篇1

网站的商业目的产生分析需求，而需求的价值则直接影响分析结果的价值。因此在开始撰写一份网站分析报告前，我们先要仔细思考并充分挖掘分析需求的价值。那么，什么样的分析需求是有价值的分析需求呢？我们先来看三类最常见的客户分析需求。

第一类客户有明确的分析需求，第二类客户有一个非常模糊的需求，第三类客户无法清晰的表达自己的分析需求。对于第二类和第三类客户在进行分析前，必须要明确他们的分析目的和需求。以及这些分析需求与最终商业目标间的关系。没有明确的目的就没有分析需求的产生，也没有分析的意义。在这种情况下，你也不会知道该如何下手去进行分析，更不要谈分析结果的价值。然而，并不是所有客户提的需求都会有价值。有时候客户向我们表达的信息其实并不是他内心中真正想要的。这时需要我们对客户需求背后的含义进行分析，获得真正有价值的需求。分析需求的价值直接决定了分析结果的价值。而有价值的需求多半都会和如何为客户带来收益相关。

二，确定分析方法和报告逻辑

在明确了有价值的客户需求后，我们进入第二步，选择需要使用的分析方法和报告中的逻辑。首先是选择分析方法。选择哪种分析方法多半是由客户的需求和问题决定的。对于初级客户，多半会以递进的方式提出三个问题：表现怎么样？为什么会这样？以及如何修改并提高？这三个问题几乎可以套用到任何场景下，比如广告投放分析，网站结构分析，页面质量分析，转化分析等等等等。对于这三个问题，通常情况下我们可以分别使用对比分析，细分分析和质量分析三种方法进行解答。

对于报告的逻辑，我们给出一个通用的分析逻辑，用户—影响—行动—转化—收益。这个逻辑可以和大部分广告投放方式和网站业务模式结合。我们将分析逻辑中不同的阶段映射到用户，广告，网站等不同的部分中。并为每一部分中的目的和问题选择准确的衡量指标。

三，使用准确的指标进行度量

前面两部我们明确了分析目的，分析方法和报告的逻辑。下面开始为分析中不同的问题选择准确的指标进行衡量。指标的选择将直接影响到分析的结果。如果指标选择不当，那么分析结果也可能是错误的。选择指标的规则只有一个，就是能准确衡量所要分析的问题。这个说起来容易，但很多时候我们却经常用错，甚至有些时候为了报告的丰满，避免犯错，将很多无效的指标进行罗列。造成数据堆积。

下面是一个例子：我们使用哪个指标可以准确的衡量一个页面的质量？跳出率，退出率，浏览量，转化率这些指标都可以，但我们需要针对页面不同的功能和使用场景选择最准确的那个指标，而不是将所有相关的指标都放在上面。即使是针对同一个页面也是如此。

如何衡量页面质量？

跳出率：页面作为Landingpage时。

退出率：页面出现在任务过程中时。

浏览量：页面作为内容承载页时。

篇2

一、XBRL与网络财务报告

（一）传统网络财务报告的缺陷

随着信息技术的发展，财务报告由纸质报告发展到电子报告又进一步发展到传统的网络报告（与基于XBRL的网络财务报告相区别）。与电子报告等其他报告形式相比，传统网络报告具有时效性强和面广的特点，报告使用者可以不受时间、地域的限制，只要能上网就能查询，因而逐渐取代了其他形式的报告，成为企业财务报告的最主要的形式。据IASC1999年一项调查显示，欧洲、亚太和南北美22个国家660家企业中，86%的企业在网上进行信息披露，约62%的企业在其网站上披露财务报告。

尽管传统的网络曾在满足外部信息使用者信息需要方面发挥着良好的作用，但是随着技术及社会经济的不断发展，其局限性也日益凸显：

1.报告模式单一

传统网络财务报告从内容上看只是纸质报告的翻版，无法满足不同信息使用者（投资者、债权人、潜在投资者、监管机构、政府部门）的个性化信息需求。另外，与企业财务状况密切相关的一些非货币信息（如人力资源、生产能力等）非常匮乏。

2.数据不易抽取

由于财务信息内容的不断扩充，导致了以财务报告为主的财务信息逐渐成为了海量信息。而传统网络财务报告基于静态技术，以PDF，WORD，EXCEL、HTML等不同的格式将财务报告上传至网络，信息使用者无法通过搜索引擎快速检索，更无法随意地进行信息抽取和分析。

3.无法提供实时的报告信息

传统的网络财务报告只是基于企业定期财务报告基础上，报告的内容更新慢、报表信息严重滞后，无法在实时性、互动性方面满足信息使用者的要求。

（二）XBRL及其技术特点

1.XBRL概念

XBRL（eXtensible Business Reporting Language）是XML（eXtensible Markup Language）语言在商业报告领域的应用，是目前处理非结构化信息尤其是财务信息的最新标准和技术。它有着清晰的层次结构，其技术框架主要由三个部分组成：技术规范（Specification）、分类标准（Taxonomy）和实例文档（Instance Documents）。其中，技术规范是由XBRL国际组织制定的技术说明书，主要用于定义XBRL的各种专门术语，描述XBRL文件的结构、分类的标准及实例文档的语法和语义；分类标准是不同国家、不同行业或团体根据XBRL规范和自身的会计行业准则条件而定义出的适用于本地区、本行业的词汇表，是财务报告的语法格式；实例文档是企业根据XBRL技术规范和分类标准生成的XBRL数据文件，代表了运用分类标准标记后的财务报告实例的集合。

2.XBRL的技术特点

（1）清晰的层次关系表达

XBRL继承了XML语言的精髓，即采用了分层的结构机制，通过技术规范、分类标准及实例文档三个层次组合而成，而每一层次可进一步划分为若干更细小的层次。如技术规范又分为技术基础层、建模规则层和用户指南层；分类标准由模式文件和链接库组成；实例文档根据信息的汇集程度分为条目（Item）、元组（Tuple）、组（Groups）三个不同层级。这样的分层结构将语义解释转化为对树形结构文档的解读问题，实现了“信息显示与信息内容相分离”、“信息内容与信息语法格式相分离”、“语法格式与语义规则相分离”、“语义规则与本体论相分离”。

（2）内置验证机制

XBRL技术带有内置的验证机制，每一层次的语言都需要在更上一层的元语言中实现语义解释。例如，在不知道分类标准的情况下，实例文档没有任何意义，用户无法从中提取所需的数据加以分析。因此，这种机制提升了信息的自动化水平，降低了信息处理中的错误。

（3）方便进行数据挖掘

由于采用了分层架构体系，XBRL为财务数据的挖掘提供了极大的方便。这表现在：（1）XBRL可跨平台使用。在不同的操作系统、数据库和应用软件之间XBRL信息可以进行传输和交换。（2）具有数据追踪功能。XBRL可以在不同的信息之间建立连接，追踪相关的信息线索，从上而下考察数据源头直至最底层数据。（3）支持快速搜索与定位。XBRL使用标签描述数据含义，在进行数据搜索时，无需以人工的方式找出网上的数据定义和格式然后逐一比较，而是根据标签语义进行定位，这样搜索引擎能够快速、准确找到用户所需的特定信息。

