西药营销论文例1

中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。

一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定

“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。

近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。

二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析

中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药 “抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。

三、文化营销的理念

“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。

第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。

以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。

如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。

纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显――试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点――以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。

四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平

在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略――在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。

中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：

1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。

2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。

西药营销论文例2

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章号：1004-4914（2017）02-190-02

一、山西省医药公司发展介绍

山西省医药公司成立于1950年，建国初期隶属于山西省商业厅。1955年山西省药材公司挂牌，负责全省中药材的调拨、批发和零售。随着历史变迁与机构改革，1979年组建成为山西省医药管理局，1983年更名为山西省医药总公司。1999年省政府把原属于省医药总公司管理的182个企业，组建为省医药集团公司，承担着全省医药药品的批发和调拨任务。2004年山西双鹤药业有限公司正式挂牌成立。2011年国药集团山西有限公司传承了山西省医药公司、山西省药材公司、山西双鹤药业有限公司的经营资源，2012年10月1日，国药集团山西有限公司正式启动运营工作，经过不断的探索与改革，国药集团山西有限公司由一个整合前计划经济体制下的中型医药商业企业，一跃成为依靠现代管理理念治理的股份制大型医药流通企业。

二、山西省药品经营企业转变改革过程

（一）从计划经济体制到市场经济体制的转变对山西省药品经营行业的冲击

从1955年到1983年，由省药材公司到省医药总公司，随着经济的不断向前发展，各大国有制医院、私有制医院、股份制药房等更多的药品销售企业可以直接面向群众销售药品，到2000年左右私有制药品经营企业大规模成立。由于私有制药品经营企业没有完整的销售手续，或是销售范围受限，在进行药品销售时就势必会挂靠在一些国有药品经营企业名下。由于供求市场容量有限，往往看到的国有药品经营企业大量的销售票据背后，实际上都是私有制药品经营企业销售的成果，国有药品经营企业其实并没有那么多与票据相对称的业务量，形成所谓的“走账”，逐渐一些小型的国有药品经营企业被私有制药品经营企业并购、卖牌。股份制、私有制药品经营企业渐渐占据药品销售市场主导地位。

（二）国家药品销售管理政策的调整与再改革

2010起，国家药品管理部门开始整合小型药品经营企业，由于药品经营企业的规模、资质、经营范围、销售手续管理等要求日益严格，一些曾经挂靠或者购买国有企业牌子的小型私有制药品经营企业纷纷倒闭、转行，或者干脆又返回头继续挂靠到符合经营销售条件的大型药品经营企业上；在严格的市场条件管理下，销售利润大幅缩水。最后，大型医药集团逐步将小型私有制企业并购，占据大部分药品销售市场份额。

三、制约山西省药品经营企业发展的因素

制约山西省药品经营企业发展的主要因素分析为：制药和药品经营产销一体化的综合性大型企业短缺，新药创新能力弱

1.大型医药企业集团的组建与发展逐步规范着药品经营市场，但制药与药品销售综合性企业短缺，能够在全国具有竞争力的大型综合性药品经营企业少之又少。

2.省内制药企业常年生产一些比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品，同品种生产企业数量多，产能过剩，专业化程度低；而药品销售企业就向市场上销售着这些技术含量较低的仿制药品，因为此类药品成本低，费用低，利润高，带来的负面影响就是牌子弱、疗效较差等。长期如此，导致群众不愿购买山西省企业生产的药品，选择购买一些知名度更高的省外或部级药品，影响制约着山西省药品经营企业的良性发展。

3.药品创新研究投入不够。影响山西省医药企业深层次发展最重要的原因就是药品制造企业研发投入少，新特药少，新特药创新能力弱。

四、对未来山西省药品经营企业稳步的发展建议

（一）继续推行大型医药集团为药品销售市场主体原则

大型医药集团的企业经营管理更加现代化，制度更加完善，药品采购环节更加严格，出库销售检查更加细致，百姓用药更加放心，应当坚持继续推行大型医药集团为药品销售市场主体原则，并形成大型医药集团市场化，同时应形成良性竞争，避免一个或某个医药集团垄断化发展。

（二）鼓励支持制药企业和药品经营企业产销一体化的系统发展理念

建议政府鼓励科技型企业向专业化、特色化发展。对省级大型制药企业提供必要的资金支持和人才输送，允许其设立制药研究中心，帮助联络引进国内外先进的生产设备和技术；药品研发成功后，主动宣传，扩大市场影响，使其形成产销一体化的管理系统，力争使山西省具备产销一体化的大型综合类优秀医药企业跻身全国同类一流水平。

（三）加大新特药的开发并参与药品新品种的竞争

新特药是未来制药企业竞争的核心，山西省医药企业能否跻身全国前列，取决于以仿创结合为主的研发新能力。

据笔者了解，市场上儿童专用药物品种与数量稀少，药物不良反应发生率高、危害严重，儿童专用药品的研发资源少，给药途径不安全，儿童用药成人化现象极其泛滥。因此笔者呼吁并建议山西省制药企业能够大力研发专用于儿童服用的药品，保证下一代的安全健康成长。

