1引言

目前，汽车工业正发生天翻地覆的变化，电动化、智能网联化已经成为汽车产业核心技术的进化方向，车联网、高级辅助驾驶、智能座舱设计等新技术不断涌现，成为未来汽车发展和创新的关键因素，是打造差异化体验、吸引用户的必争领域；同时，伴随着消费者对于汽车的诉求和定义变得更为宽泛，汽车市场不断细分，消费升级、年轻化战略、“她”经济等等，对车企产品创新和技术心动点打造能力提出更高要求。各大车企不断加大对技术创新的投入，但原有的技术架构和技术创新机制，渐渐的难以支撑“软件定义汽车”的新架构。遇到的几大挑战总结如下：一、当前技术创新在需求端主要以自下而上为主，技术创新的需求来源于产品战略、上一期的规划情况、市场信息收集、技术发展趋势等。基于技术和领域能力提升驱动，目标的设定依赖传统对标思维，站在竞争角度做技术创新，用户需求对技术创新的推动较弱，技术创新的原创性和前瞻性不足。二、分工组织过程：工程师理解的用户需求与用户实际需求存在一定的差异，反而会导致功能冗余或成本失控。三、用户体验：一部分新技术并未被市场所接受，或者说给消费者带来的体验价值远小于其技术上的价值。技术创新成果带给用户在使用体验上的价值未能同步的增加。这些导致汽车技术创新原有的机制面临一定的挑战。技术创新已进入第二阶段，显而易见需要补缺的短板数量在下降。为了提升未来产品的科技亮点，构建领先性、原创性、独占性的核心科技，对用户的需求及技术应用场景有更深的理解，需要研究基于场景和用户潜在需求的技术创新工作体系，思考如何挖掘用户需求并将用户端信息在技术研发流程的不同阶段、多个层面中渗透。

2用户潜在需求探索

随着时间轴的发展，用户需求的侧重点发生着变化，从以前看重车型的基础功能，到后来对空间、配置的需求累加、参数比拼，而在未来发展中，用户需求将与以往的累加模式发生着根本变化，对综合性体验的看重，将成为考量产品力的重点。用户需求和认知是随着用车经验的积累、市场环境的成熟而发生着变化，同时也是人车关系的变化，由此把握需求的演变，对体验的重视和提前布局尤为重要。基于消费者认知程度，需求可以分为显性需求和潜在需求。潜在需求具有一定的特点，它的内容是模糊的，潜在需求是不断动态发展的，具有客观性和广泛性、具有不均衡性或差异性、具有一定的层次性[1]。总体而言，潜在需求是消费者尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象或具体满足物的消费要求。根据潜在需求转化模型[2]，以最低层次需求为圆心，需求以螺旋形式向高层次拓展。在拓展的过程中会反复经历从显性需求到潜在需求，再从潜在需求到显性需求的转化过程[3]。对于车企而言，将消费者潜意识里模糊不清的需求予以明晰化，实际上是一种引导甚至创造需求的过程。满足消费者潜在需求的实质，是关注其背后的体验需求。挖掘用户潜在需求的关键即分析用户在什么使用场景下的具体用户任务，以及完成这些任务用户期待的体验有哪些，后续潜在需求挖掘以此范式为基础，其中研究技术应用的场景是分析的基础环节。下面将从潜在需求广度探索、潜在需求深度探索、潜在需求挖掘方向三个方面分析如何更好的挖掘用户的潜在需求。潜在需求广度探索，即从客户全生命周期的场景出发，从更长的范围挖掘用户的功能需求及体验需求。购车前为浅层体验，此时用户基于需求建立预期。实际体验过程中会基于用车场景和实际面临的任务，探索使用车辆的各种功能，积累感受，使用结束时会留下概括性总结性的回忆，即用车前-行车前-行驶中-下车后的深层体验。购车前，用户对产品仅有浅层体验，是对产品建立认知的阶段。车企可以基于用户接触到产品的场景触点，分析影响用户的方式，进而挖掘各场景触点下的潜在需求。如场景触点1：4S店展示，影响用户方式：全面展示产品，介绍与服务过程影响、店内氛围/环境影响；场景触点2：官网应用AR等技术的3D线上展示，影响用户方式：外观、内饰、主要交互细节。除此之外，车企可以基于对消费者生活行为数据的挖掘，做到事先“了解”消费者，在汽车上呈现专属体验，比如：语音方言，氛围灯颜色、音乐，交流的话题等等。用车前-行车前-行驶中-下车后，这个时间段是消费者产生深层体验的过程。车企可以从以下方向着手加深消费者的体验：（1）通过对当前车辆信息的判断、对用户状态、交通状态的判断等等，识别场景，智能化识别需求并自动触发，提供相应的功能及情感体验。比如驾驶安全的场景需求：利用自动驾驶的技术、生物识别技术等，提前在某些场景提供主动的安全保护措施；（2）借助背后内容生态的支撑，进行场景的延展，通过情感化设计为车主提供更多体验，比如：座椅调节，音乐、新闻、出行、餐饮等推荐，身体健康监控、关怀等；（3）随着用车过程的接触，实现精准画像，令车更懂用户，并借助社交渠道，延伸车与车主接触的边界，进行场景延展不断提升车主对车的粘性。潜在需求的深度探索，即挖掘潜在需求不同情感体验的层次。根据《设计心理学》[4]，人类的行为大多都是潜意识的，不被意识所察觉。情感体验的三个层次——本能层次、行为层次、反思层次。要满足用户的潜在需求，即需要用情感化设计，让个体产生与产品本身的理念共鸣的体验。本能层次，即用户说出口的用户诉求，可通过传统市场调研、基于Web大数据的技术痛点与体验挖掘等方式进行挖掘；行为层次，即用户的行为，可通过客户全生命周期的场景识别，并对特定场景进行分析，精准理解用户使用场景，还原用户行为，满足用户特定场景下的需求。反思层次，需挖掘用户心中所想和潜在需求，可通过洞察情感需求来挖掘。潜在需求挖掘方向，科技/智能、舒适性、运动感已占据用户需求第一梯队。科技感：从感性期待上，用户希望科技感能解决问题、体察需求、有人性化的特征，如同身边的亲人一般值得信赖又能充分理解自己；在理性上，尽管革新的技术会带来更加震撼的变化，用户对一些微小的新方式、新组合、创意的变化同样认可和期待。舒适性：本质是对乘车享受体验的追求，是以座椅、空间为核心载体，并成为用户对汽车产品越来越敢于要越敢于要求、越挑剔要求的关键因素，是用户对座舱体验的首要评价标准。运动感：从前是三大件技术和性能的比拼，未来新兴用户群不再一味追求性能参数，更对细节体验提出高要求，向更具美感，更细腻，更趣味方向转变。

