行业分析报告例1

为了帮助我国休闲食品企业更好的了解行业发展现状，我们将对我国休闲食品市场进行一次全新的梳理。

第一节：休闲食品行业发展现状：

1、 市场现状：发展潜力巨大

相关资料显示，美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。

行业分析报告例2

内部控制评价的重点在于发现内部控制缺陷，而是否存在缺陷以及缺陷严重程度也决定着会计师事务所对被审计单位出具的审计报告的类型，另外，披露内部控制重大缺陷也会对公司董事会造成一定的压力。内部控制缺陷按照缺陷的严重程度分为重大缺陷、重要缺陷和一般缺陷。重大缺陷，是指一个或多个控制缺陷的组合，可能导致企业严重偏离控制目标。重要缺陷，是指一个或多个控制缺陷的组合，其严重程度和经济后果低于重大缺陷，但仍有可能导致企业偏离控制目标。一般缺陷，是指除重大缺陷、重要缺陷之外的其他缺陷。

内部控制评价报告分内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督等要素进行设计，由此，又可以将内部控制缺陷划分为五大类型：内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通和内部监督。内部环境类缺陷可从组织结构、人力资源政策、企业文化三方面来评价和认定；风险评估类缺陷表现为上市商业银行在对风险进行定性和定量的计量时所采取的评估体系评估方法存在某些瑕疵或者是风险应对系统本身是不健全的，由此给企业带来不良影响。控制活动类缺陷从授权审批制度、业绩评价制度、预算控制、会计系统控制几方面来评价和认定；信息与沟通类缺陷表现在企业对于信息的处理未遵循及时性、真实性、高效性和保密性原则；内部监督类缺陷包括日常监督和专项监督两方面。

本文选取工商银行2007年到2011年的年度报告和年度内部控制评价报告作为样本，以按照要素的缺陷分类为标准，对工行五年来的内控缺陷披露做汇总分析。可以得到以下三个方面的结论：

一是从数量上看，工行在2007年公布了5项缺陷，2008年公布了6项缺陷，2009年、2010年、2011年都没有披露缺陷。从总体上看，工行对于缺陷的披露还是比较重视的。

二是从描述方式来看，描述的语言还停留在理论的层面，描述空洞，没有实质性内容。比如，2007年披露了3项控制活动缺陷，其中第一项描述为：“信用风险预警功能还需加强。”这样的表述可以称之为放之四海而皆准，没有针对性和具体性。不能揭露出现行预警功能已达到的效果以及具体操作流程和执行步骤中哪里出现了问题，应该从哪方面加强。2008年披露的风险评估缺陷表述为：“本行理财业务发展较快，但理财业务风险管理实施细则尚不够完善，不利于理财产品风险管理的规范化和制度化。”又如，2010年内控评价报告只是简单的陈述为：“董事会已按照《企业内部控制基本规范》等法律法规的要求对内部控制进行了评价，未发现存在内部控制设计或执行方面的重大缺陷和重要缺陷。一般缺陷可能导致的风险均在可控范围之内，并已经和正在认真落实整改，对本行经营活动的质量和财务报告目标的实现不构成实质性影响。”

三是从缺陷整改举措的披露来看，2007年和2008年都提出了对下一年的内部控制工作计划，但是工作计划并不具体，没有很强的可操作性。比如，2008年提到的2009年的第一项计划是：“完善控制环境，促进战略目标的实现。”在整条计划中只用到完善和强化这两个词眼，提法泛泛。在2008年年报中披露的对2007年缺陷的整改内容也存在以上问题。但是，在2009年报告中就连对2008年问题的整改都没有提到，这是否说明以往存在的问题都得到了妥善的解决了呢？

四是单独从各年份来看，2011年工行按照《基本规范》及《配套指引》的要求编制了内部控制评价报告，并且按照五部委的指引聘请了安永华明会计师事务所对其内部控制评价报告进行了审计，会计师事务所对其内部控制的有效性发表了无保留意见的审计报告。2010年和2009年工行的内控评价报告只涉及到内部控制目标和内控评价结果两方面的内容，形式单一、内容简单，该年工行没有内部控制审计报告，但是公布了事务所出具的内控报告核实评价意见，对其内控的健全性和有效性做出了评价。2008年和2007年工行公布的内部控制自我评估报告从控制环境、风险识别和评估、内部控制活动、监督批评与纠正、信息反馈和交流五个方面全面阐述了内控实施的情况，并且披露了内部控制缺陷及整改、下一年内控工作计划。

由以逐年分析不难看出2007年和2008年工行的内部控制披露工作做的较好，这与2007年上交所《上市公司内部控制指引》不无关系。2011年虽然出具了审计报告但是该年份的内控评价报告也存在空洞性的问题，报告流于形式化和美观化。

从上市商业银行总体来看，上市商业银行都有响应财政部的号召，按照《企业内部评价指引》的规范来进行内部控制审计，加强外部监督对于内部控制有效性的合理保证这对于我国商业银行内部控制的健全和完善无疑是一个良好的趋势。但是，从工商银行这个个案出发，我们发现内部控制审计在我国的应用还不够深入，公司董事会在考虑各方利益以及各方压力之下，内部控制审计报告对企业的内部控制没有起到实质性的强化作用，流于简单化和形式化。

参考文献

[1]翟旭，李明，杨丹，叶建明.上市银行内部控制实质性漏洞披露现状研究——基于民生银行的案例分析[J].会计研究.2009.4.

行业分析报告例3

1、互联网广告崛起的最佳时机

互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013年中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人；网络普及率从8.5%增长至2013年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。

2013年互联网广告市场规模达1100亿，预计2017年将超2800亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013年我国网络广告市场规模达1100亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017年互联网广告市场规模预计将突破2800亿。

2、大数据为精准投放助一臂之力

大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。

3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展

不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。

从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里！”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。

从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：

80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准化”，促使互联网广告行业开始奔跑。

二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新

1、互联网广告市场格局：搜索广告VS展示广告

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。

2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系

互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest)，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。

展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10%的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：

1.由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。

2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。

展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今天国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态

通过媒介资源整合能力，广告网络快速发展

随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国广告网络平台市场规模仅为21.1亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到290.1亿元，CAGR高达68.9%。

品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。

品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。

效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。

搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现

从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。

2、媒介资源整合能力是核心竞争力

商业模式：Ad Network行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。

随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。

3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态

广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。

同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。

通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。

不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。

四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元

1、RTB重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群

RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据Econsultancy在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

2、实时竞价交易的运营模式

在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：

DSP--需求方平台(Demand Side Platform)：服务于广告主，在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

DMP—数据管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。

AdExchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。目前，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。

SSP—供给方平台(Sell Side Platform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

RTB交易过程解析：交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。

Step 2：作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP发送竞价请求。

Step 3：DSP(需求方平台)收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。

Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。

3、我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式

我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为5.5亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。

生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。

RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：

AdExchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange主要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

DSP：作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

SSP：服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取费。

DMP：Ad Exchange产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。

五、程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开

1、程序化购买进入高速发展期，2019年预计达174.7亿元

程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。

程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。

我国程序化购买真正发展于2012年，但势如破竹。预计2015年，我国程序化购买市场规模可达到14.7亿元，2017年将达到174.7亿元。从购买方式来看，以non-RTB竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。

PPB(程序化优选购买)：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB占比从2012年的5%提升至2013年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。

不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange支持RTB交易模式，还可对接Ad Network和SSP针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP是实现程序化购买的关键所在。

优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。

2、DSP快速发展，未来行业进入整合期

目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于媒介公司两大阵营。2012年是我国DSP行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013年，我国DSP市场规模同比增长178.5%，预计2017年将达到172.2亿元。

在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：

纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。

媒介出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。

国内DSP未来发展的几个趋势：

展示+视频+移动，跨屏对接是DSP未来新亮点。DSP发展的初期，主要针对PC端的展示类广告进行程序化购买。2013年起，PC展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP的新亮点。

搭建自有DMP是国内DSP的现状。DSP企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP尚未出现，因此多数DSP企业搭建自有DMP。DSP企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。

行业将进入整合期。日前，360已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP或将逐渐替代独立DSP成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。

3、DSP公司的核心技术是盈利的基础

DSP企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。

广告主委托DSP企业广告投放时，DSP企业从CPM、CPC等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。

广告主通过DSP企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP企业对其收取平台服务费。

以算法为核心的技术实力决定DSP公司的盈利能力。通过DSP进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。

六、以美国互联网广告发展趋势为鉴

1、美国互联网广告收入首超广播电视

2013年，美国互联网广告收入达到428亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。

第一阶段(1994-2000)：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。

第二阶段(2001-2008)：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008年达到第二个高潮。

第三阶段(2009-2013)：由于08年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013年达到第三个高潮。

2013年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。

2011年，互联网广告收入超越有线电视广告。

2013年，互联网广告收入超越广播电视广告。

2、移动端互联网广告市场迅猛增长

美国从2010年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013年达到市场占比9%。

美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。

2004-2013年，美国整体互联网广告市场CAGR为18%；2004-2013年，美国非移动端互联网广告市场CAGR为12%；2010-2013年，美国移动端互联网广告市场CAGR为123%！

3、RTB在美国将成为主流交易方式

美国RTB交易模式进入成熟期，2017年广告支出将达84.9亿美元。2008年，美国DSP平台起步，随即诞生RTB交易模式。我们认为美国RTB交易模式经过5-6年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。

发展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010年在美国展示类广告中，RTB交易支出达到3.96亿美元，占比仅为4%；

爆发期(2011-2013年)：美国RTB开始爆发式增长。2011年全年实现支出为9.86亿美元，同比增长高达149%；

成熟期(2014年起至今)：美国RTB市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017年美国RTB广告支出将达84.9亿美元，占展示类广告支出的29%。

美国RTB生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape来看，美国RTB生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。

4、程序化购买市场占比节节高

程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013年9月由Winterberry Group和IAB共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。

超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。

对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。

美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013年达到75亿美元，同比增长56.3%，预计2017年将达到169亿。程序化购买中的PPB(程序化优选购买)使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014年将同比提升30.7%。

2017年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB和非RTB两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。

5、4A广告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一词借用了金融行业中“交易专柜”的概念，是广告商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD的功能类似于DSP，却比DSP更加强大。ATD可将DSP、SEM以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。

美国4A广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已运营了5个年头，其市场发展已较为成熟。

七、投资策略

我国互联网广告市场未来潜力巨大

互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus以及360对Media V聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线(如利欧股份收购Media V聚合万合)由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。

2013年9月，美国互联网广告技术公司RocketFuel在纳斯达克上市；

2013年10月，法国互联网广告公司Criteo在纳斯达克上市；

2014年3月，美国广告交易平台RubiconProject在纽交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT将于在东京上市。

从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。

目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。

蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型

公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。

目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。

大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。

电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。

移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。

视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。

再融资放开利好公司外延式发展。证监会于2014年3月21日《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014年1季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016年PE分别为40.13，30.07和23.57。

省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大

省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。

2008年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务；

2012年5月，数字化运营系统正式投入使用；

2012年7月，全资子公司赛铂互动成立。

大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.93和1.12，对应2014-2016年PE分别为32.63，25.13和20.81。

思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通

以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。

内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到“1+1>2”的效果。

投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司2014-2016年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17和1.31亿元；对应EPS分别为1.231、1.367和1.541元。

利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马

行业分析报告例4

家电行业按照产品的不同可分为大家电和小家电，前者主要有：彩电、冰箱、冰柜、空调、洗衣机、家庭影院等；后者主要有：电风扇、微波炉、吸尘器、吸油烟机、热水器、照相机、电饭锅、燃气灶等等。这类行业的特点是：1、行业竞争日趋激烈。主要表现在家电企业生产能力过剩、库存积压严重，销售收入增加幅度低于销售量的增长幅度，经济效益日趋下降，价格战达到白热化程度。

2、该行业属于技术、劳动密集型行业。我国的家电企业在劳动力成本上占有优势，但在技术上落后于国外家电企业，表现在某些高端产品上为国外企业或国内的外资企业所垄断。

3、该行业已进入成熟期，参与者进入较为容易，竞争体现在品牌和服务上，企业重视企业形象和产品的宣传，广告费用占销售收入的比重较大。如：20xx年1-7月，海尔集团广告投入7600万元，科龙集团5100万元，美的集团5000万元。

4、该行业相对来说投资少，建设期短，一般1-2年即可建成投产，有的项目当年建设，当年即可投产。

5、行业集中度保持在较高水平，主要的大家电产品在行业中的地位相对稳定，多数产品两极分化的趋势明显，某些产品的集中度有所下降。今年上半年，电冰箱行业前5位企业海尔、科龙、新飞等的产量和销量分别为559万台和552万台，占全国总量的比重均为64.6（去年67.5）；电冰柜行业海尔、澳柯玛、新飞等的产销量共计216台，占全国总量的76.1（去年81.8）；空调器行业前5家企业海尔、美的、格力、海信等的产量779万台，占全国总量的36.9（去年49），销量755万台，占比38.2；洗衣机行业前5家企业海尔、小天鹅、荣事达等的产量478万台，占全国总量的72.2（去年55.5），今年一季度彩电行业前六家企业TCL、康佳、创维、长虹、海信、海尔的销量占全国的65.7。

6、行业中产品出口占较大比重，保持持续增长的趋势。家电行业出口额占全部销售收入的25，今年上半年出口全面增长。6月份出口额达7.68亿美元，仍保持同比20.4的高增长率，1-6月份累计出口额44.41亿美元，同比增长27.7，远远高于各行业平均出口增长率水平。从分类产品看，微波炉、空调器、电冰箱这些传统的出口大类产品增幅很高，出口占其全部销量的比重较大，其中微波炉出口占总销量的64.4，空调器占29，电冰箱占29.13，洗衣机占16.8。

7、入世对家电行业意味着更多的发展空间和市场机会。家电行业是一个全球化特征非常明显的行业，市场化程度、对外开放程度极高，产业技术成熟。中国庞大的市场需求潜力，丰富、低廉但技术熟练的劳动力，以及完善的零部件供应体系，构成了中国家电行业的比较优势，使该行业成为中国最具国际竞争力和比较优势的制造部门之一。

8、家电行业是一个以组装为主的产业，生产工艺较为简单，大部分企业组装厂与主要零部件厂分立，垂直一体化程度低，上游产品多采用外购方式，整机产品附加值较低，利润空间较小。

二、行业宏观情况和国家产业政策

（一）行业宏观情况

家电行业总体运行较为平稳，主要家电产品的产销及进出口均保持一定比例的增长，今年上半年增幅最大的产品是空调器及空调压缩机。上半年空调器产量2110万台，销量1978万台，同比分别增长了49.9和53.7，产销率93.7；空调压缩机产量1575万台，销量1712万台，同比分别增长33和27.7，产销率108.7；电冰箱产量844万台，销量833万台，同比分别增长8.6和8，产销率98.7；电冰柜产销量284万台，同比分别增长10.6和8.4，产销率100；洗衣机产量662万台，销量664万台，同比分别增长6.1和3.6，产销率105.4。