经济的发展和国家政策的改革左右着山西省药品经营企业的发展方向，根据分析阻碍山西省药品经营企业向前发展的原因后不难得出，继续推行大型医药集团化发展是前提条件，支持大型综合性医药企业产销一体化系统管理是主要方法，加大新特药的研发力度是必要手段，只有三个要素同时具备，才能更加稳步地推进山西省药品经营企业的发展，使其更好地为广大群众服好务，把好健康关。

参考文献：

[1] 中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要.新华网，2011

[2] 杨舒杰，陈晶，王淑玲.医药企业并购中资源整合的策略研究[J].国际医药卫生导报，2008

[3] 陈斌.中国医药企业竞争的现状及未来走势[J]企业论坛，2003（4）

西药营销论文例3

当我一口气读完陈奇锐、季伟新著《突围·核心力营销》（以下简称《突围》）时，脑子里不禁蹦出《共产党宣言》一书的开篇语。

一个半世纪前，马克思和恩格斯缔造的“幽灵”激荡了、改变了世界；而这本《突围》，在当前新医改加速医药行业洗牌的背景下，对于中国制药企业的营销转型和突围，也将有着强烈现实指导意义。

正如九州通的牛正乾先生在前言中所言：“这本书恰逢其时，来的正是时候！”

我想，在中国制药业界，作为“中国第一本医药战略营销书籍”，“核心力营销”的“幽灵”已经势不可挡了。

很多人会误以为这是溢美之词。其实，制药企业的人都知道，营销书虽然汗牛充栋，舶来的、本土的，谈战略的、谈战术的，这就造成了一个很严重的后果：我们从不缺少新思想，甚至思想过剩，但很多思想却偏离实际，让人陷在迷魂阵中无所适从。

这些思想和书籍，就像很多的星星，看着挺花哨，但却让人眼花缭乱，却辨不清突围之路。

而且，时至今日，针对制药企业战略营销的方法和营销书，还是空白。《突围》开创了一个先河。书中，作者结合了“四分西学，六分中国”， 凝聚了本土经验和原创智慧。最终形成了“自家绝招”。

《突围》不仅提供方法论，更提供方法。为中国遭遇困境、亟待突围的药企，提出了标准化的获得竞争优势营销操作路径。

从这个意义上说，《突围》更像是北极星和一轮明月，为中国药企指引方向，照亮道路。

中国药企生存之道

事实上，《突围》中所倡导的“核心力营销”观念，早在2005年开始，陈奇锐及其领导的柏青机构，就已经在《医药经济报》、中国营销传播网上，用行业分析、案例评述和新闻评论的形式，进行了大量的呼吁和鼓吹。笔者也是其读者之一，并深以为然。

在书籍写作过程中，“核心力营销”体系逐渐完善，而中国制药企业的突围路径，也愈加清晰。《突围》中对此有详细阐述，可以用几个数字简要概括：

一个目的：所有的营销活动，都应该以构建和提升核心竞争力、远离竞争为目标。

五个支点：中国药企构建核心竞争力，应该从五个支点出发，包括“研发/产品，资本/效能，管理/流程，渠道/推广，品牌/传播”等五部分。

三个阶段：构建核心竞争力，按照企业规模、实力和资源不同，可分为初级、中级和高级阶段，每个阶段的药企，有不同的发展目标、生存方式和突围路径。

三要素：核心力提升可以根据企业实情，在高成长市场、爆发点选择和资源配置三要素上做加减法。

三项影响因子：企业核心力构建成败的关键，还要看企业领袖、企业文化和执行力。

四项基本原则：包括聚焦、差异化、整合资源和充分信息化。

从上述总结可见，《突围》中，虽然引进了西方的营销管理思想，比如波特，但并没有对其盲目崇拜，给自己带上理论的束缚和枷锁，也没有生搬硬套西方制药巨头的营销模式和生存法则；而是结合中国业的历史、现状和走势，充分比对东西方差异，结合作者在一线营销咨询实战的经验，去芜存菁，抽丝剥茧，提出了本土化的务实的突围方法。

回到原点，就书籍本身的营销而言，《突围》这本书，对于制药业的读者来说，有着巨大的“产品创新性”。

与大而全的营销书相比，《突围》更加细分，专门针对中国制药业，看的明白吃的透彻；与“学院派”拿数据堆砌、用拗口文字写成的书籍相比，《突围》直接指出问题，谈解决方法和营销策略，不绕弯子不兜圈子，快言快语、文字辛辣，直接切中要害，观点鲜明，看得懂，用的上；与那种剪刀加浆糊的编辑类图书相比，《突围》是一个营销咨询机构，用7年营销实战经验原创而成，是从服务新谊药业、天施康药业、康缘、恒瑞等多家药企的点点滴滴的智慧和思辨提炼而成，既有理论的严密，同时还有很强的“可操作性”。

而这种扎实、务实、实战的营销书，不正是我们企业方所急需的吗？

李嘉诚坚信“知识可以改变命运”，但却从不看“没有用”的书。制药业人该向他学习。

中国制药业呼唤《突围》

读完《突围》后，你会和我一样，心中存在的那些疑问，已经或多或少找到了答案，比如——

西药营销论文例4

维药要做品牌，关键是选好品种，瞄准市场空挡，借助特色营销推广模式，才能实现目标。维药凭借独特的医药文化与神奇功效，具备了做强做大的优势，如果在营销领域寻求新的突破，借用强大的网络资源，维药也可能成为继藏药、苗药后的强势品牌，成就上百亿的市场规模。

