数字营销工作总结例1

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内容简介

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。

数字营销工作总结例2

前不久，瑞士IMD商学院院长、教授多米尼克·涂尔攀（Dominique　Turpin）撰文说，如今，CMO的工作越来越局限于公关和公司内部信息的传递，而不是产品开发、定位，以便不侵犯首席财务官或首席创新官的领地。由于市场环境恶化和竞争压力，首席财务官对营销预算的话语权越来越大，而CMO则被边缘化。

 

多米尼克·涂尔攀教授是从公司内部职位分工的角度得出结论，而弗雷斯特研究公司（Forrester　Research）总分析师保罗·哈根（Paul　Hagen）则从公司组织结构变化得出相似的结论。

 

保罗·哈根说，弗雷斯特研究公司的调查数据表明，过去的5年来越来越多的公司设立了CCO—首席顾客官，负责顾客体验工作。

企业为什么要设立CCO？波音旗下的培训和飞行服务公司CCO罗伊·甘泽斯基（Roei　Ganzarski）说：“为了成功，我们认识到需要比以前更关注顾客。退一步说，我们的组织文化并不是最理想的。我们的运营部门只关心产品，财务团队只关心收费，而销售和业务开拓部门则只关心实现短期营收目标。可是，没有人从顾客的角度看问题。”

 

更为关键的是，在弗雷斯特研究公司调查的CCO中，75%属于公司高管。这就意味着，新的高级领导岗位设立，意味着CMO权力的分散，甚至消解。

从组织结构及其相对应的岗位入手，为了应对市场变化，可以得出以上结论。那么，换一个角度呢？

20世纪90年代，数字营销出现了，但在某种程度上，不过是传统广告延伸到互联网的虚拟世界。但是，社交媒体和移动终端的出现彻底改变了这一切。

数字广告机构Razorfish董事长卡拉克·考其（Clark　Kokich）说：“数字营销的焦点真正改变了。数字营销现在不单单是广告宣传，更多是创造一种体验，这种体验改变了客户之于品牌的意义。而这种改变已经在营销界引起惊恐。因为我们谁都没有受过数字营销训练。”

 

在新旧营销世界过渡的背景下，卡拉克·考其断言：“营销世界将不会有任何专家！”

而IBM则预言：“CEC（首席执行客户）时代正在到来！”与CEO、CMO、CIO、CCO等公司内部的“首席”职位不同，客户虽置身企业之外，却如同置身企业内部一样，是“首席执行客户”，主导公司的战略方向和营销路径。

 

从CCO、CEC出现，到不再有营销专家，再到CMO已死，营销的玛雅世界末日真的即将来临吗？

卡拉克·考其认为，情况的确非常糟糕，但如果你能像维珍航空、韦尔滑雪场那样地改变自己的营销方式，你就可以拥有自己的市场地位。他建议公司跨公司、跨机构协同营销，将不同部门的员工聚集到一起，反复问一个问题：“为什么人们讨厌和我们做生意，我们如何通过数字营销途径改变这种现象？”

 

异曲同工的是，多米尼克·涂尔攀教授主张问这样一个问题：“我的顾客头疼的问题是什么？”

2012年9月下旬，在北京举办的一次小型论坛上，IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆演示时指出，在CEC时代，公司必须把消费者融入自己的价值链，搜集、分析消费者数据，洞察消费者特征及需求，构建一个技术平台的接触系统与消费者互动，让营销更加精准、有效，且易于测量和评估。未来商业变革的关键，就是CMO和CIO优势互补、联手共赢，开创商业新纪元。

数字营销工作总结例3

关于品牌。现在没有酒店不重视自己的品牌形象与品牌效应，品牌的作用早已不是其简单的外部视觉识别体系，而是承载着企业经营理念与行为规范，更直接一点说，品牌代表了酒店的一切。

这样关于酒店品牌工作的年终总结就很难做，可能许多酒店都感到无从下手。通常，一些酒店可能更多地关注所谓“硬”指标，例如各种媒体的曝光率、行业协会的评选以及酒店自身的调查结果(问卷、随机访谈、投诉反馈等)，通过这些所谓的客观途径，了解酒店品牌在一般公众、目标客户群中的印象。相信这些反映出的结果会有一定的说服力，但是，仅仅停留于此还是不够的，因为，对于品牌的评价，例如酒店的知名度与美誉度，一定要听听消费者的意见。还有就是直接客户与间接客户对酒店品牌的认知差异。例如，旅行社、会展公司等作为酒店的间接客户，由于其自身利益，他们往往不能客观地代表他们组织的直接客户向酒店反馈意见；更有甚者，他们会将自身的失误转嫁到酒店身上，从而在某种程度上操纵了直接客户对酒店品牌的正确认知。

关于市场。总结营销工作肯定重点要分析市场的情况，这里应该特别关注几组重要的相关指标。首先，是市场份额，即本酒店售出间/夜数在同地区、同星级(或同档次)酒店售出间/夜总数中所占比例，这个指标强调的是酒店客房的“销量”，它代表着酒店产品(这里没有包括酒店的其他产品)受欢迎的程度；其次，是本酒店可出售房间的平均房价与同地区、同星级(或同档次)所有酒店平均房价之比，这个指标强调的是酒店的“价格”，实际上，它说明的是酒店产品的质量；再者，是前述这两个指标与去年同比的增长率(或负增长率)，它告诉我们酒店经营状况的走势。

数字营销工作总结例4

进入21世纪以来，全球化竞争越来越激烈，不断加快的商业和生产模式创新与新技术的持续发展共同作用，使产品生命周期越来越短。在许多行业，特别是高科技行业中，从产品研发到市场饱和的时间跨度有时只需要3～6个月；服装行业更甚，譬如ZARA品牌服装从创意设计中心到各个城市卖场，只有短短2周时间。传统印刷很难通过提高产能规模和效率来适应市场变化，并且国内印刷企业因为采用相同的印刷设备和服务方式，印刷产品同质化现象越来越强，产能已然饱和甚至过剩。

传统印刷媒体作为人类文明传承和信息传播的重要载体，其重要性在数字化新媒体浪潮的冲击下日趋下降，移动互联网空间的不断延展，已经影响到现代人们的方方面面。除信息传播方式的改变外，阅读终端也在不断增加（譬如智能手机、电子书阅读器和平板电脑），并日益普及到大众家庭，从而完全改变了人们接受信息和阅读的方式；同时，便捷廉价的电子信息挤占大众的图书阅读空间，信息接受碎片化，专门的长时间书籍阅读被压缩。这些行为导致了图书的生命周期变得更加短暂，时效性更高，出版总量整体下降。但另一方面，图书种类也会持续增加，表现在出版印刷上就是小批量、多批次印刷订单越来越多，基于网络平台的按需出版印刷模式会成为图书印刷服务提供商的运营模式，甚至生存状态。

所以，无论商业印刷还是图书市场都在发生剧烈变化，主要体现在长版向短版转变、商业向包装转变、传统向数字转变、统一向个性转变、加工向服务转变五个方面。对应地，盈利模式也在变化，表现为加工向服务转变、服务向产品转变、产品向营销转变。

