整合营销方案例1

讯：大事件营销正成为2010年商界的主题词之一。作为在中国自家门口举办的盛事，2010年上海世博会自然成为企业不容错过的重大营销机会，世博营销已经成为企业在2010年大事件日历表上必不可少的浓重一笔。

以中国银行发起并与新浪网合作的世博营销“中国之美世界看见”活动为例，在充分考虑中行本次活动需求与新浪平台优势之后，中行确定了以新浪为主要传播平台的整合营销方案，而新浪则动用其跨平台媒体资源优势，展现了帮助企业实现整合营销解决方案的出色能力，从而为广告主的品牌及形象塑造提供了全方位的传播和展示平台。

对于中国银行来说，选择新浪网进行世博营销，无论在目标人群、市场价值还是品牌形象方面，都有着较深的契合度。新浪微博、博客、链接转发等提供的跨平台整合营销，将广大目标消费者覆盖其中，新浪配合相应的营销手段，使其与广告主品牌进行深切内在的情感联动，从而以最为崭新的传播形式将广告主的品牌覆盖与塑造企业形象的目的一并达成，展现了新浪作为网络营销平台的独特价值。(江苏商报 凤心)

整合营销方案例2

首先，把重庆市场划分为三个区间市场：万州和湖北恩施州设为万州办事处；原涪陵、黔江地区设为涪陵办事处；重庆市和渝西片区设为渝西办事处。三个地级办事处直接由版纳生态负责管理。我们现在的工作就是在万州市场树立样板市场，大概要1--2个月时间，并在万州的实际操作过程中来完善各种方案计划，做到区域计划连同区域配额、人员配制一条线；经销商网络调查、目标分解、经销商确认一条线；广告促销活动（电视、户外、报纸、现场促销、）、人员培训、预演复制为一条线；加上要货计划、运输计划、费用预算、网点开拓计划、经销商库存计划、资金回笼计划等等。

在重庆市场我们以版纳生态开展工作虽然是千头万绪，但只要我们将各项工作块状分割，线状实施，组织人员各事其职，我们一定会井井有条、忙而不乱。整个新的营销机器运转起来，市场监控体系会完善起来。

一、区域计划、区域配额和人员配制：

万州办事处下辖：万州区、巫山、巫溪、奉节、云阳、梁平、忠县、城口、开县、湖北恩施州、利川、宣恩、咸丰、建始、鹤丰、来凤、五峰；涪陵办事处下辖：涪陵、垫江、长寿、丰都、石柱、武隆、黔江、彭水、酉阳、秀山、南川；渝西办事处下辖：重庆市、潼南、合川、铜梁、大足、荣昌、永川、綦江；以上37个县市市场由重庆直属办事处统辖。整个重庆区域必须开发经销高30家左右。

人员配制：重庆办事处设经理一名，财会一名，市场调研策划人员4名，各地级办事处设经理一名。我们把重庆的几个主要城市（重庆主城区、万州主城区、涪陵主城区）划分为A级重点市场，其它中等县级城市为B级市场，B级市场有经销商的地方设固定业务人员一名，机动业务人员一名（由A级市场下派）；在A级市场上，我们把学校、车站、码头划为封闭终端，每50个封闭终端设一名业务人员，每300家中小型餐饮终端设业务人员一名；中大型商超30个点设业务员一名；每500个小点（副食店、小超、水摊）设业务员一名。根据此配制预算，万州办事处约需30个业务员，涪陵办事处20名，渝西办事处30名（办事处经理除外），各大型活动的促销人员也包括在以上人员之内，合计重庆市共需89人。

区域配额以年度任务为标准：渝西办事处400万，万州办事处400万，涪陵办事处350万。

广告宣传配额：电视广告投放在重庆卫视和有线电视台，其它地方以户外广告、地面宣传活动、报纸提示广告为主。

二、人员管理

建立一支高素质高水准的营销队伍，是版纳生态开拓市场稳定市场做好市场的当务之急。以目前本公司重庆地区的基层业务人员的素质来看，对今后的市场是无法适应的。就现在重庆市内除统一和康师傅的业务人员能够适应规范化管理，能够洞察市场变化之外，其它的大部分都只适合过去传统的推销方式向经销商压货，而无法成为高素质的具有全面能力的真正营销人员，我们要打造一支精英队伍，只能从引进行业精英和培训有潜能的新人入手，下决心砍掉我们原来不合格的业务人员。

我们用人的原则是宁缺勿滥。是人才的我们一定留下。我们不一定要求业务人员有好多的从业经历，只要他虚心好学，实干能干，我们一定能把他培养成业务精英。为了便于统一员工思想，统一管理，我们采取当地招聘、异地使用的策略。

人员一旦确定，我们第一步要做的工作就是对他们进行系统的培训，使所有的新人员明确知道自己在公司的地位，权利与义务，发展前景。重点培养终端业务人员对产品的陈列能力，让每个业务员都明白产品如果陈列不力，即使很有前途也可能萎缩在某个角落蒙灰。陈列，在大中型卖场的门槛很高，相对宽松的小卖场便成了企业的必争之地，配合POP的合理应用，使产品更显目的呈现在消费者的眼前。我们要求业务人员定期对客户进行回访，了解市场情况，做好厂方的供应商角色，及时解决通路中出现的如破损、过期等问题；树立业务员自身的专业形象，树立客户对企业和产品的信心，帮助经销商赚钱；具有洞悉市场的能力和企划头脑，快速应变各种市场问题，把握市场需求，寻找一切可能增加利润的途径，时刻反思自己的工作，力求做到尽善尽美。

拥有一流的人才如没有有效的管理，往往效果适得其反。在对基础业务员的管理上，我们着重于过程管理：其主要管理手段为报表，另外还有市场监查。用晨会和晚会来营造企业的文化氛围，培养员工对公司的认同感和忠诚度。对各办事处经理我们注重结果导向。