拨开维药营销迷雾

据有关资料显示，目前新疆的药品销售每年产值仅为30亿，但新疆维药企业所占份额比例更是有限。在与民族药品、甚至中药的市场竞争中，维药更象襁褓中的婴儿，与中药市场规模相比，维药市场近似于于空白，具有相当的增长空间，也可称之为民族药中仅剩下的蛋糕。

目前制约维药发展的最大“瓶颈”在于营销，作为维药企业的后起之秀，“奇康维药”拥有全新的营销理念，以文化招商开拓市场，力争扛起“现代维药”的民族品牌大旗，对维药品牌的推广具有非凡的战略意义。

奇康维药凭什么创品牌

维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论。

维吾尔医药学是维吾尔人民在与疾病不断作斗争的过程中创立的医学体系，具有良好的临床疗效和独特的理论内涵。维医认为机体乃至整个自然界给宇宙的物资基础是火、气、水、土四要素相辅相成、相生相克而构成。维医药经过漫长而艰难的积累，为东西方医学的发展做出了重大贡献。同时，它也吸收了东西方医药学的精华，形成了比较完整的独有特色的理论体系，即：四大物质论、气质论、体液论、器官学说、力学说、素质学说、形与神学说、健康学说、疾病学说、危象学理等，解释了人体与外界的相互辩证关系，创立了一整套诊治疾病的治疗学说和药物学说。

维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗口腔溃疡、前列腺炎、感冒、心血管病、肿瘤等疑难杂症方面有独特的疗效。

6力营销，奇康维药七剑下天山

6力营销是维药企业创品牌的必由之路，一个企业要成功打响品牌，必须保证6力的系统执行。产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力是奇康维药创建品牌必须遵循的营销法则。奇康维药在充分研究市场后，拿出七个主力品种，从不同的功效领域，开创自己的招商营销之路。紧跟目前电视剧“七剑下天山”的热播，奇康维药要把握时代脉搏，搭上文化营销快车，命名“奇康维药——七剑下天山”招商大行动，以七个独家品种对应七种宝剑。

莫问剑——奇康清口：莫问剑身长兼富弹性，变化无穷，招式变幻难测。剑指牙、口、喉，具有治疗牙周口腔咽喉疾病、兼有清新口气之功效。

青干剑——奇康前列宁：青干剑奇钝无比，非极锋利，可抵挡天下最锋利的武器，是最高防守兵器。剑指前列腺，两种药品西帕依麦孜彼子口服液、化瘀固精合剂分别治疗前列腺增生和前列腺炎。

由龙剑——奇康固精麦斯哈片：由龙剑无坚不摧，一剑既出，众剑称臣，是最高攻击的武器。剑指早泄体弱，疗效独树一指。与“青干剑”——奇康前列宁两种药品共称“男科三宝”。

天瀑剑——奇康寒喘祖帕颗粒：天瀑剑是一把双头剑，忽攻忽守，用剑者必须很专一，是一把表现“纪律”的剑。剑指咳喘病，治咳治喘，双效合一。

舍神剑——奇康百癣夏塔热片：舍神剑是一把开山辟石的大剑，使者攻势力大无穷，钝重有力。是一把求生剑，代表重生，纯朴，恒心。剑指各种皮肤顽症，使皮肤焕发新生。

竞星剑——奇康氨杞康：竞星剑短身，藏于衣服之内，在电光火石之间，出剑神速，迅雷不可目睹。剑指肝肾不足、肺燥阴虚，具有内补营养，恢复生命活力之功效。

日月剑——奇康祖卡木胶囊、颗粒：日月剑是两把相连的子母剑，时而双剑时而成一体，攻击范围可大可细。剑代表调协共存。剑指感冒。颗粒、胶囊双剂型，千年维药秘方，治疗感冒，调协共存。

七种产品，七种剑法，奇康维药将借助外脑资源，迅速打响维药民族品牌。

独创七步剑法，亮剑维药品牌

剑法一：文化招商开道

文化招商是奇康维药市场推广的必要之路，奇康维药将与经销商、商形成紧密联盟之势，将自身资源与商资源充分整合，形成互补之势，携手共建维药品牌。

选择的经销商要求有良好的商业信誉、能够真诚发展，要求拥有稳定的营销网络，在区域内有较强的市场开发与运作能力，具备一定的经济实力，足够的市场启动运作所需的经费。

剑法二：系统策划跟进

为了保证各个区域市场的成功率，降低营销投入风险，奇康维药通过近两年的时间，在国内接触多家知名营销咨询公司，最后决定将目光锁定专业医药营销咨询机构——桑迪营销机构，将聘请桑迪对产品进行全程营销策划。桑迪将对奇康维药进行战略定位，提出打造“品牌维药”，而不是打造“维药第一品牌”的目标理念，帮助企业寻求更大范围的竞争与突破！奇康维药真正的竞争者是中药、西药、蒙药、苗药、藏药，因此奇康维药要将自己打造成维药的象征。真正做到“维药就是奇康哈博，奇康哈博就是维药”！

