营销决策论文例1

首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。

市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适宜于集中销售。

其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市场容量变大其渠道也应向多层次发展。

消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。比如在美国，超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位

再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这时应是越短越好，因为这样容易见成效。

顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品，企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。

二、产品因素对营销渠道的影响

产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业，他们的自身渠道建设，都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反，华为公司发展到目前的程度，主要靠直销，华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立，靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模，主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式，不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业，这个行业的特点就是面向的客户比较单一，他们主要面向电信部门、邮电部门，还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一，客户比较集中，不是很分散，可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂，每一台机器都有它的特点，有一些安装调试都需要比较高的技术，需要比较复杂的操作。这样的话，它的售后服务，对用户的服务，就要求很高。

首先，产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或商经营方式。例如，电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备，一般只经过一个环节，甚至取消中间环节，由生产者直接供应用户。

其次，产品的价格。单价高的产品，可采用直销方式，尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用，以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低，企业要保持一定盈利，必然要增加销量，这必须依靠批发商，增加产品的辐射面，所以要采取较长的、较宽的渠道，才能达到企业提高经济效益的目的。

再次，产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高，需要较强的技术服务，企业则应选择直接渠道销售，由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。

三、走出营销渠道误区

需注意，营销渠道能为消费者创造效用，但顾客的偏好必须谨慎确定，因为对营销规划能否成功来说，产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如，个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车，这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异，然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务，但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里，对于美国的顾客而言，价格比时间更为重要。

分析市场营销渠道时，另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始，分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。

参考文献：

1.《销售与市场》杂志编辑部，营销渠道企业的无形资产，《销售与市场》杂志，2007-07-3。

营销决策论文例2

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用

系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。

（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。

参考文献：

1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）

营销决策论文例3

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用

系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。

（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。

参考文献

1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）

营销决策论文例4

1、营销决策的动因

企业营销决策是以满足广大消费者及社会需求为出发点。同时考虑企业怎样追求最大利润，这是判断营销决策是否具有道德性的重要标准。如果企业营销决策的动机是满足广大用户及社会的需求，并贯穿于营销决策全过程中，市场营销调研必然以顾客需求为中心内容。市场营销组合策略，即产品、价格、分销及促销策略根据顾客需求来制定。这种动机不仅渗透入企业领导者的头脑、还溶入企业全体职工的心中，不仅渗透到营销部门，而且溶入企业其他职能部门，从而保证企业营销决策的道德性。反之，如果企业营销决策以追求利润最大化为出发点，这种偏狭的动机渗入营销决策全过程，导致营销决策偏离法律与道德的轨迹。

2、营销决策的手段

营销决策的手段，包括为制定营销决策而采用的市场营销调研的方法，以及为实施营销决策目标的战术：企业是正确地应用营销调研手段为营销决策提供真实可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段，提供虚假的市场信息；企业是采用生产和销售高质、安全产品，还是生产和销售假冒伪劣产品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用哄抬物价、变相涨价及垄断价格等手段；是尊重顾客权益，让顾客自由选购产品，还是采用诱惑及强制手段逼迫顾客购买自己所不需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者作出错误的购买决策。这些正确与错误的营销调研手段及决策手段为评判营销决策是否具道德性提供了重要的依据。

3、营销决策的后果

营销决策实施的结果是否给社会带来最大的利益，给广大消费者带来最大的幸福，这是判断营销决策是否具道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求，使消费者购到称心如意的产品；为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展合理的利润；营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果，这一切表明企业营销决策具有道德性。反之，表明企业营销决策陷入违背道德的泥潭。

制约营销道德决策有内部因素及外部因素。内部因素主要有企业领导者的个人道德哲学、企业文化、组织及机会。外部因素主要有社会经济因素、文化因素、市场因素及政府法律调控因素等。本文着重探究内部因素。用图表示如下：

二、领导者个人道德哲学与道德性营销决策

个人道德哲学是指用来指导个人行为的原则与规则。领导者个人哲学是影响营销道德性决策的决定性因素。因为，其一，企业领导者是企业法人代表，是企业经营决策的最终决定者。尽管企业所有领导成员都参加营销决策，但当企业法人代表同其他领导者发生意见分歧时，最高领导有最后决定权。企业最高领导者还肩负着企业发展及不断提高职工生活水平的责任、社会的经济责任、法律责任、道德责任及社会慈善责任等。其二，企业最高领导者是企业的人格化。是企业的头脑和心脏，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。从某种意义上讲，企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德等是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大。其三，企业最高领导者的道德哲学及个人素质决定着企业的发展方向。当今时代是科学技术迅猛变革的时代，产品生命周期不断缩短，消费者需求不断变化，加入市场的竞争者日益增多，市场竞争日趋激烈。企业如何进一步发展，主要取决于最高领导者道德哲学及其个人综合素质。

企业最高领导者个人道德哲学如何影响营销道德性决策，一方面是通过最高领导者的经营理念去影响营销决策的制定和实施。在企业经营活动中，技术力量、销售力量、资金及人员等因素起着重要的作用，其中领导者的经营理念是最根本的因素。正确的经营理念是以社会与广大消费者利益为前提，并将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来。这种正确的经营理念会融入企业产品、定价、分销及促销决策的制定与实施中，从而保证营销决策的道德性。另一方面，通过最高领导者的权威和感召力向企业广大职工传播其经营理念，进而影响营销决策的制定与实施。当企业最高领导者的经营理念是正确的，而且为广大职工所认同和接受时，它对营销决策会产生积极作用。反之，会产生消极的副作用，使营销决策违背道德原则。 三、企业文化与营销道德性决策

企业文化是影响营销道德性决策的另一重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。

企业文化内容主要包括：

1）企业哲学，亦即企业世界观。它是制定企业目标、培养某种企业精神，弘扬某种企业道德，坚持某种价值观的理论基础和方法论。

2）企业价值观。它是企业文化的核心。如果从社会角度看，企业价值观包括对产品的价值及企业行为的社会评价。如果从企业角度看，企业价值观是企业领导人和职工作为企业群体人格化的人生价值追求。企业价值观是具有从总体上起着导向、调节、凝聚、教化及动力的功用。

3）企业目标。它是指引企业广大职工通过努力把抽象目标变成具体成果的企业观念形态文化。

4）企业民主。它属于企业制度形态文化。一方面，它作为企业制度的组成部分，包括职工的民主意识、民主权利及民主义务。另一方面，它又作为生产中的人、人格尊严、参与意识等非社会性、非政治性东西。“企业民主”是一种“以人为本”的价值观念和行为规范，它使每个职工深切感到“以人为本”精神的存在，并在思想上归属于企业，决心为企业作出最大的贡献。

5）企业道德。它是企业长期经营活动中形成和发展的规范的文化。它是协调企业同消费者、企业之间，企业领导者同职工之间，以及企业职工之间相互关系的行为规范的总和。

6）企业制度。这是企业在长期生产经营活动中形成的制度文化。它是规范人们生产经营活动的各种规章制度、组织形式、行为标准，并具有强制性。

7）团体意识。是指企业职工的集体意识、集体观念，它使企业职工具有归属感或荣辱感。

8）企业文化活动。主要包括文体娱乐性、福利性、技术性及思想性等文化活动，企业职工通过参加这些活动而产生满足感，从而成为企业发展的动力。

企业文化对营销道德性决策发生的影响：

其一，企业文化制约着营销决策的动机。众所周知，企业文化的核心是企业价值观，它如同一个人的价值观引导其价值取向一样，也引导着企业的经营行为，从而引导企业营销决策动机。卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合。有利于营销道德性决策的制定与实施。反之，错误的企业价值观，将引导领导者及职工片面追求利润最大化，从而扭曲营销决策的动机。

