告文本能否被真正“植入”影视剧作品，取决于其背后深层的消费文化理念解读。

媒介在消费文化的构建与传播中发挥巨大作用

消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。［3］消费文化也被认为是一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是社会文化的一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。

（一）消费文化为商品赋予新的意义

随着社会物质财富不断积累，社会资源日益丰富，人们的物质选择从满足生活必需转为追求品位、追求优质的商品和服务。另外，社会要不断保持生产的连续性，也必然要求消费的连续甚至加速，在这个过程中消费就扮演了重要的角色。

作为消费文化的核心，消费在当今社会中的地位被重新赋予了新的意义。消费不全然和经济因素有关，它同时是一个文化意义与经济意义相互融合的过程。而商品亦因此而扮演了一个价值划界者的角色。因而就像露莉所提出的“地位消费”的概念那样，消费过程其实是奋力达成与维持社会地位的一部分。［4］在消费文化的指导下，商品已经不仅仅是单一的商品，而被赋予了一系列意义。消费者与其说是在消费商品，不如说是在消费商品给予他们的意义和生活方式。消费者在购买商品时，不仅是出于实用的考虑，更是为了意义的完备。在意义的建构下，消费者的日常消费被符号化，而这些符号的组合就构成了消费者社会地位、生活品位的衡量标准。

法国哲学家鲍德里亚在其一系列的研究中，也揭示出消费社会的实质，即在消费社会中，人们所进行的不是单纯、物质和功能性消费，而是心理的、意义的、文化的消费。鲍德里亚的消费社会理论，揭示出消费社会中消费文化所独有的面目，以及媒介在构建消费文化中的独特作用。

随着全球一体化进程的加速，中国市场已经发展成为全球市场的重要组成部分，中国的消费文化也实现了从传统（以家庭为主）到现代（以个人为主）的变迁，并出现了“西化”的倾向。中国消费文化的转变与传播，一方面与经济水平的提高、市场的全球化有关，另一方面也与媒介发挥的巨大作用息息相关。

（二）消费文化为影视剧文本与广告文本提供结合的文化环境

由于媒介与市场的天然同盟关系，媒介成为引导、构建和传播消费文化的重要工具。媒介利用广告为消费文化的盛行推波助澜，为原本平淡无奇的商品赋予意义，并通过赋予意义使其符号化，以满足人们进行心理的、意义的、文化的消费需求。媒介对具体的、个别的商品消费的引导作用在现代社会是显而易见的。人们获取所有商品信息的渠道几乎都是各类媒介，无论是媒介中直接的广告信息，还是透过影视明星、体育明星传达的消费信息和商品新功能都能对大众产生强大的诱导作用。同时，在不断帮助消费文化构建欲望的过程中，大众传媒也借此拓展了自身的生存空间。

影视剧作为大众传媒的一个重要组成部分，在传播消费文化方面具有先天的优势，大部分当代影视剧构建及传播出来的一个重要意象就是高品质的理想生活，和被赋予更高身份地位的消费想象，以此使普通人通过观看影视剧完成意想中的愿望达成。在这方面，影视剧所传播出来的文化意义与消费文化在指向上是一致的，通过构造并达成神话来给予消费者心理补偿。因此，消费文化的环境和消费观念的传达使影视剧文本与广告文本之间产生了紧密联系的可能。

观念与实际的双重结合是植入式广告成功的关键

植入式广告要取得成功，就需要寻找影视剧文本与广告文本的合理结合点，以避免生搬硬巧成拙。而对消费文化的深入理解是挖掘两者结合点的关键。

（一）“理想”的达成是两者观念上的结合点

影视剧借助媒介平台传播艺术内容，而艺术的一个重要作用是整合社会价值观，艺术塑造和传导出的是理想社会。植入式广告融合了艺术美和品牌信息，并借助商品信息传导理想生活，这是一种看似精神满足，实为物质层面上的理想生活，同时也属于理想社会的一部分。