具体战术方面，将按照品牌6力营销实战理论，将在现有品种中选择重点拳头品种，深刻挖掘产品卖点与卖法，集中资源打先锋，再逐步将特色专利品种亮剑，打响并建立奇康维药品牌，最后带动系列产品的销售！

剑法三：权威科技为本

维医维药具有深厚的文化底蕴，维医学的始祖哈孜巴依诞生于公元前450年，他用毕生经历投身于维医维药领域的研究，著有《哈孜巴依药书》等医著，对维医维药精髓进行了高度的归纳与总结，对维医维药的发展与研发提供了指导思想。新疆奇康哈博维药有限公司在新疆是首屈一指的维药企业，充分传承了维医维药创始人哈孜巴依的医学精髓，将发扬维药神秘药物偏方的独特优势。

奇康维药的首席科学家哈木拉提博士，为原苏联列宁格勒医科大学医学博士、新疆医科大学副校长、教授博士生导师、俄罗斯圣彼得堡医科大学名誉教授、国际传统医学会会员等，在世界医药界享有极高的声誉。奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，依据独特的维医维药理论，以现代化科技开发药品，保证足够产品力。奇康维药研发系列功效独到的药品，用十年时间完成了基础研发，并率先完成从研发到产业化制造平台的全面整合与GMP建设，从药品研发、提取、制造到市场推广、服务，都已经站在一个很高的起点上。

奇康维药目前拥有多个国内独家维药品种，首批向市场推出的主要是7个独家品种，涉及口腔、前列腺、皮肤等领域，是经过几百甚至上千年临床效果验证的，用现代科技手段进行了有效成分的提取、加工，使其效果更加稳定，这是奇康维药成功推向市场的有力保证。

剑法四：媒体品牌造势

品牌造势是奇康维药走向全国的重要传播手段之一，通过系列相关新闻主题，宣传神秘维药，迅速提升奇康维药的品牌知名度与美誉度，使之成为全国性知名品牌！

神秘维药具有太多的神秘特点，在新疆的很多维吾尔族聚居区，很多超过百岁高龄的维族老人一生不打针、不吃西药，只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然像年轻人一样牢固、健康。世界四大长寿地区，有一个就在新疆，这与维医、维药的作用是分不开的。这些都是值得宣传的新闻造势热点，是神秘维药得以走出新疆服务全国的最有效的支撑点。

我们计划在产品上市的不同阶段，制造不同的新闻热点，协助广告互相补充、深入传播，吸引市场关注，形成阶段性热点，加速市场推进速度，巧妙提升品牌知名度、美誉度与影响力，塑造奇康维药品牌形象，为奇康哈博品牌加分。

剑法五：区域管理强化

奇康维药提供全国独家维药品种，策划系统性宣传资料及营销执行方案，设计丰厚的利润空间，保证经销商一次投资长期受益，提供系统完善的营销管理服务，为经销商创造良好的经销环境。在合作方面，严格强化区域管理，要求区域经销必须交纳保证金，现款现货，款到发货，确保区域市场的约束力。

价格管理方面，为保障全国经销商利益，执行全国统一零售价。全国统一销售及供货价，对经销商进行资格认证，杜绝恶意竞争和市场窜货。对于潜力商，为减轻他们的资金周转压力，首次提货时将提供优惠政策予以支持。

剑法六：跟踪培训提升

与桑迪营销机构培训部门合作，根据不同区域特点，设计有针对性的营销培训方案，组织优秀培训师，将定期组织系统性的专业培训，保障各个区域市场的业绩提升。跟踪培训内容将分为年度、半年度、季度、甚至月度培训，奇康维药将根据各区域市场的推进速度，提供系统的有关产品知识、维药文化、神秘特点、专业技能、团队管理、终端执行、激励提升等多方面多视角的培训，作好各个区域商的后援支持。

系统的、有针对性的营销实战培训，在目前药品营销中至关重要，也非常迫切，奇康维药要做长线品种，要做大市场，打造维药品牌，因此将花费精力，帮助各经销商成功。

剑法七：规范市场行为

西药营销论文例5

中医药文化源远流长，它被誉为国粹和我国最大的知识产权，是我国劳动人民智慧的结晶。许多的中医药企业在开展营销活动时发现，中医药的营销光靠质量和疗效是远远不够的，还必须和我国的中医药文化相结合。因此文化营销成为一种新兴的中医药企业营销方式。

1.文化营销的定义

文化营销实质上是一种利用文化作为手段来实现企业目标的行为。这种文化贯穿于企业生产和销售的各个环节。企业运用这种文化因素来实现产品和服务的差别化，提升产品和服务的内在价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，增强企业的核心竞争力。

文化营销体现的是文化与营销的互动和交融。整个文化营销过程其实就是将文化价值观念传递给消费者的过程。它不仅关注消费者的物质需求，还强调满足消费者更深层次的文化需求，如审美需求、知识需求等等。中医药文化营销成功的关键就是必须要充分体现出中医药产品和中医药文化的渊源关系。既满足对疗效的需求，又满足消费者的文化情感需求。

2.中医药企业文化营销过程中存在的问题

2.1企业管理人员和营销人员对文化营销的认知较为片面，不完整、不充分

由于缺乏对文化营销全面而又系统的认识，企业的管理人员和营销人员在开展文化营销的过程中往往容易将目光聚焦于营销策略与中医药文化的结合，比方说在产品上强调纯天然、无毒副作用，在广告宣传上强调企业或产品悠久的中医药文化背景，核心诉求为百年老店或家传秘方等等。但是却忽视了我们所提倡的这种文化营销的方式，更多的是要将中医药文化与企业文化相结合，使中医药企业从各个方面、各个阶段来开展文化营销。