三、经销商确认

纵观市场销售与网络建立，在体上分为4种基本模式：一是以可口可乐、重庆唯一为代表的厂家直销模式；二是以百事为代表的平台销售模式；三是以娃哈哈、统一、康师傅的网络销售模式；四是以杂牌中小企业为代表的农贸批发无规则自由流通模式。这几种营销模式，每一种都有它的优点，但也有不足之处。我们的营销过程中，应尽量取其优点，去其缺点。在重庆主城区等A级市场采取直销模式加平台销售模式；在地市级市场则采取网络营销加直销；这样我们就可以做到直控重点，我能拾漏补遗，还可以对整个市场起到控制调整作用。

对于经销商的选择，我们一定要他们有实力、有网络、对企业忠诚，并能以公司的营销理念去操作市场，指导市场。其具体办法以经销商表格确认办法为准。经销商的开发由业务主管以上级人员负责。

四、广告促销

饮料企业在广告宣传、促销推广中存在着在量的资源浪费，并导致营销目标的偏差，如今饮料业广告宣传和促销已不再是单一手段就可取胜的。

在市场运作中，经常会面对这样的问题：新产品上市运作，是先铺货再打广告呢还是先上广告再铺货呢？广告打到什么程度就能使销量上升？广告量上多少才合适？

通常投入广告有二种情形：一是产品发生了滞销现象，要做沟通活动，实现货畅其流；二是预料的到新产品在某些环节可能会出现滞销，因此做出财务预算投入广告。其目的就是消除滞销使产品物流加快。

广告促销的最终目的是使消费者认知产品并产生购买欲望，从而达到拉动市场消费的目的。提高品牌形象，增强经销商和消费者的信心，加速商家的铺货进程，因此，我们的广告投入应以广告宣传为主，促销次之。

经营终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群的需求。决定首次交易成功的关键是要突破顾客购买时的心理障碍。即认知、理解、爱好和价格。其中价格为常量，为主要因素，其它为变量。如果价格上没有明显优势，就只能以促销手段和广告宣传来改变消费者的消费心理，达到促成交易的目的。

产品导入期，是拉动终端消费、让消费者认知和试消费阶段。这一阶段的特牲要求我们在广告促销的投入力度上要有所倾斜，至少以不低于年度投入总额的40％的比例来抽入导入期。其战略为：

1、集中资源、重点突破：广告宣传中以户外宣传为主电视等媒介作提示性广告为辅。促销活动跟进宣传，从而达到整合营销的目的。

2、在宣传中，我们应对产品的品牌叫法统一，都称为“鲜O”，这样有利于提高产品的认知度，记忆度，而产品的海报也应与瓶型达成统一，方能突出其宣传效果。

促销方案一、空瓶换饮料：产品刚上市的时候，消费者可以用统一、康师傅、娃哈哈的空瓶和我们自己产品的空瓶换取饮料。活动前期，我们以报纸提示性广告宣传活动内容和主题，并大量散发传单做为重点宣传手段。具体方案在活动时上报给公司。

促销方案二、集瓶盖换礼品：消费者收集一定数量的鲜Q系列饮料瓶盖，可到指定的经销商处换取礼品一份，多集多送，送完为止。活动前期预热同上。

针对二批商，我们按其进货单为依据配送促销品和礼品，以积分返利的形式推动他们的积极性。

重庆市场内具体的活动方案和促销方案由重庆办事处的企化人员，各办事处经理共同制定。重庆市场长期促销品和宣传品为：气模，宣传画，传单，伞，吊旗，笔，布幅，台历，挂历，小折扇，太阳帽，随身听，台扇，微波炉，电视机。

五，费用预算：

重庆地区应完成年度最低任务800万。

投入预算：全年电视广告费60万，集中投重庆卫视和重庆有线台，重庆卫视最低报价为：15秒片每天6次月需8万，有线台最低报价，15秒片每天6次月需7万，导入期三个月，卫视投入需24万（或者做电视剧贴片广告）有线电视台投放在重庆综艺为提示性广告，（重点以贴片或专题栏目广告的形式出现）三个月需21万。剩余15万元投入为5秒的提示广告，以贴片插播为主。

报纸传单：报纸只在各大型活动时在各地区的主城区报纸上出现以1/4版提示性宣传活动内容为主，计划每三个月一次大型活动，三个办事处同时进行，万州以三峡都市报，涪陵日报，重庆晨报，重庆晚报，重庆电视报为投放点，1/4版费用每次总计投入一万五千元，年度投入六万元。各类传单合计制作费用四万元。

推广费：每个月一次小型活动，场地费，人员费用，设备费用，市场管理费用等，全年共计10万元。因地方性费用不一致，无法详细统计。

促销品：气模1万元，伞2万元，吊旗5千元，笔1万元，布幅1万元，台历挂历1万元，小折扇1万元，太阳帽1万元，随身听4千元，台扇2千元，微波炉4千元，电视机5千元。合计10万元。具体执行以重庆办事处和专业调研组织根据消费者的喜好可作适当变动。

户外广告：万州主城区5块巨型布幅（80--150平方米）每幅1万元（带费）涪陵主城区4块，重庆主城区10块。其它B级市场以车身广告和20--50平方米布幅。整体费用预计为30万元。

办公费用：租借办公场所及物品费用，一个地级办事处与重庆办事处设在一起，万州办事处1万2千元，涪陵办事处1万元，重庆办事处1万8千元，全年合计4万元。

业务费用：包括电话费，传真费，经销商订货费等全年共计2万元。

危机公关费用：主要处理各种突发性事件，全年共计3万元。

工资、差旅费：整个重庆正式运作，业务员全年基本费用72万，办事处经理12万，（共计4人，包括重庆办理处、万州、涪陵、渝西）奖金为可变动因素无法统计。差旅费全年计5万元，此项合计89万元。

总计费用预计为218万元。

整合营销方案例3

盐城地处江苏的黄海之滨，至今已有2000多年的产盐历史，其物种丰富，资源独特。盐城的沿海滩涂面积占江苏省的67%，是江苏省最大、最具潜力的后备土地。盐城凭借悠远的海盐文化，成为淮河下游和黄海之滨悠久盐文化的源头所在。