（三）XBRL的网络财务报告

随着XBRL技术的不断成熟及其在财务方面的应用，一种新的网络财务报告模式逐渐呈现在人们的面前――基于XBRL的网络财务报告。同传统的网络财务报告不同，XBRL网络财务报告通过给财务报告数据打上特定的标签，使报表中的数据成为“贴了条形码的商品”，使得计算机能够“读懂”财务报表，通过内置的验证机制，能够“分析”这些报表。如图1所示，企业财务人员采用适当的分类标准，通过运用XBRL转换器或XBRL适配器将财务数据以实例文档的形式储存。信息使用者需要提取财务报告时，通过基于分类标准的样式单来获取财务报告的内容。XBRL为企业在互联网上编制、储存、财务报告提供了一种标准化的方法，使得各类报表信息用户使用的财务报告信息“数出一门”，减少数据采集的错误和降低采集成本，大大方便了信息使用者对企业财务报告信息的收集、整理、分析和利用，提高了财务信息检索的效率。

由于具有良好的技术优势，XBRL网络财务报告得到了各个国家的广泛认可，世界上许多国家和地区如美国、英国、加拿大、日本等都积极投入到XBRL的研究中。SEC、FDIC、AICPA、CICA、IASB等国际组织均大力倡导发展应用XBRL技术的网络财务报告。

二、XBRL网络财务报告的实现模式

XBRL网络财务报告的实现有两个关键环节：报告生成环节、报告的报送环节。在这两个环节由于认知水平、技术成熟等方面的原因，又有不同的模式可供选择。

（一）XBRL网络财务报告的生成模式

任何一种新兴事物从出现到成熟必然要经历一段发展过程，在这一过程中人们对新事物逐渐由认识――了解――接受――认可。XBRL网络财务报告也是如此，其生成模式必然经历过渡模式――转换生成，最终发展成为最终模式――直接生成。

1.转换生成模式

该模式由企业会计信息系统生成各种财务报表，并以WORD、EXCEL、PDF等电子文档的形式存在。在需要报送XBRL网络财务报表时，可以通过XBRL格式转换器进行转换，转换过程中会依照相应的分类标准的要求完成，最后形成XBRL实例文档。该模式属于XBRL报告生成的初级模式或叫过渡模式，适用于开展XBRL研究的初级阶段，我国目前的XBRL网络财务报告即主要采用这种的生成模式。该模式的优点是转换迅速、可自动完成，转换中一般不会造成数据的丢失和出错。但其缺点也显而易见，该模式仅仅是将PDF等电子文档格式简单改写成XBRL格式，用户只能查询这些信息而无法追溯数据的最初来源，XBRL的技术优势无法真正体现；此外该模式有赖于会计信息系统生成相应报表后才能进行转换，有一定的滞后性。

2.直接生成模式

该模式由企业的会计信息系统内嵌XBRL适配器，在进行财务信息处理过程时，系统直接按照XBRL技术规范及分类标准来完成报表数据的处理，并实时输出XBRL文档。具体的做法为，在业务处理的各个环节将财务数据提取和转换成XBRL的元数据，然后按照XBRL分类标准对财务报表信息数据进行标记，实时生成XBRL实例文档。该模式属于XBRL报告生成的理想模式或叫最终模式，适用于具有一定XBRL应用的经验的高级阶段。该模式的优点是，能够最大限度发挥XBRL的技术优势，能够实现信息提供者与使用者的互动，实时提供财务报告信息，有利于对报表信息的深入挖掘和分析利用。

（二）XBRL网络财务报告的报送模式

企业报送财务报告是为了满足外部信息使用者的需求，这些信息使用者包括投资者、债权人、供应商、客户、政府部门及一般社会公众。他们都有独特的信息需求以进行关于报告企业的决策，因此一套单一的财务报告很难满足如此众多的使用者的个性化需求。在使用XBRL技术之前，企业需要根据不同的报告需求者准备不同的报告。而XBRL的出现解决了多头报送的问题，企业只需要编制一个XBRL格式报告，不同报告需求者可以各取所需。而XBRL网络财务报告从报告企业到信息需求者传递，除了要解决报告的生成问题，还需要设计出恰当的报送模式。从国内外XBRL的实际应用来看，XBRL财务报告的报送模式有以下几种。

1.基于监管的报送模式

从应用经验来看，XBRL能够大大提高财务信息质量与透明度，提升监管的效率。因此，XBRL的最大受益者和支持者是政府机构。无论是美国的FDIC、新加坡的ACRA还是国内的上交所，均或多或少具有官方或半官方性质。因此，目前绝大多数的XBRL财务报告的报送模式都是基于满足监管需求的报送模式。在这种模式下，监管机构严格控制企业的财务信息系统，要求信息报送方使用统一的XBRL分类标准报送相关数据，并且数据集中于监管机构，以实现信息之间的可比性；由监管机构通过相关的软件予以验证，实时纠错以避免各种输入性风险及重复消耗人力成本。这种模式，限定了企业财务信息系统中的信息元素，企业难以创建个性化的信息元素。

2.基于个性需求的报送模式

由于行业的不同、企业的不同，完全基于监管的XBRL财务报告报送模式，其分类标准与企业财务信息系统之间的适应水平较低。如果考虑到企业之间的个性化选择，则可以采用基于个性需求的报送模式。在这种模式下，由企业自行制定相应的XBRL分类标准，并按照此分类标准报送XBRL财务报告，财务报告相关的XBRL数据存放于企业或网络。采用这样的报送模式，其分类标准与企业财务信息系统及企业商业活动之间的适应水平较高。但是由于缺乏统一的分类标准，企业间的信息可比性较差，而且假如数据存放于企业可能增加企业的IT投资成本，存放于网络则将面临数据丢失等风险问题。

3.基于监管+适度个性需求的报送模式

单纯的出于监管、或者个性化需求的报送模式，都将面临一些难以回避的困难或问题。那么，最优的选择是将两种模式两者取长补短，既满足监管的需求、可比性的需要，有满足适度的个性化需求。在这种模式下，由监管机构确定一个基本的XBRL分类标准，每个行业根据行业的特性制定出相应的XBRL扩展标准；在报送XBRL财务报告时，要求同时采用基本分类标准和行业扩展标准；XBRL财务报告数据集中于监管机构。基本分类标准的使用，能够满足监管的需求及信息的可比性，而行业扩展标准的使用，则满足了一定的个性化信息元素需求。

三、XBRL网络财务报告在我国的应用

我国较早开展XBRL网络财务报告的研究与推广应用，上海证券交易所和深圳证券交易所是主要的推动力量。2004年上交所就要求采用XBRL报送2004年一季度季报，中国成为第一个正式在资本市场中采用 XBRL 标准的国家。深交所在XBRL的应用研究方面与上交所几乎同时开展，在经历几年的试点摸索后，2009年初深交所推出了以 XBRL 标准化数据为基础的面向中小投资者的“XBRL 上市公司信息服务平台”。通过该平台投资者能够方便地进行上市公司年报的阅读、分析与下载。同年，上交所又进一步推出了全新的 XBRL标准平台系统。自此，中国的资本市场完成了 XBRL 年报的全面披露工作。