2.2开展文化营销的模式不丰富，宣传力度不够

中医药企业一般从产品包装、产品介绍、企业文化介绍等方面来开展文化营销活动，这几个方面是将注意力放在企业自身，很少与社会大背景相结合，模式不丰富。即使有的企业想法颇多，也缺乏付诸实施的执行力，很多时候都只是“纸上谈兵”，宣传力度不够。

2.3文化营销与区域特色医药文化的结合不到位

区域特色医药文化，指的是在一定区域内具有较大影响力，明显区别于其他地区或者是为这个地区所独有的医药文化。这些特色医药文化也是我们文化营销的重要资源。但现在大多数的中医药企业在开展文化营销时，对文化营销和区域特色医药文化的结合不到位，这不仅是一种资源的浪费，也不利于企业文化营销和企业自身的发展。

2.4在国际化进程中，对中医药文化传播的重视程度不高，传播方式过于单一

随着“崇尚天然、回归自然”浪潮的兴起，我国的中医药企业也迈开了国际化发展的步伐。但是在中医药产品走向国际市场的进程中，我国中医药企业的文化营销和传播方式还存在着许多不足，比方说很少单独提及中国的传统医药文化，与西方医药文化结合不紧密，传播方式单一等等。

3.对策及建议

（1）建立以中医药文化为主体的企业文化，从企业愿景、企业精神、企业制度、企业道德规范等方面着手，对员工进行中医药文化方面的培训，内化员工的价值观念，提升员工的职业技能，培养员工良好的道德操守和职业习惯。

（2）针对营销模式不丰富，宣传力度不够的问题，企业首先可以从社会热点话题和事件入手寻找文化营销的切入点。例如可以积极承担社会责任，开展向灾区捐赠药品，资助贫困学子，拍摄公益广告等活动来宣传中医药文化，拓展文化营销的渠道。其次可以利用微电影等新兴的宣传推广方式，在微电影中通过植入式广告来达到使企业产品和形象为观众所知晓的目的。还可以举办中医药文化节，中医药文物收藏展或者是让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间，利用这种社会公众能广泛参与的方式来进一步向社会宣传和普及中医药文化。

（3）我国幅员辽阔，地域差异较大，因此形成了一系列颇具特色的中医药地域文化。最具代表性的就是道地药材。道地药材在其长期的栽培过程中，不仅具备了当地的自然环境所蕴含的特点，同时也能反映出当地的地域文化特色。如：东北人参，宁夏枸杞，四川贝母、黄连、大黄，甘肃当归等众多道地药材，我国四大药都：安徽亳州、河北安国、江西樟树、河南百泉。这些无不反映了当地地域文化特色。中医药企业在开展文化营销的同时，也要注意将颇具特色的地域医药文化融入进来。

（4）多渠道推广中国的传统医药文化，利用合适的传播媒介，运用合理的外国语言，将我国的传统医药文化融入到西方人的生活中去，促进中西药文化的结合。另外还可以积极开展国际学术交流和科技合作，一方面能有利于中医药在国际市场的发展；另一方面，也能丰富中医药的科学和理论体系。

参考文献：

[1]刘宁.论营销策略中的文化营销[D].哈尔滨：黑龙江省经济管理干部学院.2004

[2]罗纪宁.文化营销与我国中医药发展[J].商场现代化.2007（3）

西药营销论文例6

现在的维药企业在市场营销中多数采用市场区域经销模式发展，象新疆的雪莲维药基本上以经销模式运作；新疆奇康哈博维药则根本不运作新疆市场，主攻内地市场也以经销模式为主；还有新疆和田维药在运作一段时间新疆市场后也改以经销模式运作；喀什维药基本也采用同类运作模式，只在南疆地区建立局部优势等等。我们现在仔细来分析一下，我们运作市场就和当年红军打仗一样，必须先生存后发展。维药企业在没有建立自己的区域优势既所谓的根据地就盲目扩张，想一口气做大。而现在多数的维药企业第一没有充足的资金，第二没有形成自己的有效营销模式及营销经验。这种想法带有很大的侥幸心里，基本上将自己的希望寄托在商的身上。

维药在新疆也好在内地也好还没有知名度，没有形成品牌，在新疆的汉族人和内地的消费者眼中还是陌生的，让人感觉很神秘。维药理论除了在维医中被认可外在西医和中医中，几乎没有人了解维药，认识维药，更谈不上认同维医理论和维药了。而我们在运作医疗市场时必须面对除维医医院外，百分之百的医院没有设立维医科室，百分之百的医生都是学中医和西医这个现实。那么我们用传统的医药运作模式是否还能行的通吗？如果我们单纯的只是为卖药，我们采用普通的临床运作模式是可以卖掉我们的产品，但是医生只是因为利益的驱使而用药，在他们心中是否认同维药呢？这是很关键的。在OTC市场我们更是很难见到维药企业的身影，品牌的宣传更谈不上。个别企业的宣传推广也是昙花一现，象看世界杯穿无影袜等，没有长期进行品牌宣传，没有长远战略规划。在终端更是很难见到维药的宣传了。