其二，企业文化规范着企业营销决策的内容。企业文化如何规范企业营销决策的内容呢？一是企业文化内容之一的企业目标（或目标文化）为企业的发展指出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗方向。二是企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的规则和准则，而且这种规则与准则对企业主体行为带有强制性。三是企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销决策行为。从而，使营销决策纳入道德规范。

其三，企业文化的凝聚功能有利于道德性营销决策的实施。企业文化的核心企业价值与企业精神是企业的凝聚力和向心力的源泉。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业经营决策，还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。企业文化的凝聚功能源于其归属机制（个人离不开群体）、准则机制（高尚的文化准则及价值准则）、情感机制（塑造一种亲密友爱信任气氛）以及内聚机制或向心力机制。总之，优秀的企业文化成为凝聚企业内部广大职工的“粘合剂”，促进了营销决策的实施。 四、组织及机会与企业营销道德决策

组织是由许多个人组成共同完成一个或多个目标的团体。在组织（或企业）中，存在诸多关系和矛盾，如领导者与广大职工、上级与下级、同事之间的关系，企业各职能部门之间关系，企业同顾客、政府之间的外部关系。这诸种关系往往表现为各主体价值观念之间及各主体经济利益之间的矛盾。能否协调及解决这些矛盾，关系到营销决策能否正确制定及顺利实施。组织（或企业）中的矛盾主要表现为三种形式，一是个人与组织价值观念的矛盾，如个人经营目标是追求自身利益，同企业整体利益发生矛盾；二是个人价值观同社会价值观、个人利益同社会利益的矛盾。诸如企业领导者片面追求个人的经济利益及政治地位同社会发展目标的矛盾；三是组织（或企业）同社会的矛盾，诸如企业为提高经济效益，期望招聘具有专业特长、训练有素的职工同社会期望平等就业、多招聘各种人员以减少社会失业率的矛盾等。企业领导者的任务在于积极协调和解决组织中的各类矛盾，统一各主体的价值观念，协调各主体之间的利益。

营销决策论文例5

中图分类号：G4

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）03.0148.02

市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学。营销学大师菲利普・科特勒教授曾说：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母”。本文分别从经济学、管理学和行为科学的角度来探讨市场营销学的学科基础体系。

1市场营销学诞生的学科背景――经济学

20世纪初市场营销学以经济学分支的形式出现，市场营销理论的诞生与经济学有着密不可分的血缘关系，经济学直接影响了市场营销学的起源和发展。

1.1市场营销核心思想的经济学基础

古典经济学对市场营销学影响深远，亚当・斯密给“市场”下的定义被早期的市场营销学广为采用，他提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。理论经济学对市场“交换”内涵的揭示，为市场营销学提供了深刻的行为基础，所揭示的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位。

消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念――交换奠定了理论基础；货币理论的信用概念应用于销售策略；地租理论用于解释营销机构的位置和布局；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府干预市场营销活动的理论等。

1.2营销战略理论的经济学基础

经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的S-T-P战略提供了理论支撑。STP战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求曲线，通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。“市场导向”营销观念的提出，受到产业组织经济学中“可持续竞争优势”概念的极大影响。具体如表1所示，左边是从微观经济学和产业组织经济学中借鉴来的思想，右边是这些思想在市场营销中的应用，最终目的都是取得较高的绩效。

1.34P理论的经济学基础

市场营销学中的产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）4P营销组合理论，是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸而来的。

（1）产品策略借鉴了“偏好”和“效用” 理论。微观经济学中“偏好”和“效用”的概念启示营销人员以顾客需求为导向。营销学者考虑经济学中替代品和互补品的商品分类，研究产品需求变化和购买模式变化，并将其应用到生产线策略、包装策略和品牌策略中。

（2）信息非对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义。借鉴经济学的需求弹性理论，营销学者提出差别定价法；根据信息经济学中“价格――质量”效应原理，企业将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立高价高质形象；另外，博弈论为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具，收入弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销定价中常用的经济学概念。

（3）“分工和专业化”思想与交易费用理论成为分销渠道研究的经济基础。中间商通过大规模分销产品获得规模经济效益，同时其经营的品种较多，范围经济效应十分明显。在考虑建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道时，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。

（4）信息不对称理论和非价格竞争理论为促销策略提供重要依据。交易费用理论是公共关系决策的重要参考；福利经济学家有关市场营销的评价对测定广告效果产生重要影响。从经济学角度看，促销的功能有两个：提供信息，降低交易双方的信息不对称程度；产生影响，引导消费创造需求。

2市场营销学的历史性飞跃――向管理导向发展

20世纪50年代，为了解决营销活动中存在的问题，一些学者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，使这门学科获得了新的活力和更大的发展空间。霍华德最早使用“营销管理 这个词，在《市场营销管理：分析与决策》一书中用管理学观点重点研究了营销的应用性，标志着营销管理时代的来临。

2.1营销管理概念对管理思想的借鉴

在营销学发展的“金色的50年代”（菲利普・科特勒，1987），产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等，这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。从管理学引入市场营销领域的概念还有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销活动得以成功的基础。

2.2管理过程论为营销管理提供立论依据

亨利法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。法约尔的管理五要素是：计划、组织、指挥、协调、控制，强调管理的综合职能以及过程性和普遍性。市场营销过程就是管理职能的实现过程，具体表现在：营销计划是营销活动的首要职能，涉及企业的长远发展目标，包括营销活动编排、产品、价格、分销方法、推广决定；营销组织是实现企业目标的重要保证，包括订立目标、计划、决策、建立模型；指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中；协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能，也是企业内部各部门各要素的力量能集中起来的重要保证；控制包括营销活动控制、销售及成本分析和营销审计等。

2.3营销研究方法对管理学的借鉴

管理科学对市场营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用。管理科学的某些模型在市场营销活动（如新产品开发、竞争性订价、广告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等）中有着重要的应用价值。描述性模型主要应用于沟通（传播） 、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博奕论（对策论） 四种基本形式。

3行为科学给营销管理注入灵魂

行为科学为解释消费者和组织购买行为提供了基本概念和方法，上世纪70年代以来，市场营销学更关注顾客的行为及其关系，应用行为科学的比重上升。

3.1行为科学是市场营销管理的基本理论依据

行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提出的一门新型管理学科。行为科学的基本观点是：强调以人为中心来研究管理问题；把人看作是“社会人”。现代营销观念的确立正是体现了以“人”（顾客） 为中心的思想，而以顾客为中心的观念贯彻在整个营销管理过程中。从这一点讲，市场营销学体现了行为科学的核心思想，行为科学成为现代市场营销的基本理论依据。受行为科学的影响，营销管理把企业目标与满足消费者需求结合起来，企业可以在获得消费者满意的同时，实现各项经营目标；受行为科学研究组织的启发，营销管理既研究营销组织机构本身的功能，也重视公共团体对营销的影响。

3.2市场分析对行为科学的借鉴

市场分析特别是消费者行为分析广泛吸纳了行为科学的理论概念。首先，促销策略、广告策略中借鉴了约翰・B・华生的“行为主义”概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。其次，格式塔学派认为人们的需求和行为受到社会群众的压力和影响，以至处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具有影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。再次，威廉・莱泽关于价值观与生活方式（value and lifestyle）的思想引起了营销学者们的注意，营销学者关注消费者需求的实质，就是关注消费者的生活方式，即消费方式。随后，约翰・霍华德和杰迪逊・西斯提出了著名的“买方行为理论”，对生活方式理论进行了进一步的研究和深化。另外，马斯洛（H・Maslow）的需求层次理论和赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。

