品牌选择中的人际影响及其作用机制研究

关键词：群体互动 人际影响 品牌选择 趋同性 

摘要：个体消费者置身于各种各样的小群体中,其消费行为会受到其他群体成员的影响。本研究通过分析真实的行为数据,验证了群体成员与其所处小群体中其他成员在品牌选择行为上具有趋同性。这种趋同性受到三方面因素的显著影响,分别为个体消费行为受他人影响的程度(正向影响)、个体感知的其所在小群体的互动程度(正向影响)以及个体对产品的感知风险(负向影响)。此外,个体的主观产品知识以及个体感知的产品流行度对于个体对产品的感知风险具有显著的负向影响。本研究的结论为针对个人消费者的企业提供了一个新的营销思路——小群体营销,不仅可以扩大营销的影响范围,还会使营销收到更好的效果。

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