我个人认为维药当前最紧要的市场营销应注重这么几个方面：

1、 作好企业长远市场战略规划，避免短视行为。夯实基础，建立科学规范研发体系，深入研究维医学理论及维药学理论；组建高效团队，储备人才；建立区域市场优势，为运作全国市场练好兵及找到更科学有效的营销模式和营销推广整合方案；全国市场有计划有目标的开发。

2、 作好新疆市场，家门口发展有很多优势，第一是我们有九百万维吾尔族消费群体认同我们的维药。第二我们有当地的有利政策及社会资源可以利用。第三我们在新疆运作有地理优势，人文文化优势。第四我们了解新疆市场，人力储备也较方便。第五在新疆建立自己的区域优势。

3、 对产品及市场进行深度调研，作好市场定位和产品组合，确定主打产品及其他产品的营销运作模式。

4、 有计划，有目标的进行内地区域市场及国外市场的开发，建立独特有效的市场开发模式，形成差异化优势。

5、 建立自己的专家队伍，在新疆范围内开展专家学术性推广活动，扩大维药知名度。

西药营销论文例7

[中图分类号] R194 [文献标识码] A[文章编号] 1005-0515（2011）-11-314-01

随着医药科技的发展，用于临床的药物越来越多，品种越来越复杂，对医院的基本用药情况进行了解，分析临床用药的结构，可以为医院的药事管理提供重要信息，对促进临床合理用药、减少药源性疾病及药物浪费具有重要意义[1]。笔者对本院西药房2008年1月-2010年12期间的用药结构进行了分析，现阐述如下：

1 资料与方法

1.1 一般资料 运用医院的信息管理系统，提取本院2008年1月-2010年12月期间西药的药品消耗数据，其中包括药品的类别、名称、规格、销售金额、厂家、医保分类等。

1.2 方法 对我院西药房2008年1-2010年12月期间本院的药品消耗数据进行统计和整理，按照消耗金额大小排列，取前50位进行观察，并将这50位药品分为十大类，即抗感染药、中枢神经系统用药、循环系统用药、消化系统用药、血液及造血系统用药、维生素类用药、酶类及生物制品用药、营养用药、抗肿瘤用药、影响机体免疫用药[2]。统计国产药物与进口药物占所用药品的比例、医保用药和自费药品占所用药品的比例、销售金额占前3名的药品的种类。

2 结果

2.1 医院西药总体购药情况 2008年-2010年的本院西药房的购药总金额分别为3.554万、4.801万、6.205万元，呈逐年上升趋势。三年的西药销售总额占医院总收入的比例分别为51.7%、49.8%、45.6%，呈逐年下降趋势。这与医院加强药品尤其是西药使用管理、强调合理用药有关。

2.2 药品种类分布 销售金额占前50名的药物，国产药物销售金额占62.57%，进口药物销售金额占37.43%；医保内用药占86.17%，自费药物占13.83%；其在十大种类药物中的使用分布如表1所示。

表1 本院西药使用的药品种类分布

由表中可以看出，循环系统用药、中枢神经系统用药、血液及造血系统用药、维生素类用药、营养用药、抗肿瘤用药、影响机体免疫用药的使用比例均呈上升趋势，而抗感染用药的比例逐年下降。

3 讨论 本院销售金额占前三位的是循环系统用药、抗感染药和消化系统用药，并且循环系统用药、中枢神经系统用药、血液及造血系统用药及抗肿瘤用药逐年上升，这与我国人口老龄化，患有心血管疾病、脑血管疾病及肿瘤的人群逐渐增多有关，另外，维生素类用药、营养类药物、影响机体免疫用药的比例也在上升，临床医生和患者开始重视营养支持和免疫调节，营养治疗的观念正逐步得到重视和应用。

尤其值得注意的是，抗感染药物的使用比例正逐年下降，这与近年来抗生素应用管理的加强、合理用药观念得到增强等因素有关，说明抗生素滥用的状况正逐步改善。另外，从分析中得出，头孢菌素类、喹诺酮类及β-内酰胺类等抗菌药物的应用较多，这与以上药物的抗菌作用强、抗菌谱广、毒性低、过敏反应及副作用少有关，临床应用较广泛；喹诺酮类药物的抗菌作用广谱且高效，组织穿透力强，在肺组织中的分布浓度较高，对军团菌、支原体感染的肺部感染性疾病效果较好，并且过敏反应少，使用前不做过敏试验，在呼吸系统疾病中使用较多。

2008年以来，国产药品在临床上的使用比例增加，进口药品逐步减少，这与国内医药企业快速发展、质量及疗效提高有关，也说明昂贵的进口药品正逐步被价廉和国产药品取代，也说明国产药品更能符合患者的用药需求。随着医疗改革的逐步深入、医保覆盖范围的加大，医保药品在临床上的使用更加充分、完善、贴近患者需求，使用比例也逐步增加，本文研究中，医保内用药占86.17%，自费药物占13.83%，医保用药占了大部分比例。

综上所述，西药的临床应用正逐步往合理化、健康化的方向发展，各类药品使用正不断得到规范。广大临床医师也应注意，在药品选择上，应首选疗效高、副作用少、价格便宜的药物，实行个体化给药，使各类药品能更好地为患者的健康服务。