一、海盐文化的发展状况分析

自古今来，海盐文化始终是盐城文化的精髓，已成为盐城这座城市的文化之根，中国海盐历史文化博物馆的落成，是盐阜大地800万父老乡亲的追求和期待，也是传承海盐文化、建设历史文化名城的重要举措。中国海盐博物馆是盐城市有史以来第一个获得国家批准、带有“国”字号的重点建设工程，同时也是我国第一座反映悠远中国海盐历史和文化的专题博物馆。

为放大海盐文化品牌的效应，让来中国海盐博物馆的游客们充分领略盐城的新形象，感受盐城“盐”文化的底蕴和新品位，盐城每年都积极筹备最具地域特色的节庆活动“海盐文化节”。中国海盐博物馆已经成为盐城市一张崭新的文化名牌，以海盐文化为载体，彰显出盐城市丰富多彩的海盐文化内涵。同时，海盐文化研究会的成立，为盐城海盐文化的发展提供了强有力的智力支持。在海盐文化研究会的努力与推动下，盐城海盐文化的发展进一步走向专业化、学术化、科学化，不仅在研究领域做出巨大的贡献，同时在整个城市经济发展以及文化层次的提高方面，也做出了巨大的贡献。在以后的发展中，盐城海盐文化将会进一步的提升整体水平，为盐城市的发展做出自己的贡献。

二、海盐文化旅游资源在开发中存在的问题

（一）“海盐文化”的旅游资源尚欠深入挖掘

盐城许多的旅游资源还是只停留在了表面的包装，缺乏对它们的更进一层次开发和利用，可以从五个方面理解：

1.“海盐文化”的名气比较薄弱。盐城在国内外的影响力以及城市形象都不是很鲜明，知名度有所欠缺，探究发现主要是城市缺少文化内涵，没有鲜明的、特色的文化个性。在城市发展中，没有足够重视文化建设在经济发展中的地位与作用，不能紧紧的将“海盐文化”资源与经济发展紧密结合起来。

2.“海盐文化”具体形象建设欠缺充分，缺乏必要的展示空间。目前盐城只有一座中国海盐博物馆集中展示盐城几千年的海盐发展历史，空间狭小，不能够充分发挥海盐文化的影响力与整合力。

3.当地居民没有能够形成“海盐文化”的核心文化精神，不能够主动担负起宣传盐城“海盐文化”品牌的责任，传播范围的深度与广度不够。

4.现有经济建设情况下，很难充分通过历史研究、考古发掘以及学术交流来提高“海盐文化”的整体水平，在业界的影响力有所欠缺。在诸多不利因素的影响下，阻碍了盐城市建设“中国海盐文化名城”的步伐。

5.目前盐城各个景点比较分散没有集中的开发，景点比较独立也比较单调，景区内基础设施并不完善，不能充分展示海盐文化的内涵。

（二）“海盐文化”的维护开发力度尚待加强

目前，盐城境内不可移动的海盐文化物质遗存主要分布在古遗址、古墓葬、古建筑、古碑刻等方面。盐城目前已收集到大量各个历史时期遗留下来的可移动物质遗存，主要包括海盐生产工具、盐民生活用具、各级盐政管理衙署有关盐业产销用的文告、税票以及重大历史事件有关文物等，这些景区景点文物都在慢慢保护开发中。如：竹溪碑廊。古镇草堰历史悠久，人文荟萃，因此古碑石刻丰富，留存下来的数量较多，具有较高的文学鉴赏价值。1990年江苏省文化厅拨专款在草堰建成盐城市首家文物碑廊，因草堰古称“竹溪”，故命名为“竹溪碑廊”。

（三）“海盐文化”的宣传力度有待提高

盐城旅游现在面临形象稍显模糊、“口碑”尚未形成，“人气”尚且不足的问题。虽然凭借海盐博物馆宣传“海盐文化”旅游有了相应的效果，但力度仍然欠缺。

盐城城市规划中，政治功能与经济功能受到高度重视，相对忽略了人的方便与感受，忽略了基于历史人文或环境景观的城市个性，并没有深入研究海盐行业特征和盐城地方历史文化的关系建立海盐文化研究体系。

此外，盐城并没有注重城市品牌的宣传。一个品牌的效应对于一个开发旅游的城市十分重要。盐城旅游企业数量不少，但单体规模小、实力不强。不少景点旅行社处于求生存的阶段，企业之间还存在着无序的竞争，无法形成市场拓展的合力。另外，盐城旅游网路平台的设计尚显薄弱，使得游客不易通过网络资源更好地了解盐城的海盐文化旅游资源。

三、盐城海盐文化旅游资源整合营销的思考研究

（一）促进“海盐文化”融入盐城旅游圈

随着现在各地旅游热的迅速兴起，竞争日趋激烈。以湿地为主体的盐城旅游圈面临着前所未有的竞争压力，旅游市场从高峰期逐步向平稳期过度，旅游人数停滞不前。这一方面是由于周边新景点的崛起，另一方面则是因为湿地等景区单一的观光旅游产品使得该线路老化，吸引力减弱。为了适应形势，盐城湿地旅游文化必须开发新的景点，设计包装新的旅游路线。目前，开发建设的海盐文化旅游区正好迎合了盐城旅游开发的新需要。它的建成完全可以成为湿地之都的示范景点，使得两者具有互补性。

（二）做好科学规划，塑造品牌形象

一方面，要有效处理好资源保护与旅游开发的关系。要坚持走可持续发展的道路，引导开发商在能够负起责任的限度内开发，坚决杜绝开发商以损害地方生态环境为代价的行为发生；另一方面，在盐城现代化建设中还“盐”于城，进一步提高城市的文化品位，塑造品牌形象。

在城市规划建设中，盐城提出以“东方湿地，水绿盐城”为目标，将最有特色的“盐”的概念涵盖其中，为盐城城市建设找到它的历史文化底蕴。要做到还“盐”于城，使海盐文化得到彰显，必须尽可能使海盐文化融入到盐城城市建设中去。