数字印刷正是迎合了这些变化并切入了传统印刷的“短板”。这些“短板”主要体现在针对客户的服务能力、快速灵活作业处理能力、设计营销跟踪能力和个性化优质产品创意能力等方面的不足。相比于此，数字印刷则能更好地处理印刷的服务属性和加工属性，并将服务属性放在第一位，在未来随着技术的进步，数字印刷中心制作的产品将完全媲美并超过传统印厂的印刷产品。在认真研究整个市场环境的变化中我们发现，当前正是主动从单一加工制造向产品设计营销服务转型的良好时机。

系统布局，加快企业印刷数字化转型

投资数字印刷、完成印刷数字化转型，不是简单地购买数字印刷机，更需要把握如下关键点：①清晰定位，系统考量，避免孤立地投资数字印刷设备；②投资数字印刷系统的过程中，确保业务有序开发及传统印刷和数字印刷完美融合。

印刷企业引进数字印刷的主要目标和定位首先应该清晰明确：坚持以产品和服务为导向，以客户需求为核心，不断进行微创新，促进业务结构的改变，进而形成新的盈利模式。选择小批量、多批次趋势明显、个性化、具有可变数据、1∶1营销的产品作为突破口，比如服装吊牌、标签、可变数据证卡、电子产品语言版本说明书标卡、个性化照片书画册、个性礼品包装标签、学术图书、个人出版、针对个人的营销产品和直邮、证书和信用凭证等产品。我们相信随着其他媒体的进一步侵蚀，小批量的印刷产品会持续增加，最终只有值得印刷的产品才会被生产印刷出来。

值得印刷的产品正是值得我们增强的应用方向。这需要我们综合考虑规划，配套数字印刷形成应用，兼顾当前和未来发展，既要能满足现在产品的产能需求又能适应数字印刷灵活要求，为此，经纶全讯引进“数字印后”概念，并精选跨传统和数字印刷的印后设备，通过生产高品质的印刷产品来促进两种印刷形式的融合，图1即为定位示意图。

配套数字印后设备，确保数字印刷投资成功

数字印刷经过近十几年的发展，虽然规模上与传统印刷存在很大差距，但市场发展蓬勃，数字印刷设备已经由最初的非专业、小型化发展成如今的专业、大型化。设备品质可与传统印刷相媲美，产能和效率也完全能够满足中短版商务印刷和按需出版的要求，灵活性和网络化零碎订单处理能力更是传统印刷很难做到的。

数字印刷设备的成熟还未能最大地提升印刷行业向数字化的转变速度，因为即使数字印刷的色彩还原品质和传统印刷设备没有任何区别，大众客户还是认为只有传统印刷厂才能够提供最为专业的印刷产品。事实上，专业的数字印后设备能生产出和传统印后设备一样质量的印刷产品。所以，配套数字印后，保证数字印刷投资成功，进而推动全行业印刷数字化进程。

结合市场发展趋势和数字印刷设备特点，我们认为数字印后设备应该具有以下特点：完全自动化和智能化；占地省且一人操作；作业转换效率高；开机准备时间短；一本起装，几乎零浪费；多能一体；带来产品附加值；提升服务属性；产能高，保证及时交货；JDF流程保证网络订单到产品的准确性；产品质量高。数字印后能够实现跨长版和短版业务、跨传统和数字领域、跨加工和服务形态及跨包装和商业印刷。

数字印后设备的崛起代表着未来市场的发展趋势，这与几年前印刷厂投资的加工型印后设备存在诸多不同之处，具体详见表1。

大约5年前，印刷公司选择投资加工型印后设备来完成大量标准化印刷产品的生产任务，以生产加工为核心竞争力；在如今移动互联时代，营销和业务模式将发生重大变化――印量小、批次多，个性化需求增强，前端的营销设计和业务网络平台推出的产品必须和印后产品成型特性结合起来才能形成新的核心竞争力，即将特色营销设计方案注入最终的差异化、个性化产品，从激烈的市场竞争中脱颖而出，提升品牌辨识度。

基于以上定位和价值取向，经纶全讯潜心研究全球印后设备供应商，精选符合以上特征和市场趋势的数字印后设备，主要包括：以色列视高迪SCODIX数字印品特效增强印刷机，德国凯马KAMA多能一体自动模切烫金机和多能一体自动折叠糊封配套平台，瑞士美达PBT精装和蝴蝶装组合，德国MOHR程控液压切纸机，英国ABG标签及包装多能一体平台。下图2是经纶全讯印品增效和附加值数字印后产品分布。

仔细了解这些数字印后设备，您会发现它们非常契合以上我们分析的市场趋势和特点。比如瑞士美达PBT精装和蝴蝶装组合中的MITABOOK美达自动精装包本机（图3），生产情形会有很大的不同：设备占地仅四平方米，一人操作；七秒钟一本精装书，三分钟二十本精装书，一小时约五百本精装书，一天约一万本精装书；作业转换几秒钟可以完成，每天可以转换上百个作业；无损耗，一本起加工；直接关机，无需清洗。

再比如，德国凯马KAMA公司的多能一体自动糊封折叠分配平台（图4），只需更换平台上的工具就可以加工横跨商务和包装的不同产品出来，极其灵活便利，堪称印刷产品加工的“变形金刚”。其主要特点为：灵活且操作简便；XY网格型定位系统使得重复作业易如反掌；工具变化多端，而且不断开发；机器节省场地，也能扩展尺寸；所有选购工具可以在客户现场安装；作业转换效率高；产能高，用工少。

再比如，以色列视高迪SCODIX数字印品特效增强印刷机（图5），该设备定位不属于印后设备，它仅是印刷特别效果的数字印刷机，比如视高迪UV质感Scodix SENSE、炫彩效果、金属特效、不同密度变化、激凸效果、盲文和可变数据印刷特效，代表了未来印刷的发展方向；彩色和特效增强效果的结合，也是印刷行业利润的下一个增长引擎。

数字印刷配套以上数字时代印后设备，才能进一步提升企业营销和服务能力，降低加工属性，提供综合服务，创造多利润点，增加产品附加值，使其“值得印刷”，提高数字印刷打印平衡点，在提高自动化、减少人工的同时保持生产的灵活性。

营销性业务软件平台，合力打造印刷服务的“微笑曲线”

配置数字印后，只是完成了印刷服务微笑曲线的一端，而另一端――数字印前也非常重要。

印前软件的配套并不体现在工作流程上，而是体现在业务营销流程上―延展营销范围，打造网络业务平台，能上线的业务就上线（如客户关系），需要在线下跟进的业务放到线下跟进。上文中已经详细剖析了数字印后的特点和重要性，下面就详细介绍经纶全讯在营销型软件平台的整合方案（如图6所示）。

方案中的软件产品，具有营销性、业务自动化和个性化特点。营销性是指能帮助印刷企业拓展新的业务，改善业务结构。通过这些营销性系统，帮助客户拓展其品牌的传播力度，增强品牌辨识度以及跨媒体营销宣传。当然，对于印刷企业，我们只是提供这些营销工具的工作能力和接口，便于直接客户和广告公司拓展应用和无缝衔接，并不需要承诺营销结果，其实质还是在新经济新业务环境下，以客户为中心，提供多元化黏。