近几年家电行业竞争一直不断，以国内品牌为主的价格战此起彼伏，形式多种多样。去年以来，竞争已经从单纯的显性价格战转变为隐性的价格战，即以变相的让利促销活动代替以往的直接降价。今年上半年尽管多数产品的产销量较去年同期有较大幅度增长，但持续处于低位的价格水平导致全行业的销售收入均低于销售量的增长幅度，销售利税率继续下降至5.33，销售利润率2.13，成本费用利润率2..39，成本费用/销售收入89.41。

近几年中国家电业的内需市场不畅，大家电产品的内销普遍下降，而出口则保持持续高速增长。出口企业中主要以家电著名企业和跨国公司的合资企业为主，行业集中度保持在较高水平，相对技术高端产品为跨国公司的合资企业所垄断，洋品牌家电不断向中国转移产品生产线,建立家电研发中心。全行业库存积压严重,生产能力尤其是洗衣机、空调的生产能力过剩（空调业的生产厂家已达400多家，比去年同期增长1倍左右），全行业应收账款净额和产成品、存货占压资金在轻工业中均排在首位。在销售渠道上，以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表的 家电商品销售“大鳄”正加紧跑马圈地，其目标是做成全国最大的家电连锁销售商。

（二）国家产业政策

因为家电行业的市场化、对外开放程度高，国家近几年已不再对家电行业的发展加以限制，也不再象其他行业一样提出鼓励行业发展的产品、技术目录。根据国际上家电市场的发展趋势以及我国家电市场的现状，预计未来行业将重点向以下方向发展：

总体来讲，将围绕大家电和关键零部件，采用先进技术和工艺，加大技术创新和改造力度，开发适应不同消费层次需求的高效、节能、环保、低噪音家电系列产品，随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

1、一方面，发展技术含量高、功能全、款式新，跟踪国际潮流、产品质量和档次高的家电产品。

（1）电冰箱发展300升以上大容积、新款、多门、多温区、多功能的低噪音节能环保型冰箱。目前电冰箱的社会保有量已达1.2亿台，今后几年的需求趋势是：城市以更新为主，农村以普及为主。

（2）洗衣机。我国洗衣机洗净度高是一大特点，但外观、噪音、平均无故障时间、用电量、用水量等指标与国外有差距，今后发展的重点是5公斤以上或2公斤以下，多功能、款式新、智能化程度高，具有新型结构水流技术的静音波轮式全自动洗衣机、搅拌式洗衣机和滚筒式洗衣机。多功能指：去污能力多样化（去血渍、奶渍等）、控制方式多样化（电动、电子、模糊电脑控制等），外观造型多样化。

（3）空调器。重点发展智能、模糊、变频分体机，静音窗式空调和单元式空调一体机。

（4）彩电。发展大屏幕超平、纯平彩电、等离子彩电、大屏幕背投、SDTV、HDTV、数字机顶盒、与之相配套的专用集成电路、中清晰度CPT，高清晰度CPT、平板显示屏、变频头等。

（5）小家电主要发展模糊控制多功能微波炉、电饭锅、智能节水洗碗机等。

2、另一方面，发展大众化的家电产品，主要是实用、经济、安全，适用农村的使用环境，具有扩大市场份额的潜力。如容积适中的冰箱，经济型全自动洗衣机，电风扇及电热毯等产品。

三、贷款成功必须具备的条件

（一）项目贷款

1、产品技术含量高，具有自主知识产权，并具有后续开发能力，保证技术在较长时间内不落后；

2、产品潜在生命周期比较长，产品替代性小；

3、生产能力较大，具有一定规模效益，产品的消费群体应足够大；

4、产品上游零配件的供应不仅要有保证，还应具有质量和价格优势;

5、产品应有一定比例的出口;

6、借款人应有不少于25的自筹资本金和30的铺底流动资金;

7、抵押、担保落实，测算的项目内部收益率、投资收益率、盈亏平衡点等财务指标应高于行业平均水平。

（二）授信

1、企业处于行业领先地位，主营产品的生产能力利用率、产销率和市场占有率较高；

2、企业具有行业知名品牌。20xx年我国部分家电品牌价值评估如下：海尔330亿元、长虹260亿元，科龙、容声148亿元，TCL106亿元，康佳95亿元，美的64亿元，小天鹅57亿元；

3、企业主营业务突出，管理水平较多，财务状况良好；

4、企业销售网络发达、先进、科学，销售渠道畅通，售后服务队伍健全，服务水平和质量较高；

5、授信应主要向上市公司倾斜，信贷品种侧重于贴现和有真实贸易背景的贸易融资和银行承兑业务；

6、总量应限制在授信控制量之内，同时抵押、担保条件落实。

四、贷款风险点和防范措施

（一）市场风险

家电行业竞争激烈，据有关部门对今年上半年68种主要家电商品的供求排队情况表明，供求基本平衡的只有5种，仅占7.4，主要是35英寸超平彩电、35英寸纯平彩电、投影电视机、移动（手持）电视机和家用摄影机，供过于求的达63种，占排队总数的92.6，供求矛盾尤为突出的是洗衣机和空调器。供求矛盾造成家电产品大量积压，应收账款不断增加，价格一降再降，市场风险日益增大。

在审批项目贷款时应着重于产品的结构分析，看是属于行业优先发展的新型家电、升级换代产品，还是落后饱和的大陆产品，重点分析新产品的消费群体，消费地域和消费数量，对消费群体的收入状况、消费水平和习惯应心中有数，对消费地域的经济增长作出准确判断和预测，对消费数量做出合理的评估，要避免以经济增长速度代替需求量增长率的简单做法，更要注意避免收入测算中的高估冒算，尤其是要合理确定产品价格、达产期以及达产期间的生产能力利用率、产销率，在此基础上做好敏感性分析。

对授信业务应重点分析企业现有产品的市场定位，产品结构、个性化程度，市场占有率，销售网络和渠道，产品成本的比较竞争优势，上游家电零配件供应情况等等。

（二）管理风险

目前家电企业有种规模扩张的冲动，产品种类越来越多，涉足领域越来越广。有的已远远超出了家电的范畴，开始生产汽车、摩托车、厨房设备、药品、手机、电话，从事金融、房地产开发、餐饮等第三产业。应该说，产品线的扩展，产品规格型号的增加，扩大了企业的生产规模，增加了企业的赢利能力，但不围绕自身的核心优势，不能有效地整合相关资源盲目扩张，无疑会造成人才的匮乏、管理的脱节、加大企业经营风险。家电行业昔日的龙头老大长虹的衰落（从全国电子百强第一滑落到八、九位，曾经还是全球前三位的彩电大王）就是由于其“大企业病”的管理不善而造成的。想反，ST厦华1999年投巨资开发了我国第一部GSM数字移动手机，导致连年亏损，但今年以来，公司把经营重点转移到了彩电主业上来，继上半年扭亏增盈之后，第三季度又实现净利润1357万元

。

在审批企业授信业务时，应重点分析企业的主营业务，根据其销售收入、利润、流动资金等指标占其总量的比例，判断其主营业务是否突出。要了解企业的重大建设项目，重要体制改革，重大法律诉讼和人事调整。了解企业重要的管理制度、经营方针和策略，从中分析企业领导层的管理水平和能力。要从企业的财务分析中发现其管理方面的薄弱环节，比如，一方面长期持有大量的存款，另一方面授信数额又在不断增加。对以上管理漏洞较多，盲目扩张的企业，我行授信数额可保持在原有存量水平，不能随其扩张而无限扩张。

（三）财务风险

因为对项目或企业财务状况和变化情况分析、推测不准而导致的风险往往成为项目贷款和授信业务的主要风险之一。

把握项目贷款财务风险的关键是要把项目经营期内的成本打足、收入压实。家电行业的零配件供应来自多家客户，目前似乎是买方市场，但就某一新型家电产品的主要零配件来说，存在着买、卖市场转换的可能，至少在某一段时期内，零配件价格是向着卖方有利的方向发展，如近期彩色显象管价格的回升，就说明了这一点。对管理费用、财务费用的测算不能仅仅以经验数据为判断依据，如按照营销费用、研发费用占销售收入的比例来计算投入，这就忽视了新项目在产品宣传、研发方面的投入肯定比老产品大的一般规律，因此对成本的测算一定要进行全面、动态、个别分析。在收入测算方面，若有同类产品参照的，可按照目前的价格并根据价格走势和规律进行合理预测，对新产品价格的确定，应分析消费结构、消费群体和收入水平、消费习惯、产品的替代性、替代产品

价格等等，切勿高估。

对授信业务除分析授信控制总量、资产负债率、流动比率、速动比率、总资产报酬率、销售净利率外，还应重点分析以下两个方面：一是应收、应付帐款分析。家电企业间相互拖欠严重，巨额应收帐款会对企业资金周转、效益、授信需要量产生重大影响，要分析企业应收帐款的帐龄、结构，对应收帐款周转率很低、帐龄较长的企业应格外慎重。同时还应关注大股东巨额占用股份公司资金的情况及集团内企业间关联交易情况，如容声集团占用科龙电器资金12.6亿元，成为科龙去年亏损15亿元的主要影响因素之一；二是存货分析。有的家电企业在市场份额做大的主导思想下，开足马力生产，然后将产品入库，旺季时候再消化，消化不了再在淡季降价，形成生产、储备、降价的恶性循环，最终导致巨额亏损。因此要根据其主要产品作出季节性分析，对某时段大比例增加的存货

应了解其原因。

（四）投资风险

在项目评估投资估算中，存在着高估和低估的两种倾向。对家电行业来说因为建设期较短，低估的可能性不大。高估投资有客观对项目设备、安装、土建等投资把握不准、估价过高的原因，也有主观扩大投资总额，相应减少自筹比例甚至欺骗国家贷款贴息的原因。

在项目审查中，应根据同行业情况逐项对投资进行核对，实事求是确定不可预见费（家电行业应该较小）。可根据家电行业平均的资产周转率，分析达产后一定规模的销售收入所应投入的总资产数额，以此核对项目总投资是否高估。同时还应从股东各方的经营状况，赢利水平判断其自筹的能力及到位计划。应该说固定资产自筹25，铺底流动资金自筹30是我行要求的最低比例，但不一定是最好比例。审批时可综合根据借款人的资信、产品市场潜力、赢利能力及担保措施等因素适当上调比例，有的可要求自筹资金先于我行贷款到位。

（五）技术风险

目前家电行业的竞争是价格竞争，随着让利空间越来越少，将来的竞争将主要是技术和服务的竞争，因此技术的先进与否也是影响项目成败的关键因素。

分析技术的先进性应看是否具有专利许可，在国际、国内是否领先，技术的模仿性如何，替代性如何，技术的寿命期要相对较长，属于技术功能增加的新产品应有助于产品主要功能质量的提高，有助于充分利用客观环境条件，具有功能的可并性，避免相同功能在不同家电品种上的重复出现（如DVD的功能可以合并到电视机上）。总之技术创新，不能单单是新，必须要实用。同时对项目技术的分析还应包括对产品零部件技术先进性和质量分析。

在授信业务中，对企业技术先进性的分析应主要以研发密集度为主，即研发投入占销售收入的比重。索尼成功的关键就在于保持技术领先，不断增加产品附加值，其研发密集度达到了10以上，国际上家电行业研发密集度一般在6-8之间，我国平均在1-2左右，其中美菱股份近10，海尔集团为6.6，海信集团为5-8，研发密集度高的自然在技术上占有优势地位。

五、家电行业贷款主要参考指标

根据对海尔集团、海信集团、春兰集团、长虹集团、小天鹅集团、TCL集团、美的集团、澳柯玛集团、深圳康佳、科龙电器、格力电器、新飞电器公司等12家公司调查，有关指标平均如下：

（一）生产能力利用率：68.1；

（二）产销率：92；

（三）研发密集度（技术研发费用占销售收入的比例）：3

（四）广告费占销售收入比例：1.36

（五）销售净利润率：2.4；

（六）资产负债率：50.7，行业满意值65，不允许值85；

（七）流动比率：147，行业满意值150，不允许值100；

（八）速动比率：104，行业满意值100，不允许值50；

（九）总资产报酬率：4.1，行业满意值12，不允许值4；

（十）应收账款周转率：9.9，行业满意值2.4，不允许值0.8。

六、其他需关注的问题

行业分析报告例5

1、行业竞争日趋激烈。主要表现在家电企业生产能力过剩、库存积压严重，销售收入增加幅度低于销售量的增长幅度，经济效益日趋下降，价格战达到白热化程度。

2、该行业属于技术、劳动密集型行业。我国的家电企业在劳动力成本上占有优势，但在技术上落后于国外家电企业，表现在某些高端产品上为国外企业或国内的外资企业所垄断。

3、该行业已进入成熟期，参与者进入较为容易，竞争体现在品牌和服务上，企业重视企业形象和产品的宣传，广告费用占销售收入的比重较大。如：2000年1-7月，海尔集团广告投入7600万元，科龙集团5100万元，美的集团5000万元。

4、该行业相对来说投资少，建设期短，一般1-2年即可建成投产，有的项目当年建设，当年即可投产。

5、行业集中度保持在较高水平，主要的大家电产品在行业中的地位相对稳定，多数产品两极分化的趋势明显，某些产品的集中度有所下降。今年上半年，电冰箱行业前5位企业海尔、科龙、新飞等的产量和销量分别为559万台和552万台，占全国总量的比重均为64.6%（去年67.5%）；电冰柜行业海尔、澳柯玛、新飞等的产销量共计216台，占全国总量的76.1%（去年81.8%）；空调器行业前5家企业海尔、美的、格力、海信等的产量779万台，占全国总量的36.9%（去年49%），销量755万台，占比38.2%；洗衣机行业前5家企业海尔、小天鹅、荣事达等的产量478万台，占全国总量的72.2%（去年55.5%），今年一季度彩电行业前六家企业TCL、康佳、创维、长虹、海信、海尔的销量占全国的65.7%。

6、行业中产品出口占较大比重，保持持续增长的趋势。家电行业出口额占全部销售收入的25%，今年上半年出口全面增长。6月份出口额达7.68亿美元，仍保持同比20.4%的高增长率，1-6月份累计出口额44.41亿美元，同比增长27.7%，远远高于各行业平均出口增长率水平。从分类产品看，微波炉、空调器、电冰箱这些传统的出口大类产品增幅很高，出口占其全部销量的比重较大，其中微波炉出口占总销量的64.4%，空调器占29%，电冰箱占29.13%，洗衣机占16.8%。