2010年10月19日，国家标准化管理委员会和财政部联合了“可扩展商业报告语言（XBRL）技术规范系列国家标准”和“企业会计准则通用分类标准”。这两套标准规定了 XBRL语言的基本要素和按照企业会计准则编制 XBRL 财务报告的基本要求，成为我国会计信息化领域发展的又一个里程碑和新起点。按照财政部的要求，“企业会计准则通用分类标准”自2011年1月1日起在美国纽约交易所上市的我国部分公司、部分具有证券期货资格的会计事务所施行，鼓励其他上市公司和非上市大中型企业执行。下一步将在建立企业会计准则通用分类标准的经验基础上，着手研究制定基于事业单位会计准则和企业内部控制评价报告的通用分类标准，计划用三年至五年的时间，在所有上市公司和执行企业会计准则的大型国有企业内实现报送 XBRL 格式财务报告。

从应用实践上看，我国已经从XBRL分类标准的制定阶段转入系统建设阶段，XBRL 技术在中国的发展已取得突破性的进展，但就推广和运用方面仍存在诸多的问题。

目前沪深两交易所XBRL项目实际上不统一，各自采用不同的标准形成两套系统。深交所的XBRL项目采用的是基于IFRS的技术架构，而上交所采用是基于USGAAP的架构，这两者技术路线和实施方法不尽相同。由于分类标准不统一，当两个不断庞大的数据库在并轨实施单一标准时，将花费巨额代价进行改造。

在报告结构方面，仍然是传统一维模式财务报告的简单翻译，全然不顾指标之间的相互关联和表际联系，报表使用者无法从这种简单的XBRL报告中观察到会计数据的变化和过程，难以满足其决策需求。因此，尽管经历了多年的试点，实际上真正登陆XBRL项目平台，进行数据分析利用的使用者寥寥无几。

在报送的模式方面，目前采用的是基于监管的模式，没有体现行业、企业的个性信息元素需求；报送方式上的采用的是定期报表转换报送，无法提供实时的财务报告信息。因此，在XBRL财务数据的准确性、完整性和及时性方面尚有较大的提升空间，无法用于大规模的商业开发利用。

【参考文献】

［1］ 肖蕊，谭雅静.我国资本市场XBRL数据应用框架研究［N］.证券市场导报，2010（10）.

［2］ 赵现明.XBRL财务报告标准研究――市场反应及扩散标准［D］.上海：上海交通大学.2010.

［3］ 王磊.基于财务视角的XBRL应用及推广策略研究［D］.兰州：兰州理工大学.2009.

篇3

一、路网现状

我市现有农村公路道路类型分为县道、乡道、村道，按道路等级分为二级公路、三级公路、四级公路、等外公路；农村公路桥梁类型分为县道桥梁、乡道桥梁和村道桥梁，按跨径分为大桥、中桥和小桥。

截止2019年底，XX市农村公路总里程2488.337公里。其中，按技术等级分二级公路99.951公里、三级公路308.174公里、四级公路**.522公里，等外公路90.69公里；按公路等级分县道194.531公里、乡道587.837公里、村道1705.969公里。

共有农村公路桥梁191座7365.06延米。按跨径分，其中，大桥7座904延米、中桥81座4160.47延米、小桥103座2300.59延米。

二、2019年目标任务完成情况

1、重点民生实事工程项目。2019年省下达我市民生实事农村公路建设目标为30公里，截止目前，已完成30.1公里。其中，精品线路前石线完成3.5公里；靳马线（大峪高速出口-G207）项目完成4公里；靳马线（山汝线-候饭线）项目完成4.5公里；小屯镇黄洼-前张庄道路改建工程完成2.7公里;精品线路大北线(核桃园-戎观线)改建工程完成2.35公里;XX市蟒川镇任庄-枣园道路改建工程完成2.9公里;精品线路山汝线石槽王-东关庙道路改建工程完成3.4公里;XX市蟒川镇小北线- 陈沟道路改建工程完成2.8公里;XX市大峪镇玉皇村、青山后村道路硬化项目完成3.95公里，伴随着一个个民生实事农村公路建设项目的完成，一条条狭窄、坑洼的乡村小道都变成了如今宽阔平整的沥青路、水泥路，不仅让当地村民出行更为便捷，也为广大农民增收致富、实现乡村振兴提供了更好的保障。2、“百县通村入组”工程项目。2019年我市通村入组工程建设目标为10个自然村通硬化路，实际完成10个自然村11.6公里通硬化路项目，并完成465个建制村1561个自然村2800余公里道路的“百县通村入组”工程信息普查，调查统计出XX市通村入组拟建里程规模570余公里。

三、农村公路现状及问题分析 

党的十九大以来,为助力乡村振兴战略和打赢脱贫攻坚战,结合我市实际深入开展“四好农村路“建设，以更高的起点、更大的力度、更快的步伐，全力“打造平安交通、便捷交通、生态交通”，掀起交通建设新高潮，实现交通历史性新跨越。但随着交通“瓶颈制约”矛盾的根本解决，交通建设面临的环境发生了新变化，出现了新情况，筹资难、审批难已成为交通发展面临的新难题。

（一）经济发展对交通需求发生了新变化，建设要求、建设标准、配套设施不断提高，建设程序不能到位，导致工程造价上升，项目前期工作反复。

一是建设要求不断提高。近年来，凭借直管县的优势，我市实现了经济社会的快速发展，成为我省经济最活跃、最具发展潜力县级市之一，对交通建设提出了更高的要求，迫切需要交通发挥更大的支撑和引导作用，迫切需要建成对外辐射通道工程；建成以国省道为骨架、农村公路为脉络的现代化城乡交通网络工程，实现城乡交通一体化。

二是建设标准不断提高，随着建设档次的提升，选用的技术标准、配套设施和绿化标准也不断提高。一些新技术、新材料、新工艺逐步运用，如沥青路面的大量采用、水泥路面设计要求提升，原材料、环保要求提高，国省道、县乡道普遍要求建设生态廊道，追求行车安全舒适。

以上原因再加上原材料费用的大幅提高，造成工程造价步步攀升，居高不下 。

（二）建设重点发生了新变化，交通“瓶颈制约”矛盾得到根本解决，沿线政府、有关部门和广大群众对交通基础设施建设的支持和热情下降

各级领导不遗余力，广泛发动，采取许多优惠政策，争取各部门和广大群众支持，推动了建设顺利进行。随着交通网络的改善，农村公路沿线乡（镇）政府和广大群众对交通工程的支持和热情已明显下降。产生对交通建设不理解，不支持，认为修建道路是交通部门自己的事。于是，“万众一心、大干交通”的场面少了，“政府为主牵头、部门协作配合”的场面少了，全社会对交通建设的关注度和支持度明显下降。

项目前期手续审批难。我市的农村公路建设都需发改委立项，用地手续需要由市自然资源局批准。但因农村公路建设所需用地情况复杂，占地标准不统一，近年来由于新政策才开始办理土地审批手续，各方面原因导致审批工作放缓。由此，导致公路建设前期工作进展缓慢。

（三）建设融投资环境发生了新变化，融投资能力下降，建设资金严重短缺

负债高，融资难已成为制约我市交通建设的一大难题。近几年来，我市建设了一批自立项目，提升了XX市农村公路路域交通环境，其中大部分工程项目，依靠交投融资筹集建设资金负债建设。高负债的情况下，建设资金严重不足，银行贷款困难，再融资能力下降，交通建设资金缺口很大。