业务流程自动化是将原来一对一的传统业务跟进方式升级改进，而非工作流程的自动化。经纶全讯在这方面引进了相应的网络到印刷的业务自动化平台，主要帮助印刷企业打造大客户业务平台和大众业务平台，其中大众业务平台主要采用B2B2C模式，线上线下相结合（O2O）实现从被动加工到主动生产，主要经营模板化商务印刷产品和个性化印刷产品；而大客户业务平台，主要是通过网络化业务平台深入到客户的市场、设计、采购、审批和财务流程中去，为大客户定制产品模板和服务流程，实现业务和生产流程的自动化，改善沟通，提高效率，降低成本，延伸服务，从而提高客户忠诚度。

个性化是数字印刷非常重要的应用方向。可变的个性化信息和营销系统结合起来就是1∶1的跨媒体市场营销体系，包括个性化网页、个性化视频、个性化邀请函说明书和个性化营销信息等在内的营销体系会共同拓展全新的商业和民用印刷领域。

前端的软件平台、惠普Indigo和后端的数字印后设备，构成了微笑曲线的两头，有效地提升两端，会形成灿烂的微笑。

选择优秀合作伙伴，经纶全讯为您保驾护航

印刷数字化转型是个系统且循序渐进的过程，需要优秀的合作伙伴持续不断地提供相应的解决方案。

经纶全讯作为中国专业的数字印刷方案提供商，十几年来一直致力于建立和完善数字印刷解决方案，能够帮助您打造印刷服务的微笑曲线。

数字营销工作总结例5

中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后，人们围绕图书馆服务如何与市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨，核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C），此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等。近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域，研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略。

笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题=营销AND主题=图书馆”为检索式进行检索，搜索范围为2005―2015年，共得到1，254条结果。笔者以同样的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”为检索式进行搜索，搜索范围为2005―2015年，得到1，317条结果。从研究论文数量上看，国内外对这一主题的研究都已经相当充分。同时，笔者将检索式的“主题=图书馆”换成“数字图书馆”，在国内搜索到74条，在国外搜索到102条。从数量对比上看，国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少。

笔者借用服务三角理论的划分方法，从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析，从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结，以提炼出数字图书馆营销策略要点，希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。

2 外部营销

外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上，向顾客提出服务承诺，以迎合顾客的愿望或需求，其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导。外部营销借用到图书馆领域，则是指图书馆通过调研，了解读者的服务需求、期望，设计使读者满意的产品和服务。传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴，主要包括以下三点。

2.1 关注用户需求

不管是营销组合理论，还是市场细分原则，都充分体现了对用户需求的把握。4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其核心是以市场需求为导向，以顾客满意为目标，强调的是“注意消费者”，即一切活动都以满足顾客需要为出发点。“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求。对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键，尤其在数字环境下，社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化，图书馆更加需要明确服务对象的需求。OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响，并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好，这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献。

美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略，认为网络一代是技术控，网络是他们获取信息的主要来源，他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息。我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略，提出以用户为中心的产品策略，即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略。

除营销组合理论外，滕广青等人以概念格理论为基础，借助营销学中市场细分的变量，对数字图书馆用户进行市场细分，最大限度地反映了用户个性化的需求特征与偏好，对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展。从本质上讲，市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类，为不同用户提供个性化服务。

2.2 建立品牌营销

经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”。在图书馆营销领域，产品是指图书馆所提供的资源和服务，是图书馆营销内容的核心。图书馆产品定位代表了图书馆的形象，基于此，学者们在图书馆营销的研究和讨论中，提出了图书馆品牌营销的策略，认为成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下基础。

数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上，这里说的价格主要指非货币因素，如查找、获取、传递信息和文献更加便捷，阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看，数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎，数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。

美国学者Mi和Nesta指出，与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比，图书馆应该侧重于自己实体空间的特点，将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样，学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到，现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口，包含网络和物理两种空间，储存着资源和电脑，提供在线及面对面多个渠道的咨询”。

国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验，策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践，提出了数字化服务产品的品牌化策略，如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例，认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势，建立特色项目，塑造品牌文化。

2.3 拓宽营销渠道

数字时代，网络超越了电视、报纸等传统营销媒介，成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说，网站是其提供资源和服务的主要场所，也是其开展营销推广的重要阵地，对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站，发现受欢迎的网站基本都包含以下要素：用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展，图书馆营销渠道也有了拓展。

近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识，受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用，其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销工具。在国内，学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象，总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点，认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验，认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包，不能舍弃传统的营销方式，应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。

3 内部营销

与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发，以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来，图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视，人们更关注图书馆服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红，她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文，讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用，认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员之间、部门之间的工作配合，在图书馆内形成良好的读者服务链。

进入数字图书馆时代，图书馆员需要学习新技能，帮助用户提高信息素养。Schmidt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能，如：能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息，能够协助完成自助服务，能够提供在线咨询等。同时，他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务，但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助，馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值，建立长期联系。在这一方面，曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用，认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识，还要具备营销知识和沟通能力，向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略，从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发，制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用，馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱，相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。

4 互动营销

互动营销指员工和顾客之间的互动过程，即图书馆馆员从图书馆用户的需求出发，将图书馆服务提供给用户的交互行为。互动营销的核心是在图书馆员与读者的交流互动中传递价值，重视过程中的用户体验及过程后的关系保持。

关于图书馆互动营销的研究起步比较晚，但随着数字图书馆的发展和新媒体技术的逐步普及，图书馆信息传递实现了“零时滞”，为图书馆互动营销的发展提供了土壤。曹霞等人认为互动体验式营销主要强调用户的体验与反馈，要通过用户的体验，满足、培养、引导、开发用户需求，培养用户忠诚度，从而传递图书馆价值。吴俊英进一步拓展了数字图书馆互动营销的范畴，将互动营销分为物理空间的体验营销和虚拟空间的互动营销。物理空间的体验营销实际上符合营销7P理论的“有形展示”，即通过读者见面会、有奖问答等活动进行氛围塑造，并通过体验区空间让读者享受到数字图书馆带来的舒适性和便利性。虚拟空间的互动营销则主要通过网络交流互动平台带动图书馆资源和服务的推广。周冬飞将互动营销与关系营销进行了结合，提出了建立读者关系管理系统的概念，并对读者需求及满意度进行定期的跟踪，根据读者需求设计资源及服务，从而提高用户黏度。关系营销中最著名的是口碑营销，即通过熟人间的现身说法传递信息，如举办图片故事展、微电影征集等。国外学者Alire通过对美国一所大学的调查，研究了这一策略的有效性，结果证明图书馆在当地的知名度及影响力的确得到了迅速的提升。

随着网络交互技术的发展，用户已不再是简单的接受群体，他们已经参与到信息产品的开发中去，对其过程进行监督的同时享受各种服务。近年来，读者决策采购（Patron-DrivenAcquisition）作为图书馆一种新型采访模式被广泛采用，其根据读者的实际需求与使用情况进行资源采购，充分体现了“以用户为中心”的理念。其将营销推广理念融入图书馆的业务设计中，通过与用户的互动，将用户需求纳入图书馆发展决策中去，以实现用户需求现实化，在无形中达到了营销的效果。

回顾图书馆营销推广的发展历程，营销策略也是随着图书馆发展演进逐渐变化的，没有哪一条营销策略是仅适用于传统图书馆或数字图书馆的，现代信息技术的发展为图书馆的营销提供了多种可能。数字图书馆营销更加注重用户需求，致力于提供个性化服务，与用户建立长期关系；侧重于打造自身的特色业务，建立品牌效应；方式更加灵活，充分利用现代信息工具，开展全方位的营销与渗透；更加注重馆员在营销中的作用，注重与用户互动，重视用户参与，在互动交流中体现图书馆的价值和信息。

参考文献：

[1] Alire.C.A.Word-of-mouth marketing：abandoning the academic library ivory tower[J].New Library World，2007（108）：545-551.

