1　绪论

1.1研究背景

JZ空管公司是我国最早从事空管系统研发生产的国有企业。至今40多年，JZ空管公司已经成为我国唯一的军民用二次雷达研制和生产基地，掌握了20多项核心技术，部分已达世界先进水平。2012年，JZ空管公司牵头，联合北京航空航天科技大学、民航数据通信有限责任公司等17加院企成立了四川空管系统产业联盟，打造了一条完整的空管产业链，全方位多角度的推动空管产品的研发、生产、检验、销售和售后服务等各个环节。2013年4月国家唯一的“空管监视与通信系统工程研究中心”在JZ空管公司成立，JZ空管公司计划依托这一平台，建立全国智能空管产业基地和百亿级产业集群。

1.2研究的目的

本文希望通过对我国低空开放政策和通用航空领域产业链的分析，深入研究空管产品未来的市场前景，为JZ空管公司空管产品未来的发展提供可行性建议和规划。

1.3研究的意义

JZ空管公司自“九五”以来，坚持军民融合、科技兴企、多元化发展和全球化经营策略，面对竞争日益白热化的局势，JZ空管公司的发展模式和经营战略都必须与时俱进。空管产业作为JZ空管公司未来发展的三大支柱产业之一，在公司成立至今已经为公司带来了可观的收益和利润。如今在国家着力改革空域规制、加大低空开放力度之际，JZ空管公司如何应对国内外的激烈竞争，利用政策机遇，继续保持行业领先地位和市场份额的稳步扩大？目前，在空管产业链中有许多像JZ空管公司一样的企业，在国家“军转民”政策的鼓励下从事民品研发、生产和销售。由于军品市场的垄断性和销售体制的僵化甚至缺失，很难在应对民品市场上的激烈竞争。本文希望通过对JZ空管公司民用空管产品的市场规划为广大奋斗在空管领域的兄弟企业提供参考。

1.4研究的思路与方法

本文通过对JZ空管公司空管产品现有市场环境、企业空管产品优劣势、企业现有产品配套条件等进行分析，总结经验教训，借鉴类似企业成功的市场营销案例，利用科学合理的经济学分析工具，针对JZ空管公司空管产品面临新机遇新挑战的重大历史时期，分析制度合理的JZ空管公司空管产品的市场销售策略。本文在研究方法上，运用理论与实际相结合的方法。本文分析法总结了JZ空管公司空管产品的优、劣势。运用STP方法和营销组合理论系统分析了JZ空管产品应该进入的细分市场以及进入市场应采用的策略，包括产品的策略、定价的策略、渠道的策略和促销策略。

2　产品市场分析

JZ公司空管产品营销策略研究■ 白 杨（四川九洲空管科技有限责任公司）摘　要：本文通过对JZ空管公司空管产品现有市场环境、企业空管产品优劣势、企业现有产品配套条件等进行分析，总结经验教训，借鉴类似企业成功的市场营销案例，利用科学合理的经济学分析工具，针对公司空管产品面临新机遇新挑战的重大历史时期，分析制度合理的空管产品的市场销售策略。

2.1JZ空管产品优势分析（Strength）

（1）资质优势。JZ空管公司拥有ISO9001质量管理体系、GJB9001B军工质量管理体系、AS9100C航空供应商质量体系、民用航空电子适航体系资质，拥有国家二级保密单位、装备承制单位、武器装备科研生产许可单位，被认定为国家高新技术企业、四川省企业技术中心、四川省知识产权试点企业、计算机信息系统集成企业、软件企业。并有一系列产品已经取得民航局颁发的适航认证。

（2）客户关系。JZ空管公司与国内主要通用航空制造企业和民航管理局都有长期友好的合作关系，这有利于JZ空管公司空管产品的配套推销工作。

（3）科研生产能力。JZ空管公司拥有专业从事空管产品研究人员278人，其中本科生144，研究生126，博士8人。享受国家特殊经贴的2人。从事空管生产人员256人。建有数控加工中心、专业化生产线、印制板生产车间、电锻车间、组件调试车间。2.2JZ空管产品劣势分析（Weakness）（1）品牌劣势。JZ空管产品在军航和军贸领域，已经小有名气，但在民航领域仍属于刚刚登上舞台的新秀，知名度不高，与民航产品国外的生产巨头在品牌影响力上都有相当的差距。（2）价格劣势。JZ空管产品的生产延续了军用产品的生产科研发放和流程，科研生产人员缺乏成本意思，导致产品成本过高。使得其产品在追求性价比的高度开放的民航市场缺乏竞争力。（3）市场营销能力劣势。JZ空管公司是传统的国有军工企业，跟许多军工国企一样，缺乏市场意识，连现有的市场部门职能定义为管理部门。