四、面临的形势与需求分析

（一）建设管理体制要改革

1．转变政府职能，实现两个转变

交通主管部门要从建设实施单位转向行业管理单位；由微观管理向宏观管理转变。今后交通主管部门要积极探索、逐步建立投资招商制、建设代建制、政府质量监管制等符合市场规律的投资、建设、管理体制。

2．建立监管体系，实施政府“监管”制

建立市，乡（镇）、街道办事处两级监管体系，实行分级管理。“监管”主要是根据法律、法规和合同，进行项目前期、工程招投标、工程建设、质量管理、工程进度及工程资金进行监管。

（二）项目前期要深入

1．坚持既科学又经济的规划思路

发展规划的制订，要基于我市经济社会发展的现状和经济发展规律，在适度超前的基础上，遵循量力而行的原则，要对子孙后代、对历史负责，技术上可行是前提，经济上合理是基础，投资上落实是关键。

2．坚持刚性化的前期推进

一是加快前期进度。加强前期项目程序的协调，对环保、土地、规划等各个环节，既要按有关法规办理，又要灵活处理，以加快前期进度。二是严格执行基本建设程序。要严格按照国家有关基建程序来开展，一些必须履行的手续和程序不可缺少，如实地踏勘、可研报告评审、项目报批立项、初步设计、施工图编制、招投标等等。三是维护前期成果的权威性。前期工作要深入，要得到广泛的认同，一旦成果确认，不能轻易变更，使前期成果具有权威性。

（三）融投资渠道要拓宽

1．积极争取政府支持，使交通建设从部门行为转变为政府行为

一是加大财政资金支持力度。交通是固定资产投资的重要行业，是政府公共投资的重点。今后在争取财政资金方面要加大力度。二是树立政府办交通意识。交通是公益性、社会性事业，是社会公共产品和服务，提供社会公共产品和服务是政府重要职能之一。要通过做工作使交通负债等同于政府负债，明确交通建设贷款由财政担保，债务由财政偿还。三是争取政策支持，加大交通沿线土地开发经营，筹集交通建设资金。四是由政府支持，通过土地储备中心，使交通部门享有交通沿线土地升值、开发的收益，或将建设债务转移至土地储备中心。

2、积极争取部、省资金和补助支持

争取部、省补一点，项目招商引一点，充实资本金来源，以期实现“以小搏大”。

3．对农村公路改造要多脑筋，尽量采取自愿捐资、自愿投工投劳等群众接受的方式筹集资金，降低建设成本，不搞硬性摊派，尽量不增加农民特别是困难群众的负担。

（四）工程造价要降低

1．推行优化设计

设计要按照技术上可行、经济上合理的原则，不能超出财力的许可和技术管理的能力，贪大求全，盲目追求高标准。设计上既要考虑技术因素，也要考虑经济因素，不能因为怕担风险而欠考虑技术创新和降低造价，采取保守的设计方案或工程措施；也不能只讲优化设计，片面追求降低造价而忽视技术要求，造成质量隐患。对重大项目和关键节点工程要推行设计方案招标竞争制。

2．加强设计变更管理

对重大设计变更实行变更审查制，减少随意变更设计带来的造价增加，尽量避免出现重大设计变更中的先斩后奏行为。

（五）提升道路安全通行能力

工程设计时把安防项目一并设计同步规划，同步建设。重点对临水临崖、陡坡弯道、过村路段、大型平交路口、过学校路段进行详细合理设计。超前设计为打造智慧公路做基础。强化公路设施安全管理，提升普通公路基础设施安全运行水平，加强公路应急能力建设，提高普通公路安全出行能力。

五、发展思路与目标

按照XX市“一点带三城”（“一点”即XX市区，“三城”即温泉小镇、云禅小镇、汝瓷小镇）的城市规划构想，以XX市市区为中心，XX市干线公路环线、向四周辐射的农村公路，提升连接产业集聚区、温泉小镇、云禅小镇、汝瓷小镇农村公路道路等级和路况，使XX市域范围内路网等级结构更加合理，运输效率和服务水平明显提升。充分发挥农村公路在经济社会发展的基础作用，进一步加强农村公路通行保障能力，确保“四好农村路”创建工作顺利实施；根据市交通运输局统一部署，打造多条精品线路，提升农村道路运输服务水平，改善人居环境，推进扶贫攻坚等方面做出积极贡献。计划2020年完成农村公路里程80公里。至2021年末，累计新改建农村公路里程达到380公里，全域农村通畅率达97%以上。

六、保障措施及建议

（一）领导重视，政策支持，强力推进工作开展

1.领导高度重视。“四好农村路”建设实施以来，市政府成立“四好农村路”建设专项领导小组，由市政协主席为组长，各乡镇、办事处、市直有关局委一把手为成员，综合协调“四好农村路”建设有关工作。

2.政策措施大力支持。XX市人民政府办公室出台了《关于印发XX市推进“四好农村路”建设实施方案的通知》（汝政办【2016】246号），完善网络，健全了乡镇农村公路管养站和建制村村道管理议事机制；每年由市财政拨付专项养护经费；坚持“城乡统筹、以城带乡、城乡一体、客货并举、运邮结合”的整体思路，强力推进工作的开展。

（二） 有序推进“四好农村路”建、管、养、运机制

篇4

1、互联网广告崛起的最佳时机

互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013年中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人；网络普及率从8.5%增长至2013年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。

2013年互联网广告市场规模达1100亿，预计2017年将超2800亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013年我国网络广告市场规模达1100亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017年互联网广告市场规模预计将突破2800亿。

2、大数据为精准投放助一臂之力

大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。

3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展

不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。

从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里！”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。

从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：

80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准化”，促使互联网广告行业开始奔跑。

二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新

1、互联网广告市场格局：搜索广告VS展示广告

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。

2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系

互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest)，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。

展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10%的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：

1.由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。

2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。

展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今天国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态

通过媒介资源整合能力，广告网络快速发展

随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国广告网络平台市场规模仅为21.1亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到290.1亿元，CAGR高达68.9%。

品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。

品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。

效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。

搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现

从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。

2、媒介资源整合能力是核心竞争力

商业模式：Ad Network行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。

随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。

3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态

广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。

同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。

通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。

不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。

四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元

1、RTB重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群

RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据Econsultancy在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

2、实时竞价交易的运营模式

在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：

DSP--需求方平台(Demand Side Platform)：服务于广告主，在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

DMP—数据管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。

AdExchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。目前，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。

SSP—供给方平台(Sell Side Platform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

RTB交易过程解析：交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。

Step 2：作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP发送竞价请求。

Step 3：DSP(需求方平台)收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。

Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。

3、我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式

我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为5.5亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。

生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。

RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：

AdExchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange主要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

DSP：作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

SSP：服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。

DMP：Ad Exchange产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。

五、程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开

1、程序化购买进入高速发展期，2019年预计达174.7亿元

程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。

程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。

我国程序化购买真正发展于2012年，但势如破竹。预计2015年，我国程序化购买市场规模可达到14.7亿元，2017年将达到174.7亿元。从购买方式来看，以non-RTB竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。