7、入世对家电行业意味着更多的发展空间和市场机会。家电行业是一个全球化特征非常明显的行业，市场化程度、对外开放程度极高，产业技术成熟。中国庞大的市场需求潜力，丰富、低廉但技术熟练的劳动力，以及完善的零部件供应体系，构成了中国家电行业的比较优势，使该行业成为中国最具国际竞争力和比较优势的制造部门之一。

8、家电行业是一个以组装为主的产业，生产工艺较为简单，大部分企业组装厂与主要零部件厂分立，垂直一体化程度低，上游产品多采用外购方式，整机产品附加值较低，利润空间较小。

二、行业宏观情况和国家产业政策

（一）行业宏观情况

家电行业总体运行较为平稳，主要家电产品的产销及进出口均保持一定比例的增长，今年上半年增幅最大的产品是空调器及空调压缩机。上半年空调器产量2110万台，销量1978万台，同比分别增长了49.9%和53.7%，产销率93.7%；空调压缩机产量1575万台，销量1712万台，同比分别增长33%和27.7%，产销率108.7%；电冰箱产量844万台，销量833万台，同比分别增长8.6%和8%，产销率98.7%；电冰柜产销量284万台，同比分别增长10.6%和8.4%，产销率100%；洗衣机产量662万台，销量664万台，同比分别增长6.1%和3.6%，产销率105.4%。

近几年家电行业竞争一直不断，以国内品牌为主的价格战此起彼伏，形式多种多样。去年以来，竞争已经从单纯的显性价格战转变为隐性的价格战，即以变相的让利促销活动代替以往的直接降价。今年上半年尽管多数产品的产销量较去年同期有较大幅度增长，但持续处于低位的价格水平导致全行业的销售收入均低于销售量的增长幅度，销售利税率继续下降至5.33%，销售利润率2.13%，成本费用利润率2..39%，成本费用/销售收入89.41%。

近几年中国家电业的内需市场不畅，大家电产品的内销普遍下降，而出口则保持持续高速增长。出口企业中主要以家电著名企业和跨国公司的合资企业为主，行业集中度保持在较高水平，相对技术高端产品为跨国公司的合资企业所垄断，洋品牌家电不断向中国转移产品生产线,建立家电研发中心。全行业库存积压严重,生产能力尤其是洗衣机、空调的生产能力过剩（空调业的生产厂家已达400多家，比去年同期增长1倍左右），全行业应收账款净额和产成品、存货占压资金在轻工业中均排在首位。在销售渠道上，以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表的家电商品销售“大鳄”正加紧跑马圈地，其目标是做成全国最大的家电连锁销售商。

（二）国家产业政策

因为家电行业的市场化、对外开放程度高，国家近几年已不再对家电行业的发展加以限制，也不再象其他行业一样提出鼓励行业发展的产品、技术目录。根据国际上家电市场的发展趋势以及我国家电市场的现状，预计未来行业将重点向以下方向发展：

总体来讲，将围绕大家电和关键零部件，采用先进技术和工艺，加大技术创新和改造力度，开发适应不同消费层次需求的高效、节能、环保、低噪音家电系列产品，随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

1、一方面，发展技术含量高、功能全、款式新，跟踪国际潮流、产品质量和档次高的家电产品。

（1）电冰箱发展300升以上大容积、新款、多门、多温区、多功能的低噪音节能环保型冰箱。目前电冰箱的社会保有量已达1.2亿台，今后几年的需求趋势是：城市以更新为主，农村以普及为主。

（2）洗衣机。我国洗衣机洗净度高是一大特点，但外观、噪音、平均无故障时间、用电量、用水量等指标与国外有差距，今后发展的重点是5公斤以上或2公斤以下，多功能、款式新、智能化程度高，具有新型结构水流技术的静音波轮式全自动洗衣机、搅拌式洗衣机和滚筒式洗衣机。多功能指：去污能力多样化（去血渍、奶渍等）、控制方式多样化（电动、电子、模糊电脑控制等），外观造型多样化。

（3）空调器。重点发展智能、模糊、变频分体机，静音窗式空调和单元式空调一体机。

（4）彩电。发展大屏幕超平、纯平彩电、等离子彩电、大屏幕背投、SDTV、HDTV、数字机顶盒、与之相配套的专用集成电路、中清晰度CPT，高清晰度CPT、平板显示屏、变频头等。

（5）小家电主要发展模糊控制多功能微波炉、电饭锅、智能节水洗碗机等。

2、另一方面，发展大众化的家电产品，主要是实用、经济、安全，适用农村的使用环境，具有扩大市场份额的潜力。如容积适中的冰箱，经济型全自动洗衣机，电风扇及电热毯等产品。

三、贷款成功必须具备的条件

（一）项目贷款

1、产品技术含量高，具有自主知识产权，并具有后续开发能力，保证技术在较长时间内不落后；

2、产品潜在生命周期比较长，产品替代性小；

3、生产能力较大，具有一定规模效益，产品的消费群体应足够大；

4、产品上游零配件的供应不仅要有保证，还应具有质量和价格优势;

5、产品应有一定比例的出口;

6、借款人应有不少于25%的自筹资本金和30%的铺底流动资金;

7、抵押、担保落实，测算的项目内部收益率、投资收益率、盈亏平衡点等财务指标应高于行业平均水平。

（二）授信

1、企业处于行业领先地位，主营产品的生产能力利用率、产销率和市场占有率较高；

2、企业具有行业知名品牌。2000年我国部分家电品牌价值评估如下：海尔330亿元、长虹260亿元，科龙、容声148亿元，TCL106亿元，康佳95亿元，美的64亿元，小天鹅57亿元；

3、企业主营业务突出，管理水平较多，财务状况良好；

4、企业销售网络发达、先进、科学，销售渠道畅通，售后服务队伍健全，服务水平和质量较高；

5、授信应主要向上市公司倾斜，信贷品种侧重于贴现和有真实贸易背景的贸易融资和银行承兑业务；

6、总量应限制在授信控制量之内，同时抵押、担保条件落实。

四、贷款风险点和防范措施

（一）市场风险

家电行业竞争激烈，据有关部门对今年上半年68种主要家电商品的供求排队情况表明，供求基本平衡的只有5种，仅占7.4%，主要是35英寸超平彩电、35英寸纯平彩电、投影电视机、移动（手持）电视机和家用摄影机，供过于求的达63种，占排队总数的92.6%，供求矛盾尤为突出的是洗衣机和空调器。供求矛盾造成家电产品大量积压，应收账款不断增加，价格一降再降，市场风险日益增大。

在审批项目贷款时应着重于产品的结构分析，看是属于行业优先发展的新型家电、升级换代产品，还是落后饱和的大陆产品，重点分析新产品的消费群体，消费地域和消费数量，对消费群体的收入状况、消费水平和习惯应心中有数，对消费地域的经济增长作出准确判断和预测，对消费数量做出合理的评估，要避免以经济增长速度代替需求量增长率的简单做法，更要注意避免收入测算中的高估冒算，尤其是要合理确定产品价格、达产期以及达产期间的生产能力利用率、产销率，在此基础上做好敏感性分析。

对授信业务应重点分析企业现有产品的市场定位，产品结构、个性化程度，市场占有率，销售网络和渠道，产品成本的比较竞争优势，上游家电零配件供应情况等等。

（二）管理风险

目前家电企业有种规模扩张的冲动，产品种类越来越多，涉足领域越来越广。有的已远远超出了家电的范畴，开始生产汽车、摩托车、厨房设备、药品、手机、电话，从事金融、房地产开发、餐饮等第三产业。应该说，产品线的扩展，产品规格型号的增加，扩大了企业的生产规模，增加了企业的赢利能力，但不围绕自身的核心优势，不能有效地整合相关资源盲目扩张，无疑会造成人才的匮乏、管理的脱节、加大企业经营风险。家电行业昔日的龙头老大长虹的衰落（从全国电子百强第一滑落到八、九位，曾经还是全球前三位的彩电大王）就是由于其“大企业病”的管理不善而造成的。想反，ST厦华1999年投巨资开发了我国第一部GSM数字移动手机，导致连年亏损，但今年以来，公司把经营重点转移到了彩电主业上来，继上半年扭亏增盈之后，第三季度又实现净利润1357万元

。

在审批企业授信业务时，应重点分析企业的主营业务，根据其销售收入、利润、流动资金等指标占其总量的比例，判断其主营业务是否突出。要了解企业的重大建设项目，重要体制改革，重大法律诉讼和人事调整。了解企业重要的管理制度、经营方针和策略，从中分析企业领导层的管理水平和能力。要从企业的财务分析中发现其管理方面的薄弱环节，比如，一方面长期持有大量的存款，另一方面授信数额又在不断增加。对以上管理漏洞较多，盲目扩张的企业，我行授信数额可保持在原有存量水平，不能随其扩张而无限扩张。

（三）财务风险

因为对项目或企业财务状况和变化情况分析、推测不准而导致的风险往往成为项目贷款和授信业务的主要风险之一。

把握项目贷款财务风险的关键是要把项目经营期内的成本打足、收入压实。家电行业的零配件供应来自多家客户，目前似乎是买方市场，但就某一新型家电产品的主要零配件来说，存在着买、卖市场转换的可能，至少在某一段时期内，零配件价格是向着卖方有利的方向发展，如近期彩色显象管价格的回升，就说明了这一点。对管理费用、财务费用的测算不能仅仅以经验数据为判断依据，如按照营销费用、研发费用占销售收入的比例来计算投入，这就忽视了新项目在产品宣传、研发方面的投入肯定比老产品大的一般规律，因此对成本的测算一定要进行全面、动态、个别分析。在收入测算方面，若有同类产品参照的，可按照目前的价格并根据价格走势和规律进行合理预测，对新产品价格的确定，应分析消费结构、消费群体和收入水平、消费习惯、产品的替代性、替代产品

价格等等，切勿高估。

对授信业务除分析授信控制总量、资产负债率、流动比率、速动比率、总资产报酬率、销售净利率外，还应重点分析以下两个方面：一是应收、应付帐款分析。家电企业间相互拖欠严重，巨额应收帐款会对企业资金周转、效益、授信需要量产生重大影响，要分析企业应收帐款的帐龄、结构，对应收帐款周转率很低、帐龄较长的企业应格外慎重。同时还应关注大股东巨额占用股份公司资金的情况及集团内企业间关联交易情况，如容声集团占用科龙电器资金12.6亿元，成为科龙去年亏损15亿元的主要影响因素之一；二是存货分析。有的家电企业在市场份额做大的主导思想下，开足马力生产，然后将产品入库，旺季时候再消化，消化不了再在淡季降价，形成生产、储备、降价的恶性循环，最终导致巨额亏损。因此要根据其主要产品作出季节性分析，对某时段大比例增加的存货

应了解其原因。

（四）投资风险

在项目评估投资估算中，存在着高估和低估的两种倾向。对家电行业来说因为建设期较短，低估的可能性不大。高估投资有客观对项目设备、安装、土建等投资把握不准、估价过高的原因，也有主观扩大投资总额，相应减少自筹比例甚至欺骗国家贷款贴息的原因。

在项目审查中，应根据同行业情况逐项对投资进行核对，实事求是确定不可预见费（家电行业应该较小）。可根据家电行业平均的资产周转率，分析达产后一定规模的销售收入所应投入的总资产数额，以此核对项目总投资是否高估。同时还应从股东各方的经营状况，赢利水平判断其自筹的能力及到位计划。应该说固定资产自筹25%，铺底流动资金自筹30%是我行要求的最低比例，但不一定是最好比例。审批时可综合根据借款人的资信、产品市场潜力、赢利能力及担保措施等因素适当上调比例，有的可要求自筹资金先于我行贷款到位。

（五）技术风险

目前家电行业的竞争是价格竞争，随着让利空间越来越少，将来的竞争将主要是技术和服务的竞争，因此技术的先进与否也是影响项目成败的关键因素。

分析技术的先进性应看是否具有专利许可，在国际、国内是否领先，技术的模仿性如何，替代性如何，技术的寿命期要相对较长，属于技术功能增加的新产品应有助于产品主要功能质量的提高，有助于充分利用客观环境条件，具有功能的可并性，避免相同功能在不同家电品种上的重复出现（如DVD的功能可以合并到电视机上）。总之技术创新，不能单单是新，必须要实用。同时对项目技术的分析还应包括对产品零部件技术先进性和质量分析。

在授信业务中，对企业技术先进性的分析应主要以研发密集度为主，即研发投入占销售收入的比重。索尼成功的关键就在于保持技术领先，不断增加产品附加值，其研发密集度达到了10%以上，国际上家电行业研发密集度一般在6%-8%之间，我国平均在1%-2%左右，其中美菱股份近10%，海尔集团为6.6%，海信集团为5-8%，研发密集度高的自然在技术上占有优势地位。

五、家电行业贷款主要参考指标

根据对海尔集团、海信集团、春兰集团、长虹集团、小天鹅集团、TCL集团、美的集团、澳柯玛集团、深圳康佳、科龙电器、格力电器、新飞电器公司等12家公司调查，有关指标平均如下：

（一）生产能力利用率：68.1%；

（二）产销率：92%；

（三）研发密集度（技术研发费用占销售收入的比例）：3%

（四）广告费占销售收入比例：1.36%

（五）销售净利润率：2.4%；

（六）资产负债率：50.7%，行业满意值65%，不允许值85%；

（七）流动比率：147%，行业满意值150%，不允许值100%；

（八）速动比率：104%，行业满意值100%，不允许值50%；

（九）总资产报酬率：4.1%，行业满意值12%，不允许值4%；

（十）应收账款周转率：9.9，行业满意值2.4，不允许值0.8。

六、其他需关注的问题

行业分析报告例6

(讯)《2017人工智能行业发展热点分析报告》由中国人工智能产业创新联盟编制，中国电子信息产业发展研究院、百分点集团共同参与，重点围绕人工智能行业发展热点、关注热点和前景趋势等进行了基于大数据的分析。报告显示，48.3%的关注者表示了对人工智能未来发展将会带来的冲击的担忧。同时，报告还评选出国内外最受关注人工智能企业Top20。（来源：百分点 编选：）