[2] Breeding.M.Taking the social web to the next level[J].Computers in Libraries，2010（30）：28-30.

[3] 曹霞，吴新年，赵红.数字图书馆的体验式营销[J].图书馆理论与实践，2008（1）：1-4.

[4] 柴会明.全媒体时代图书馆宣传推广活动探析：基于图书馆“微电影宣传”现象分析[J].图书馆工作与研究，2014（12）：89-93.

[5] Janine.S.Promoting library services in a Google world[J].Library Management，2007（28）：337-346.

[6] Jia.M，Frederick.N.Marketing library services to the Net Generation[J].Library Management，2006（27）：411-422.

[7] 刘贵玉.国外移动图书馆营销案例分析及其启示：以加拿大伯灵顿公共图书馆为例[J].图书与情报，2013（3）：36-40.

[8] 龙军.论基于提升图书馆核心竞争力的内部营销策略[J].江西图书馆学刊，2010（3）：41-43.

[9] 卢振波，李武，何立民.基于营销组合理论的数字图书馆服务营销策略研究[J].大学图书馆学报，2010（2）：79-82.

[10] 滕广青，毕强.基于概念格的数字图书馆用户市场细分：数字图书馆用户的概念聚类分析[J].现代图书情报技术，2010（2）：8-11.

[11] 吴俊英.整合4P与4C营销组合的数字图书馆营销策略[J].图书馆，2009（3）：86-88.

数字营销工作总结例6

天拓科技全网事业部总经理王冬是个 80后，年龄不算大，却是一个十足的互联 网老兵。他是较早的一波互联网弄潮儿， 在这个领域摸爬滚十几年，积累了丰富的 实战经验。当年崇拜的中关村英雄雷军、 周鸿等人如今声名显赫。两年前，他南 下广州加盟广东天拓资讯科技有限公司 （简称“天拓科技”）。

天拓科技专注数字化营销，是一家以 技术为驱动力的老牌数字营销服务机构， 在规模、技术、客户口碑三方面处于业内 领跑位置。经过多年的沉淀与发展，其 在搜索引擎优化 （SEO）和社会化媒体营销 （SMM）两大领域实现规模化运作，与谷歌、 新浪、腾讯、搜狐实现紧密合作。天拓科 技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六 大环节，结合高效的管理、监测、优化工具， 实现了营销效果、效率、效能的三效合一， 现已被超过 30000家企业广泛使用。

天拓内部充满了活力，自2000年以来， 由几个刚毕业的大学生创立的公司，至今 已走过 13个年头，公司员工绝大多数都 是 80后，从2013年起，公司成立五大事 业部，均独立核算，王冬说：“这相当于 内部创业，激发了大家的热情。”

记者：全网事业部肩负哪些功能职 责？其工作流程是怎样的？

王冬：公司共有五个事业部，第一个 是全网事业部，负责定制数字营销方案； 第二个是媒介事业部，研究各个媒体；第 三个是智投事业部，负责营销效果监测； 第四个是研发中心事业部，专门输出基于互联网的技术产品；第五个是游戏事业部， 做一些游戏运营。五个事业部均自成体系， 独立核算。 不 了 解 企 业 经 营 的 任 何 一 种 营 销 都 是 无 源 之 水，全网事业部顺应整个 发 展 趋 势 而 成 立，为企业量身定制基 于 互 联 网 的 数 字 营 销 方 案。这里面有 个 核 心 概 念 就 是 全 网 营 销，全网营销 是 一 种 思 维 模 型，要求我们要有全局 的 思 维，要考虑方案与企业的经营设 计是否充分结合。 因此必须弄清楚两点：一是互联网营 销在整个企业营销中扮演什么角色；二是 企业要通过互联网达到什么目的。基于这 两点考虑才能够设计好企业的营销战略。 通过上面的分析，我们才开始构建企业的 互联网营销策略，然后寻找实现策略的路 径，接着做媒介的选择、采购和实施，最 后是监测和分析。这是一个系统工程，但 落到实处我们主要输出两种产品：一是基 于互联网的品牌传播方案；第二种是品牌 的网络公关方案。

记者：网络公关是指危机公关吗？

王冬：网络公关有正面和负面两种类 型。负面类型是指危机信息和危机事件的 应急处理。相对应，我们开发了舆情监测 系统，分为口碑覆盖指数、口碑舆情趋势、 负面信息预警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面类型包括在一些权威媒体 企业稿件，做企业活动的同步直播等。我 们都是整体打包，称之为品牌公关的解决 方案。

记者：全网营销方案要有全局的思维， 在制订方案之前是否要对企业存在的问题 进行诊断？

王冬：肯定要做诊断，不但要对营销 问题做诊断，还要对企业本身做诊断。看 它有哪些竞争对手，目前面临什么方面的 困难，需要通过互联网达到什么目的。当 然，我们的诊断还是侧重在传播方面。 举个例子，一个鞋类企业有一个全新 品牌上市，我们首先对它面临的整个互联 网的环境做分析，收集同等价位上竞争对 手的销售情况，从而确定该企业的价格定 位；第二步，我们通过搜索引擎的数据分 析，提炼出它的用户特征，从而确定营销 对象；第三步，分析这个价位的鞋业品牌， 应该推哪种风格款式，比如主打舒适度还 是时尚感。 有了这些调查分析后，我们才会进 入到下一步通过哪些营销方式达成营销 目的。

记者：企业认可和接受你们的营销诊 断吗？

王冬：根据企业规模存在不同的情况。 天拓科技服务的客户总量超过 50000家， 活跃合作客户数超过 7000家。这些客户 分为大中小不同级别，大型企业很清楚自 己要怎么做，我们只要做好帮忙辅助的角 色就行；中型企业有自己的构想，但不是 很确定，需要我们去分析求证；小企业通 常需要我们替它全盘思考。每一种类型的 企业情况不一样，我们的策略也不同。

记者：你们是如何理解数字营销的？

王冬：在数字营销中，肯定要有数 字化的手段和数字化的媒径，数字化的媒 径主要是指新媒体，如互联网、PC端的 电脑、移动端的IPAD、IPHONE，以及户 外 LED墙。实现数字化营销有两个核心， 一个是技术驱动，一个是服务驱动。比如， 有些传媒广告公司注重策略的服务能力， 有些则注重数字技术能力。注重数字技术 能力的典型表现是拥有数字监测技术，可 以监测广告的效果。互联网最大的魅力是 数字，我认为，未来技术驱动的公司会占 有优势。