PPB(程序化优选购买)：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB占比从2012年的5%提升至2013年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。

不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange支持RTB交易模式，还可对接Ad Network和SSP针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP是实现程序化购买的关键所在。

优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。

2、DSP快速发展，未来行业进入整合期

目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于媒介代理公司两大阵营。2012年是我国DSP行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013年，我国DSP市场规模同比增长178.5%，预计2017年将达到172.2亿元。

在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：

纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。

媒介代理出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。

国内DSP未来发展的几个趋势：

展示+视频+移动，跨屏对接是DSP未来新亮点。DSP发展的初期，主要针对PC端的展示类广告进行程序化购买。2013年起，PC展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP的新亮点。

搭建自有DMP是国内DSP的现状。DSP企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP尚未出现，因此多数DSP企业搭建自有DMP。DSP企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。

行业将进入整合期。日前，360已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP或将逐渐替代独立DSP成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。

3、DSP公司的核心技术是盈利的基础

DSP企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。

广告主委托DSP企业代理广告投放时，DSP企业从CPM、CPC等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。

广告主通过DSP企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP企业对其收取平台服务费。

以算法为核心的技术实力决定DSP公司的盈利能力。通过DSP进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。

六、以美国互联网广告发展趋势为鉴

1、美国互联网广告收入首超广播电视

2013年，美国互联网广告收入达到428亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。

第一阶段(1994-2000)：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。

第二阶段(2001-2008)：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008年达到第二个高潮。

第三阶段(2009-2013)：由于08年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013年达到第三个高潮。

2013年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。

2011年，互联网广告收入超越有线电视广告。

2013年，互联网广告收入超越广播电视广告。

2、移动端互联网广告市场迅猛增长

美国从2010年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013年达到市场占比9%。

美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。

2004-2013年，美国整体互联网广告市场CAGR为18%；2004-2013年，美国非移动端互联网广告市场CAGR为12%；2010-2013年，美国移动端互联网广告市场CAGR为123%！

3、RTB在美国将成为主流交易方式

美国RTB交易模式进入成熟期，2017年广告支出将达84.9亿美元。2008年，美国DSP平台起步，随即诞生RTB交易模式。我们认为美国RTB交易模式经过5-6年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。

发展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010年在美国展示类广告中，RTB交易支出达到3.96亿美元，占比仅为4%；

爆发期(2011-2013年)：美国RTB开始爆发式增长。2011年全年实现支出为9.86亿美元，同比增长高达149%；

成熟期(2014年起至今)：美国RTB市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017年美国RTB广告支出将达84.9亿美元，占展示类广告支出的29%。

美国RTB生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape来看，美国RTB生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。

4、程序化购买市场占比节节高

程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013年9月由Winterberry Group和IAB共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。

超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。

对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。

美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013年达到75亿美元，同比增长56.3%，预计2017年将达到169亿。程序化购买中的PPB(程序化优选购买)使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014年将同比提升30.7%。

2017年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB和非RTB两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。

5、4A广告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一词借用了金融行业中“交易专柜”的概念，是广告代理商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD的功能类似于DSP，却比DSP更加强大。ATD可将DSP、SEM以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。

美国4A广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已运营了5个年头，其市场发展已较为成熟。

七、投资策略

我国互联网广告市场未来潜力巨大

互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus以及360对Media V聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线(如利欧股份收购Media V聚合万合)由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。

2013年9月，美国互联网广告技术公司RocketFuel在纳斯达克上市；

2013年10月，法国互联网广告公司Criteo在纳斯达克上市；

2014年3月，美国广告交易平台RubiconProject在纽交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT将于在东京上市。

从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。

目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。

蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型

公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。

目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。

大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。

电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。

移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。

视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。

再融资放开利好公司外延式发展。证监会于2014年3月21日发布《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014年1季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016年PE分别为40.13，30.07和23.57。

省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大

省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。

2008年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务；

2012年5月，数字化运营系统正式投入使用；

2012年7月，全资子公司赛铂互动成立。

大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.93和1.12，对应2014-2016年PE分别为32.63，25.13和20.81。

思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通

以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。

内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到“1+1>2”的效果。

投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司2014-2016年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17和1.31亿元；对应EPS分别为1.231、1.367和1.541元。

利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马

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据悉，该报告是人民网舆情数据中心与搜狗知音完成的一项重要研究，报告梳理智能语音输入发展态势及用户画像，并对智能语音行业做出展望。

女性用户、80后用户、广东用户爱用语音输入

搜狗语音智能语音输入大数据显示，截至2017年12月，搜狗智能语音输入日请求次数已突破3.3亿次，并保持65%的年增长率。语音请求的高峰是节日期间，如春节、中秋节、端午节等。18点至次日凌晨2点用户语音输入请求最活跃。越是在闲暇时间段，用户越爱使用语音输入。

女性用户比男性用户更喜欢使用语音输入，占比达62%。80后、90后用户为语音输入的最活跃力量，分别占比36%和26%。在语音请求数量省份排名中，广东地区最爱使用语音输入。粤语成为使用语音输入最高频次的方言，中英互译日请求频次达1500万次，显示出语音输入在突破语言沟通障碍、促进跨国跨地区沟通交流方面发挥越来越重要的作用。

此外，语音输入在微信、微博程序中打开频次最高，OPPO手机用户最多。使用语音输入最多的手机型号为 OPPO R9，多数用户偏爱短语音输入。

智能语音改变网民上网习惯 促进互联网运用不断完善

智能语音输入的“快速性”能够满足用户沟通交流等多种复杂需求。如搜狗智能语音输入目前已可以做到一分钟识别400字，准确率达97%。另一方面，智能语音“无需动手”和“即时操作”的特性，从根本上改变了网民上网的传统体验。如在手游中，玩家可以直接发送语音信息与好友交流，解放了双手，大幅提升了玩家们的沟通效率和游戏体验。

此外，语音输入搭载到社交软件、网络直播、网络游戏、网络搜索、网络购物等各类互联网运用平台上，推动互联网技术的革新，拓展了互联网应用功能。

智能语音提升社会治理水平 推动人工智能技术突破

习近平总书记在党的十九大报告中强调了“社会治理智能化”。智能语音输入的“智能性”能使政府社会治理的水平和层次得以提升，让社会治理过程更为科学、智慧和优化。如全国法院庭审过程的网视频直播引入的搜狗语音技术，实现了视频和语音识别文字的融合，进一步创新了司法公开的手段，为社会现代化治理提供有力支持。

2017年7月，国务院印发《新一代人工智能发展规划的通知》，将人工智能发展提升为国家战略。智能语音技术是人工智能产业链上的关键一环，是实现人工智能的重要方式。因此，中国语音和语言技术方面的突破必将加速人工智能的实现。

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据悉，该报告是人民网舆情数据中心与搜狗知音完成的一项重要研究，报告梳理智能语音输入发展态势及用户画像，并对智能语音行业做出展望。

女性用户、80后用户、广东用户爱用语音输入

搜狗语音智能语音输入大数据显示，截至2017年12月，搜狗智能语音输入日请求次数已突破3.3亿次，并保持65%的年增长率。语音请求的高峰是节日期间，如春节、中秋节、端午节等。18点至次日凌晨2点用户语音输入请求最活跃。越是在闲暇时间段，用户越爱使用语音输入。

