主播网红属性对用户参与价值共创意愿的影响研究

关键词：主播网红 网红属性 价值共创 情感体验价值 程序控制 

摘要：近年来,"网红"逐渐由社会产物跃升为"网红经济",并表现出"价值空间"的多元化发展。以价值共创理论为基础,探讨主播网红属性对用户参与价值共创的意愿的影响。借鉴以往学者开发的量表,确立了主播网红具有网络流行性、亲民性、目的性和互动性四种属性,通过结构方程模型对237份来自直播平台用户的问卷进行了分析。研究表明,网络流行性、亲民性、互动性均显著正向影响情感体验价值,同时情感体验价值对用户参与价值共创意愿具有显著正向影响,情感体验价值在主播网红网络流行性、亲民性、互动性对用户参与价值共创意愿的影响中发挥中介作用,程序控制在主播网红互动性与情感体验价值间具有负向调节效应。

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