（三）注重改造和复原相结合

与海盐文化有密切关联的街道、店面、村落、衙署等，大多在历次城镇改造中已被摧毁。相关部门可以根据史料，选择有重点、有计划地按历史原貌进行修复，如盐城市区东仓巷、东门闸、市区北闸码头等。对那些特别重要，又具有较完整考古资料的历史建筑物，进行有条件的修复，以便系统彰显盐城城市的历史演变进程，如“瓜井仙踪”，结合该处发现的汉井复原，并将盐城历代水井形式一并在此处复原，形成以“瓜井仙踪”传说与盐城水井系列特色的博物馆等。

（四）加大盐城其它特色旅游资源的开发

盐城的文化旅游资源优势突出，除以“海盐”为代表的盐业历史和制盐文化、以大丰麋鹿自然保护区以及射阳丹顶鹤珍禽保护区为代表的湿地文化外，笔者认为盐城在配套海盐文化旅游品牌打造方面应从以下几方面入手：

盐阜红色旅游品牌。新四军纪念馆是全国中小学爱国主义教育基地、全国爱国主义教育示范基地和全国文化工作先进集体。诸多党和国家领导人的亲临视察，给盐阜大地这块具有光荣传统的革命老区和这座人杰地灵的沿海城市注入了无限的生机与活力。新四军纪念馆可被打造成为盐城市开展爱国主义和革命传统教育的窗口。

湿地生态旅游品牌。大纵湖景区地处苏北里下河地区腹部，坐落在盐城西南大纵湖镇，位于盐城、泰州两市交界处，距盐城市区42公里，是里下河地区最大的，最深的湖泊，也是全省地势最低洼的地区之一，素有“水乡泽国”之称。度假区东临宁靖盐高速，西通京沪高速，北接盐金国防公路，步（凤）湖（大纵湖）路贯通全境。大纵湖度景区气候宜人，水质清澈，湖内淡水性动物较多，尤其是鱼类、螃蟹等水产品极为丰富，“大纵湖牌清水大闸蟹”获得国家绿色食品证书和国家名牌产品称号。湖光山色，田园野趣，野鹤成群，是独具神韵的盐城水乡中难得的珍稀版本。同时，由于环境保护良好，生态优势得天独厚，具有很大的开发价值，是目前盐城市最有开发前景的旅游资源之一。

名人文化旅游品牌。陆公祠坐落在盐城市亭湖区儒学街。盐城是南宋末年著名丞相陆秀夫的故乡，为了纪念这位爱国英雄，后人于明嘉靖十年（1531年）在今儒学街西侧建造了“陆公祠”。名人历史见证，具有重大的历史研究价值。要认真维护，并深入细致地做好有关资料整理，做好对外宣传，切实把这一品牌打造好。

文化广场休闲旅游品牌。一方面，利用文化广场，开展文艺活动，丰富人民群众的文化生活；另一方面，要建好名人雕塑，宣传名人文化，为盐城文化广场添亮点，提高盐城的城市品位。

地方名特旅游产品品牌。一是美食文化品牌，主要包括旅游特产如“伍佑”醉螺、东台鱼汤面、大冈脆饼、建湖藕粉元宵、龙冈的鸭梨，另可引导商家投资开发地方特色文化酒，逐步打造为盐城接待酒。二是旅游纪念品品牌如竹雕、竹编、剪纸、丝制品、书画等。

总之，盐城海盐文化旅游的发展，离不开重点品牌的打造，因为品牌的价值和意义是不可估量的。而盐城配套海盐文化旅游品牌的作用和意义也不容忽视，必须抓紧抓好。在旅游规划上，要多方征求专家意见，精心规划，科学论证，结合实际开辟旅游项目；在旅游宣传上，要通过多种方式，吸引传媒参与，从图片、音像、光碟到举办旅游节、会、展等，大力展开宣传营销攻势，打好生态旅游牌；在开发资金上，可以通过向上争取、开展招商引资等渠道，积极推进。（作者单位：盐城纺织职业技术学院）

本文系2012年江苏省大学生实践创新训练计划立项项目，项目编号2012JSSPITP4209。

参考文献

[1]李水城.兰玉富.胡明明.莱州湾地区古代盐业考古调查.盐业史研究[J]2003，（1）

整合营销方案例4

第三类则是上海轴研贸易有限公司开展的注重网上网下整合营销。

第三类人在数量上，目前占极少数。不过显而易见，这类人的态度、思路才是最明智的，营销做为一种越来越受重视的企业活动，可以也必须通过尽可能多的途径、利用尽可能多的工具来进行。从早期的口碑营销、街头营销到后来的印刷媒体广告、电台广告、电视广告、直邮、电话、五花八门的媒介物广告等等形式的发展历程，是和人类技术进步、社会进步的历程相契合的。也就是说，每出现一种新的技术手段，营销就增添了一种新的工具。

下面我们就来看看，进口轴承该如何利网上营销来服务于你的商业经营。其实进口轴承销售主要是简单的两步营销程序：首先，靠分类广告吸引洽询，其次，靠功效强大的营销函，促使洽询者发生购买行为。

分类广告效果的测试，从网上进行最为省钱、省时。在网上，供免费分类广告的网站很多。你随时提交进口轴承信息，几乎随即就可。随后在几天之内，你就可以从反馈情况，看出这则分类广告的效果好不好。如果文案不佳，再换一个接着试，直到确定效果最好的一个或几个为止。

整合营销方案例5

1 方案营销的涵义及优势

1.1 方案营销的涵义

方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

1.2 方案营销的优势

（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。

（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。

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2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素

解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。

2.1 中国企业实施方案营销的优势

（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。　（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2 方案营销在中国实施的制约因素 

当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。

（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

整合营销方案例6

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0023-02

1 方案营销的涵义及优势

1.1 方案营销的涵义

方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

1.2 方案营销的优势

（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。

（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。

2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素

解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。

2.1 中国企业实施方案营销的优势

（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2 方案营销在中国实施的制约因素

当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。

（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向

3.1 方案营销在中国企业的应用

2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲――中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。

3.2 中国企业实施方案营销的方向

（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。

（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。

（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。

参考文献

［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).

［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).

整合营销方案例7

1方案营销的涵义及优势

1.1方案营销的涵义

方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

1.2方案营销的优势

（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。

（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。



2中国企业实施方案营销的优势和制约因素

解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。

2.1中国企业实施方案营销的优势

（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2方案营销在中国实施的制约因素

当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。

（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用

2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。

3.2中国企业实施方案营销的方向

（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。

（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。

（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。

参考文献

［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).