女性用户比男性用户更喜欢使用语音输入，占比达62%。80后、90后用户为语音输入的最活跃力量，分别占比36%和26%。在语音请求数量省份排名中，广东地区最爱使用语音输入。粤语成为使用语音输入最高频次的方言，中英互译日请求频次达1500万次，显示出语音输入在突破语言沟通障碍、促进跨国跨地区沟通交流方面发挥越来越重要的作用。

此外，语音输入在微信、微博程序中打开频次最高，OPPO手机用户最多。使用语音输入最多的手机型号为 OPPO R9，多数用户偏爱短语音输入。

智能语音改变网民上网习惯 促进互联网运用不断完善

智能语音输入的“快速性”能够满足用户沟通交流等多种复杂需求。如搜狗智能语音输入目前已可以做到一分钟识别400字，准确率达97%。另一方面，智能语音“无需动手”和“即时操作”的特性，从根本上改变了网民上网的传统体验。如在手游中，玩家可以直接发送语音信息与好友交流，解放了双手，大幅提升了玩家们的沟通效率和游戏体验。

此外，语音输入搭载到社交软件、网络直播、网络游戏、网络搜索、网络购物等各类互联网运用平台上，推动互联网技术的革新，拓展了互联网应用功能。

智能语音提升社会治理水平 推动人工智能技术突破

习近平总书记在党的十九大报告中强调了“社会治理智能化”。智能语音输入的“智能性”能使政府社会治理的水平和层次得以提升，让社会治理过程更为科学、智慧和优化。如全国法院庭审过程的网视频直播引入的搜狗语音技术，实现了视频和语音识别文字的融合，进一步创新了司法公开的手段，为社会现代化治理提供有力支持。

2017年7月，国务院印发《新一代人工智能发展规划的通知》，将人工智能发展提升为国家战略。智能语音技术是人工智能产业链上的关键一环，是实现人工智能的重要方式。因此，中国语音和语言技术方面的突破必将加速人工智能的实现。

篇7

我中心高度重视网络意识形态工作，始终坚持做好本单位网络舆论管理，牢牢掌控网络意识形态主导权，把握正确舆论导向，明确规定党组领导班子对网络意识形态工作负主体责任，成立了由党组书记、副主任为组长，分管副主任任副组长，各股室负责人为成员的网络意识形态工作领导小组，下设办公室负责处理日常工作。将网络意识形态工作作为党的建设的重要内容。进一步把网络意识形态工作的责任细化、量化、具体化。

二、管理用好新媒体，狠抓学习教育，落实工作实效 

建立健全公开制度，定期召开工作会议，研究讨论网络热点和舆论风向，及时做好重要节点和敏感时期的舆论监管。所有信息公开内容更新经分管领导签字审核，由主要领导审定后统一。单位职工在使用办公QQ群、工作微信群时，只能用于日常工作和传播正能量信息，不能聊天或作其他用途。确定专人负责我中心的网络舆情管理工作，经常性地关注网络舆情，及时监控和删除网络不良信息；负责网络的维护更新工作以及上传信息的审核、统计工作。目前我中心没有出现敏感事项。 

三、定期进行研判，及时开展工作 

我中心定期对网络意识形态工作进行研判，通过研判认为，目前我中心网络意识形态工作的主流积极向上，意识形态工作责任制落实比较到位，党组对网络意识形态工作领导坚强有力，加强文化建设，弘扬主旋律，传播正能量等取得明显效果。 

篇8

（二）推动XBRL在我国应用的背景 由XBRL的概念可见，XBRL这一新兴技术主要应用于企业财务机构的各种财务报告。我国企业对外报出的财务报表已经经历了从传统的纸质报告到借助互联网这一传播媒体通过网络的网络财务报告的飞跃。而网络财务报告分可为传统的网络财务报告和基于XBRL的网络财务报告。传统的网络财务报告曾一度满足了外部信息需求者对借助网络了解企业财务信息的需求。然而随着经济的发展，交易事项的不断复杂化，传统的网络财务报告存在的种种弊端渐渐地显示出来了，仅仅作为纸质报告的电子版本，已无法满足企业对财务报表编报和传递效率的更高要求，以及更广泛的财务信息使用者对财务报告披露信息的及时性、信息量和质量的不断提高的需求。因此，能更好地满足企业和外部信息使用者的需求的XBRL网络财务报告在我国应运而生了。下面笔者对传统的网络财务报告与基于XBRL的网络财务报告作一简单比较：

（1）传统的网络财务报告。具体如下；

第一，企业内部传统网络财务报告的编制、报告现状。月末、季末、年末企业往往需要按规定编制财务报表提交给不同的用户。企业财务人员在编制财务报表时，首先将日常交易数据存入交易数据库，然后转入公司的会计数据库，再编制各种报表，其次，企业针对不同用户的需求往往需要重新加工，编制不同格式（PDF、WORD、HTML）的报表。这一过程需要大量的人工介入费时费力，而且对数据的多次重复计算加工，容易出错，数据正确性很难得到保障，使得企业财务报告的编制、报告成本较高。

第二，企业外部信息使用者对传统网络财务报告的利用现状。目前，我国内地上市公司的年报全文均按规定刊登在中国证券报指定的网站上，这种传统的网络财务报告主要是以PDF或HTML等文件形式来披露的，基于由于这种文件形式的不可兼容性，信息使用者要想利用其中的财务数据进行深加工，就需要对数据进行复制粘贴、重新输入，甚至为了不同的用途还需采用其他格式重新编报，这一过程大大增加了数据的反复操作次数，降低了数据采集的效率和数据的可靠性，增加了信息使用者采集、处理数据的信息使用成本，给不同的会计信息需求者带来了极大的不便。

（2）基于XBRL新兴技术的网络财务报告。基于XBRL这一新兴技术，企业提高了编报的效率，仅需一次输入数据就可呈现为各种格式的财务报告，满足不同财务信息用户的需求，避免了传统网络财务报告模式下针对不同用户编制不同报表的繁琐过程，因此可以大大降低企业信息的报告成本，并降低了财务数据重新输入错误的概率，提高了财务数据的可靠性。

基于XBRL这一新兴技术，外部信息使用者可以直接将获取的信息和数据进行分析，并根据自己的需要选择信息输出的格式，高效地进行信息的再加工和利用，使信息使用者能够更方便快捷地检索、读取和分析数据，提高了数据的可靠性，降低了财务信息的使用成本。

由此可见，基于XBRL这一新兴技术的网络财务报表对企业财务信息披露产生了历史性的变革，无论对企业还是对企业外部财务信息使用者都产生了巨大的积极作用，推动XBRL在我国的应用有了很大的价值。

二、基于XBRL的网络财务报告给企业带来的积极作用

基于XBRL这一新兴技术的网络财务报表给企业带来的积极作用，下面笔者将从XBRL的应用直接作用于企业内部、外部财务信息使用者受益于XBRL并反作用于企业来进行具体阐述。