3.3行为科学促进了营销组合理论的发展

行为科学认为，用户对产品的购买行为是由其购买动机和消费心理直接决定的。因此，企业必须重视对消费者购买动机和心理规律的研究，以制定出科学的营销策略。20世纪80年代，美国学者劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销策略，该理论认为，市场营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，培养忠诚的顾客。

（1）Custom（顾客） 是针对“产品”而言的，认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要，②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

（2）Cost（成本）针对“价格”而言，要求暂时忘掉固有的定价策略，从消费者所需付出或肯付出的成本着手。

（3）Convenience（便利性） 针对“地点”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。

（4）Communication（沟通）取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业――顾客关系。

美国营销学家舒尔茨（Don E Schultz）又提出了更新的4R策略：与顾客建立关联（Relevance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。强调以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，积极适应顾客需求的同时，主动创造需求。

本文只是从经济学、管理学和行为科学三个方面简单分析了市场营销学的学科基础体系，实际上在不断地吸纳经济学、管理学、社会学、行为科学、心理学、传播学等多门学科相关理论的基础上，营销学才逐渐形成自己的理论体系和组织框架，发展成为一门独立而又成熟的学科。

参考文献

[1]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J].当代经济管理，2012，（1）.

[2]李会太，何青，张文杰.美国市场营销发展的七次浪潮[J].经济管理，2002，（5）.

[3]刘洋.浅谈市场营销理论的演进与扩展[J].现代商业，2009，（12）.

营销决策论文例6

随着社会经济环境的发展变化，传统的以“4P”为核心的市场营销理论已经难以适应形势的发展。在这种背景下，营销理论界开始以实践为基础，对传统的理论进行了升级和发展，逐渐形成了“战略营销”理论。战略营销理论顾名思义是以战略为基础，其将企业的营销活动上升到战略的层面，企业要以一种全局性、前瞻性的视角来规划和制定营销策略，从而使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于集团公司而言，其组织架构以及管理活动比一般的企业更加复杂，集团公司要将母子公司集权与分权的安排作为战略营销决策的核心。从当前一些大型跨国集团公司的战略营销实践来看，战略营销决策主要面临着以下问题：集团总部应该如何制定战略营销决策？母子公司在战略营销中的权属应该如何划分？母公司应该如何对子公司的营销效果进行监督和控制？这些问题都是影响集团公司战略营销效率的重要方面。

一、战略营销的内涵

1、战略营销的特点

（1）与传统的营销策略相比，战略营销将营销活动上升到了全局性和整体性的高度，其更加强调营销策略对企业长远发展的影响。战略营销是基于企业可持续发展的前提，通过对企业生产、经营、管理等各个环节的综合分析，以取得市场持续竞争优势为导向，从而对企业的长远发展进行规划，挖掘、整合、优化企业内外部的各项资源，从而建立企业的核心竞争力。

（2）战略营销更加强调对市场环境进行全面综合的分析。营销是企业与顾客的纽带，市场经营环境对企业的发展与经营起着至关重要的作用。战略营销强调对市场环境进行全局性系统性的分析，从而为企业管理者制定战略决策提供依据和保障。

（3）战略营销强调以顾客的需求作为营销策略的制定依据，从而为企业赢得更广阔的市场空间。在战略营销中，营销活动不再与企业内部的生产活动割裂开来，客户的需求将成为企业制定生产计划的重要依据。将企业目标客户的需求作为企业产品设计、生产安排、经营活动的依据，从而将企业的价值创造与客户的需求联系在一起，从而获得长久的市场竞争优势。

2、战略营销的重要性

（1）战略营销强调营销策略的科学性和合理性。在制定战略营销决策前，企业要市场环境进行全面的调研，以顾客的需求来树立营销观念，并组织企业的生产流通活动，从而优化企业资源配置，提高企业的生产经营效率。这种营销模式有利于充分挖掘市场的现实需求和潜在需求，从而为企业未来的发展指引方向。

（2）战略营销强调营销活动的长远性与全局性，因此其将营销活动视作一个根据市场形势的变化不断调整适应的过程。战略营销要求企业必须对市场环境的变化保持敏感，并对市场未来的发展趋势进行预测，从而不断调整营销策略，制定战略规划。

（3）战略营销将传统的市场营销活动上升到战略高度，并为营销策略的制定提供了系统科学的经营和组织方法。通过战略营销决策，企业能够在激烈的市场竞争中保持自身的经营特色，提升经营管理水平，从而提高企业市场竞争力。

二、集团公司战略营销决策的影响因素

集团公司是一种复杂、高级的企业形式，其以母公司、分公司、子公司等为主要组织构成。对集团公司而言，战略营销决策的制定需要考虑的因素更多，集团公司既需要保证集团整体目标的顺利实现，又要统筹考虑各个子公司的利益。根据对很多大型集团公司进行分析，大致将影响战略营销决策的因素分为以下几个方面。

1、集团公司决策者的战略营销能力

集团公司决策者是制定战略营销决策的主要人员，其在过程中的主要职责包括：制定集团发展战略与营销战略;保持营销战略与集团整体战略的一致性，并与其它战略互相协调配合;对集团的营销资源进行合理分配并监督执行。这些职责的履行对集团公司的决策者提出了很高的战略营销能力要求，主要体现在决策者的战略营销控制能力、战略营销分析能力、战略营销思维能力等方面。如果一个集团公司的决策者缺乏战略营销能力，其势必会导致集团战略营销决策在某些环节出现问题，最后导致战略的失败。例如，集团决策者如果缺乏高屋建瓴的战略思维能力，容易导致集团的战略定位不准确，出现战略定位短视的状况;战略营销分析能力要求集团决策者能够根据市场的状况及时的做出决断，能力不足容易导致集团营销战略决策偏离市场实际，从战略失败埋下根源;战略营销控制能力则体现在决策者领导力上面，控制力不足容易导致集团公司母子公司之间出现矛盾。

2、集团公司的营销组织架构

集团公司的营销组织架构类型多样，不同的营销组织架构下集团公司战略营销决策的范围、强度和幅度都有差异。集团公司的营销组织架构一般有以下几种：以功能差异进行划分的市场营销组织;以顾客群体为基础的市场营销组织;以产品管理为基础的市场营销组织;以地理区域为基础的市场营销组织;基于分销渠道差异的市场营销组织。营销组织架构的不同会对集团公司的战略营销决策提出不同的要求。例如，以产品和品牌管理为基础的市场营销组织架构一般适用于产品和品牌种类较多、差异较大的集团公司。因此，集团公司在制定战略营销决策时，要适当的将权力赋予各产品和品牌经理，并根据产品的地位、发展阶段与特质等来确定集权与分权的程度;以顾客为基础为基础的市场营销组织一般是为了细分的市场要求设置的，因此，集团公司要根据不同的市场设置相应的市场经理，在制定战略营销决策时，要以各市场在集团中的地位为依据。

3、集团公司的管理信息系统

集团公司的内部组织架构非常复杂，因此是否设置了先进科学的管理信息系统对战略营销决策也是非常重要的。目前，我国大多数集团公司都引入了ERP管理信息系统，然而在营销数据管理的应用方面才刚刚起步，集团公司对子公司的营业数据管理相对比较松散。集团公司需要通过管理信息系统将各个子公司的营销数据进行统计分析，以此作为战略营销决策的依据。例如，伊利集团于2005年利用ERP项目将所有的分支结构都纳入到专门数据网络中来。在渠道销售方面，伊利集团通过网络精简了冰淇淋销售的环节，提升了对销售终端的控制能力。通过管理信息系统，集团成功的优化精简了营销网络，提升了对战略营销的控制能力。