不管是对理想的物质生活的追求，还是对理想的精神生活的倡导，不管追求的是个人的理想生活，还是集体的理想社会。总之，对理想的追求，以艺术的形式来表达，是影视剧与广告契合的关键点。电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”一个普通人通过奋斗终于被总统接见，不仅实现了对地位理想的追求，也实现了对商品理想的追求。这两者的结合，让植入式广告潜移默化地进入消费者的内心。

影视剧与植入式广告在物质层面则聚合于共同的媒介形式与媒介平台。无论是场景植入、对白植入，还是情节植入和形象植入，广告文本必须借助与影视剧文本的结合，以获取媒介平台，吸引受众关注。可见，植入式广告与影视剧通过媒介关系契合相融。

（二）消费诉求点上的一致是两者实际的结合点

对理想的追求和虚拟的达成体验是影视剧文本与广告文本结合的理念，而在实践层面，如果想使两者真正地融合，就需要寻找共同的消费诉求点。

对于众多观众来说，凯丽在《欲望都市》中身穿马诺洛・布拉尼克的吊带裙招摇过市的场景恐怕再熟悉不过了。凯丽是一个追逐时尚、有想象力的作家，因此她“需要”用时尚的电脑，穿那些让观众也同样着迷的漂亮衣服。这种“需要”既是影视剧贩卖理想生活的抽象需要，也是广告主贩卖理想产品的具象需要。共同的消费诉求点才使影视剧观众群体与商品潜在客户群体在这一点上达成关注点的切换，从而完成意义的转移。两种群体在这一点上的注意力重合是影视剧植入式广告成功的关键。它以此来诱导受众对消费文化内涵的认同，激发其消费欲望，促使其未来完成消费过程。

在消费文化的整体背景下，影视剧植入式广告可以同时完成抽象消费引导和具象消费引导的过程。电影《杜拉拉升职记》中女主角的座驾马自达MX-5、各种令人眼花缭乱的高档服饰、国外旅游等都是抽象生活方式的推销。电影通过推销高级白领令人羡慕的生活方式，进而具体点明哪些品牌能让观众享受这样的生活。只要消费者追求这种生活方式，他们必然会追随这样的品牌。影视剧本身携带着消费文化的符码，而植入式广告则使这样的符码变得更加具体而直接。观众则在观看内容文本中体会身份与阶层的转变，从而产生追求的欲望。于是，影视剧植入式广告就这样通过引导、改变、灌输观念来“制造”消费，而消费文化则借由影视剧及其中的植入式广告渗透进大众的生活中并愈加盛行。

在“限广令”下达的背景下，一方面植入式广告的数量增长已成为社会共识；另一方面，各方也在呼吁为植入式广告设立规范，防止其恶性发展。CTR市场研究公司副总裁田涛预计，按照现在硬广告和植入式广告的比例，以及植入式广告市场的发展来推算，2012年影视剧植入式广告市场的规模应该在90亿～100亿元左右（含电影和电视市场）。利好的市场前景，更需要业界谨慎、深入的研究策略，准确寻找消费诉求点，合理融合影视剧文本和广告文本，提高影视剧植入式广告的质量，防止生硬的植入式广告对整体市场形成负面影响。利用科学合理的诉求点，完成两种文本意义的转移和受众关注点的切换，从而达到影响消费观念的最终目的。

参考文献：

［1］吕善锟.电影中植入式广告的理论依据[J].青年记者,2008（3）.

［2］邓向明.消费文化与消费需求政策探讨[J].学术论坛,2003（3）.

植入式广告论文例10

 

一

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。

说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。

二

从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。

三

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。

[参考文献]

[1] 黄升民，杜国清. 2005年中国广告主营销推广趋势报告[M]. 社会科学文献出版社，2005.

[2] 苗庆收. 植入式广告大家谈――探讨植入式广告的现状与未来[J]. 广告人，2006.

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