西药营销论文例8

所谓文化营销是指企业在经营活动中运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

文化营销模式是指跨国企业与东道国的消费文化存在不同程度差异时的相应处理模式。根据施耐德和巴尔索克斯的分析，文化差异可分为三类，即：两种文化间互不相关；两种文化相互构成威胁；两种文化可以相互学习并成为革新的机会或产生竞争优势。受到文化差异假设的启发，笔者认为文化营销模式可分为三种：文化顺应模式、文化借用模式和文化渗透模式。文化顺应模式是指企业对目标市场文化环境采取主动适应策略，对本身的既有生产标准等进行积极改造，以求获得“准本土企业”的身份，从而避免与目标市场文化传统的冲突；文化借用模式是指企业利用目标市场文化进行文化营销，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣；文化渗透模式则是指企业以本民族或企业固有价值观为中心，在营销活动中传播自身文化，以求达到文化认同。

而从具体的操作层面上讲，文化营销的策略包括产品、价格、分销渠道以及促销四个营销组合要素。

下文以同仁堂集团为案例，从其具体文化营销策略入手，分析其采用的文化营销模式，并从文化营销模式层面提出优化对策，以助于中医药企业更好地实施文化营销，加快国际化步伐。

二、同仁堂集团的文化营销策略诠析

北京同仁堂集团始创于1669年，至今已有343年的历史。截至2011年，同仁堂集团在海外16个国家和地区开办了66家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：

（一）产品策略

同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还进行了其他的努力：迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等；及时变通。以不同身份进入各目标市场等。

㈢价格策略

信息经济学认为，产品价格差异不仅来源于产品质量，同时也与产品的文化背景、文化内涵和价值观等息息相关。中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。

（三）分销渠道策略

同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。

（四）促销策略

同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。一是重视公共关系，树立良好的企业形象，如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。二是充分利用事件营销。精湛的医术、诚挚的服务为同仁堂在海外留下了许多佳话。同仁堂的影响力也随之扩大。三是开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP增值服务等。

三、中医药企业海外文化营销优化对策思考

纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，并非单纯地顺应、借用或渗透，而往往是多种文化营销模式并用，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。然而其本身也存在一些需要改进的地方。具体看来，同仁堂的产品策略倾向于文化顺应模式，对目标市场文化、价值观、药品标准等采取主动适应错误略，从而避免产生冲突；分销渠道策略和促销策略则倾向于文化渗透模式，以同仁堂中医药文化为中心，在渠道建设与管理、促销的各个层面进行了中医药文化的渗透与传播，力求实现消费者的认同；而文化借用模式使用相对较少。事实上，文化借用模式较之文化顺应模式与文化渗透模式更易于引起消费者的共鸣，妥当结合这三种营销模式，必将进一步促使中医药企业文化营销取得更好的效果。

（一）深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源

文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中医药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中医药文化的整合需要做到两方面：一是加强对《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，为更有效指导中医药企业文化的建设奠定坚实的文化内涵基础；二是在国际化进程中，中医药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。近年来西方世界回归自然和重视保健的消费观念业已逐步形成，这与中医药产品的纯天然性十分契合，这样的理念可以融入文化营销的任何一个要素当中，实现文化资源的整合。而在微观层面上，东道国文化理念的具体载体，如诗歌、格言警句等也可以为我们所用，作为中医药企业的宣传标语；东道国重大的节日活动也是开展中医药文化营销的极好时机。

（二）运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展

中医药海外经营虽然有所进展，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，其问题的关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。在西医的话语体系下，中医甚至被贴上“伪科学”的标签。然而，中医和西医是两门不同的学科，中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，把中医纳入西医的标准体系下进入评判是否合理本身就值得商榷。因此，制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系是中医药企业国际化的长远之策。

此外，中医药企业现有产品是否符合目标市场的需求，也是值得思考的问题。为此，从文化顺应模式出发，一方面，做好市场调研，进一步进行市场细分，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品；另一方面，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入。重视通过文化营销向公众传播中医药企业的进展，有助于提高中医药企业的形象。

西药营销论文例9

中医药是中华民族的瑰宝，被称为中国古代的第五大发明，将古老的中药推向全世界，特别是西方主流社会，一直是中国中医药界人士的梦想。但由于文化背景不同，传统的制作方法所形成的中药与FDA的检验手段、控制标准等几十项要求差距甚大，使中药进入欧美市场成了可望而不可及的事情，反倒是日本、韩国推出的“洋中药”不仅笑傲国际市场，甚至“反攻”中国。

1996年中国终于开始大力推动中药的现代化、国际化。天士力集团总裁闫希军这个从军营里走出来的企业家敏锐地意识到：这对中药企业既是机遇也是挑战，吃了几千年中药并创建了中药理论的中国人因无法形成一套用现代科学语言阐释的标准，缺乏与国际对话的前提，导致今天的被动，如果仍走传统工艺和制药方法的老路子，中药企业只能在国内徘徊。为此，他大胆地利用先进的工艺、现代的科技手段来实现中药量化标准，研制出符合现代国际药剂学要求的复方丹参滴丸等一批现代中药。