三、集团公司实施战略营销的决策建议

1、树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划

集团公司要以市场环境和集团内部环境为基础，明确集团的市场营销目标。现代市场竞争形势异常激烈，要想在复杂的竞争环境中谋求生存发展，集团公司一定要树立战略营销理念，结合自身的组织架构采用合理的战略营销模式。集团公司在制定战略营销规划时，一定要将企业的可持续发展作为核心目标，要兼顾短期经营目标和长远战略目标，从而使得集团公司能够获得持续的市场竞争优势。另外，集团公司还要构建良好的公司文化，加强对相关人员的战略营销培训，为战略营销决策的实施提供支撑。

2、整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系

市场环境瞬息万变，集团公司要想提升市场竞争力，一定要加强对市场环境的动态适应能力，以发展的眼光来制定战略营销决策。市场环境主要是由顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手等关系网络构成的，集团公司要以战略的高度来整合营销资源，稳定战略营销关系。在供应商关系构建方面，集团公司要整合内部各子公司的供应商资源，尽量以集团整体的名义来与供应商建立关系，从而构建一种长期稳固的营销关系;在集团公司内部，一定要协调好母子公司以及各子公司之间的关系，优化集团内部营销资源的配置，提升集团各子公司对营销战略的服从性;在竞争对手方面，集团要尽量打造优势互补、资源共享的共赢竞争局面。

3、打造高素质的集团公司营销队伍

战略营销与传统的市场营销不同，其不仅仅要求营销人员从事市场活动，还要求其对公司的管理、经营以及外部环境等进行全面把握。因此，集团公司要打造高素质、专业的营销队伍，有针对性的对营销人员进行培训和教育，培养营销人员的战略思维，使其熟练掌握集团公司的内部经营管理流程，从而为战略营销奠定坚实的人才基础。另外，集团公司的战略决策者也要不断提升自身的战略管理能力，培养自身的战略管理思维，领导集团公司开展战略营销活动。

4、以顾客价值为导向，优化集团公司营销系统结构

随着市场竞争的日益激烈，集团公司的营销成本也不断随之增加，并面临着全新的竞争局面。集团公司要紧紧围绕可持续发展这一战略核心目标，顺应市场环境的变化，构建全新的战略营销体系，将营销从价格竞争导向向顾客价值导向转变。集团公司一定更紧紧抓住客户的需求，与客户建立一种长期合作的关系，使其转化为集团公司拥有的重要资源。另外，集团公司要以培养目标客户群为指导来优化营销系统结构，放弃粗放型的市场扩张模式，将营销资源放在目标重点客户群市场上。

战略营销在现代市场竞争中的意义非常重大，集团公司一定要认识到战略营销的重要性，结合影响自身战略营销决策的因素，通过树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划，整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系，打造高素质的集团公司营销队伍，优化集团公司营销系统结构等措施，制定科学的战略营销决策，为集团公司市场竞争力的提升以及长远可持续发展奠定基础。

【参考文献】

[1] 周颖、吕巍、井淼：谋局胜于夺势――战略营销的理性思考[J].上海管理科学，2007（3）.

营销决策论文例7

一、营销工程的概念

随着科学技术的不断发展以及经济全球化进程的不断深入，企业如何正确利用营销理论的指导，来进行营销决策和开展营销实践，关系到企业的生存与发展。1998年，美国著名营销专家盖瑞・利连安（Gary L. Lilien）在《营销工程――计算机辅助营销分析和计划》一书中最早提出了“营销工程”这一全新的概念。这一概念的提出，对于营销科学而言具有里程碑式的意义。更有意义的是，“营销工程”这一全新的概念的提出，成为了营销理论与营销实践之间的纽带，能够为企业的定量化、程序化、科学化营销决策提供了理论指导，并以此实现了从营销理论到营销实践的过渡和跨越。

二、建筑企业营销运作中存在的普遍问题

20世纪70年代末，我国确定了改革开放的政策，将企业融入市场中开展自由竞争，在这样的形势下，刺激了进行市场营销的意识。随着我国市场经济的不断发展，越来越多的外国企业开始涌入中国，这些企业带来了先进的运作理念和管理模式，同时也对我国的企业形成了不小的冲击。对于我国的建筑企业而言，近年来有了飞速的发展，不少建筑企业的管理者对于国外先进的管理方法有了一定的了解和掌握，因此对于其营销决策也产生了一定的影响。当前，尽管不少建筑企业的管理者掌握了先进的运作理念和管理模式，但是在践中，将这些理论落到实处并取得较大收益的企业却凤毛麟角，甚至企业管理者“纸上谈兵”导致亏损甚至倒闭的案例也时常见诸报端。这就说明，掌握了理论并不一定能很好地进行实践，并取得良好的效果。同理，建筑行业的营销理论与营销实践同样存在着较大的差别。如何将先进的营销理论以最小的代价转化为具体的营销实践已经逐渐成为建筑行业急需解决的问题。

当前，我国建筑企业的管理者大多是依靠自身的经验对于未来的市场进行预判，这样的做法存在的问题就是，由于不同的管理者过往的经验不同，因此作出的决策也往往是不同的，这样的决策对于企业而言无疑是一场“”，因此，绝大多数的建筑企业以失败告终。

就当前建筑行业的实际情况而言，营销决策必须是一种具有科学性、与可操作性的系统决策，而并非一场依靠经验的“”。当前，在一些建筑企业中，企业管理者对于市场数据的收集与分析都存在不足，更多的是对于国外理论进行本土化的解析和运用，因此就容易出现理论脱离实践的情况，正是由于存在这样一些问题，使得国内许多建筑企业在市场竞争中举步维艰。

三、营销工程视角下的项目承揽策略

（一）调查项目所在地情况

对项目所在地的经济、社会、文化、自然、物资信息技术环境的分析和对当地房地产市场的信息收集和整理是为了解项目背景概况服务的，通过收集这些资料能够为投标人提供一个完整的项目所在地信息背景，初步控制项目政治、经济、技术等主要风险，帮助决策层对项目开发的可行性以及未来实施的便利性进行初判。当然，为了更加准确地预判项目可行性，也可以委托专门的机构对项目进行专业甄别。对于需要在中国融资的项目，也可通过中国信保、进出口银行、国家开发银行以及商务部等部门确认我国对该国目前是否放贷，是否有优惠贷款，优惠贷款是否还有余量等信息。

（二）调查项目业主方及项目基本情况

调查项目业主情况主要是对项目业主（或潜在合作伙伴）信用程度进行全方位的调查，可以帮助投标人在项目竞标中减少失误和投资风险，提高效率，进一步预判项目。对项目情况的调查包括项目名称、业主及咨询工程师、发包方式、合同文本、重要招投标的里程碑、当地企业优惠、当地承包工程资源、分包商、征地拆迁、业主提供的支持等情况。通常在项目开发初期可通过互联网、电话等途径进行调查。必要时也可委托中国信保或者当地中介协助调查，并支付一定的调查费用。一旦企业决策参与项目竞标，接下来的工作是购买资质预审文件，填报资质预审表格，然后递交业主要求的资质文件。

（三）组建经验丰富的项目投标团队

团队中一般包括项目经理、项目总工、商务人员、工程技术人员、采购人员、计划人员、施工管理人员、质量保证人员、财务人员、律师等。投标过程其实就是整个项目的预演过程，在投标中各个岗位都应该参加进来，对项目实施的过程进行模拟，注重项目实施的各个环节。制定投标工作计划，确定投标工作关键时间点，包括截标时间和投标里程碑，为成功投标开个好头，保证整个投标报价工作有条不紊的进行。另一方面，还应该组织专人赴现场勘探、收集资料。按照一般的合同条件，现场考察后，承包商就不能因为不了解现场条件而提出相关索赔。因此，承包商必须认真对待现场考察，分析了解场地具体情况。去现场后还要进行现场调研，深入了解当地税法、当地劳动法和劳动力资源、外汇管制、地材的调查，对业主指定分包商、业主提供的材料、设备、当地供应商以及当地竞争对手进行调查。