［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).

整合营销方案例8

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.099

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）20-0-02

市场营销实践的具体项目管理中，管理人员要特别强调市场营销的问题分析能力，并把具体问题和管理理论相结合，最终构建一套适合企业发展的且经得起实践检验的管理方法。在市场营销实践中并没有完整一致的具体项目管理模式，就当前项目管理过程而言，主要集中在理论研究上，实证应用方面相对匮乏。故而企业营销实践中的项目管理，要特别强调相关营销理论到项目管理的具体应用，借助专业手段进行项目管理模式优化。项目管理者要充分借助市场营销实践平台，进行市场营销管理到项目化管理的转化过程，逐步优化具体项目管理策略，提升市场营销效率，帮助企业实现更大的市场利润，并尽可能帮助企业理性投资提升企业投资能力。

1 市场营销实践中项目管理的价值分析

市场营销实践中项目管理的价值，是让企业营销行为变得更加专业化，通过系统的营销行为管理突出企业营销行为的针对性和特色定位，帮助企业产品赢得市场竞争。企业开展市场营销行为，必须由项目管理来指导其具体营销行为的展开过程，而只有借助项目管理才能够系统有效的实现企业市场营销目的。市场营销的传统理念要求以产品为起点进行市场营销活动，忽略了消费者需求的实际状况。伴随社会经济发展，买方市场的逐步形成，具体营销理念也在悄然变化，企业开展市场营销活动时开始更加重视消费者切实需求，变传统产品营销理念为需求营销理念。当前市场营销实践，强调市场调查，重视消费者需求，基于消费者规划企业产品生产，企业产品更具细分针对性且市场竞争力强，可以提高产品市场占领率，帮助企业形成持久发展动力。当前企业开展市场营销主要策略从费用预算、营销组合、目标市场三个立足点着手，营销的根本目的是更好地满足目标用户需求和提高企业经营效益。企业要赢得市场竞争，必须不断吸收4Ps、4Cs等先进的营销理论，并确立满足消费者需求的基本出发点，更加尊重用户的个人需求，并期望构建企业和用户的良好关系，增加和目标用户群体的互动交流，积极听取用户意见，尊重并尽可能满足消费者对企业产品提出的良好愿望，并立足用户需求实际为顾客提供更加优质的需求满足体验。当前绝大多数企业在市场营销活动上还缺少固有的系统特征，在具体营销活动开展上存在盲目性。要切实有效的解决市场营销实践中存在的系列问题，必须进行市场营销活动的项目化管理，确保营销活动的开展更加专业化。市场营销实践推进过程中，涉及产品推广方式、销售渠道、价格定位、产品设计等内容，过去这部分活动的运行管理都是依靠营销人员的个人直觉和经验，缺少专业化定位和管控，最终的市场营销效果往往难以达到预期。对市场营销活动进行专业的项目管理，就是把营销活动涉及的项目内容，切割到整个项目管理中去实行，确保营销活动可操作可监控，确保营销活动过程在预期范围内实施。把项目管理思想运用到市场营销实践中，实际上是将市场营销活动当作一个动态的产品来进行系统打造，而这个项目管理过程要涉及到人事调动、市场调查、产品质量等多个方面，并通过营销活动的项目管理倒逼企业各职能部门通力合作，提升企业职能部门的联合作业能力，提升企业整体竞争力，最终通过优秀营销活动的开展帮助企业获取更多经营利润。

2 市场营销实践中项目管理的具体应用

2.1 紧密组织实施营销活动

市场营销实践是具有高度科学性和严密性的组织项目，换言之，市场营销实践需要有一个紧密的组织实施过程。整体来说，市场营销实践具体组织实施过程共分成五个部分：基于企业宏观发展战略，确定企业整体发展规划和具体发展目标；根据前期确定战略目标，给出专业化的市场营销计划方案；整合企业内全部资源用于市场营销计划方案的具体实施，为其顺利实施做好前期准备工作；执行市场营销方案，根据企业自身现状动态调整营销项目，并对执行风险进行合理管控；在市场营销活动完成后，要对整个市场营销实践的组织实施过程做总结，确定营销成果。在以上五个部分中，中间三个部分强调了项目管理对市场营销活动的管控。

2.2 合理制订营销项目管理方案

市场营销实践的项目管理，要根据企业发展战略，制订符合企业发展定位和企业发展的针对性项目管理方案。有针对性的市场营销项目管理方案，必须立足企业自身，从企业发展状况和市场地位出发，切实明确市场营销活动中项目管理的具体内容，并人为的把整个项目管理切分成不同的模块，并对每个模块和模块间联系提出具体要求，而项目管理模块只需要做好模块内容，确保本模块项目顺利完成即可。项目管理的模块分割，进一步明确了项目执行的管理内容、目标、控制策略，提高了工作力度和效率，确保了整个市场营销活动的执行效果。有针对性项目管理方案的制订，要确保实现企业资源的有效高速配置，确保市场营销实践的顺利进行，针对这一点则要求必须为项目管理模块提出明确合理的沟通机制，确保项目模块间资源流通的流畅性。市场营销项目管理方案的制订，必须从企业发展的宏观视角出发，要重视方案中提出营销项目管理计划的协调性和针对性，最终体现出项目管理对企业市场营销乃至整个企业发展的推动作用。市场营销项目管理方案的制订，必须本着专业态度，合理定位企业营销方向，科学分析营销项目管理内容，并保证营销项目管理内容具有可操作性和可落实性。

2.3 严格执行营销项目管理计划

营销项目管理计划编制完成后，必须按照计划步骤严格执行，以保证项目管理目标的最终实现。具体执行中，要特别强调部门沟通和协作，立足企业营销管理现状选择适合营销手段和方法，推动企业营销活动的有效开展，竭力提高营销活动中项目管理所具有的效率，充分体现项目管理的价值和作用。营销项目管理计划的具体执行，要求加强企业部门间协作，合理采购和分配企业资源，必须保证营销项目管理具有的协调性，保证企业部门整体化运作，确保企业内做到良好的资源分配。具体计划执行中，要根据实际情况创新销售方式和销售方法，要特别强化市场营销管理者的培训，高度整合管理流程，确保整个营销管理质量的真实提高。企业内部门协作上，更加注重企业处在不同发展阶段或不同发展环境时提出的具体要求，并对企业内的资源做到有计划有根据的分配管理，确保企业内各个部门的协调与配合。