1996年下半年，中国在全国范围内挑选优良的中药品种，冲击国际市场。复方丹参滴丸在众多的竞争产品中，脱颖而出。闫希军立即着手准备科研报告，向美国FDA递交复方丹参滴丸以药品身份进入美国市场的申请，并于1997年12月9日顺利通过FDA预审。FDA虽然严格，但更尊重科学与事实，复方丹参滴丸不仅在剂型上突破了中药几千年来“丸散膏丹汤” 的传统剂型，而且用科技上的先进性保证了药品质量的稳定。

天士力在美国获得成功后，从1998年开始进军东南亚市场。它先在越南成立办事处，又于2004年在马来西亚建立子公司――天士力集团马来西亚公司，正是这家子公司凭借自己的丰富经验，很快建立起天士力集团在新加坡、文莱、印尼、泰国、菲律宾等邻近国家的经营分销中心。

构筑品牌价值，深挖品牌内涵

国内很多企业进军国际市场最惯常的手法是以低价策略为主，将价格战从国内打到国外，结果往往是两败俱伤，而天士力作为国内极富声誉的知名品牌，在抢滩东南亚市场时，从来不搞“兄弟阋墙”的价格混战，始终坚持树立品牌形象、以品质占领市场。

天士力初到马来西亚时，当地拥有近800家类似的公司，竞争非常激烈，那它为何还是选择这里作为进军东南亚市场的桥头堡，并最终在强敌环伺下成功站稳脚跟的呢?据天士力马来西亚公司的领导人李卫博士透露，天士力之所以选择马来西亚原因有三：其一，马来西亚地理环境优越，加上稳定的政治因素和政府积极配合，非常适合作为天力士发展业务的核心市场。其二，马来西亚直销行业有30多年历史，发展稳定，属于非常成熟的直销市场，甚至可称为直销王国。其三，马来西亚离中国较近，在支持方面比较容易做到位，而且马来西亚华人众多，中药容易被接受。

天士力在中国中药产业中处于领先地位，无论科技含量、现代化程度和产业规模等，都是中药行业的龙头企业，尤其天士力集团采用GNP国际标准，应用高科技的提炼方法，在中草药的汲取上经验丰富，有着绝对的发言权，企业的竞争最终是产品的竞争，只要产品好，就有机会打动马来西亚人的心。

为了在马来西亚树立品牌形象，天士力从中国总部引进专为东南亚设计配制的8类产品。例如，马来西亚至少有25％的肥胖人群，心脑血管疾病、糖尿病、癌症等已成为危害其国民健康的主要疾病。根据这一情况，天士力马来西亚公司全力推进以芪参益气滴丸为代表，以新开发产品糖敏灵、山楂红曲做补充的现代中药产品，主要攻占心脑血管、糖尿病及其并发症防治的市场。2005年6月，天士力又引进旗下中国销量第一的产品“新复方丹参滴丸”。用于预防、治疗冠心病的“新复方丹参滴丸”一进入马来西亚市场马上大受欢迎，被很多患者视为救命药、常备药、必备药。

2005年7月和8月，天士力先后在马来西亚Sitiawan与马口地区举行大型心脑血管健康知识讲座，吸引了大批经销商及当地居民参加。两次讲座主要针对心脑血管疾病、易发群体、预防保健等方面常识进行讲解，为广大患者、当地居民传播健康理念，通过这样的活动，不断推广“强化品牌意识，淡化经济指标”的目标与方向。

功夫不负有心人，如今当地人对天士力有了文化、品牌和产品的认知。天士力将品牌定位于高品质的健康产品，构筑品牌价值，深入挖掘品牌内涵，使自身品牌魅力尽情展现。

选择直销经营，推销健康理念

天士力的营销始终是围绕着推销健康的理念。天士力认为，营销不能是单一的产品交易与简单的商业行为，而是要打造成企业与社会对接的平台，以高科技的产品和高质量的服务，向消费者推销人类健康，推销品牌文化，把天士力“追求天人合一，提高生命质量”的企业理念奉献给社会。基于这一理念，天士力集团海外市场皆以直销方式经营。天士力在马来西亚的直销经营，非常注重市场建设，重视市场营销队伍的建设；一方面强调市场网络建设，另一方面加强营销服务建设，突出“诚信和服务”。

李卫认为，作为企业领导人，无论是在做任何决策之前，或对直销商、对消费者做出承诺之前，应该把诚信放在最前面。天士力每月准时发放奖金予直销商，对直销商的承诺也是一致的，绝不会有不公平的现象出现。对于消费者，提供最好、最有效果的产品，在销售过程中，坚持以诚信领航，不欺骗、不隐瞒，诚心为消费者提供最佳的健康解决方案。天士力推行有别于那种“靠广告自我标榜”的商道，通过学术营销、文化营销、服务营销，创造消费者价值，给消费者一个诚信的天士力。

在马来西亚天士力集团，从总部至各专卖店，经销商的教育培训直接延展到末梢网络，培养了大量各级经销商，并对于符合资格的健康知识及产品讲师颁发证书。通过培训讲座及知识讲座等形式，直接面对终端消费者，口口相传，推出健康工程，进行大健康培训，宣传了科学的健康知识，宣传了中医药理念，让消费者真正体会到天士力的“诚信与服务”。

西药营销论文例10

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。