记者：天拓科技属于技术驱动还是服 务驱动？

数字营销工作总结例7

许多非营销人员认为营销人员正面对一堆数据茫然不知所措，或者他们吃惊地瞪大眼睛，看着营销人员未能真正了解投资收益时，就将大量金钱投入到社交媒体上。

一个曾在多家企业工作过的商业主管说：“近年营销者有点迷失了方向。经过了前不久的经济衰退和预算紧缩，营销者的形象不再那么高大，其作用遭到了质疑。”

其他商业人士认为，企业营销不像以往那样主要依赖大笔资金投放广告，现在的营销活动注重了解目标人群，并更有效地使用数字化媒体，从而让营销活动更有影响力。他们认为，在企业的营销活动中，营销者没能够将创意性的营销方法和企业的商业底线很好地衔接起来。

一家企业董事会的一位成员说：“老一辈的营销人员和营销机构现在都在努力争取更好的投资回报，他们借助的方式是数字化渠道、体验营销和赞助活动。营销团队应该将创意性和投资回报率结合起来。”

对此还有另一种看法：“他们必须充分了解数字化渠道，因为他们现在的确还没做好这方面的工作。”

一家不愿透露姓名的知名品牌董事总经理说，客户已经在“数字化革命”中掌握了话语权，由此可能会对企业营销部门造成损害。他说：“数字化革命对营销活动产生了巨大的影响，而营销者正处于丧失数字化革命决策权的危险境地。但是在客户体验营销中的许多创新是非常具有技术驱动性的。如果谈到企业的发展，掌控发言权的不是营销部门，而是IT团队或数字化团队。”

如果让其他部门掌控了消费者洞察，那么营销部门在企业中就面临失去地位的危险，这位董事总经理说：“营销部门若要保住自己的地位，必须确保自己能够对创新活动起到指导作用，能够了解消费者的想法。”

要重视企业其他业务部门的工作，不要忽视他们对客户的影响力，因此，营销者必须与技术人员交流，而不是自己单独采取行动。“每个人都希望拥有一些专属于自己的东西，但如果IT部门和营销部门不能紧密合作，那么在合作过程中双方就会表现出一种排斥性，这对工作的开展是十分不利的。”这位董事总经理说，“这就要求营销者必须很好地了解IT团队的职能。”

还有其他的证据表明，IT部门和营销部门在由谁掌控数字化传播策略上存在着分歧。埃森哲（Accenture Interactive）在2010年的一份调查报告上表明，董事会成员认为数字化营销战略是由IT部门和营销部门共同掌控的，这就是明显的与现实脱节的现象。

埃森哲调查了600名首席营销官和首席信息官，之后发现，有58%的首席信息官声称自己是企业数字化营销活动的功勋。然而，只有19%的首席营销官对上述的首席信息官地位表示肯定，与之相对，70%的首席营销官认为自己才是企业数字化营销的掌控者。

对于埃森哲的营销分析师迈克尔史维拉（Michael Svilar）而言，首席信息官和首席营销官都能成为企业数字化营销的领导者，但是他们要迅速、灵活地携手合作。他说：“现在的决策变得更具有实时性，因此人们必须谨记让商业策略更具有灵活性，而不只是制定一个年度计划之后让人们按部就班地执行，这种做法相对而言是比较迟缓的。”

营销者如果不学习如何通过技术传播信息，那么他们的工作成绩将会大为逊色，史维拉警告说：“问题的关键是如何运用数据，而不是花费3个月的时间去分析数据和得出结论，然后便没有下文了。这就要求营销者要有一种不同的心态，需要对技术知识有更多的了解，因为营销工作已不限于了解市场。由于营销者不能很好地了解技术，所以更应该注重团队协作。”

IT专家和营销者通常都在努力培养一种有利于双方的工作关系，但是由于营销团队没能和其他部门很好地进行商业交流，因此可能会给其他部门带来一些难处。

缺乏商业意识

对于营销部门还有另一项控诉，一个金融服务企业的营销部董事说，营销部门不能够很好地了解如何将消费者洞察转变为有用的商业信息，无法让企业受益。大多数品牌衡量的指标正是客户“满意度”，但是这位营销部董事说，有时候，营销部门缺乏商业意识，不知道如何利用调查得到的数据，无法将数据的分析结论运用于实践。

“当企业处于最糟糕的市场环境中，营销部门通常会绘制大量的‘客户满意度’图表和搜集一堆数据，但是随后却没有开展相应的行动。”这位董事说，“但图表上只有X函数和Y函数，我们看不到一些能切实转化为营销实践的分析结论，如果能在这些方面做出改进，那么我们便能够证明某项工作是否会对企业有可视化的盈利。”

显然，可视化的收益意味着必须有额外的销售额。而由于之前的经济衰退，企业将投资回报率作为优先考虑事项。因此，就营销部门而言，财务部门和采购部门会更多地参与到营销工作中。

这位董事说，经济衰退以来，企业里涌现出新的董事会角色，譬如首席风险官，因此，营销董事似乎变得不太重要了。他说：“董事会一共就只有那么几位董事，而就目前的市场气候而言，风险控制官将会掌握企业的话语权。”

对于上述观点，咨询服务商Teletext Holidays的营销总监马克布洛斯罕（Mark Bloxham）表示同意。他认为财务部门现在会更多地参与到营销活动中，这种做法能够有助于更好地建立客户关系。他说：“这场经济衰退已经让消费者变得很谨慎了，在这种情境下，营销部门能够运用对以往市场的了解以及品牌信任度和客户建立关系。”

和财务部门一起合作，能够让营销人员了解较大的财务支出项目能为企业带来什么效益，同时也能更紧密地围绕市场目标开展营销活动。

马库斯莱顿（Marcus Leyden）以前是连锁超市索莫菲尔德（Somerfield）的采购部负责人，现在是咨询机构Brightsourcing的总监，他说，营销者应该更谨慎地思考如何用更少的钱办更多的事。“真正的挑战在于，他们是否能用低于预算70%的开支完成销售任务。然而许多人没有花时间去作市场调查，更好地了解市场，最终无法赢得更好的投资回报。”

这就是采购部门有助于营销赢得声誉之处。对于斯莱顿而言，营销者之前已经习惯了线下采购活动，但现在他们必须习惯线上采购方式，而线上采购方式则完全处在采购部门的监督之下。他解释说：“随着营销者的线下采购活动更有‘技巧性’，我认为营销者可以通过线上购买方式为自己赢得信誉。”

营销部门和财务部门、采购部门之间的合作越发紧密，彼得威廉姆斯（Peter Williams）以前担任时尚百货老店Selfridges的首席执行官兼首席财务官，他说，营销团队可以和财务团队更加协调地合作，但是现在所有的营销者都必须了解，自己投入的预算能为企业的每个部门带来什么效益。