（四）确定报价原则和报价策略

按照招标文件说明中确定的投标文件评定办法，对商务投标文件和技术文件分别评价。为了确保工程造价的可靠性，有时也可借鉴国内的定额体系。考虑人工、机械、材料的基础价格，考虑工程直接费用、间接费用以及暂定金额，复合总报价。提出可以比较的不同技术方案，综合平衡比较方案的价格。在投标报价中，投标原则规定了确定材料价格、运输费的计算原则，大型机械设备的来源以及后续处理方案，价格调整条款中工料机的权重以及风险费，风险准备金的比例，企业的预期利润等。投标策略是确定项目技术比选方案、项目投标方式、投标条件、价格主导还是技术主导等策略。清晰准确地了解业主的需求和决策流程以及自身在该项目中的优劣势，是制定出合理的投标策略的基础。

（五）开展有效谈判，使企业与业主实现双赢

一旦收到业主发来的中标通知，投标人必须保持冷静的头脑，积极准备参加业主安排的合同谈判。根据经验总结出典型谈判程序，主要包括以下内容：组建一支经验丰富的谈判团队；认真研究所有的招标资料，列出需要解决问题的清单；根据具体问题要有明确的解决方案以及回复对方提出方案的办法；写出谈判大纲，确定谈判的目标、任务和要求，作为进行谈判工作的指导文件；提前设法了解对方的谈判人员身份及风格，分析各自的优势和劣势；提前设计谈判最优方案、次优方案和备选方案。每个工程的谈判都不同，正如国项目承揽是定制性质的特殊服务，所有项目都具有不可复制性、任务唯一性、知识密集性的特点，因此这些项目的合同谈判过程也是如此，必须针对项目特点，有的放矢，逐一攻破。谈判时适当注意策略和方式方法，以科学、公平、公正为原则，保持谦和的态度，冷静的头脑，提出合理化建议，适当接受可以应对的风险，但对无法应对的风险坚决否定，说服业主接受一些能实现双赢的合同条件，为今后的项目实施创造更好的合同环境。

结语

综上所述，营销工程还是一个较为新兴的概念，在建筑行业中，只有较少的企业能够较好地使用营销工程相关理论并开展实践。但是我们不难开出，营销工程的合理运用，可以帮助建筑行业的管理者更好地进行营销决策，帮助企业完成既定的目标。随着信息技术的不断发展，企业的信息化建设也在不断地完善，尤其是随着是营销工程软件平台的逐渐成熟与广泛运用，营销工程对于企业营销决策的效率会起到极大地促进作用。因此，笔者认为，只有充分理解营销工程的相关理论，并结合本企业的实际情况才能使营销工程发挥出自身的作用，才能形成市场竞争力，才能在同行业的众多企业脱颖而出，获得更多的认可，促进公司的可持续发展。

参考文献：

[1]孟力.营销工程发展综述[J].技术经济与管理研究，2012（04）：112-113.

营销决策论文例8

复杂环境下高技术企业营销风险研究

供应链管理结构模型的分析与研究

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

新经济条件下的我国企业营销创新

企业营销的战术策略

提高市场占有率常见的错误及对策

经济全球化条件下的企业市场营销

企业绿色营销与我国对外贸易

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

市场营销与企业文化

客户与供应商的战略伙伴关系及其管理

试论企业营销能力的培育与增强

我国企业实施整合营销战略的对策

论生态型企业营销体系及其建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

对国有企业物资采购管理的探讨

浅论市场竞争中的企业市场创新

构造3维市场营销 形成企业核心竞争力

合作营销战略研究

论企业信息化过程中的营销创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

企业市场营销组合决策的神经网络模型

提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理

我国科技企业营销体制中的观念导向

新产品试销评价方法研究

论中国转型市场中企业营销的预警管理

网络环境下企业创名牌的营销策略

论现代企业分销渠道建设

企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

"客户顾问制"与营销创新

供应链管理与企业发展

21世纪企业营销新理念

企业的网络营销策略

浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

对当前企业营销问题的点评

世纪之初我国企业营销存在的问题及对策

对绿色营销的探讨

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销

中小企业应确立营销新观念

现代市场营销信息系统探讨

可持续性发展与企业绿色营销

企业网络营销的策略选择

企业营销活动的"催化剂"