全文链接：《2017人工智能行业发展热点分析报告》

行业分析报告例7

1.1企业基本情况5

1.2科技力量5

1.3产业化及研发环境7

1.4企业长远发展规划及目标8

2.互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统项目论述9

2.1互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统技术可行性分析9

2.1.1国际市场现状及产品分析9

2.1.2智能检索技术的概述10

2.1.2.1协调过滤(CollaborativeFiltering)技术造就的个性化服务10

2.1.2.2检索服务的个性化22

2.1.2.3自动收集技术22

2.1.2.4自动定点观测技术22

2.1.2.5系统的综合23

2.1.2.6系统的运用形态23

2.2互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统市场调查和需求预测25

2.3项目实施方案26

2.3.1开发实施方案26

2.3.2营销计划实施方案28

2.4项目实施目标28

2.5投资估算28

2.6经济、社会效益分析28

2.7项目可行性分析结论28

4管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统项目论述29

4.1管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统技术可行性分析29

4.1.1开发背景29

4.1.2平台模式29

4.1.3开发方案31

4.2管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统市场调查和需求预测33

4.3项目实施方案33

4.3.1开发实施方案33

4.3.2营销计划实施方案33

4.4项目实施目标33

4.5投资估算34

4.6经济、社会效益分析34

4.7项目可行性分析结论34

5WBT（Web-BasedTraining）系统项目论述35

5.1WBT（Web-BasedTraining）系统技术可行性分析35

5.1.1WBT系统的诞生背景35

5.1.2计算机辅助教学的理论36

5.1.2.1建构主义学习与教学理论在计算机辅助教学中的实现模式36

5.1.2.2计算机辅助教学的现有模式37

(1)CBT(Computer-BasedTraining)模式37

(2)初级WWW模式37

(3)具有管理机能的WWW模式38

(4)统一规格的具有管理机能的WWW模式38

5.1.2.3WBT（Web-BasedTraining）系统模式的规格39

(1)AICC（AviationIndustryCBTCommittee）39

(2)IMS（InstructionalManagementSystem）39

(3)IEEELTSC（LearningtechnologyStandardsCommittee）39

(4)ADLNet（AdvancedDistributedLearning）40

(5)WBT（Web-BasedTraining）系统模式规格之间的关系40

5.1.3WBT系统的构成理论41

5.1.3.1CMI的管理体系41

5.1.3.2WBT规格下的CMI等级42

5.1.3.3CBT机能42

5.1.3.4CBT,CMI的界面42

5.1.3.5WBT系统实装形态43

5.1.4WBT的应用范围47

5.1.5WBT的特点48

5.1.6WBT发展现状48

5.2WBT系统的构筑平台系统市场调查和需求预测48

5.3项目实施方案48

5.3.1开发实施方案48

5.3.2营销计划实施方案49

5.4项目实施目标49

5.5投资估算49

5.6经济、社会效益分析49

5.7项目可行性分析结论49

1.企业概况

1.1企业基本情况

××××××××公司是一家由海外归国人员和国内的计算机界精英共同创办的追求高科技、重视实际应用的公司。

企业的法定地址为××××××××

××××××××公司现有员工××××××××人。

注册资金为××××××××人民币、总资产为××××××××人民币。

企业登记注册类型有限责任公司。

1.2科技力量

(1)主要人员构成情况

职务姓名学历主要经历技术专长

××××王立群博士11980至1984

西安电子科技大学

21984至1989

中国计算机系统工程研究所

31989至1990

日本日立制作所

41990至1992

夏普多媒体研究所

51992至1994

富士通网络事业部

61995至1996

日本NTT软件公司

71997至2000

日本NTT通信研究所

82000至2001

日本共达网络有限公司

92001至2002-2

北京共达公司总经理计算机操作系统，计算机应用系统（物流系统，MIS系统，CRM系统，MRP系统），计算机图像处理，计算机通信技术，互联网技术，软件工程。

××××高洋大学本科11994至1998

北京大学

21998-8至2001-5

日本UNSYS有限公司

32001-6至2002-2

北京共达公司董事兼系统开发部部长计算机操作系统，计算机应用系统（物流系统，MIS系统，CRM系统，MRP系统），计算机图像处理，计算机通信技术，互联网技术，软件工程。

××××李发春大学本科11994至1998

北京大学

22000-8至2001-6

日本共达网络有限公司

32001-6至2002-2

北京共达公司董事兼总工程师计算机操作系统，计算机应用系统（物流系统，MIS系统，CRM系统，MRP系统），计算机图像处理，计算机通信技术，互联网技术，软件工程。

××××吴涛硕士11994至1998

北京大学

21998至2001-4

中国科学院

32001-5至2002-2

北京共达公司产品开发科科长计算机操作系统，计算机应用系统（物流系统，MIS系统，CRM系统，MRP系统），计算机图像处理，计算机通信技术，互联网技术，软件工程。

××××戴永继大学本科11994至1998

中国北京大学

21998至2000-5

中国石油化工研究院

32000-5至2000-4

日本共达网络有限公司

42000-4至2002-2

北京共达公司工程开发科科长计算机操作系统，计算机应用系统（物流系统，MIS系统，CRM系统，MRP系统），计算机图像处理，计算机通信技术，互联网技术，软件工程。

公司的主要人员均具有良好的基础知识和理论知识，并具有较长时间的国内外研究开发实践，具有良好的外语水平。不断关注掌握国外技术新动向，同中国具体实际相结合，开发出符合实际需求的实用产品，是我们追求的目标。

(2)企业科研队伍知识结构、人数、科技成果、新产品开况。

公司现有科研开发人员****名，均具有大学本科以上的学历。并伴随公司的发展，计划从现地陆续招收优秀人才。

公司的主要人员通过多年的研究开发实践，通过长年学习和调查的日积月累，通过较长时间的讨论和实验，已积累了下述2个项目的大量资料和代码。公司准备用1到2年的时间，在承接企业信息化建设项目的同时，完成这2个项目的产品化。

项目1：互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统

项目2：管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统

1.3产业化及研发环境

企业生产地址、研发地址××××××××

研发环境主要是计算机及其关联设备。

1.4企业长远发展规划及目标

前2年为稳定基盘阶段,后2年以扩大发展为中心。

第一年第二年第三年第四年

人数10人20人30人40人

销售额（RMB）180万250万500万1000万

第一年以我们利用业余时间开发的企业网构筑框架为中心,承接国内的企业网开发项目，并不断完善企业网构筑框架，使其成为管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具。

自主产品首先以管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具和互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统为主进行投入开发。

2.互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统项目论述

2.1互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统技术可行性分析

2.1.1国际市场现状及产品分析

人类进入二十世纪之后，有2种不同概念的高速公路得到了迅猛的发展。这2种不同的高速公路，极大地改变了人类的生活方式以及思维方法。其中，一种是现实生活中交通环境的高速公路——车辆行驶的高速公路（Highway），另一种是信息社会中的交通要道——情报高速公路（InformationHighway）。

由于计算机技术的迅速普及和WWW技术即互联网技术的不断进化，情报高速公路得到了前所未有的促进和发展。与此同时，情报高速公路的完善反过来也极大地促进并影响了计算机技术和互联网技术的进一步普及。这种互相促进互相补充的关系，终于造成了本世纪“工业革命”的爆发。

据截止到2000年12月31日的统计表明，中国国内连接到互联网上的计算机数达到了892万台。ISP（InternetServiceProvider，互联网服务商）和ICP（InternetCommerceProvider，互联网商务贸易商）的数目达到了数万个，其客户数达到了2250万人。到2005年，我国联网计算机将达到4000万台，数据、多媒体和互联网用户将达到2亿户左右，上网人口普及率将达到15％左右。

但另一方面，从至今为止ISP所能掌握的技术和其所能提供的服务来看，各家之间并没有实质性的不同。因此，各家服务商围绕着通信速度、用户所能享受的磁盘空间、特别是上网价格方面，展开了激烈的竞争。随着硬件成本的不断下降，最终必将导致价格之战的恶性循环。

纵观互联网的发展过程，可以得出以下的结论：没有鲜明特色的ISP，必然会被时代所淘汰。因此，经济概念上的ISP必将向ASP（ApplicationServiceProvide，应用服务商）的方向进化，这也就是ASP成为现今的热门话题的最重要的原因，也就是说能提供满足用户千变万化的要求的真正的服务才能获得生存的空间。

据某些分析资料，在二十一世纪IT产业将流行三个不同的C。第一个C是EC（ElectronicCommerce，电子商务）。第二个C是Communication（情报交流）。第三个C是Customize（灵活多变）。在本可行性报告中提到的互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统的着眼点直接涉及到了Communication和Customize，并间接影响到了ElectronicCommerce。这个系统的目标是把强大的生命注入到ISP中去，使其进化成具有鲜明个性的ASP，从而使单纯的价格之战转化为互联网服务内容和水平的高层次的胜负较量。

2.1.2智能检索技术的概述

2.1.2.1协调过滤(CollaborativeFiltering)技术造就的个性化服务

背景：

当今世界，随着网络技术的发展，诸如WWW，Netnews，Mailinglist等各种各样的情报源不断涌现，使得人们有可能从更多的情报源中收集信息。与此同时，大量的情报造成了信息的爆炸，使人们为了获得所需的情报不得不花费大量宝贵的时间，从而使情报收集变得近乎失去了意义。

为解决这个问题，出现了各种不同的办法和方案。但同时也存在着共同的问题：

想要获得的情报虽然并不存在，但由于用户无法判断而还在执迷不悟地检索；

想要得到的情报的确存在，然而由于方法不当而找不到这些信息；

在情报检索过程中，收集到大量的洪水般的多余情报致使有用的信息被淹没；

至今为止，从互联网上获取信息有情报检索、情报过滤和浏览等几种方法。简述如下：

①情报检索

情报检索，即对检索关键字不断调整，判断其检索结果并将其反馈到关键字中去，最后，特定到所需的情报源之上。

用户所指定的关键字直接影响到数据库的检索。数据库系统将符合条件的数据抽取出来送给用户，由用户自己去判断检索结果的满足度。用户的要求得到满足后，情报检索宣告结束。否则将会再次修正关键字，再度检索数据库力争逼近理想的结果。这个处理周而复始，整个过程就形成了人们所熟知的情报检索。

对于情报检索来说，每个用户，每次检索过程都互不相关，完全是独立的。也就是说关心同一类情报的用户之间并不能交换情报，所以也无法形成信息共有，情报检索的效率完全依赖于检索者个人的知识和熟练程度。

②情报过滤

情报过滤是指对所获得的情报而设定优先度，比如Mailinglist就是一例。加入者众多的Mailinglist，一个用户在一天之内完全有可能收到100件以上的电子邮件，而用户查看这些邮件必然要花费大量的时间。情报过滤就是为解决这个问题而发展出的技术。

情报过滤是这样一个过程：用户可以事先指定代表不需要情报的关键字，过滤系统则将含有这些关键字的信息源排除出去。除此之外，用户亦可指定所需情报的关键字及优先顺序，过滤系统将根据这些要求把收集到的情报标上优先顺序再提供给用户。情报过滤系统就是这样一个选择情报的收集方法。

和情报检索方法类似，使用情报过滤系统的用户，相互之间是独立的，无法实行有效地情报共享，也做不到高效率的情报收集。用户根据自己的水平决定关键字，稍有不慎会导致将实际上所需要的情报拒之门外。综上所述，情报过滤与情报检索相同，欲实现高效的检索必须具有相当的熟练经验。

③浏览

浏览是指相关于Hypertext（即互联网的网页）的情报收集方法。一个具体的例子就是大家所熟悉的对各种WWW主页的检索。浏览的一个特点是某些场合下用户并没有明确的目的，在对各种主页进行浏览的过程中逐步获得明确目的的情报。

浏览属于最困难的情报收集方法的一种。首先，用户并不知道他所需的情报是否存在。其次，用户很可能找不到他所需的情报。用户通过各种连接方式（Link）去寻找情报，但对Link的选择可能导致他离所需情报愈来愈远。这个问题的发生，同样是因为浏览亦是相互之间独立进行的缘故。

因此，从上述网上获取情报的3种方法的说明上可以得出结论，独立进行情报收集的做法，造成了即使是关心同样内容的用户也无法实现情报共有/共享。而在现实世界里，对于关心共同话题，共同内容的用户来说，一个最重要的问题就是进行高效的情报交流和共享。但是十分遗憾的是传统的手法实现这种共有/共享是不可能的。相互间独立的情报收集是现有各种主要检索软件的致命伤，是一种不可取的方式。互联网的发展,迫切需要一个用于信息收集、具有智能的检索支援系统。

为解决上述的问题，出现了协调过滤这样一种崭新的方法。协调过滤法充分利用了他人的知识进行情报收集。而这些知识常常包含了间接、甚至直接解决问题的重要信息。这种做法大大减少了收集情报所需的时间和工作量。更具体地说，根据用户的爱好和要求，系统自动提供/推荐各类信息，也即推荐服务（RecommenceService）的方法。

以下是日本的「日经网络商务（NikkeiNetBusiness）举办的第9回互联网用户调查的结果（调查期间1999年11月18日—12月2日）。

调查提问.作为检索服务的一种，以用户输入的检索关键字为基准，向用户介绍有关网上商品销售网站（WebSite）的推荐（Recommence）型服务已经开始了。你想使用这类服务吗？

请选择下列合适的答案。

回答年月1999年12月1999年6月1998年12月

还从未使用过，看起来很方便，今后想利用。38.9%39.5%37.9%

不知道是什么样的服务，无法表态。26.7%25.4%22.9%

还从未使用过，因感到不必要，今后也不打算利用。18.8%20.2%24.0%

已经使用过了，感到很方便，今后也准备继续利用。11.2%10.4%9.8%

已经使用过了，感到没必要。今后不再利用了。3.7%3.9%4.6%

其他0.8%0.6%0.8%

互联网活跃用户调查(日经BP出版社)

据以上的调查结果，实际上用过情报推荐服务的用户占全体的14.9%，作为刚开始不久的服务来说这个数字不算什么，但想利用的用户占50.1%，将全体的一半。从这个调查结果来看，推荐服务将在互联网今后的发展中起到举足轻重的作用。

综上所述,在各种情报的收集活动中,通过使用协调技术，可以提高收集活动的效率。体现协调特点的情报收集的一个例子是mailinglist。关心相同内容的用户参加mailinglist，相互之间交换情报。请想象某用户就某个问题向mailinglist的参加者进行询问，而参加者们或直接回答问题，或提供能对解决问题有帮助的情报及提示。这个过程即是一个相互协调的过程。与单独的情报收集相比，相互协调的方法能更有效地提高检索效率。

技术构成要素

协调过滤方法是基于情报流通传播，以提高收集效率为目标的情报收集的方法。情报流通是指

①为持不同问题的用户自动寻找解决问题的情报；

②向持相同问题的用户提供推荐服务；

①需要寻找关注某特定问题的用户群，进而得到为解决问题所必需的信息。②则是将这些用户的特征归纳起来，做到情报的交换。协调过滤方法则将上述的过程自然地融为一体。所以,我们可以为协调过滤做以下的定义。

协调过滤（CollaborativeFiltering）：

从人类的情报收集活动中,归纳抽象出其所对应的爱好,关心,意图等形态意识,并通过获取的收集情报及归纳抽象出的形态意识,对人类进行分类,实现类似人类间的情报交换的手段。

另外，还有各种各样不同的定义方法。比如，1996年出现的协调过滤法研究系统Grouplens（协调过滤法最有名的研究系统之一），其开发者之一PaulResnick有过如下的说明。

“Guidingpeople’schoicesofwhattoread，whattolookat，whattowatch，whattolistento（thefilteringpart），anddoingthatguidancebaseoninformationgatheredfromsomeotherpeople（thecollaborative）。”