威廉姆斯现在是在线时装零售商ASOS 的非执行董事，谈及那些没有预算效益意识的营销活动，他说：“多年来，我和各种营销者打过交道，而其中就有一个人认为预算在营销策略中是无足轻重的问题，他说：别担心，这总能解决的。”

数字营销工作总结例8

如果说过去的几年，Adobe—这家曾因Photoshop、PDF和Flash等一系列普及的数字媒体工具而被人们熟知的公司究竟发生了什么，恐怕只有两件事值得被真正记住：其一是与苹果围绕着Flash的抗衡以落败告终；其二是在2009年5月，以比谷歌(微博)高出3亿美元的18亿“天价”收购了网站分析工具商Omniture。

现在终于可以发现它们对Adobe本身和用户，甚至整个数字媒体行业意味着什么了：前者宣布了Flash—这项曾经被视作PC时代多媒体“标准化格式”的技术未来在移动设备上的终结。2011年11月，Adobe正式宣布停止对Flash未来在移动网络上的投入，转而拥抱包括苹果在内更多玩家倡导的HTML 5标准，在与苹果持续了一年多的标准之争后，它还是宿命般地踏上了敌人的路径；而后者—这场在当年被很多人都看不明白，甚至被认为是一项错误决定的收购，却将Adobe带入了一个此前从未涉足过的领地—数据分析与营销工具服务。重要的是，它方兴未艾。

收购Omniture 3年后，Adobe成为了数据分析与营销服务的先驱。2012年第一季度，来自这一领域的营收已达9050万美元，比去年同期增长了30%，已占Adobe当季收入的38%。

如果你知道另一家当下风头最盛的互联网软件与数据服务商Salesforce的话，就不难理解Adobe正在变成什么：Salesforce的总部在旧金山，是全球最大的SaaS(软件即服务)提供商，主要提供基于云端的客户关系和数据管理、分析与服务，在全球有超过3万家客户。而Adobe这家位于硅谷圣何塞、曾从事多媒体工具与技术开发的公司，现在已成为全球第二大SaaS服务提供商。

与Salesforce不同，Adobe的侧重并非在于客户销售数据与关系管理，而是数字营销—企业竞争的核心已从资源转向数据，而营销也日益成为一门基于数据而并非创意的科学，任何广告在互联网上的投放、点击率和销售转化率，社交网络上的舆情，到最后都以赤裸裸的数据呈现出来。而如何利用、量化、分析和最大化这些数据的效果，仍需通过技术实现，这就是Adobe正在做的事。

显然，Adobe正在展现一枚水晶球的两面：每年10月在洛杉矶举行的MAX大会，是Adobe多媒体技术的娱乐盛宴和秀场：各种炫酷的影音、动画、特效和色彩轮换登台，为这家公司的多媒体技术新产品背书—2011年10月的MAX上，Adobe了包括Adobe AIR、Adobe Flex和Flash Builder在内的一系列多媒体工具包，以及对HTML5“投降”的下一代开发工具；而从2010年开始，每年3月在盐湖城举办的“数字营销峰会”成为Adobe的另一个秀场—尽管仍然是被各种色彩和动态影音包围的舞台和广场，但屏幕上的大多数内容是冷冰冰的数据图表和可视化信息图，它们看上去挺乏味，但变得越来越重要。某种程度上，Adobe的“变身”就好比是一家技术公司从微软(微博)向SAP的转型，而且幅度更大。

Adobe试图给它正在从事的“数字营销工具”开发涂抹一层更时髦的油彩。最近，在硅谷、全美乃至整个世界，人们对“云计算”的兴趣已经逐渐转移到了另一个更时髦的概念—“大数据”(Big Data)上了。其实所谓的“大数据”，正是云计算、云端应用、各种移动设备和社交网络不断普及的结果，它在过去的4年间产生了几何级扩张的海量数据—无论是围绕企业的销售、广告、组织架构、信息传播，还是公共事业、社会资源、基础设施管理，以及个人的照片、消费习惯、情趣和身份特征，都变成了以各种形式存储的数据。如何管理和利用这些数据，控制隐私和公共空间的边界，并最大化它们的价值，成了很多种不同的业务—被技术驱动的业务。最大化数据的营销价值，是其中相当重要和活跃的一部分。

3月21日，在Adobe2012年的“数字营销峰会”上，这家公司试图使一切被发起的讨论都围绕“数据”(Data)展开。Adobe全球执行副总裁布莱德·兰切尔(Brad Rencher)说：“现在到了回归数据本身的意义的时候了”。

为了挖掘数据的营销价值，Adobe了一系列开发工具。它包括升级版的网站内容管理系统(WCM)、数字资产管理(DAM)和基于HTML 5标准的移动应用快速工具。它们的背后是包括用于实时分析大量数据的Insight、多媒体技术转换为各种渠道上动态内容的工具、让用户搜索结果与产品和内容实现匹配的营销组件，在线分析工具和网站优化个性化定制工具等。

它还了一套被称为Adobe Social的社交营销管理组件，这可以让它的客户—那些希望在Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Yelp、Pinterest，还有微博、QQ等社交平台上用营销内容潜移默化介入人们社交和消费方式的首席营销官和市场经理们，终于有了一个可以统一和管理内容的平台。

这些工具都是在2009年18亿美元收购Omniture的基础之上扩张出来的。Omniture作为当年网站分析工具的翘楚，拥有AOL、惠普(微博)、通用汽车、《时代》杂志、eBay(微博)和沃尔玛等一系列顶级500强企业客户，现在，它们都随着Omniture被收购成了Adobe的客户。

Adobe将Omniture的品牌淡化，组建了与数字媒体事业部并列的数字营销业务单元，执行副总裁布莱德·兰切尔是它的最高负责人。

“我们对当年收购Omniture有疑虑和充满不确定性的时期已经过去了，现在可以说，这场收购使我们获得了整个数字营销领域的领导地位。”Adobe首席执行官山塔努·纳拉延(Shantanu Narayen)对《第一财经周刊(微博)》说。

其实可以更形象地看看上面那些业务能给它的客户带来些什么：如果你是一个流行音乐的爱好者，用自己的Facebook账户登录了媒体公司维亚康姆旗下的MTV官方网站，你可以直接观看上面最热门歌手Taylor Swift的MV录影“Safe&Sound”，然后右侧的边栏上，会提示你的Facebook好友当中有谁也观赏了这段录影，以及他们最近还观看了哪些内容。这项技术似乎已经司空见惯，而在背后实现匹配的工具，是Adobe驱动的。

还比如在这个“Pinsanity”(拼来疯)的时代，让一款具有诱惑力的产品(比如它是一双“愤怒的小鸟(微博)”的定制帆布鞋)在Pinterest上被钉得到处都是其实算是最简单的营销方式了。那么，在“愤怒的小鸟”出品商Rovio官方网站的产品页面上给每幅图片加上一个“Pin it”的按钮应该是件很靠谱的事。在“Pin”的背后，可以直接在公司的官方网站上追踪每一幅被“Pin”图片的数据来源、流量走向、用户构成以及区域等事关营销与消费的信息，而Adobe开发了它背后的实时分析、多媒体内容动态的以及数据提炼的工具。