供应链企业外部绩效评价子系统研究

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

我国企业营销策划的困境及对策

客户关系管理价值链研究

客户档案知识的挖掘方法研究

论市场秩序与企业信用

项目管理在组织市场调研中的应用初探

浅析新时期的合作营销关系

基于电子商务的物资供应管理系统设计

论网络营销与企业谋略

论知识经济对企业营销活动的影响

中国加入WTO后的企业营销对策

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

论企业的供应链管理

供应链管理方案的设计与选择

试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用

论企业建立顾客导向营销观念

加强商品审美研究 搞活企业市场营销

买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

企业市场营销创新是全球化营销的必经之路

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈买方市场条件下企业营销战略

现代企业中的服务营销

企业市场策略常见缺陷分析

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

中国企业实施营销战略的现实意义

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

以客户关系为中心的业务流程重组

企业现代物流是我国物流产业发展的关键

销售经理的基本素质

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用

"越区销售"问题的分析及对策

企业营销如何应对经济全球化

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业销售管理信息系统的研究与开发

企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

影响顾客忠诚度因素探析

论生产企业对分销渠道成员的管理

信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键

企业客户关系管理(CRM)的导入与实施

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力

我国企业发展绿色食品营销策略探析

市场对接过渡期的企业营销策略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证

试论企业分销渠道的创新

企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略

浅谈企业如何控制销售信用风险

上市公司关联购销交易实证研究

电网经营企业的营销战略

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

WTO条件下的企业市场营销

WTO与我国企业开展国际市场营销

营销管理支持系统及其内在运行机制

"差异化策略"在企业营销中的运用

企业物流一体化研究

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

试论企业绿色营销的发展

论协同合作式的供应链管理

开拓国际市场的产品营销策略探讨

现代企业如何保证物资采购效果

加入WTO后制造企业销售通路建设的思考

企业物流管理信息化问题及对策研究

知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

客户关系管理视角下的分销渠道整合

客户行为与区域市场渠道策略

企业名牌战略与营销策略问题初探

绿色供应链管理及其实施对策

基于供应链的网络化制造体系结构

谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用

银行与中小企业融资关系比较与选择

企业开拓目标市场策略新论

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

供应链企业间的委托问题及道德风险的防范

基于顾客的新型供应链管理模式初探

论现代企业的顾客满意观和顾客资产观

面对WTO中外企业营销落差比较

CRM在中小型企业中的实施与应用

当代企业营销策略创新

企业电子商务系统的构建

论产品的知识营销

方法目的链短化的原因浅析

CRM在药品营销渠道管理中的应用

供应链绩效评价研究现状与发展趋势

基于移动Agent建立企业动态供应链

当前环境变革中我国企业营销理念的转变

中小企业实施CRM方案的误区与对策

WTO与中国企业市场营销

新世纪的供应链管理与物流管理

加入WTO对我国企业营销的影响及对策

基于供应链管理的联合定价决策模型探讨

网络经济时代的客户关系管理

供应链伙伴关系的双赢研究

客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨

论网络营销对企业的影响

价格战的原因探析与对策研究

客户忠诚与客户关系生命周期

略论中国传统文化的现代管理意义

绿色营销与企业可持续发展

顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析

中国 企业开展电子商务所需条件分析

探究企业电子商务组织的新型管理模式

理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义

关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

当前企业营销观念及其规则分析

文化营销——企业营销能力构建的战略选择

论我国企业市场营销创新

创造基于供应链管理的顾客价值

顾客忠诚的价值驱动模式

企业供应链管理及其信息保障机制

新经济下的企业网络与超市场契约

供应链竞争力的厂商均衡分析

绿色营销初探

高技术企业市场营销特殊性分析

网络经济与客户的数字化管理

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

知识经济时代高新技术企业的市场营销创新

组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策

论企业网络营销中的物流策略

论企业营销活动策划的专业化

西方的顾客忠诚研究及实践启示

以企业营销新理念迎接入世挑战

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

企业营销创新的内容和重要性

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

供应链系统的物流规划模式

供应链的自动补货模式及其价值

博弈理论与营销创新

激励机制在现代人事管理中的运用

对客户忠诚创造价值问题的探讨

现代供应链联盟问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

建立企业采购内部控制制度的构想

绿色营销与企业经营策略分析

论企业产品营销策略中的道德问题

有形产品的服务提供方式研究

顾客价值提升的定位及途径

我国企业知识营销现状与对策

客户关系营销——现代企业竞争的有力武器

论营销流程再造

谈企业营销费用分析和会计处理原则

企业供应链管理的信息化

面向过程的供应链工作流管理研究

企业应对价格战的策略

客户关系管理的困惑与发展

实施绿色营销的意义与对策

借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理

供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究

入世以后中国企业的市场营销战略研究

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

基于供应链战略目标的性能检测指标研究

企业电子商务盈利策略探析

基于企业整体模型的供应链信息流研究

供应链性能评价的研究现状和发展趋势

基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)

企业对市场需求的能动作用研究

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究

网络时代的消费特征及营销对策

客户全生命周期利润预测方法的研究

谈新经济时代的营销创新

国际营销中产品的包装,促销与传播学

服务营销与企业经营战略

供应链管理绩效评价指标体系研究

企业产品试销中若干问题的探讨

基于资源利用综合水平的采购量分配方法

我国企业间促销管理的实证分析与对策

企业物资供应与管理改革探讨

信息传递障碍与国有企业营销效率研究

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

客户关系管理核心思想浅析

基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析

21世纪企业营销管理创新研究

诚信营销与企业发展

企业营销风险的防范与控制

论关系营销在我国企业中的应用

全球绿色营销趋势和我国企业的策略

试论营销策略在现代企业中的地位

企业供应链构建与优化对策研究

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

试析企业客户资本管理

关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨

阻碍企业电子商务发展的因素与对策

营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择

现代企业实施关系营销的对策

VMI供应链系统的经济效果评价研究

论跨国公司全球战略下的市场营销

浅析营销适宜度

基于相对熵的营销机会模糊评价

现代企业的物流革命与营销创新

电子商务下企业CRM的实施研究

当代企业营销存在的问题与对策

试论关系营销

企业营销理念与品牌提升策略创新

入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究

论企业营销形象内在素质的塑造

21世纪企业营销变革与创新方向

过程工业供应链计划调度模型?

制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策

基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究

树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系

论网络信息环境下的顾客忠诚管理

试论市场营销组合4PS向4CS的转变

VE原理在营销策略中的应用

质量文化在供应链管理中的融合作用

客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施

企业内部营销及其实施策略探讨

中国企业供应链管理浅析

供应链系统运行评价研究

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

基于过程的供应链重构模式与选择

营销决策论文例9

复杂环境下高技术企业营销风险研究

供应链管理结构模型的分析与研究

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

新经济条件下的我国企业营销创新

企业营销的战术策略

提高市场占有率常见的错误及对策

经济全球化条件下的企业市场营销

企业绿色营销与我国对外贸易

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

市场营销与企业文化

客户与供应商的战略伙伴关系及其管理

试论企业营销能力的培育与增强

我国企业实施整合营销战略的对策

论生态型企业营销体系及其建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

对国有企业物资采购管理的探讨

浅论市场竞争中的企业市场创新

构造3维市场营销 形成企业核心竞争力

合作营销战略研究

论企业信息化过程中的营销创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

企业市场营销组合决策的神经网络模型

提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理

我国科技企业营销体制中的观念导向

新产品试销评价方法研究

论中国转型市场中企业营销的预警管理

网络环境下企业创名牌的营销策略

论现代企业分销渠道建设

企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

"客户顾问制"与营销创新

供应链管理与企业发展

21世纪企业营销新理念

企业的网络营销策略

浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

对当前企业营销问题的点评

世纪之初我国企业营销存在的问题及对策

对绿色营销的探讨

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销

中小企业应确立营销新观念

现代市场营销信息系统探讨

可持续性发展与企业绿色营销

企业网络营销的策略选择

企业营销活动的"催化剂"

供应链企业外部绩效评价子系统研究

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

我国企业营销策划的困境及对策

客户关系管理价值链研究

客户档案知识的挖掘方法研究

论市场秩序与企业信用

项目管理在组织市场调研中的应用初探

浅析新时期的合作营销关系

基于电子商务的物资供应管理系统设计

论网络营销与企业谋略

论知识经济对企业营销活动的影响

中国加入WTO后的企业营销对策

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

论企业的供应链管理

供应链管理方案的设计与选择

试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用

论企业建立顾客导向营销观念

加强商品审美研究 搞活企业市场营销

买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

企业市场营销创新是全球化营销的必经之路

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈买方市场条件下企业营销战略

现代企业中的服务营销

企业市场策略常见缺陷分析

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

中国企业实施营销战略的现实意义

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

以客户关系为中心的业务流程重组

企业现代物流是我国物流产业发展的关键

销售经理的基本素质

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用

"越区销售"问题的分析及对策

企业营销如何应对经济全球化

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业销售管理信息系统的研究与开发

企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

影响顾客忠诚度因素探析

论生产企业对分销渠道成员的管理

信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键

企业客户关系管理(CRM)的导入与实施

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力

我国企业发展绿色食品营销策略探析

市场对接过渡期的企业营销策略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证

试论企业分销渠道的创新

企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略

浅谈企业如何控制销售信用风险

上市公司关联购销交易实证研究

电网经营企业的营销战略

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

WTO条件下的企业市场营销

WTO与我国企业开展国际市场营销

营销管理支持系统及其内在运行机制

"差异化策略"在企业营销中的运用

企业物流一体化研究

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

试论企业绿色营销的发展

论协同合作式的供应链管理

开拓国际市场的产品营销策略探讨

现代企业如何保证物资采购效果

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知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