2.4 强化风险管理

要增强对营销项目的风险管理，必须清晰确认营销项目管理的具体职责范围，在项目管理中必须按照既定规范完成整个风险管理行为，并将该风险管理行为体现在营销项目管理方案中。企业营销中，预先制订的营销项目管理方案可以根据实际执行情况的变化进行针对性调整。在营销项目管理方案执行中，若是发现更加科学先进的营销管理方案，则可以原有营销管理方案为基础进行项目管理方案优化，如此则可以进一步强化对原有方案的风险管控。伴随企业发展，企业规模、发展环境等都会随之变化，企业营销项目管理方案必须根据企业面临的新情况和新问题不断变化调整，确保营销项目管理方案的风险管理作用发挥有效作用。具体风险管理过程中，企业还应针对行业定位、市场口碑、人资实力、资产实力等合理判断企业抗风险能力，动态调整企业营销项目管理方案，确保企业营销项目管理面临风险可控可调。在企业营销项目管理中加强风险控制，要切实建立健全系统专业的风险预测和管控体系，通过物质和非物质奖励催发全员风险防控意识，竭力做好风险管理工作。

2.5 合理解析市场营销项目管理取得的最终结果

企业开展市场营销项目管理取得的最终结果直接表明了企业目前发展的现状，故而对企业市场营销项目取得的最终结果进行必要地合理分析有着十分重要的意义。市场营销项目管理取得最终结果的解析思路主要包括以下两个方面：其一企业发展在项目管理实践后实际取得的成果，例如，顾客满意度、销售份额、销售利润等营销数据；其二是营销项目管理过程中存在的问题，除了各个管理环节存在的具体问题外，还应特别注意分析营销项目管理存在的系统性问题，问题分析要从具体点逐步扩展到整个营销项目管理系统。营销项目管理方案的实际执行结果还会对后续的企业销售活动产生影响，要合理评估这些后续影响对企业销售造成的影响，特别注重对企业销售质量、销售份额、销售利润等方面的影响。

3 结 语

企业营销实践中项目管理的应用，帮助企业以更有营销组合与手段，更好的资源配置方式，来协调企业内部各个部门的沟通和协作，推动了企业营销目标和发展战略的最终实现。因此必须重视营销项目管理的价值和作用。

主要参考文献

整合营销方案例9

一、理念营销提出的理论依据及研究意义

(一)从产品营销到方案营销的转变

产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。现代市场营销理论从产品结构上认为产品可划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次。传统产品营销研究思路大致包括如下内容：1、产品分析：包括产品特征、市场定位、目标客户群、产品生命周期、产品组合等；2、市场分析：包括市场规模、竞争对手情况、市场发展过程和前景等；3、营销策略：重新确定市场定位、市场细分、目标客户群、制定具体营销策略：4、推出新产品：新产品开发与改进、新品上市时机选择、新产品促销策略等。以产品为中心的营销思路极易得到企业的关注――预先设计并生产出市场需要的产品，再想办法把它卖出去，从销售产品中收回成本并赚取利润。其前提是：假定市场或细分市场内部是基本同质的，在此基础上以满足市场的普遍需要为主，却忽略个体需要的真实满足。所以，企业有无核心产品以及产品竞争力状况，成为衡量企业经营成败的关键：与此对应的是通过市场覆盖率、市场集中度、市场份额、产品销售量、销售利润等指标反映企业盈利能力与水平。

方案营销就是“站在顾客的角度看待问题，从如何帮助消费者解决问题、为消费者创造价值人手，处处为顾客着想，以系统的解决方案来赢得消费者。它不是简单地出售商品，而是如何确定一个能适应各种变化要求的‘产品+服务+信息’的组合体，以丰富顾客价值为核心开展营销，顾客购买的不是一个单纯的商品，而是一个普遍需求的解决方案”。目前，为顾客提供解决问题的满意方案的服务刚刚起步，关于方案营销的理论尚处于初期摸索阶段。企业为顾客提供满意解决方案的赢利空间分析、方案服务的条件、企业运行机制等等，都还未见有相关文章专门论述。然而，方案营销拓展了人们的视野，为企业的持续发展提供了一种崭新思路：它既是产品营销的延伸，又是一种新的与产品营销对等的新思路。

消费需求的复杂化和竞争的白热化使产品的核心功能日益趋同，在此情况下，不断地拓展产品外延成为现代企业竞争焦点。同时，由于消费者对产品的期望越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”，营销不再是简单地推销产品或贩卖服务，而是要营销“整体解决方案”。方案营销成为产品营销的一种延伸，是产品营销组合设计的一种创新。即充分发掘顾客的主动性，根据客户的需要设计、管理，形成以顾客为主导的产品组合方案，改变企业主导的产品组合设计，为顾客提供满意服务。由于顾客的需求是多层次、多样化的，企业提供满意解决方案的成本会相对上升，方案营销只能是针对企业的VIP客户――也只有VIP客户才有能力与精力参与到方案营销之中。其实，提供问题解决方案的服务早已存在，比如科研机构或大专院校为政府以及其职能部门提供的各级各类规划、资源开发与利用方案，咨询业、旅行社等服务，也都是一种典型的方案服务。然而，这些提供方案服务的赢利或者非赢利组织有一个共性，即没有提供有形产品。这说明：脱离有形产品的组织存在。而且具有获利可能。从此角度讲，方案具有与产品完全对等的价值，它也是具有一定市场并可引起顾客注意、购买、使用的对象。由此，方案营销可以成为企业的一项主要业务甚至是企业存在价值的体现。