（一）XBRL的应用直接作用于企业内部 其作用表现在：

（1）XBRL的应用提高了企业内部编报效率，加速企业从核算型到管理型的转变。XBRL的应用提高了企业编报效率，使企业财务人员从数据录入和数据处理的繁琐过程中解脱出来，可以专注于财务报告和财务信息的分析以及企业未来的生产经营和销售预测，使得企业财务部门真正从从核算型向管理型转变，而这也是企业未来发展的趋势。

（2）实现了企业内部各部门之间信息的高度共享。此外，XBRL的应用解决了财务数据的共享问题，使企业以更快、更经济的方式完成内部管理报表的编制和交流，使得各部之间有了更充分的信息共享，并且实现了会计信息系统与业务的协同处理，使得公司管理层能及时了解公司经营的真实业绩，在任何时候发现企业面临的问题和机遇。

（二）外部财务信息使用者受益于XBRL并反作用于企业XBRL

的应用使得企业的外部财务信息使用者提高了数据采集和财务信息及财务报告处理的效率以及数据的可靠性，有利于外部财务信息使用者迅速做出理性的决策，降低了信息的使用成本，而这又反作用于企业并使企业受益。下面笔者将通过企业与外部信息使用者的联系来具体阐述外部信息使用者是如何反作用于企业并使企业受益。

企业与银行：企业日常经营中往往会出现资金短缺的现象，就需要向银行贷款，银行需要获取分析处理企业的资产负债表、利润表等财务报表以及其他相关信息来了解企业的财务、经营状况和信用状况，再作出决定贷与不贷，以及根据成本效益原则自行定出一个合理的贷款利率。基于XBRL这一新兴技术，企业提高了财务报表的编制效率和传递效率，能够更加及时地向银行提交银行需要的企业财务报表等资料；银行利用XBRL则能够以更快、更经济的方式收集、处理企业财务信息和财务报告，一方面使银行能够迅速地对企业作出正确的判断，另一方面降低了银行搜集企业信息成本，根据成本效益原则制定出一个较低的合理的贷款利率，这样企业就可以及时并且用较低成本获取生产经营所需资金，加快了企业的发展。

企业与潜在投资者：企业周围存在潜在的投资者，这些投资者是企业融资的渠道之一。基于XBRL，潜在的投资者能够及时准确地获取所需要的财务数据，降低获取数据的成本，并大大减少了分析公司财务报表的步骤，使他们更快地做出理性的投资决策，从而企业能够更快地得到潜在投资者的回应，更利于企业的融资。

企业与会计事务所：审计机构和监管机构需要采集多家企业会计报告，进行大量分析和审核，提高采集和处理效率，降低审计和监管的工作成本。XBRL使审计师能够随时关注客户的财务信息，实行“在线审计”，扩大审计分析的范围，从而不需要增加多少成本就能提高审计效率，有利于审计师更好地进行风评价，在一定程度上降低了审计风险。而会计事务所审计工作成本和审计风险的降低，今后对企业的审计收费可能会有所降低，从而降低了企业的审计费用支出。

企业与税务部门：企业进行生产经营活动，需要按国家规定向税务部门进行纳税申报，缴纳各种税收。XBRL的应用使得各企业的纳税申报资料可直接由公司编制财务报表的统一资料库产生，不必另外进行数据处理，并可以从网上直接传给税务部门，减少了企业的纳税申报工作量，提高了纳税申报的效率。

三、XBRL的应用对我国企业产生的不利影响

然而，任何一种新兴技术都有它的两面性，XBRL这一新兴技术的的应用也不例外，在使企业受益的同时，却也对企业产生了一定的挑战：

其一，采用XBRL，企业需要投入大量的资本。采用XBRL，企业需要投入大量的资本。首先，企业已有技术转换到XBRL技术会发生昂贵的转换成本，企业开发新系统需要聘请程序员，聘请外部咨询、升级基础网络设施、软硬件支持等都需要发生很高的成本。其次，由于企业财务人员对XBRL这一新兴技术还不熟悉，需要对财务人员进行培训，支付各种培训费用。

其二，XBRL的应用可能受到管理层的排斥和员工的抵触情绪，XBRL的应用提高了会计信息的透明度，而从我国企业的财务信息披露情况来看，基本上的非上市公司不愿意让其财务信息过分公开，所以，XBRL的应用可能会受到企业管理层当局对XBRL的排斥。此外，XBRL使财会人员从机械的重复工作中脱离出来，减少了可能的人工遗漏错误，使得员工需要量大大减少，从而降低了人工费用，这会导致很多财会人员面临下岗的问题，使得他们很有可能会产生对XBRL的抵触情绪，出现道德风险问题。

综上所述，笔者认为XBRL在我国企业的应用利大于弊，推动XBRL在我国企业的应用是未来的发展的趋势，企业应该结合自身的情况，积极响应财政部的号召，尽早加入XBRL应用的队伍中去。

参考文献：

［1］庄明来：《会计信息化教程》，北京师范大学出版社2009年版。

［2］张天西：《网络财务报告：XBRL标准的理论基础研究》，《会计研究》2006年第9期。

［3］潘琰：《可扩展企业报告语言及其对会计的影响》，《会计研究》2003年第1期。

篇9

中图分类号：G230.7 文献标识码：A

1建站背景

1.1现状分析

《环球时报》转载的一份读书调查报告显示，在现代生活中39.6%的人在一个月内基本不读书，其中称“没时间读书”的为37.8%。另一份大学生阅读古典文学的调查报告中显示，认为有必要阅读古典名著的占85.29%，经常阅读古典名著的却只占38.24%，还有26.47%的学生没读过四大名著。

从我国每版物数量来看，我国国民的阅读量是惊人的，但这些出版物当中存在着良莠不齐，有些杂志趣味趋于低俗，不能给人们带来优秀的思想文化。而网络技术的急速发展，使大学生的注意力过多的集中于网络世界，远离书本。另外，外来文化的入侵，也使人们开始远离经典名著中的文化，并且现在人们追求的是一种快餐文化，使人们越来越浮躁，越来越急功近利，囫囵吞枣，对书的内容一知半解。而那些经典的名著，则恰恰是需要你能静下心来，细细地品味，慢慢地琢磨的书本。所以在今天这个追求快节奏的社会里，名著的阅读人群可能面临着逐步减少的境界。但这对我们个人，甚至用长远的眼光来看，是会对整个社会的整体的素质的发展都会造成的影响。因此需要通过阅读经典名著，让读者静心品味，从中获得一种正确的人生观和价值观。

1.2目的和意义

优秀的文学作品传达着人类的憧憬和理想，凝聚着人类美好的感情和灿烂的智慧，阅读优秀的文学作品，对了解历史，了解社会，了解人生的意义，是一件大有裨益的事情，文学作品对人的影响，是潜移默化的，阅读文学作品，是一种文化的积累，一种智慧的累积，一种感情的累积，阅读优秀的文学作品，是一个文明人增长知识、提高修养、丰富情感的几个重要的途径。

本网站的定位是一个个人门户网站，主要介绍古今中外优秀经典文学著作的基本信息，如中国四大名著《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》、《水浒传》等，外国名著如《简 爱》、《苔 丝》、《飘》等，以及许多中外优秀小说如《暮光之城》、《哈利波特》等等。制作本网站需要大量相关名著的文字、图片等资料，当今网络的发展，使得各种资源的获得成为可能。