而当你决定发一条微博，这套工具或许可以告诉你：如果含有“乔治·拜登”作为关键词会有助于这条微博被以积极的态度转发，而带有“亚伯拉罕·林肯”字眼的话效果可能会适得其反(不同关键词用字体大小和颜色显示它背后的舆情)。它还会显示不同关键词在不同年龄和阶层的用户中被提及的频度，帮助公关经理们在微博上遣词造句。它甚至可以变得可视化效果更强一点：当洛杉矶湖人队和达拉斯小牛队开战的时候，你可以在一幅美国地图全景上选择关键词查看人们在社交网络上的投票：选择湖人队的时候，你会看到西部的加州光芒闪烁，而得克萨斯州信号黯淡。如果选择达拉斯小牛队，情况可能会扭过来。

Adobe试图在一套工具里把这些组件集成起来。“目前没有一套工具能够把个人化的推荐、多媒体的内容发行、广告数据管理，还有社交营销都整合在一个平台上，Adobe是唯一这么做的，背后是我们的数据分析和技术。”Adobe数字营销产品总监麦特·兰吉(Matt Langie)对《第一财经周刊》说。兰吉过去在Omniture负责产品，Omniture被收购后开始负责Adobe整个数字营销产品的开发。

“数字营销在今天不是一个简单的搜索、投放网络广告和社交工具的事，它要求你用多种工具的组合来管理这些资源，把营销的效果最大化。”美国服装品牌布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)负责渠道的执行副总裁肯·希夫(Ken Seiff)对《第一财经周刊》表示。布鲁克斯兄弟是Adobe数据营销套件的客户。

它对产品界面的复杂性有着相当高的要求—在广告、搜索关键词、内容、社交内容管理和营销预算控制等不同的模块之间的平滑切换，以及结合不同的关键词、时间、地域、用户构成和预算范围的限定，瞬间变换成各种风格不同的柱状图、饼图、正态分布曲线、散点、色彩亮块和数据表格……这意味着数据的存储和分析是它的命门。Adobe为此了Creative Cloud平台，对这些存储在亚马逊(微博)和RackSpace托管云服务商上的数据进行调配。

但它也导致了明显的问题：由于产品结构相当复杂，这就决定了它的客户只能局限于那些大型公司。Adobe数字营销创新产品总监贾斯汀·米里克(Justin Merickel)承认全部的工具组合价格会比较昂贵，但他并未透露具体的标价。米里克对《第一财经周刊》表示客户可以只选择购买其中的一个模块或几个模块的组合，但适用于它的企业规模至少需要50人。

这意味着局限。作为全球最大的云数据软件提供商，Saleforce的客户范围涵盖各类企业，其中也包括初创企业。而就对数字营销的需求来说，那些亟需拓展品牌出路的初创企业和商户显然有更密集的需求，但Adobe迄今仍无解决它们需求的明显意图。

如果从另一个角度理解，Adobe的“数字营销”并非是一项孤立的业务。当对数据营销、分析与挖掘成了新媒体工具的一部分，甚至嵌套在各种动画、影音和图像显示的软件中，其对Adobe数字媒体工具的销售拉动就不可小觑。

“我们的立场仍是One Adobe，”麦特·兰吉对《第一财经周刊》透露，相当一部分Adobe的客户都同时使用Adobe的新媒体和数字营销工具，“两个业务单元的客户有着高度的重合。”

这也就是说，Adobe的客户可以用营销套件之一的多媒体工具支持一个文档以不同的格式，但生成这个文档仍需要借助Adobe Air。客户还可以在社交管理工具和多媒体工具上直接编辑图片和多媒体格式—而在前端Adobe的多媒体工具上也会直接体现出这些编辑和修改。

对Adobe来说，这种结合变得越来越重要。

3月20日的Adobe2012年第一季度财报显示，Adobe的收入增长1.6%，而利润却下降了21%，其中来自产品(数字媒体业务)的收入减少了3000多万美元，而订阅和服务(数字营销)业务收入增长了30%。后者的作用并非仅是弥补前者的收入萎缩和低利润率，它迫切地需要拉新媒体业务一把。

这几乎体现了Adobe当初不惜抬高价格与谷歌竞购Omniture的所有意图—任何一个看到了“大数据”前景的公司都不难想象它对软件工具的发展意味着什么。这其实也是谷歌当初计划收购Omniture的原因：作为一家天生将一切构建在互联网和云端的隐形软件公司，谷歌希望它的分析工具能够涉及到搜索、广告、电子出版、视频、电子商务和移动平台的各个方面—这正是它当今的业务布局所在。可以想象如果收购了Omniture的话，谷歌的分析工具就不会只是现在的Google Analytics那么简单。

至少Adobe现在能管理和优化谷歌的搜索引擎了。“我们不但能帮客户优化Google的广告投放，还可以帮着它们在微软的Bing和百度(微博)上做营销，”贾斯汀·米里克说，“而且必须要说的是，客户可不想把一切都放在那么强大的谷歌手里。”

可是如果Adobe完全掌握了这些呢？

Adobe数字营销的工具和技术

Adobe CQ

包含实时数据分析、动态内容优化工具、网站搜索与匹配工具、在线分析工具、网站优化和定制工具。

网站内容管理系统

帮助营销人员根据客户情况进行在线个性化体验定制。

在Nordstorm网站上每个门类最畅销的产品图片上添加一键分享至Pinterest的“Pin it”图标。

移动应用

基于HTML 5，使内容能在智能手机和平板电脑上快速同步推出。

将一款PC浏览器里的在线订单页面直接转化为iPhone和Android手机上的移动网页应用程序。

数字资产管理

与Adobe数字媒体工具整合。精简多媒体制作流程。

一键添加Logo，修改图标阴影，后台修改直接在Adobe Air界面上呈现。

社交媒体管理

、监测与分析社交网络舆情和社交广告购买。

数字营销工作总结例9

（一）大数字

在数字时代中，大数字其实就是所涉及的资料量规模特别大，已经无法运用当下的工具在合理的时间内进行整理、处理以及管理。大数字具有数量大、类型多、处理速度快的特点，这使得对其进行管理需要建立运行机制、制定建设标准、搭建共享平台、培养专业队伍。

1、建立运行机制。大数字比较庞大，应用和管理都有很大的难度。通过构建有序的、动态的可持续发展的良好运行机制，能够有效的约束大数据的使用。

2、制定建设标准。之所以制定建设标准是通过这个标准约束数字时代中大数字的构成和应用规范进行，为网络互连、信息互通、资源共享奠定基础。可见，制定建设标准将使大数字能够应用于不同领域中，不断动态更新。

3、搭建共享平台。大数字不断的动态流动和充分共享，才能够提高大数字的应用价值，促使具有生命力。搭建共享平台是提高大数字应用性的最佳措施，将大数字集结在平台上，供各个领域应用。

4、培养专业的队伍。大数字的建设比较繁琐，每个环节都需要专业的人员进行监督和控制，及时的控制其中出现的不足。因此，构建一个专业的队伍统一管理大数字的构成，这不仅仅能够保证大数字每个环节合理的进行建设，还能够提高大数字建设的速度。培养专业的队伍来建设大数字是必不可少的一项工作。