(二)彼得・德鲁克关于企业基本问题的思考

彼得・德鲁克的五个经典问题：我们的企业是干什么的?顾客是谁?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?这些看似简单的问题却是企业必须时时自问自答的最大难题。五个问题充分体现了彼得・德鲁克对企业使命、市场定位、企业价值选择与提供、主导业务控制四个方面的深入思考。企业使命是第一位的，它是企业应该承担的基本社会责任，体现了企业存在的价值。然而，企业也是一个盈利性组织，所以企业必须合适定位。通过为顾客选择、提供、传播价值，实现社会与企业的共赢。五个经典问题立足点非常高，注重企业的战略性、整体性、系统性思考，它为现实生产中企业急功近利追求短期利益、甚至是背离企业发展定位与方向的行为拉响警笛：它强调完成使命、合理定位以明确发展思路。形成经营理念并用理念去指导企业的实践活动(即企业的价值选择、价值提供与价值传播过程)，是企业生存、发展、壮大、持久的源泉。

综合上述，企业肩负的使命是企业立足之本，完成使命与实现经济利润是企业的发展目标。然而。完成企业使命与经济利润并不总是相辅相成，长期协调处理二者关系的过程中会逐步形成企业的经营理念。经营理念是企业的灵魂，其中包括企业的营销思考：企业是卖产品的还是卖方案的?除了产品与方案需求，顾客还有没有其它需求?为顾客提品与方案是不是企业一切活动的重心与出发点?如果不是，什么才是企业行为的出发点与落脚点?实际上，提供好的、阶段性的产品与方案服务只是企业整体、系统行为中的面向消费市场的一个终端环节，它以企业成果之一的方式出现，企业可以通过宣传、展示，与顾客共同分享这个成果，并采取营销手段促使顾客购买此成果，但不应该成为企业经营活动的出发点、中心与落脚点；企业的经营理念具有广泛的适应性与高度的渗透性，它体现在企业的每一个行动、每一个计划与每一个方案之中，当然会在直接面向顾客与社会的产品营销与方案营销中深刻体现。实际上，

企业有了好的经营理念并拥有强的执行力与执行手段，构建一个适应市场甚至是引领市场的、多层次、优质的产品与服务体系是水到渠成的。所以。在顾客日益关注企业综合价值的时代，企业营销应该集中表现为理念营销。

(三)研究理念营销的意义

专职营销是暂时的，成功营销模式更注重打组合拳。如果组织结构变革的未来趋势是扁平化。那么由于科技发展尤其是信息网络技术的迅速发展并普及，以及企业的个性定制服务生产，都使得传统营销部门可能率先难以为继。即便当今，凭借独特优势。借助金融力量整合企业资源。实现无营销的销售也是可能。比如借助银行的保兑仓业务，实现“以销定产”以及三方长期合作、共同赢利的模式，在此模式之中，传统销售力量被弱化，更重要的是多业合作。正因如此，营销不是部门之事。企业要想成功推出其成果，比如产品、方案、思路、规划、观念等，整体策划并内外共同推动是关键。也即做到菲利普，科特勒归纳的国际营销、整合营销、关系营销、社会责任营销的统一。要做到这一点，企业营销不能是某一产品而应该是其经营理念：个别产品的营销不需要提升到战略层面，传统营销也由此成为成功营销的必要而非充分条件。企业营销应该是一个系统工程。整个系统的正常运转依赖的是企业的经营理念，它渗透在企业所有产品之中，由此，对企业的经营理念进行营销才是四者统一的灵魂。有一个好的理念营销并其经营理念才是成功营销的充分条件。

目前关于理念营销的文章很少。作者在JSTOR西文过刊全文库资源的商业主题库中以ideal marketing为ar-tide title，搜索后显示没有记录，但若在abstract中输入ideal marketing，结果显示很多，但ideal与marketing是分别出现，对论文主题不构成影响。在国内的中国期刊全文数据库中，以“理念营销”为篇名精确搜索的结果显示，仍以“理念营销”为篇名的记录有6篇，其中徐洪勇、金敬玉的文章与本文有类似之处。徐洪涌在《从春节奏消费变化看理念营销的影响》一文中指出：“眼下一种靠先炒热一类理念，再通过理念引导消费的营销模式正在悄然兴起，这种姑且称做‘理念营销’的方式，对城市居民的消费产生影响了吗?”紧接下文的是理性消费、礼尚往来的理念、健康生活的理念等内容，其“理念营销”实质是通过对正确消费观念的引导来开展营销活动，在本文中的策略部分将对此展开细述。在金敬玉的《理念营销瞄向人们的精神追求》一文中，明确提出了“理念营销”的定义，下文即以此定义为出发点展开分析。

二、理念营销的内涵

(一)理念营销定义

一个完全意义上的产品由三个部分组成：物品、服务、理念。可见，理念是产品内涵不断拓展的产物。商家对产品赋予理念与经营，可称为理念营销。严格地讲，所谓理念营销是指：现代营销的产物，是消费需求升级的结果，是经营者以有形物品以及服务为媒介。与消费者进行的一种交流，以使消费者获得精神需求的满足。包括以下两种含义：理念营销是经营者以有形物品为媒介与消费者进行的一种交流。即企业的营销理念是附着在有形物品上，满足消费者物质需求外的其它需求，使消费者获得超出物质效用的精神效用。理念营销以物质需求的基本满足为前提条件。有形物品仅成为满足需求的基础，在整个产品价值中比重不断下降，同时产品所蕴含的理念在产品价值中比重不断上升。

依此定义，方案营销无论是作为产品营销理念的升华，还是作为与产品营销对应的营销形式出现，其实质都是一种理念营销。方案的创意和设计的思路、过程，充分体现了企业的经营与管理理念，而这些成为维系企业与消费者良性关系的关键。

但本文想要表述的“理念营销”与上述定义有所区别，它是指企业的所有活动应该以企业经营理念为指导主线，把企业的经营理念充分融入到企业的各个角落，以经营理念去凝聚企业的各种行为。真正形成内外营销、整体营销以及责任营销相互结合的全方位营销。它不以产品或者方案营销为中心，而以经营理念为营销客体，是对企业营销短视行为的一种矫正。理念营销站在多方共赢的立场，追求的是企业的品牌形象等无形资产，坚持持续发展的观点，体现的是企业的长远利益。在一个相对稳定的环境里，企业要赢得竞争优势，只需在某个方面保持领先或特色即可，成本和质量、时间安排和科研技术、主导产品以及雄厚的实力等等。然而，在当今瞬息多变、“超强竞争”的市场中，以相对较为稳定的经营理念去应对市场显得更为重要。