2 主题思想

经典是千百年来先人生活经验和生命智慧的系统总结和理论提升，解决的是人的生命、生存、生活中最根本、最普遍的问题，而杂书解决的则是人的生命、生存、生活中细枝末节、具体零散的问题。所以，读经典可以使人获得取之不尽、用之不竭的精神营养源，帮助人树立信仰理念，引导人明辨是非，确立人的生活方式和行为方式。在众多书籍中，不朽的经典名著凝聚了世代人类思想艺术的精华，可以陶冶思想情操，给人以深沉的思维空间。本网站通过介绍古今中外的名著，如中国四大名著《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》、《水浒传》，外国名著如《简 爱》、《苔 丝》、《飘》等，以及许多中外优秀小说如《暮光之城》、《哈利波特》等，让读者了解古今中外的文化、开阔视野，使其获得一种正确的人生观和价值观。更深层次的主题思想是通过古今名著宣传古今中外的文化。

3页面设计

3.1 风格及布局

该网站的logo为书架，体现了网站的主题；网站的背景乐包括古筝、琵琶、二胡等，营造典雅的文学气息；页面既包括静态元素和动态元素，避免了读者长时间看静态页面的视觉疲劳；网站导航的基本作用是为了让用户在浏览网站过程中不至迷失，并且可以方便地回到网站首页以及其他相关内容的页面，本网站主要使用模块导航，导航条内容比较简明，读者可以方便地找到自己感兴趣的书籍。整体上来说，网页布局及色调比较清晰、舒缓、幽雅，符合人们对经典文化的视觉感受。其结构示意图如下图1：

3.2技术实现

该动态网站主要采用静态网页技术和动态网页技术相结合的方式实现，采用table+div+css对网站进行布局，其中HTML设计网页的结构，网页元素的位置和类别、以及网页元素的显示效果等；用CSS控制页面文本属性，如字体、字形、字号等， 还可以控制如边距、缩排、颜色、等排版属性等；使用DIV图层布局，为元素的定位和网页布局带来极大的方便，同时也为空间动态元素奠定了基础。另外还用到了网站建设的基本技术：photoshop效果图、flash实际动画效果，以及javascript脚本语言等。

4模块分析

4.1结构分析

本网站分为两大模块：交互模块和浏览模块，这两大模块是我们建站的依据，在此基础上又划分出了其它小模块。交互模块分为用户注册和登陆，主要是面向读者用户的，当读者在本网站注册后，将能够享受跟多的特权，例如：能浏览更多的书籍，能随时看到新增书目等，用户也可以在线以跟帖的方式交流读书心得，并且提供好的书目连接件。

浏览模块分为网站介绍、信息平台、特别推荐、书目详情、促销书目以及精品书目分类等，下面将对浏览模块的各个部分进行简要的介绍。

网站介绍部分：介绍了网站等的一些基本信息，重点介绍了网站内容，本网站是一个图书门户网站，网站的内容具有真实性、实时性，在功能上上具有实用性、互动性，还列出了一些本网站中收藏的经典名著等。

信息平台部分：这部分介绍了当前的热销书目，包括很多经典名著和畅销小说，例如《简爱》《飘》《暮光之城》。读者进入信息平台部分，能够对当前的热销书目一目了然，也可以方便的选择喜欢的图书进行阅读。我们会随着热销书目的变化及时作出更新，使读者能够及时了解畅销书目，从而促进其选择性阅读。

特别推荐部分：进入该部分后，读者可以伴随着幽幽的古筝之声，浏览古今中外的文学经典，享受音乐与文字带来的心灵的触动。本部分中，特别推荐的书籍，在左边都配有相应的图片，而右边对应的是内容简介，从简介中读者便可以知道书籍的主要内容，从而可以根据自己的喜好与需求，选择相应的书籍进行阅读。

书目详情部分：本部分分为书目详情介绍与其他书目两部分。书目详情介绍部分，包括所选书籍的一些基本信息，如价格、作者信息、章节浏览以及通过超链接在百度上查看书目中人物详情，并为读者设置了与此书类似的、可能感兴趣的图书。以《红楼梦》为例，详细介绍了书籍的主要内容，读者进入该部分还可以浏览相应的章节，进行详细的阅读。在该页面中，读者可以点击“其他书目”，查看其他书籍，点击喜欢的书目图标就可以进入书目详情介绍部分。

4.2资源组织

名著具有比较丰富的情感内涵，体现人与人之间最普遍的情感，如至死不渝的忠贞，热情似火的浪漫，纯洁无暇的童真；有些文学作品本身就是一种以真善美为目的的理想艺术，蕴含着丰富的人文内涵，可以启迪人生，熏陶品德，塑造和净化心灵；所以“book-store”网店在选择书目的时候，尽量选择可以激发人感情的吸引力、同时有比较引人深思的书目。然后把各种不同的书籍分门别类，以方便读者快速查找。而且所有的书籍都是精心挑选的，目的在于使读者在阅读书籍的时候与故事中的形象产生心灵的共鸣，潜移默化地接受情感和人格的陶冶，从而激发出内在的激情，增强对世界、对人生、对情感的感受力。

5网站活动的开展分析

在“用户天地”模块中，提供了信息发送内容。当户用在浏览该网站时，遇到问题或是对本网站有好的建议请及时与我们联系，用户也可以通过这种方式向我们推荐好的书籍，并写明推荐理由。每推荐一本好书并被我们选为特别推荐书目，用户将获得10枚阅读金币，可在本网站使用金币阅读书籍。

同时，可以让用户免费阅读一部分书籍内容，激发读者的阅读兴趣，从而带动网络读者的经济消费。在用户点开书籍的详细阅读后，可免费阅读一部分内容，如用户要继续阅读可以在线支付对应的书籍现金进行电子阅读，也可以点击图书的链接，购买书籍实物。以《红楼梦》书籍为例，在读者点击《红楼梦》的图标，进入其对应的详细阅读内容中。在索引1-10集中，读者可免费阅读该部分内容，当读者要继续阅读11―36集内容时，读者有两种选择：一种是在线支付电子阅读的费用，便可以继续在线阅读；另一种是点击购买书籍实物的链接，便可以获得实物书籍。读者可根据自身的喜好来选择继续阅读的方式――电子阅读或实物阅读。

6总结

阅读名著能提高一个人的涵养、学识、气质，可以陶冶情操，开拓眼界，培养情趣，锻炼能力。阅读名著会让我们的人文价值、人文精神不断地得到升华，丰富思想内涵，提升审美品位和精神追求；品位文学形象，提高审美感受力；开阔我们的视野，了解古今各国文化。所以，“book-store”门户网站为读者开了一扇通向文学殿堂的大门，在这里读者可以浏览丰富的文学作品，徜徉于文学的天堂。

参考文献

[1] 田苗苗.基于面向对象技术的软件开发方法[J].吉林师范大学学报（自然科学版），2004（2）.

篇10

(讯)2017年10月31日，Trustdata发布了《2017年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，报告涵盖新闻、短视频、直播、网约车、共享单车、外卖、团购、移动支付、电商、社交、消费金融、手机银行、旅游、特色小镇、二手车、汽车后市场等在内的各行各业的数据研究结果。（来源：TrustData 编选：中国电子商务研究中心）

全文链接：《2017年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》