（二）大数字下电子商务营销管理

在数字时代中进行电子商务营销管理需要结合大数字的特点，从大数字的丰富性，多样性以及数字庞大的角度出发，在网络中合理的进行商务营销活动。因此，电子商务营销管理应用具备深度研究的能力、及时洞察消费者的能力以及对行业背景分析的能力，从而找准消费者的需求，总结营销的关键时刻。与消费者实时沟通，制定出具有商业价值的电子商务营销方案。在大数字下电子商务营销管理的具体内容是：

1、市场分析。市场是不断变化的，很可能在某一时刻市场就朝着某个方面发展，如不能掌握市场发展动态，那么营销效果一定不佳。进行市场分析是进行电子商务营销管理的首要工作，收集市场需求的大量数据，对这些大数字进行合理的分析，从而明确当前市场存在的缺口、竞争对手的实力、消费者的相关要求等，这对电子商务营销手段、营销对象、营销产品、采用规模、成本等方面的确定提供有力的信息。可见，在大数字下进行市场分析是电子商务营销不可或缺的重要组成部分，只有通过有效的市场分析，电子商务营销才能够顺利进行。

2、商品的构成。商品的构成是电子商务营销管理的重要环节之一。基于市场需求数据进行商品特点和优势，对商品进行准确的定位。从重新定位的角度出发，依据从市场获取的大数字进行电子商务规模的确定，从而明确产品订购的规模，对特定的人群进行网上营销。在此环节中需要时刻注意的一项是控制成本，只有保证成本的合理利用，才能实现利益最大化。商品的构成是进行电子商务营销的根本，只有从商品的特点、适合的人群、具有的功效等方面出发，设计出最有营销效果的方案，才能够促进电子商务营销顺利进行。

3、电子商务营销。在大数字时代下进行电子商务营销管理，有效的采用大数字的丰富性和多样性，能够对前期进行的电子商务营销活动中的销售数据、产品数量、产品价格等相关的数字进行分析，掌握电子商务营销活动的效果，对于前期电子商务营销中存在的不足和问题，能够做出合理的调整，进而提高销售业绩，扩大产品的销售利润。在大数字下进行电子商务管理，以电子商务营销为主，对其各个环节进行监督和控制，最大限度的提高电子商务营销方案，实现成本最小化，利润最大化。因此，在进行电子商务营销的这一环节重点注意与大数字相结合，合理的利用大数字的特点，能够实现经济效益最大化的目的。

数字营销工作总结例10

Speed（速度）――市场传播正在进入“全时互动模式”

数字化时代呼唤快速的响应。当你和粉丝群互动时，你必须7*24小时始终在线，并且快速回应。速度是数字化时代的重要特征。

如何保证快速响应？这就要求新的营销团队架构。按照以前传统架构：线上、线下、零售终端、数字营销、广告公关等，都需要独立的团队，由市场总监统管。这样的架构无外乎是基于以下理念：消费者对于信息的接收完全是线性的过程――先媒体广告-然后线下做宣传-终端放POP（卖点广告）-做展览-再发公关稿。但现在传播方式发生了变化，以后是生态圈营销、矩阵式营销，因此营销团队架构会就需要重新考虑。举个例子：社交媒体营销到底该是一个独立团队，还是每个团队里都应有社交媒体营销职能？我们目前还正在摸索，但可以肯定的是：营销团队架构肯定不能再简单地按功能划分，而是围绕消费者新的生活方式来架构，目的是如何更有利于矩阵式营销传播。

Sales（销售）――零售终端数字化

大数据时代的到来，让市场营销和销售的协同合作比以往任何时候都更加紧密。比如：市场营销在零售端如何实现数字化？总体来说，目前的零售终端还比较传统，主要通过展示物、人员、视频播放、POP等帮助销售，虽然经销商也有微信平台的尝试，但总体来说还是比较传统的销售方式，因此，我们要考虑如何在零售终端实现数字化。

在这方面，其实可以进行两种尝试：

一是如何在零售终端利用数字化实现更好的体验。你在经销商店头想了解一辆车，可以看看宣传单页，也可以招呼销售员来讲解，但这取决于销售员个人知识和能力；现在数字化这么发达，有没有可能在你想要的时间，以你想要的方式给你想要的信息？不单依靠一张纸和一张嘴，而是以实时、立体、娱乐化的方式来接受信息。

二是如何将电商引入汽车行业？有人说引入电商以后经销商就失业了，我完全不赞同。经销商还是有价值的，而且会长久存在。汽车产业和汽车产品的特点决定了厂商和经销商是利益共同体和合作伙伴。汽车是特殊产品，不是销售完毕就“一拍两散”的产品。在使用它的过程中，消费者会持续产生关于产品的各种需求，这就需要有个平台去支持和维护产品使用，必须依靠经销商来提供，但是其角色必然会发生变化。以前，经销商更多把时间花在售前，但以后在售中和售后的作用会凸显。并且，售前的利润日趋减少，售中、售后提供的衍生服务和增值服务的利润会增多。

此外，电商的引入可以把数字化营销工作无缝接入。以前做线上线下营销，销售线索是断开的――你做了很多工作，拥有很多粉丝，发现和创造了很多销售线索，但是转化到线下的过程中线索可能是断掉的。只有电商平台介入，直接去转化销售线索，再靠经销商去实现，才能在O2O转换中实现平顺衔接。经销商与电商不再是零和博弈，而是相互补充的作用。经销商的角色，将从销售与服务并重，转化到服务功能凸显。

Science（科学）――大数据预判与评估的重要性

在过去的营销中，艺术成分多一些，主要靠灵感闪现、头脑风暴。但是信息传播出去之后，到底效果如何？我们只能祈祷（笑）。但是今天有了大数据，你可以做一些精确分析，从科学角度去预判营销活动是否能够达到预期的效果，然后在营销活动实施后做精准分析，到底投资回报有多少。这是科学。这就要求营销人员转变思维，不仅懂艺术，更能懂科学，掌握大数据。

Synergy（协同）――与媒介生态圈协同增效

对于广告主来说，以前做营销比较简单。比如找个媒介公司做排期计划，多少投电视台，多少投平面媒体，多少投户外。一旦投放完成就只能就祈祷产品大卖。但以后不再是做媒介规划，而是做生态圈规划。因为媒介环境已经发生了巨大的变化，各种形态的媒介集结成了生态圈。

因此，大众汽车对于商的要求也正在发生变化。今天广告公司做整合营销提案，如果他不懂媒介、不懂品牌与受众群的接触点，怎么可能做出一个有效的营销提案？过去商给广告主的提案可能十分直截了当：30秒广告、6支平面稿，然后说：总有一款适合你，选一个吧。――那个时代已经过去了。同样，如果媒介公司不懂内容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是烧钱排期，不是媒介排期。行业的界限正在模糊，到底怎么去平衡？这是需要磨合的，并没有现成方案。对于大众汽出来说，考虑的就是如何跟大小媒介生态圈形成协同增效的关系，如何找到切入点，让我们在借助这些生态圈实现更大的声量和影响力。