(二)与其它营销的主要区别

当代社会中营销思想与理念变化多端，在营销词汇的丰化上表现尤为突出。利用现代网络技术，输入“营销”在线搜索，即可得很多营销专业术语。大约有30种以上的提法。在经过认真思考后，把它们大致分为6类，见下表。

本文论述的理念营销与上述的诸多词汇意义明显不同，它应该可以归在营销客体类别之中。然而。它与产品营销、方案营销不是并列关系。理念营销突出强调的是系统思维和企业经营理念，即在企业价值链的每一个部分都充分展现企业经营理念。这当然也会在企业的生产终端(产品或方案)得以体现。

三、实施理念营销的策略

理念营销实质是一种具有整合性质的营销思路。它重在强调以企业经营理念为中心，进一步明确企业营销主题，组合运用多种营销方法，并借助适当营销手段对消费者进行营销，从而达到营销最佳状态。在企业实际行为中，应遵循开放、有序、循环的思想，借助营销方法的多样性，真正落实企业的经营理念，有效地管理企业的营销活动，

首先，企业应以经营理念为中心，倡导积极、健康的企业文化。企业以销售利润为生存根本。销售利润靠人来实现，人的积极性与创造性能否发挥，靠的是企业文化。有文化就有利润，有利润就有企业的发展动力。因此，打造一个优秀的企业文化并成功倡导它，就是企业管理者的核心任务。

整合营销方案例10

函件的战略转型，关键点在数据库营销解决方案能力的建设和发展，并以点带面，逐步从数据库营销解决方案的服务者向领导者迈进，要实现这个终极目标，建议采取战略三步走。开展整合营销传播提升直邮服务能力，开展整合营销传播。整合营销传播是一个营销传播计划，要求邮政应充分认识在制定综合计划时使用的各种创造附加值的传播手段，如各类广告、销售促进或公共关系，并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。在数据库营销解决方案能力建设初级阶段，邮政要变被动整合为参与整合和主动整合。邮政介入整合营销传播的主要方法可以是：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。传播手段可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。将邮政所能提供和整合的服务进行标准化处理，然后通过标准化服务的个性化叠加，打造出数据库营销解决方案的规范模型。做数据库营销解决方案的专业提供商提升数据库营销解决方案能力的最终目标是，做营销解决方案的专业提供商和主导执行者。整合市场研究和营销咨询服务，收集、分析并管理有关市场、消费者和商业机构的信息，通过整合信息、服务和技术，提供市场研究、商业信息、咨询和数据库营销服务，协助客户做出更好的营销决策，提供行业研究、渠道管理解决方案、消费者洞察解决方案、产品研究解决方案、品牌和推广解决方案。同时，整合邮政信息流、实物流、资金流等资源优势，利用上述邮政资源和渠道，成为解决方案的主导执行者。在数据库营销解决方案能力建设的高级阶段，这些资源的整合不仅仅是一种简单的组合和叠加，而是经过精细分析后的有机组合和叠加，具有更强的针对性和解决问题的实效性。例如，为行业厂商提供咨询时，应整合市场研究和营销咨询服务、客户信息管理服务和直复营销服务，推出相应的营销解决方案，协助厂商进行准确的产品定位，构建单一视角的客户数据库，挖掘和发现更多客户机会，提高客户忠诚度；推出针对不同用户群体的产品，提升客户体验，将邮政所能提供的多种个性化服务有机结合；帮助厂商规划渠道网络，制定渠道服务标准，促进厂商品牌提升，提高营销效果，最终成功开拓市场，并发展持久、盈利的客户关系。实现战略转型的关键之一就是要引进专业咨询公司的高层管理人员，带领直邮团队学习、运用最领先的分析、研究、咨询、策划、管理及执行的总体运作能力，在实践中不断完善提高。

提升数据库营销解决方案能力

积极参与拓展各行业数据库营销，创新直邮产品创意与设计应用，提高创意呈现能力，通过市场检验，不断提升解决方案策划能力。福建省晋江市邮政局联合新思维广告公司，为福建金鹿集团策划了品牌30周年宣传方案，以 “金鹿30年特权邮你”为主题，借邮政数据资源，以直邮方式向1981年出生、名字中带有 “金”或 “鹿”（同音）的人定点投递 “金鹿30年特权邮你”特权卡，通过极富呈现力的创意设计，实现品牌与消费者的情感沟通，项目创收36．8万元。提升资源整合能力全方位解决方案包括多元化传播渠道整合、立体化媒体网络组合、线上线下有机执行。渠道、媒体、活动资源整合能力是解决方案的核心，各方面资源不一定为邮政所有，但是一定为邮政所用。关键点是在产品服务体系中邮政从资源的被整合者转向资源的整合者、调控者，直邮由被植入转为主动融合，达到主导资源和媒体整合的最高境界。河南邮政 “想啥邮啥”项目，运用邮政品牌，通过直邮目录式广告宣传，结合村邮站渠道资源优势，联合当地广播、报纸、电视、户外广告等多媒体多渠道资源，取得成功。商丘市邮政局2个月销售汽车400多辆，创收140多万元。提升解决方案执行能力数据库营销解决方案的落脚点在执行。邮政应通过加强与媒体广告公司及外协执行广告公司的合作，提高运作和执行能力。同时还要借力蓄力，在加强与这些广告公司合作的同时，引进社会广告公司高级管理人才，带领直邮团队深化学习运作，积累经验，进一步培育和提升自身执行力。厦门市邮政局与光荣外协团队合作，为 “燕之屋”保健品营销提供解决方案，邮政负责开发客户需求、数据库名址支撑和直邮寄递，光荣外协团队负责方案策划、宣传手册制作、体验产品混合寄递和效果追踪，通过双方资源整合、创新产品服务和利益分成，确保了项目执行的成效。