可翻译成下文：「以从其他用户收集到的情报（协调部）为基础，向每个利用者提供“应该读什么”，“应该关注什么”，“应该看些什么”，“应该听些什么”等建议（过滤部）

从上述的表述中可以看出，对各种各样的情报来说，人们的评价及这些情报在社会中的影响可以被用来判断情报本身的价值，以及决定是否值得被推荐，这也就是协调过滤法的一个最大的特征。正是基于这点，有时也称其为社会过滤法（SocialFiltering）。

作为协调过滤方法的一种，为实现能从洪水般的情报中抽取用户必要的信息,推荐系统（RecommenceSystem）常备使用。另外，为能实现利用者爱好的自动追踪及判断，Agent系统（Agentsystem）技术及人工智能技术的研究利用,也有很大的潜力。

协调过滤法用到的算法有以下几种：

I．ActiveCollaborativeFiltering(ACF)

最初的协调过滤系统是Xerox公司的PARC研究所的电子邮件系统，由DavidMalts等人开发研究的InformationTapestry电子邮件系统，该系统被LotusNotes中的Printer部分所采用。

该系统的特点是:彼此相识、指定范围内的用户通过相互指定，可以做到指定人与其认可的某一领域专家(被指定人)间的情报同步。

II．AutomatedCollaborativeFiltering(ACF)

正如其名称所示，系统会根据用户已有的评价值，对尚未处理的情报进行自动评价(预测)，将得分高的情报主动向用户推荐。自动评价的预测值则是根据其他用户和本用户的评价情报，采用皮尔森相关系数等相关算法而计算出来的。

这种方法有它的缺点。由于归根到底是靠用户的评价值而进行推荐的，如果某个情报谁也没进行评价则永远得不到推荐。另一方面，评价数据不足时推荐的精度也受影响。另外，情报量和用户数（评价数）差距较大时，难以找到附近的用户等。

MIT（麻省理工学院）的音乐情报推荐系统Ringo，明尼苏达大学的Netnews推荐系统Grouplens等许多协调过滤系统都采用了这一种方法。

III．FeatureGuidedAutomatedCollaborativeFiltering（FGACF）

根据用户的爱好，从事的领域各不相同这一现实，采用把作为过滤对象的项目群赋予属性情报，从而缩小问题的范围，提高推荐精度的方法即为FGACF法。FireflyNetworks公司（现已被MicroSoft公司收购）的Firefly采用了这个方法。

纯粹的ACF基本上不考虑情报的内容，在情报量不断增大的时候仍把各种情报一视同仁，很容易造成错误的推荐。另外，存在着随情报量增大计算时间也增加的问题。为解决这些问题，事先把各种情报通过赋予属性情报的方法进行分类（FeatureGuided），根据属性情报分组，将爱好相近，领域类同的有用情报尽早地向用户推荐。

IV．Content-BasedCollaborativeFiltering

当主要以Web网页，Netnews信息等文章情报作为过滤处理对象的时候，同时结合情报内容(Contents)过滤处理和协调过滤处理两者长处的作法也逐步得到了完善和发展。

近年来,以互联网的各种Web网页作为过滤处理对象，从文章中出现的各个关键词组出发，对系统中新登录情报进行预测评价的方法受到了广泛的关注。通过事先将各种情报分组的方法,达到提高协调过滤处理精度目的的手法得到了引人注目的发展。

斯坦福大学(StanfordUniversity)的产品Fab，明尼苏达大学计算机科学工程系(Dept.ofComputerScienceandEngineeringattheUniversityofMinnesota)的NetPerceptionsInc.的产品Filterbots等都是文章情报基础的协调过滤系统的例子。

上面提到的作为Netnews的推荐系统Grouplens也在把成为推荐对象的文章分成Newsgroup方面下了大的力量，所以从广义上也可以说是一个FGACF系统。

除此之外，世界上各大学和公司也在研究利用情报的属性进行多变量解析的Cluster分析法自动地把项目分组，从而提高系统性能和精度。

以上各种算法的实现，基于大量的传统数学模型，一种算法中可能包含有多种数学模型，也可能是某一算法对应于多种数学模型候补。从类别上可分成类似算法数学模型，分组算法数学模型，自然语言分析数学模型等三类。

关于这些数学模型情报,我们在下一节中有较详细的记述。

协调过滤法的特点

下表列出了协调过滤法的主要特点。

优点缺点

不依赖于情报的内容

可解决仅靠一般方法而解决不了的情报过滤问题初期评价的问题（earlyraterproblem）单纯的协调过滤法不能对新登录的情报进行评价预测。另外，对于登录的情报及新注册的用户而言，推荐的精度较差。

易于发现重要情报

互联网情报内容（contents）基础上的过滤法是对所有的情报不加区分，一视同仁地处理的。相比之下，协调过滤法，则可自动判别这些情报是否受到广大用户的认可。稀薄性问题（sparsityproblem）

能使协调过滤系统正常发挥作用的理想条件是存在大量的，得到众多用户评价的情报。但现实往往是只能收集到很少一部分受到评价的情报。

评价情报的反馈

用户对情报的评价可将系统运营者的利益（如判断登载哪一类广告等）和用户的利益（获得有益情报）直接连接起来。孤独用户的存在问题（graysheep）

特别是在中小规模的网络内使用协调过滤系统时，有可能存在着与多数用户意见不同的孤独的用户。

结果不够明确

因为采用统计学的方法计算预测评价值，所以无法保证100%的准确性。由此而造成错误的过滤。

由上表可知，想开发成功的制品,就需要扬长避短，在前述的技术构成要素之上施行细致的调整。可以这样说，怎样将各种技术要素有机地结合成一个完整的系统，是本系统商品化成败的关键。

当今世界中协调过滤技术的应用现状

近年来，做为取代传统的想方设法地搜索信息的方法，开始出现了一种从情报源主动向用户提供情报的方法，即推荐服务的方法。更值得注目的是以著名的,规模大的互联网提供商提供的检索引擎和电子商务（EC）服务为中心而逐步展开的个人服务。这些服务针对每个用户的不同特点进行调整，从而形成因人而异的情报提供方式。

个性化服务和一对一服务（One—to—OneService）具有相同的含义。这类服务建立了Web网页提供商和用户之间一一对应的关系，由此出发，进而大幅度提高服务质量。做为推荐服务和个性化服务的核心技术，协调过滤技术在1996年左右就被研究开发出来了。但目前的现实是该技术的研究开发仍是以美国的大学和研究机构为主。

处理中使用的各种数学模型

系统内部使用的算法如下所示，所有算法都属于古典统计学的范畴之内。

i：类似算法数学模型

类似算法:对某个对象而言,从对象集合中找出与其相类似的对象的算法.

以下列出各算法的方程式,并对各个符号一一说明.

χi=(χi1,χi2,......,χip);

χj=(χj1,χj2,......,χjp);

(χmax,χmin是χ的最大值和最小值)

cmn：if(χmn==0)then{cmn=0;}else{cmn=1;}

以下的计算结果为d的时候,值越小表示二者越类似;计算结果为r的时候,值越靠近1表示二者越类似。

①平均尤库里多距离的二乘法

②平均距离法

③最大值距离法

④二值距离法

⑤DiceCoefficient法

rij=2x|Kij|∻(|Ki|+|Kj|)

⑥Jaccards’scoefficient法

⑦皮尔森相关法

γij=Coυ(χi,χj)σiσj

⑧限定皮尔森相关法

γij=Coυ(χi,χj)σiσj

⑨斯皮尔曼相关法

⑩改良二值距离法

MapI(χmn)=cmn

MapU(χmn):{

if(χmn==0){

MapU(χmn)=0;

}else

if(χmnintopN){//如果为重要属性

MapU(χmn)=BIG;//BIG是大于”1”的定数。

｝else{

MapU(χmn)=SMALL;//SMALL是小于”1”的定数。

｝

｝

dij=1∻rij

ii：群(Clustering)算法

即将相类似的对象归为同一个群的算法.

以下涉及的7种群算法都将分两步实现.

第一步:对各个基本要素,使用10种距离计算值之一求出二者之间的距离.距离最近的两个

基本要素成为一个新要素.基本要素被称为叶,新要素则被称为分支.

第二步:实行递归处理.利用以下的方程式计算出与新要素间的距离,进而生成新要素。

下面用到2个基本方程式,方程式和系数的不同组合形成7种不同形式。

dxc=αadxa+αbdxb+βdab+γ|dxa–dxb(1)

dxc2=αadxa2+αbdxb2+βdab2+γ|dxa2–dxb2(2)

方程式表示从a和b出发,生成新要素x,并求出与要素c的距离。

①群平均法

利用方程式(2)。

系数：

αa=na/ncαb=nb/ncβ=0γ=0

②重心法

利用方程式(2)。

系数：

αa=na/ncαb=nb/ncβ=ｰ(nanb)/nc2γ=0

③最长距离法

利用方程式(1)。

系数：

αa=0.5αb=0.5β=0γ=0.5

④可变法

利用方程式(2)。

系数：

αa=(1-β)/2αb=(1-β)/2β=定数γ=0

⑤介质法

利用方程式(1)。

系数：

αa=0.5αb=0.5β=－0.25γ=0

⑥最短距离法

利用方程式(1)。

系数：

αa=0.5αb=0.5β=0γ=－0.5

⑦Wood法

利用方程式(1)。

系数：

αa=(nx+na)/(nx+nc)

αb=(nx+nb)/(nx+nc)β=－nx/(nx+nc)γ=0

iii：分组(Grouping)算法

即将相类似的对象归为同一个组的算法。

从现有的组里抽样获取要素,利用类似算法求出对象与组之间的距离,找出最为类似

的组并将该对象归入该组。

iv：自然语言解析算法

自然语言解析是指将对象文章按单词的单位分割,并将其生成一个个的标签(tag),

进而选出必要的名词(如已知和未知的名词),计算出其出现频度,考虑其在文章中的位置,

文章的长度等因素,并进行关键字重复度处理.在必要的时候,可提供禁用词汇的管理机能

以及对现实生活中没有特别意义的名词不予登录(象对禁用语的处理一样)的机能.

预计开发产品的特点

①关于算法

在对2.1.2中介绍的协调过滤系统的各种算法和上一节中介绍的各种数学模型进行分析后，我们在前期开发中进行了大量的模拟实验。

首先，协调过滤的算法可以分成3类。

其一，ActiveCollaborativeFiltering。利用这一技术，互相了解的用户之间可以相互指定，（当然有安全保密上的限制），获得彼此有用的信息（包含电子邮件）。可以和这个领域之内的专家保持同步。这次列在预计开发范围之内。

其二，AutomatedCollaborativeFiltering和FeatureGuidedAutomatedCollaborativeFiltering。从效率和精度的角度多方分析的结果上看，FeatureGuidedAutomatedCollaborativeFiltering遥遥领先。因为本次开发准备採用FGACF。

其三，Content-BasedCollaborativeFiltering。这次准备分阶段实现。首先是以文章情报为对象，然后再考虑其它的媒介。

其次，对算法中使用的数学模型进行了分析。

在Cluster诸算法之中，Wood法和群平均法的精度较好。

分组计算方面，基本上是利用类似算法。分组所使用的类似算法中Jaccard’sCoefficient

法，平均最小二乘距离法，改良二值距离法的精度比较理想。

Clustering方法和分组算法的目的是相同的。Clustering的特点是精度高，但处理速度较慢。分组算法则恰恰相反。可以靠系统控制参数来平衡这两种方法的使用，根据系统的规模灵活调整。

判别类似的对象有4种，即用户（属性）对用户（属性）的类似，文章（属性）对文章（属性）的类似，用户（属性）对文章（属性）的类似及关键字的类似。判断的对象不同，评价结果也各不相同。对于用户间的类似和文章间的类似来说，按Jaccard’sCoefficient法，平均最小二乘距离法，改良二值距离法距离法，皮尔森相关法的顺序，计算精度比较理想。而对用户和文章的类似来说，则按改良二值距离法，Jaccard’sCoefficient法,平均最小二乘距离法，皮尔森相关法的顺序,为计算精度的顺次。关键字的类似考虑用统计学的方法去实现。另外,由于必须确定提供范围的域值，所以同距离算法相比,相关算法要适合得多。如果将上面几种方法组合起来使用，相信还会进一步提高推荐精度。

②关于提供的服务

对一般用户主要提供以下服务：

・推荐服务：寻找和对象用户的相似用户，把对象用户未访问过的文章向其推荐；

・提供类似文章服务：提供和对象文章类似的文章的一览；

・检索结果的过滤服务：在检索结果的基础上，根据实施检索的用户的爱好，对结果进行挑选。

・新到情报的推荐服务：根据各个用户的不同要求，在一定的时期内，把新到情报提供给用户；

・用户特征指定服务：允许用户将其关注的单词/文章等在系统里登记或删除；

・类似关键字的提供服务：系统可提供与检索用关键字相类似的关键字一览表；

・热门网页的提供服务：提供受欢迎的网页的地址；

・个性广告的提供服务：对互联网服务商（ISP）来说，可根据用户的特点、爱好而主动提供恰到好处的广告；

为管理操作的方便，同时也向系统管理员提供机能丰富的服务。

③关于体系结构

・采用适合于互联网WWW服务系统开发的Java语言，以Servlet的形式开发；

・协调过滤系统属于Multi-Agent系统的一种，所以必须具有其分散处理的特性。本系统将采用计算机分散技术的标准-CORBA（CommonObjectRequestBrokerArchitecture），来实现分散化处理；

・采用DBMS对情报进行管理。并利用JDBC与本系统其它部分相连；

・自然语言的解析处理会占用系统相当多的时间，将尽可能采用C++语言，以库函数（LIB）的形式提供。与本系统其它部分的连接准备使用JNI；

・本系统允许事先设定用户的特征情报，同时如即使不作任何设定,可根据用户操作处理的轨迹，系统将自动推测出用户的爱好及其迁移。但同时不准备以单纯的访问操作或检索关键字影响用户爱好的迁移，为此计划提供控制情报和相应的控制处理。另一方面，也将考虑系统的规模及负荷；

・管理者可同时进行大批量文章的收集、保存处理，抽取文章的属性并对其管理。亦可从检索结果中，通过一般用户的访问操作来实现上述处理。但保存与否,可通过访问次数来控制；

④关于其它

本系统在参考2.1.3所介绍的协调过滤的特点和2.1.4所介绍的世界中使用现状（技术发展趋势，各种制品的优缺点）的基础上，将实现自己独特的调整手段。

2.1.2.2检索服务的个性化

(1)背景

至今为止检索服务的用户接口对所有的用户都是一视同仁的。提供检索服务的互联网服务商有各种各样的特点，比如对技术情报擅长，或对新闻情报擅长等。而本系统开发的一个目标就是提供一个满足用户个性要求的接口。