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客户行为与区域市场渠道策略

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绿色供应链管理及其实施对策

基于供应链的网络化制造体系结构

谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用

银行与中小企业融资关系比较与选择

企业开拓目标市场策略新论

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

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基于顾客的新型供应链管理模式初探

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论产品的知识营销

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加入WTO对我国企业营销的影响及对策

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探究企业电子商务组织的新型管理模式

理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义

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文化营销——企业营销能力构建的战略选择

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企业供应链管理及其信息保障机制

新经济下的企业网络与超市场契约

供应链竞争力的厂商均衡分析

绿色营销初探

高技术企业市场营销特殊性分析

网络经济与客户的数字化管理

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

知识经济时代高新技术企业的市场营销创新

组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策

论企业网络营销中的物流策略

论企业营销活动策划的专业化

西方的顾客忠诚研究及实践启示

以企业营销新理念迎接入世挑战

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

企业营销创新的内容和重要性

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

供应链系统的物流规划模式

供应链的自动补货模式及其价值

博弈理论与营销创新

激励机制在现代人事管理中的运用

对客户忠诚创造价值问题的探讨

现代供应链联盟问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

建立企业采购内部控制制度的构想

绿色营销与企业经营策略分析

论企业产品营销策略中的道德问题

有形产品的服务提供方式研究

顾客价值提升的定位及途径

我国企业知识营销现状与对策

客户关系营销——现代企业竞争的有力武器

论营销流程再造

谈企业营销费用分析和会计处理原则

企业供应链管理的信息化

面向过程的供应链工作流管理研究

企业应对价格战的策略

客户关系管理的困惑与发展

实施绿色营销的意义与对策

借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理

供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究

入世以后中国企业的市场营销战略研究

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

基于供应链战略目标的性能检测指标研究

企业电子商务盈利策略探析

基于企业整体模型的供应链信息流研究

供应链性能评价的研究现状和发展趋势

基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)

企业对市场需求的能动作用研究

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究

网络时代的消费特征及营销对策

客户全生命周期利润预测方法的研究

谈新经济时代的营销创新

国际营销中产品的包装,促销与传播学

服务营销与企业经营战略

供应链管理绩效评价指标体系研究

企业产品试销中若干问题的探讨

基于资源利用综合水平的采购量分配方法

我国企业间促销管理的实证分析与对策

企业物资供应与管理改革探讨

信息传递障碍与国有企业营销效率研究

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

客户关系管理核心思想浅析

基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析

21世纪企业营销管理创新研究

诚信营销与企业发展

企业营销风险的防范与控制

论关系营销在我国企业中的应用

全球绿色营销趋势和我国企业的策略

试论营销策略在现代企业中的地位

企业供应链构建与优化对策研究

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

试析企业客户资本管理

关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨

阻碍企业电子商务发展的因素与对策

营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择

现代企业实施关系营销的对策

VMI供应链系统的经济效果评价研究

论跨国公司全球战略下的市场营销

浅析营销适宜度

基于相对熵的营销机会模糊评价

现代企业的物流革命与营销创新

电子商务下企业CRM的实施研究

当代企业营销存在的问题与对策

试论关系营销

企业营销理念与品牌提升策略创新

入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究

论企业营销形象内在素质的塑造

21世纪企业营销变革与创新方向

过程工业供应链计划调度模型?

制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策

基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究

树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系

论网络信息环境下的顾客忠诚管理

试论市场营销组合4PS向4CS的转变

VE原理在营销策略中的应用

质量文化在供应链管理中的融合作用

客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施

企业内部营销及其实施策略探讨

中国企业供应链管理浅析

供应链系统运行评价研究

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

基于过程的供应链重构模式与选择

营销决策论文例10

中图分类号：F062 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.03.002

文章编号：1672-0407(2012）03-003-04 收稿日期：2012-1-6

博弈理论是研究决策主体在直接相互作用时如何进行决策，以及如何使这种决策达到均衡的理论。此理论由两位杰出的学者――冯・诺依曼和摩根斯坦创立，而后由约翰・纳什予以完善。博弈由局中人、策略、支付3个基本要素构成。随着理论的发展和完善，博弈论作为一个经济学研究模型逐渐向管理学、营销学等方面进行延伸，为其他学科研究带来新的思路。

本论文将博弈理念应用在营销理念的研究中，旨在探索一种“动态均衡，合作利己主义”的营销理念来解决传统营销理念导致的营销困境。

一、博弈理论参与下的营销理念

对于参与博弈的理性的局中人来讲，选择策略都是基于自身利益最大化。那么在决策中理性人之间利益必然存在冲突，理性人的理性选择往往导致次优的结果。而在某种程度上，只有每个局中人站在对方的立场上考虑，在对手理性选择的基础上做出利己的决策，才能实现利益最大化。另外，博弈是一个动态的过程，局中人要不断站在对方的立场上进行权衡做出利己的决策。

从博弈的角度思考一下营销理念问题，不管是以企业为核心的4P理念，还是以消费者为中心的4C理念。在理想条件下其应用价值仍旧很大。但现实却没有想象的那么理想，营销活动离不开市场，同时也免不了竞争者的存在。因此，企业进行营销决策不能只注重自身利益，而应该追求双赢条件下的自身利益最大化。虽然一些企业的营销活动策划已经开始应用此项理念，但仍旧停留在I know you know 的基础层次，博弈营销的链条只进行了前两环就戛然而止，未达到一个动态的平衡。

营销活动的开展不应该是一个静态化的过程，而是一个企业与企业，企业与消费者博弈的动态过程。因此营销活动应转变传统的对抗性营销理念，站在对方立场考虑自身问题，及时进行策略调整。以一种“合作的利己主义，差异化定位，动态均衡”理念开展营销活动，使企业真正步入“共存发展”的营销时代。

二、营销活动问题的博弈分析

在现实生活中，博弈营销理念的运用并不理想，营销活动存在自我化、无差异化、静态化等问题，广告战、同种营销策略重复使用，大小企业营销劣性竞争等现象层出不穷，严重影响企业收益。这一系列的问题，传统的静态分析，诸如微观分析、SWOT分析，并不能找出问题的根源。下面从博弈理论角度分析一下问题的症结所在。

（一）不完全信息下营销活动的“自我化”

纵观一下当前的市场现状，营销活动的开展离不开广告的参与。每逢节假日和产品热销季节，广告战接连不断。厂商为促进销售，纷纷将预期的销售目标诉诸于广告。但结果并不那么理想，问题的症结点在哪儿呢？下面就以某一地域的两家羽绒服厂商为例，来分析此类营销活动的问题所在。

1.案例分析

某地域存在两家销售羽绒服厂商（厂商A和厂商B，B的实力比A稍强），在此领域内两家企业几乎占领了全部市场。寒冬来临，羽绒服销售进入黄金时期，为争夺客源，两家厂商都进行了广告宣传。但问题是，他们都希望自己做宣传的同时对方不做宣传，从而使自己的广告效益最大化。因此，两家企业都不惜重金进行多元化的广告宣传，但效果会怎样呢？下面以表1的矩阵图来说明。

表1 厂商广告与否的矩阵图

通过表1的矩阵图我们可以发现，在此种情况下有4种策略组合：

策略一：A 、B厂商同时做广告，A收益70，B收益80。

策略二：A厂商做广告，B厂商不做广告，A收益100，B收益50。

策略三：A厂商不做广告，B厂商做广告，A收益40，B收益100。

策略四：A、B同时不做广告，A收益80，B收益90。

2.策略分析

厂商A在权衡的情况下，不管厂商B做不做广告，选择作广告时的收益都超过选择不做广告时的收益，因此对于厂商A来说，选择广告是严格优势策略。因此厂商A会选择作广告。同理，对于厂商B来说，选择作广告也是严格优势策略。因此B也会选择广告。

3.结论

出于各自的理性考虑，A、B会同时选择做广告，但是由于顾客的消费观望，商家的预期并未达到。此外，广告费用的支出使得各自的利润均少于不做广告的收益。使厂商陷入费力不讨好的“囚徒困境”。这也充分印证了理性人的理性选择最终导致次优的结果。

事实上，如果只站在某一理性人的角度，任何一方都不会轻易放弃自己的优势策略，因为两家厂商在非合作博弈中，出于规避风险考虑，必须坚持“最大最小决策原则”，力争在可能获取的最小利益中寻求最大化，其结果却是两家企业营销竞争愈演愈烈。这使企业陷入“个体理性，集体盲目”的营销怪圈，最终造成企业亏损、市场疲软的恶性循环局面。