3以用户潜在需求为导向的技术创新工作体系方案研究

以用户潜在需求挖掘为导向的技术创新工作体系，并非取代原有的以技术驱动为主导的技术创新体系，而是在此基础上“嵌入”，将洞察用户的潜在需求与技术创新相连接，从而实现技术创新项目价值最大化。挖掘用户潜在需求的技术创新工作方法体系，将从四个维度思考技术研发流程。1.规划阶段：包含需求管理及技术规划，优化需求管理，激活创新引擎。需求收集上，需打通技术创新需求输入通道，并对重点领域的场景进行潜在需求挖掘。如5G、自动泊车等，通过未来场景预测及细分场景下的需求挖掘，提出若干个技术创新亮点。自研结果作为需求来源的一部分，后续整合后输入技术规划。需求收集完毕后，通过开展创新需求工作坊活动等形式，与技术部门沟通需求，进一步确认需求并排序，并编制技术创新需求分析报告，将需求分发给相关部门，最终进入技术创新渠道中。2.预研阶段。充分分析技术应用场景、消费者的需求及期待达成的体验要求，合理设定项目开发目标及方案设定，提升技术创新成果的用户体验。（1）深入挖掘消费者用车相关的体验场景及痛点；（2）通过对相关领域workshop研究/专家/KOL访谈，建立具有引领性革新与差异化竞争力的技术方案；（2）对技术解决方案进行量化分析，了解消费者的吸引力与支付意愿，为产品研发提供重要参考。3.用户体验评价管理。功能增加未必真正给用户带来价值，通过加入用户体验评价管理，可更加完善地评估技术创新项目对技术创新项目的实际应用的体验评价，不是单一的一次活动，它发生在技术创新项目开发过程的每一个阶段，项目的各阶段需调研设定体验目标、回顾和评审体验目标。预研阶段，项目组需深入分析技术应用场景，挖掘消费者的需求，分析完成这些任务用户期待达成的体验要求，提出该技术的用户体验需求和目标。这些体验维度决定体验塑造标准与方向，需与体验评价体系中的维度挂钩。最终的项目考核将评估是否达成该体验目标。执行阶段，需围绕设定的技术应用场景及预期体验目标开展。结题阶段，需对技术的应用场景及带来的使用体验进行评分，评估是否达成当初设定的体验目标，提出改进建议，且体验评分将作为项目考核评分的依据。4.迭代与宣传阶段。技术应用阶段，承接消费者需求洞察进行技术亮点宣传，打造能与消费者产生共鸣的技术品牌；总结优秀经验，收集用户体验的反馈，形成闭环，传承与提升技术竞争力。宣传策略上，向用户强调技术的成全点，弱化技术本身，让消费者产生共鸣。当技术有较强先进性时，可直接宣传先进性，但不是单一宣传，需说明技术的成全点，成全点更满足场景需求时，可与场景结合，若用户感知较弱时，可说明对产品属性的成全。当技术不是行业领先时，则可把技术退居幕后，更强调成全点，根据人性化满足程度选择场景成全还是产品属性成全。

参考文献:

[1]代海涛.交互设计中用户潜在需求的研究[D].2014.

[2]GuusSchreiber.知识工程和知识管理[M].北京：机械工业出版社，2003.

[3]冯小婵，基于用户隐形需求显化的互动式服务组织[J].情报杂志，2006（10）：90.

[4]唐纳德.a.诺曼.设计心理学[M].中信出版社，2003.

作者:谢婉晨 单位:广州汽车集团股份有限公司汽车工程研究院