(2)本系统在实现个性化方面的特征

主要特点如下所述。

・做为缺省,提供分组化的检索引擎类(检索服务商)；

・自动追加新的检索服务商及删除消亡的检索服务商；

・检索目的类型(例新闻,技术等)的登录/删除机能；

・检索服务商的组合指定机能；

2.1.2.3自动收集技术

(1)背景

现行的各种浏览器的收集机能基本上是以文件为单位，不能作灵活的调整。如能在指定时间指定的网站，对所关心的文章的类型进行自动收集，将会给用户带来很大的方便。

(2)本系统在自动收集方面的特征

主要特点如下所述。

・可指定网站的位置，支持登录及删除功能；

・收集对象的类型的指定；

・收集时间的指定；

・保存场所的指定；

2.1.2.4自动定点观测技术

(1)背景

假设某个用户，对所关心的网站的不同位置的情报很感兴趣，并进行了访问,收集了所需情报，但是情报源在不断地更新，如果能有观测机能将会给用户提供很大的方便。

(2)本系统在自动定点观测方面的特征

主要特点如下所述。

・可指定被监视网站的不同位置,并可登录/删除；

・指定被监视对象的类型；

・指定保存场所；

・指定监视时间；

・浏览被更新的情报及新到的情报；

・自动收集被更新的情报；

2.1.2.5系统的综合

上述4种技术的组合而达到系统的综合化。本系统的目标之一就是想通过灵活的调整做到突出用户个性化，也即是从ISP到ASP进化的一个具体的步骤。

2.1.2.6系统的运用形态

・对于中小规模的ISP，因为其负荷不很重，可以细致地管理用户爱好的迁移；

・对于大规模的ISP，因为其负荷有可能很大，可以对用户爱好进行较为粗旷的管理，同时在分散处理上多下工夫；

・可形成社内教育，社内管理系统的运用形态；

・可形成Mailinglist系统的付加服务的运用形态；

系统构成的示例如下所示：

2.2互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统市场调查和需求预测

代表性的研究系统一览表

系统名称研究机构特点研究時間

TapestryXeroxPaloAltoResearchCenter最早的ACF系统。需要事先指定情报交换小组的成员。因为是靠由获得情报的一方明确指定情报推荐者和评价值，来实现过滤过程的，所以仅适用于小规模网络。1992

GroupLensDept.ofComputerScienceandEngineeringattheUniversityofMinnesotaGrouplens是推荐网络新闻（Netnews）的过滤系统。用户需要了解其他的用户。用户针对某个新闻可赋予5阶段的评价，系统则会向具有与该利用者相似爱好的其他用户自动推荐，并可对其他的新闻施行预测评价。1994～

RingoMassachusettsInstituteofTechnologyRingo是音乐情报的推荐系统。用户通过电子邮件将自己喜爱的作品赋予7个阶段的评价值，而系统则将根据其他用户的评价值向该用户返送有可能得到其较高评价的作品一览表。Ringo的过滤方法与Grouplens没有大的差别，但相关算法有所改进。1994

FabStanfordUniversityFab是同时利用互联网资讯过滤和协调过滤技术的Web网页的推荐系统。它实装了多体系结构。用户对得到的情报进行7个阶段的评价并返回给系统。1996～1997

YentaMITMediaLaboratoryYenta是采用多技术的中介系统。系统寻找具有相同爱好的用户，为他们建立联系实现情报共有。该系统不设服务器，各用户各自的计算机（Agent）之间1对1（peer-to-peer）连接，实现过滤处理。1997

FilterbotsDept.ofComputerScienceandEngineeringattheUniversityofMinnesotaFilterbots是Grouplens研究小组为提高协调过滤的精度而开发的自动评价系统。她以互联网资讯过滤处理为目的，针对典型协调过滤处理的2个缺点(“随着情报量的增加，造成评价情报分布不均，而找不到附近的用户”和“无人评价的情报形不成推荐对象”)进行了改进。系统（Filterbots）对新登录的情报会自动对其进行评价。1998

有代表性的互联网服务

服务名经营组织URL

Myyahooyahoomy.yahoo.co.jp/

MovieCriticAndromedia,Inc./

AlexaAlexaInternet（Inc.）/

,Inc./

,Inc./

DirectHitAskJeeves,Inc./

有代表性的产品

制品名开发公司名价格

FireflyFireflyNetwork,Inc.（現MicrosoftCorporation）700万日元～

One-To-OneBroadVision,Inc.2,000万日元～

GustosGuideGustosSoftwareLLC需要咨询

LikeMindsAndromedia,Inc.10,000美元～（10,000用户）

NetPerceptionsNetPerceptions,Inc45,000美元～

OpenSesameProfilingServerBowneInternetSolusions25,000美元～

互联网咨询协调过虑器及智能检索支援系统的产品还主要局限于国外，而且价格昂贵，主要应用于企业的电子商务，研究机关，网站等，国内在此方面的应用还较少见。由于本系统有稳定性，可扩展性，可组合性，自主产品性等特点，所以预测可以开拓一定的市场。

2.3项目实施方案

2.3.1开发实施方案

软件工程是指导计算机软件开发和维护的工程科学，数字式图像监视系统的开发也应遵循软件工程进行。

软件工程是将软件开发过程视为一个工程项目，采用工程的概念、原理、技术和方法来开发和维护软件，把经过时间考验，证明正确的管理技术与当前能够得到的最好的软件技术方法结合起来，这就是软件工程。

使用软件工程于软件开发的各个阶段，通过使用各种工具，从支持开发各个阶段的方法，通过使用各种技术，以保证软件质量。1969年FritzBauer给出了软件工程的早期定义，他认为：制定并使用合理的工程原则，从而以较低的费用获得可靠的、能在机器上高效工作的软件。

软件工程包括3个主要元素，即方法、工具和过程。从这3个要素入手便能控制软件的开发，并为软件开发者提供了高级和高质量的开发基础。

方法是提供怎样去建立软件的技术，这些技术包括项目的计划和评审、系统和软件需求分析、数据结构定义、程序结构、算法、编码、测试和维护等。

工具是为软件工程方法提供自动化或半自动化的支持。目前上述每一个方法都有支持工具，如果将这些工具集成起来，那么由其中一个工具产生的输出信息就可以被另一个工具使用，于是便创建了支持软件开发的综合系统——计算机辅助软件工程（CASE）。

过程是使方法和工具相结合的粘合物，它使得软件开发任务能够经济地、准时地、快速地完成。过程定义了一系列步骤，并规定了每一步骤应使用的方法和应交付的文档及报告，以及用于帮助保证质量、协调变化的措施，还定义了能使软件开发人员了解进展情况的一些里程碑。

BD是BasicDesign的缩写，完成“本系统要做什么”，即系统的分析阶段工作；FD是FunctionDesign的缩写，完成本系统功能块的划分，是“怎么去做”的第一阶段工作，即系统的设计初期阶段工作；DD是DetailDesign的缩写，完成本系统各个功能模块的详细设计工作，是编程阶段的准备设计阶段；MK是Making的缩写，即具体编程实施阶段；UT是UnitTest的缩写，即单元测试阶段；CT是CombineTest的缩写，即结合测试阶段；ST是SystemTest的缩写，即系统测试阶段；PT是ProductTest的缩写，即商品测试阶段。

UML是UnifiedModelingLanguage的缩写，UP是UnifiedProcess的缩写，是国际上最新的面向对象的分析设计与开发方法的方法论。在承接面向对象的应用项目开发时，我们曾经使用过80年代国际上流行的BOOCH方法（由GradyBooch发明）、OMT方法（由JamesRumbaugh发明）、OOSE方法（由IvarJacobson发明）。但目前我们主要使用的是国际上最新的面向对象的分析设计与开发方法UML(UnifiedModelingLanguage,由Booch、Rumbaugh、Jacobson联手发明)及UP（UnifiedProcess,由Booch、Rumbaugh、Jacobson联手发明）。

UML＋UP的开发方法是通过使用下列图示中的3种概念(从用例视图出发的概念,视图构造中心的概念,反复同时向上发展的概念)将9种设计图形详细贯通的过程,并在此基础上将系统实装完善的过程。在以往的开发过程中，我们通常使用了全部的3种概念及9种图形构件的5至7种图形构件。

在开发过程中，严格控制”UML＋UP”方法论规定的每一个步骤的生产物。

2.3.2营销计划实施方案

采用自主和合作并行的方针。

2.4项目实施目标

第一年第二年第三年

套数2520

2.5投资估算

准备投资30万人民币。

2.6经济、社会效益分析

产品投入市场后，年内收回投资。

由于为使用者提供从海量信息中快速获取有价值情报的手段，所以可以节省人力物力。另外，主动向使用者提供有价值的信息，使得调查研究及学习更加有效。

2.7项目可行性分析结论

由于我们在国外完成过类似系统的实装,并有解决几乎所有核心技术问题的方案，所以我们认为上述的方案是可行的和实际的。

3.管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统项目论述

3.1管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统技术可行性分析

3.1.1开发背景

管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统的目的和理念是将业务逻辑和控制逻辑分离。

依据模式技术发明之父、国际著名模式技术专家亚历山大-克力斯多夫提出的理论，“所谓模式，是对我们周围经常发生的问题以及对这些发生问题解决方法要点的记述。每一个模式描述了一个在我们周围不断重复发生的问题，以及该问题的解决方案的核心，这样，你就能一次又一次的使用该方案而不必做重复的劳动。”。亚历山大-克力斯多夫认为，各行各业的控制逻辑均是可归纳的，且数量是有限的，对这些有限数量的控制逻辑进行各种组合，就可以实现对某一行业的完整控制。计算机软件设计模式的权威专家ErichGamma、RichardHelm、RalphJohnson及JohnVlissides四人(后来被人们亲切的称为GoF())，对现实世界的数百种成功的系统和项目进行了分析，归纳总结了计算机界软件设计模式的23类；计算机软件架构模式的权威专家FrankBuschmann、RegineMeunier、HansRohnert、PeterSommerlad及MichaelStal五人，通过多年的实践、调查与研究，归纳总结了计算机界软件架构模式的8类；管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具系统正是充分利用了软件架构模式和软件设计模式的理念实现的，在此基础上开发的应用系统有如下特点：

可提高再利用性；

有利于将共通对象同特殊对象分离；

可利用专家的知识；

可以减少设计上的失误；

可提高应用系统的坚固性；

可以容易理解他人的设计产品。

业务逻辑是应用户的需求不同而千差万别，但却可以归纳出不同的特点。尤其是对于Web类型的人机会话的管理信息化系统，特点更为明显。归纳如下：

对数据库SCHEMA的依存度极高；

对服务器端的文件目录结构有一定的依存；

操作的80%以上的对象目标是数据库表格的某些域，限定条件也是如此，操作类型为增删改查；

有部分对文件的操作；

有部分对打印的需求；

输出要素是可归纳的、有限的和可数的。

我们经过长时间的资源积累，研发出了Web应用系统的业务自动生成工具(内部开发用产品)，该工具提供的功能如下所示：

对数据库SCHEMA的XML描述文件提供读入和分析功能：数据库的设计和构筑工作使用RationalRose进行，利用本公司的程序模块将数据库的SCHEMA输出到指定的XML文件中。工具对数据库SCHEMA的XML文件进行读入和分析功能；

提供对服务器端的文件目录结构的操作；

提供对数据库表格的某些域进行增删改查的复合操作，限定数据库任意表格的任意域的组合；

提供打印的功能；

提供输出要素的选择和运算处理结果的挂钩；

业务逻辑通过上述步骤确定，结果分层次(分系统层、业务层、问题领域层和数据层)和类型(应用逻辑层和描述表现层)保存到相应的XML业务逻辑文件中。

3.1.2平台模式

MIS系统平台模式大体上分为4种：主机终端模式、文件服务器模式、客户机/服务器模式(Client/Server，简称C/S)和Web浏览器/服务器模式(Browser/Server，简称B/S)。

主机终端模式由于硬件选择有限，硬件投资得不到保证，已被逐步淘汰。而文件服务器模式只适用小规模的局域网，对于用户多、数据量大的情况就会产生网络瓶颈，特别是在互联网上不能满足用户要求。因此，现代企业MIS系统平台模式应主要考虑C/S模式和B/S模式。

网络应用绝大部分都可分为以下四个层次:表现层、事务层、数据逻辑层和数据存储层。在C/S结构中,表现层和事务层都放在客户端,而数据逻辑层和数据存储层则置于服务器端。这种组织安排带来诸多的限制:

1、客户端很庞大,以至于应用程序升级和维护时十分困难且耗资很大;

2、事务层不能与跨平台的客户端共享;

3、孤立了不同的逻辑组件;

4、没有统一的数据逻辑层来提供不同种类的数据存储层;

5、C/S组织结构不支持Internet。

做过C/S结构下的MIS开发和维护的人们对第1点体会颇深:对应用程序一个小小的改动,就必须通知或亲临每一个客户端去更新;新增或升级一台机器,都要把应用及其相关的文件安装在客户端上。如果整个系统有成千上万客户端,可以想象维护的工作量有多大。

B/S模式的优势在于首先它简化了客户端。它无需C/S模式那样在不同的客户机上安装不同的客户应用程序，而只需安装通用的浏览器软件。这样不但可以节省客户机的硬盘空间与内存，而且使安装过程更加简便、网络结构更加灵活。假设一个企业的决策层要开一个讨论库存问题的会议，他们只需从会议室的计算机上直接通过浏览器查询数据，然后显示给大家看就可以了。甚至与会者还可以把笔记本电脑联上会议室的网络插口，自己来查询相关的数据。其次，它简化了系统的开发和维护。系统的开发者无须再为不同级别的用户设计开发不同的客户应用程序了，只需把所有的功能都实现在Web服务器上，并就不同的功能为各个组别的用户设置权限就可以了。各个用户通过HTTP请求在权限范围内调用Web服务器上不同处理程序，从而完成对数据的查询或修改。现代企业面临着日新月异的竞争环境，对企业内部运作机制的更新与调整也变得逐渐频繁。相对于C/S，B/S的维护具有更大的灵活性。当形势变化时，它无须再为每一个现有的客户应用程序升级，而只需对Web服务器上的服务处理程序进行修订。这样不但可以提高公司的运作效率，还省去了维护时协调工作的不少麻烦。如果一个公司有上千台客户机，并且分布在不同的地点，那么便于维护将会显得更加重要。

再次，它使用户的操作变得更简单。对于C/S模式，客户应用程序有自己特定的规格，使用者需要接受专门培训。而采用B/S模式时，客户端只是一个简单易用的浏览器软件。无论是决策层还是操作层的人员都无需培训，就可以直接使用。B/S模式的这种特性，还使MIS系统维护的限制因素更少。

最后，B/S特别适用于网上信息，使得传统的MIS的功能有所扩展。这是C/S所无法实现的。而这种新增的网上信息功能恰是现代企业所需的。这使得企业的大部分书面文件可以被电子文件取代，从而提高了企业的工作效率，使企业行政手续简化，节省人力物力。