（二）营销活动的“非差异化”

通常情况下，参与市场竞争的主体有大企业，也有小企业。大企业在展开营销活动的同时，小企业为避免大企业抢占市场，也疯狂开展营销活动。但由于实力悬殊，小企业往往率先出局。面对竞争，小企业的这种拼杀式营销方法已不是明智之举，本文将结合案例运用智猪博弈理论来进行分析。

1.案例分析

当年的“万燕”开发DVD而导致破产就是典型的例子。相较于广东众多的家电企业，万燕在资金、技术方面远远落后。当时万燕虽然率先开发DVD，结果却因为万燕资金和生产能力有限，无力开拓市场，致使广东很多大型家电企业利用这一时机抢占了市场。万燕付出的成本远远高于获得的收益，进而导致破产的命运。

这种情况和智猪博弈有些类似，下面通过对智猪博弈的分析来进行探讨。

2.模型分析

智猪博弈中，有一大一小两头猪在同一个食槽进食，在食槽的另一端安装有一个控制猪食供应量的按钮，在每次进食前，至少要有一头猪过去按按钮，他们才能获得食物。每按一次按钮可出10单位食物，但要付出2个单位的成本。若大猪先到食槽，则大猪得到9单位的食物，而小猪仅得到1单位的食物:若小猪先到，则大猪小猪各得到4单位得食物；若两猪同时到，则大猪得到7单位，小猪得到3单位食物。

表2 智猪博弈模型

3.策略分析

策略一：两只猪同时按按钮，同时跑向食槽，大猪得益5个单位，小猪实得1个单位；

策略二：大猪按，小猪先吃，大猪实得4个单位，小猪实得4个单位；

策略三：大猪等待，小猪按按钮，大猪先吃实得9个单位，小猪实得-1个单位；

策略四：双方都选择等待，实得为 0 。

比较一下（-1，1）和（4，0）两列数字，等待是小猪的严格优势策略，按按钮是严格劣势策略。作为理性的小猪，会选择等待，因此只剩下右边一列，大猪比较一下自己的收益是4和0，这时候大猪等待成为大猪的严格劣势，因此最终的结果就是大猪按按钮，小猪等待。

4.结论

在一个行业中，大企业相当于大猪，小企业相当于小猪。按按钮相当于研发新产品，或者开发新市场，需要不菲的投入，收益就是获得的销售收入和利润。大企业生产和营销能力强，资金雄厚，推出一种新产品以后可以大量生产，进行广告宣传，迅速占领市场，获取高额利润，相当于大猪的吃食能力强。但是如果大企业盲目开展营销活动，就会使小企业坐享其成。如果小企业不是选择跟进，而是一味进行与大企业的搏杀，其结果就是出现小猪按而大猪等待的悲剧，自己花了很大的成本，但大部分的好处必定为大企业所得，导致小企业亏损严重。

（三）营销活动的“静态化”

在现实的营销活动中，企业选择的营销方案往往是静态化的。具体体现在：在某一时间段内采取某种固定的营销策略，虽进行一定程度的微调，但与时间脱节，收效甚微；盲目借鉴以往成功的营销策略，却忽略了竞争对手和营销的外部环境的变化，而导致失败。

世界上没有绝对静止的东西，市场环境在变化，消费者需求在变化，竞争的格局和状况也在变化，单一的策划只能保证一时或某一方面的成功，并不能保障企业持续的、长久的成功。那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业，如万家乐、小鸭、健力宝、五谷道场等，正是因为不能因时而动、与时俱进，最终在激烈的竞争中败下阵来。因此营销活动的开展也应该给予现实的思考，不断根据现状的变化来创新和改造自身，以更好地适应现实社会的需要。

营销活动是即时博弈的动态过程，不能一味固守自己严格优势策略，而应该基于对手的实时变化及时地对营销策略进行调整，站在you know,I know,I know you know,you know I know,you know I know……的立场上不断变换营销策略。

可能有人认为重复博弈会造成资源浪费，但是权衡利弊来讲，这种不断更新的营销策略组合较时段式营销更能占领先机，打败竞争对手。

面对以上营销的自我化、无差异化、静态化问题，以上的博弈理论分析深刻揭示了问题背后的深层次的原因。也表明了传统的营销理念的问题所在。静态的营销理念的不足得以弥补离不开博弈参与下的营销创新。

三、博弈参与下的营销创新

基于以上的对营销活动问题的博弈分析，结合营销的启示，对营销创新的方法进行初步探寻。

（一）合作式营销

企业的营销活动的“自我化”已经不能适应现在的市场状况，市场信息的不完全性程度很深。企业仅仅从自身利益出发进行营销决策，其结果往往陷入营销困境。因此，营销活动的开展要坚持合作的利己主义，转变对对手敌视的看法，站在双赢角度进行营销活动的战略合作。企业将市场的利益细分成不同的角度，共享营销信息，在营销活动中各取所需，并制定规则做到有序竞争。

同时为了实现企业之间的营销活动的信息完全性，双方要及时沟通，共同协商，制定营销活动的规则。将营销活动的时间和方法进行划分，通过这种合作式营销走出“营销撞车”的尴尬。在现实的营销活动中，康师傅和百事中国的战略结盟，有力地说明了合作营销方式正在逐渐取代传统的对抗营销而日益成为全球营销创新的潮流，营销思维的实质由对抗性营销向合作性营销转变。

（二）“及时搭便车”

在营销活动的开展中，不同类型的企业要坚持“差异化定位”的营销理念。

在双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是根据对手情况做出选择，而力量弱的一方的正确策略是等待，跟在大企业之后，或抢份，或为之服务，从新产品和新市场中获得一点利益。

因此，小企业在市场开拓时不要盲目进行营销活动，而是先看是否有便车可搭。这不是投机取巧，而是一种创新运用跟随策略，跟随的同时通过创新寻求在某个细分市场中新的营销突破。

（三）动态式营销

营销活动的开展要坚持动态的营销理念，站在对手的立场考虑问题，及时对竞争者的营销策略进行思考和总结，并对自己的营销策略进行调整和完善。在进行营销决策时，充分运用博弈营销理念，做到“自己知道，也知道对手知道，也知道对手知道自己知道”，对对手不同的策略采取不同的应对策略，做到动态化运用营销组合，相时而动，相机而动。以一种动态的力量――时变、位变、量变、因变、性变，捕捉市场上有利于自己的因素，化腐朽为神奇，将弱势转化为胜势。

另外，结合自身现状，及时地对新式的营销方法进行组合和运用，同时不断转换营销的活动的排列次序，让对手捉摸不定，用不断变化的营销方法打败理智的竞争者，占领胜利的城堡。

四、结束语

博弈理论不仅可运用于经济学研究，同样适用于营销和企业管理的研究。将博弈理念与营销研究相结合，为现在很多企业解决存在问题的提供了很好的思路。当然，博弈理论作为经济学的模型应用于营销学的研究，未免有人会对完全理性假设产生质疑，在此我们必须承认，但是并不能因此就否认它在探索新的营销理念的价值所在。它为营销研究提供了一个全新的角度。同时此理论的跨学科的创新运用也很好推动博弈理论研究的深入，向着更富有解释力的方向演进。

参考文献

[1] 王则柯.人人博弈论［M］.北京：中信出版社，2004，（1）：12~13.

[2]（美）菲利普・科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

[3] 张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海：上海人民出版社，1996.（5）：127~128.

[4] 李自如，李小华.博弈与营销［J］.事业会计，2003.（1）:12-13.