3　目标市场的选择

JZ空管公司现在航空机场建设市场涉及的领域有通用机场和航空服务站，在航空飞行器涉及的市场有民航飞机，其产品主要用于中国在研大飞机C919。根据国家政策导向、JZ空管公司现状以及空管产品的自身特点。本文建议在JZ空管公司将主要市场营销方向放在航空基础设施的建设上，而在基础设施建设上应将重点放在通航基础和航空服务站这两个细分市场。

4　市场策略

4.1产品差异化

对于产品而言，差异总是存在的，只是差异化程度不同。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不可替代性”，即厂家利用自身的技术优势、特点以及服务、售后保障等的优势，设计生产出在功能、性能和质量等比市场上现有产品更优秀的产品；同时在产品销售过程中，通过有根据产品特色定制的宣传活动、个性化的销售手段、全面及时的售后服务，在用户心目中建立起优秀的、独一无二的，不可替代的地位。在市场定位中，JZ空管公司选择通用航空机场和服务站作为自己主要的目标市场，航空器的配套市场作为次要目标市场。而这就要求公司提供差异化的产品。也就是说，企业不能只考虑如何销售自己生产出来的产品，而是要考虑生产客户需要的产品。基于公司现有的资金和科研生产能力，本文觉得进行产品差异化研发生产完全是可行的。根据两个市场提供差异化产品。由于通用航空机场和服务站建设成本高，更新换代速度相对较慢，一旦建成投入使用服役寿命相对较长。所以对产品的可靠性和功能的全面性有着较高的要求，对于提供给通用航空机场和服务站的产品，成本和体积外观等因素将作为次要因素考虑；保障功能的全覆盖性、产品可靠性、后期培训保障工作等因素将作为主要因素予以考虑和满足。而用于配套航空飞行器的产品更应该注重成本、体积的小巧和外形的美观。目前中国的通用航空业发展还处于起步阶段，航空器的种类相对有限，但用于通用航空业的飞行器相对于运输机和民航飞机体积都更小，价格更便宜，更新速度也较快。所以JZ空管公司因密切关注市场上通用航空飞行器机型的变化，设计生产满足需求的产品。

4.2功能弹性定价

竞争的强度是影响产品定价至关重要的因素，它是产品定价的基准,公司通过对竞争对手的需求、价格和能力进行全面系统的分析考虑后，结合公司自身能力和需求，为了公司能够在市场中获取的长远的利益和战略目标而制定价格。根据中国空管产品的现状，本文认为JZ空管公司应采取弹性功能定价策略，弹性功能定价策略是指根据消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供消费者选择：产品具有基础功能，定为产品的最低价格；增加功能，价格相应提高；减少功能，价格相应降低。这样，客户就可以根据需要选择需要的功能，而不必要为不需要的冗余功能买单，从而增加自身成本支出。

4.3渠道附加值

附加价值指除了产品本身提供的核心价值以外,由于优质的渠道服务所带来的额外价值。对JZ公司提供的空管产品的价值构成包括基本价值与附加价值，前者由设计、生产和销售所付出的物化劳动形成的价值固化。后者则由技术保障和售后保障服务附加等构成。从产品的特点和发展趋势来看，物耗和劳动力的消耗在价值构成中的比重将随着产品的周期（从新研到成熟）逐步下降,而附加价值在价值构成中的比重将越来越高。空管产品因为技术含量高，几乎所有的产品在销售前期都需要根据客户需求进行个性化方案设计，在产品销售后需要操作培训以及长期的售后保障服务，所以附加价值的成为客户选择产品的重点考虑因素。而对于JZ空管公司营销渠道是一个相当薄弱的环境，急待花大力气加强建设，否则以后将会成为产品市场发展的制约因素。通过前面的分析，我们可以总结出：JZ空管公司存在营销渠道建设后劲不足的缺点,主要表现为：一、缺乏又懂产品技术又懂营销策略的复合型方案策划人员。二、没有专门的售后服务保障机构跟进产品售后服务，一般是产品出现问题反馈市场部门进行解决，这样分工不明确，使得客户的需求不能及时满足，问题不能够及时解决。因此拓展营销渠道、培养高素质的复合型渠道市场营销人才和完善的售后服务体系，持续增加顾客的附加价值，将是公司渠道模式建设的主要方向。