鉴于B/S相对于C/S的先进性，B/S逐渐成为一种流行的MIS系统平台。各软件公司纷纷推出自己的Internet方案，基于Web的财务系统、基于Web的ERP。一些企业已经领先一步开始使用它，并且收到了一定的成效。

综上所述，平台的模式准备采用国际最先进的N(4)阶层B/S结构进行设计和开发。

N(4)阶层的B/S结构

其中,P是Presentation的缩写，AL是ApplicationLogic的缩写，DL是DomainLogic的缩写，D是Data的缩写。Client限定为统一化的用户接口Browser。

N(4)阶层B/S结构的核心技术是WEB技术，Web平台是一个调度任务集中的、以客户为中心的应用程序平台;它是一个分布式、开放、适用性强、高性能、端到端的平台;它使企业利用技术获取竞争优势。

JAVA语言是一种纯面向对象的语言，具有以下的特性。

与数据库服务器的结合性；

与企业现有网络的配合性；

开发Web页面的难易程度；

安全性；

稳定性；

可重复利用性；

支持分布式；

易学性；

建壮（无指针、垃圾收集、界限判断）性；

中性结构（与平台无关）；

可移植性（严谨）；

快速的解释型机构；

高性能性；

多线程。

上述特性决定了JAVA是与WEB技术结合的最好的语言，利用JAVA的应用模式是MIS系统实装的最佳选择。

所以，我们准备开发的中小型规模的管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具的软件实装模式如下所示。

JSP应用模型2

上述的模式是JavaSoft提倡的JSP应用模型2。是目前中小型规模网站或企业网应用建模的业界标准之一。应用模型中出现的MVC（Model，View，Controller）结构理论是美国施乐公司的Smalltalk早年提出的产物。Model体现了应用的对象，View体现了用户界面的表现，Controller完成的是对用户界面的表现和应用的对象之间的控制。

由于JavaServlet拥有对逻辑处理非常强的特征，所以担当Controller的角色非常适合。

JSP是为画面设计者提供的动态信息语言，所以担当View的角色非常适合。

JavaBean的完整性，独立性，灵活性，可再利用性等优点使其所以担当Model的角色非常适合。

我们准备开发的中大型规模的管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具的软件实装模式如下所示。

JSP应用模型1

上述的模式是JavaSoft提倡的JSP应用模型1。是目前中大型规模网站或企业网应用建模的业界标准之一。应用模型中的JSP体现了与用户界面的接口，EJB完成了对应用逻辑的控制和数据信息的接口。

Java的面向对象性，与平台的无关性，安全性，坚固性，与WWW技术的适应性等优点使得我们采用了上述的应用模型。

3.1.3开发方案

我们首先将中小型的MIS系统进行通用化的分析,依据业务构筑出业务类Servlet集合，业务类Action集合，业务类Controller集合，业务类DataBean集合。并对于每一类，作为静态束定要素提取出抽象的类BasicServlet,BasicAction,BasicController,BasicDataBean。作为动态束定要素连接的逻辑设定方法，我们准备提供业务逻辑描述工具，用来生成各种动态束定方法的描述文件。各种描述文件的格式准备采用XML实现。其中业务事物描述文件完成了业务类Servlet集合和业务类Action集合之间动态束定要素连接的逻辑关系，业务逻辑描述文件完成了业务类Action集合和业务类Controller集合之间动态束定要素连接的逻辑关系，业务数据描述文件完成了业务类Controller集合和业务类DataBean集合之间动态束定要素连接的逻辑关系。另外，通过对业务类HTML文件和业务类DataBean集合的指定，自动生成和用户交互的业务JSP。

中小型管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具设计图

对于大中型的MIS系统同样在进行通用化分析的基础之上，我们构筑出各种业务类的EJB集合。作为动态束定要素连接的逻辑设定方法，我们准备提供业务逻辑描述工具，用来生成各种动态束定方法的描述文件。各种描述文件的格式准备采用XML实现。其中业务事物描述文件完成了业务类JSP和业务类EJB集合之间动态束定要素连接的逻辑关系，业务逻辑描述文件规定了业务类EJB集合的业务逻辑细节，业务数据描述文件完成了业务类JSP和业务类EJB集合之间动态束定要素连接的数据关系。另外，通过对业务类HTML文件和业务类EJB集合的指定，自动生成和用户交互的业务JSP。

大中型管理信息化系统通用化平台及业务逻辑自动生成工具设计图

3.2调查和需求预测

目前，我国正在进行国有化企业的管理机制改革，而企业管理系统是其不可缺少的组成部分。为数众多的企业正在或准备实施企业管理系统的建设。众所周知，开发企业管理系统难度很大，且周期较长。公司主要人员通过很多MIS及物流系统等的开发经验，勾画了自动或半自动生成企业管理系统的概念。

该产品不仅可以满足本公司在开发企业管理系统时的要求，还可以提供其他的制作商甚至企业自身。预计需求十分可观。

3.3项目实施方案

3.3.1开发实施方案

参照2.3.1

3.3.2营销计划实施方案

采用自主和合作并行的方针。

3.4项目实施目标

第一年第二年第三年

套数51030

3.5投资估算

准备投资30万人民币。

3.6经济、社会效益分析

产品投入市场后，年内收回投资。

行业分析报告例8

国外企业信用研究涉及信用水平评级指标、评价方法和模型。在评级指标由单变量（WilliamBeave，1968）向多变量发展过程中，产生了多元线性分析（E.I.Altman，1968）、条件逻辑分析（Ohlson，1980）和神经网络分析（Odom，Sharda，1990）等评价方法，相应建成各种评级模型，如J.P.Morgan创建的CreditMetrics模型，瑞士银行的CreditRisk+模型，信孚银行的RAROC模型等。我国学者陈静（1999）、高培业（2000）、张玲（2004）、李小燕（2005）以特别处理（ST）公司为违约样本，对偿债能力评价指标进行了实证研究，也取得了长足的进展。

二、企业信用行为的过程影响因素

（一）收入与成本

1.守信收入与守信成本。守信收入。这是指企业守信，在上游供应链、下游销售链、内部生产链中形成心理信任与价值认同，进而形成的收入增值。其内容主要有：（1）成为上游货物、资金供应商的重要客户，获得最多信息、特惠价格、最先时间和最大赊购或贷款数量，节省购货成本和交易成本，提高交易效率所增加的收入；（2）获得下游销售商或顾客的信任，节约销售费用，提高销售量所增加的收入；（3）获得内部员工的忠诚、敬业，节约员工流动的可见成本（如新员工招聘和培训成本）、不可见成本（原熟练工所承担的超额工作量等），提高生产效率所增加的收入。

守信成本。这是指企业信用的建立和维护成本，主要包括：（1）由于守信，丧失了更为优惠的交易机会而发生的差额费用；（2）为保证产品或服务质量而增加的生产费用、售后服务费用；（3）为保证员工待遇而增加的人工费用等。

2.失信收入与失信成本。失信收入。主要有三种类型：（1）与上游货物供应商（或资金供应商）交易中，到期不履约，无偿获取供应商的财物或资金，或拖欠货款不付利息，形成变相收入；（2）通过广告支持、价格政策等，骗取下游销售商或顾客的信任，提供劣质商品或服务，形成变相收入；（3）通过失信行为，降低企业内部人工成本等，形成变相收入。

失信成本。企业为获得失信收入所付出的代价，包括直接成本（如索赔、诉讼费等惩戒成本）和间接成本（由于失信而造成的机会成本）。失信成本主要有以下四类：（1）失信于银行，导致银行惜贷，要求企业承担高利率贷款和第三方担保等增加的融资费用；（2）失信于供货商，企业为构建新的供销关系所增加的交易费用；（3）失信于消费者，企业重建形象发生的费用，如长期的大额广告宣传费；（4）失信于员工，企业在监督或检验上增加的人力、物力等费用。

3.收入与成本的关系。收入与成本之间首先表现为背反关系，因为收益在数额上等于收入与成本的差。同时，其间又具有正相关关系，因为守信收入的增加需要守信成本的增加来支持，守信成本的增加又可以诱导守信收入的增加，同样，失信收入的增加也会导致失信成本的增加，失信成本的增加又为失信收入的增加提供可能。

（二）收益与风险

1.预期收益的确定性效应。在确定性决策（未来情况完全确定、已知）和风险性决策（未来情况不能完全确定，但其可能性已知或者可估计）中，即使可能的结果有更好的预期价值，人们也会因为厌恶风险，优选确定的结果。假如守信收益为300元的概率是80%，失信收益为200元的概率是100%，企业大多会选择失信，因为如果守信，有20%被蒙骗的可能性；反之，若守信收益为300元的概率是100%，失信收益500元的概率是70%，企业一般选择守信，因为失信者有30%被惩罚的可能性。

2.预期收益的对方依赖性。信息不对称时，由于不知道对方是否守信，交易主体为使己方的守信损失最小，失信收益最大，而优选失信。因为，若对方失信，交易的可能结果有三：（1）己方守信，则有损失；（2）己方失信，且程度与对方一致，则盈亏持平；（3）己方失信，且程度更甚，则有收益。这样，企业在交易中往往优选失信，导致失信者剧增，守信者锐减。

（三）企业守信与失信的抉择分析

1.守信与失信的利益权衡。在传统的“理性经济人”假设下，交易主体的行为取决于收入—成本核算，即对收益的预期。若信用制度健全，守信收入大于守信成本，则优选守信；否则，优选失信。如在西方国家注册会计师出具虚假审计报告被发现后，则被吊销营业执照，且不能再涉足会计界，其失信成本远大于收益；但在我国则是经过批评、警告、罚款等教育和处罚后，仍继续原职业，并有机会在以后的继续失信中弥补失信成本，其失信成本远小于收入。因此，我国的虚假审计报告较多。

2.守信与失信的风险预期。企业在交易中的信用行为，依赖于守信的预期收益是否更有保障以及对交易对方信用行为的推测。若信用制度较为健全，失信受处罚的可能性较大，守信受蒙骗的可能性较小，并且因为信用环境较好而推测对方能够守信，则优选守信；否则，只有失信。

企业对信用风险的预期，通常受到三个因素的影响。（1）交易重复性，即相对于新客户而言，经常交易的老客户带来的信用风险较小，重复交易会加强交易双方的信任度；（2）决策的路径依赖性，即前次交易的信用风险，会影响本次交易的信用决策（前次交易，对方守信，本次大多认为对方守信，反之，一般推测对方失信）；（3）信用行为的环境依赖性，若邻近的企业（包括地理邻近、组织邻近、认知邻近、制度邻近和社会邻近）大多守信，获取守信收益，则优选守信；否则，宁愿失信。转贴三、企业信用行为的结果影响因素

（一）信用行为与资产

目前，企业间的竞争焦点已经从以价格为核心的产品竞争，转化为以附加价值为核心的服务和客户竞争，并深化到以信用为核心的品牌、经营理念、资源整合能力等无形资源的竞争。由于积极履约而形成的企业信用形象，必然促进企业获得金融机构的信任，增强企业融资能力；获得协作企业的信任，提高交易效率；获得消费者对企业产品（服务）质量的认同，强化品牌效应。可见，良好的信用是一种能够为企业带来经济利益的经济资源，即资产。因此，守信行为促进企业形象资产增值，而失信将导致其减值。

（二）信用行为与负债

企业的守信和失信行为均会引起负债增加。健全的信用制度下，企业的守信行为只会增加一般负债，而失信行为还会增加形象负债，即由于失信而形成的追加负债，如失信于银行增加的罚息，失信于上游供货商所增加的延期付款利息，失信于消费者形成的赔偿债务等。相反，若信用制度不完善，失信所形成的负债与守信相当，甚至更低，则会助长失信行为的蔓延。

（三）信用行为与所有者权益

企业的所有者权益由投入资本和资本增值构成。事实表明，信用良好的企业能够获得社会大众的信赖，具有较强的资本增值能力，进而形成强大的投资吸引力，增加所有者权益；反之，企业的信誉度低下，难以长期生存，难以实现资本的保值与增值，直接影响资本投资，所有者权益难以增长。

四、建议

（一）统一信用信息披露内容

由于认识上的片面性，不少地方政府把信用平台建设落实到银行或工商部门，导致现有数据平台和网上查询系统只侧重于银行贷款和购销合同的履行情况，不够规范、系统和全面，迫切需要统一信息内容。借鉴江苏省信用管理办法，企业信用信息应包括以下内容：1.识别信息（如企业名称、地址、经济类别、法定代表人，注册资金、股东情况等）；2.信贷信息（信贷履约信息）；3.公共信息（企业财务状况、纳税、质量安全、进出口、社会保险、劳动用工、薪酬支付、安全生产、环境保护、公用服务事业缴费等记录）；4.其他与企业信用相关的信息。

（二）完善财务状况信息披露制度

由于财务会计信息较为全面、及时和规范，且日益为整个社会接受并影响人们的行为，所以，建议完善现行财务信息制度，增强失信风险的可辨别性。

1.改进会计要素信息的披露内容。（1）资产项目，列示“应收账款”的账龄和债务单位；（2）负债项目，列示“应付账款”的账龄和债权单位，“其他应付款”中的“应付罚款和赔偿”，“或有负债”的明细项目（如未来可能要支付的赔偿款、待决诉讼费）；（3）所有者权益项目，单独列示“资本公积”中“接受捐赠等造成的资本公积”（区别于投资）；（4）收入项目，单独列示“营业外收入”中的“其他企业或个人的赔偿、罚款收入”，并注明相关单位或个人的主要识别信息；（5）费用项目，列示“管理费用”和“营业外支出”中的“赔偿、罚款支出”及其原因。

2.改进现金流量信息的披露内容。（1）“经营活动产生的现金流量”下，详细列示“其他经营活动现金流量”的来源，防止企业从关联方调度资金，掩盖经营不善的真相以及由于产品质量问题的赔偿，或者由于合同毁约、违约造成罚款、赔偿支出以及关联企业调出资金额。（2）“投资活动产生的现金流量”下，单独列示“分得股利或利润所收到的现金”的投资项目、金额和收益额，“取得债券利息收入所收到的现金”的债券种类和金额。（3）“筹资活动产生的现金流量”下，说明现金流入渠道以及现金流出去向。

（三）实现企业信用信息全国联网

我国各地信用信息平台建设已经开展，如，浙江省建立企业信用基本数据库，使金融机构信贷资金不良贷款率降到1.67%，湖南省已经开通了“三库一网一平台”，深圳市建成企业信用信息系统，但信息共享范围只限于相应省份。为扩大信用信息共享范围，迫切需要规定企业信用信息采集、加工、使用制度，建立全国统一的信用基本数据库，作为公共产品为社会提供服务，形成“事事守信，路路畅通；一处失信，处处制约”的环境，促使企业保持良好的信用记录。同时，增加失信成本，发挥“失信惩戒机制”的作用，促进企业信用水平的提高。

（四）加强信用评级工作，逐步实现信用分类监管

行业分析报告例9

2014年，智能家居蔚然成风，各行各业摩拳擦掌，意欲赶乘“智能化”列车。智能家居分六大类：照明管理、电器控制、安防保护、环境调节、健康产品、综合服务，而智能照明又是智能家居中不可或缺的一部分。在照明领域，智能照明逐年升温，大量企业争相迈进，皆试图分得智能照明的一杯羹。目前飞利浦、索尼、通用电气、小米、魅族均已经推出智能灯泡产品。国内河东电子和毅德智能均推出了自己的智能照明系统，并在工程上得以应用。我们将以美芯晟驱动IC和电容切入智能照明行业。

二、智能照明产业概况

1、产业规模

(1)、根据研调机构NanoMarkets 统计，2013年全球智能照明市场规模约12.87亿美元，虽然目前智能照明市场偏小，不过未来在厂商积极推动以及节能趋势带动下，市场将持续成长，2019年可达87.1亿美元。

(2)、据CSA 对中国2009-2015 年LED 通用照明市场规模的统计和预测，同时保守假设智能照明产品溢价为20%，则2014 和2015 年中国智能照明为行业带来的新增市场空间分别约达260 亿元和360 亿元。

2、市场分析

智能照明目前仍然只是处于推广期，是未来LED市场的趋势，不过在各大系统厂商积极投入、以及节能趋势带动下，智能照明市场潜力巨大。但由于技术原因，国内外均是知名企业在布局智能照明市场。

国际智能照明行业知名企业有NXP、Wieland、ABB、施耐德、欧司朗、松下、飞利浦、快思聪，中国智能照明行业领先企业有立维腾电子，浙江中控，广州河东电子，锐高照明电子，永林电子，雷士照明，广东东松三雄电器、毅德智能。

国内智能照明企业主要分布在江浙沪一带和珠三角地区

江浙沪主要企业：上海永林电子、浙江中控研究院、上海莱得圣智能科技、杭州鸿雁东贝光电科技、杭州鸿雁电器、江苏仰邦光电实业

珠三角主要企业：广州河东电子、广州毅德智能、珠海格林赛威科技、深圳普天智能照明研究院、深圳合广测控、惠州雷士、深圳创胜

3.行业特点

国外技术相对成熟，国内技术日趋完善。

国家相关产业政策支持中国智能照明的发展以及扩大内需带来的发展机遇。

三、LED驱动IC在智能照明中的应用

LED驱动IC在智能照明系统中是必不可少的，只要有用到LED产品，就会用到驱动IC芯片。目前主要应用在ZigBee智能LED灯以及可控硅调光上。主要用到的IC为MT7860、MT7990、MT7870、MT7882、MT7885系列芯片。做智能照明的企业一般都会要求能过验证，目前正在沟通中的河东电子就要求我们的IC能过EMC/EMI验证。

四、广东主要客户分布

1、广东省各城市市场分析。

广东省智能照明企业主要分布于广州、深圳、珠海、惠州、江门、中山、东莞等城市。

其中深圳的企业最多，市场最大，其次是广州，中山，佛山。

2.广东地区智能照明企业名录

公司名称联系人电话地址

广州河东电子王继峰先生 (电子工程师) 13699730740广州市番禺区石楼镇利丰大道莲花西路58号

广州市毅德智能科技有限公司唐波先生13924134797 020-82309676 转研发孙总白云区钟落潭镇良田工业区环村西路37号

广东东松三雄电器有限公司陈伟光1331833779·广州市·番禺区钟村镇韦涌工业区

辉煌电器智能科技照明(广州)有限公司胡春平先生 (总经理) 13580508104 020-39529820天河区龙洞第三工业区A区3栋

广州羿力照明工程有限公司孔祥步15918861771 020 22958922白云区 太和民营科技园白云电气科技大厦

广州LED智能照明有限公司陈先生13925096568 020-66656858白云区人和镇机场高公路太成出口右侧

广州翊创智能科技有限公司唐先生 18680538606 20-82095266广州市茅岗路828号广州机械科学研究院36栋1层

广州通控节能技术有限公司张生13725207588白云区汇桥新城二街255号

广州保瓦电子科技有限公司贺小挺13556153788 020 39388408-826番禺大道北555号天安总部中心2号楼

广州微源光电科技有限公司吕小林13332800286 20 34604338 番禺区市莲路罗家段1号阳光大厦5楼

广州粤控电气技术有限公司李亚兴18925176489 020 36007556白云区 石门街滘心基围外2号

广州凯图电子科技有限公司杨锦峰 先生18312064669 020 82356626天河区新塘横岗尾5号新塘商贸园自编号B栋四楼406

广州颐可智能科技有限公司唐盛桥18680538256广州天河区三溪美林

广州市新威电子科技有限公司姚建杰 先生13430368680 020-29885342花都区新华镇平步大道西6号龙海西路C1栋

广州新鸣智能科技有限公司余德金15626228766广州市天河软件园建业路华翠街27号101

广州斯进科技姚晓丰 13392679349广州市天河区车陂路黄洲工业区8栋6楼西

广州市浦特曼电子科技有限公司18928714919广州市白云区

广州市盛世企业电子有限公司张先生 (先生)18879186799广州市天河区天河路

广州市谛宝智能科技有限公司段先生 经理13138665720 番禺区新造镇南约村南庄大街九号

广州欧明电子技术有限公司阮诗京20-87384390五羊新城寺右二马路新城大厦819

广东江深智能科技有限公司涂经理 (先生)18138715258 020-31005258番禺区石壁街屏山一工业A区宏荟工业园1号

广州爱默尔电子科技有限公司蔡奎文13825196660 20-61186866 广州市龙口中3号帝景C座6楼C

广州市金山戎利电气有限公司 曾先13533265569 020-66829900广州 越秀区广九大马路16号首层

广州艺亮电子科技有限公司 李荣 工程部主管 13763371515 020-22035262广州市广园东路2193号时代新世界中心北塔1108室

广州莱特沙派智能科技有限公司吴先生1502525354 020-83379970广州市越秀区沿江中路187号6层

广州市瑞盎电子科技有限公司姚晓冬13321150529 0769-33255165广州市天河区珠江西路5号广州国际金融中心3909

广州舒美豪智能科技有限公司涂小姐18922203242 020-84110853广州市海珠区新港西路135号中大科技园A座301

广州市六星电子科技有限公司黄月群13416448415广东广州市天河区中山大道西215号加业商务中心A栋4楼

广州伊勒电气科技有限公司李经理13719345875 020-36777214白云区 石沙路338号A107

广州捌拾后智能科技有限公司 020-82372556广东省广州市天河区大观中路新塘商贸园A栋3F

广州物联智能家居有限公司沈经理 (先生)13653866615广州番禺大学城外环东路232号东区B308

智能照明节能控制器(节电设备)广州制造公司玉先生13719313901番禺区迎宾路730号天安节能科技园发展大厦

广州宏愿电子科技有限公司莫生 13428837574天河区 龙洞工业区

广州市易能新电子科技有限公司刘婷 02032912930 13660001413

黄埔区笔岗路69号C栋512房

广州市博拓智能科技有限公司 020-81200260广州市东风西路132号流花广场园景中心1210室

广州创信威照明科技有限公司张先生13316235982 020-32215825萝岗区科学城中山大学国家科技园A栋

广州节能通用设备有限公司

广州伦威数码科技有限公司吴兆伦13922443770 02038879392-1

广州市科雷电子科技有限公司梁13751855178 020 36996930花都区

广州景阁智能家居有限公司李生13450353587番禺区 市莲路傍江东33号花城创意园

广州日晨科技有限公司陆 先生18122105816市桥街平康路207号兴业大厦

广州市亿轮电子技术开发有限公司刘婷13660001413新塘镇新墩大道93号二楼

行业分析报告例10

整合报告的是一个充分整合企业财务与非财务信息的总体报告。整合报告是一种更为系统全面的信息披露工具，能够加强企业所披露信息的相关性与有用性，不仅是财务信息与非财务信息的单独强化，更是两者相关度披露的强化。整合报告对企业的战略、治理、环境及财务信息的综合、就企业如何在短、中、长期创造价值、向利益相关者沟通的文件，聚焦未来性、相关性和战略性。

二、企业整合报告的必要性分析

1.外部环境变化推动下的必要性分析

首先，国际经济背景方面的变化推动了整合报告的提出和实施。全球化趋势带来了技术进步、人口增长、资源消耗等方面的变化，给与经济和社会发展息息相关的生态系统带来了巨大压力，利益相关者需要的信息量越来越大，使得企业改革的关键在于提高企业的透明度。

随着企业经营环境的改变，传统财务报告的缺点开始显现，企业报告要与经济社会背景的变化协调一致，而整合报告是完善企业信息披露的工具。除了传统的财务指标以外，整合报告同时着重于企业的可持续发展，综合反映企业的治理、战略和环境保护方面的情况，如碳排放量、人力资源等无形资源的使用情况。因此整合报告的实施存在其必要性，可作为维护市场稳定和实现社会可持续发展的重要一环。

其次，环境的恶化迫切需求企业披露非财务信息，走可持续发展之路。近年来，全球范围气候异常，我国大范围持续雾霾天气，以牺牲环境为代价的经济发展方式已经不再适用，社会的可持续发展，已成为全世界共同面对的问题。企业及利益相关者需要了解环境变化对其经营状况的影响，整合报告能够披露企业环境绩效与经营绩效之间的内在联系。由此，需要整合性的企业报告，为企业管理层、董事会及利益相关者提供必要的信息及工具，以理解财务绩效与非财务绩效的关系及解决有关环境挑战的相关问题。

再次，社会方面要求兼顾多种利益相关者的信息需求，有助于企业改善各种社会关系，整合性报告的相关性和综合性契合这一理念。投资者与其他利益相关者的利益之间存在逆向选择，其利益既不是完全一致，但并非完全对立。企业应该意识到，自身品牌的价值可以通过改善社会关系得以提升，包括改善工人的工作条件，改善与所在社区的关系，制订补偿计划等等，这些措施的实施有赖于企业信息的公开及整合。

此外，在将来，整合报告也许不仅是企业的自主选择，可能成为法规的强制要求。对于生态环境和企业社会责任各方面的关注，国际社会已经提出并在部分国家实施整合报告框架，国际整合报告委员会也不断致力于整合报告的体系框架和评价标准研究工作。整合报告近几年在我国也得到重视，在今年的上海国家会计学院联合中国社会科学院工业经济研究所等共同举办的“管理会计与中国制造2025”的高层论坛上，台湾政治大学教授郑丁旺做出了关于整合性报告、互联网+和工业4.0的相关报告。

2.整合报告自身的优势分析

整合报告具有更强的相关性、更优的决策选择、更全面地参与，整合报告相对于传统的报告有以上优势。

整合报告是一种管理手段，用以连贯综合地描述财务与非财务信息之间关联性。现在许多企业虽然提供的信息量很大，但是这些信息有时是相互割裂的，应当增强这些信息之间的内在联系，披露信息使用者需要的关键信息，整合报告要求对这些信息进行有效的整合而不是简单的叠加，强调不同类型信息的相关性。将对外提供报告视为一个与利益相关者交流重要信息、助力实现社会和企业可持续发展的过程。

实施可持续发展战略是一件不容易完成的任务，企业的发展需要将环境、社会责任问题提高到与财务问题同等重要的水平。这将涉及到会计、金融、投资者关系、政府政策、法律法规、可持续发展、市场营销以及企业战略的合作和互动关系。而整合报告的产生过程，正是该种互动和合作的体现，这个过程可以使各个部门更好地判断其决策对公司其他部门的影响，从而做出更优的决策选择。

整合报告阐释企业的财务、社会、环境和公司治理等问题之间的内在联系。基于互联网技术来完成报告过程。互联网及Web2.0技术可以将企业与利益相关者之间的交流由单向传递转化为对话，用户可以通过意见和建议反馈与企业进行交流互动。在管理层开发这种深层次参与模式的过程中，股东将能够更加全面地了解企业，并对企业的生产经营参与其中。

三、我国企业应用整合报告的相关建议

尽管我国有很多企业选择公布社会责任等的相关报告，但是对整合报告的研究仍处于初步阶段，并未全面应用于实践之中，从社会的发展和国家经济环境来看，整合报告的编制存在明显的优势，并对传统的报告模式形成冲击，因此我国企业有必要对整合报告进行研究和并且逐步在我国实际应用。

1.关注整合报告的理论研究成果和实践经验

在关注全球范围内整合报告的理论研究成果和实践经验基础上，结合我国实际情况，加强对整合报告的研究。整合报告在2010年首次提出，在后危机时代和生态环境恶化的背景下，受到社会和企业的重视，公众已经意识到它的优越性，但是其发展正处于初级阶段。相较于发达国家，虽然会计准则已经与国际趋同，但是我国存在着不同于其他国家的特殊方面，对于整合报告的研究也落后于发达国家，所以我们应该密切关注国际社会对整合报告的研究成果，并且发挥我国的作用，参与整合报告的理论研究过程。

2.要重视法律和行政法规的统一和协调

国际整合报告委员会在整合报告的编制及信息披露、评价指标和监督等方面，尚未形成统一的标准。在统一标准这一过程中，必然需要与各国的会计准则机构之间进行博弈，由此可见，我国也必须注重法律法规的协调统一。尽可能做到相互之间不存在重复与冲突，表达方法规范统一，在整体层面上维护管理体制的一致性。

3.编制系统的整合报告框架、披露指引和评价体系

即使是世界上率先整合报告的国家，如南非和其他试点国家，对于整合报告的框架结构、披露指引和评价标准等方面都处在研究与探索的阶段。我国企业应积极参与国际试点工作，总结我国实施整合报告的利弊得失，探索中国特色的报告实现路径，切实保证整合报告的信息披露质量，注重整合报告的可操作性和实用性，切实保证利益相关者获得相关信息并用于决策的权利。整合报告要注重信息的相关性、重要性、可理解性、可靠性、综合性及一定程度的前瞻性，并采用层次分析法等科学方法来选取适当的评价指标，明确企业整合报告的内容和预期需要达到的效果。

4.落实监管一体化

协调证券监管机构、人力资源和环境保护等各部门共同参与监管，加强对整合报告的信息监管，提高信息披露质量。为了避免重复性工作降低企业效率，加重企业不必要的负担，各有关部门在监管过程中应协调各自的职能，避免监管的漏洞和重叠。同时，要鼓励市场和社会公众一起同政府和投资者对企业进行监督，加快注册会计师对于非财务信息审计工作的相关准则制定，降低审计风险。利用互联网技术打造动态监督与反馈机制，鼓励信用评级机构相关评价工作和信息披露，以充分发挥其监督的作用。