（1）空管产品渠道的特殊性。空管产品又较高的技术含量和个性化定制特点，用户对产品的熟悉是需要一个学习、接受再到习惯的过程。在此期间购买者要求渠道能够提供配套的使用操作培训和维护服务。在深圳的南山科技园，本人曾经听到这么一句slogan：“购买了我们的产品也就购买了我们的服务”。这句话不是正好说明服务对高科技含量产品的重要，前期没有了解客户需求，制定满足需求的方案，后期没有及时完善的售后保障服务的空管产品很难销售出去。而空管产品的产品特点要求其服务贯穿整个产品销售、生产、安装、培训售后的全过程。除本企业自身的技术人员以外，并无多少人十分了JZ空管产品的特点，所以并没有现成的渠道。所以JZ空管公司现阶段职能选择直销渠道。也许以后经过一段时间的发展会有一些特定的合作伙伴协助销售。

（2）渠道建设。本文根据JZ空管产品渠道特点，为JZ空管公司营销渠道的建设有以下几点建议：第一，就目前的JZ销售人员的实际情况来看，销售人员的数量和质量均不能满足企业需要,所以公司急需扩充销售人员数量并加强对其进行培训。①设立市场营销总监职务，聘请专人负责空管产品民航市场工作。②对内招聘具有营销潜力的技术人员，对其进行营销方面的专业系统培训。③聘请国外空管产品公司经验丰富的营销人员作为“顾问”为企业在营销、财务、物流等方面提供建设性意见。第二，扁平化企业机构模式，对较大的项目实施项目经理责任制。设立项目组，成员包括项目经理、营销人员、技术人员和财务人员。项目组全权负责该项目的前期方案策划、产品报价、中期的设计和生产跟进和后期的安装培训工作。对项目经理充分授权，对项目组成员明确职责分工。第三，设立综合保障部，负责产品技术支持、售后、维修、同时负责客户满意度调查和对产品的意见和建议，并反馈市场部门和设计部门，对不足的地方进行整改。

4.4基于双赢目的的有沟通的共鸣

什么是有有沟通的共鸣？共鸣这是指公司以为客户持续的提供价值最大化的产品和服务为前提，通过合适的销售手段增强公司和用户之间的利益和情感纽带。共鸣更注重于把公司的销售创新与顾客所重视的价值联系起来，通过有针对性的促销手段让客户与公司在情感上产生共鸣。因为用户是追求产品效用的最大化者效用最大化要求公司以给客户提供最大化价值的产品和服务为主,并在销售沟通中使客户能够更多的体验到产品和服务的功能和效用，而这些只有当客户在得到这种正面信息并接受后,才有可能成为企业的忠实客户，从而使企业与顾客产生有效的共鸣。这一目标的实现关键在企业与客户的沟通的是否有效。根据JZ空管公司空管产品的特点，本文建议公司产业以下两种促销方式：第一，参加展览会和举办培训班。由于空管产品受众范围较小，且客户群相对固定和可知，JZ公司可利用其在空管行业国内领先的地位采用举办培训班的促销手段，邀请相关单位参加，扩大潜在客户对JZ空管产品的认识和了解。相对于促销手段来说，参加贸易展览付出的费用比较高，所能覆盖的客户群体也比较窄。因为除非参加者由于特定原因去参加特定企业展会，参展企业一般无法得知参展费用的回报率。因此，JZ企业应该重要的有针对性的展会上占据较大的空间，同时策划好伴随参展的广告和促销活动，尽量给潜在客户留下深刻的印象。第二，专家促销。专家传递产品信息对于产品前期促销起着非常重要的作用，因为产品专业性强和技术含量高阻碍了用户对产品的了解与选择，而专家对产品信息的传递加速了客户对产品的了解，同时还增加了产品功能的权威性和可信性。所以JZ空管公司可以选择空管行业内的知名专家对产品进行考察，发表评论，最好在行内有影响力的期刊上进行介绍、宣传和推广。这样能使产品获得更令人信服的声誉。

参考文献

[1]　马颖.D公司空滤产品的营销策略研究[D].上海交通大学,2018.

[2]　曾俊.共享经济背景下T公司空净产品营销策略研究[D].南京大学,2017.

[3]　葛珍.HT公司资管产品的营销策略研究[D].西北大学,2013.

作者：白杨 单位：四川九洲空管科技有限责任公司